Marketing Des Services

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    10-Jun-2015

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<p>MARKETING DES SERVICES1re PartieMAJ: 08/03/06</p> <p>MARKETING DES SERVICES</p> <p>Dveloppement important des activits de services dans les annes 70</p> <p>MARKETING DES SERVICESMARKETING DES SERVICES</p> <p>===MARKETING DE BIENS IMMATERIELS</p> <p>MARKETING DES SERVICESLe marketing des services peut sadresser:</p> <p>Au particulier: B to C A lentreprise: B to B</p> <p>MARKETING DES SERVICESConceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalits:</p> <p>Finalit tangible: Rsultat physique visible Finalit intangible: Rsultat immatriel</p> <p>MARKETING DES SERVICESFINALITES TANGIBLESSERVICES AUX PERSONNES(Tendance B to C) Transport Sant Logement Restauration-Htellerie Coiffeurs Pompes funbres Salons de beaut Salles de gymnastique</p> <p>SERVICES AUX BIENS(Tendance B to B)Transport fret Rparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances</p> <p>MARKETING DES SERVICESFINALITES INTANGIBLESSERVICES AU MENTAL(Tendance B to C) Publicit Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothrapie Conseil Exposition d art</p> <p>SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES(Tendance B to B) Comptabilit Banque Gestion de donnes Recherche Programmation Assurances</p> <p>MARKETING DES SERVICESLe marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximit avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLa notion de service est lie celle de la servuctionLa servuction cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains ncessaires la ralisation dune prestation de service dont le niveau de qualit a t pralablement dtermin (daprs Langeard et Eiglier).</p> <p>MARKETING DES SERVICESLA NOTION DE BLUEPRINTINGEtudi et dvelopp par G.L. SHOSTACK Driv du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode invers (reverse ingeneering). Permet de dcrire et de comprendre le service delivery system .</p> <p>Cest la ligne matresse de la servuction</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE BLUEPRINT: 5 points cls Il illustre les diffrentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points dinteractions, Il identifie et permet de corriger les points dtranglement et de redondance, Il doit permettre doptimiser la prestation de service, Il doit permettre le dveloppement de nouveaux services.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLa servuction est relativement simple et linaire en production de biens physiques:Conception/Ralisation Commercialisation</p> <p>Matires 1res+ Machines + Main</p> <p>Produit</p> <p>Distribution</p> <p>Client</p> <p>doeuvre</p> <p>MARKETING DES SERVICESElle est plus complexe et interactive en prestation de servicesSupport physique Client</p> <p>Personnel dexploitation</p> <p>SERVICE REALISE</p> <p>MARKETING DES SERVICESExemple: le transport urbain</p> <p>Bus</p> <p>Passager</p> <p>Conducteur</p> <p>Transport</p> <p>MARKETING DES SERVICESCeci amne 2 aspects fondamentaux du MKG des services:1- La notion de parcours client et le blue print, 2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la fabrication du service</p> <p>MARKETING DES SERVICESMODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICEFront OfficeSupport physique</p> <p>Back Office</p> <p>+Personnel dexploitation</p> <p>Prestation de service</p> <p>MARKETING DES SERVICESMODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICEFront OfficeSupport physique</p> <p>Prestation de service</p> <p>Client 1</p> <p>Back Office</p> <p>+Personnel dexploitation</p> <p>Prestation de service</p> <p>Client 2</p> <p>MARKETING DES SERVICESLa modlisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque:Le ClientMarketing oprationnel Marketing relationnel</p> <p>Le PrestataireMarketing interne</p> <p>Le personnel dexploitation</p> <p>MARKETING DES SERVICESCeci amne des choix stratgiques: Capacit de production du service Dveloppement du rseau Organisation du marketing</p> <p>Et des choix oprationnels: Gestion de la relation client Gestion de la qualit</p> <p>MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service:1. Service associ une vente</p> <p>2. Service intgr un ensemble de services</p> <p>3. Service en tant que finalit</p> <p>MARKETING DES SERVICES1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE</p> <p>Suppose la vente pralable dun bien et regroupe lensemble des prestations li lexploitation de ce produit par le client.</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Livraison-Installation Formation-Conseil Maintenance - SAV Approvisionnement en consommables et/ou pices dtaches</p> <p>MARKETING DES SERVICESSERVICES ASSOCIES A UNE VENTEChangement de concept:Hier: Service aprs vente = un mal ncessaire Aujourd hui: Services aprs la vente = un relais de croissance !</p> <p>MARKETING DES SERVICESSERVICES ASSOCIES A UNE VENTEDe nombreuses entreprises ont saisi cette opportunit et ont assis en grande partie leur stratgie sur ce point: DARTY - DECATHLON AUCHAN/CARREFOUR</p> <p>MARKETING DES SERVICESLES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Fidlisation des clients Conqute de nouveaux clients Diffrenciation de l offre * Renforcement de l image Acceptation d un prix plus lev Gain de profitabilit Stabilisation de l activit</p> <p>MARKETING DES SERVICES* DIFFERENCIATION DE L OFFRE1- Le client n achte plus seulement le produit lui-mme mais une offre globale dont le service est une part importante. 2- L apport en services connexes est devenu un critre dterminant de choix.</p> <p>MARKETING DES SERVICES2. SERVICES EN CASCADE</p> <p>Une suite de services se droule en cascade. Un service de tte entrane les autres</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLES: La consultation chez le mdecin qui prescrit des analyses mdicales ou des radiographies, de la kinsithrapie. Le Tour Operator qui intgre le sjour, le transport, les activits</p> <p>MARKETING DES SERVICES3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE Cest lessence mme du marketing des services.Le prestataire exploite ses comptences spcifiques pour raliser une action la demande de son client.</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie arienne, Lhtelier/restaurateur.</p> <p>MARKETING DES SERVICES</p> <p>CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES</p> <p>MARKETING DES SERVICESSPECIFICITES DU SERVICE Il n'y a pas de transfert de bien ou de proprit mais exploitation dun savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas lavance. Son rsultat dpend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire</p> <p>MARKETING DES SERVICESLES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE L'immatrialit La simultanit L'insparabilit La participation client</p> <p>MARKETING DES SERVICES L'immatrialitPas dchange physique, Pas de possibilit dessai, Observation du rsultat a posteriori,</p> <p>Mise en ouvre dun savoir faire non palpable </p> <p>MARKETING DES SERVICES La simultanitIl y a simultanit entre la production su service et sa consommation par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.</p> <p>MARKETING DES SERVICES L'insparabilitLa prestation repose sur un ensemble dlments daccompagnement. La ralisation et la perception du service sont indissociables de ces lments daccompagnement.</p> <p>MARKETING DES SERVICES La participation du clientUn point essentiel:Le rsultat et la perception de la qualit dpendent du savoir faire du prestataire mais galement du niveau d interaction client/prestataire.</p> <p>MARKETING DES SERVICESINTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service propos) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction-gestion des problmes)</p> <p>MARKETING DES SERVICES</p> <p>Ces 3 inter-relations tant fortement relationnelles , une mme prestation de service peut tre perue diffremment par des couples client/prestataire diffrents</p> <p>MARKETING DES SERVICESCETTE DIVERGENCE EST DUE A:</p> <p> La diffrence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La comptence du client,</p> <p>MARKETING DES SERVICESAu del de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne ralisation du service. Il fait partie du service delivery system . Il est la fois producteur et consommateur du service.</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLES: La ponctualit du client chez le coiffeur, Le respect des rgles dentretien dune voiture de location, Le respectant des chances de lorganisme de crdit, Le respect de la prescription du mdecin.</p> <p>MARKETING DES SERVICES</p> <p>Cette donne vient considrablement modifier lapproche du marketing. La participation du client peut savrer aussi lourde qualatoire.</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLE: lHypermarch(en rsum !) Aller jusquau parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir.</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLE: le mdecinPrendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle dattente, Expliquer au mdecin ses symptmes, Se dshabiller, Se laisser ausculter, Rpondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre lordonnance et payer, Faire excuter lordonnance et prendre les mdicaments, Se faire rembourser.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLES DETERMINANTS DE LACTIVITE D UNE SOCIETE DE SERVICES 1. L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne"</p> <p>MARKETING DES SERVICES 1. L OFFRE DE SERVICES: Peut-tre trs complexe, Peut s loigner de la vocation de base du prestataire, Importance des notions de diffrenciation et de fidlisation.</p> <p>MARKETING DES SERVICES Diffrentes approches: Shostack: Modle molculaire Grnroos: Offre de services augmente Eiglier &amp; Langeard: Offres de base I, II et priphrique</p> <p>MARKETING DES SERVICESLoffre selon Eiglier et Langeard= Un service de base principal + Un service de base secondaire +/Un service priphrique</p> <p>MARKETING DES SERVICES Le service de base correspond: Au besoin principal du client, Au cur de mtier du prestataire, Il est lorigine du contact client/prestataire.</p> <p>MARKETING DES SERVICES EXEMPLES:Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage rpare des automobiles, Un htel permet de dormir, de se reposer.</p> <p>MARKETING DES SERVICES Le service secondaire a un rle diffrenciateur.La prestation de base tant immatrielle, impalpable, le client peut difficilement apprcier la diffrence dune offre concurrente par rapport lautre.</p> <p>MARKETING DES SERVICES EXEMPLES:Au garage la possibilit dun bilan prcontrle technique, dun entretien prventif, dun vhicule de courtoisie, A lhtel le fait dy adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique.</p> <p>MARKETING DES SERVICES Le service priphrique a un objectif de fidlisation du client.Il peut amener le prestataire sloigner de ces comptences et/ou faire appel un partenaire.</p> <p>MARKETING DES SERVICES EXEMPLES:A la SNCF la rservation dune voiture de location chez AVIS ou la rservation dune chambre chez ACCOR. A lhtel le fait doffrir des excursions touristiques ou la piscine.</p> <p>MARKETING DES SERVICES ATTENTION: La satisfaction du client est lie la qualit de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdpendants.</p> <p>MARKETING DES SERVICES EXEMPLE:Pour un Tour Operator, le client englobera le transport arien, les htels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses prestations sur place.</p> <p>MARKETING DES SERVICES 2. Lajustement de loffre versus la demande:Capacit de production du service par rapport la demande dun point de vue quantitatif et gographique.</p> <p>MARKETING DES SERVICESA loppos; la production dun bien matriel peut tre centralise, on peut facilement exploiter les leviers traditionnels de productivit: effet dexprience, conomie dchelle,</p> <p>et stocker la production.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLe marketing des services suppose la proximit avec les clients: Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses htels sur PARIS, La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affilis.</p> <p>MARKETING DES SERVICESDo les notions dunits de service et de rseau.</p> <p>Lobjectif tant de rapprocher la production du service du lieu de la demande, du lieu de consommation du service.</p> <p>MARKETING DES SERVICESEXEMPLES:</p> <p> Le Crdit Agricole son maillage dagences, Mc Donalds et son rseau de restaurants fastfood.</p> <p>MARKETING DES SERVICES 3- LE MARKETING INTERNELe personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress.Ceci est directement li aux caractristiques fondamentales du service: immatrialit et surtout instantanit de la production et de la consommation.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNE</p> <p>Mais il est la richesse vive de lentreprise, cest en quelque sorte la vraie valeur ajoute.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNE</p> <p>Le personnel du prestataire est par ailleurs tiraill entre la notion de service au client et son entreprise.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNE</p> <p>Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: lentreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNE</p> <p>Les conditions de travail sont dfavorables: Travail post, Horaires contraignants.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNE</p> <p>Des tudes (J.L Heskett) ont montres le liens entre satisfaction du personnel, qualit du service et satisfaction client.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNELentreprise doit donc: Etre trs attentive la qualit du recrutement, Actualiser et optimiser les comptences, Dvelopper les capacits relationnelles, Entretenir la volont de servir, Impliquer dans l atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNELes autres lments critiques en terme de personnel susceptibles daffecter la qualit de la prestation:</p> <p> Labsentisme, Les mouvements sociaux.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLE MARKETING INTERNE</p> <p>Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte limage et la rputation du prestataire.</p> <p>MARKETING DES SERVICES</p> <p>COMPORTEMENT DACHAT ET PRISE</p> <p>DE DECISION</p> <p>MARKETING DES SERVICESCOMPORTEMENT DACHAT CONDITIONNE PAR: Adquation de loffre Communication Bouche oreille Aspect extrieur Offres secondaires et priphriques Prix</p> <p>MARKETING DES SERVICESPRISE DE DECISIONSelon Ch. LOVELOCK 2 catgories de facteurs dinfluence: Les facilitants Les soutiens (Concept de la Fleur des Services )</p> <p>MARKETING DES SERVICESPRISE DE DECISIONFACILITANTS SOUTIENInformation/Communication Conseil/Audit Prise de commande Facturation Conditions de paiement Hospitalit Scurit/Confiance Exceptions</p> <p>MARKETING DES SERVICES LE MIX MARKETINGOn retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des aspects diffrents.</p> <p>MARKETING DES SERVICESLA POLITIQUE PRODUIT 2 composantes principales:</p> <p>1. Loffre globale incluant le service de base et les services accessoires, 2. Le processus de servuction</p> <p>MARKETING DES SERVICESLA POLITIQUE DE DISTRIBUTION</p> <p>En ralit le fondement mme du prestataire de s...</p>