Marketing Político 3 2016

MARKETING

POLÍTICO

3 Estrategia y Gerencia

CARLOS SALAZAR-VARGAS

Marketing Político 3

Estrategia y Gerencia

Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar Vargas

2016 Puebla, México

COORDINADORA GENERAL

Lic. Maya Castellanos Alvarado

[email protected]

EDICION Y DIAGRAMACION


Primera Edición, 2016

Impreso y hecho en México

Printed and Made in México

ISBN: En trámite

Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier

medio sin la autorización por escrito del Autor

MARKETING POLITICO 3 CARLOS SALAZAR VARGAS

~ 4 ~

Profesor Carlos Salazar Vargas: Es

conferencista y consultor Internacional en

Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.

Cuenta con amplio y exitoso recorrido en

organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en

varios países. Tiene estudios de Administración

con énfasis en Marketing Social, Universidad

de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en

Estudios Políticos, Pontificia Universidad

Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno

Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas

Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of

Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios

libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de

Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el

H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado

Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico

ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras

y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república

mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de

México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur

y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &

Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la

CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación

para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni

Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,

creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América

Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva

forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de

Migración de México al premio Quetzalcóatl. Fue corresponsal de

CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y

actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:

[email protected] Web: www.carlosalazarvargas.org

mailto:[email protected]

http://www.carlosalazarvargas.com/


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ÍNDICE

Dedicatoria

Indice

Presentacion

A proposito de

Alcances y Limites

Reconocimientos y Agradecimientos

1 Estrategia y Gerencia

2 Generalidades y Conceptos

3 Estrategias de marketing

3.1 Ventajas de las estrategias

3.2 Componentes de una estrategia de marketing

3.3 Clases de estrategias en marketing

3.4 Estrategias para el producto

3.5 Estrategias de desarrollo del producto

3.6 Estrategias para el ciclo de vida del producto

3.7 Estrategias para la empresa

3.8 Integración hacia atrás

3.9 Integración hacia delante

3.10 Integración horizontal

3.11 Estrategias para el mercado

3.12 Estrategias de penetración del mercado

3.13 Estrategias para el desarrollo del mercado

3.14 Estrategias mixtas

3.15 Estrategia de marketing por objetivos

3.16 Estrategias de diversificación concéntrica

3.17 Estrategias de diversificación horizontal

3.18 Estrategias de diversificación de conglomerado

4. Estrategias de marketing político

4.1 Componentes de una estrategia de marketing político

4.2 Mezcla o combinación de marketing político

4.3 Presupuesto para el marketing político


~ 6 ~

5. Clases de estrategias

5.1 Estrategias de marketing político para el producto político

5.2 Estrategias de marketing político para el desarrollo del producto

político

5.3 Estrategias de marketing político para el ciclo de vida del

producto político

5.4 Estrategias de marketing político para el partido político

5.5 Estrategias para el mercado electoral

5.6 Estrategias mixtas de marketing político

6. Conclusiones del capítulo cuarto

7. De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política

8. La gerencia empresarial

8.1 importancia de la gerencia

8.2 Funciones de la gerencia empresarial

8.3 Clases de estructuras de organización

8.4 Tipos de organización

8.5 Teorías de dirección

9. La gerencia de la campaña

9.1 Planeación en la campaña

9.2 Organización de la campaña política

9.3 La dirección en la campaña política

9.4 El control en la campaña política

9.5 Los organigramas

9.6 Junta general de marketing político

9.7 El revisor fiscal

9.8 El gerente general de marketing político

9.9 El consejo asesor de marketing político

9.10 La publicidad y los medios

9.11 La investigación del mercado electoral

9.12 Áreas de organización

10. Conclusiones parciales

Bibliografía


~ 7 ~

PRESENTACIÓN

Al rescate de los fundamentos del Politing: Recorrido por un pasado

esperanzador

“Todo escritor entrecruza una historia

con sus propias dudas, preguntas y valores.

Por eso, el resultado es todo un arte.”

Mahfouz, Naguib.

Estos cinco volúmenes sobre “Marketing Político” -que se presentan ahora

como parte integral en esta colección virtual de mis E-Books- tienen su

propia y esperanzadora -una pequeña gran- historia. Y ella empezó a

escribirse desde cuando quien escribe estas líneas (“Administrador de

Empresas” de profesión) terminó la Maestría en Estudios Políticos y tuvo la

imperiosa necesidad de enfrentarse al proceso de elaboración de su tesis,

como requisito final para obtener su grado como Maestro politólogo.

Obviamente, debía seguir el consejo que siempre he dado a mis alumnos:

que la disertación final de posgrado sea una afortunada e imaginativa

combinación de la licenciatura (pregrado) con los estudios de postgrado. Es

decir, en mi caso particular, combinar -de alguna manera, por algún medio y

mediante ciertas formas imaginativas- la “Administración de Empresas”

(área privada) con la “Ciencia Política” (área pública). Fue así como me vi

“enfrentado” a revolver, mezclar y combinar y mi especialidad el

“marketing comercial” con la “Política”… dando como lógico resultado un

hibrido (desconocido en aquella época) denominado como “Marketing

Político”


~ 8 ~

Y es que esa época (1980) en América Latina, no existía aún un texto sobre

“Marketing Político” y mucho menos sobre POLITING. De acuerdo con lo

anterior -y como primer intento sistemático que se realiza también para

estructurar y conceptualizar el marketing en la política- esta investigación

ahora reunida en cinco (5) volúmenes, no pretende ir más allá de este

propósito: presentar las bases teóricas, los fundamentos analíticos y los

alcances conceptuales de lo que posteriormente se denominaría POLITING,

como nueva planteamiento basado en las técnicas comúnmente aceptadas

del marketing y encaminadas a racionalizar la actividad política en general y

la electoral en particular. Se trata, entonces de averiguar hasta qué punto y

en qué forma estos dos campos son susceptibles de ser analizados

conjuntamente, con técnicas, procedimientos y estrategias aplicadas -hasta

ese momento- a solo uno de ellos. Es -precisamente- el gran reto de este

ensayo y por eso mismo representa todo un valioso, necesario y oportuno

rescate de esos procedimientos, salvavidas de aquellas propuestas y

actualización de pasadas alternativas que -hoy día- pueden parecer lógicos,

necesarios y hasta irrelevantes.

Para llevar a cabo lo anterior, se eligieron dos planteamientos

complementarios entre sí: el enfoque sistémico y el enfoque

interdisciplinario. Estas bases serán los pilares sobre las que se estructurará

el andamiaje para el posterior análisis acerca del POLITING. Con el enfoque

sistémico, se logró encontrar los cimientos comunes que permitieron la

conjugación y uniformidad de criterios para las dos ramas del saber

encogidas: el marketing y la política. Si bien es cierto que con el análisis

sistémico se conserva vigente y se respeta la autonomía de las diversas

disciplinas, no es menos cierto que mediante el enfoque interdisciplinario se

fomenta y amplía el campo de acción de ellas, seleccionando aquellos

aspectos útiles de cada una en beneficio de las otras.

Para llevar a cabo el objetivo propuesto con los alcances descritos, la

presente investigación se ha subdividido en varias partes. El marketing

como filosofía moderna es el nombre de la primera. Se inicia haciendo un

recuento de las definiciones y orígenes del marketing, cómo evolucionó y


~ 9 ~

amplió su concepto. Se continúa con una disertación acerca de las

estructuras tanto del marketing como del POLITING enmarcadas dentro del

enfoque sistémico. Luego, se discute la gestión o plan de POLITING y se

ofrece un modelo general de escogencia electoral. Se termina haciendo

énfasis en el concepto interdisciplinario del marketing y del POLITING con

otras áreas y ciencias del saber.

En la segunda Del Mercado Comercial al Mercado Político, se examinan

las diferentes clases de mercado comercial, su análisis y aspectos relevantes

tales como la segmentación y el perfil del mercado. Más adelante se

presenta una lista de las variables más utilizadas desde el punto de vista

comercial, para segmentar mercados. Posteriormente, se presenta lo

relacionado con el mercado político y se termina con un caso del mercado

electoral específico. Asimismo, se investiga y analiza Del Producto

comercial al Producto político se estudian los aspectos básicos y principales

conceptos del producto comercial, para entrar luego al tema de la

diferenciación del producto, el posicionamiento y su ciclo de vida.

Posteriormente, se procede a tratar estos mismos aspectos para el caso del

POLITING en cuanto se refiere al producto político. Por último, se

incursiona en el producto político latinoamericano.

Una tercera sección, se inicia dilucidando De las estrategias del Marketing

a las estrategias del POLITING, definiendo la palabra estrategias y otros

términos que se usan indiscriminadamente, tales como política, metas y

objetivos. Luego, se procede a presentar sus ventajas, componentes y clases

y se discuten las estrategias más utilizadas en marketing, clasificándolas en

cuatro grupos: para el producto, para la empresa u organización y para el

mercado y también, aquellas que se han clasificado dentro del grupo de las

mixtas. En un aparte posterior, se relacionan estos conceptos en el mismo

orden para el caso del POLITING, para finalizar ofreciendo una pequeña

visión de las estrategias de POLITING en nuestro medio. Posteriormente, se

analiza De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política, se

origina con la presentación de las generalidades y los diversos conceptos

acerca de la gerencia, su importancia, razón de ser y funciones: enmarcadas


~ 10 ~

(por conveniencia nemotécnica) dentro de la palabra PODER: Planeación,

Organización, Dirección, Evaluación (control) y Reestructuración. Se

continúa disertando acerca de la gerencia en una campaña política,

conservando los mismos apartes escogidos para la sección empresarial y

ofreciendo, al final de ella, un organigrama tipo ideal para las campañas

políticas. Se concluye con una aproximación al caso latinoamericano. Cada

uno de los apartes, se termina con unas breves conclusiones parciales. Sin

embargo, en la parte final se presentan las conclusiones generales. Se ofrece

además una serie de consideraciones finales, con miras a lograr la futura

continuación de análisis relacionados con los temas presentados, en especial

y concretamente, con la estructuración del POLITING.

En la cuarta se hace un primer puente entre el “Marketing Político

Tradicional” y el POLITING. En la quinta -y la última parte- se presentan y

detallan una completa serie de acciones, recomendaciones, indicaciones y

guías para que Usted -apreciado lector- diseñe, arme, elabore, estructure y

ponga en marcha su propia campaña política.

En términos generales, podemos observar que las primeras partes de cada

sección, están destinadas a brindar las bases analíticas tanto del marketing

como del politing. En las restantes, se estructuran secciones independientes

en sus análisis, pero relacionadas en cuanto a los conceptos entre sí. En la

cuarta sección, se incursiona en el aspecto práctico del POLITING y su

validación para el caso latinoamericano.

Dadas las limitaciones obvias para emprender una labor de las dimensiones

de la sección relacionada con el POLITING, no se ha pretendido ir más allá

de ofrecer tan sólo unos pocos planteamientos motivadores que fomenten el

concurso de otras investigaciones que retomen las bases conceptuales y

teóricas desarrolladas en las dos primeras secciones y las aproximen al caso

específico de nuestros países latinoamericanos. Es decir, la validación para

el medio ambiente latinoamericano, según su idiosincrasia y

particularidades, tanto en lo económico, como en lo social, cultural y

político, se presenta tan solo en forma general y preliminar como abono y


~ 11 ~

motivación inicial para toda una serie de análisis posteriores con

perspectivas de novedad para nuestro sistema político y electoral.

Precisamente, eso fue lo que hizo el autor de estas líneas -varia décadas

después- y cuyos conceptos, ideas y planteamientos se reunieron en sus

libros-textos POLITING, publicados en ediciones físicas, por la Universidad

Externado de Colombia (2006), por la BUAP: Benemérita Universidad

Autónoma de Puebla (2009) y por la KAS: Fundación Konrad Adenauer

(2010) y que ahora (como parte de la biblioteca virtual) corresponden a los

cinco (5) tomos de E-Books, con el nombre POLITING.

Específicamente para esta investigación, la motivación también se debió

otra afortunada coincidencia complementaria: Las cátedras (cursos,

seminarios, talleres, workshop, diplomados…) de marketing que el autor

dictó en los 70´s, 80´s y 90´s, en las más destacadas y reconocidas

universidades colombianas (Javeriana, Andes, Rosario, Sabana, Nacional,

de Antioquia, ESAP…etc.) las cuales se complementaron con sus clases en

las Maestrías de Ciencias Políticas, lo que dio origen a su nuevo interés: El

marketing Político, base y fundamento para su posterior salto, traslado y

evolución al POLITING.

Posteriormente, algunos de estos planteamientos se reforzaron (pero

también, otros se revaluaron), gracias a la “Beca de Honor” que el autor

recibió del Gobierno Británico para realizar estudios superiores de

postgrado en “Administración Pública y Políticas Públicas” en el

Departamento de Gobierno de la “LSE: London School of Economics and

Political Science”, así como con su enriquecedora experiencia como

“Profesor Visitante” en siete Universidades del Reino Unido de la Gran

Bretaña, visita programada, coordinada y dirigida por “The British Council”

(Reino Unido) y “El Consejo Británico” (Colombia).

Si se tiene en cuenta todo lo anterior, no resulta difícil entender cómo en los

conceptos y planteamientos que se exponen a lo largo de estas cinco (5)

secciones, surgirán más preguntas que respuestas y más temas de discusión,

que conclusiones definitivas.


~ 12 ~

Para terminar, valga la pena comentar que el autor quien -aún hoy día- terca

y obstinadamente ha continuado esta misma línea de interés, estudio e

investigación, ha logrando estructurar, consolidar y enmarcar (en estos

albores del tercer milenio) todo un planteamiento que revalúa, corrige,

complementa y avanza el marketing Político tradicional y que registrado -a

nivel mundial- lo ha presenta con el viejo y renovado vocablo de

POLITING. Resultado de ello, se publican ahora, como parte integral de

sus libros-textos incluidos ya en su biblioteca virtual:

www.carlosalazarvargas.org

El autor, en la muy ilustre y heroica Puebla de los

Ángeles, Marzo de 2016.

http://www.carlosalazarvargas.com/


~ 21 ~

1. ESTRATEGIA Y GERENCIA

DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING COMERCIAL

A LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING POLÍTICO Y

ELECTORAL

“Nuestra recompensa se encuentra en el

esfuerzo y no en el resultado. Un esfuerzo

total es una victoria completa”.

Mohandas K. Gandhi

Este libro-texto, trata acerca de los medios, las formas y los componentes

necesarios para alcanzar con éxito los objetivos establecidos.

Las herramientas y conceptos vistos en los libros-textos anteriores, serán la

bases sobre las cuales se formará el andamiaje referente a las estrategias.

Según las hipótesis planteadas, es necesario comprobar, si algunas

estrategias del marketing son susceptibles de aplicación en el Marketing

Político. De comprobarse esta posibilidad, sería necesario averiguar cuáles

estrategias y en qué forma se haría esta adaptación.

Para lograr lo anterior, se presentará una visión general de lo que

corresponde a una estrategia en marketing, haciendo especial énfasis en

los elementos que lo componen, sus clases y formas de combinación.

Basados en lo anterior, se proyectará el análisis hacia el campo de las

estrategias en marketing político, tratando puntos similares y estudiando su

relación, adaptación y limitaciones con respecto a aquellas del marketing.

Por último, se presentarán algunas consideraciones muy generales con

respecto a las estrategias de marketing político utilizadas.


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2. GENERALIDADES Y CONCEPTOS

“Ninguna época ha sabido tanto

y tan diversas cosas del hombre como la nuestra

.... Pero ninguna otra época supo, en verdad,

menos, qué es el hombre”.

Martin Heidegger

Conviene iniciar el análisis definiendo algunos términos con el fin de

distinguirlos entre sí, ya que aunque tienen significados bien diferentes se

utilizan en forma indiscriminada.

Las inadecuadas traducciones de los textos, especialmente aquellos de

lengua inglesa, hacen que términos como estrategia, meta, objetivo, política,

plan, etc., se presten a variadas y confusas interpretaciones, llegando con

frecuencia a tratamientos indiscriminados de algunos conceptos.

Para lograr presentar un programa acorde con los intereses del estudio, es

necesario entrar a determinar algunos de estos términos, como requisito

previo para iniciar el análisis sobre estrategias.

Así como la gran mayoría de los términos, la palabra “estrategia” ha tendido

una marcada evolución a través del tiempo. Etimológicamente hablando,

viene del griego “strateia” y del latín “strategus” que significa general (1).

Este vocablo se utilizó en un comienzo para designar el arte de dirigir las

operaciones militares como sinónimo de táctica o maniobra.

El concepto fue haciendo carrera y se generalizó como la habilidad para

dirigir un asunto; fue entonces cuando llegó a ser diferente de la militar y su

significado fue adaptado por otras disciplinas y ciencias, principalmente la

administración, la economía y la política, significando la forma como se


~ 23 ~

organizan los medios disponibles para alcanzar los objetivos previstos.

Según Newman, uno de los teóricos modernos de la administración,

estrategia “ es el arte de llevar una organización a tal punto que se quiere,

superando los obstáculos que se presenten en el avance y desarrollo, bien

sea porque ya estaban previstos o porque la estrategia plantea alternativas de

ejecución para poder superarlos” (2).

Según esta definición y dentro del enfoque sistémico escogido, la estrategia

conjuga una serie de esfuerzos y recursos de la empresa adecuándolos a los

entornos externos y a las condiciones internas, con el fin de producir ciertos

resultados; es decir, expone qué factores han de utilizarse para alcanzar los

objetivos.

Así las cosas, este término difiere del de política, refiriéndonos a ésta como

las orientaciones o directrices que rigen las actividades de una persona o

entidad, en un asunto o campo determinado. Terry la define como “ la

orientación verbal, escrita o implícita que fija los límites o dirección

general en la cual de desenvuelve la acción administrativa” (3).

Al referirnos tanto a la política como a estrategia, es inevitable especificar a

dónde se quiere llegar, es decir, con qué fin se utilizan estas herramientas,

cuál es el objetivo, hacia donde se deben dirigir las acciones.

Dentro de este orden de ideas, “objetivo” es el fin, propósito o intento que

sugiere la orientación para los esfuerzos de una acción determinada; es el

resultado que se desea obtener y al cual se debe dirigir o encaminar una

acción.

Así mismo, se acostumbra utilizar el término “meta” para describir un

objetivo que ha sido especificado con respecto a magnitud y tiempo.

Convertir los objetivos en metas facilita los procesos gerenciales; así, el

objetivo “incrementar la participación en el mercado no es tan satisfactorio

como incrementar la participación en el mercado al 15 % al finalizar el


~ 24 ~

segundo año. Meta es pues, sinónimo de término y culminación expresado

en datos y magnitudes.

Con el fin de lograr una mejor comprensión y ayuda a la nemotécnica,

permítasenos el siguiente símil para tratar de presentar, con un ejemplo

práctico, los conceptos antes descritos.

Cuando alguien pretende ir de un sitio hacia su residencia, el objetivo es

llegar a la casa, la meta estaría representada por la dirección (calle y

carrera), la política sería la avenida que se tomaría para llegar a la

residencia, en tanto que la estrategia vendría a ser el vehículo o medio de

transporte que se utiliza: a pie, en carro particular, bus urbano, buseta, etc.

Luego de presentar en forma muy general los términos y conceptos sobre

los cuales se basará este capítulo, iniciaremos lo relacionado con la

estrategia de marketing.


~ 25 ~

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING

“La ficción es lo característico

de la actividad humana.

Somos animales simbólicos

que hemos inventado

un mundo de símbolos”.

E. Anderson Imbert

Como se puede deducir de lo dicho anteriormente, puede existir y de hecho

existen, consciente o inconscientemente, varias estrategias para cada una de

las situaciones de la vida; así mismo, cada acción debe contar en forma

implícita o explícita con los objetivos o metas deseados.

En marketing, las limitaciones a las que se ven enfrentadas las diferentes

estrategias desarrolladas por una compañía cualquiera, se conjuga con la

incertidumbre del futuro, ya que se presentan muchas circunstancias y

variables que, en forma directa o indirecta, pueden afectar las actividades.

Por lo tanto, es necesario variar las estrategias previamente establecidas.

Tales variaciones son el resultado de las fuerzas del medio ambiente de

marketing en el que se mueve la organización.

En cuanto al marketing se refiere, las estrategias representan “ la lógica

fundamental de éste, con las cuales la compañía hace frente a las fuerzas del

cambiante medio ambiente, con el fin de lograr sus objetivos” (4).

3.1 VENTAJAS DE LAS ESTRATEGIAS

Las ventajas de las estrategias son varias y su empleo es inevitable como

medio para lograr los fines propuestos.


~ 26 ~

Dentro de las principales se pueden destacar tres: con ellas, es posible

determinar, estudiar y corregir los puntos débiles y los errores de la

compañía; en segundo lugar, se puede buscar con tiempo el apoyo necesario

para enfrentar las contingencias futuras, al conocer cuáles son los

componentes y las fuerzas del medio que las transforman y por último, se

identifican y destacan las acciones con el fin de enfrentar el futuro

conforme se desea.

3.2 COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Según Kotler, la estrategia de marketing comprende “un conjunto

coordinado de decisiones con referencia a mercados objetivos, mezcla de

marketing y nivel de gastos de marketing” (5). Con base en esta definición,

los tres componentes de marketing estarían dados por las respuestas a tres

preguntas: cuál es el objetivo, con qué elementos se cuenta y cuál es el

presupuesto para invertir en marketing.

Con respecto a la primera pregunta, la respuesta se encuentra en el capítulo

segundo cuando se estudiaron los mercados objetivos, target group o

blancos prioritarios.

La mezcla de marketing es entendida como “ la combinación particular de

las variables controlables de marketing, que la firma utiliza para alcanzar

sus objetivos en el mercado objetivo” (6). Estas variables controlables,

corresponden a los cuatro “pes”: producto, precio, plaza, y promoción.

Sobre cada una de ellas, la empresa puede ejercer influencia casi total. No

viene al caso discutir cada una de ellas; basta con decir que lo relacionado

con el producto se desarrolló en el tercero capítulo y que por plaza se

entiende la distribución, que por conveniencia nemotécnica se traduce

como plaza la palabra “place” para que corresponda en español al vocablo

que se inicia con la letra “p”.

El último componente de la estrategia de marketing, corresponde al


~ 27 ~

presupuesto de inversión en marketing. Ni aún cuando la mezcla de

marketing es óptima, la compañía puede invertir mucho o poco en

marketing. Las compañías establecen su presupuesto de marketing como un

porcentaje convencional sobre las ventas; aunque las empresas saben que

entre más inversión hagan en marketing, más altas serán sus ventas. Lo que

necesitan determinar es el punto en el cual el incremento en las ventas, no

trae como consecuencia grandes incrementos en las utilidades.

Evidentemente, tanto el análisis de las capacidades de la organización

(finanzas, producción, personal), como sus análisis del comercio

(abastecedores y distribuidores) y una investigación del medio (factores

legales, económicos, sociales, etc. ), deben añadirse a las consideraciones

que preceden a las decisiones finales en una estrategia de marketing. Con

esto en mente, se quiere enfatizar el hecho de que todos los aspectos de la

estrategia de una firma deben ser examinados y administrados de tal manera

que sean consistentes unos con otros y que estén de acuerdo con el propósito

de alcanzar el mercado elegido, con un paquete de beneficios

particularmente atractivo.

En esta forma, la firma tendrá una ventaja competitiva con relación a los

programas de marketing ofrecidos por otras.

3.3 CLASES DE ESTRATEGIAS EN MARKETING

Es fácil observar que existe una infinidad de estrategias o modos de llevar a

cabo las acciones en marketing. Algunas pueden estar relacionadas con el

producto, otras con el mercado, la publicidad, la promoción, la distribución,

el precio, enfocadas a los recursos humanos, etc. Y como en todas las

actividades humanas existen varios caminos para llegar más representativas

desde el punto de vista del marketing político.

Para su estudio, las hemos clasificado en cuatro grandes grupos a saber:

estrategias del producto, las de la compañía, las del mercado y por último,

aquellas que llamaremos mixtas por cuanto no es posible clasificarlas en

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Carlos Salazar-Vargas

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