Monografa

ndice

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1 Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1 Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1 Las 4 P s ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1 Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3 Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4 Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5 Puntos fuertes y dbiles de la filosofa del marketing tradicional ................................ ...................... 10 Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10 Posicionamiento como lder ................................ ................................ ................................ ......... 11 Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12 Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13 MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14 El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15 Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15 Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16 Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16 El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17 Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18 Tipos, mtodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19 Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21 Los Diez Mandamientos segn P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22 Aplicacin Prctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22 Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23 Bibliografa................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25

ConceptoEl trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos, padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administracin, este es una sub-ciencia o rea de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.

ObjetivoEl mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compa a. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro Ps": Producto, Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960 .

Las 4 P sEl Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu 1

tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisf accin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. E l marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy. 1) Producto Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. La cartera de productos 2. La diferenciacin de productos 3. La marca 4. La presentacin 2) Precio Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. o Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste... o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos. 3) Plaza o Distribucin Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: 1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de vent a. 4) Promocin o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: Comunicar las caractersticas del producto.2

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Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo.

Proceso de marketing

Primera fase: Marketing estratgicoLa direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su polt ica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.

Segunda fase: Marketing mix (de accin)El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. 3

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.

ActualizacinEl mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas: y Personal y Evidencia Fsica (Physical evidence) y Procesos

Tercera fase: Ejecucin del programa de marketingFinalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: ControlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: - control de plan anual - control de rentabilidad - control de eficiencia - control estratgico

Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK)1.- ESTUDIO DE MERCADO 1.1- Sector de la actividad a realizar 1.2- Entorno socioeconmico de la zona de influencia 1.3- Competencia 1.4- Clientela Potencia- Segmentacin- Publico objetivo (target group) 2.- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2.1- Posicionamiento actual 2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro4

3.- PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3.1- Volumen de ventas 3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas 3.3- Cuota de mercado a conseguir 3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del ao) 4.- MARKETING MIX 4.1- Catalogo de productos, caractersticas de estos, marca, envases, referencias, etc. Poltica de aprovisionamiento 4.2.- Precios de productos y servicios, Mrgenes brutos, Rcv, Fijacin de precios, estrategias de precios 4.3.- Distribucin: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribucin. Costes de distribucin 4.4.- Comunicacin comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales, polticas de ventas, RR.PP, internet, patr ocinio, marketing directo, etc. 5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5.1.- Sistemas de Control 5.2.- Periodicidad 5.3.- Variables de seguimiento 5.4.- Seguimientos de resultados econmicos y variables de satisfaccin de clientes 6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o lneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso para un ao vista, po r lo que si queremos comercializar lneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada lnea diferente.

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip KotlerPrincipio nmero 1: Reconocer que el pode r, ahora lo tiene el consumidorLa informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo.

Principio nmero 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al pblico objetivo de ese producto o servicioBuscar un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho .

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Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del clienteUna vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y que diseemos una campaa de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR, no las caractersticas de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: - Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. - Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armona interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc). - Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes. - El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las caractersticas de nuestro producto. - Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aqu algunos de ellos:

ProductoLitros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos

MensajeHacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jams Rocas hechas migas

Principio nmero 4: Focalizarse en cmo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sKotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha cambiadoCon el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.6

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:1. Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). 2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades especficas de un cliente. El ejemplo ms claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostr otros muchos ejemplos de empresas online y offline que tambin realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crdito, etc). Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajesSobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: - El valor que deseamos transmitir. - Informacin til para el usuario. - Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin directa en la calle.Llegados a este punto, Kotler ilustr con un divertido ejemplo de una prctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas tursticas. Cerca de algn monumento interesante se sita a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografa con un mvil/cmara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cmo funciona la cmara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atencin del 100% a las explicaciones del vendedor. Sin llegar a estos extremos de engao al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campaas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

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y

Campaa de Vespa por las calles de Los ngeles: algunas modelos ms o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los ngeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120 personas en 6 mercados clave, y les dej usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma prctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

y

Principio nmero 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin)Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Algunas medidas indispensables: Acerca del producto: y Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. y Porcentajes de ventas de los nuevos productos y Beneficio generado por producto Segmentacin de clientes: y Satisfaccin del cliente y Precio medio de las ventas a un cliente y Nmero de quejas de clientes Acerca de los mercados: y Penetracin de mercado y Cuota de mercado y Incremento en ventas y Beneficios

Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta tecnologaLlegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Como ancdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuacin: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) . Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son: 1. La realizacin de anlisis predictivos 2. La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes por producto, etc. 3. La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un determinado target, etc. 4. La creacin de modelos: ingeniera del marketing.8

5. 6. 7. 8. 9.

La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin, etc. La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por persona. La direccin de las campaas. La direccin de los proyectos. Un nuevo product management.

Debe hacerse hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los productos, sobre todo por qu se ha detectado que el principal obstculo a la hora de implementar alta tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. Ser honestos con nuestra marca. 2. Ser honestos con nuestros clientes. 3. Ofrecer un servicio de calidad. 4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. 5. Ser consciente de nuestro capital intelectual. 6. Crear una reputacin corporativa. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: Empresa Orientada a los Beneficios Reduce los costos, substituye personas por tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes - Invierte en activos de marketing, - da poder a sus empleados utilizando tecnologa, - procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, - indaga cmo puede dar ms valor a su cliente, - selecciona a los clientes que consigue.

Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresaEl marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cules son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada ao), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a cabo.9

La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Puntos fuertes y dbiles de la filosofa del marketing tradicionalEl proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificacin de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial, que se considera fijo y estable. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamao, la variacin y la tasa de mercado sirvindonos de unos indicadores clave. Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de posicionamiento, as como mediante el marketing mix. La segmentacin consiste en dividir el mercado con el fin de realizar ms ventas. A pesar de que visualizar un mercado como un ente esttico resulta til, la repetida segmentacin del mercado conduce a su hiperfragmentacin, que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados, los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. Por su parte, el posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variacin, aunque tambin es cierto que seleccionar unas caractersticas nos impide apreciar otras posibilidades de innovacin, algo que representa una prdida de oportunidades. Por ltimo, el marketing mix es la expresin tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no slo interna con relacin al equilibrio de los cuatro ele mentos que lo forman, sino tambin externa respecto a las estrategias de segmentacin y posicionamiento.

PosicionamientoEl posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compaas y ruidos . La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin; esto es conquistando posiciones . La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega, rechaza gran parte de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada. 10

Solamente agregando horas al da, se puede hacer ingresar ms informacin a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando ms informacin a esa mente sobresaturada. As no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la informacin, y de all, que el problema de la comunicacin sea la comunicacin misma. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto. Podemos utilizar la vieja frmula de el cliente siempre tiene la razn ; y aunque parezca cnico aceptar la premisa de que el emisor est equivocado y el receptor est en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. Al invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicacin. Si actualmente queremos tener xito, no se puede ignorar la posicin del competidor, ni olvidar la posicin propia.

Posicionamiento como lderSi nos preguntamos Cmo conseguir ser un lder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la mayora de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres. Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la prxima ocasin que compran, la misma marca que la ltima vez. Casi en cada peldao la marca lder lleva las de ganar. En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par. Tambin es verdad que esas categoras son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantar y abrir la brecha. Cuando dos marcas estn prximas, una crecer ms y dominar el mercado en los aos siguientes. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situacin es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. Los lderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva. Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la nmero uno . Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente en perspectiva. Hay una razn de carcter psicolgico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quin es el numero uno y se pregunta por qu la empresa lder se siente tan 11

insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no est enterado de quin es el primero y si sucede esto ltimo es probable que sea porque la Ca. defini su liderazgo en sus propios trminos y no como ve las cosas el cliente. Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cmo ve las cosas la propia empresa. Se debe buscar una posicin de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. El ingrediente esencial para asegurar la posicin del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posicin es reforzar el concepto original. Lo autentico , como el primer amor, siempre ocupar un lugar especial en la mente del pblico ( nosotros inventamos el producto ). Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles. As, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. En realidad se debera hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas . El lder tendr que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. La esencia de la proteccin contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado. El clsico error que comete el lder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de la organizacin. Y es a la inversa. El poder de la organizacin es consecuencia del poder del producto; la posicin que el producto ocupa en la mente del cliente.

Posicionamiento del segundo en el mercadoLo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de tctica de defensa. Cuando imitan al lder, no lo estn contrarrestando, estn dando una respuesta confusa. Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapi en lo mejor y no en la rapidez . No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situacin es fluida y antes del que el lder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaa publicitaria con un presupuesto ms reducido que el del lder. Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo . Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente. Estrategias para encontrara Huecos: a- El tamao del hueco Volkswagen estableci sin lugar a dudas la posicin de piense en pequeo desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en la mente del pblico.12

Lo contrario tambin ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de productos de grandes dimensiones. b- El hueco de los altos precios Este hueco se est abriendo para muchas categoras de productos, a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservacin, estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duracin. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. El secreto del xito consiste en ser el primero en establecer la posicin del alto precio, tener un producto con una historia verosmil y tratarse de una categora en las que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes. c- El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien establecidos. La introduccin de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo. d- Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableci una posicin masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque ms obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon). La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento del da es otra posibilidad, as como tambin el posicionamiento para consumidores fuertes. e- El hueco de la fbrica Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fbrica, pero mala en el mercado en una categora ya atestada, no sirve. Un gran logro en un laboratorio de investigacin quedar t ambin frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. El cliente no hara grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lgica verbal de lo que se est ofreciendo. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible hace unos aos cuando haba un nmero menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco especfico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar una posicin a partir de cero.

Reposicionamiento de la competenciaHay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categora de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio an libres son escasas. A la hora de crear un hueco propio una Ca. debe tomar como estrategia bsica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay 13

que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentacin de una nueva es sencillsima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vaco. Decir somos mejores que nuestros competidores , no es reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicolgico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena, porque no es el lder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. En la era del posicionamiento para obtener una posicin, no solo hay que citar los nombres de la competencia, sino tambin desentenderse de las antiguas reglas publicitarias. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tcticas, para tener xito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.

MARKETING LATERALEl Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empearnos en slo buscar la forma de "hacerlas mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jams hubiramos imaginado. Cmo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes. En la actividad comercial esta metodologa de reflexin permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas, generando nuevos mercados. Mientras que el marketing clsico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas, con almendras, con frutas...), el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente indito para el pblico, asociado a innovaciones radicales. Una empresa necesita tres reas para aplicar el marketing lateral: 1) El rea de las ideas: en donde se evalan todas las ideas que surjan. 2) El rea del capital: para recompensar las ideas ms novedosas. Hay que recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. 3) El rea del talento: con personas con imaginacin, competencia y capacidad. Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio continuo y el caos creativo.

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El marketing lateral como complemento del marketing verticalEl marketing vertical parte de la definicin del mercado y, aplicando las estrategias de segmentacin y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lgico, es decir, un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura la informacin existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y ms exploratorio, provocativo y creativo, es decir, un proceso de pensamiento lateral. Kotler y Tras de Bes enfatizan que no slo ambos son necesarios y se complementan, sino que adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus ltimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que ste ltimo servir para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categora. No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta ms eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan ms fciles de asimilar y comprender, este es ms adecuado para mercados de creacin reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta ms apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y, aunque sus innovaciones son ms difciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genricos de varias categoras. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de xito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados, son fciles de generar y su produccin es ms rpida y barata. Por ello, son ms adecuadas para mercados en expansin que se pueden ampliar mediante la introduccin de variedades y la conversin de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que se guan por una filosofa empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral es ms adecuado para crear mercados o categoras inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes objeto a los que no podramos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. Asimismo, se ajusta mejor a una filosofa empresarial de riesgo, a situaciones en las que se dispone de ms recursos o en las que la empresa est dispuesta a invertir y esperar, en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genrica ajena a la competencia directa.

Solucionesy Caminos diferentes Cada da aparecen nuevas tecnologas y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto, nuevas oportunidades. La solucin pasa por tomar caminos diferentes, por redisear nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos, siempre al lado del consumidor. y Invertir en crear alternativas Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.

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Los Clientes

Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos. y El producto conocido a) Elegimos un producto que est en el mercado y lo analizamos. b) Cambiamos alguna caracterstica o elementos que lo componen. - En su produccin: Inversin, eliminacin, exageracin o reordenacin. - En el mercado: Momento de su uso, utilizacin por los clientes,... - En el marketing mix: Precio, distribucin,... c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor.

Tendencias actualesDespus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.y

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor comba tivo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

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Permission marketingEs un trmino acuado por Seth Godin, utilizado en marketing en general, y e-marketing en particular. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupcin. La gente de 16

Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. Por ejemplo, pedir permiso para enviar boletines por correo electrnico a los clientes potenciales. Es utilizado principalmente por vendedores en lnea, comerciantes en particular, correo electrnico y marketing de bsqueda, as como algunos vendedores directos que envan un catlogo en respuesta a una solicitud. Esta forma de comercializacin requiere que el cliente potencial ha dado permiso explcito para enviar un mensaje de promocin (por ejemplo, un correo electrnico o solicitud de catlogo) o permiso implcito (por ejemplo, consultar un motor de bsqueda). Esto puede ser a travs de un formulario opt -in. En Marketing se piensa que se trata de un uso ms eficiente de sus recursos ya que las ofertas slo se envan a las personas que estn realmente interesadas en el producto. Esta es una tcnica utilizada por vendedores que tienen una orientacin de marketing personal.

El Marketing ViralEl marketing viral, es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. Tambin se usa el trmino marketing viral para describir campaas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar cobertura meditica mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compaa anunciante. El trmino publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasar y compartir contenidos divertidos e interesantes. Esta tcnica a menudo est patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imgenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecucin de la campaa, su coste relativamente bajo, (comparado con campaas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. La tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicacin negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una tcnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una recomendacin "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications , IMC).17

El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as misma.

Los 6 Principios del Marketing ViralRalph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efecta el siguiente anlisis sobre cules son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos: 1- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para ms adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (cmo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos ms a estos das, conexin gratuita a la red. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrar.

2- Facilite un medio de difusin muy sencillo Hay que recordar que un virus se expande cuando es fcil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fcil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un grfico, o la descarga de un software. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..." 3- Su servicio debe ser rpidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconmico, debe prever que el mismo sea rpidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.4- Explote la motivacin y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivacin humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisin de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habr logrado el objetivo. Amazon logr que miles de sitios web tuvieran sus grficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asocindose con Amazon su marca se vera beneficiada. 5- Utilice redes existentes de comunicacin El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un crculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero tambin, en funcin de determinada posicin social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un crculo de amigos cuyo nmero puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a travs de esas redes y rpidamente lograr "el contagio".

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6- Tome ventaja de los recursos de los dems Los programas de afiliados colocan textos o enlaces grficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artculos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de peridicos que utilizarn su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaa de marketing viral. Estarn utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

Tipos, mtodos y barrerasTipos de campaa viraly

Psalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma ms burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una peticin al usuario a reenviar el mensaje. Son ms efectivos los videoclips cortos con contenido humorstico, que la gente reenva de forma espontnea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a travs de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la direccin de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envo de forma drstica. Sin embargo, es mucho ms efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayora de concursos online ofrecen ms posibilidades de ganar por cada direccin que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participacin es mucho mayor. Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una pgina, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se est realizando una campaa de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontneo e informal, para promover el comportamiento memtico natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral ms difcil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compaas intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y autnticos movimientos underground. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslacin del fenmeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algn usuario crea todo el entorno propio de un club de fans ( gina web, p foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las crticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la informacin transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campaas promocionales) sino de usuarios de la misma. Adems, al atraer a personas a las que podra no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que sta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse 19

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mucho que no se puedan conocer los vnculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.y

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los lmites de lo apropiado o de buen gusto. La discusin de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercializacin de una pelcula algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desva la atencin hacia ellas. Un supuesto ejemplo sera la campaa pblica sobre el dudoso lo amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propag justo antes de que ambos acabaran una pelcula. Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios estn creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales.

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Mtodos de transmisin La transmisin del marketing viral puede ocurrir de varias formas:y

Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la informacin entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de peridicos y agencias de noticias que se incluya en cada artculo un enlace para envirselo a un amigo de forma automtica. De esta forma se convierte toda la informacin en el artculo en un mensaje de correo. Email a boca: Un tipo muy comn; consiste en el reenvo espontneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas". Boca a boca MI a boca: quiz la forma de transmisin con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envo de hiperenlaces mediante programas de mensajera instantnea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este mtodo es popular entre mucha gente joven, y es ms probable que confen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. Premiar las referencias: A veces las compaas de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los mtodos comentados anteriormente. Protocolo de comunicaciones: En radioaficin, los operadores en cada lado de la conversacin suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviar su informacin QSL a la otra. Si esa informacin incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecer de forma exponencial. Bluetooth: El uso extendido de telfonos mviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicacin gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vdeos promocionales. 20

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Barreras para el marketing viraly

Tamao: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vdeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologas estn eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen ms rpidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez ms datos. Formato del medio: Una campaa de marketing viral no tendr xito si el mensaje est en un formato que la mayora de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras est en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compaa pueden interceptarlos y evitar que se reciban. Sistema de referenciacin farragoso: Para que una campaa viral tenga xito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promocin es algn tipo de juego o competicin, pedir que se introduzca una direccin de correo de una tercera persona debe ser una opcin al acabar de jugar, no una condicin previa para poder hacerlo. Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaa popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intencin comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compaa o producto en cuestin, especialmente en el caso de campaas de marketing encubierto.

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BrandingPara crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeacin y de gran inversin a largo plazo. El xito de una marca girar en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa. Este proceso de gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vnculos relevantes con sus pblicos es lo que se conoce en los pases anglosajones con el nombre genrico de branding . crear marca una accin de gestin de los atributos de identidad La importancia de la Imagen Corporativa La gestin de los atributos de identidad de una organizacin y su comunicacin a sus pblicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificacin, diferenciacin y preferencia de la organizacin. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los pblicos permitir a la organizacin: Ocupar un espacio en la mente de los pblicos . Por medio de la Imagen Corporativa, la organizacin existe para los pblicos. Facilitar la diferenciacin de la organizacin de otras entidades, por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los pblicos. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisin de compra , ya que las personas dispondrn de una informacin adicional importante sobre la organizacin.21

Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor . Lograr vender mejor. Una organizacin que tiene una buena Imagen Corporativa podr vender sus productos o servicios con un margen superior, ya que segur amente podr colocar precios ms altos en relacin con otros similares. Atraer mejores inversores. Conseguir mejores trabajadores. Una organizacin que tenga buena Imagen Corporativa ser ms apetecible para trabajar.

Los Diez Mandamientos segn P. KotlerEl primero: La empresa segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar una posicin slida en cada uno de ellos. El segundo: La empresa tantear las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes y, adems, motivar a sus empleados para esforzarse al mximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estn satisfechos. El tercero: La empresa conocer a sus principales competidores, as como sus puntos fuertes y dbiles. El cuarto: La empresa convertir a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensar con generosidad. El quinto: La empresa desarrollar sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores. El sexto: La empresa administrar un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo. El sptimo: La empresa ejercer un estrecho control sobre su s productos y servicios. El octavo: La empresa construir marcas slidas utilizando sus herramientas de promocin y comunicacin ms eficientes desde el punto de vista de los costes. El noveno: La empresa infundir un espritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus departamentos. El dcimo: La empresa constantemente incorporar la tecnologa que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.

Aplicacin PrcticaLa aplicacin prctica para esta monografa, consiste la toma de una encuesta con preguntas de carcter general acerca del Marketing. 22

Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. Las conclusiones obtenidas no sern concluyentes o extensibles al universo muestral, pero sern tiles para analizar los resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la ctedra de la materia Comercializacin, generando un espacio de debate. Modelo de EncuestaENCUESTA DE OPININ GENERAL SOBRE EL MARKETING I. Presentacin Presentacin del encuestador. Explicar del motivo del Estudio. Manifestar la duracin aproximada de la encuesta. Solicitar la colaboracin del encuestado. Precisar la confidencialidad de los datos brindados.

II. Desarrollo 1234-

Qu entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIN? Qu Objetivo/s persigue el Marketing en una Organizacin? Qu Subfunciones integra el Marketing? Contempla usted una organizacin, ya sea con o sin fines de lucro, en la que esta funcin no est presente? Por qu?

Conclusin De los resultados arrojados por las encuestas, podemos decir que la mayora de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercializacin de Bienes y servicios, asocindolo, principalmente con la publicidad y comunicacin de lo que se ofrece al mercado. A su vez se la considera como funcin indispensable en toda organizacin.

Resumen FinalEl mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de posicionamiento, as como mediante el marketing mix. El Marketing Mix, Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. Est definido por las llamadas "Cuatro Ps": Producto, Precio y Plaza. El posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variacin, aunque tambin es cierto que seleccionar unas caractersticas nos impide apreciar otras posibilidades de innovacin, algo que representa una prdida de oportunidades. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.

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La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva . El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente indito para el pblico, asociado a innovaciones radicales. No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan, sino que adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus ltimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que ste ltimo servir para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categora. No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta ms eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (trminos acuados por Seth Godin ). La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. El marketing viral, es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as misma.

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BibliografaFundamentos de Marketing, Kotler, Philip (2003). 6 edicin, Pearson Educacin de Mxico, S.A. Marketing en el siglo XXI, Muiz, Rafael (2008). 2 edicin, Centro de Estudios Financieros, S.A. Los 10 pecados capitales del Marketing segn P. Kotler. John Wiley & Sons. El Marketing Lateral. P. Kotler. John Wiley & Sons. Permission Marketing. Seth Godin. El Marketing Viral. Seth Godin. Conferencia de Philip Kotler en el marco del Frum Mundial de Marketing y Ventas. Posicionamiento. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas. Rafael Cera. www.mailxmail.com es.wikipedia.org www.webtaller.com

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