Marketing Des Services

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MARKETING DES SERVICES1re PartieMAJ: 08/03/06

MARKETING DES SERVICES

Dveloppement important des activits de services dans les annes 70

MARKETING DES SERVICESMARKETING DES SERVICES

===MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

MARKETING DES SERVICESLe marketing des services peut sadresser:

Au particulier: B to C A lentreprise: B to B

MARKETING DES SERVICESConceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalits:

Finalit tangible: Rsultat physique visible Finalit intangible: Rsultat immatriel

MARKETING DES SERVICESFINALITES TANGIBLESSERVICES AUX PERSONNES(Tendance B to C) Transport Sant Logement Restauration-Htellerie Coiffeurs Pompes funbres Salons de beaut Salles de gymnastique

SERVICES AUX BIENS(Tendance B to B)Transport fret Rparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances

MARKETING DES SERVICESFINALITES INTANGIBLESSERVICES AU MENTAL(Tendance B to C) Publicit Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothrapie Conseil Exposition d art

SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES(Tendance B to B) Comptabilit Banque Gestion de donnes Recherche Programmation Assurances

MARKETING DES SERVICESLe marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximit avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

MARKETING DES SERVICESLa notion de service est lie celle de la servuctionLa servuction cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains ncessaires la ralisation dune prestation de service dont le niveau de qualit a t pralablement dtermin (daprs Langeard et Eiglier).

MARKETING DES SERVICESLA NOTION DE BLUEPRINTINGEtudi et dvelopp par G.L. SHOSTACK Driv du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode invers (reverse ingeneering). Permet de dcrire et de comprendre le service delivery system .

Cest la ligne matresse de la servuction

MARKETING DES SERVICESLE BLUEPRINT: 5 points cls Il illustre les diffrentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points dinteractions, Il identifie et permet de corriger les points dtranglement et de redondance, Il doit permettre doptimiser la prestation de service, Il doit permettre le dveloppement de nouveaux services.

MARKETING DES SERVICESLa servuction est relativement simple et linaire en production de biens physiques:Conception/Ralisation Commercialisation

Matires 1res+ Machines + Main

Produit

Distribution

Client

doeuvre

MARKETING DES SERVICESElle est plus complexe et interactive en prestation de servicesSupport physique Client

Personnel dexploitation

SERVICE REALISE

MARKETING DES SERVICESExemple: le transport urbain

Bus

Passager

Conducteur

Transport

MARKETING DES SERVICESCeci amne 2 aspects fondamentaux du MKG des services:1- La notion de parcours client et le blue print, 2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la fabrication du service

MARKETING DES SERVICESMODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICEFront OfficeSupport physique

Back Office

+Personnel dexploitation

Prestation de service

MARKETING DES SERVICESMODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICEFront OfficeSupport physique

Prestation de service

Client 1

Back Office

+Personnel dexploitation

Prestation de service

Client 2

MARKETING DES SERVICESLa modlisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque:Le ClientMarketing oprationnel Marketing relationnel

Le PrestataireMarketing interne

Le personnel dexploitation

MARKETING DES SERVICESCeci amne des choix stratgiques: Capacit de production du service Dveloppement du rseau Organisation du marketing

Et des choix oprationnels: Gestion de la relation client Gestion de la qualit

MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service:1. Service associ une vente

2. Service intgr un ensemble de services

3. Service en tant que finalit

MARKETING DES SERVICES1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

Suppose la vente pralable dun bien et regroupe lensemble des prestations li lexploitation de ce produit par le client.

MARKETING DES SERVICESEXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Livraison-Installation Formation-Conseil Maintenance - SAV Approvisionnement en consommables et/ou pices dtaches

MARKETING DES SERVICESSERVICES ASSOCIES A UNE VENTEChangement de concept:Hier: Service aprs vente = un mal ncessaire Aujourd hui: Services aprs la vente = un relais de croissance !

MARKETING DES SERVICESSERVICES ASSOCIES A UNE VENTEDe nombreuses entreprises ont saisi cette opportunit et ont assis en grande partie leur stratgie sur ce point: DARTY - DECATHLON AUCHAN/CARREFOUR

MARKETING DES SERVICESLES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Fidlisation des clients Conqute de nouveaux clients Diffrenciation de l offre * Renforcement de l image Acceptation d un prix plus lev Gain de profitabilit Stabilisation de l activit

MARKETING DES SERVICES* DIFFERENCIATION DE L OFFRE1- Le client n achte plus seulement le produit lui-mme mais une offre globale dont le service est une part importante. 2- L apport en services connexes est devenu un critre dterminant de choix.

MARKETING DES SERVICES2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se droule en cascade. Un service de tte entrane les autres

MARKETING DES SERVICESEXEMPLES: La consultation chez le mdecin qui prescrit des analyses mdicales ou des radiographies, de la kinsithrapie. Le Tour Operator qui intgre le sjour, le transport, les activits

MARKETING DES SERVICES3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE Cest lessence mme du marketing des services.Le prestataire exploite ses comptences spcifiques pour raliser une action la demande de son client.

MARKETING DES SERVICESEXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie arienne, Lhtelier/restaurateur.

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CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES

MARKETING DES SERVICESSPECIFICITES DU SERVICE Il n'y a pas de transfert de bien ou de proprit mais exploitation dun savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas lavance. Son rsultat dpend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

MARKETING DES SERVICESLES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE L'immatrialit La simultanit L'insparabilit La participation client

MARKETING DES SERVICES L'immatrialitPas dchange physique, Pas de possibilit dessai, Observation du rsultat a posteriori,

Mise en ouvre dun savoir faire non palpable

MARKETING DES SERVICES La simultanitIl y a simultanit entre la production su service et sa consommation par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.

MARKETING DES SERVICES L'insparabilitLa prestation repose sur un ensemble dlments daccompagnement. La ralisation et la perception du service sont indissociables de ces lments daccompagnement.

MARKETING DES SERVICES La participation du clientUn point essentiel:Le rsultat et la perception de la qualit dpendent du savoir faire du prestataire mais galement du niveau d interaction client/prestataire.

MARKETING DES SERVICESINTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service propos) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction-gestion des problmes)

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Ces 3 inter-relations tant fortement relationnelles , une mme prestation de service peut tre perue diffremment par des couples client/prestataire diffrents

MARKETING DES SERVICESCETTE DIVERGENCE EST DUE A:

La diffrence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La comptence du client,

MARKETING DES SERVICESAu del de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne ralisation du service. Il fait partie du service delivery system . Il est la fois producteur et consommateur du service.

MARKETING DES SERVICESEXEMPLES: La ponctualit du client chez le coiffeur, Le respect des rgles dentretien dune voiture de location, Le respectant des chances de lorganisme de crdit, Le respect de la prescription du mdecin.

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Cette donne vient considrablement modifier lapproche du marketing. La participation du client peut savrer aussi lourde qualatoire.

MARKETING DES SERVICESEXEMPLE: lHypermarch(en rsum !) Aller jusquau parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.

MARKETING DES SERVICESEXEMPLE: le mdecinPrendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle dattente, Expliquer au mdecin ses symptmes, Se dshabiller, Se laisser ausculter, Rpondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre lordonnance et payer, Faire excuter lordonnance et prendre les mdicaments, Se faire rembourser.

MARKETING DES SERVICESLES DETERMINANTS DE LACTIVITE D UNE SOCIETE DE SERVICES 1. L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne"

MARKETING DES SERVICES 1. L OFFRE DE SERVICES: Peut-tre trs complexe, Peut s loigner de la vocation de base du prestataire, Importance des notions de diffrenciation et de fidlisation.

MARKETING DES SERVICES Diffrentes approches: Shostack: Modle molculaire Grnroos: Offre de services augmen