Marketing Político I 2016

MARKETING

POLÍTICO

1 Ampliando el Marketing

CARLOS SALAZAR-VARGAS

Marketing Político 1

Ampliando el Marketing

Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar

Vargas 2016 Puebla, México

COORDINADORA GENERAL

Lic. Maya Castellanos Alvarado

[email protected]

EDICION Y DIAGRAMACION


Primera Edición, 2016

Impreso y hecho en México

Printed and Made in México

ISBN: En trámite

Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier

medio sin la autorización por escrito del Autor

MARKETING POLITICO 1 CARLOS SALAZAR-VARGAS

~ 4 ~

Profesor Carlos Salazar Vargas: Es

conferencista y consultor Internacional en

Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.

Cuenta con amplio y exitoso recorrido en

organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en

varios países. Tiene estudios de Administración

con énfasis en Marketing Social, Universidad de

los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en

Estudios Políticos, Pontificia Universidad

Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno

Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas

Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of

Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios

libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de

Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el

H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado

Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico

ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras

y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república

mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de

México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur

y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &

Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la

CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación

para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni

Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,

creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América

Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva

forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de

Migración de México al premio Quetzalcóatl. Fue corresponsal de

CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y

actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:

[email protected] Web: www.carlosalazarvargas.org

mailto:[email protected]

http://www.carlosalazarvargas.com/


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ÍNDICE

Dedicatoria

Indice

Presentacion

A proposito de

Alcances y Limites

Reconocimientos y Agradecimientos

1. Ampliando el marketing

1.1 Definiciones de marketing

1.2 Origen del marketing

1.3 Evolución del concepto del marketing

1.3.1 La era de producción

1.3.2 La era de ventas

1.3.3 La era del marketing

1.3.4 La era del marketing social

1.3.5 El metamarketing

2. Ampliación del concepto de marketing

2.1 Del marketing comercial al marketing industrial

2.2 Del marketing comercial al marketing de servicios

2.3 Marketing de organizaciones, personas y lugares

2.4 Del marketing comercial al marketing social

2.5 Del marketing comercial al politing

2.5.1 El partido político: definiciones y características

2.5.2 Definición del politing

2.5.3 Origen del politing

2.5.4 Futuro real del politing

3. Estructura de los sistemas de marketing

3.1 Análisis sistémicos

3.2 Alcances del concepto


~ 6 ~

3.3 Componentes del sistema-premisas generales

3.4 Utilidad e importancia del concepto del sistema

3.5 El sistema núcleo del marketing- el intercambio

3.6 El medio ambiente del marketing

3.7 Instituciones próximas a la organización

3.8 Medio ambiente competitivo

3.9 Medio ambiente de grupos de opinión

3.10 Macroambiente-macromedioambiente

3.11 Ambiente exterior-extra ambiente

3.12 La respuesta en marketing

3.13 La retroalimentación feed back en marketing

4. Estructura de los sistemas de politing

4.1 Sistema núcleo del marketing

4.2 El proceso de escogencia electoral

4.3 El medio ambiente del politing

4.4 La retroalimentación en politing

5. La gestión del marketing

6. Relación de marketing de del politing con otros disciplinas

7. Del marketing político tradicional al politing

Bibliografia


~ 7 ~

PRESENTACIÓN

Al rescate de los fundamentos del Politing: Recorrido por un pasado

esperanzador

“Todo escritor entrecruza una historia

con sus propias dudas, preguntas y valores.

Por eso, el resultado es todo un arte.”

Mahfouz, Naguib.

Estos cinco volúmenes sobre “Marketing Político” -que se presentan ahora

como parte integral en esta colección virtual de mis E-Books- tienen su

propia y esperanzadora -una pequeña gran- historia. Y ella empezó a

escribirse desde cuando quien escribe estas líneas (“Administrador de

Empresas” de profesión) terminó la Maestría en Estudios Políticos y tuvo la

imperiosa necesidad de enfrentarse al proceso de elaboración de su tesis,

como requisito final para obtener su grado como Maestro politólogo.

Obviamente, debía seguir el consejo que siempre he dado a mis alumnos:

que la disertación final de posgrado sea una afortunada e imaginativa

combinación de la licenciatura (pregrado) con los estudios de postgrado. Es

decir, en mi caso particular, combinar -de alguna manera, por algún medio y

mediante ciertas formas imaginativas- la “Administración de Empresas”

(área privada) con la “Ciencia Política” (área pública). Fue así como me vi

“enfrentado” a revolver, mezclar y combinar y mi especialidad el

“marketing comercial” con la “Política”… dando como lógico resultado un

hibrido (desconocido en aquella época) denominado como “Marketing

Político”


~ 8 ~

Y es que esa época (1980) en América Latina, no existía aún un texto sobre

“Marketing Político” y mucho menos sobre POLITING. De acuerdo con lo

anterior -y como primer intento sistemático que se realiza también para

estructurar y conceptualizar el marketing en la política- esta investigación

ahora reunida en cinco (5) volúmenes, no pretende ir más allá de este

propósito: presentar las bases teóricas, los fundamentos analíticos y los

alcances conceptuales de lo que posteriormente se denominaría POLITING,

como nueva planteamiento basado en las técnicas comúnmente aceptadas

del marketing y encaminadas a racionalizar la actividad política en general y

la electoral en particular. Se trata, entonces de averiguar hasta qué punto y

en qué forma estos dos campos son susceptibles de ser analizados

conjuntamente, con técnicas, procedimientos y estrategias aplicadas -hasta

ese momento- a solo uno de ellos. Es -precisamente- el gran reto de este

ensayo y por eso mismo representa todo un valioso, necesario y oportuno

rescate de esos procedimientos, salvavidas de aquellas propuestas y

actualización de pasadas alternativas que -hoy día- pueden parecer lógicos,

necesarios y hasta irrelevantes.

Para llevar a cabo lo anterior, se eligieron dos planteamientos

complementarios entre sí: el enfoque sistémico y el enfoque

interdisciplinario. Estas bases serán los pilares sobre las que se estructurará

el andamiaje para el posterior análisis acerca del POLITING. Con el enfoque

sistémico, se logró encontrar los cimientos comunes que permitieron la

conjugación y uniformidad de criterios para las dos ramas del saber

encogidas: el marketing y la política. Si bien es cierto que con el análisis

sistémico se conserva vigente y se respeta la autonomía de las diversas

disciplinas, no es menos cierto que mediante el enfoque interdisciplinario se

fomenta y amplía el campo de acción de ellas, seleccionando aquellos

aspectos útiles de cada una en beneficio de las otras.

Para llevar a cabo el objetivo propuesto con los alcances descritos, la

presente investigación se ha subdividido en varias partes. El marketing

como filosofía moderna es el nombre de la primera. Se inicia haciendo un

recuento de las definiciones y orígenes del marketing, cómo evolucionó y


~ 9 ~

amplió su concepto. Se continúa con una disertación acerca de las

estructuras tanto del marketing como del POLITING enmarcadas dentro del

enfoque sistémico. Luego, se discute la gestión o plan de POLITING y se

ofrece un modelo general de escogencia electoral. Se termina haciendo

énfasis en el concepto interdisciplinario del marketing y del POLITING con

otras áreas y ciencias del saber.

En la segunda Del Mercado Comercial al Mercado Político, se examinan

las diferentes clases de mercado comercial, su análisis y aspectos relevantes

tales como la segmentación y el perfil del mercado. Más adelante se

presenta una lista de las variables más utilizadas desde el punto de vista

comercial, para segmentar mercados. Posteriormente, se presenta lo

relacionado con el mercado político y se termina con un caso del mercado

electoral específico. Asimismo, se investiga y analiza Del Producto

comercial al Producto político se estudian los aspectos básicos y principales

conceptos del producto comercial, para entrar luego al tema de la

diferenciación del producto, el posicionamiento y su ciclo de vida.

Posteriormente, se procede a tratar estos mismos aspectos para el caso del

POLITING en cuanto se refiere al producto político. Por último, se

incursiona en el producto político latinoamericano.

Una tercera sección, se inicia dilucidando De las estrategias del Marketing

a las estrategias del POLITING, definiendo la palabra estrategias y otros

términos que se usan indiscriminadamente, tales como política, metas y

objetivos. Luego, se procede a presentar sus ventajas, componentes y clases

y se discuten las estrategias más utilizadas en marketing, clasificándolas en

cuatro grupos: para el producto, para la empresa u organización y para el

mercado y también, aquellas que se han clasificado dentro del grupo de las

mixtas. En un aparte posterior, se relacionan estos conceptos en el mismo

orden para el caso del POLITING, para finalizar ofreciendo una pequeña

visión de las estrategias de POLITING en nuestro medio. Posteriormente, se

analiza De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política, se

origina con la presentación de las generalidades y los diversos conceptos

acerca de la gerencia, su importancia, razón de ser y funciones: enmarcadas


~ 10 ~

(por conveniencia nemotécnica) dentro de la palabra PODER: Planeación,

Organización, Dirección, Evaluación (control) y Reestructuración. Se

continúa disertando acerca de la gerencia en una campaña política,

conservando los mismos apartes escogidos para la sección empresarial y

ofreciendo, al final de ella, un organigrama tipo ideal para las campañas

políticas. Se concluye con una aproximación al caso latinoamericano. Cada

uno de los apartes, se termina con unas breves conclusiones parciales. Sin

embargo, en la parte final se presentan las conclusiones generales. Se ofrece

además una serie de consideraciones finales, con miras a lograr la futura

continuación de análisis relacionados con los temas presentados, en especial

y concretamente, con la estructuración del POLITING.

En la cuarta se hace un primer puente entre el “Marketing Político

Tradicional” y el POLITING. En la quinta -y la última parte- se presentan y

detallan una completa serie de acciones, recomendaciones, indicaciones y

guías para que Usted -apreciado lector- diseñe, arme, elabore, estructure y

ponga en marcha su propia campaña política.

En términos generales, podemos observar que las primeras partes de cada

sección, están destinadas a brindar las bases analíticas tanto del marketing

como del politing. En las restantes, se estructuran secciones independientes

en sus análisis, pero relacionadas en cuanto a los conceptos entre sí. En la

cuarta sección, se incursiona en el aspecto práctico del POLITING y su

validación para el caso latinoamericano.

Dadas las limitaciones obvias para emprender una labor de las dimensiones

de la sección relacionada con el POLITING, no se ha pretendido ir más allá

de ofrecer tan sólo unos pocos planteamientos motivadores que fomenten el

concurso de otras investigaciones que retomen las bases conceptuales y

teóricas desarrolladas en las dos primeras secciones y las aproximen al caso

específico de nuestros países latinoamericanos. Es decir, la validación para

el medio ambiente latinoamericano, según su idiosincrasia y

particularidades, tanto en lo económico, como en lo social, cultural y

político, se presenta tan solo en forma general y preliminar como abono y


~ 11 ~

motivación inicial para toda una serie de análisis posteriores con

perspectivas de novedad para nuestro sistema político y electoral.

Precisamente, eso fue lo que hizo el autor de estas líneas -varia décadas

después- y cuyos conceptos, ideas y planteamientos se reunieron en sus

libros-textos POLITING, publicados en ediciones físicas, por la Universidad

Externado de Colombia (2006), por la BUAP: Benemérita Universidad

Autónoma de Puebla (2009) y por la KAS: Fundación Konrad Adenauer

(2010) y que ahora (como parte de la biblioteca virtual) corresponden a los

cinco (5) tomos de E-Books, con el nombre POLITING.

Específicamente para esta investigación, la motivación también se debió

otra afortunada coincidencia complementaria: Las cátedras (cursos,

seminarios, talleres, workshop, diplomados…) de marketing que el autor

dictó en los 70´s, 80´s y 90´s, en las más destacadas y reconocidas

universidades colombianas (Javeriana, Andes, Rosario, Sabana, Nacional,

de Antioquia, ESAP…etc.) las cuales se complementaron con sus clases en

las Maestrías de Ciencias Políticas, lo que dio origen a su nuevo interés: El

marketing Político, base y fundamento para su posterior salto, traslado y

evolución al POLITING.

Posteriormente, algunos de estos planteamientos se reforzaron (pero

también, otros se revaluaron), gracias a la “Beca de Honor” que el autor

recibió del Gobierno Británico para realizar estudios superiores de

postgrado en “Administración Pública y Políticas Públicas” en el

Departamento de Gobierno de la “LSE: London School of Economics and

Political Science”, así como con su enriquecedora experiencia como

“Profesor Visitante” en siete Universidades del Reino Unido de la Gran

Bretaña, visita programada, coordinada y dirigida por “The British Council”

(Reino Unido) y “El Consejo Británico” (Colombia).

Si se tiene en cuenta todo lo anterior, no resulta difícil entender cómo en los

conceptos y planteamientos que se exponen a lo largo de estas cinco (5)


~ 27 ~

1.2 ORIGEN DEL MARKETING

“Para el hombre que sabe ver

no existe tiempo perdido.

Aquello que sería

desocupación para otros

es observación para él”.

Alfred de Vigny

Hay quienes aseguran que el marketing se inicia con el mismo ser humano

y la denominan la actividad más antigua del mundo. Sin embargo, podemos

dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se

caracterizó por la autosuficiencia económica de pequeñas unidades

familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas

indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y

vivienda. La autosuficiencia significaba, pues, la ausencia de intercambio.

Por lo tanto, en esa etapa no existió el concepto de marketing. Es decir, no

existía comercio y por consiguiente mucho menos la necesidad de

herramientas tales como el marketing.

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede argumentar entonces, que el

marketing se inició cuando dos partes con excedentes resolvieron hacer

trueque como alternativa diferente al empleo de la fuerza o robo. Más tarde

se incrementó este intercambio como consecuencia del principio de la

especialización económica al que se acogieron no sólo las familias, sino,

posteriormente, las tribus y regiones con el fin de obtener ciertos artículos

que poseía una de las partes y necesitaba la otra, buscando aprovechar las

ventajas comparativas de cada grupo.

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Carlos Salazar-Vargas

La dirección estuvo bajo la coordinación y supervisión de


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