VISOKA KOLA MODERNOG BIZNISA

SKRIPTA IZ PRDMETA:

MENADMENT I MARKETING USLUGA

2Sadraj strana

I DEO OSNOVE MARKETINGA USLUGA..........................................................................3

1. Usluga i usluna ekonomija..................................................................................................3

2. Usluni marketing u savremenoj ekonomiji.........................................................................9

3. Satisfakcija potroaa..........................................................................................................13

4. Strategija zadravanja potroaa.........................................................................................16

5. Kvalitet usluge....................................................................................................................18

II DEO UPRAVLJANJE USLUNIM REZLTATOM..........................................................23

6. Dizajn i pozicioniranje usluge.............................................................................................23

7. Kanali distribucije usluga....................................................................................................28

8. Strategije obrazovanja cena................................................................................................31

9. Usluni abmijent.................................................................................................................33

10. Ljudi: zaposleni i potroai.................................................................................................34

III DEO USLUNA STRATEGIJA........................................................................................37

11. Problemi definisanja i implementacije strategije u uslunom biznisu................................37

12. Strategija trine komunikacije i imid uslune organizacije.............................................43

13. Strategije internacionalizacije usluga..................................................................................45

14. Implementacija marketinga u uslunim firmama................................................................47

15. Marketing strategija na virtuelnim tritima.......................................................................49

3I DEO OSNOVE MARKETINGA USLUGA

1. Usluga i usluna ekonomija

Usluna ekonomija

U dananje vreme usluge su oliene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li su oni ponueni za potrebe proizvoaa, ili za potrebe krajnjeg potroaa. Zahvaljujui velikom znaaju usluga i njihovom velikom ueu u ekonomiji razvijenih zemalja, sve se vie pojavljuju izrazi usluno drutvo i usluna ekonomija.

Bell nudi faze evoluciji rada:

1) Agrarna borba protiv prirode,

2) Industrijska borba protiv preraene prirode

3) Postindustrijska usluna borba izmeu ljudi.

to se tie uslunih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill, ovom definicijom uslune aktivnosti su predstavljene odnosi izmeu proivoaa usluga i korisnika usluga, a usluga moe biti okarakterisana kao promena u stanju linosti ili stvari. Uslune aktivnosti predstavljaju akcije koje se tiu lica, stvari ili informacija i koje zahtevaju da je razmenski odnos ostvaren sa korisnikom usluge.

Usluni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:

1) Operativne aktivnosti koraci koji su potrebni da se usluga isporui potroau;

2) Uslune aktivnosti potroaa line interakcije izmeu potroaa i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge.

U najznaajnije karakteristije uslunih aktivnosti spadaju:

1) Proizvoa i korisnik usluge su vie ili manje angaovani u promeni stanja i s toga moraju biti prisutni, u isto vreme i na istom mestu.

2) Korisnik participira u proizvodnji tipini usluni proizvodi su jedinstveni i nikada ne predstavljaju dve identine relecije.

3) Relacioni karakter uslune aktivnosti znai da su one tipino radno intenzivne, sa ogranienim mogunostima ekonomije obima, dok karakter uslune aktivnosti izuzetno zavisi od kvalifikacija angaovanog radnika.

4) Usluni proizvod kao promena uslova je fundamentalno drugaiji od materijalnog proizvoda i u mnogo sluajeva ne moe biti jasno ogranien.

5) Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.

Usluni torugao predstavlja odnose izmeu:

1) Kompanije i trita u pitanju je tradicionalni marketing, postavljanje obeanja,

2) Kompanije i osoblja interni marketing, omoguavanje obeanja,

3) Osoblja i trita interaktivni marketing, isporuka obeanja.

4Ovo uslovljava postojanje tri marketing funkcije koje moraju btiti uspeno izvrene za uslunu organizaciju, a da se svaka od njih okree oko stvaranja i odravanja obeanja potroaima. Usluni trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspean usluni marketin i menadment.

Usluge predstavlaju iroko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. Usluna ekonomija ima znaajne implikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonomske politike.

Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama

Usluge se esto definiu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj U tom smislu one pokrivaj veoma irok spektar aktivnosti odnosno asortiman poslova od veoma niskih do veoma komplikovanih. Usluge su do nedavno smatrane neproduktivnim aktivnostima. Meutim, savremeno bogato drutvo je nezamislivo bez usluga, koje, u sutini, sve vie ine to bogatstvo.

Danas nije mogue uopte organizovati ekonomski ivot bez usluga. Njhova neophodnost se naroito ogleda kroz dve fundamentalne funkcije ekkonomskog sistema proizvodnji i prodaji ili distribuciji opipljivih proizvoda. Imajui u vidu da usluge imaju karakter transakcije, za oekivati je da one pruaju osnovu za uspostavljanje trita.

Proces proizvodnje se ogleda kroz seriju aktivnosti koje meaju, manipuliu, povezuju ili pretvaraju inpute stvarajui konkretnu proizvodnju ili asortiman proizvodnje. Usluge obezbeuju veze pomou kojih se zajedno odravaju razliite faze proizvodnje u strogo definisanom okviru. Kompleksnost proizvodnje i specijalizacija zahtevaju usluge koje spreavaju njen kolaps i haos, one obezbeuju vezu izmeu razliitih faza proizvodnje.

Druga funkcija usluga ogleda se kroz veze izmeu razliitih ekonomskih jedinica u drutvu. Kretanje roba do eventualnih potroaa ili korisnika je mogue samo uz pomo usluga, one u ovom sluaju imaju funkciju dovoenja u vezu ponude i tranje, posrednike usluge. Povezivanje moe biti izvreno i pomou mree usluga.

Najznaajnija uloga usluga ogleda se u stvaranju neopipljive robe, meu kojima je najznaajnija informacija.

Usluge znaajno stimuliu privredni rast tako to obezbeuju:

- Ranije nepostojea znanja;

- Povezivanje diskretnih proizvodnih procesa,

- Usklaivanje potreba ekonomskih jedinica,

- Njihov doprinos, u nekoj fazi proizvodnje, koji moe biti meren samo u odnosu na koristi koje se dodaju direktno ili indirektno na druge aktivnosti.

Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansi

Poslovne usluge se sastoje od mnogih razliitih aktivnosti, koje uskljuuju veoma napredne usluge konsaltinga, kao to je menadement konsalting ili kompjuterske usluge, profesionalne usluge, marketing usluge, radno intenzivne (personalne usluge), operativne usluge.

5Sa aspekta ekonomije, poslovne usluge znaajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom rastu ekonomija. Taj doprinos se pre svega ogleda kroz:

- Dinamike odnose u industriji dinamike veze i doprinosi konkurentnosti preduzea;

- Kreiranje konkurentske prednosti ogleda se kroz niske cene, visok kvalitet i internacionalizaciju;

- Razvoj znanja i inovacija poslovne usluge su intenzivno zasnovane na znanju i predstavljaju kljuni faktor za ostvarenje tehnoloke inovacije.

- Mogunosti za stvaranje radnih mesta.

Kada se govori o razlozima koji dovode do breg rasta poslovnih usluga, oni su mnogobrojni:

- Pribavljanje usluga (outsoursing), od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile;

- Rast malih proizvodnih jedinica i firni koje su primorane da koriste eksterne usluge kako bi upotpunile svoje interne resurse;

- Potrebe za veom fleksibilnou firmi firma koja se orijentie samo an kljuni biznis ima vei stepen fleksibilnosti;

- Porast ekonomija koje su utemeljene ne znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i specijalizovane uslune inute;

- Specijalizacija i poveana podela rada u mnogim podrujima.

Unapreenje sektora usluge predstavlja jedno od znaajnih podruja za implementaciju adekvatne politike drava, a pre svega sledeih ciljeva:

- Poveanje produktivnosti;

- Unapreenje mogunosti za zapoljavanje;

- Unapreenje konkurencije u sektoru poslovnih usluga;

- Unapreenje industrijske kooperacije izmeu dobavljaa poslovnih usluga;

- Promociju poslovnih usluga;

- Podsticajne modernizacije javne administracije.

Trendovi u razvoju uslunog sektora

Nekoliko znaajnih razloga je uticalo na rast i razvoj uslunog sektora, pre svih:

- Sporiji rast produktivnosti u uslunom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije;

- Poveana tranja za uslugama, kako od strane organizacija, tako i od domainstava;

- Odvnojenost uslunih dobavljaa i

- Standardizacija procesa pruanja usluga.

Jedan od kljunih fenomena je taj, koji se ogleda u rastu usluga, koje su firme ranije same stvarale, a sada ih kupuju na tritu (outsoursing). U nacionalnoj ekonomiji, outsoursing nudi

6koristi koje se ogledaju u formi rasta novih uslunih sektora, unapreenom kvalitetu usluge i niim trokovima.

Uee usluga u stvaranju drutvenog proizvodaRast proizvodnje u razvijenim trinim privredama naroito je dinamian u oblasti usluga u toku poslednjih dvadeset godina. Rast usluga prate obimne promene u tehnologiji, koja neizbeno utie na druge sektore ekonomje. Postoje znaajne razlike nove i stare ekonomije. Stara ekonimija ogledala se pre svega u :

- Standardizovanoj proizvodnji i montanim linijama,

- Proizvodnji usluga u kui,

- Lokalnim tritima,

- Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama i

- Kruto olienoj tehnologiji.

Suprotno tome, nova usluna intenzivna tehnologija karakterie se u:

- Poruenim robama i uslugama, poveanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga,

- Eksternalizaciji, korienju mree, meusobnom povezivanju,

- Vertikalnoj dezintegraciji, malim preduzeima i velikim transnacionalnim korporacijama,

- Fleksibilnim nainima proizvodnje.

Definisanje usluge

Ameriko drutvo za marketing 1960. godine je definisalo usluge kao: aktivnosti,korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pruaju u vezi sa prodajom proizvoda. Ova definicija nije dovoljno precizna u sferi razlikovanja roba i usluga.

Santon definicija: usluga su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje omoguuju zadovoljenje potreba i koje nisu nuno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga.

Kotler definicija: usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi drugom, a koji su sutinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasnitvo nad neim. Usluga moe, ali i ne mora biti vezana za neki fiziki proizvod.

Gronross definicija: usluga je aktovnost ili niz aktivnosti vie ili manje neopipljive prirode koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji izmeu potroaa i isporuioca usluge ili fizikih resuursa ili roba, ili sistema organizacije koja prua uslugu, koje su predviene da reavaju probleme potroaa.

Komponente usluge

etiri kljune komponente usluge su:

7- Fiziki proizvod bilo ta to organizacija prenosi potroau, a to moe biti dodirnuto.

- Usluni proizvod predstavlja kljunu performansu koja se prodaje potroau, a ini je tok dogaaja koji su dizajnirani da prue eljeni rezultat. Ukljuuje sve interakcije potroaa sa personalom firme.

- Usluni ambijent je fizika pozadina koja opkoljava uslugu, usluni ambijent moe signalizirati koji je nameravani trini segment.

- Isporuka usluge se odnosi na ono to se zaista dogaa kada potroai kupuju uslugu.

Opte karakteristike usluga

- Neopipljivost za razliku od proizvoda. Usluge mogu biti isto neopipljivog karaktera usluge bezbednosti, muzeji, npr; usluge koje obezbeuju dodatnu vednost za opipljive proizvode npr. Osiguranje; usluge koje ine raspoloivim opipljiv proizvod finansijske usluge, maloprodaja.

- Kvarljivost usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladitenja.

- Heterogenost (nedoslednost) se ogleda u raznolikosti kvaliteta usluge, jer kvalitet varira od proizvoaa do proizvoaa. Ova karakteristika ima veliki znaaj za kontrolu, obezbeenje i upravljanje kvalitetom usluge.

- Simultanost procesa proizvodnje i potronje (neodvojivost) je posledica ranije istaknutih karakteristika uslunog proizvoda.

- Odsustvo vlasnitva potroa usluge moe imati samo pristup ili korienje kapaciteta, ali ne i potpunu korist proizvoda iji postaje vlasnik.

Proces proizvodnje i pruanje uslunog proizvoda su integralne komponente uslunog proizvoda i posledica su prethodno navedenih karakteristika usluga. U uslunim organizacijama funkcija marketinga i funkcija proizvodnje predstavljaju neodvojive procese. Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, ali neopipljivost predstavlja njihovu glavnu karakteristiku jer ona determinie druge etiri znaajne karakteristike usluge.

Razlike izmeu roba i usluga1. Neopipljivost i kvarljivost usluge u odnosu na proizvode. Usluge se pojavljuju u

nematerijalnom obliku

2. Padovi i usponi tranje kkoji se kod usluga mogu tee predvideti, ne mogu se ublaiti stvaranjem zaliha i podeavanjem proizvodnje, kao to je to sluaj kod proizvoda.

3. Usluge zahtevaju kontakt sa potroaem, to nije sluaj sa proizvodima, iji proizvoai su retko u kontaktu sa kupcima.

4. Prilikom pruanja usluge potroa je vrlo esto angaovan u uslunom procesu, aktivnosti i transakciji, dok kada je proizvod u pitanju, potroa ne uestvuje u proizvodnji.

5. Proizvoai, obino, vreme od poetka do realizacije ponude, mere danima ili nedeljama, dok se mnoge usluge karakteriu trenutnom reakcijom na tranju potroaa.

Karakteristike proizvoda Karakteristike usluga- Fiziki, trajan proizvod - Neopipljiv, kravljiv proizvod

8- Autput moe biti skladiten- Nizak potroaki kontakt- Duga vremenska reakcija- Regionalna, nacionalna, internacionalna

trita- Velika sredstva- Kapitalno intenzivan proces- Kvalitet je lako merljiv

- Autput ne moe biti skladiten- Uisok potroaki kontakt- Kratka vremenska reakcija- Lokalna trita

- Mali obim sredstava- Radno intenzivan proces- Kvalitet nije lako merljiv

Klasifikacija usluga

Klasifikacija usluga je korisna za marketare, pre svega za razvoj marketing strategije usluga i za procenjivanje tekuih strategija i taktika kkoje koriste uslune marketing organizacije. Usluge se mogu klasifikovati u odnosu na: trite, opipljivost, strunost, ciljeve, regulisanje, radnu intenzivnost i kontakt sa potroaima.

Klasifikacija sistema usluga se vri prema sledeim kriterijumima:

- Trina segmentacija organizacioni potroai i finalni potroai;

- Stepen opipljivosti iznajmljivanje sredstava, vlasnitvo proizvoda, nerobne;

- Vetina pruanja usluge profesionalne, neprofesionalne;

- Ciljevi pruanja usluge profitni, neprofitni;

- Stepen regulacije regulisane, neregulisane;

- Stepen radne intenzivnosti tehniki zasnovane i radno zasnovane;

- Stepen potroakog kontakta visok kontakt, nizak kontakt.

Neki autori u klasifikaciji usluga su koristili lestvicu na ijim krajevima su se nalazili, sa jedne strane, ista usluga, a sa druge strane kvaziproizvodne usluge. Izmeu njih se nalazio miks neopipljivih i fizikih karakteristika uslunog paketa.

etiri osnovne vrste usluga su:

1. Service factory usluna fabrika prua standardizovanu uslugu sa visokim kapitalnim investicijama, slina je preraivakim kapacitetima.

2. Service shop nivo potroakog kontakta, prilagoenost usluge pojedinanim potrebama potroaa, broj potroaa i diskrecija osoblja se nalaze negde izmeu masovnih i profesionalnih usluga, znaajno je uee aktivnosti podrke i aktivnost neposrednog pruanja usluga.

3. Masovne usluge karakterie ih veliki broj transakcija sa potroaima, koje su vremenski ograniene, i malim stepenom prilagoenosti usluge potrebama pojedinanih potroaa.

4. Profesionalne usluge organizacije visokog kontakta sa potroaima, gde potroai uglavnom provode vreme u uslunom procesu, poseduju visok stepen prilagoenosti potrebama potroaa.

9Drugi kriterijum za klasifikaciju usluga predstavlja kombinaciju dimenzija: stepena kontakta sa potroaem i kastomizacija procesa. Prema Looyu se mogu istai tri vrste kontakta prema prirodi i intenzitetu samog kontakta:

1. Interaktivne usluge uvanja npr. povlaenje novca iz banke kratka i standardizovana interakcija.

2. Interaktivne usluge zadatka npr. interakcija sa akhitektom postoji neizvesnost u transakciji.

3. Personalno interaktivne usluge npr. psihoterapeut postoji i neizvesnost i nejasnost.

Razliite usluge impliciraju razliite forme menadmenta, a mogua je i primena razliitih pristupa. Izbor vrste kontakta utie na nain na koji se dizajniraju uslune organizacije.

2. Usluni marketing u savremenoj ekonomiji

Nova pravila igre u ekonomiji

Nekoliko znaajnih snaga koje uzajamno deluju dovele su do znaajne promene u sferi trine konkurencije.

Dva glavna izvora promena su: promene nastale pod dejstvom trita (promenljivi ukusi potroaa, postojanje vie opcija u kupovini, vei stepen blagostanja i saturacija trita robama) i pod dejstvom tehnologije (revolucije u dizajnu proizvoda, karakteru industrije i distribuciji).

Nova konkurencija nastaje kao posledica pojave novih konkurenata. Usluni sektor ukljuuje neke od najveih svetskih kompanija, kao i veliki broj malih i srednjih preduzea. Jedna od bitnih karakteristika je stavljanje visokog akcenta na intelektualni kapital ili neopipljivosti.

Nova teorija konkurencije koja je zasnovana na komparativnoj prednosti firme istie pet ambijentalnih faktora koji utiu na konkurentske procese:

1. drutveni resursi firme koje firma crpi,

2. drutvene institucije koje formuliu pravila igre,

3. akcije konkurenata,

4. ponaanje potroaa i odluke dravne politike.

Pomenuti faktori proizveli su znaajne promene u prirodi konkurencije, koje zahtevaju od firme da se ponaa i posluje na takav nain da stekne komparativnu prednost koja treba da generie ostvarenje konkurentske prednosti.

Novonastalo konkurentsko okruenje dovodi od znaajnih posledica po organizacije, a neke od najznaajnijih posledica su sledee: povean stepen neizvesnosti, nestanak masovnog trita, potroai imaju veu moguost izbora, trita su fragmentisana, vei su zahtevi za kvalitetom.

Strateke opcije i nova konkurencija

10

Radi postizanja konkurentske prednosti Gronroos analizira etiri strateke opcije:

1. Strategija tehnikog kvaliteta kompanija se oslanja na konkurentsku prednost koja je ugraena u samom tehnikom reenju, ali tehnika sposobnost meu konkurentima raste brzo pa ostvarenje tehnike prednosti nije dugog veka.

2. Strategija cena oslanjanje na cene u ostvarenju konkurentske prednosti. Meutim, ova opcija se ne preporuuje na dugi rok jer nia cena ne moe biti glavni argument u izgraivanju trajnih odnosa sa potroaima i niske cene dovode do znaajnog smanjenja profita.

3. Strategija imida konkurentska prednost je zasnovana na imaginarnom posebnom ambijentu roba ili usluga, koji je stvoren pomou propagande ili drugih sredstava komunikacije. Imid uveava vrednost ponude kroz korienje niza sredstava (oznake, marke, distribucionih kanala, sredstava komunikacije).

4. Usluna strategija primenjuje se kada se eli kreirati niz usluga kako bi se unapredio odnos sa potroaima i kako bi se ostvarila znaajna diferencijacija na tritu stvaranjem dodatne vrednosti za potroaa to moe predstavljati znaajnu barijeru za ulaz konkurentima. Primena uslune strategije podrazumeva posveivanje znaajne panjekako tehnikom kvalitetu, tako i ceni i imidu, ali je fokus u stratekom miljenju i odluivanju.

Usluni menadment

Usluna preformansa je tea za definisanje, merenje i dosledno izvrenje nego proizvodna performansa. Za ovo postoje mnogi razlozi, a neki od njih su: svaki aspekt prati ponaanje ljudi, svaki usluni susret je jedinstven, usluni paket je kompleksniji, predvianje ponaanja je tee, standardi su kvalitativni.

Glavna uloga u istraivanju uslunog menadmenta je koncentrisana na naine putam kojih se moe unaprediti kvalitet usluge.

Usluni menadment predstavlja izuavanje naina kako da marketing operacije, zajedno uz korienje tehnologije i ljudi, omogue planiranje, proizvodnju i isporuku paketa koristi za potroaa. Ovaj pristup je interdisciplinaran. Usluni menadment predstavlja spsobnost osmiljavanja i dizajniranja uslune ponude i uslune strategije i sa tim u vezi procese isporuke usluge i uslune susrete.

Generalni ciljevi uslunog menadmenta kod profitno orijentisanih organizacija ogledaju se kroz maksimiranje profita, satisfakcije potroaa, minimiziranje trokova i maksimiziranje produktivnosti. U sluaju neprofitnih uslunih organizacija, menadment mora da ostvari satisfakciju potroaa uz minimalne trokole ili maksimalnu produktivnost.

Relationship pristup uslunom menadmentu

Perspektiva uslunog menadmenta se menja, dolazi do pomaka od koristi, koja je iskljuivo zasnovana na proizvodu, do potpune koristi, koja nastaje u odnosima sa potroaima. Kratkorona transakcija sve vie ustupa mesto dugoronim odnosima izmeu potroaa i organizacije.

Uspostavljanje odnosa a potroaima se moe zamisliti kao ukljuivanje dve faze: najpre privlaenje potroaa, a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane.

11

Prvi cilj je privlaenje novih kandidata koristei marketing miks sredstava, sledei cilj je napredovanje potroaa na lestvici lojalnosti do take gde postaju klijenti, zatim pobornici i na kraju propovednici koji ne samo da ire pozitivne komentare nego i emocionalnu pravednost. Uloga organizacije u ovim poslednjim fazama kree se od ofanzivnog marketinga do defanzivnog relationship menadmenta.

Relationship menadment se ogleda u odravanju i unapreivanju odnosa i zadravanju potroaa kroz uveanu vrednost usluge i razvoj poverenja, satisfakcije i snane socijalne veze.

Pojava i definisanje marketinga

Marketing predstavlja poslovnu funkciju koja se fokusira na zadovoljenje potreba i elja potroaa i to kroz odnose razmene, predstavlja aktivnost kojom se obezbeuje sticanje prihoda organizacije.

Razvoj marketing koncepta

Nastanak i razvoj marketinga se moe posmatrati i kroz njegovu implementaciju u praksi.

1. Tradicionalni potroaki marketing nastaje 50-tih godina prethodnog veka, marketing je proces istraivanja, razumevanja, stimulisanja i zadovoljavanja posebno selekcionisanih ciljnih trita, putem usmeravanja resursa organizacije da se zadovolje potrebe. Marketing se sastoji od marketing miksa (elementi marketing programa), trine snage (mogunosti i pretnje) i odgovarajueg procesa (strateki i menaderski proces).

2. Industrijski marketing (masovni marketing)

3. Neprofitni i socijalni marketing

4. Usluni marketing

5. Relationship marketing

Koncept marketing miksa predstavlja niz kontrolisanih, taktikih marketing sredstava koje firma mea da bi proizvela adekvatan odgovor na elje odreenog trita, uglavnom se misli na 4 Ps: proizvod, cena, mesto i promocija. Svaki od ovih etiri elementa se mogu bolje opisati kroz kupevu perspektivu, odnosno 4 Cs: potroaka vrednost, trokovi potroaa, udobnost, komunikacija.

Ova slika pokazuje tri kljuna uesnika marketinga fizikih roba ili proizvodni kontekst. Proizvodni marketing trougao je zasnovan na isticanju rezultata potronje.

Marketing usluga

Za uslune firme podruje i obim marketinga postaje komplikovaniji u odnosu na proizvodni marketing. Usluga zahteva drugaiju logiku u odnosu a fizike robe, jer su odnosi interakcije od centralnog znaaja.

Meu prvim problemima koji bitno utiu na promenu marketing filozofije u oblasti usluga je uloga potroaa u procesu pruanja usluge, kao sauesnika u njenoj proizvodnji, pored toga ovde nastaju i interakcije izmeu potroaa i oranizacije koje nisu karakteristine za potroaki marketing.

12

Sutinski problem je to to se usluga delimino proizvodi, prodaje i koristi u toku interakcije jzmeu potroaa i uslune organizacije i kvalitet tih odnosa bitno utie na kvalitet usluge, to sve skupa predstavlja rezultat napora kako davaoca usluge, tako i korisnika. Odnosi sa potroaima ovde predstavljaju kljuni koncept. Uslune organizacije zato moraju imati dve osnovne marketing funkcije: tradicionalnu marketing funkciju i interaktivnu.

Na osnovu toga razvijen je usluni sistem koji ini:

1. fiziko okruenje u okviru koga se usluga kupuje i koristi;

2. osoblje koje dolazi direktno u kontakt sa potroaima;

3. potroa koji uzima uee u procesu proizvodnje i isporuke usluge.

Od marketing miksa do relationship marketinga

Marketing miks je jedna od kljunih koncepcija u savremenoj marketing teoriji. Postoje etiri elementa (faktora, varijable):

1. proizvod

2. cena

3. mesto (distribucija)

4. promocija

Meutim, marketing menaderi u uslugama su pronali da tradiconalna etiri elementa nisu dovoljna da opiu sve kljune aspekte posla uslunog marketara. S toga postoji modifikovan i proiren marketing miks za usluge koji se sastoji od sedam elemenata (tri dodatna elementa):

1. proizvod

2. cena

3. mesto (distribucija)

4. promocija

5. ljudi

6. pojavni oblici

7. proces

13

3. Satisfakcija potroaaDefinisanje i merenje satisfakcije potroaaPrevashodni cilj marketinga dans predstavlja pridobijanje i zadravanje potroaa. Satisfakcija potroaa predstavlja glavni izvor zadravanja sadanjih i privlaenja novih potroaa.

Satisfakcija potroaa je apstraktan koncept i predstavlja funkciju percepcije i oekivanja potroaa, odnosno matematiki izraeno:

satisfakcija = percepcija oekivanja

Oekivanja potroaa tako predstavljaju verovatnou dogaaja, a percepcija ocenu dogaaja u procesu proizvodnje i isporuke usluge. Sa aspekta organizacije, satisfakcija potroaa podrazumeva zadovoljenje odreenih standarda proizvoda ili usluga, cene, isporuke, pouzdanosti i kvaliteta. Sa aspekta potroaa, jezgro satisfakcije predstavlja zadovoljenje ili prevazilaenje njegovih oekivanja, a najvii nivo satisfakcije predstavlja oduevljenje.

Postoje tri jasne faze:

1. pre kupovine oekivanja potroaa su razvijena uz pomo propadande ili drugih oblika informisanja,

2. prodajna potroa doivljava proces proizvodnje i isporuke usluge i

3. nakon prodaje potroa spoznaje koristi od usluge.

Zadatak menadmenta predstavlja upravljanje operacijama na takav nain kako bi zaposleni u organizaciji pruili potroau visoke nivoe satisfakcije.

Model satisfakcije potroaa ini etiri faze:

1. Identifikovanje potroaa ko su tekui i potencijalni potroai organizacije i ko su potroai koji koriste usluge konkurentskih organizacija;

2. Identifikovanje potreba i oekivanja potroaa odrediti prioritetne potrebe i oekivanja i pokuati ih rangirati i meriti;

3. Merenje percepcije potroaa organizacija treba da razume i upozna kako njeni potroai opaaju performansu isporuke ovih potreba i oekivanja;

4. Razvijanje akcionih planova organizacija se more integrisati u strateki plan akcije koja je usmerena na prevazilaenje gepa koji je nastao izmeu aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potroai.

Kada se govori o modelima za merenje satisfakcije potroaa, oni su monogobrojni, mada SERVQUAL model igra centralnu ulogu u uslunom marketingu.

Ispunjenje oekivanja potroaaU uslunoj organizaciji je teko razlikovati uslugu, proces pruanja usluge i sistem za isporuku usluge. Veoma znaajnu ulogu u ovome igraju oekivanja potroaa. Usluna organizacija mora identifikovati sadraj i oblik oekivanja potroaa kako bi mogla da isporui uslugu koja moe biti relativno superiorna u odnous na konkurenciju. Oekivanja

14

potroaa su rezultat dejstva kako internih tako i eksternih faktora. Potrebe su uglavnom rezultat onoga to potroa trai i naina na koji eli da mu davalac usluge prui uslugu. Rezultati usluivanja i naini pruanja usluge su od vitalnog znaaja za razvoj i oekivanja potroaa.

Oekivanja su takoe pod uticajem eksternih faktora, kao to su na pimer line preporuke drugih potroaa (word of mouth), trina komunikacija, korporativni i lokalni imid. Meutim, lino iskustvo potroaa koje je stvoreno na tritu, u domenu oekivanja, stvara kod njih najbolji utisak.

Glavni uzroci neispunjenja oekivanja potroaa mogu biti:

- pogrena komunikacija,

- pogreno tumaenje signala ili poruka od strane potroaa,

- pogreno saoptenje word of mouth,

- pogreno saoptenje o tome kakvu uslugu konkurenti isporuuju i

- loa performansa osoblja.

Faktori koji utiu na oekivanja potroaaZbog otga to usluge karakterie heterogenost, potroai se ue da oekuju varijaciju u isporuci usluge od jedne do druge lokacije, a ak i od istog provajdera u tok uvremenskog perioda. Varijacije u isporuci usluge dovode do pet moguih oekivanja:

- idealnog uslunog nivoa nivo usluge za kojim potroai ude,

- eljenog uslunog nivoa uslune performanse koje potroa eli ili se nada da e mu biti pruene,

- adekvatnog uslunog nivoa minimalni nivo usluge koji e potroa tolerisati i prihvatiti, a de ne bude nezadovoljan,

- zone tolerancije podruje koje je izmeu adekvatnog nivoa usluge i eljenog nivoa usluge, usluge izvrene u ovoj zoni bie prihvatljive,

- predskazanog uslunog nivoa poslednji nivo oekivanja, od idealnog do adekvatnog novoa usluge.

Faktori koji utiu na oekivanja potroaa mogu biti:

- interni individualne potrebe potroaa, nivo angaovanosti u usluzi, ranije iskustvo;

- eksterni konkurentska reenja, socijalni kontekst i word of mouth komunikacija;

- situacioni razlozi za kupovinu, raspoloenje potroaa, vreme i vremenska ogranienja;

- faktori proizvedeni od strane same firme promocije, cene, distribucija, usluni personal, opipljive indicije drugih potroaa, imid firme i ekanje pre usluivanja.

15

Uvaavanje potreba potroaaotivacija je vrlo kompleksno pitanje, a razumevanje ljudskih potreba moe omoguiti bolje razumevanje ponaanja, odnosno motivacije korisnika usluge.

Razlike potreba i oekivanja potroai su svesni svojih oekivanja, dok su njihove potrebe esto nesvesne. Potrebe, isto kao i oekivanja, odreuju nain na koji se ljudi ponaaju, ali potrebe su vie globalne i dublje od oekivanje, zato to se oekivanja bave dnavnim dogaajima, dok se potrebe odnose na dugorone egzistencijalne probleme i probleme identiteta. Emotivna reakcija potroaa je snanija kod zadovoljenja potreba, nego kada je u pitanju neispunjenje oekivanja.

Emocije u uslunoj satisfakciji

Ocena kvaliteta usluge od strane potroaa moe biti opisana kao kognitini proces gde potroai smatraju razliite komponente usluge dobrim ili loim, ili uporeuju uslunu performansu sa ranije definisanim standardom. Satisfakcija sadri i afektivnu dimeziju, bez koje ne moe u potpunosti objanjeno ponaanje potroaa. Meutim, kognitivni i afektivni proces dovode do razliitih reakcija potroaa.

Afekt subjektivno doivljeno stanje oseanja i opti izraz za raspoloenje i emocije.

Emocije su komunikativne i sadre tri osnovne karakteristike koje se ogledaju kroz:

- izraajnu aktivnost,

- zasnovanost na iskustvu, tj one su svesne,

- psihologiju.

Afekt moe biti posmatran kao nezavisna varijabla, koja bolje objanjava satisfakciju.

Izgradnja emocionalnih kompetencija

Ekonomija doivljaja u kojoj potroai postaju uvueni na personalan nain, zahtevajui visoke nivoe emocionalne kompetencije od provajdera doivljaja. Potroai ele i oekuju da budu pozitivno, emocionalno i nezaboravno utisnuti na svakom nivou svog komercijalnog postojanja. Kada se radi o emocionalnim kompetencijama, one se odnose na:

- poznavanje sopstvenih emocija,

- upravljanje emocijama,

- sopstveno motivisanje,

- prepoznavanje emocija kod drugih,

- upravljanje odnosima.

Ukoliko organizacija krene ka ekonomiji doivljaja za potroaa, ona mora da kreira radni ambijent za osoblje koji moe da prui doivljaj.

16

4. Strategija zadravanja potroaaKoncept direktnog (relationship) marketinga predstavlja aspekt marketinga koji upravlja i razvija individualne odnose sa potroaima.

Transakcioni (masovni, potroaki) marketing:

- Fokus na pojedinanu prodaju,

- Orijantacija na karakteristike proizvoda

- Mali akcenat na potroaku uslugu

- Ogranieno angaovanje potroaa

- Kvalitet koj se, u osnovi, tie samo proizvodnje

Relationship marketing:

- Fokus na zadravanje potroaa

- Orijentacija na korist od proizvoda

- Dugoronost

- Stavljanje velikog akcenta na potroaku uslugu

- Visok stepen angaovanja potroaa

- Kvalitet se odnosi na sve

Uloga poverenja i privrenosti u izgradnji odnosa

Relationship paradigma posmatra marketing kao bavljenje odnosima izmeu uesnika u razmeni. Razmene se dogaaju sa namerom da se uspostave i razviju ovi odnosi. Integralni deo relationship pristupa marketingu je koncept obeanja. Ispunjenje obeanja predstavlja znaajno sredstvo ostvarenja satisfakcije potroaa i dugorone profitabilnosti. Drugi kljuni elemenat predstavlja poverenje. Korienje resursa od strane prodavca mora biti takvo da se razvije, odrava i osnauje poverenje u organizaciju.

Marketing pristupi u izgradnji odnosa

Relationship pristup marketingu se orijentie na razvijanje kontinuiranog odnosa sa potroaima preko familije proizvoda i usluga. Meutim, ovaj cilj se tretira kroz set ciljeva:

- Postizanje konkurentske prednosti pomou stvaranja vee vrednosti za potroaa.

- Obezbeivanje dovoljno stvorene vrednosti u prodaji, kako bi potroai kupovali vie puta, odnosno postali lojalni.

- Izgradnja i ouvanje meusobno korisnih odnosa izmeu organizacije i potroaa.

Mogunosti izgradnje lojanostiRazni tipovi lojalnosti mogu odgovarati razliitim tipovima odnosa:

- Uestala interakcija (dugoroni odnosi) fokusira se na kupovne modele potroaa.

17

- Dubina interakcije (bliski odnosi) snano je povezana sa komponentom lojalnosti koja se odnosi na stavove potroaa.

Usluno-profitni lanac

Usluno-profitni lanac je razvijen iz analize uspenih uslunih organizacija. Konkurentska prednost raste na nain na koji firme organizuju izvravanje odvojenih aktivnosti unutar lanca vrednosti, kako bi ostvarile konkurentsku prednost iznad svojih rivala. U tom smislu, firma mora unaprediti vrednosti za svoje potroae, izvravajui aktivnosti na efikasniji nain od svojih konkurenata (trokovna prednost) ili izvravajui aktivnosti na poseban nain, na osnovu ega se stvara vea vrednost za potroaa (prednost diferencijacije).

Upravljanje odnosima sa potroaima (CRM)Customer Relationship Management (CRM) predstavlja nov menadment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje potroaima, koji je aktuelno dalekosean kroz biznise irom sveta a naroito pronalazi prijemivu audijenciju u profesionalnom uslunom sektoru. Ovaj pristup kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i procesa, sa nemerom da se kreira biznis koji uzima sveobuhvatan pogled na potroae. Razvoj CRM ima dva primarna cilja:

- Omoguava kompaniji da uspenije identifikuje, kontaktira i stekne nove potroae.

- Usavrava postojee odnose sa potroaima.

Model CRM

U samom CRM lancu vrednosti postoji pet koraka:

- Portfolio nnaliza potroaa analiza baze potroaa sa ciljem da na njih organizacija usmeri razliite vredne ponude.

- Intimnost sa potroaima ukljuuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisane potroae kao segmente ili pojedince i izgrauje potroaku bazu podataka koja je pristupana za sve one ije odluke ili aktivnsoti mogu uticati na stavove i ponaanje potroaa.

- Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljaima, partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa.

- Razvoj vrednih predloga razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedniku za potroae.

- Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i na procese.

18

5. Kvalitet usluga

Definisanje i znaaj kvaliteta uslugeRelationship marketingu istie kljuni znaaj kvaliteta i potroake usluge u procesu privlaenja i zadravanja potroaa. Osnovno pitanje definisanja i merenja kvaliteta usluge odnosi se na to ta ini vrednost usluge u uslunoj eri. Najpopularnije definicije kvaliteta su:

- Kvalitet se poklapa sa specifikacijama tradicionalna proizvodna orijentacija kvaliteta uvaava prilagoavanje kvaliteta specifikacijama.

- Kvalitet je stepen u kome su specifikacije potroaa zadovoljene podudaranje sapotrebama ili uvaavanje potreba potreba potroaa.

- Kvalitet predstavlja privlanu cenu i vrednost.

- Kvalitet predstavlja sposobnost korienja.

Kvalitet je veoma znaajan u procesu dizajniranja uslunog proizvoda. Prilikom donoenja marketing odluka mora se voditi rauna da kvalitet uslunog proizvoda:

- Utie na obim tranje za uslunim proizvodom i na profil potroaa koji e kupovati odreenu uslugu.

- Predstavlja najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune organizacije u odnosu na konkurente.

Specifinosti kvaliteta usluge su sledee

- Potroaima je tee da objektivno mere kvalitet usluge u odnosu na kvalitet proizvoda.

- Percepcije kvaliteta usluge nastaju kao rezultat poreenja oekivanja sa stvarnom performansom usluge.

- Ocene kvaliteta ne nastaju samo na osnovu rezultata (koristi) usluge, nego obuhvataju i ocenu samog procesa usluge.

- Potroa ima mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge nego kada kupuje robu.

Sa aspekta menadmenta, kvalitet usluge je esto posmatran kao pokreta promene u mnogim uslunim organizacijama. U uslunim organizacijama postoji problem planiranja, izgradnje, standardizacije i odravanja kvaliteta jer postoji visok stepen kontakta izmeu kupca i prodavca usluge. Standardi kvaliteta su rezultat percepcije usluge od strane potroaa. Jedan od prioritetnih zadataka predstavlja razumevanje uticaja kvaliteta usluge na profit i druge finansijske performanse organizacije, a tu se najpre istie jo i trini udeo.

Kvalitet u uslunoj organizaciji

Kvalitet usluge treba da bude definisan i praen u okviru uslune organizacije. Pri tome, naroito je neophodno razmotriti etiri kljuna podruja organizacije, u okviru kojih pitanje kvaliteta moe biti izloeno:

- Usluni susret potroaka percepcija uslunih susreta predstavlja krucijalnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge.

19

- Dizajn usluge dizajniran sistem za pruanje usluge koji omoguava uspenu uslunu ponudu i njegovo efikasno funkcionisanje.

- Produktivnost usluge odnos izmeu kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge, sa jedne strane, i koliine korienih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke.

- Usluna organizacija i kultura kultura organizacije i nain na koji je organizovana usluna firma mogu biti znaajni faktori kvaliteta, jer najznaajnije konkurentsko oruje u uslunoj industriji predstavljaju ljudi i naini na koji su organizovani.

Dimenzije kvaliteta usluge

Opaeni kvalitet usluge ima dve dimenzije koje se ogledaju u vidu:

- Tehnike ili rezultantske dimenzije obuhvata ono to potroa stvarno dobija od usluge i

- Funkcionalne ili dimenzije koje su vezane za sam proces usluivanja izraava nain na koji je pruena usluga.

Ove dve dimenzije kvaliteta se ogledaju u tome ta potroa prihvata i na koji nain prihvata uslugu, to predstavlja tehniki razultat ili ishod procesa (tehniki kvalitet) iornost funkcionalnu dimenziju procesa (funkcionalni kvalitet). Funkcionalna dimenzija kvaliteta se ne moe objektivno proceniti, kao to je to sluaj sa tehnikom dimenzijom. Kvalitet u uslunom kontekstu moe biti temelj konkurentske prednosti, meutim, postavlja se pitanje kkoja dimenzija uslunog kvaliteta? Do sada se uglavnom akcenat stavljao na tehniku dimenziju. Meutim, superiornost u tehnikom reenju moe biti ponitena ukoliko je loe voena interakcija izmeu kupaca i prodavaca, odnosno funkcionalna dimenzija.

Determinante kvaliteta usluge

Za merenje kvaliteta usluge koristi se model SERVQUAL. Ovaj model su koristile organizacije kako bi na bolji nain razumele oekivanja i percepcije svojih potroaa. Postoji deset kljunih determinanti kvaliteta usluge koji su obuhvaeni ovim modelom:

- Pouzdanost sposobnost da se pouzdano, tano i dosledno prui obeana usluga.

- Osetljivost spremnost i odlunost osoblja da prui uslugu.

- Kompetentnost posedovanje vetina i znanja koja su neophodna za izvrenje usluge.

- Pristupanost mogunost olakavanja kontakta sa potroaima.

- Kurtoaznost utivost, respekt, obzir i prijateljsko oseanje koje potroa treba da uoi kod osoblja.

- Komunikativnost omoguava odravanje potroaa dobro informisanim.

- Kredibilitet poverenje, verodostojnost i estitost.

- Sigurnost oslobaanje od opasnosti, rizika i neizvesnosti (fizika bezbednost, finansijska sigurnost i poverenje)

- Razumevanje i upuenost na potroaa injenice napora u cilju razumevanja potreba potroaa

20

- Opipljivost pojavu fizikih dokaza koji predstavljaju pojavne oblike usluge.

Samo dve determinante (opipljivost i kredibilitet) mogu biti poznate pre kkupovine i korienja usluge.

Zbog velikog broja determinanti, model je sveden na pet determinanti:

- Pouzdanost sposobnost da se prui obeana usluga pouzdano, tano i dosledno.

- Osetljivost brza usluga i spremnost da se pomogne potroaima.

- Sigurnost znanje i kurtoaznost osoblja i spremnost da se udahne poverenje i pouzdanje.

- Empatija briga, pojedinana panja prema potroaima.

- Opipljivost fizike pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potroaima.

Primena SERVQUAL modela u praksi

SERVQUAL model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja koja obuhvataju pet osnovnih determinanti kvaliteta usluge. Karakteristika kvaliteta usluge se ocenjuju od 1 do 5, a atributi koji poseduju rezultate vee od 4 imaju veliki znaaj za izgradnju pozitivnog imida kvaliteta. Neutralni atributi imaju ocenu od 3 od 4, dok oni koji su ocenjeni ispod 3 nisu zapaeni kao znaajni.

Potroaki percipiran kvalitet uslugePotroai preteno subjektivno opaaju kvalitet. Na stvaranje oekivanog kvaliteta utie nekkoliko faktora:

- Trine komunikacije,

- Word-of-mouth komunikacije,

- Korporativnog i lokalnog,

- Potreba potroaa.

Slika pokazuje da je potroaka percepcija kvaliteta i tehnikog i funkcionalnog pod uticajem imida, s toga usluna organizacija mora posvetiti zanaajnu panju izgradnji i uravljanju imidom. Pozitivan imid moe dovesti do toga da potroai prelaze preko odreenih nedostataka u kvalitetu. Imid kompanije je pod uticajem public relations i marketing mera.

Analiza propusta u kvalitetu usluge

Radi boljeg razumevanja kvaliteta neophodno je izvriti analizu problema koji prate usluni kvalitet.

- Kvalitet usluge u odnosu na robu je vie vrednovan od strane potroaa.

- Percepcije kvaliteta usluge proizilaze iz uporeivanja oekivanja potroaa sa stvarnim izvrenjem usluge.

- Ocene kvaliteta usluge nisu uinjene iskljuivo na osnovu rezultata usluge, nego i na osnovu ocene procesa pruanja usluge.

21

Meutim, prihvatljiva je i koncepcija postojanja tri dimenzije kvaliteta:

- Fiziki (tehniki) kvalitet obuhvata fizike aspekte usluge,

- Korporativni kvalitet imid uslune kompanije,

- Interaktivni kvalitet interakcija personala za kontakt i potroaa i izmeu samih potroaa.

Model analize propusta namenjen je analizi izvora problema vezanih za kvalitet , kao i da pomogne menadmentu da lake shvati na koji nain kvalitet usluge moe biti unapreen. Kljuno obeleje ovog modela je isticanje propusta u kvalitetu koji nastaju izmeu potroaa i davaoca usluge. Postoji pet osnovnih propusta koji nastaju izmeu razliitih elemenata osnovne strukture.

- Gap 1 odstupanje izmeu oekivanja potroaa i upravljanja percepcijama potroaa, to znai da menadment pogreno percipira oekivanja potroaa, odnosno ne razume ta potroai ele.

- Gap 2 odstupanje percepcije menadmenta i specifikacije uslunog kvaliteta, tj. specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadmenta.

- Gap 3 specifikacije kvaliteta nisu usklaene sa performansama proizvodnje usluge i procesa isporuke.

- Gap 4 razlika isporuene usluge i onoga to je saopteno potroau u vezi sa uslugom.

- Gap 5 razlika oekivanja i percepcije potroaa koja je rezultat uticaja ranije istaknutih gapova

Mogunosti za prevazilaenje gapova (odstupanja)Kada je u pitanju gap 1 reenje moe biti na relaciji promene menadmenta ili njegovog unapreenja u poznavanju karakteristika uslune konkurencije.

2. gap zavisi od prvog gapa, najei razlog ovog gapa je nedostatak pravilne orijentacije top menadmenta prema uslunom kvalitetu. to se tie ove vrste odstupanja, problemi mogu nastati i tokom samog procesa planiranja.

3. gap uglavnom su razlozi za ovu vrstu odsupanja kompleksni, mogu se odnositi na menadment i kontrolu ili zbog loe formiranog sistema nagraivanja. Zbog svega ovoga osoblje esto pogreno doivljava svoju ulogu, ima nedovoljne sposobnosti ili neadekvatne stavove

4. gap postoje dve kategorije: planiranje i izvravanje eksternih trinih komunikacija koje ne idu direktno ili esta pojava uroene sklonosti za preveliko obeanje putem reklame i drugih oblika trine komunikacije.

5. gap je posledica postojanja jednog gapa ili kombinacije vie njih, ali ne iskljuuje i druge razloge.

Model analize odstupanja treba da omogui menadmentu spoznavanje razloga zbog kojih nastaje lo kvalitet, kao i pronalaenje odgovarajuih naina za njihovo eliminisanje.

22

Primena ISO 9000 u unapreenju kvalilteta uslugaPrimarni cilj implementiranja sistema ISO 9000 je bio unapreenje usluga, koje se pruaju internim potroaima odeljenja u samoj kompaniji. Prema ovom sistemu organizacija koja eli da razvije potroaki fokusiran ISO 9000 mora da usvoji nekoliko kljunih principa:

- Svako u odeljenju mora biti privren ciljevima u ostvarenju sertifikacije ISO 9000

- Svi oni koji su ukljueni u proces isporuke usluge trebaju da budu privreni principima za pruanje savrene usluge.

- Odeljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potroaa, kako bi moglo razviti saglasnosti o uslunim nivoima koji omoguavaju dokumentovanje zahteva potroaa.

ISO 9004 standardi istiu sledea aspekte za razvijanje uspenog sistema kvaliteta:

- Petlja kvaliteta principi i osnova za razvoj sistema za upravljanje kvalitetom.

- Struktura sistema za upravljanje kvalitetom operacija i mehanizam sistema upravljanja kvalitetom.

- Dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom deskripcije sistema za upravljanje kvalitetom.

- Revizija sistema za upravljanje kvalitetom obezbeivanje uspenosti sistema za upravljanje kvalitetom.

- Revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom osnova za unapreivanje sistema za upravljanje kvalitetom.

Uspena implementacija sistema ISO moe imati znaajnih koristi:

- Menaderska oekivanja su javno saoptena zaposlenima.

- Unapreenje performansi organizacije.

- Poveanje inicijativa zaposlenih u organizaciji.

- Minimizira greke.

- Smanjuje vreme potrebno za osposobljavanje novih zaposlenih.

- tedi vreme ako su kljune procedure dokumentovane.

- Obezbeuje da unapreene doboti budu osvojene i internalizovane.

Primena TQM u oblasti usluga

TQM predstavlja jo jedan sistem upravljanja kvalitetom Total Quality Management. Ovaj pristup je orijentisan nan ostvarenje potpune satisfakcije potroaa, odnosno zadovoljenje ili prevazilaenja oekivanja i potreba potroaa. Da bi se ovaj pristup primenio neophodno je ispunjenje odreenih pretpostavki: davanje veih ovlaenja zaposlenima, privrenost top menadmentu, postojanje jedinstvene kulture u organizaciji, saoptavanje misije, obrazovanje i osposobljavanje zaposlenih, nagraivanje i davanje priznanja, postojanje lidersta i poslovne etike.

23

Uspeno upravljanje promenama ne predstavlja opciju, nego imperativ organizacije. Postoje dve strategije koji su kljuni sastojci uslune promene: strategije za razvoj ljudi i procesne strategije.

Koristi od primene TQM pristupa kod usluga

Proces unapreenja kvaliteta usluge ima prevashodan cilj da povea dohotke od prodaje, a zatim da smanji trokove, smanjujui ili eliminiui greke i propuste u procesu pruanja usluge. Unapreenje kvaliteta usluge moe dovesti do dva korisna efekta:

- Poveane sposobnosti uslune organizacije da privue potroae i

- Poveana satisfakcija tekuih potroaa dovodi do ponovnih kupovina, tako da mele stope zadravanja potroaa imaju ogroman efekat na profit.

Klju za superioran kvalitet usluge i ostvarenje konkurentske prednosti je funkcionalni kvalitet procesa koji je opaen u interakciji izmeu kupca i prodavca usluge. Ova dimenzij akvaliteta je dominantna i ogleda se kroz utivanot, fleksibilnost, opte uslune sklonosti osoblja za kontakt i kroz njihovu sposobnost i spremnost da nastupaju kao honorarni marketari.

Unapreenje kvaliteta kroz benchmarkingBenchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi prema najsnanijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere. Odnosno, benchmarking je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do superiorne performanse. Namera ovih studija je da se indentifikuju najbolje prakse koje mogu biti adaptirane u irokom nizu organizacija i da se obezbedi kvantum procesnih unapreenja, koja terba da dovedu do unapreenja poslovne performanse.

Osnovne koristi koje kompanija dobija zahvaljujui korienju benchmrakinga su:

- Omoguavanje da najbolja praksa iz neke industrije bude kreativno inkorporirana u

- Simulie i motivie strunjake, ija je kreativnost presudna za implementaciju najbolje prakse.

- Rui se ukorenjeno protivljenje u pogledu izmena operacija.

- On moe otkriti tehnoloki prodor koji nije biio poznat i nije bio primenjen u sopstvenoj industirji.

Benchmarking je pristup koji se sastoji iz pet koraka:

- Definisanje konkurentske arene konkurenata sa kojima se organizacija uporeuje kod potroaa i sa kojima eli da bude uporeena;

- Identifikovanje kljunih komponenata usluge na osnvu vuenja samih potroaa;

- Ustanovljavanje relativnog znaaja ovih komponenti usluge za potroaa;

- Identifikovanje pozicije kompanije, u vez sa kljunim komponentama usluge u odnosu na konkurenciju;

24

- Analiza podataka da bi se videlo da li usluna performansa odgovara uslunim potrebama potroaa.

Uei od najboljeg organizacija moe skratiti vreme ciklusa unapreenja, i bree krenuti u prevazilaenje oekivanja potroaa.

Kompetencije za unapreenje kvalitetaPostoji pet elemenata kompetencije, a to su: teoretsko znanje, prektino znanje, kapacitet (fiziki i mentalni), mogunosti pristupa bazama podataka, koncepcija (nai opaanja koji pomae u procesu delovanja).

Razvoj kompetencija ukljuuje sledeih est faza:

1. Prepoznavanje kompetencije,

2. Razumevanje kompetencije i kako se ona dovodi u vezu sa menaderskkom efektivnou,

3. Samoocenjivanje ili povretna sprega kompetencije,

4. Dokazivanje kompetencije,

5. Uvebavanje u upotrebi i

6. Upotreba u poslovnim situacijama u kontekstu drugih karakteristika.

Orijentacija na potroaakao kompetencija obuhvata est nivoa kompetencija, od pokazivanja interesa za potroaa, do traenja naina da se unapredi potroaka usluga.

Osoblje kompanije bi trebalo da poseduije zajednike ili kljune kompetenicije koje se odnose na znanje o istoriji kompanije, poslovnom konceptu, poznavanju trita i potroaa i svesnosti znaaja kvaliteta.

Unapreenje kvaliteta kroz timski radTimovi su deleko fleksibilniji od velikih organizacionih grupisanja jer mogu biti bre skupljeni, razvijeni i rasputeni, a da se pri tome ne poremete stalni procesi i unaprede i odre visoke performanse.

TQM pridaje veliki znaaj timskom radu, pre svega jer dobro organizovan tim moe izvriti posao mnogo bolje nego zbir pojedinaca i jer su ljudi vie privreni odluci u ije su donoenje bili ukljueni.

Idealan lan tima bi trebalo da pokazuje privrenost, sarauje, kkomunicira i doprinosi svojim vetinama i sposobnostima timskim rezultatima.

Postoje dve vrste timova:

-kruoci za kvalitet ili grupe za korektivne akcije uspostavljaju se na dobrovoljnoj osnovi, lanovi tima pripadaju istom odeljenju i bave se konkretnim problemima u odeljenju.

- timovi za unapreenje ili odbori za kvalitet postavljeni su od strane menadmenta, lanovi poseduju veliku strunost i sposobnost i bave se problemima koji se odnose na celu kompaniju.

25

II DEO UPRAVLJANJE USLUNIM REZULTATOM

6. Dizajn i pozicioniranje usluge

Unapreivanje potroake orijentacije sistema za pruanje uslugaU procesu proizvodnje usluge ne stvara se samo usluni proizvod, nego se on istovremeno isporuuje potroau. Sistem pruanja usluge sadi proces u kome aktivno uestvuju i davaoci i primaoci usluge. Samo uee potroaa u procesu stvaranja i isporuivanja usluge zahteva od sistema pruanja usluge da potroa bude definisan kao element uslunog koncepta.

Uspene uslune kompanije imaju ugraen proces i definisane procedure koje obezbeuju konzistentne autpute.

Jedan od najznaajnijih aspekata pruanja usluge odnosi se na to gde se, u kojoj fazi procesa, najvie uveava vrednost za potroaa. S toga se sistem deli na vidljivi (front office) i nevidljivi (back office) deo organizacije. Front office predstavlja deo sistema koji je direktno vidljiv za potroaa i koga on prilikom kupovine usluge doivljava. Back office je deo sistema pruanja usluge koji potroa ne vidi, a koji ima znaajnu ulogu podrke front office delu. Vidljiv deo je kompleksan interaktivan proces gde se pojavljuje potroa koji je promenljiv i nepredvidiv, dok je back office orijentisan na utedu trokova.

Usluna organizacija je u stalnoj interakciji sa okruenjem, odnosno predstavlja otvoren sistem i ona funkcionie u nametnutim ogranienjima pomou svoje strukture, kulture, podsistema, strategija, procesa, tehnologije i ljudi.

Opisivanje procesa isporuke

Usluna organizacija ima zadatak da efikasno uskladi oekivanja potroaa sa aktuelnim procesom dizajniranja usluge i strategijom pozicioniranja.

Zbog neopipljivosti usluge, definisanje i predstavljanje usluge obavlja se putem rei koje sa sobom nose odreene rizike,jer one same esto nisu dovoljno adekvatne da predstave kompleksan usluni sistem.

Usluni dizajn obuhvata razumevanje i planiranje interakcije razliitih fizikih, elektronskih i ljudskih elemenata. Proces dizajniranja obuhvata pretvaranje kratkog opisa usluge u specifikacije usluge, njene isporuke i kontrole. Uslune specifikacije definiu uslugu koja treba da bude isporuena, a specifikacije isporuke usluge definiu sredstva i metode koje se koriste za njenu isporuku. Blok dijagrami su veoma korisni kod opisivanja svih aktivnosti, njihovih odnosa i meuzavisnosti.

U procesu dizajniranja usluge organizacije treba da formulie svoj usluni koncept, dizajnira usluni sistem i usluni proces. Usluni koncept predstavlja detaljno opisanu uslunu ponudu koja zadovoljava izabrane potrebe i oekivanja potroaa. U nameri da se realizuje usluni koncept razliiti resursi ili elementi moraju biti organizovani u sistem koji obuhvata zaposlene, potroae, organizacione strukture i fiziko i tehniko okurenje. Trei deo dizajna usluge predstavlja sam proces usluivanja u kome elementi uslunog sistema funkcioniu zajedno u stvaranju uslunog proizvoda.

Teorija o uslunom menadmentu poznaje dve tehnike dizajniranja usluga unutar TQM perspektiva:

26

- Izrada blok-dijagrama uslunog toka

- Razvoj funkcije kvaliteta

Izrada blok-dijagrama uslunog toka ilustrovanje usluge kao tok procesa, to omoguava bolje razumevanje meuzavisnosti aktivnosti, ljudi i drugih blokova koji zajedno formiraju uslugu. Usluni sistem se sastoji od tri komponente: proces (tehnologija), sredstva za pruanje usluge i oiglednost. Dijagram omoguava menadmentu da se usredsredi na konrolu najteih delova procesa, gde ljudski resurs stvara vei rizik da doe do varijacije u kvalitetu. ema toka procesa slui za sprovoenje plana usluge i jasno objanjenje redosleda faza kako bi se pruila kvalitetna usluga. Ovo omoguava menadmentu da testira usluni koncept na papiru, pre nego to uslugu prui potroau.

Razvoj funkcije kvaliteta Quality Function Deployment (QFD)

Ovaj proces je razvijen u Japanu i korien je opseno u Toyoti. To je sistmatian matrino zasnovan vizuelan pristup za dizajniranje kvalitetni proizvoda i usluga. Nakon to se, pomou ema toka procesa, obezbedi nesmetano odvijanje procesa, neophodno je nastaviti istraivanje u pravcu zadovoljenja potreba korisnika. QFD je zasnovan na filozofiji TQM i ogleda se u sistematskom prevoenju potreba i oekivanja potroaa u specifikacije koje su relevantne za kompaniju. Njegova svrha je prevoenje nejasnih izjava korisnika usluge u izvodljive projektne specifikacije. Centralno mesto razvijanja funkcije kvaliteta je dijagram koji se naziva kua kvaliteta. Centralni deo dijagrama je matrica, iji redovi odgovaraju spisku potreba korisnika koje su razraene i organizovane u hijerarhijsku strukture. Krov matrice ini poseban tabelakoja pokazuje pozitiven inegativen iterakcije meu komponentama projekta.

Usluni susret

Koncept moment od truth ili trust doslovno oznaava vreme i mesto kada i gde davalac usluge ima mogunost da demonstrira potroau kvalitet svoje usluge. To je epizoda u okviru koje potroai dolaze u kontakt sa nekim akektom kompanije u kotu tog kontakta ona imamogunost da stvori utisak kod potroaa. Putem upravljanja moments of truth organizacija upravlja potroakom percepcijom usluge.

esto se predlae podela uslunog proizvoda na dva razliita elementa:

- Proizvodnju i proces isporuke usluge i

- Budue koristi koje potroa dobija od uslge.

Proizvodnja usluge i proces isporuke moraju uvek biti planirani, tako da nema mesta za loe upravljane uslune susrete.

Jedna od najznaajnijih karakteristika usluge je aktivna participacija potroaa u procesu proizvodnje usluge. Svaki trenutak istine obuhvata inteakciju izmeu potroaa i davaoca usluge, u kome svaki igra ulogu u okurenju koje je prireeno od strane organizacije. to je prikazano na prethodnoj slici.

Dimenzije uslunog susreta

Usluni susret predstalja interakciju potroaa sa ivim (usluno osoblje) i neivim objektima (fiziko okurenje). Sa aspekta menadmenta postoje tri vrste susreta: slab susret (putempote), indirektni lini susret (putem telefona) i neposredni lini susret (face-to-face).

27

Od svih vrsta uslunih susreta interpersonalni (face-to-face) imaju najvei uticaj na kvalitet usluge. Priroda i stepen angaovanosti potroaa znaajno utiu na karakter i prirodu uslunog procesa. U cilju boljeg razumevanja uslunih odnosa istiu se dimenzije moments od truth:

- Vremensko trajanje,

- Afektivni ili emotivni sadraj i

- Prostorna blizina davaoca usluge i potroaa.

Dimenzije uslunog susreta znaajno utiu na uobliavanje performanse davaoca usluge i izgradnje veza izmeu performanse davaoca usluge, afektivne reakcije i satisfakcije potroaa.

Pozicioniranje usluge

Danas na tritima postoji izobilje proizvoda i usluga koji su veoma slini i uspevaju, u svesti potroaa, postii distinktivnu osobenost. Kreiranje usluge koja poseduje distinktivnu osobenos, u odnosu na konkurente, predstavlja najvei izazov i zadatak marketinga koji treba da predstavi ponudu kako bi ona zauzela prvo mesto u svesti potroaa, na osnovu karakteristike koja je najvanija za njih.

Osnove pozicioniranja usluge su razliite, tako da se usluge mogu pozicionirati na osnovu potreba koje zadovoljavaju i koje koristi nude potroai, prema specifinim karakteristikama i dr. Pozicioniranje usluge treba vriti na osnovu onih determinanti koje potroai najvie vrednuju. Pripremanje uslune eme predstavlja prvi korak u razivjanju strukture uslunog procesa koja e pozicionirati firmu na konkurentskom tritu.

Usluna ponuda

Usluna ponuda se bavi davanjem specifinih i detaljiziranih oblika ideje osnovnog uslunog koncepta. Oblik uslune ponude nastaje na osnovu menaderskih odluka koje se odnose na to: koje e usluge biti pruene, kada e biti pruene, na koji nain, gde e biti pruene i ko e ih pruiti.Uveana ponuda omoguava diferenciranje u odnosu na konkurente. Ona se diferencijra dodatnom vrednou. Osnovni usluni paket se moe sastojati od opipljivih (robnih) i neopipljivih (uslunih) elemenata. Meutim, paket usluga se moe lake razumeti ukoliko se podeli na:

- Sr ili kljunu ulogu kljune usluge zbog kojih organizacija postoji na tritu,

- Usluge koje olak.avaju proces usluivanja i

- Pomone usluge - usluge koje slue za uveavanje vrednosti ili diferenciranje.

Postoje tri osnovna elementa koji sa aspekta menadmenta konstituiu proces:

- Pristupanost usluge (broj, kvalifikovana struktura personala, radnog vremena, lokacije, kesterijera i enterijera),

- Interakcija sa uslunom organizacijom i

- Participiranja potroaa.

28

Strategija prilagoavanja usluga individualnim potrebama potroaaPrilagoavanje uslunih paketa individualnim potrebama potroaa u nameri da ostvare, zadre i poveaju obim aktivnosti, mnoge ulune organizacije prosto ine dodavanjem slojeva usluge na svoju ponudu. Menaderi treba da analiziraju svoje usluge i odlue o tome koje usluge moraju biti ponuene kao standard, a koje se mogu ponuditi kao solucije.

U pokuaju formulisanja fleksibilne uslune ponude, menaderi moraju najpre podeliti svoje usluge na tri kategorije:

- Postojee standardne usluge prvi i najznaajniji korak, standardne usluge su one koje su visoko vrednosvane od svih potroaa;

- Postojee izborne usluge;

- Nove usluge.

Dobijene informacije o potroau znaajno doprinose boljem prilagoavanju, predvianju buduih potreba, unapreivanju nivoa vrednosti, ispravljanju uslunih greaka i pojednostavljenju procesa.

etiri naina za prilagoavanje usluga (kastomizaciju) individualnim zahtevima potroaa:

1. Kolaborativna kastomizacija vodi se dijalog sa potroaima na pojedinanoj osnovi, uz elju da se prui pomo potroau u izraavanju svojih potreba.

2. Adaptivna kastomizacija nudi se standardizovan proizvod, koj je dizajniran tako da ga korisnici mogu menjati sami.

3. Kozmetika kastomizacija prezentira se standardizovan proizvod raznim potroaima.

4. Transparentna kastomizacija svakom potroau se pruaju unikatne robe i usluge, pri emu se ne stavlja do znanja da su ovi proizvodi i usluge posebno prilagoeni njima.

Kljuna korist od kastomizacije se nalazi u mogunosti da firma ostvari odnos u kome ona ui zajedno sa potroaem.

Real-time marketing prua novi pristup marketingu u kome se zadovoljavaju razliite evolutivne potrebe i preferencije pojedinanih potroaa. Moe se definisati kao individualno kastomiziran usluni proizvod, koji kontinuirano prati promenljive potrebe potroaa i aurira se da zadovolji potroaeve line potrebe kroz interakciju sa potroaima i okruenjem.

7. Kanali distribucije usluga

Metode distribucije usluga

Svaka organizacija, bez obzira da li proizvodi robe ili usluge, mora misliti kako da ih isporui kupcu. Kontakt sa potroaem se moe ostvariti neposredno ili preko marketing posredinika (distribucionih kanala). Institucije koje se nalaze u kanalu disribucije su povezane sa nekoliko vrsta tokova:

- proizvodni tok (fizika distribucija kretanje proizvoda)

29

- pregovaraki tok razmene koje su obuhvaene kupovinom i prodajom

- tok vlasnitva tok prava

- informacioni tok i

- promocioni tok.

Organizacije koje deluju na uslunim tritima imaju dve glavne izborne opcije:

1. direktna prodaja,

2. prodaja putem posrednika.

Prednosti direktne prodaje su sledee: bolja kontrola, uspostavljanje direktne povratne sprege sa potroaima i unapreenje sposobnosti.

Korienje posrednika podrazumeva korienje nekog od sledeih oblika:

- agenti kod turistikih usluga, hotela, transporta, osiguranja.

- dileri posrednici osposobljeni da izvre ili prue uslugu

- trgovci na veliko posrednici na tritima na veliko i

- trgovci na malo npr fotografske radnje koje pruaju usluge ienja.

Mogue strategije kanala distribucijeMultimarketing fenomen koji se dogaa kada usluna firma menja svoje usluge, posrednike ili potroake segmente. Postoji pet moguih kombinacija koje predstavljau osnovne forme multimarketinga.

1. pristup: firma prodaje iste usluge, putem razliitih posrednika, istom skupu potroaa.

2. pristup: firma prodaje iste usluge, kroz posebne tipove kanala, razliitim tipovima potroaa.

3. pristup: firma istim potroaima prua razliite usluge putem razliitih kanala.

4. pristup: firma prodaje usluge putem istog posrednika razliitim potroakim segmentima.

5. pristup: pruanje razliitih usluga putem razliitih kanala, razliitim potroakim segmentima.

Dizajniranje uslunog distribucionog kanala

U kreiranju kanala distribucija, proizvoai se bore izmeu onoga to je idealno i onoga to im je raspoloivo. Potencijalne varijable za kreiranje distribucionog kanala su sledee:

- Broj posrednika

- Vrste posrednika

- Alokacija funkcija koje dodaju vrednosti izmeu uesnika u kanalu

- Vrste materijala i tehnolokih podrki koje uesnici koriste

30

- Sama usluga njeni elementi i dimenzije elemenata.

Franiznig u uslugama

Franizing obuhvata prodaju osnovne formule autsajderu i na taj nain se afirmie novo mesto. On predstavlja formu marketinga i distribucije u kojoj davalac franize ustupa pojedincu ili maloj kompaniji (primaocu franize) pravo da posluje na propisan nain u toku odreenog perioda vremena i na odreenom mestu. Vana prednost franizinga, kao sredstva za ulazak na nova trita, predstavlja metod ekspanzije poslovne aktivnosti kroz iri geografski prostor. Prednosti za davaoca franize su slede: pristup kanalu sa manjim rizikom, raspodela trokova, brza penetracija, ekonimija obima imotivisana radna snaga od strane individualnih preduzetnika. Franize se mogu pojaviti u tri opte forme:

- product franiza primalac distribuira proizvode davaoca franize pod njegovom trgovakom markom, npr Coca-cola i njene kompanije.

- business format franiza paket franize davalac franize prua primaocu proizvod ili uslugu, trgovoaku marku, metod operacija i tekue upravljanje.

- conversion franiza razvoj franizing sistema kroz pretvaranje samostalnih preduzea u lanove franizing sistema.

Elektronski kanali

Elektronski kanali prestavljaju jedini nain distribucije uluge koji ne zahteva neposrednu personalnu interakciju. Ono to se ovde zahteva jeste redizajniranje usluge i elektronska sredstva isporuke. Koristi od korienja elektronskih kanala ogledaju se kroz:

- Kontrolu kvaliteta odsustvo personalne isporuke omoguava da isporuka bude gotovo ista u svim transakcijama.

- Niske trokove efikasnije sredstvo isporuke od personalne isporuke.

- Pogodnosti za potroaa mogu imati pristup uslugama kada god to ele.

- iroku distribuciju mogua je interakcija za velikim brojem krajnjih korisnika.

- iri izbor za potroaa u njihovim kuama.

Agenti i brokeri

Agent je neko ko radi u korist nalogodavca (principala) i ima ovlaenje da stvori pravni odnos izmeu potroaa i uslunog principala, kao ida je uinjen neposrednoizmeu njih. Agenti imaju pravno ovlaenje da prodaju usluge kao i da izvravaju druge funkcije marketina u korist proizvoaa. Ekskluzivni agenti su oni koji pristaju da rade samo za jednu kompaniju za odreeni procenat (komisiona provizija) od odreenog posla.

Brokeri sastavljaju zajedno kupce i prodavce, ponekad i asisteraju u pregovoru. Oni su plaeni od onog ko ih je unajmio, retko postaju angaovani u finansiranju ili preuzimanju rizika i nisu dugoroni predstavnici kupaca i prodavaca. Najuobiajeniji primeri su trgovci nekretninama i osiguravajui brokeri.

Koristi u korienju agenata i brokera: smanjenje prodajnih i distribucionih trokova, posedovanje specijalnih vetina i znanja, poznaju lokalna trita.

31

Lokacija

Odreivanje mesta uslunih operacija je vrlo znaajna faktor. Lokacija se odnosi na postavljanje ljudi i/ili opreme za izvrenje uslunih operacija na odreeno mesto. Usluge se prema lokaciji mogu podeliti na tri vrste:

- lokacija moe biti nevana za usluge npr. popravke u domainstvima, komunalne usluge.

- lokacija moe biti koncentrisana u sluaju nieg intenziteta tranje i spremnosti potroaa da bude mobilan.

- lokacija moe biti disperzirana poloaj je odreen prema uslovima trinog potencijala, odnosno ukoliko priroda tranje i karakteristike usluga to zahtevaju.

Izbor lokacije i kanala za usluge mnogo zavisi od odreenih zahteva trita i prirode same usluge.

8. Strategije obrazovanja cena

Uticaj karakterisitka usluge na obrazovanje cena

U podruju obrazovanja cena, mnogi od koncepata i pristupa koji su razvijeni za robe jednako su primenljvi i za usluge. Meuti, karakteristike same usluge proizvode mnoge probleme u merenju trokova, naroito kada je u pitanju metoa formiranja cena trokovi plus.

Nemogunost skladitenja usluge i injenica da fluktuacije u traji ne mogu lako biti amortizovane, imaju znaajne implikacije na politiku cena. Sniavanjem cena u toku samnjenja tranje, moe se stimulativno delovati na potroae.

Neopipljivost usluge ima viestruke implikacije na cene. Manji poroblem postoji kada usluga sadri neto vei udeo komponenti materijalnog sadraja. Tada se cene vie baziraju na trokovima.

Neodvojivost usluge od lica koje prua uslugu dovodi do toga da se organizacija mora geografski i vremenski ograniiti na trita koja moe opsluiti.

Izbor metode obrazovanja cene

Postoje tri naina formiranja cena:

1. Na bazi trokova metoda formiranja cene trokovi plus najjednostavnija metoda koja se sastoji u tome da se trokovima proizvoda doda prosena mara: Cena = direktni trokovi + reijski trokovi + profit.

2. Na bazi konkurencije metod koji je usredsreen na cene konkurenata u istoj industriji ili tritu. Ovaj pristup se koristi dominantno u dve situacije: kada su usluge standardizovane ili u oligopolima gde postoji mali broj davalaca usluge.

3. Na bazi uticaja trita formiranje cene na osnovu percipirane vrednosti odreene usluge od strane kupca. Klju formiranja cene je u percipiranoj vrednosti usluge od strane kupca, a ne u trokovima. Neophodno je izvriti istraivanje trita kako bi se ustanovila percepcija o kvalitetu koja je putokaz za formiranje cena.

32

Obrazovanje cena i marketing strategija

Integralna marketing strategija podrazumeva da su razliiti elementi marketing miksa formulisani i realizovani u skladu sa ciljevima onih strategija koji se jasno imaju. Ciljevi obrazovanja cena su povezani sa ukupnim marketing naporima firme u toku odreenog perioda vremena. Glavni cilj stratekog obrazovanja cena su maksimizacija profita, povraaj investicionih ulaganja i sticanje trinog uea. U odreivanju cenovnih strategija neophodno je razmotriti brojne faktore, na najznaajniji faktori su:

- Planirana trina pozicija za usluni proizvod,

- Faza ivotnog ciklusa uslunog proizvoda,

- Elastinost tranje,

- Konkurentska strategija,

- Strategijska uloga cene.

Modifikacije cene usluge

Nemogunost skladitenja usluga ima znaajnije implikacije u smislu vremenskik zavisnog kapaciteta i njegovog uticaja na obrazovanje cena. Tranja se moe tee predvideti zbog naglih fluktuacija u okviru nje. U periodima kada postoji nedostatak tranje, marketing je tada optereen zadatkkom da stvori tranju. Formiranje diskriminacionih cena predstavlja situaciju u kojoj organizacija prodaje proizvod ili usluge po dve ili vie razliitih cena, koje ne odraavaju proporcionalno razliku trokova. Postoji vie oblika formiranja diskriminacionih cena i to:

- Kada kupac predstavlja osnovu primer muzeji odreuju niu cenu ulaznice za studente i starije.

- Kada je proizvod osnova razliite cene za razliite verzije proizvoda ili usluge.

- Kada mesto pruanja usluge predstavlja osnovu razliite cene u odnosu na mesto na stadionu.

- Vreme kao osnova cene se razlikuju sezonski, dnevno, pa ak i po satu.

Da bi se sprovela diskrimiacija cena, moraj biti zadovoljeni sledei kriterijumi:

- Razliite grupe potroaa imaju razliite reakcije na cene, tj. potroai na razliit nain vrednuju razliite usluge.

- Trite mora biti takvo da se moe segmentirati, a segmenti moraju pokazati razliit intenzitet tranje.

- Delovi segmenata ili pojedinci koji plaaju niu cenu ne bi smeli biti u mogunosti da preusmeravaju i preprodaju odreene usluge onom segmentu koji plaa viu cenu.

- Segment trebe da bude dovoljno velik da bi njegovo korienje imalo smisla.

- Trokovi korienja strategije diskriminacije cena ne treba da prekorae poveane dohotke koji su ostvareni.

33

Strategije diskriminacije cena

Faktori koji utiu na diskriminaciju cena se mogu podeliti na dve iroke grupe:

- Sutinski faktori usluge kritinost usluge, kastomizacija usluge, fluktuacije tranje i uslune karakteristike.

- Sporedni ambijentalni faktori priroda trita na kome prua usluga i stepen konkurencije.

9. Usluni ambijent

Usluni ambijent igra kritinu ulogu u oblikovanju oekivanja, diferenciranja uslulunih firmi, olakavajui ciljeve potroaa i zaposlenih, i utie na prirodu oekivanja potroaa. Servicescape je definisan kao izgraeno ambijentalno okruenje usluge, fiziki ambijent. Servicescape igra nekoliko znaajnih uloga, meu kojima su:

- Pakovanje sutinski pakuje uslugu i prenosi eksterni imid o onome to je unutar u potroaima, to je spoljna pojava organizacije.

- Pomaga servicescape moe sluiti kao pomaga jer moe unaprediti ili ukoiti efikasan tok aktivnosti u uslunom ambijentu.

- Socijalizator pomae u socijalizaciji i zaposlenih i potroaa jer pomae da se prenesu oekivane uloge, ponaanja i odnosi.

- Diferencijator dizajn fizikog facility moe diferencirati firmu od njenih konkurenata i signalizirati koji je to nameravani trini segment, s toga promene u ambijentu mogu biti koriene za pozicioniranje ili da privuku nove trrine segmente.

Pojedinci reaguju na svoje okruenje na tri naina: kognitivno, afektivno i psiholoki. Kognitivne reakcije na usluni ambijent se odnose na strukturu individualnog znanja i ubeenja, koja su stvorena u kontaktu sa individuom, mestom ili nekom stvari. Afektivne reakcije se odnose na individualna oseanja i emocije koje su stvorene u kontaktu sa individuom, mestom ili stvari. Usluni servicescape ime uticaj na dve dimenzije: zadovoljstvo i uzbuenost. Neki autori klasifikuju afektivne reakcije u etiri grupe: emocije, specifina oseanja, raspoloenja i ocene. Psiholoke reakcije se odnose na promene u psiholokom stanju pojedinca, usled kontakta sa licem, mestom ili stvari.

Elementi uslunog ambijenta

Obuhvataju: nametaj, prostor, sredstva, dekoraciju, osvetljenje, dizajn, korienje boja.

Principi dizajniranja uslunog servicescapea

Ambijent se odnosi na fiziki i nefiziki kontekst, odnosno na prostor gde se usluga prua i gde usluna organizacija i njen potroa dolaze u neposredan kkontakt. Zato simetrije, proporcije, ritam, sastav, boje idrugi findamenti treba da budu razmatrani, kombinovani i razvijani. Oni treba da izazovu kod korisnika usluge umne i emocionalne reakcije, koje se ogledaju u obliku vizualne percepcije kvaliteta usluge. Dizajner moe upravljati ovim ukoliko na pravi nain kreira ambijent koji proizvodi eljene reakcije kod potroaa. U teoriji arhitekture postoje dva niza vizualnih elemenata:

34

-elementi dizajna (forma i prostor),

- sezonski elementi (svetlo, kolor i tekstura).

10.Ljudi: zaposleni i potroaiLjudi u procesu pruanja usluga

Interakcija izmeu potroaa (klijenta) i organizacije (zaposlenih) nalazi se u srcu same usluge. Ona moe imati mnogo oblika, ali svaki tip kontakta predstavlja za potroaa moment of truth (trenutak istine). Imajui ovo u vidu neophodno je da osoblje organizacije bude sagledano kao elemenat marketing strategije.

Sutinski, neophodno je da se prepoznaju razliite uloge koje osoblje u organizaciji ima u uticaju na marketing zadatke i na kontakt sa potroaem.

Postoje etiri grupe zaposlenih u organizaciji:

1. Contractors zaposleni koji imaju uestali ili periodini kontakt sa potroaima, oni su ukljueni u planiranje i izvrenje marketing strategije i moraju biti upueni u marketing strategiju.

2. Modifiersi ljudi koji rade kao recepcioneri, osoblje telefonske centrale i nisu mnogo angaovani neposredno u klasinim marketing aktivnostima, ali imaju est kontakt sa potroaima.

3. Influencers zaposleni koji su neko vreme ukljueni u marketing miks, ali retko imaju ili uopte nemaju kontakt sa potroaima, oni znaajno uestvuju u realizaciji organizacione relationship strategije.

4. Isolateds zaposleni koji obavljaju razliite funkcije podrke i nemaju est kontakt sa potroaima kao i mali obim poslovanja u okviru klasinih marketing aktivnosti.

Personal za kontakt sa poroaimaLice koje isporuuje uslugu je od kljuen vanosti, kako za potroaa kome prua uslugu, tako i za poslodavca, zato to ga reprezentuje. Usluno osoblje je naroito znaajno u situacijama kada proces razmene prati odsustvo opipljivog proizvoda. Tada, potroa stie utisak o organizaciji u zavisnosti od ponaanja i dranja njenog osoblja. S toga, zaposleni mogu imati veoma bitnu ulogu u marketingu i proizvodnji usluge, jer su oni element uslune marketing strategije i uslunog marketing miksa.

Usluno osoblje ukljuuje one lanove organizacije koji su u kontaktu sa potroaem osoblje za kontakt i one lanove uslune organizacije koji nisu u kontaktu sa potroaem. Osobe za kontakt sa potroaima predstavljaju kljune ljude uslune organizacije. Meutim, uslune organizacije se razlikuju, obzirom na obim kontakta izmeu osoblja i potroaa. Tako postoje organizacije sa mnogo kontakta izmeu uslunog osoblja i potroaa i one sa malim brojem kontakata.

Neophodno je uzeti u obzir dve znaajne varijable koje bitno opredeljuju znaaj osoblja u kontaktu sa potroaima:

35

- Stepen prilagoenosti usluge specijalnim potrebama potroaa i

- Mogunosti rasuivanja osoblja za kontakt sa potroaima, u pogledu zadovoljenja potreba individualnih potroaa.

Osoblje za kontakt ne predstavlja nikada homogenu grupu, imajui u vidu da i hotelska sobarica i plastini hirurg moraju doi u didrektan kontakt sa potroaima. Neka znanja i sposobnosti koja moraju posedovati su zajednika. Ova znanja predstavljaju dopunske sposobnosti, a za izvrenje usluge neophodne su kljune sposobnosti, koje su vezane za sam karakter usluge.

Mogui izvori nezadovoljstva uslunog osobljaUzroci koji mogu doprineti nezadovoljstvu koje moe pratiti kontakt sa potroaima:

- Neodreenost uloge oseaj da su uloge neadekvatno definisane ili sutinski nejasne.

- Konfliktnost uloge oseaj koji nastaje kada drugi imaju razliita oekivanja od personalne uloge.

- Preopterenost uloge moe dovesti do kanjenja u izvrenju zadatka.

- Loa povezanost posla i slubenika posledica siromane regrutacije i procesa selekcije.

- Izvrenje koje se meri kvantitetom, a ne kvalitetom.

- Nedostatak ovlaenja utie na smanjenje motivacije.

- Nedostatak zajednike namere,

- Nedostatak menadment opredeljenja.

Ciklus neuspeha, osrednjosti i uspeha

Ciklus neuspeha zapoinje uskim dizajnom poslova koji odgovaraju niskim nivoom vetina, stavljajui vei akcenat na pravila, a ne na usluge i upotrebu tehnologije za kontrolu kvaliteta. Kao posledica toga potroai nemaju dovoljan nivo lojalnosti prema firmi jer su usluge loeg kvaliteta. Pored toga, kompanija trpi gubitke koji nastaju kao posledica neprivlaenja novih potroaa. Svakako, ovaj ciklus je pogrean, ali postoji i jo jedan pogrean ciklus, a to je ciklus osrednjosti. Ovaj ciklus je posledica snanog negativnog faktora i stvara usluge loeg kvaliteta i loe odnose na radnom mestu.

Regrutovanje, selekcija i osposobljavanje zaposlenih

Menaderi uslune organizacije prilikom izbora odgovarajueg slubenika moraju koristiti proces regrutovanja i selekcije. Organizacija proces regrutovanja uglavnom zapoinje sa izlaganjem eksternim komunikacijama ljudi koje organizacija ima nameru da angauje. Oglasi koji se upuuju moraju sadrati precizan opis posla i sposobnosti kandidata. Proces regrutacije i selekcije organizacija moe obavljati samostalno, u sopstvenoj reiji, ili koristiti usluge agencija za zapoljavanje. Selekcija predstavlja proces izbora regrutovanih (prijavljenih) kandidata. Osnovu ovog procesa predstavlja lini intervju.

Osposobljavanje i razvoj zaposlenih u uslunom sektoru zauzima visoko mesto na listi obaveza i odgovornosti menadera. Novim zaposlenima je potrebno osposobljavanje kako bi

36

se lake uklopili u organizaciju, a postojeim da lake odre korak sa tehnolokim i trinim promenama. Postoje tri vrste osposobljavanja i razvoja: znanja, vetina i stavova.

Izgradnja privrenosti kod uslunog personala

Stavovi zaposlenih predstavljaju vredne konstatacije ili miljenja u pogledu predmeta, ljudi i dogaaja. Kada su u pitanju vrste stavova, tri su najvie isticana:

- Poslovna satisfakcija generalni stav pojedinca prema poslu.

- poslovna angaovanost stepen u kome se zaposleni zadubljuju u svoj posao, ulaui vreme i energiju u to.

- Privrenost organizaciji predstavlja stepen u kome se zaposleni identifikuju sa organizacijom i ele da nastave aktivno uestvovanje u njoj. Postoje tri osnovna tipa privrenosti: alienativan (lanovi organizacije su privreni da prihvate angaovanje), kalkulativan (gde lanovi uestvuju zbog krisnih nagrada koje dobijaju), moralni (gde su lanovi predani ciljevima i vrednostima organizacije).

Izgradnja privrenosti je mogua na dva naina: orijentacijom na pojedinanog zaposlenog i drugim nainom koji istie ulogu organizacije. Neophodno je imati u vidu da najvei broj nezadovoljstava potroaa potie od nedovoljno motivisanog i nedovoljno privrenog osoblja na poslu.

Menadment mora izgraditi socijalizaciju pomou snabdevanja regrutovanih milju da e od njih kao zaposlenih u kompaniji biti mnogo oekivano.

Zaposleni kao interni potroaiSvaki lan organizacije uestvuje u procesu pruanja usluge potroau, a neki timovi ovaj posao obavljaju na taj nain to opsluuju druga odeljenja. Meutim, svi oni imaju svog internog potroaa. Proces pruanja usluge moe gubiti na kvalitetu ako svako odelenje stavlja akcenat samo na izvrenje svojih prioriteta. Zadovoljenje eksternih potroaa pretpostavlja satisfakciju internih potroaa. Ovo podrazumeva pruanje internih usluga koje zadovoljavaju potrebe i elje internih potroaa.

Protekle decenije nastaje interni marketing, s namerom da se opie primena marketinga interno, u okviru firme. Primena marketing teorije u ovom sluaju se odvija interno, unutar same firme, a ne izvan nje. Cilj je da najsposobniji ljudi budu zaposleni i zadrani u kompaniji, kao i da se na najbolji mogui nain izvri posao. Zaposleni su vieni kao interni potroai, a poslovi su interni proizvodi koji moraju biti na najbolji nain dizajnirani da bi zadovoljili potrebe potroaa.

Postoji etiri fenomena koja karakteriu interni marketing:

- Odnosi potroa-dobavlja izmeu zaposlenih u kompaniji;

- Primena na zaposlene ve poznatog marketinga;

- Aktivnosti ukljuene u stvaranje marketinki orijentisane organizacije i

- Marketing koji se deava izmeu profitnih centara u centralizoanoj kompaniji.

Interni marketing je znaajna aktivnost u razvijanju potroaki orijentisane organizacije.

37

Uloga i znaaj potroaa u procesu usluivanjaU uslunom marketingu interakcija je kljuna re. Interaktini odnosi nisu samo marketing interakcije one se uspostavljaju i u toku proizvodnje i korienja usluge. Usluni marketari se, kada su kupci u pitanju, interesuju za njih kao za proizvoae usluga, korisnike usluga i na kraju se interesuju za potroae zbog njihovog uticaja na druge potroae i korisnike usluga.

Postoje etiri interaktivna odnosa:

- Interakcija izmeu kupaca i lica za kontakt.

- Interakcija izmeu kupaca i sistema.

- Interakcija izmeu kupaca i prodavevog fizikog okruenja.

- Interakcija izmeu kupca koji proizvode usluge sami i ako prodavac sao obezbeuje pravne sisteme, ambijent i pomoni personal.

Faze:

1. Faza pre kupovine

2. Faza potronje

3. Faza posle kupovine

Kompetentnost potroaaKupci usluge ne donose samo oekivanja i potrebe u uslunu organizaciju da bi ih zadovoljili. Oni donose i vlastitu kompetenciju. Ukolik su potroai dovoljno motivisani, oni mogu u organizaciji uiniti puno dobrih stvari, od uestvovanja u dizajniranju usluge do dizajniranja procesa upravljanja ljudskim resursima. U tom smislu, organizacije koje imaju najbolje potroae imaju dodatan izvor konkurentske predosti. Ukljuivanje potroaa na takav nain moe dovesti do izgradnje dubljih odnosa izmeu uslunih biznisa i kupaca, kao i da ih uini uspenijim. Ovo podrazumeva izgradnju learning relationship (ueni odnosi) sa najboljim svojim kupcima danas, pomou kojeg se moe uspeno odrati i uveati konkurentska prednost.

III DEO USLUNA STRATEGIJA

11.Problemi definisanja i implementacije strategije u uslunom biznisu

Strategija i konkurentska dominacija

Nephodno je praviti razliku izmeu operativne efikasnosti i strategije. Objedinjavanje prakse strategije i kvaliteta ima za cilj postizanje konkurentske prednosti. Da bi postale dominantne, korporacije moraju posedovati strategije, poslovne procese, menadment sisteme, organizacionu kulturu i vrednosti koje se proiruju iznad savrensta pojedinih izvrilaca (menadera), organizacija ili korporativnih struktura. Konkurentska dominacija integrie i snihronizuje strategiju i kvalitet u cilju postizanja i odravanja liderstva na tritu.

Polje I kompanije koje imaju snane strateke sposobnosti, ali slabe sposobnosti za ostvarenje superiornog kvaliteta.

38

Polje II kompanije imaju strategiju i programe kvaliteta koji su vrsto regulisani, pa se strateke sposobnosti i kvalitativne sposobnosti nalaze na istom nivou.

Polje III region konkurentske dominacije savrenstvo kompanije u smislu strategije i kvaliteta, koje kompaniji omoguava odravanje vlastite liderske pozicije.

Polje IV kompaninje koje imaju snane inicijative u vezi sa kvalitetom, ali slabe strateke sposobnosti. One su preterano odane upravljanju kvalitetom, a gube iz vida trita, konkurenciju i druge eksterne snage iz okruenja.

Evolucija gledita o strategiji

Postoje dva glavna pristupa u razvoju korporativne strategije: perscriptive (receptna) korporativna strategija i emergent (sluajna) korporativna strategija. Perscriptive strategija predstavlja strategiju iji su ciljevi i glavni elementi, uglavnom, bili unapred definisani. Nakon definisanja cilja, vri se analiza okruenja, razvoj stratekih opcija i izbor izmeu njih, a zatim implementacija strategije.

Emergent (koja je zasnovana na poveanoj neizvesnosti) je strategija iji su krajnji ciljevi nejasni i iji su elementi razvijeni u toku ivotnog toka, budui da se strategija nastavlja. Proces predstavlja eksperimentisanje sa ciljem kako bi se pronaao najproduktivniji pravac kretanja unaped.

Postoje tri kljuna podruja:

1. Strateka analiza. Kompanija je u stalnoj interakciji sa svojim okruenjem. U analizi okruenja organizacije identifikuje se est glavnih faktora: generalno razmatranje prirode okruenja, opta analiza faktora (PEST analiza obuhvata politike, ekonomske, socijalne i tehnoloke faktore), identifikacija kljunih faktora uspeha (potroai, konkurenti i kompanija), analiza Porterovih pet konkurentskih snaga (kupci, dobavljai, novi uesnici, supstituti i konkurencija u industriji), portfolio analiza proizvoda (gleda se trini rast i trin