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Módulo I
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Sumário
Introdução.....................................................................................................................3
Unidade 1 – Conceitos ..................................................................................................4
1.1 - O marketing político ..........................................................................................5
1.2 - Dos Recursos................................................................................................... 11
1.3 - O Marketing Político dentro do Brasil (uma visão sobre o processo eleitoral no
Brasil)...................................................................................................................... 19
1.4 - Planejamento do Marketing Político ................................................................ 23
Unidade 2 – Informações ............................................................................................ 27
2.1 – A Informação do Marketing Eleitoral.............................................................. 28
2.2 - Assessoria de imprensa para políticos e candidatos .......................................... 39
2.3 - Principais Regras da Campanha Eleitoral......................................................... 43
Conclusão do módulo I ............................................................................................... 48
3
Introdução
Olá aluno(a),
O marketing é um elemento necessário e presente nas mais diversas áreas da
sociedade moderna, desde o marketing voltado às vendas e às empresas até o
marketing político, que é um segmento um tanto quanto novo no Brasil.
Em outros países, o marketing político já é bem antigo, como na antiga Grécia e
alguns países da Europa. Nosso curso compreende um pouco dessa parte histórica, pois
esse movimento nos outros países influencia o marketing político até os dias de hoje.
É uma área em crescimento e promissora, porquanto a política cada vez mais
tem incorporado práticas de marketing ao seu cotidiano. O marketing político que é
realizado antes das eleições, mas com intenção eleitoral é o marketing pré-eleitoral, o
realizado na época eleitoral é o dito marketing eleitoral e após as eleições é o
marketing pós-eleitoral, que é para a manutenção do marketing.
Porém o marketing dentro da política não tem ações voltadas apenas com
intento eleitoral, ele já faz parte da vida política em geral. No fim do curso poderemos
perceber isso melhor, quando falarmos da relação da mídia e política, veremos que a
mídia está sempre presente na vida do político e que o “marqueteiro” político é
necessário na política, assim como o assessor de imprensa, que também iremos
abordar.
Entretanto o marketing político não está só relacionado à vida pública e aos
meios de comunicação. As ações de marketing político se estendem ao planejamento,
pesquisas, formulação do conceito, de estratégias e estruturação da carreira do político.
Espero que aprecie o curso, possa aprender bastante e ter muito sucesso em sua
carreira!
4
Unidade 1 – Conceitos
Nessa unidade, começaremos com as primeiras noções de marketing político e
veremos como o marketing empresarial foi adaptado para o meio político. Veremos
quais são as principais ações e estratégias desse tipo de marketing.
Iniciaremos apresentando o contexto histórico para compreender quais foram as
principais influências do marketing político atual e como surgiu o marketing massivo.
Estudaremos quais são os principais recursos para o marketing político e as principais
leis que o regem, principalmente enquanto marketing eleitoral.
Estudaremos também o planejamento da campanha eleitoral em suas diferentes
fases, e qual é a importância do planejamento para o sucesso de um político, desde a
definição de objetos e metas até a manutenção do marketing pós–eleitoral para a
solidificação da carreira do político.
Bons Estudos!
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1.1 - O marketing político
A palavra “marketing” significa “mercado em ação”. Dessa forma, o objetivo
do marketing é o de observar as necessidades do mercado para melhor poder atendê-
las. O marketing é uma estratégia muita usada no ramo de vendas para aumentar o
consumo de seus produtos. Tem-se mostrado muito eficiente com suas diversas
técnicas e ações, que incluem pesquisas de mercados, propaganda etc. Enfim o
marketing se constitui em diversas ações. Por ter se mostrado tão eficaz, tem sido
usado dentro da política há algum tempo.
O marketing político constitui-se de um grupo de ações e estratégias que visam
reunir o maior grupo de pessoas que compartilham das mesmas ideologias, nele é
levado em conta o aspecto psicológico do eleitorado, e o seu produto é o candidato.
É uma área relativamente nova dentro da política, dizemos relativamente nova
porque várias das suas estratégias tem sido utilizadas há muito tempo,
aproximadamente desde o início XX, como o discurso e os propagandistas (detalhes
mais a frente), mas apenas há pouco tempo o marketing político ganhou status de
ciência e as ações passaram a ser elaboradas e estudas conscientemente. É uma área
que tem crescido bastante, porém por ser nova ainda gera algumas controvérsias e
dúvidas.
Um dos primeiros equívocos é reduzir o marketing político em apenas
propaganda, porque a propaganda é umas das ferramentas e não o processo todo. O
segundo equívoco e achar que o marketing político é uma ferramenta de manipulação,
pois o mercado político e seu ambiente são grandiosos por demais para serem
simplesmente manipulados, trata-se se analisar o ambiente usando-o a seu favor.
Partindo desse ponto, podemos dizer que o marketing político é mais uma
pesquisa antropológica do que política, visto que as variáveis do indivíduo são mais
determinantes em uma eleição do que as ideologias políticas, ou seja, o voto se dá
através das variáveis: classe social, idade, sexo e experiências pessoais dos grupos e
6
não pelas ideologias. Tal afirmação pode soar irreal para algumas pessoas, mas
diversas pesquisas mostram que isso é uma realidade.
Dentro do marketing político, iremos estudar os três campos que o compõem: o
ideológico, o político e o eleitoral. No campo ideológico, temos as ideias políticas que
são subjetivas e abstratas. O campo político é o território no qual ocorrem as ações
políticas. E no campo eleitoral temos a junção desses dois campos, no qual o voto é o
ato final da democracia.
Nesse processo democrático, metaforicamente falando, o candidato é o produto
e as eleições são as vendas. Logo parece adequado que os profissionais de marketing e
propaganda sistematizem esses processos através de estratégias.
Estratégias essas que fazem a propaganda tomar uma posição importante.
Dizem que a propaganda é a alma do negócio, e as eleições são, além da concretização
da democracia, negócios. Porém de nada adianta uma boa propaganda se o produto não
é o que o consumidor deseja.
O marketing político procura suscitar necessidades e influenciar diretamente o
pensamento do ser humano e a propaganda é uma grande aliada nessa influência. O
objetivo da propaganda é fazer com que os consumidores acreditem que serão
beneficiados com o produto e para isso, antes de tudo, precisa-se identificar quais sãos
as necessidades dos consumidores, e isso é feito através de pesquisas.
A propaganda política tem sido amplamente utilizada desde que se iniciaram as
competições políticas, ou seja, desde o início do mundo. Sem a propaganda política,
muitos fatos históricos não teriam ocorrido, os maiores líderes de toda a história da
humanidade utilizaram a propaganda política a seu favor.
Podemos dizer que o marketing político começou a ser utilizado de forma
consciente no século XX, por Lênin, a partir das ideias marxistas. Lênin foi um
importante revolucionário que liderou a revolução bolchevique e implantou o
socialismo na Rússia. Ele até hoje é muito estudado no campo da política pela sua
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importância como líder e sobre como suas ideias influenciaram um grande número de
pessoas, dando-lhe grande poder político.
Lenin procurou aplicar as ideias de Marx, de que a consciência das classes é a
base da consciência política. Era uma visão que se encerrava na luta econômica. Essa
visão de Lenin influencia até hoje muitos políticos contemporâneos no campo
ideológico. A propaganda de tipo bolchevista tem como fundamento duas expressões
essenciais: a revelação política (ou denúncia) e a palavra de ordem.
A revelação política consiste em expor para as massas populares o egoísmo e a
real natureza dos interesses das classes dominantes. A propaganda de tipo lenista
esforça-se por unir a população através das denúncias das injustiças sociais. A palavra
de ordem condensa a situação política de um dado momento e as necessidades das
massas.
Observe que esses princípios da propaganda política de Lenin, embora tenham
sido veiculados há tanto tempo atrás, inspiram muito o marketing político atual. Para a
propagação das ideias de Lenin, nasceram dois agentes: os propagandistas e os
agitadores.
O propagandista procura infundir várias ideias em um pequeno grupo de
pessoas ou apenas uma pessoa, enquanto o agitador procura infundir uma ideia ou
poucas ideias em um grande grupo de pessoas.
O principal instrumento de ação do agitador é a sua voz, partindo de injustiças
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concretas, se esforça por incitar o descontentamento e a indignação das pessoas.
Enquanto que o propagandista age principalmente através da escrita, explicando as
ideias do agitador. Esses dois agentes uniam a teoria e a prática política.
Entretanto Lenin tinha consciência de que os propagandistas e os agitadores são
insuficientes para a vitória, essa virá baseada em uma linha política justa e de ações
concretas.
Essas atividades dos propagandistas e agitadores se resumem nos dias atuais
nas reivindicações sindicalistas e nos agrupamentos de todos que duvidam dos valores
dos políticos. Contudo esse tipo de propagando não se origina totalmente do
marxismo-leninismo, mas da utilização da propaganda.
Existem também outras pessoas que influenciaram fortemente o marketing
político, como Goebbels, que foi um verdadeiro mestre da propaganda, ele foi o
ministro da propaganda de Hitler. Foi responsável pelas propagandas nas campanhas
eleitorais de Hitler que o conduziram ao cargo de chanceler. Goebbels também foi o
criador da saudação “Heil Hitler” (Ave Hitler), ou “Vida longa a Hitler”.
Através da propagação de ideias por todas as mídias da época (rádio, televisão,
cinema, teatro) ele conseguiu o apoio maciço da população às decisões de Hitler,
quaisquer que sejam elas, pois construiu a imagem de Hitler como líder político e
salvador da nação alemã.
Hitler descobriu que a aglutinação das massas tem um caráter sentimental, que
os atos do povo são mais determinados pelo sentimento do que pela reflexão. A
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propaganda hitlerista procurava atingir o inconsciente coletivo.
O esforço despendido pela propaganda de Hitler foi enorme, pois atingiu não
apenas o povo alemão, como também algumas nações europeias. Todos os detalhes
eram preparados cuidadosamente por Hitler e seu propagandista Goebbels, eles através
da observação puderam inclusive determinar que as horas do entardecer eram mais
favoráveis para fazer declaração, para ter o domínio da vontade alheia. Essa rotina de
horário também condicionava o povo a repetir o mesmo comportamento.
Os símbolos e uniformes usados pelo regime nazista também eram uma forma
de propaganda e de condicionamento. Os inimigos apenas ao ver os símbolos nazistas
temiam de medo, e para o povo alemão os símbolos bombardeavam o seu
subconsciente, por estarem presentes em todos os lugares. A propaganda hitlerista
chegou a um grau de dominação que mantinha o indivíduo em um estado permanente
de fascinação, ficando autômatos nas mãos de seu líder.
A propaganda, como já foi dito, apela para os sentimentos humanos, como o
ódio, o amor e a compaixão. Os materiais de propaganda estavam presentes nas
escolas, nos livros, nas revistas, nas casas, enfim uma propaganda atingindo todos os
públicos. Era comum nas revistas apareceram fotos de Hitler passeando com o seu
cachorro, para mostrá-lo como humilde, além de matérias e seguidores enaltecendo sua
nobreza e qualidades.
Fotografias e pôsteres eram colocados por toda a parte para influenciar os
diversos públicos. Observe a propaganda abaixo, na qual até as crianças e, por
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conseguinte, os pais são alvos da propaganda de Hitler:
Foto de crianças alemãs com um livro didático antissemita chamado Der Giftpilz (O cogumelo
venenoso). Esta fotografia foi utilizada em anúncios publicitários.
Fonte: http://innsoma.blogspot.com/2009/03/praga-da-propaganda-nazista.html
Era uma propaganda fervorosa e seus propagandistas eram incansáveis. Veja na
foto abaixo o bombardeio nas ruas e a agressividade da propaganda.
Doutrina radical: soldados bloqueiam a entrada de loja judaica com cartazes anti-semitas
Fonte: http://veja.abril.com.br/especiais_online/segunda_guerra/galerias/ascensao_reich/03.shtml
Com esses fatos sobre os comunistas e os nazistas, conseguimos enxergar um
pouco da história de quando o marketing político começou a ser realizado de maneira
consciente e de diversas formas. Esses fatos nos ajudam a entender as técnicas e
estratégias atuais.
11
1.2 - Dos Recursos
Os recursos da propaganda são inúmeros, a propaganda pode ser veiculada por
todas as partes. O verdadeiro propagandista procura convencer as pessoas e divulgar as
suas ideias de todas as maneiras, seja pela sua simpatia, pela eloquência, pela simples
conversação, pela distribuição de jornais e panfletos ou batendo de porta em porta,
podendo conversar com as mais diversas pessoas. Sem a propaganda individual do
propagandista, a propaganda massiva não teria tão bons resultados.
Alguns recursos mais utilizados são:
• O rádio: cujo instrumento de ação e difusão de ideias é a palavra.
Verificou-se que a voz humana reforça a argumentação dos conceitos, e dá
vida, o que é inexistente no texto impresso.
• O alto-falante: tem a vantagem de poder ser deslocado facilmente, é
muito utilizado em reuniões públicas, também em caminhões e carros de som.
Apresenta a vantagem de atingir até mesmo as pessoas que não tem interesse
nas propagandas políticas e comícios.
• O canto: atrai a atenção das pessoas, pois a música costuma se fixar na
mente.
• A imagem: são vários os suportes de imagem, como fotos, cartazes,
caricaturas etc. Tem a vantagem de ser percebida automaticamente e pode ser
acompanhada de legendas e símbolos. É um resumo da propaganda política.
• O espetáculo: Hitler soube usar bem o espetáculo a seu favor, realizando
gigantescas e solenes manifestações, por vezes religiosa ou esportiva.
Atualmente são poucas as manifestações políticas que possuem espetáculo de
maneira explícita, pois a legislação eleitoral atual proíbe a realização de
sowmícios e eventos semelhantes para promoção de candidatos, assim como a
apresentação, remunerada ou não, de artistas com a intenção de animar
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comícios e reuniões eleitorais . Contudo, até mesmos no horário eleitoral e nos
debates na televisão há um pouco de espetáculo. O espetáculo procura atrair um
grande número de pessoas e provocar sentimentos nas massas.
• O cinema: é um instrumento de propagando eficiente, seja como filme,
ou como documentário, o qual confere indiscutível autenticidade, ou seja por
meio de reportagens.
• A televisão: tem o poder de atingir pessoas de todas as classes. Afinal a
grande maioria dos domicílios possui esse aparelho. É o instrumento que torna
visível o espetáculo e exige um tipo de propaganda menos agressiva e mais
pessoal.
Por ora listaremos esses recursos, mas é evidente que temos à nossa disposição vários
outros recursos. Em seguida examinaremos as principais leis da propaganda e suas
regras na história da propaganda política.
Leis da simplificação
O marketing político se empenha na busca da simplificação. Simplificação aqui
significa deixar para o público, o mais claro possível, os pontos em que se apoia o
político. Essa simplificação é feita através de frases curtas e ritmadas, que podem ser
facilmente memorizadas. Nesse sentido, o marketing utiliza muito amplamente os
slogans, como forma de apelo sentimental, e as palavras de ordem, como conteúdo
tático.
Os símbolos também são amplamente utilizados dentro da política. Devem ser
simples, mas devem conter vários significados. Não é sem motivo que os diversos
partidos políticos são definidos por siglas e símbolos, para permanecerem na mente das
pessoas, de forma única e simples. Até mesmo as cores dos símbolos possuem um ou
vários significados.
Vejamos, por exemplo, um símbolo comunista muito conhecido: o
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martelo e a foice amarelos, unidos dentro de uma estrela de cinco pontas vermelhas. A
estrela de cinco pontas representa tanto os cinco continentes, sugerindo que os ideais
do comunismo deveriam se estender por todo o mundo, como os cinco componentes da
sociedade comunista (os camponeses, os operários, o exército, os intelectuais e a
juventude). O martelo e a foice aparecem unidos para dar uma ideia de união, de
entrelaçamento. O martelo simboliza o proletariado, e a foice, os camponeses (as duas
classes que lutaram dentro da revolução socialista), são instrumentos de trabalho
pessoais e marcados pelo trabalho humano. Também representam a união do campo
com a cidade. O vermelho da bandeira representa a revolução, a guerra, o sangue.
Essa simples análise do símbolo comunista nos mostra o quão complexo pode
ser um símbolo e quanta significação pode haver nele. Mostrando-nos a importância e
a força da simplificação dentro da propaganda política.
Lei de ampliação e desfiguração
Essa lei se dá através do exagero das notícias jornalísticas, que colocam em
evidência fatos favoráveis aos políticos ou ao seu partido. Os títulos e os textos
embora aparentem puro jornalismo informativo, vêm carregados de propaganda, com
frases e palavras tendenciosas.
Esses jornais costumam ser produzidos pelo próprio partido político.
Normalmente vem repleto de intenções e frases bem elaboradas para chamar a atenção
do leitor. Têm linguagem simples para poder atingir às massas, e palavras de cunho
negativo não são utilizadas para se referir ao político que deseja destaque. É
frequentemente utilizado para expor ou trazer más referências em relação ao
adversário.
A eloquência e frases de efeitos também são bem-vindas no texto. Esses jornais
se encarregam de manter o político sempre na lembrança das pessoas, podendo ser
produzidos em época eleitoral ou não.
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Lei da Memorização e Repetição
Em uma campanha política de qualidade, é importante ter uma variação e
repetição do tema ou da palavra de ordem. Essa lei consiste em repetir a propaganda
em todas as áreas, seja na televisão, no rádio, nos panfletos etc. Deve ser repetida de
forma variada e ser adaptada aos diversos públicos.
Goebbels já preconizava essa prática, cuidando da adaptação e da variação da
propaganda para os diversos públicos. Nas revistas divulgava artigos intelectuais, e nos
jornais eram publicadas informações polêmicas, também temos o exemplo dos livros
infantis antissemitas que vimos anteriormente.
Nos partidos comunistas a palavra de ordem costumava ser repetida
obstinadamente e com algumas variações. Esses são apenas alguns exemplos de como
ocorre essa lei e como a propaganda tem influência direta nas pessoas, e sempre com o
mesmo intuito de manter o político na mente do povo.
Lei da Transfusão (Oratória e exploração)
A propaganda, em geral, deve ser baseada em um dado, normalmente esse dado
pode ser uma crença ou sentimento popular. Esse dado é explorado e traduzido, através
da fala do político. O princípio dessa lei é apelar para os sentimentos humanos, falar
para o público o que esse quer ouvir. O orador nunca deve contradizer o público e sim
mostrar-se ao lado dele, para cativar e ganhar atenção. Dessa forma, posteriormente
poderá conduzir a sua fala para o seu verdadeiro intento.
O poder da oratória já é conhecido há muito tempo, desde a Grécia antiga, pelos
maiores oradores da história, como Cícero e Demóstenes, que conheciam o poder da
palavra e sabiam usá-la a seu favor. Os especialistas de marketing apenas
aperfeiçoaram essa técnica. Uma das preocupações do marketing político é a de
identificar e explorar esses dados populares e adapta-los à propaganda.
Lei de unanimidade e de contágio
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O indivíduo está inserido em diversos grupos, no seu trabalho, na sua família e
em todos os lugares onde frequenta. Cada grupo terá uma opinião sobre um
determinado assunto. Foi observado por psicólogos e especialistas em opinião pública,
que a mesma pessoa pode expressar opiniões contraditórias sobre um mesmo assunto.
É possível perceber que a ação dos grupos influencia e pressiona a opinião do homem,
sejam eles grupos políticos, religiosos ou de qualquer outra natureza.
O indivíduo, por sua natureza, procura a aceitação do outro. Logo se todos
parecem partilhar da mesma opinião, o indivíduo tende a imitar ou aceitar essa opinião
por conformismo. Portanto a propaganda se encarregará em reforçar ou criar essa
unanimidade das opiniões. A unanimidade pode ser criada através de ajuntamentos,
como os desfiles e manifestações públicas, como os comícios.
A unanimidade funciona como um veículo de entusiasmo e até de terror,
mecanismo básico da propaganda. Não é sem motivo que nas propagandas,
geralmente, são veiculadas imagens de amizade e alegria. A base dessa lei é a
necessidade humana de aceitação e de socialização.
O ajuntamento funciona significantemente para o contágio de ideias,
principalmente se ocorrer à noite e houver música. A música tem um poder muito forte
sobre a alma humana. Mesmo as pessoas mais intelectuais são influenciadas por
melodias e frases musicais. O canto coletivo provoca nas pessoas um estado de
excitação e sentimentos de importância.
Se ocorrerem à noite, então, refletores, holofotes e tochas aumentam a
fascinação das pessoas, criando um clima de religiosidade. O fogo impele o homem a
devaneios, criando um estado de exaltação e de terror ao mesmo tempo. Hitler
costumava usar em seus desfiles noturnos archotes e tambores rufando à sua passagem.
Esses instrumentos juntos provocam uma relação de hipnose entre o condutor e a
multidão.
Por vezes, são usadas personalidades para o contágio de ideias. Contágio esse
que se dá por meio da admiração. O público se deixa levar pelas opiniões
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políticas de uma pessoa que exerça fascinação sobre ele. É uma transferência de
confiança, sem perceber que os sentimentos que o público sente em relação à
personalidade e as opiniões políticas são coisas bem distintas.
Os maiores exemplos que temos dessa lei de contágio e transferência são
artistas ou cantores e até mesmo intelectuais que participam de campanhas políticas.
Também são buscadas referências de pessoas influentes na história, dizendo, por
exemplo, “Martin Luther King, se estivesse hoje aqui, diria...”.
Contrapropaganda
A contrapropaganda é a propaganda que vai combater as ideias do adversário, e
é regida por algumas regras:
1- Racionalizar os temas: Consiste em separar os temas e combatê-los
separadamente para maior clareza, apontando a incoerência, a falta de
lógica e as contradições presentes nos temas do adversário.
2- Atacar os pontos fracos: Consiste na base de toda estratégia de contra
propaganda. Desmoralizando, desacreditando e encontrando o ponto fraco
do adversário.
3- Cuidado com a opinião pública: Quando a propaganda adversária for
muito forte, nunca se deve atacar o adversário frontalmente, isso só iria
fortalecê-lo e incitar a opinião pública. Para combater esse adversário,
deve-se partir da mesma opinião e conduzi-lo à contradição na frente do
público.
4- Ataques pessoais: Aqui se poupa de racionalizar os temas do
adversário, desacreditando aquele que os sustenta. Esse é um clássico
ataque entre os políticos: expor a vida privada, as relações
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duvidosas, as atividades políticas, escândalos de ordem pessoal e fatos do
passado. O adversário é colocado em uma posição de inferioridade pela
necessidade de se explicar.
5- Contradição de fatos: consiste do princípio de que “contra fatos não há
argumentos”. A contradição de fatos expostos por fotografias, vídeos e
testemunhas é uma prova incontestável, mas devem partir de fontes
confiáveis.
6- Ridicularizar o adversário: Disse Nietzsche que “o riso é o último
refúgio do homem livre contra a tirania”. O riso é o que relaxa e desinibe o
indivíduo que vive dentro de uma sociedade opressora.
Em síntese, são essas as principais estratégias que regem a propaganda política
e o processo do marketing político, porém é errado pensar que só a propaganda faz
parte do marketing político. Esse depende de outros fatores, principalmente a opinião
pública, que é afetada, entre outras coisas, por decisões governamentais.
A propaganda, através dos seus canais de difusão, confere grande importância
ao processo eleitoral, portanto deve ser levada a sério e com bases transparentes, pois
se isso não ocorre chega um momento em que a propaganda desmorona e não se chega
a lugar algum.
A propaganda não se conduz isoladamente, ela exige uma política coerente.
Não é possível levar à diante uma política baseada em blefes, sem determinar atos
concretos e sem objetivos para o futuro. A política precisa ser definida e nunca entrar
em contradições.
Mito e Sonho
A propaganda política, tal como a conhecemos hoje, não é simplesmente o uso
de técnicas de difusão de ideias destinadas a atingir às massas. A propaganda surge dos
sonhos e mitos do ser humano. Esse é o princípio de todo o marketing.
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Do que se alimenta o marketing? Dos mitos humanos. Pode ser do mito da
beleza, juventude e da vida eterna. Quando uma pessoa compra um remédio ela não
está comprando uma substância para estabilizar sua situação, ela compra o sonho de
viver mais. Da mesma forma, as pessoas não aderem a uma causa ou votam em um
político, simples e sem motivos, elas votam na esperança de uma vida melhor.
Desses sonhos foram criados os grandes mitos do comunismo e do nazismo.
Esses dois mitos revolucionários servem até hoje ao pensamento político. Existe dentro
de todo o homem o sonho e a busca pela felicidade.
Em uma sociedade desesperada é comum que o povo se entregue aos mitos,
pois os mitos são indissoluvelmente promessa e comunhão. O mito comunista se
constituiu do desejo do proletariado, da massa sofredora. Nesse desejo, existe o mais
profundo sentimento de esperança, de libertação e ânsia de fraternidade entre as
vítimas do sofrimento.
Os pensadores políticos modernos compreenderam quais foram as
representação desses mitos à alma humana. O fator decisivo para a psicologia moderna
da propaganda é o tédio, o aborrecimento das massas. Entram em cena, massas que não
se identificam nem com a burguesia capitalista, nem com a sociedade liberal, muito
menos com a insipidez verbalista da democracia.
A propaganda moderna apresenta função mais poética que política, induzindo o
povo a sonhar com as grandezas dos grandes impérios e com um futuro próspero. Não
é sem motivo que as expressões "delírio" e "sonho acordado" foram usadas para
caracterizar o comportamento das multidões hipnotizadas por Hitler.
Sendo assim, a propaganda tem como propósito libertar os sonhos coletivos,
mediante as leis que examinamos anteriormente. Os povos sonham sim, mas também
exigem e clamam por fatos. A descrença pela propaganda é, de certo, um dos fatores
predominantes do absenteísmo eleitoral.
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O profissional que deseja trabalhar com marketing político deve ter em mente
que apenas a propaganda vazia e apoiada em táticas psicológicas não atingirá nenhum
objetivo. Se para a propaganda funcionar o mito e os sonhos são essências, igualmente
são os fatos e ações concretas.
1.3 - O Marketing Político dentro do Brasil (uma visão sobre o
processo eleitoral no Brasil)
O que se pretende nesse tópico é dar uma visão geral sobre o comportamento
eleitoral no Brasil. Nas ciências políticas brasileiras, vigora a necessidade de explicar o
comportamento do eleitor brasileiro através de teorias.
As teorias mais utilizadas são sociais, psicológicas e racionais. Mesmo com
todas essas teorias, ainda existe dificuldade para entender o maior grupo eleitoral
brasileiro, que vem das camadas mais populares e não baseia seu voto em princípios
partidárias ou ideológicos.
A perspectiva social parte da ideia de que os fatores culturais e históricos são
determinantes para a formação da opinião do eleitor. O indivíduo vota de acordo com o
contexto no qual está inserido, ou seja, tem opiniões semelhantes as do seu grupo.
Acredita-se que a identidade política esteja relacionada com a classe a que
pertencem esses indivíduos. Pode-se dizer que a classe trabalhadora se identificaria
com um determinado partido político por compartilhar das mesmas ideias.
Na perspectiva psicológica se pode dizer que as escolhas políticas não ocorrem
por ideologias, mas sim por laços sentimentais e crenças. Essa teoria propõe observar e
descobrir quais são esses fatores psicológicos. Porém é uma teoria difícil de provar,
pois decorre da instabilidade da opinião dos eleitores.
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Na perspectiva racional afirma que o homem vota de acordo com a sua visão
em relação à economia. Nesse sentido, é possível dizer que se a economia vai bem, o
eleitor vota a favor do atual governo, e se a economia vai mal, votará na oposição. Essa
teoria se baseia no grau de satisfação do eleitor, que avalia o custo e o benefício.
Cada uma dessas teorias predominou no Brasil em dados momentos. Entretanto
as pesquisas indicam que as teorias psicológicas e sociais influenciaram mais o
comportamento do eleitor brasileiro do que a racional. Explica-se que os fatores sociais
e psicológicos foram os que mais influenciaram o brasileiro devido à carência de
informação e por sua falta de interesse.
Ao apresentar quais são as características e influências do eleitor brasileiro,
torna-se mais fácil explicar o comportamento do eleitor. Segundo a pesquisa de Elis
Rejane Heinemann Radmann, os tipos mais comuns de eleitores são:
O Eleitor Pessimista: o pessimismo do eleitor é alimentado pela ineficácia da política,
por escândalos de corrupção e pela impunidade que assola o sistema político. O
comportamento deste eleitor é de acordo com o que ele percebe em relação à
administração política. Portanto a fidelidade de uma ideologia partidária fica em
segundo plano. O que vai ser fundamental para este eleitor são os atributos pessoais de
competência, honestidade e caráter.
O Eleitor Torcedor: é o eleitorado caracterizado por uma percepção precária do
sistema político. Diz-se se que para esse tipo de eleitor votar é como torcer por um
time de futebol, ou seja, sua ideologia é apenas superficial e baseada nas estratégias
políticas. A ideia é que o eleitor expressa uma identidade ao votar, e essa identidade
corresponde ao seu grau de comprometimento e envolvimento político. Esse eleitor é
uma combinação de elementos pessoais e coletivos, que são o reflexo da distância do
eleitor com a política. O expressivo número desse eleitorado nos mostra a
desinformação e desinteresse da atualidade na política brasileira.
O Eleitor Sofisticado: esse eleitor se preocupa com uma mistura de quatro variáveis:
interesse político, envolvimento político, análise da campanha eleitoral televisiva e
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informações a respeito dos candidatos. Esses eleitores votam orientados por uma
preferência partidária com base na comparação entre os diversos candidatos. Esse grau
de sofisticação varia de acordo com a situação social do eleitor. O grau de escolaridade
é decisivo na escolha de um candidato, ou seja, essa sofisticação ocorre por meio de
vários fatores individuais.
O Eleitor Apolítico: é o eleitor que se distancia da política, se eximindo de
responsabilidades e culpa os outros eleitores pelos males da política e o resultado
negativo das eleições. A eleição e o processo político não fazem parte da vida desse
eleitor que se considera não-político. Na hora de votar, esse eleitor prefere se basear na
pessoa do candidato e não em ideologias partidárias.
Perfil do Eleitor Brasileiro
No comportamento do eleitor brasileiro observa-se uma grande variação, que
geralmente depende da região que esse eleitor vive. Essa variação se dá pela relação do
candidato com a região, pela forma de condução das campanhas e pela relação do
candidato com o governo.
Existem também as variáveis socioeconômicas, pesquisas indicam que entre a
classe mais desfavorecida, o número de indecisos é maior. Mesmo com a proximidade
do pleito, observa-se que 70% não possuem interesse na disputa eleitoral.
A maior parte dos eleitores não se identifica com nenhum partido político. Não
tem muito conhecimento de política e tem dificuldade de compreender os termos
eleitorais, além de ter resistência ou simpatia por algum termo, mesmo sem saber o
porquê. Costuma desconhecer as alianças partidárias e não possui interesse em assistir
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o horário político eleitoral.
Resumindo, o eleitor brasileiro não acredita nos partido políticos e não se
interessa pelas eleições. Seu voto comumente é mais baseado na percepção da imagem
e qualidades do candidato.
O Novo Eleitor: intuitivo e não racional
As novas tendências de comportamento do eleitorado brasileiro são vistas a
partir da influência da mídia na vida dos eleitores e do poder do marketing político. A
preferência partidária (clientelismo) e a identificação pessoal (seja com o partido ou o
candidato) vêm perdendo força.
Há a eminência de escolhas não racionais baseadas nas emoções e na intuição.
Esse novo eleitor é volúvel e influenciado pelas imagens simbólicas da campanha
eleitoral. O voto não é baseado em questões políticas, mas sim pelo gosto pessoal.
Um ponto muito importante é a influência da mídia eletrônica e o
desenvolvimento de técnicas sofisticadas de marketing. Nesse novo processo, o
marketing e as mídias eletrônicas têm se focado nas questões pessoais dos candidatos e
os programas e as plataformas políticas têm perdido importância.
Os valores e qualidades mais considerados por esse eleitor são:
• Honestidade/Integridade
• Sinceridade
• Ousadia
• Senso de justiça
• Articulação
• Segurança
• Firmeza
Diante desses perfis apresentados, pode-se concluir que compreender o
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comportamento eleitoral brasileiro é uma tarefa complexa, na qual os diversos fatores
(educacionais, pessoais, coletivos, regionais etc.) devem ser considerados. Os aspectos
sociais e psicológicos são mais relevantes para essa análise do que os aspectos
racionais.
1.4 - Planejamento do Marketing Político
No marketing político, existem várias técnicas e processos para que os
candidatos a um cargo público obtenham sucesso. Com as disputas eleitorais cada vez
mais acirradas, existe um aumento da procura de novas e sofisticadas técnicas.
É necessário antes de tudo haver organização e planejamento. No marketing
político, o planejamento ocupa uma posição central, pois é ele quem vai gerir os
recursos e as metas dos candidatos.
A eleição se dá num ambiente competitivo, acirrado e hostil. Só sobrevivem
aqueles que se adaptam a esse ambiente e o planejamento é que vai garantir essa
interação. Para iniciar o planejamento, devemos traçar linhas gerais de ação e definir os
objetivos a serem alcançados.
Precisamos fazer algumas perguntas-chave para iniciar o planejamento:
• De quantas pessoas precisamos?
• Qual o perfil dessas pessoas?
• Devemos fazer o planejamento o quanto antes ou simplesmente
deixar que as coisas se desenrolem por si só?
Um bom planejamento, bem estruturado, é a base para o sucesso dentro de um
ambiente competitivo, no qual não há muita margem para sorte. O descaso com que
são feitos os planejamentos, a falta de foco e o imediatismo são as causa que mais
geram estragos em uma carreira política.
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O planejamento deve ser formalizado e levado a sério, por três motivos: tempo,
avanço tecnológico e complexidade.
O Tempo: é necessário para conhecer os adversários e analisar seus pontos
fortes. O tempo é necessário também para a tomada de boas decisões e planejar
alternativas.
O Avanço Tecnológico: a evolução da tecnologia é tão grande em todos os
setores, que é seguro dizer que nenhuma carreira ou negócio deixará de ser afetada por
ela.
A complexidade: as mudanças do ambiente político determinam que uma gama
de conhecimentos especializados seja aplicada.
Dentro do planejamento precisam ser levados em consideração dois tipos de
parâmetros: os qualitativos e os quantitativos. Entre os parâmetros qualitativos temos:
• Atualização hierárquica: Quem é o próximo na linha de
sucessão? O que acontecerá se amanhã o candidato sofrer um acidente?
Devemos sair atrás de um suplente ou devemos preparar um
antecipadamente?
• Imagem: Como queremos que o candidato seja visto pelo
público, pelo governo e pelos eleitores?
• Contribuição para a população: O que devemos à população? O
que podemos proporcionar a ela?
• O público: o que sabemos sobre o nosso público alvo? As
informações que temos do nosso público é que determinará como
devemos apresentar o nosso produto, o candidato.
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Os parâmetros quantitativos são aqueles que perguntam: “Quanto?”
• Recursos financeiros: Quanto de verba nós dispomos e quanto
necessitamos? Quais são os custos necessários?
O planejamento deve ser iniciado pela definição dos objetivos, definir a “razão
de ser” da candidatura. Para tal, é necessário que sejam definidos os objetivos de curto,
médio e longo prazo na carreira de um político.
É claro que não existe um prazo rígido para a duração dos objetivos, mas
quanto mais curto for o prazo, mais esforço será despendido. Abaixo temos uma tabela
apenas para representação de como devem ser definidos os prazos dos objetivos:
(Fonte: Coutinho. O Marketing Eleitoral)
Para a definição dos objetivos, o candidato deve ser muito franco com todos da
equipe sobre quais são suas pretensões. Na política brasileira, existe o pensamento de
imediatismo, que é o responsável direto pela incoerência e contradição. Como já
vimos, uma das principais leis é não se contradizer.
A opinião pública percebe claramente qualquer tipo de inconsistência. Para a
grande maioria dos políticos o objetivo é ser eleito. Mas para que isso aconteça, o
principal objetivo deve ser construir uma carreira sólida, e não pensar que o processo
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político acaba nas urnas.
A coerência e a fixação dos objetivos são fatores que vão ajudar a construir a
boa imagem do político. Obviamente a coerência auxilia a conquistar a credibilidade.
Ainda está arraigada a ideia de que o povo tem memória curta, mas à medida
que a democracia vai se fixando no país, isso tende a regredir. Em país como o nosso,
onde a democracia é jovem e frágil, esse quadro vai se modificando. A qualidade para
um bom marketing político é a capacidade de adaptação às essas mudanças. O
marketing é o que pode ser feito de mais importante para assegurar a longevidade da
carreira de um político.
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Unidade 2 – Informações
Olá aluno(a),
Aqui estudaremos a importância de se montar um sistema de informações de
marketing que seja funcional, bem organizado e de fácil acesso e entendimento para os
envolvidos. No qual as pesquisas qualitativas e quantitativas também sejam igualmente
importantes e precisam de uma equipe especializada e bem treinada.
Compreenderemos o papel do assessor de imprensa e sua importância para as
ações de marketing, principalmente aquelas relacionadas à propaganda, e sua relação
com os meios de comunicação. Visto que esses são os meios pelos quais o trabalho do
profissional de marketing político é mais divulgado e direcionado, além de ser o
espaço de trabalho mais importante do marqueteiro.
Por fim, falaremos um pouco sobre as principais regras da propaganda política,
para que não haja o risco de você ter problemas e ver seu trabalho sendo prejudicado.
Bons Estudos!
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2.1 – A Informação do Marketing Eleitoral
A informação é o recurso essencial do marketing. No marketing político, as
informações são necessárias para a tomada de boas decisões dentro dos diversos
segmentos. O maior desafio do profissional de marketing político é utilizar e gerenciar
as informações importantes.
Não existe uma eleição igual à outra, isso é certo. Porque o meio em que
vivemos está sempre em mutação, seja por fatores econômicos, culturais,
governamentais ou outros fatores diversos. A sociedade está em constante estado de
mudança.
O Meio Ambiente Eleitoral
(Fonte: Livro Marketing Eleitoral- Marcelo O. Coutinho de Lima)
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Nessa figura, temos os agentes envolvidos na campanha eleitoral. Esses agentes
se inter-relacionam, e se influenciam mutuamente. Nas bordas temos os agentes que
não podemos controlar. É um sistema complexo que pode gerar turbulências.
É a capacidade de adaptação e de conseguir gerir essas turbulências que pode
garantir a vitória. Essas turbulências podem ser boas, pois muitas vezes geram
oportunidades. Ou podem ser negativas, depende da maneira que se vai trabalhar com
elas. Essas turbulências se chamam informações e são transmitidas pelo Sistema de
Informação em Marketing Eleitoral (SIME).
Características do SIME
Após o processo de planejamento, no qual foram definidos os objetivos deve-se
partir para a coleta de dados. Esses dados serão coletados pelo SIME.
O SIME pode ser definido como um conjunto sistematizado de pessoas,
máquinas e procedimentos, que se destinam a coletar informações úteis e relevantes
para a campanha eleitoral.
O SIME transforma os dados brutos de uma determinada situação, em dados
compreensíveis ou em soluções. Um SIME trabalha os dados em cinco etapas: reunião,
sistematização, análise, avaliação e disseminação.
Reunião: Coleta de dados específicos. Sistematização: Ordenação e arquivamento dos dados e informação. Análise: confronto, tratamento e confiabilidade dos dados. Avaliação: Identificação de ameaças e oportunidades. Disseminação: Encaminhamento das informações.
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A coleta de dados pode ser feita através de duas maneiras: através das pesquisas
de campo e através de fontes relevantes, como revistas, programas de televisão, rádio
etc. Nessa etapa, um dos critérios importantes para que sua pesquisa de marketing seja
bem sucedida, é que exista um critério aleatório para a seleção dos entrevistados.
As pesquisas de campo precisam ser detalhadamente planejadas e controladas,
para garantir a confiabilidade dos dados que serão obtidos em campo. Para que isso
seja feito é necessário usar uma planilha eletrônica, por exemplo, Microsoft Excel.
Também se deve fazer um cronograma para a organização dessa coleta de
dados. Lembre-se de que o tempo é valioso e os objetivos têm prazo determinado para
acontecerem.
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Cronograma das atividades de coleta de dados
Instrumento e material
para pré-teste
1º Bimestre 2º Bimestre
Amostra para pré-teste
Realização do pré-teste
Avaliação dos resultados
do pré-teste.
Reformulação dos
instrumentos
Impressão dos
instrumentos
Recrutamento, seleção e
contratação dos
entrevistadores.
Material para
treinamento
Treinamento dos
supervisores e dos
entrevistadores
Aplicação dos
instrumentos
Crítica no campo
Crítica no escritório
Checagem
Elaboração do relatório
final da coleta de dados.
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Seleção dos Entrevistadores
Para fazer a seleção dos entrevistadores, eles devem ter algumas características
básicas como: motivação, honestidade, boa apresentação pessoal, boa capacidade
comunicativa, entre outras. É preciso selecionar os entrevistadores de acordo com as
características a serem pesquisadas, ou próximas da realidade dos entrevistados.
A seleção é muito importante, pois algumas pesquisas já demonstraram que
entrevistadores com atitudes inadequadas interferem nos resultados das pesquisas.
Exemplos de características dos pesquisadores que podem interferir nos resultados:
• Entrevistadores de baixa renda tendem a obter respostas mais críticas
em relação à política do que entrevistadores de classe média.
• A quantidade problemas fica mais evidente à medida que as diferenças
sociais entre os entrevistadores e entrevistados são maiores.
• Entrevistadores negros obtêm mais informações sobre segregação racial
do que os brancos.
Esses são apenas alguns exemplos de atitudes e características que interferem
nos resultados, sabendo disso é necessário fazer um treinamento adequado para esses
entrevistadores, para que não haja prejuízos e erros nas pesquisas.
O pesquisador deve ser orientado para não ser tendencioso, nem tentar conduzir
a resposta do entrevistado. Por esse motivo, normalmente são feitas pesquisas de
campo com questões fechadas, para haver menos interferências de opiniões.
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Etapas de um processo de treinamento
• Preparação do material (questionário, manual, listagens de
endereços e etc.);
• Preparação do local;
• Distribuição do material aos participantes;
• Apresentação do material (de preferências por meio de recursos
audiovisuais);
• Discussão do material e esclarecimento de dúvidas;
• Simulação das entrevistas;
• Acompanhamento das pesquisas durante as primeiras aplicações.
Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por
telefone)
• Falta de empatia por parte do entrevistador;
• Entonação inadequada;
• Registro inadequado das respostas;
• Desonestidade.
Sistematização dos dados
Após o processo de coleta de dados, é hora de sistematizar os dados, de forma
manual ou informatizada. A sistematização ou tabulação de dados serve para realizar o
cálculo do percentual de respostas em relação às diferentes variáveis pesquisadas.
A tabulação manual de uma pesquisa realizada é cansativa e trabalhosa. Dessa
forma os dados devem ser sistematizados de maneira rápida e que nos permita fácil
acesso. O tempo é valioso e não podemos perdê-lo revirando pilhas de papel.
Quatro excelentes maneiras para a aplicação e tabulação de pesquisas de
marketing são:
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• Sphinx (http://www.sphinxbrasil.com).
• SPSS (http://www.spss.com).
• MINITAB (http://www.minitabbrasil.com.br/).
• Microsoft Excel (http://www.microsoft.com).
Depois da sistematização dos dados é feita uma análise dos resultados. Por
exemplo: a pesquisa x mostrou que na região y, a maioria do eleitorado é homem, na
faixa etária de 20 a 40 anos, de classe média etc. Com base nos resultados obtidos na
pesquisa, as informações devem ser condensadas em relatórios de pesquisa.
Esses resultados são avaliados para identificar possíveis ameaças e
oportunidades, pois conhecendo o público, seus hábitos e opiniões, torna-se mais fácil
a tomada de decisões.
Principais Áreas de Análise do SIME
As principais áreas que o SIME deve atuar para detectar ameaças e
oportunidades para uma campanha são: análise do macroambiente, análise dos partidos
e dos adversários, levantamento de dados sobre o eleitorado, análise do impacto dos
procedimentos adotados durante a eleição. Essas são as principais áreas que devem ser
pesquisadas.
Análise do Macroambiente
O macroambiente é composto pelas variáveis que o homem não pode controlar,
ou seja, que o candidato não consegue influenciar diretamente. Dentro do
macroambiente, temos os seguintes tópicos:
• Economia: é analisada a situação da economia, o impacto dela na vida
das pessoas e suas implicações.
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• Legislação/Política: o candidato deve se manter informado sobre a
legislação, procurando perceber se seus adversários estão infligindo-a. E na
política é importante estar atualizado sobre o que acontece na sociedade e suas
ideologias.
• Demografia: vai permitir conhecer as características do eleitorado que
se pretende atingir.
• Tendências Socioculturais: permite identificar as tendências
socioculturais que afetam a campanha ou poderão afetá-la e quais são os
comportamentos dos grandes grupos sociais. É importante conhecer a estrutura
social e cultural do país, para que o candidato descubra como fazer com que o
eleitor se identifique com ele.
Análise dos Partidos e dos Adversários
O SIME deve coletar informações a respeito dos concorrentes e identificar
quais são os adversários mais preocupantes, pois a cada eleição temos um número
maior de candidatos. Devemos analisar as estratégias anteriores desses candidatos e
sua atual posição.
Frequentemente também é investigada a vida pessoal do adversário, mas isso
deve ser feito com cautela, pois prejudica a visão da sociedade sobre a política. A
campanha pode tomar um ar de “baixaria” e desgastar a imagem tanto do adversário,
como do candidato que expõe os fatos.
Embora no Brasil haja uma baixa identificação com os partidos políticos, é
importante conhecer os partidos adversários, suas fraquezas e pontos fortes. O
conhecimento da quantidade de filiados por partido é importante também, porque pode
determinar quais são as regiões onde esse partido é mais forte.
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Dados sobre o Eleitorado
Esses dados sobre o eleitorado são fundamentais para o desenvolvimento da
campanha política, permitindo a identificação do candidato com o eleitorado. Podem
ser feitas pesquisas qualitativas e quantitativas.
Para provocar uma identificação do eleitor com o candidato e como esta
identificação está acontecendo, é importante fazer pesquisas sobre as atitudes do
eleitor. Existem grupos de pesquisas especializados nesses assuntos, porém o seu custo
é elevado.
Entretanto existem algumas fontes secundárias e gratuitas que auxiliarão o
candidato, IBGE, TER, SEADE e SEPLAN e também os sindicatos, associação de
classes, jornais e universidades. Essas fontes secundárias são válidas e úteis, porém não
substituem as pesquisas detalhadas e aprofundadas.
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Alguns exemplos de variáveis que devem ser analisadas :
Variáveis Geográficas
Divisão
Região Estado, região administrativa,
município, bairro, distrito.
Densidade Alta, média, baixa, urbana, rural.
Economia Setor primário, secundário ou terciário.
Variáveis Demográficas
Divisão
Idade 18-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Sexo Feminino e masculino
Profissão Ocupações em geral
Renda 1-3 salários mínimos (sm), 3-5 sm, 5-
10 sm, 10-20 sm, 20+ sm.
Educação Analfabeto, ensino fundamental,
médio, técnico ou superior.
Classe Social A, B, C, D, E.
Ascendência Japonesa, chilena, alemã, coreana,
espanhola, italiana e etc.
Religião Católica, protestante, judaica, budista
etc.
Variáveis Psicográficas
Divisão
Personalidade Ambicioso, conservador, liberal, etc.
Estilo de vida Simples, luxuoso, agitado.
Identificação partidária Alta, média, baixa, nenhuma.
Participação política Militante, interessado, informado,
pouco interessado, desinteressado.
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Análise do impacto dos procedimentos
Consiste na análise das ações executadas durante a campanha eleitoral. As
informações dessa análise indicam quais são os rumos que a campanha deve tomar,
permitindo uma maior sintonia entre o candidato e o eleitor.
O ideal para a coleta dessas informações novamente são os institutos de
pesquisa. Quando isso não for possível, existem alguns outros indícios, como quantas
pessoas vão aos comícios e qual é a atenção que a mídia dá para o candidato, por
exemplo.
Como é possível de ser observado, esse é um assunto bastante complexo e
detalhado. Podemos resumi-lo para uma maior compreensão, nessa figura:
(Lima, Marcelo O. Coutinho de. Livro Marketing Eleitoral -)
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2.2 - Assessoria de imprensa para políticos e candidatos
Assessoria de imprensa é uma das áreas da comunicação que ocupa papel de
relevância para a transmissão de informações. Tem o objetivo de tornar públicas as
ações e atitudes de um candidato ou político, através dos meios de comunicação, para
atingir os eleitores de maneira mais rápida e eficiente.
A atuação da assessoria de imprensa vem crescendo muito nesse mundo
globalizado em que vivemos. No Brasil, nos últimos anos, a assessoria de imprensa
teve papel fundamental para comprovar fatos e escândalos políticos.
Existem muitos políticos que não utilizam os recursos da assessoria de
imprensa, ou, quando o fazem, solicitam o trabalho nas vésperas da eleição esperando
um milagre ou fórmula mágica. Mesmo no período pós-eleitoral, é necessário investir
na assessoria de imprensa, para manter e enriquecer o contato com os meios de
comunicação.
Para o marketing político funcionar, é necessário uma boa relação com os
meios de comunicação, pois se o político não se comunicar com a imprensa não
conseguirá mostrar para o eleitorado suas ações. Por melhores que sejam essas ações,
elas não irão sozinhas até o conhecimento do público.
Uma ação muito eficiente da assessoria de imprensa é obter espaço em canais
de mídias por meio de artigos de qualidades, com textos coerentes e concisos, para
atingir públicos em potencial. Isso porque é importante para o cidadão tomar
conhecimentos dos fatos e entender do ambiente político, e esse entendimento se dá
através dos meios de comunicação.
O assessor de imprensa dentro marketing político deve esclarecer à imprensa a
respeito do político e vice-versa. Porque por mais experiente que seja o candidato na
política, dentro da área de comunicação ele não possui tanta propriedade, a não ser que
tenha essa formação também.
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A assessoria de imprensa se encarrega da manutenção da imagem pública do
político, para estruturá-la nas novas disputas eleitorais. A imagem pública é o que vai
ajudar a construir a imagem do candidato, por isso o trabalho do assessor é muito
importante. Quando uma boa imagem se constrói, mesmo que o candidato não ganhe a
atual disputa eleitoral, estará se fortalecendo para próximas disputas eleitorais.
A assessoria de imprensa também se encarregará de neutralizar boatos e
rumores sobre o político assessorado. Essa estratégia já foi utilizada por Goebbels que
procurava se informar de boatos sobre Hitler e fazia antecipadamente uma
contrapropaganda.
O assessor de imprensa precisa ser um profissional respeitado pelos jornalistas
e editores, pois ele precisa ter uma boa relação com a mídia. Deve ser capaz de
respeitar os outros profissionais, ter ética e procurar compreender quais são as notícias
que são relevantes para os meios de comunicação. Essa relação é importante, pois não
basta redigir boas notas e textos, deve ter um bom relacionamento com os canais de
comunicação.
Achar um espaço na mídia é uma tarefa muito árdua e exige persistência,
portanto os atritos devem ser evitados e minimizados. O assessor não pode dar
informações falsas, quando muito pode apenas fazer algumas omissões. Porém cuidado
para não deixar nem a mídia nem o público com sensação de que foram lesados.
A assessoria de imprensa tem como função o desenvolvimento de algumas
áreas:
• Assessoria ao político e contatos com a imprensa: o assessor orienta o
político sobre as estratégias utilizadas pelos jornalistas no momento da
entrevista, deve instruir que as provocações não podem ser respondidas e que é
preciso estar apto a responder o necessário.
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• Produção de releases e informes oficiais e comunicados: a assessoria de
imprensa deve produzir releases (textos sintéticos e objetivos com linguagem
jornalística), apenas em momentos estratégicos. Devem ser textos atrativos que
provoquem pedidos de entrevistas ou mais informações.
• Produção de papers e acompanhamento nos roteiros de entrevistas. Os
papers servem para apresentar ao público os projetos e situações positivas do
candidato. No momento da entrevista, é necessário que a assessoria acompanhe
o candidato, para que ele se sinta seguro, além de disponibilizar para o mesmo
uma pauta.
• Artigos e análises escritas: A assessoria também é a responsável por
produzir textos consistentes e coerentes.
As 9 regras fundamentais para o assessor de imprensa são:
• Dominar a área de comunicação e jornalismo e estar atento à política
brasileira e mundial.
• Ter boa relação com as mídias locais, estaduais e nacionais e se possível
até internacionais.
• Fornecer apenas informações verídicas para os jornais, rádios, TVs,
sites, blogs e redes sociais, espelhando-se nos temas do candidato.
• Transmitir confiança, amizade e ter espírito de liderança, para coordenar
a equipe (staff).
• Ser uma pessoa sociável com as pessoas do partido, com as
organizações, os sindicatos e com o público.
• Trabalhar de maneira discreta, deixando o candidato livre perante os
eleitores.
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• Estar informado quanto às reivindicações e interesses dos cabos
eleitorais e militantes.
• Fiscalizar os prazos de entrega e a qualidade dos jornais, banner e de
todo o material da campanha eleitoral.
• Trabalhar em conjunto com a equipe da campanha e com a equipe da
área de marketing eleitoral.
Enfim a assessoria de imprensa é uma ferramenta necessária para o marketing
político, pois é essencial para o desenvolvimento da imagem pública do político e da
comunicação política. Um grande impasse no ambiente da comunicação político é que
muitos políticos não compreendem a importância e o potencial da assessoria de
imprensa.
Muitas vezes é comum se deparar com profissionais de outras áreas exercendo
a função de assessor de imprensa, portanto despreparados e podendo causar danos à
imagem pública. Sem uma assessoria de qualidade o plano de marketing político,
mesmo bem estruturado pode fracassar.
As assessorias online
Atualmente os consumidores vêm se tornando mais exigentes e não pensam
duas vezes em usar a internet para expressar suas insatisfações e para espalhar boatos.
Portanto a internet tem grande potencial para ajudar ou prejudicar a imagem de um
político.
Pelo seu crescimento e expansão é mais natural que os assessores busquem
espaço nessa mídia para os seus candidatos. É preciso ter uma postura pró-ativa e
divulgar ações positivas, seus resultados e até os programas políticos.
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Existem muitos casos de vídeos que foram gravados e postados na internet,
tomando grandes proporções e virando notícias. A internet provocou uma ruptura nos
paradigmas comunicacionais, levando a uma instantaneidade e otimizando as notícias,
o que acontece pode ser divulgado em quase tempo real.
O assessor deve estar atento às inovações tecnológicas, percebendo a força
desse meio de comunicação. Com a difusão da internet, as redes sociais vêm ganhando
força e impactando a comunicação. Elas também são ferramentas úteis para que o
assessor se relacione de forma mais próxima do público.
Por meio da internet, existem mais possibilidades de se lançar releases e jornais
informativos, pois não existe um número rígido de páginas para os sites. Os releases
também têm a sua exposição aumentada, pois ficam mais tempo online ou nos arquivos
virtuais.
2.3 - Principais Regras da Campanha Eleitoral
No código eleitoral há as normas destinadas a assegurar a organização e o
exercício dos direitos políticos, assim como existem regras que tratam especificamente
da propaganda política.
O Código Eleitoral (Lei nº 4.737, de 15 de julho de 1965), tratou da propaganda
eleitoral a partir do art. 240, determinando regras que, juntamente às disposições da Lei
9.504/97 e da Instrução TSE nº 107/2006 deverão ser, obrigatoriamente, cumpridas. Há
que se atentar também para as alterações feitas pela Lei 11.300/2006.
Início e término da propaganda eleitoral
É necessário estar atento ao período permitido para a propaganda eleitoral e
respeitá-lo, inclusive na internet.
É obrigatório para toda e qualquer propaganda política:
44
• Mencionar, sempre, a legenda partidária.
• Ser feita em língua nacional.
• Nas propagandas de candidatos à presidência da república, governador e
senador deverão constar o nome do vice-presidente, do vice-governador e do
suplente de senador.
Aos Partidos e Coligações, é permitido:
• Inscrever na fachada de suas sedes e dependências o nome que constará
na urna eletrônica, pela forma que melhor lhes parecer, seguindo a
orientação de placas no tamanho máximo de 4 m².
• Usar alto-falantes, amplificadores e carros de som, no período das oito
às vinte e duas horas.
• Utilizar aparelhagem de som no horário compreendido entre as oito às
vinte e quatro horas.
• Comunicar a realização do comício à autoridade policial, até 24 horas
antes da data, para garantir a utilização do espaço
• Fixar faixas, placas, cartazes, pinturas ou inscrições em bens
particulares, com a autorização do proprietário. (Lei 9.504, art. 37, § 2º).
• Distribuir folhetos e outros tipos de impressos, sob sua
responsabilidade, devendo constar o número do CNJP da gráfica que os
imprimiu; (Inst. 107 - TSE, Art. 1, parágrafo único).
• Fazer propaganda em carros.
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• Permitir a participação de qualquer cidadão, desde que não filiado a
outro partido ou a partido integrante de outra coligação, em programas de
rádio e televisão, destinados à propaganda eleitoral gratuita. (Lei. 9.504/97,
art. 54, caput).
Aos Partidos, Coligações e Candidatos é proibido:
• Realizar showmícios e distribuição de brindes.
• Promover a apresentação de artistas com a finalidade de animar
comícios ou reuniões eleitorais.
• Confeccionar e distribuir camisetas, chaveiros, bonés, canetas, brindes,
cestas básicas ou qualquer outro bem material. (Inst.107 – TSE, Art. 8º, § 4º).
• Realizar propaganda nos bens públicos e privados (postes, sinalização
de tráfego, viadutos, passarelas, pontes, paradas de ônibus, shoppings, lojas,
bares, restaurantes, cinemas), sejam placas, estandartes ou faixas. A pena pelo
descumprimento é a restauração do bem e multa de R$ 2.000,00 a R$ 8.000,00.
• Os outdoors e placas são proibidos.
• Fazer propagandas que prejudiquem a higiene e a estética urbana ou
contravenha a posturas municipais ou a outra qualquer restrição de direito
(Código Eleitoral, art. 243, VIII).
• Remunerar qualquer pessoa nos programas de propaganda eleitoral
gratuitos, ou participação de pessoa filiada a outro partido. (Lei. 9.504/97, art,
54, caput);
• Fixar cartazes em árvores ou jardins públicos.
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• Utilizar nomes ou variação de nome cujo registro foi requerido por
outro candidato.
• Desrespeitar símbolos nacionais.
Da Programação Normal e do Noticiário no Rádio e na Televisão.
O TSE admitiu a aplicação da nova redação que a Lei 11.300/2006 deu à Lei
9504/97, em seu artigo 45, § 1º, que vedou às emissoras transmitirem programa
apresentado ou comentado por candidato escolhido em convenção, a Lei regulamenta
tão somente a proibição de transmissão de programa “apresentado ou comentado” por
candidato.
A partir de 1º de julho de 2006, as emissoras de rádio e televisão, em sua
programação normal e noticiário, foram proibidas de:
• Transmitir imagens de realização de pesquisa em que seja possível
identificar o eleitor ou em que haja manipulação dos dados.
• Realizar propagandas ou comerciais com a intenção de promover
marcas ou produtos durante o horário reservado para a propaganda eleitoral.
(Lei n. 12.034/2009).
• Dar tratamento privilegiado a candidato, partido político ou coligação,
ou seja, dar maior visibilidade a um candidato do que a outro.
• Veicular ou divulgar filmes, novelas, minisséries ou qualquer outro
programa que faça alusão ou crítica a qualquer candidato ou partido político.
Nessa mesma data tornou-se obrigatório a utilização da Linguagem Brasileira
de Sinais (LIBRAS) ou o recurso de legenda na propaganda eleitoral gratuita
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transmitida pela televisão.
Em suma são essas umas das principais leis que regulamentam a propaganda
política, porém o profissional de marketing político deve conhecer as leis na íntegra,
suas atualizações e estudá-las, para não correr o risco de cometer algum equívoco no
exercício de sua profissão, prejudicando assim o candidato e a campanha.
48
Conclusão do módulo I
Parabéns por ter chegado até aqui. Neste ponto encerra-se o Módulo I do curso.
Para passar ao Módulo II, acesse o site www.cursos24horas.com.br com seu login e
senha e faça a avaliação deste módulo.
Lembrando que cada curso é composto por dois módulos. Ao final você receberá
seu certificado de conclusão do curso.
Atenciosamente,
Equipe do Cursos 24 horas.
