Kapitel 1 Grundlagen Des Marketing

Grundlagen des Marketing

1. Grundlagen des Marketing

1.1.Marketing als Management von KKVs

1.2 Dimensionen des Marketing1.3 Definition des Marketingbegriffs



1.1.Marketing als Management von KKVs


UnendlicheBedürfnisse

Begrenzte Mittelder Bedürfniss-

befriedigung

Knappheit

Wirtschaften = Management der Knappheit

Arbeitsteilung

Märkte

Marketing


„ ... ist Marketing somit die Königsdisziplin der Betriebswirtschaftslehre.“

Dr. Thomas Middelhoff,ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG,dann Aufsichtsrat, heute Vorstand Karstadt


VerkäufermärkteA < N

Vermarktung

Leistung der Unternehmung

Wünsche und Bedürfnisse der Kunden


Anzahl Größen/Varianten



1950 Colgate Col Chlorophyll Macleans SR Pepsodent

1 1 1 1 1

Mentasol Gleem Gorden Moore´s Kolynos Less

1 1 1 1 1

Odol Philips Dental Magnesia Punch & Judy

1 1 1 1

1995 Colgate-Palmolive

Great Regular Tartar Controll Blue Minty Total B. Soda D Great Original Taste C/N T. Paste P. Whitening T. Paste Sensitive Care O-6 Gel

Carter Walface Pearl Drops Mty Pearl Drops Smoker

Chemist Brokers Arm & Hammer BSM Arm & Hammer BSFM

Addis Maws C/N Ultrabrite Dewitt Clinomyn

10 10 9 8 2 2 1 1 1 1 4 1 3 3 1 9 2

Beecham Fresh & Minty Mild & Minty B/C Soda Cool Minty Gel Extra Minty Gel

Macleans Freshmint Sensitive Mildmint B. Soda Coolmint C/N T. Paste Tooth Whitening

Mentadent SR P./S. Standard B. Soda P. Mint Night Action

10 8 4 1 1 11 7 6 5 5 3 3 7 7 3 3 2

Henkel Cosmetics Theramed 2 in 1 Theramed Fresh Mind Theramed Strong Mind Theramed C/N

J.A.Marketing Sejem Freshmint Sejem Mild Mint Tartar Controll Fresh Mint

Keyline Brands Topol Branding Soda Topol Smokers Topol Smokers Gel Topol Whitening Topol Tothpaste

Grafton Internat. Rembrandt Mint Rembrandt Original

Signal Toothpaste

3 2 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1

A > NKäufermarkt


Quelle: Esch (2003), S. 31f

… auch aggressive Verkaufsmethoden helfen nicht weiter …


Wünsche und Bedürfnisse der

Kunden

Leistungen der Unternehmung

Marketing

Marketing

Ausgangspunkt aller Aktivitäten sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden


Mit Prof. Dr. Joachim Milberg, ehemals Vorstands- vorsitzender der BMW AG lässt sich diese Aussage begründen:

„ ... denn unsere Kunden sind es letztlich, die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“


KKV

Kunde

Konkurrenteigenes

Unternehmen

KKVs werden im strategischen Dreieck Kunde – Konkurrenz – eigenes Unternehmen aufgebaut und erhalten


Carleton Fiorina, ehemalig Chief Executive Officer von Hewlett-Packard drückt dies so aus:

„Wenn unsere Mitarbeiter die Kunden besser bedienen als jeder

andere Wettbewerber das tut, dann werden die Marktanteile und die

Aktienkurse folgen.“


Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV)

AnbietervorteilAnbietersicht

KundenvorteilKundensicht

gegenwärtige Wettbewerbsposition

zukünftige Wettbewerbsposition

Netto – Nutzen –Differenz

Anbietervorteil

Nutzen U – Kosten U >Nutzen K – Kosten K

Langfristger Gewinn

Grundlagen des MarketingNutzen und Kosten zum Aufbau und Erhalt von Kundenvorteilen

Kundensicht


Fallbeispiel Miele, (Quelle: Esch 2003, S. 12)

Herausragende QualitätLange HaltbarkeitSchwere Maschine Vertrauensvoll, zuverlässig

Fallbeispiel Miele


Ziehe Pepsi vor

51 %

Ziehe Coke vor

44 % Egal 5%

Ziehe Pepsi vor

23 %

Ziehe Coke vor

65 %

Egal 12%

Mit Markenname

Blindtest

Bedeutung der Marke


Handelsmarken unter den stärksten Marken in Deutschland (Quelle: Esch 2003, S. 22)


Fallbeispiel Elektronik-Großhandel USA

Hamilton –Avnet

Kundenbezogene Dienst-leistung um jeden Preis

50 regionale LagerLieferung am gleichen Tag

Arrow-Electronics

Kundenbezogene Dienst- leistung zum vernünftigen

Preis

Wenige LagerLieferung innerhalb 48 h


Einzahlungen aufgrund der Realsation eines KKV

Auszahlungen zur Realisation eines KKV

t

Gewinn des Unternehmens

Co > 0


Elemente des Angebots zum Aufbau und Erhalt von KKVs

Kundensicht

wichtig wahrnehmbar

Anbietersicht

dauerhaft wirtschaftlich


Wichtig ist für den Kunden, was seine Bedürfnisse befriedigt

EigenschaftsbündelKomponenten des Netto-Nutzenvorteils

MotivBedürfnisse

Bedürfnis

Beispiel Mercedes SLK (Quelle: Esch, 2003, S. 102)


… entscheidend ist, was der Kunde wahrnimmt

Backhaus/Schneider (2007), S. 38)


Ein KKV muss (relativ) dauerhaft sein …


Ein KKV muss sich rechnen (wirtschaftlich sein)

Ba

ck

ha

us

/Sc

hn

eid

er (2

00

7), S

. 43

f)


Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)



1.2 Dimensionen des Marketing




1.2.1 Marketing als Philosophie


Marketing als Management von KKVs

Marktorientierung des gesamten Unternehmens

Kundenorientierung des gesamten Unternehmens

Marketing als Philosophie


Philipp Kotler, weltweit anerkannter Marketing-Papst:

„Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen.“





Quelle: Bruhn (2002), S. 33


Empirische Untersuchungen (seit Peters/Waterman: „In The Search Of Excellence“) zeigen i.d.R. einen signifikant

positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg.




1.2.2 Marketing als Prozess


Mar

ket i

ng

als

Pro

zess




1.2.3 Marketing als Instrument


Marketingals

Instrument

Kommuni-kationspolitik

Leistungs-politik

Preis-politik

Distributions-politik



1.3 Definition des Marketingbegriffs

Umweltanalyse und -prognose

Marketingziele

Marketingstrategien

Marketingimplementierung

Marketingcontrolling

Marketingmaßnahmen


Marketing ist der Prozess der Planung, Entschei-dung, Implementierung und Kontrolle aller internen und externen kundenorientierten Unternehmens-

aktivitäten zum Aufbau und Erhalt von KKVs mit dem Einsatz der Marketinginstrumente.

Definition des Begriffs Marketing

Business

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