Cours Marketing Des Services 2016

8/18/2019 Cours Marketing Des Services 2016

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104/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016


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• Introduction au marketing des services• Distinction entre roduits et services• !ondamentau" du management des services

et r#$e du manager des services• Du management des services au marketing

des services• Mod%$isation du marketing des services• &a d%marc'e Marketing de $(activit% de service• Nature de $(acte de service• &e comortement et $e rocessus de d%cision

du consommateur des services


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Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’estpassé avec l’agriculture : croissance de laproductivité et refux de l’emploi.

On assiste à un phénomène de

désindustrialisation . e secteur tertiaire est devenu

prépondérant dans le monde !éveloppement important des activités de

services démarre dans les années "#

)04/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016


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&a $i*re concurrence entra+ne une nouve$$edonne en terme de r,g$es %conomi-ues .e" secteur *ancaire ainsi -ue $(aarition sur$e marc'% de nouveau" o%rateurs deservices

E"em$es &a t%$%vision $es ca$$s centers$es entrerises de trans3erts d(argents deservices $a ersonnes etc5


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’émergence des nouvellestechnologies

Cr%ation de nouveau" services services arinternet .courses en $igne *an-ue en $igne

789 Nouveau" modes de roduction de service e:$earning e:tourism

Ces nouve$$es tec'no$ogies ermettent de d%ve$oer un avantage concurrentie$ mais -ui est

vite erdu car on ne d%ose as de *revet dans $e secteur

des services5 .e" ;&M et $(enregistrement automati-ue de 3aire %vo$uer $e travai$ des %-uies en re$ation avec $e

c$ient de ersonna$iser $(o


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’industrialisation des services Croissance des c'a+nes et des r%seau" de

services 8assage de $(artisanat $(industrie ar

raort au mode de roduction su service 9tandardisation de $a roduction des

services !ort d%ve$oement de $a 3ranc'ise !ort mai$$age du territoire nationa$


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’externalisation

I$ s(agit de sous traiter tout ou une artie d(un service d(uneentrerise 5

C(est un $ong mouvement -ui va se oursuivre car $es

entreprises se recentrent de $us en $us sur $eur core*usiness5 &es o*>ecti3s de $(e"terna$isation réduire les coûts, améliorer

les coûts, pression des actionnaires. &es activit%s -ui s(e"terna$isent ? $e netto@age et $a

maintenance $a s%curit% $a a@e $e recouvrement$(in3ormati-ue $es centre d(ae$s

&(in3ormati-ue et $es t%$%communications sont armi $esremi,res 3onctions e"terna$is%es suivies de distri*ution $a $ogisti-ue et $es transorts $es services g%n%rau" .accuei$ gardiennage restauration $e marketing et $a communication


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$u’est%ce qu’un service &

'(’est un acte ou une per)ormanceproposée par une partie à une autre. es

services sont des activités économiques qui

créent de la valeur et délivrent des*éné+ces aux consommateurs à despériodes et endroits spéci+ques et comme

résultat d’un désir de changement

O-O(/, (h. 01##23, 4ervices 5ar6eting :7eople, 8echnolog9, 4trateg9, )ourthedition

'4omething ;hich can *e *ought and sold,*ut ;hich 9ou cannot drop on 9our )oot,

O-O(/ et alii, 2


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>n service se présente sous la )orme d’activités,de *éné+ces ou de satis)action o?erts aumoment de la vente ou en relation avec la ventede *iens.

>n service est toute activité ou *éné+ce qu’unepartie peut o?rir à l’autre, qui estessentiellement intangi*le et qui ne donne lieu àaucun trans)ert de propriété. 4a production peutpar)ois @tre liée à un produit ph9sique

>n service se caractérise par une séried’activités destinées à aplanir des diAcultésqu’éprouvent des clients. (es activités donnentlieu à une transaction entre le client et lepersonnel ou un support matériel del’entreprise.


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e mar6eting des servicesrepose sur:

• es )ondements théoriquesclassiques du mar6eting• es spéci+cités des concepts

propres aux services

• es théories du mar6etingindustriels pour l’échange desproduits entre les organisations

• es théories du management de

la qualité04/04/16


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Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016 11

e manager des services ne selimite pas à éla*orer le mar6eting%mix mais aussi à mo*iliser le

potentiel humain pour garantir lasatis)action du client

!es études ont montrées le liensentre satis)action du personnel,qualité du service et satis)actionclient.

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’entreprise doit donc:

Btre très attentive à la qualité durecrutement,

Cctualiser et optimiser lescompétences,

!évelopper les capacités relationnelles,

ntretenir la volonté de servir, Impliquer dans l’atteinte des o*Decti)s

qualitati)s et quantitati)s


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Il s’agit des quatre P concrétisés par le marketingopérationnel , c’est les variables avec lesquelles

l’entreprise assure la liaison avec ses clients.

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Le client ne juge pas seulement la qualitétechnique du service mais s’intéresse aussi auxconditions dans lesquelles s’est déroulés la

prestation et surtout sa relation avec le personnelen contact à travers les diérentes interactions

client !entreprise .


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>ne dé+nition du 5ar6eting des4ervices :

e mar6eting des entreprises dontles activités sont à dominante deservices 'e mar6eting des services estl’agrégat d’éléments 0humains et

techniques3 plus ou moinsstandardisés pour répondre le plus)avora*lement 0notion d’eAcacité3

et de manière eAciente à lademande )ormulée, contingente et

donc évolutive ,(allot, 1##1.

1=04/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

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La modélisation du marketing des servicesrepose finalement sur un triptyque:

Le Client

L’entreprise Le personnel en contact

Marketing relationnel

(interactif)

Marketing opérationnel

(4P)

Marketing interne


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Cependant le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing et

du management moderne : Une philosophie orientée vers le client .

Il existe une réelle interdépendance entre

5anagement des Opérations 0 avec les m@mes outilsque les entreprises de production 3 , managementEF, 5ar6eting management et le (IG8 qui est aucentre


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raditionne$$ement $es services sont di


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8roduiturement

tangi*$e

9ervice8ur

9avo

n

8roduittangi*$e

accomagn

% deservices

Auto avecservices de

r%aration


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Implications : pour réduire lesincertitudes, l’acheteur chercheactivement des signes qui témoignent dela qualité du service :

personnel les locaux les équipements les informations visibles

les logos les prix… Il est donc capital de tangibiliser le

service.


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Ce$a m,ne $e consommateur 8rendre une art $us ou moins active

dans $e rocessus de 3a*rication du

service Ltre co:consommateur du service

.autres c$ients5 9e d%$acer >us-u( $(unit% de service


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J%onses du marketing ravai$ sur $(identit% de $a rme !ormation du ersonne$ 9tandardisation des roc%dures 8o$iti-ue de gestion des ressources

'umaines im$i-uer 3aire ad'%rer $e

ersonne$ de $(entrerise5


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&es services sont %rissa*$es 8as de stock Im$ications c#t% demande

travai$$er $isser $a demande romo o


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Dans $es services o $e contact est tr,s imortant $esc$ients euvent c#to@er d(autres c$ients5

De 3aOon simi$aire $e t@e de c$ients -ui 3r%-uentent uneentrerise de services articu$i,re aide d%nir $a naturede $(e"%rience retir%e du service5

Ainsi $es ersonnes deviennent art du roduit dans*eaucou de services5 &a di


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&a con3ormit% des *iens manu3actur%s eut Ftre v%ri%e se$ondes normes de -ua$it% *ien $ongtems avant -ue ces *iensn(atteignent $e c$ient5 Mais -uand $es services sontconsomm%s au moment mFme o i$s sont roduits $(assem*$age P na$ doit se d%rou$er en tems r%e$5 8arcons%-uent $es erreurs et $es d%3auts sont $us diHci$es dissimu$er5

8ar ai$$eurs une insta*i$it% de $a -ua$it% $us 3orte r%su$te desrestations et de $a r%sence du ersonne$ du service etd(autres c$ients5 Ces 3acteurs rendent diHci$e our$(entrerise $e contr#$e de $a -ua$it% et $(o


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&(e"amen de $a -ua$it% est asseR satis3aisanteour $a $uart des *iens mat%rie$s car ce sont $esattri*uts -ue $e c$ient d%termine avant d(ac'eter $eroduit comme $a cou$eur $e st@$e $a 3orme $eri" $('armonie $e ressenti P et $e touc'er5

D(autres *iens et certains services au contraireeuvent mettre en va$eur $eurs -ua$it%s ar$(e"%rience -ui ne eut Ftre %va$u%e -u(ar,s$(ac'at ou endant $a consommation comme our$e goSt $a 3aci$it% de maniu$ation $a tran-ui$$it% et$e traitement ersonne$5

Enn i$ e"iste des -ua$it%s te$$es -ue $a cr%di*i$it%-ue $es c$ients trouvent diHci$es %va$uer mFmear,s consommation .ar e"em$e $es o%rationstec'ni-ues de 3ormation -ui ne sont as3aci$ement visi*$es5


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La majoritédes biens

La majoritédes services

Facile àévaluer

Difficile àévaluer

Attributsd’examen

Attributsd’expérience

Attributs decroyance

Meubles

Automobiles

Repas aurestaurant

Coiffeurs

Services juridiques

Formation04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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Cttri*uts d’examen Attri*uts tangi*$es ermettant une comaraison Mesure du service rendu our $e ri" .e" dur%e

Cttri*uts d’expérience

E"%rimentation riori du service .we* docs U%cus ant%rieurs Entourage *ouc'e orei$$e etc

Cttri*uts de cro9ance

Qua$it% erOue satis3action attendue/satis3actionad%-uat Atitude atteindre $es normes P et $a

er3ormance

2B04/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

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Keaucou de services sont $ivr%s en tems r%e$.transort sant% restauration '#te$$erie5 I$ e"isteun tems $imite suorta*$e ar $es c$ients -uiattendent G de $us $e service doit Ftre renduraidement an -ue $es c$ients ne assent as un

tems e"cessi3 $e recevoir5 MFme -uand $e service se d%rou$e dans $escou$isses sans $a r%sence des c$ients cesderniers ont des attentes sur $a dur%e -ue $a tVc'edoit rendre our Ftre r%a$is%e .r%aration d(unaarei$ netto@age d(un costume ou $a

r%aration d(un document administrati35 Wne des tVc'es essentie$$es du manager du

marketing sera de trans3ormer $a %ni*i$it% de$(attente G $e tems cauc'emar P en tems$aisir P

204/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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Keaucou d(entrerises de services uti$isent soitdes canau" %$ectroni-ues .comme dans $adi


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n d%nit $es services comme %tant des actions des actes ou desaccom$issements5 P I$ @ a deu"

-uestions 3ondamenta$es -ui ou -uoi $(activit% est:e$$e

destin%e ? Cette activit% est:e$$e tangi*$e ou

intangi*$e ? Ces deu" -uestions sont $e r%su$tat d(une

t'%orie matricie$$e de c$assication5

)104/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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Une action tangible sur le corps humain -ui n%cessite -ue $es c$ients soientr%sents '@si-uement tout au $ong de $a

3ourniture du service an d(en ercevoir$es *%n%ces escomt%s .transorta%rien coi


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• ’action tangi*le sur des *iens ouo*Dets ph9siques .d%coration transortde 3ret >ardinage netto@age r%aration

automo*i$e5 Dans ces cas c(est $(o*>et-ui doit Ftre r%sent dans $e rocessus etnon $e c$ient dont $a r%sence n(est asn%cessaire5

))04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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• ’action intangi*le destinée au mental d’unepersonne comme $a di


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I$ reste l’action intangi*le destinée à des acti)sintangi*les5 8armi $es services tr,s d%endants durassem*$ement et du traitement de $(in3ormation on trouve$es services nanciers $a comta*i$it% $e droit $a rec'erc'emarketing $e consei$ en management et $e suivi m%dica$5

&(in3ormation est $a 3orme $a $us intangi*$e du service -uisoit mais e$$e eut Ftre trans3orm%e our avoir une 3orme$us mat%rie$$e et dura*$e comme des notes des raortsdes $ivres des cassettes ou des dis-uettes5 &e traitementde $(in3ormation a %t% r%vo$utionn% ar $(aarition desordinateurs5

Ces services ne re-ui,rent en rincie aucun $ien direct avec$e c$ient une 3ois -ue $a demande de service a %t% 3aite5

)=04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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$uelle est la nature de l’acte de$uelle est la nature de l’acte de

service &service &

$ui ou quoi reHoit le service &$ui ou quoi reHoit le service &

8ersonnes8ersonnes KiensKiens

Actions tangi*$esActions tangi*$es

4ervices s’adressant au4ervices s’adressant aucorps des personnescorps des personnes

X8ransport de passagers8ransport de passagers

X4anté4antéXogementogementX4alons de *eauté4alons de *eautéX4alles de g9mnastique4alles de g9mnastiqueXEestaurants*arsEestaurants*arsX(oi?eurs(oi?eurs

4ervices4ervicess’adressant auxs’adressant aux

possessionspossessionsph9siquesph9siques

X8ransport de8ransport demarchandisesmarchandisesXEéparation etEéparation etmaintenancemaintenance

XntrepJt dentrepJt demarchandisesmarchandises

XKardiennageKardiennage

X!istri*ution de!istri*ution dedétaildétailXEavitaillementcar*Eavitaillementcar*uranturant

X(réationentretien(réationentretiende Dardinsde Dardins

Xvacuationassainisvacuationassainis

sementsement )604/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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$uelle est la nature de l’acte de$uelle est la nature de l’acte de

service &service &

$ui ou quoi reHoit le service &$ui ou quoi reHoit le service &

8ersonnes8ersonnes KiensKiens

ActionsActionsintangi*$esintangi*$es

4ervices s’adressant4ervices s’adressantau mentalau mental

X7u*licité7u*licité

XCrts et spectaclesCrts et spectaclesXEadiotélédi?usionEadiotélédi?usionX(onseil en management(onseil en managementXLormationLormationXIn)ormationsIn)ormationsX(oncerts(oncerts

XEeligionEeligion

4ervices4ervicess’adressant à dess’adressant à desacti)s intangi*lesacti)s intangi*les

X(ompta*ilité(ompta*ilité

XManqueManqueX8raitement de8raitement dedonnéesdonnées

X8ransmission de8ransmission dedonnéesdonnées

XCssuranceCssuranceX4ervices légaux4ervices légauxX7rogrammation7rogrammationXEechercheEechercheX4écurité4écurité

)04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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•

!L"#$ %$L’$!&'!!$*$!+• Marketing études

$L,+'!%-!$ #++$/'$Marketingstratégique

*'#$ $! $&$Marketing opérationnel

C!+0L$ Audit et contrôle

marketing

%iagnostic e1terne

- environnement global- concurrence- mise en évidence des attentes

%iagnostic interne

Plan marketing- définition du positionnement- objectifs marketing datés et chiffrés

*ise en 2uvre du marketing3mi1roduit! ri"! #istribution! $ommunication

$valuation des résultats auregard des o5ectifs

04/04/16 )BMawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016

dé h k ti


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a démarche marketing

dans les services

O*Decti)s del’entreprise et

ressources

Cnal9se del’allocation des

ressources

Immo*ilisationsOpérationnelles

.E-uiementsIm$antations

J 9@t5 In3o

(oncept opérationnelde service

Asects g%og5Que$ territoire

9ite uni-ue ou mu$tisiteJ%seau te$ecomrga serviceoraire >our

Continu ou intermittentConcetion sites

Diso des mo@ensQue$$es tac'es

Quand?

Jecours des interm%diaireJecours $a c$ient,$e ravau" articu$iers

5ise à dispositiondu service

(oncept mar6etingK%n%ces c$ients

8dt de *ase9ervices su

Niveau a*i$it%Accessi*i$it%

CoSts

Argent tems

7ositionnement5arché7roduits

aractéristiquessegments

Cnal9se desopportunités du

marché

04/04/16 )Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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&a consommation dZun *ien eut Ftre divis%e entrois activit%s au" 3ronti,res *ien nettes sed%rou$ant de mani,re c'rono$ogi-ue ac'eteruti$iser et >eter5

&e sc%nario est di


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&e rocessus dZ%va$uation ost:ac'at desservices est com$e"e i$ commence aussit#t-ue $e consommateur a 3ait $e c'oi" dZuneentrerise de service et continue travers $es%taes de consommation et d[ ar,s:

consommation5 &Z%va$uation est in\uenc%e ar $Zin%vita*$e

interaction avec un nom*re %$ev% de varia*$essocia$es s@c'o$ogi-ues et situationne$$es

De ar $(immat%ria$it% du service et $e 3ait -ue $e

re$ationne$ soit rimordia$ dans un service $ecomortement d(ac'at en mati,re de servicesest $us incertain -ue our un *ien5



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42

Le processus d’acat d’un service

Prise de conscience du besoinPrise de conscience du besoin

Intentions futuresIntentions futures

Recherche d’informationsRecherche d’informations

Évaluations des différentes offresÉvaluations des différentes offres

Évaluer le serviceÉvaluer le service

Commander le service choisiCommander le service choisi

Livrer le serviceLivrer le service

ÉTP! PRÉ"C#T

ÉTP!P$%T"C#T

ÉTP!R!&C$&TR!D' %!R(IC!



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Comme cons%-uence n ne eut g%n%ra$ement as savoir $(avance si

$e service our $e-ue$ on a@era sera satis3aisant5 &es sources d(in3ormations deviennent

imortantes ersonne$$es .e"%riences o*servation directe

des %$%ments de 3a*rication du service recommandations d(un roc'e

commercia$es .u*$icit% arguments d(unvendeur

n ce qui concerne les services, il ne peut 9avoir d’o*servation de l’output : lesarguments du vendeur et le vécuexpérentiel sont )ondamentaux.

4)04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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insi donc ) Les consommateurs sont davanta*e

im+li,ués +ersonnellement au momentd’acheter un service ,ue lors de l’achat

de +roduits- L’e.+érience ,u’ils vivent +rend toute

son im+ortante) leur évaluation sera

basée sur leur cheminement à traversle +rocessus de servuction-



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&(entrerise de service disose au>ourd('ui d(une vari%t% de canau" dedistri*ution mis $a disosition du c$ient

: &es agences ou oints de contacts '@si-ues: &es centres d(ae$s:&es AM :Automated te$$er mac'ine : 7AK/DAK: &(Internet

: Korne interactive :termina$ in3ormati-ue mis disosition du u*$icour 3ournir $Zacc,s des r%seau" dZin3ormation5 E$$e eut o


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Le client se rend surles lieu. de +restationde service-

Le client est un

+artici+ant actif - Peu de contacts

+h/si,ues entre le clientet le +restataire-

'tilisation de canau. dedistribution tels Internet

ou le télé+hone-

#aut niveau de contact

!"i# Contact$

Faible niveau de contact!Lo% Contact$



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Jis-ues essentie$s Moment o $e c$ient uti$ise v%rita*$ement

$e service Dur%e du service de tr,s courte $ongue

voire tr,s $ongue .ta"i vo@age *an-ue

DiHci$e d(am%$iorer $a -ua$it% et $aroductivit% sans une comr%'ensionar3aite du c$ient et de son im$ication

%e client au c&ur del'interaction de service

04/04/16 4Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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4B

Fonctionnel&st'ce que cette carte de crédit sera acceptée en

plusieurs endroits quand je voudrai faire des acats0

Financier

&st'ce que j’aurai beaucoup de dépenses

additionnelles si j’ac(te ce forfait ) tout inclus * pourmes vacances+

Temporel

&st'ce que je serai servi , temps+ -’ai un rende.'vous

, /01



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4

Les risques reliés aux servicesLes risques reliés aux services

Physique&st'ce que cette compa#nie ab2mera mes ba#a#es +

Psychologique

&st'ce que le coiffeur réussira la teinture de mesceveux+

Social

3ue penseront mes amis s’ils s’aper4oivent que j’aiséjourné dans un 5tel peu recommandable+

Sensoriel

Le café servi dans ce restaurant aura't'il bon #o6t +



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D(ar,s KI7&IEJ ]ean:&ouis Directeurg%n%ra$ e"%cuti3 de $a c'a+ne Je$ais ^ C'Vteau"$e $u"e est tout sim$ement un art de vivre P5En e


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%a caractéristique du lu"e est la procuration de plusieurs sensations Personnalisation : il s’agit de l’un des défis permanent

de l’entreprise de service du luxe qui n’a de cesse derépondre une client*le au" e"igences en perpétuel

changement+ %e but de la personnalisation étantd'amener le client lui faire comprendre qu'il estunique+

Exclusivité : pour que l’entreprise de service du luxe puisse conserver son image de luxe, il est essentiel

qu’elle poss*de un avantage concurrentiel unique!qu'elle détienne l'e"clusivité sur au moins un deséléments communs la concurrence+


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,ntimit% mFme si dans $e secteur du $u"e $e ersonne$doit Ftre en ermanence $(%coute du c$ient an der%ondre ses *esoins i$ doit s(instaurer une certaine*arri,re visant r%server $(intimit% du c$ient

Inédit $(innovation est rimordia$e our $esrestations de services de $u"e car $es c$ientsrec'erc'ent cet asect i$s sont en -uFte ded%couverte5 En e


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E$a*orer un s@st,me de 3a*rication dZuservice

Mettre en $ace $a articiation du c$ient Manager $e ersonne$ en contact 7%rer $a re$ation de service et $e suort

'@si-ue

=404/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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Dans $e $angage uti$is% ar $es entrerises deservice on trouve rarement $e mot roduction P5

Ce sont $ut#t $es mots e"$oitation P ou o%ration P -ui sont uti$is%s5

I$ s(agit en 3ait de $a gestion des servuctions.unit%s de roduction et de vente de services5

8ar $e 3ait de $a r%sence du c$ient $a gestion dus@st,me de servuction articie du marketing

Mais en mFme tems e$$e articie de $a 3onctionroduction .e"$oitation55

==04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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Cinsi, le s9stème de servuction est une unité deproduction au m@me titre qu’un atelier dNune usine)a*ricant des *iens. 5ais ce n’est pas une usineordinaire car le client participe au processus, leproduit est intangi*le et il n’9 a pas de matières

premières.

e s9stème de servuction est l’organisations9stématique et cohérente de tous les élémentsph9siques et humains de l’inter)ace client%entreprise nécessaire à la réalisation d’une

prestation de service dont les caractéristiquescommerciales et les niveaux de qualité ont étédéterminés.



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• out service eut Ftre vu comme un s@st,mecomos% d(%$%ments de service o c'a-ue %$%mententre dans un rocessus5

• C'a-ue %$%ment est cr%% s%ar%ment5 &a 'ase de3ourniture et $ivraison de service est $e moment na$o sont assem*$%s P ces modu$es et o $e service

est d%$ivr% au c$ient5• Wne artie de ce s@st,me est visi*$e .ou aarent%au" @eu" des c$ients .3ront oHce ce -ui se assedevant au guic'et

• &(autre artie est cac'%e dans ce -u(on eut ae$erdans ce -u(on eut ae$er $e no@au tec'ni-ue .*ack

oHce ce -ui se asse derri,re5 D(autres ar$ent de3rontstage .$a sc,ne et de *ackstage .$es cou$issesuti$isant $(ana$ogie au t'%Vtre an -ue $(on consid,re$e service comme une er3ormance5



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• &e s@st,me de servuction eut comrendre %$%ments

&e c$ient &e ersonne$ en contact

&e suort '@si-ue suort mat%rie$ n%cessaire $a servuction &e service est $(o*>ecti3 du s@st,me $e *%n%ce c$ient5 &e s@st,me d(organisation interne est $a artie non

visi*$e ar $e c$ient .nance marketing

&es autres clients &es autres services ouvant Ftre uti$is%s ar $e c$ient

=B04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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• C'a-ue service %$%mentaire a sa rore servuction5• Mais c#t% des servuctions avec $e ersonne$ en contact i$ eut @

avoir des servuctions automatis%es c(est::dire o%r%es uni-uementar $e c$ient5

• A cet %gard i$ eut Ftre int%ressant de trans3ormer une servuctionc$assi-ue avec ersonne$ de contact .guic'et de *an-ue ar e"em$e

our $es o%rations de retrait en servuction avec suort '@si-ue3ace au c$ient .distri*uteur automati-ue de *i$$ets ar e"em$e5• Wne te$$e innovation eut Ftre er3ormante5 &(inverse %ga$ement est

ossi*$e5• n eut %ga$ement imaginer une servuction -ui met en sc,ne $e

ersonne$ de contact et $e c$ient sans suort '@si-ue5 CZest ce -ui

caract%rise $e marc'and am*u$ant c'erc'ant vendre un rosect5



60/149

60

eservice



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(omposé d ’éléments

8ous les éléments sont reliés entre eux

e s9stème opère vers un o*Decti) 0output3

e s9stème opère vers un équili*re

a modi+cation d ’un élément modi+el’output mais non directement



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&ors du rocessus de servuction $e c$ient eutFtre acteur au mFme titre -ue $e ersonne$

C(est $e concet de articiation5 &e c$ient eut dnc Ftre co:servucteur et

destinataire de $a servuction5 &a articiation du c$ient se r%sume au travai$

-u(i$ est suos% e


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• C(est $e rocessus d(interaction $ui:mFme -ui cr%e $esavantages d%sir%s ar $e c$ient5

• Concevoir ce rocessus devient donc $a c$% de $aconcetion de $a servuction5

• A ce titre $e rocessus interacti3 visi*$e ar $e c$ient

constitue $e roduit5• Wne tec'ni-ue de management couramment uti$is%eest $e $ogigramme5

• &e $ogigramme ermet d(ana$@ser et de 3aire $emanagement de rocessus de roduction com$e"escar i$ ermet $(identication des \u" des stocks descoSts et des gou$ots d(%trang$ement5

• &e $ogigramme est uti$is% aussi *ien our $emanagement des o%rations -ue our $e marketingdu s@st,me



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_$%ments_$%ments 8rocess8rocess J%su$tat/outuJ%su$tat/oututt

9uorts9uorts'@si-ue'@si-ue

8ersonne$8ersonne$

en contacten contact

&ogigram&ogigramme c'eme c'ede travai$de travai$

re$ationsre$ationsentre $esentre $es%$%ments%$%ments

Caract%risti-uCaract%risti-ues du servicees du service%$%mentaire %$%mentaire

accessi*i$it%accessi*i$it%'oraires etc'oraires etc

6=04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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Wn logigramme ermet d(identier rigoureusement $esdiecti35 n ar$e aussi d( organigramme Pd( e"%rigramme d( ordinogramme P555 d(ate$ier c'a+ne des %v,nements

etc5



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Wn logigramme ermet d(identier rigoureusement $esdiecti35 n ar$e aussi d( organigramme Pd( e"%rigramme d( ordinogramme P555 d(ate$ier c'a+ne des %v,nements

etc5


Mettre en $ace de $a articiation du c$ient $(organigramMettre en $ace de $a articiation du c$ient $(organigramm


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6B

ot+ accueille le clientot+ enregistre le nombreot+ indique le temps d 'attente

ot+ fait patienter ot+ am*ne le client sa tableot+ indique le vestiaireot+ aide le client s 'installer ot+ installe si*ge enfantot+ remet les menusot+ souhaite bon appétit.erveur se présente

.erveur e"plique/ conseille

.erveur prend commande

.erveur demande cuisson

.erveur récup*re les menus

.erveur apporte eau/pain

.erveur donne les commandes la cuisine

0nseigne e"t+ visible0ntrée visible

Menu affiché#écor e"t+/intér+ / 1clairage/tenue du personnel

Affichage paiementorte facile ouvrir Meuble d 'accueil/ tenue de l'hôtesse

2estion de l 'attente (espace! bar3)

4estiaire / porte-manteau"

5ables et chaises (espace / bon état)$haises d 'enfantMenus (clarté! détails! etc+)

5enue du serveur $arnet de commande4erres d 'eauaniers pain$ommunication entre cuisine et salle5ransport des plats (circulation)5ables de service

6+ 5rouver le restaurant7+ 5rouver l 'entrée

8+ $onna9tre l 'offre:+ $onna9tre l 'ambiance;+ $onna9tre les mo+ ?econna9tre l 'hôtesse@+ Annoncer combien on est+ #emander le temps d 'attente

6B+ #écision attendre/ revenir/renoncer 66+ .e faire conduire table67+ %ocaliser le vestiaire68+ Accrocher ses vCtements6:+ rendre place6;+ #emander un si*ge d 'enfant

6=+ ,nstaller l 'enfant6>+ %ire la carte/ choisir 6@+ #emander des infos+/ se faireconseiller 6+ asser sa commande7B+ Aller au" toilettes76+ Attendre le 6er plat+++++

6le du client 6le du personnelen contact

#upport p7ysique


des services 2016

5ettre en place la participation du client : le logigra5ettre en place la participation du client : le logigra


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6

Patientarrive àl’h1+ital

Infirmierfait

dia*nostic

Infirmieraccom+a*ne+atient à la

salle d’e.amen

Patiente.aminé en

+riorité

Les tests sonteffectués

Donnéesenre*istrées dans le

dossier médical

Patient accom+a*né à la salle d’attente $uverture du dossier médical

UrgentUrgentUrgentUrgent

Non-UrgentNon-Urgent

5ettre en place la participation du client : le logigra5ettre en place la participation du client : le logigra


des services 2016


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71/149

2 Portez l’uniorme !lton et a"optez une tenuesoignée#

3 $ccueillez le client rapi"ement et chaleureusement#%rez le plein "e car&urant#

4 Lavez le pare-&rise' les glaces et les phares#5 %rez la vériication sous le capot#

6 Prenez soin "u véhicule (i#e# eectuez le travailrequis)#

7 *églez la transaction rapi"ement#

8 *emerciez le client et invitez-le + revenir#


des services 2016


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X &(o


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Il s’a*it de +lanifier9 d’or*aniser et deconcevoir): Le;s< service;s< de base: Le;s< service;s< +éri+héri,ue;s<: !t de moduler les services selon les attentes

+articuli=res de chacun des se*ments demarché choisis-

: Certains services +éri+héri,ues +ouvant

devenir des services de base dérivés

)04/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016


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Le service de base com+rend les+rinci+au. bénéfices recherchés +ar lesconsommateurs et doit +ermettre àl’entre+rise de se distin*uer de sesconcurrents-

Les services +éri+héri,ues bonifient la

valeur ajoutée +er>ue +ar le client


des services 2016

,llustration "e l’ore,llustration "e l’ore"e services"e services


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=

"e services"e services

?%!

oraires Nature "uprocessus

Niveau "eservice

*.le "uclient

Télé +a/ante

%ervice au.chambres

'tilisation dutélé+hone

Réservation

rrivée @Dé+art

%tationnement

Porteurs

Re+as04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketingdes services 2016


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&e service `3aci$itateur` -ui am%$iorent$Zuti$isation du service de *ase .$ar%servation de train ar $Zinternet

&e service `diout%e au service de *ase .$emagaRine s%cia$ a*onn% dZune c'a+ne det%$%


des services 2016


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FCILIT&T%

Information Prise de

commande

Facturation Paiement

D! %$'TI!&

Conseil #os+italité %écurité

!.ce+tions


des services 2016


78/149

B

/$S!

Paiement

Facturation Prise "ecomman"e

,normation

Sécurité

0onseil

ospitalité!xceptions


des services 2016

&(unicit% des services


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SERVICE

PERIPHERIQUE 1.

SERVICEPERIPHERIQUE 2.



SER VI

CE

GLOBAL

SEG

MENT

SERVICE de BASE

& unicit% des services


des services 2016


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e service de *ase, le service de *asedérivé et le service périphérique 4ervice de *ase : service rincia$

corresondant $a mission de $(entrerise5 E"5 nuit%e our un '#te$5

4ervice périphérique : service com$%mentaireau service de *ase de moindre imortance mais-ui contri*ue $ui aorter une va$eur a>out%e5E"5 r%servation d(une c'am*re d('#te$5

4ervice de *ase dérivé : cas articu$ier deservice %ri'%ri-ue mais -ui r%sente uncaract,re autonome ouvant e"ister de 3aOonind%endante5 E"5 restaurant dans $e cas de$('#te$5

B004/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016


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B1

4 e r v i c e s

p é r i p h é r i q

u e s

4ervice de*aseprincipal

4erviceglo*alprincipal

4egment 1

4egment 2

7

7P

7Q

71

72

7R 4ervicede *asedérivé

7=

7"

4erviceglo*aldérivé


des services 2016


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4ervice de *ase principal 04M73 : Eaisonprincipal pour laquelle le client )réquentel’entreprise .

7ar exemple pour une *i*liothèque $e servicedu rFt domici$e $(usager dans ce cas vient $a

*i*$iot',-ue our emrunter un ouvrage durant untems d%termin% au $ieu de $(ac'eter5

ous $es services de *ase n(ont as $a mFmeimortance G i$ @ en a g%n%ra$ement un -ui 3onde $avocation remi,re de $(entrerise ici $a*i*$iot',-ue5 En $(a*sence de ce service de *asedit rimaire P $e m%tier de $a *i*$iot',-ue cessed(e"ister ou c'ange d(identit%

04/04/16 B2Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016

L’offre de service 8euvent Ftreconsomm%s ind%endamment du

service de *ase


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B)

Largeur de l!""re

P r ! " ! # d e u r d e

l ! " " r e

#ervices de ase secondaires

# e r v i c e s

p é r i p 7 é r i q u e s

c o m p l é m e n t a i r e

s

# e r v i c e s

p é r i p 7 é r i q u e s l i é s

...

constitue $a

missionde $((entrerise

service de *ase rimaire et attirer

d(autres c$ients

v i e

n n e n

t a

v e c

l e

s e r

v i c e

d e

b a s e

.ont en supplément+ 5ous les servicespériphériques nécessitent d'abord la r éalisation duservice de base+ ,ls ne peuvent Ctre consommés

sans le service de base primair e

#ervice de ase

primaire


des services 2016

$1emple : l’offre de services d’un supermarc7é de type


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B4

P r ! " ! # d e u r

Largeur

#ervice de ase primaireX4ervice de vente audétail, en li*re%service, deproduits alimentaires,d’entretien et d’h9giènepersonnelle.

#ervices périp7ériques liésX!égustations

X(onseilXm*allage!emandesspéciales de viandesX7aiement, cartes decrédit

#ervices périp7ériquescomplémentaires

Xivraison à domicile

#ervices de ase secondaires

#ervicede

taagie

#ervicede

traiteur

Locationde

mac7ines8 laver

ac7at decontenants

vides

( o

m m a n d e

s s p é c i a

l e s

(onseil

ivraison


des services 2016


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B=04/04/16Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016


86/149

La segmentation


87/149

B

%es crit*res de segmentation retenus doivent Ctre enlien avec les comportements d’achat ! les besoins! les

réponses au mix marketing ou les attentes desclients sur le marché considéré+

n groupe 7omog9ne et qui se différencie des autresgroupes ne constitue par forcément un segment de marc7é

La segmentation


des services 2016


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BB

La segmentation

. Les variales sociodémograp7iques

;. Les variales géograp7iques

. Le volume et la rentailité

?. Les variales particuli9res 8 un

marc7é

@. La cominaison de variales

Gge! langue! religion3

a


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B

Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation

Ce ui doit guider le choix des variables de segmentation" ce sont

les caractéristiues du marché

La segmentation

n consommateur peut appartenir 8 plusieurs segments=notamment en fonction de la situation d’ac7at

(étanchéité des segments)


des services 2016


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0

"eune,revenu aible

"eune,revenu mo#en

"eune,revenu élevé

$ge mo#en,revenu mo#en

%ge mo#enrevenu aible

%ge mo#en,revenu élevé

Préretraité,revenu mo#en

&etraité,revenu aible

&etraité,revenu mo#en

&etraité,revenu élevé

'oins de () ans () * + ans Plus de + ans

Inérieur à-+) )))

-+) ))) *(() )))

/upérieur à(() )))

R E V E N U

$GE

04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing

des services 2016


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&oi des 20 : B0 v%rier si 20T des c$ients 3ont B0T du C5A5 .cen (est as une r,g$e

C$assication A : K : C .o*servation mo@enne et non r,g$eintangi*$e c$ients A 1=T 3ont =0T du C5A5 : $es 7J9 c$ients K )=T 3ont )=T du C5A5 : $es MYEN9 c$ients C =0T 3ont 1=T du C5A5 : $es 8EI9

A$$ocation des mo@ens 'umains etcommerciau" 3onction des otentie$s otentie$ visites du vendeur $anning de travai$

85A5C5 8$an d (Action Commercia$ .a$$ocation des mo@ens 3r%-uence temsouti$s commerciau"

104/04/16


des services 2016


92/149

• &(ana$@se des '%nom,nes de concentration constitueun remier as indisensa*$e our $(identication desc$ients ci*$es mais soueures

&(on ne s(int%resse -u(au c'i


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)

&(imortance strat%gi-ue accord%e au c$ient

&a diHcu$t%de $a re$ation commercia$e

avec $e c$ient

CCutres comptes)aciles

DComtes c$%s 3aci$es

AComtes c$%s

diHci$es

KAutres comtes c$%s

diHci$es &es c$ients sont c$ass%s $(imortancestrat%gi-ue accord%e au c$ient

&es c$ients sont c$ass%s en 3onction de $adiHcu$t% $us ou moins grande de $are$ation commercia$e avec $e c$ient

04/04/16


des services 2016


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Im+ortance straté*i,ue duclient• &e vo$ume des

commandes• &e otentie$ du c$ient• &e $eaders'i du c$ient

sur son marc'%

• &(attractivit%strat%gi-ue du c$ient. ouverture sur denom*reu" marc'%souverture sur denouve$$es tec'no$ogies$a ossi*i$it%d(am%$ioration d(autres

t@es de re$ationscommercia$es

Difficulté de la relation• &es caract%risti-ues $i%es au

roduit ac'et% ar $e c$ient. nouveaut% com$e"it%

• &es caract%risti-ues $i%es $a nature du c$ient .*esoinsattentes comortementd(ac'at com%tencestec'ni-ues etcommercia$es ouvoir duc$ient mise en concurrences@st%mati-ue ou non des3ournisseurs

• &es caract%risti-ues $i%es $a concurrence sur $e c$ient.nom*re des autres3ournisseursarovisionnant $e c$ient

3orces et 3ai*$esses de ses3ournisseurs osition de$(enterise ar raort ces 3ournisseurs

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des s

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Cours Marketing Des Services 2016