LE MARKETING DES SERVICES

Vincent GERARD

LE LE MARKETINGMARKETING

DES DES SERVICESSERVICESPartie 3Partie 3

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LE PERSONNEL LE PERSONNEL DE CONTACTDE CONTACT

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Représentation d ’une unité Représentation d ’une unité de servuction (Eiglier, 2002)de servuction (Eiglier, 2002)

Système d ’organisation

interne

Support physique

Instrumentsde servuction

Personnel en contact

Client 1Client 1

Servuction 1Servuction 1

Client 2Client 2

Servuction 2Servuction 2

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Le système de Le système de servuction (rappel)servuction (rappel)

Le système de servuction comprend 7 éléments : Le client : sa présence est indispensable. Le

service peut résulter d ’interactions entre le client et le support physique, ou entre client.

Le personnel en contact : la ou les personnes employées par l ’entreprise et dont le travail requiert d ’être en contact direct avec le client. Sa présence n ’est pas toujours nécessaire.

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Le support physique : support matériel nécessaire à la servuction (instruments ou locaux)

Le service : est l ’objectif du système, le bénéfice client.

Le système d ’organisation interne : partie non visible par le client (back office), toutes les fonctions classiques de l ’entreprise : finance, marketing, personnel… mais aussi certaines fonctions spécifiques qui sont nécessaires à la réalisation du service.

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Les autres clients : ils influencent la perception de la qualité du service rendu ainsi que l ’expérience de servuction.

Les autres services : les clients peuvent utiliser d ’autres « services » dont les niveaux de performance peuvent influer sur son comportement et sa satisfaction.

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Les besoins et Les besoins et attentes du client attentes du client

(rappel)(rappel)Les besoins et les attentes sont caractérisés

par 4 dimensions

Délais

Comportements

Coûts

Technique

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La perspective La perspective clientclient

Personnel en contact : part importante de la perception de la qualité du service par le client.

Le système : il couvre tous les acteurs/rôle et produits physiques impliqués dans le processus de servuction. Les clients doivent le comprendre, l ’accepter et être séduits.

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La perspective La perspective clientclient

Les produits physiques : biens consommés ou moyens servant à la réalisation du service.

Les autres clients : effets néfastes des files d ’attente et de la promiscuité.

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3 Types de 3 Types de relationsrelations

Les relations primaires : ce sont les relations dues à la servuction avec le client A. Elles marquent l'interaction des éléments de base (Support physique, client). Lorsqu'un autre client existe dans le système, au même moment, les relations primaires sont dupliquées.

Les relations internes : ce sont les relations qui sont internes à l'entreprise de service et marquent l'influence qu'à l'organisation interne sur le support physique d'une part, le personnel en contact d'autre part.

Les relations de concomitance : ce sont les relations qui s'établissent entre le client A et le client B, ainsi que les conséquences qui en résultent au niveau de leurs services respectifs.

http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-DEM/general/glossaire.html#R

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Notons qu'une bonne gestion des "relations clients" associée à la gestion traditionnelle Client/Support Physique/Personnel en contact est à l'origine de ce que l'on appelle l´ambiance. Le Club Med a particulièrement soigné cet aspect dans la conception de ses servuctions.

http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-DEM/general/glossaire.html#A

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Le personnel en Le personnel en contactcontact

Le personnel en contact est celui qui est directement et personnellement impliqué dans le processus de servuctionLe Mkt des services repose largement sur

l ’étude des processus du fait de l ’inséparabilité de la production et de la consommation.

L ’étude du processus de servuction ne peut faire l ’économie des éléments interactionnels.

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Le personnel tient une place particulière dans l ’esprit du client. Le client exprime :une remarqueune critiqueune suggestionune émotion

Le personnel en contact personnifie l ’entreprise.Le client ne peut imaginer l ’impuissance, l ’ignorance

du personnel en contact (importance de la formation)

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Situation d ’interface entre l ’entreprise et le client.Elaboration de la prestation avec et pour le clientLe stress provient en grande partie de l ’intimité

avec le client. Les clients sont : nouveauximprévisibles dans les humeursimprévisibilité des attitudes et des comportements en

fonction des situations (importance de l ’implicite)le regard de l ’autre dans la construction de l ’estime de soi

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En conséquence le personnel doit être : efficacepoli et aimableà l ’écoutecentré sur les besoins et attentes du clientjouer un/des rôle(s) attendu(s) par le clientse dissocier dans la situation (ce n ’est pas

lui qui est attaqué)

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Monde Monde de la de la firmefirme

PCPC MondeMondedudu

clientclient

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Le personnel en contact

La problématique du stressLa problématique du stress

Attentes/Besoins/Attentes/Besoins/Exigences du clientExigences du client

Image de marque Image de marque de l’entreprisede l’entreprise

ManagementManagement

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Le personnel en contact

2 hypothèsesLE MOILE MOILE MOILE MOI

LA FONCTIONLA FONCTIONLA FONCTIONLA FONCTION

LE ROLELE ROLELE ROLELE ROLE

Barrière de sécuritéBarrière de sécuritéBarrière de sécuritéBarrière de sécurité

1111

2222

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Deux façons pour le personnel de réduire le stress : Comportement bureaucratique

Défense des intérêts de l’entrepriseConfrontation stricte au règlementRapprochement avec la hiérarchie et ses

exigencesAccumulation de barrières physiques pour se

protéger (plantes, vitres, hygiaphone…)

Comportement laxisteÉviter tout conflit


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Une troisième voie Comprendre et accepter le rôle. Se comporter comme

un comédien et puiser la motivation dans le plaisir de jouer un rôle avec des « persona » différentes.

Incorporer les différentes facettes du personnage en interface.


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Deux éléments clés de remèdeLa formation pour aider le personnel en interface à

réaliser des arbitragesLe management pour orienter et stimuler les équipes

dans une perspective de satisfaction client


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Le personnel en Le personnel en contactcontactCependant les rôles simultanés

sont conflictuelsEffectuer les tâches nécessaires à la

servuction : rôle opérationnel (comme à l’usine)

S’adresser, parler, considérer la relation avec le client (relation asymétrique) : le rôle relationnel

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Le personnel en Le personnel en contactcontactLes facteurs de lassitude :

Répétitivité (le client se sent pourtant unique)Multiplicité des clients qui empêche un

traitement individualisé.

Tentation du personnel : traitement anonyme pour limiter le stress

Le client fréquent veut être reconnu.

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Le personnel en Le personnel en contactcontact La gestion du poste de travail

Travail posté : travail théoriquement simple, répétitif, à forte cadence, sans initiative et dont la mesure principale est le temps.

Stigmates du monde industriel :Nature répétitive (Taylor)Nature ennuyeuse des tâches (Taylor)Statut social du personnel en contact peu reconnuSalaires peu élevés Promotion = éloignement du client (du front au back

office)

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Travail posté pénible : Amplitudes horaires larges et dictés par les clients

(enjeux du travail le dimanche) : 24/24, 7/7. Hôpitaux, hôtels, transports, restaurants)

L’amplitude est un frein à l’homogénéité et à la constance du service rendu.

L’absentéisme : Le service ne peut être rendu en l’absence de personnelRemplacements nécessaires (disponibilité et formation)

ex: les Cies aériennes ont des équipages entiers en réserve.

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Comportements sociaux des personnels calqués sur l’industrie et le domaine public

Grève : catastrophe financière et Mkt (Identité et image) ex : Air France

Point de vue financier : Frais fixes importantsPoint de vue Mkt : le client en subit directement les

dommages : prestation non assurée (ex : les transports)

Piste : ne pas faire payer le client serait sans doute plus populaire

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L’implication du L’implication du client dans la client dans la

servuctionservuction Lors du processus de servuction, le client peut être acteur au même titre que le personnel : c’est le concept de participation

La participation du client se résume au travail qu’il est supposé effectuer dans le processus de servuction afin d’obtenir le service.

Le client peut donc être à la fois co-servucteur et destinataire de la servuction.

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La participation du La participation du client client (ex : hypermarché)(ex : hypermarché)

Conduire jusqu’au parking Trouver une place Chercher un caddie Se repérer dans le magasin Trouver les produits Les manipuler Pousser le caddie à la caisse et attendre Sortir les produits du caddie et les placer sur

le tapis de caisse Mettre les produits dans des sacs Payer Faire le chemin inverse

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La participation du La participation du clientclientNature de la participation

Spécification

Réalisation Contrôle

ACTIONS Prise de températur

e

Se dévêtir Posologie

INFORMATIONS Symptômes

Ressenti Efficacité

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La productivité : (+) Augmentation : nombre de clients

servis/nombre d’heures travaillées.(+) Baisse de la structure de coût de

l’unité (avantage compétitif).(-) Menace pour l’emploi.(-) Rivalité pour le pouvoir entre le

personnel en contact et le client

Impact de la participation Impact de la participation du client sur l’unité de du client sur l’unité de

servuctionservuction

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L’apprentissage : Pour que le client tienne un rôle, encore faut-il qu’il le connaisse/ Trois formes d’apprentissage :

Apprentissage par transmission sociale (Hypermarché)

Apprentissage individuel : Demande de renseignements (magasin spécialisé) Essai erreurs (achat sur internet)

Apprentissage guidé : Personnel en contact (Restaurant) Personnel spécifique (SNCF, Cie Aériennes pour

l’enregistrement automatique)



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L’équilibre : il faut que la relation entre prestateur et destinataire de la prestation soit équilibrée : Tout accroissement de la participation doit

être accompagné de véritables compensations (prix, heures accessibilité de la prestation, temps).

Les gains de productivité doivent être partagés entre le prestateur et le client.



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LE POSITIONNEMENT LE POSITIONNEMENT DES SERVICESDES SERVICES

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Trois fonctions Trois fonctions Marketing (Rappel)Marketing (Rappel)

Fonction « marketing informationnelle » :Il s’agit de générer les informations à l’aide d’un SIM ( Sytème d’information marketing), à partir des données prospectives (quantitatives et qualitatives) receuillies sur les marchés, la concurrence et les environnements de l’entreprise.

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Fonction « marketing stratégique » :Dans le cadre du projet d’entreprise : Elle optimise les positionnements concurrentiels des marques et des produits existants dans les segments stratégiques où l’entreprise est présente et définit les grandes lignes du marchéage (marketing mix) nécessaire.Elle propose à la direction générale le lancement de nouveau produits existants adaptés dans de nouvelles strates de clientèle et /ou de nouvelles zones géographiques, ainsi que l’entrée dans de nouveaux segments stratégiques.Elle optimise le positionnement de l’image de l’entreprise.

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Fonction « marketing opérationnelle » :Elle optimise le marketing mix à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de vente définis par la direction commerciale.On évolue de la vente d’un bien vers la vente d’un bien visant tel segment de clientèle assorti de tels services avant, pendant et après-vente, dans tel canal de distribution avec tel type de promotion et tel type de publicité dans tel média. C’est le concept d’offre totale

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La stratégie traduit la conception que l’entreprise se fait de ses activités. Elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de son environnement et plus particulièrement sur ses marchés.

Le Marketing Le Marketing stratégiquestratégique

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L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche Mkt « op »

Elle doit aussi raisonner en termes de Mkt Stratégique.

Dans le premier cas, elle privilégie essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme.

Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et orienter ses activités et ses structures.

Le Marketing Le Marketing stratégiquestratégique

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Identifier et sélectionner des segments ciblesIl est indispensable d’avoir une

approche segmentée du marché : un segment de marché est composé d’un groupe ayant un comportement homogène vis-à-vis d’une catégorie de produit

Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner

MarchéMarché

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Une segmentation efficace le sera selon trois critères : Elle doit être pertinenteElle doit être opérationnelleElle doit être rentable

Sont ainsi définis des segments cibles en référence à des variables de segmentation


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Les variables de segmentation : elles se regroupent en trois catégories : celles qui relèvent des besoins, des comportements et des caractéristiques des individus


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Les besoins : on utilise les avantages recherchés par les consommateurs ou dans certains cas, les caractéristiques physiques des individusEx : un constructeur automobile peut

segmenter son marché en fonctions des avantages recherchés par les consommateurs comme le besoin de sécurité


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Le comportement : la segmentation comportementale consiste à définir les groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis-à-vis du produit, le taux d’utilisation, le lieu d’achat, ou encore le degré de fidélité à la marque


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Les caractéristiques individuelles : on s’intéresse en premier aux variables d’identification des consommateurs telles que l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, la CSP, la profession, le revenu ou le lieu d’habitation (géomarkéting)

On utilise de plus en plus des caractéristiques subjectives, relevant de la personnalité ou encore des styles de vie (CRM)


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Ex : Hôtel Formule 1Ex : Hôtel Formule 1

Le lancement de :Le lancement de :

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1. Le contexte :Avant 1975 l’^hôtellerie indépendante occupait le créneau

économiqueEn 1987, 60% des français n’avaient jamais dormi à l’hôtelÉmergence de nouveaux créneaux économiquement porteurs :

commerciaux, VRP, employés en formation, clientèle touristique populaire, sportifs à la recherche d’un hébergement plus que d’un hôtel

Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1

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2. Un constat chez Accor :Plus de croissance possible en

dehors d’un processus d’innovation (la stratégie de reprise et de développement des produits existants devenait limitée

Sofitel ****Novotel et Mercure ***Ibis**


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3. 1984, gestation du concept et études Mkt :Analyse du marché et de la

concurrence (Mkt informationnel)Approche qualitative : analyse de

l’offre proposée par l’hôtellerie très économique

Analyse quantitative : définition du potentiel (évalué à 200.000 chambres

Un objectif de 20% de PDM (soit 40.000 chambres)


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3. 1984, Définition du concept en relation avec les attentes du consommateurComposition des groupes : clients

actuels une et deux étoiles et pour plus de la moitié des non consommateurs relatifs.


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3. 1984, Définition du concept en relation avec les attentes du consommateurApproche qualitative : réalisation de tables

rondes qui ont mis en avant les attentes suivantes : Prix < à 100 Frs (2x moins cher qu’une nuit dans

un 2*)Chambre très propreTrès bien insonorisée avec couchage confortableTous les autres services sont jugés non nécessaires


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4. 1984-1986 Le test en réelAccor a privilégié le test via prototype en

réel plutôt que de passer à une étude quanti. Ils ont gagné 1 an.

Rédaction du cahier des charges en références aux attentes et test à Evry (Zone commerciale pour la clientèle d’affaires) et sur une zone autoroutière (clientèle de passage).


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5. Le lancementLe processus est industrialisé et

standardisé avec l’ouverture de 30 hôtels. En 1988, un hôtel est ouvert par semaine pour atteindre environ 371 hôtels dans le monde.

Un concept gagnant : « nous sommes l’hôtellerie pour tous au même titre que McDonald’s représente le restaurant pour tous »


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CONCLUSION SUR LES CONCLUSION SUR LES INCONTOURNABLESINCONTOURNABLES

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Le prestataire doit prêter attention à son personnel :Hétérogénéité des compétencesCapacités relationnellesVolonté de servir et motivationImplication dans l’attente des

objectifs qualitatif et quantitatif

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Le PrixLa communication

ELEMENTS CLES ELEMENTS CLES DE LADE LA

« MATERIALISATION » DE L’OFFRE « MATERIALISATION » DE L’OFFRE

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Il s’agit d’un élément critiqueDifficulté à percevoir la valeur (client)Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

LE PRIX LE PRIX

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LE PRIX D’UNE OFFRE DE LE PRIX D’UNE OFFRE DE SERVICESSERVICES

Prix de revient + margePrix de revient + marge

LE PRIX D’UNE OFFRE DE LE PRIX D’UNE OFFRE DE SERVICESERVICE

Élément d’appréciation, une Élément d’appréciation, une

garantie de la qualitégarantie de la qualité

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Détermination du coûtComparaison avec les offres

concurrentesCommunication/valorisationGestion des différents tarifs à

prestation égaleGestion des paiements

LE PRIX : Les difficultés LE PRIX : Les difficultés

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Introduction : les coûts liés à l’usage d’un service en dehors du coût monétaire : Le temps : coût de disponibilité qui est fonction du

temps passé pour obtenir un service Les efforts physiques (déplacement ou self service par

exemple) Coût psychologiques (effort intellectuel, sentiment

d’incompétence) Coût sensoriels (chaleur ou froid excessif,

environnement déplaisant, goûts, odeurs…)

COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE PRIX UNE STRATEGIE DE PRIX

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La notion de valeur : Elle résulte de la différence entre les avantages

perçus et les coûts perçus. Nous parlerons « d’excédent consommateur » (différence entre prix qu’un consommateur paie réellement et le maximum qu’il aurait été prêt à payer pour obtenir les bénéfices souhaités offerts par le service en question). Nous pouvons donc jouer sur les avantages ou sur les coûts.

Certains clients sont prêts à payer plus pour un service plus rapide.


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Un exemple : OOSHOP Un service supplémentaire et offert

moyennant un coût de livraison (15€) Ce coût est compensé par une

réduction des coûts associésRéduction du temps d’achat (pas de

déplacement, pas d’attentes aux caisses)

Minimisation de l’effort physique (manipulation des produits jusqu’au domicile)


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Les trois stratégies de base pour fixer ses objectifs de prix

La stratégie orientée revenusLa stratégie orientée opérations

(Yield Management)La stratégie orientée clientèle


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Pour les entreprises privées, on cherche à maximiser les profits

Cette approche nécessite de décomposer les coûts : Les coûts fixes qui demeurent même lorsque aucun service n’est

offert (locaux, personnel..) Les coûts semi variables qui sont liés au nombre de clients servis ou

au volume de services produits (consommation d’électricité, nettoyage des sites, édition de documents)

Les coûts variables associés à la réalisation d’une vente supplémentaire (un nouveau prêt réalisé dans sa banque). Ils sont généralement limités dans les services et contribuent fortement à la marge.

Dans le domaine des services, les coûts fixes sont très élevés mais posent un problème de perception du prix par les consommateurs

La stratégie orientée revenusLa stratégie orientée revenus

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L’objectif est d’équilibrer l’offre et la demande afin d’obtenir une utilisation optimale des capacités de production à tout moment. Sont principalement concernés les hôtels et les Cie Aériennes. Quand la demande dépasse les capacités, ces entreprises peuvent réguler la demande en augmentant les Px ( ex : de la coupe du monde de Football en 1998.)

La stratégie orientée opérationsLa stratégie orientée opérations

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Cette stratégie est surtout appliquée par les nouvelles entreprises de services qui ont des difficultés à attirer des clients. Des rabais peuvent être accordés pour stimuler les achats.

Déterminer une stratégie de prix dépend donc de la compréhension des objectifs de l’entreprise.

La stratégie orientée clientèleLa stratégie orientée clientèle

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Cette nouvelle stratégie émergente : Pour sortir des formules de prix élaborées en

fonction des coûts, de la valeur et de la concurrence, nombreuses sont les entreprises de services qui adoptent des solutions « packagées » composées d’un service central et de nombreux éléments de services supplémentaires.

Exemple : le Club Med (avec un modèle construit sur MASLOW), la téléphonie.

Une nouvelle stratégieUne nouvelle stratégie

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LA COMMUNICATION LA COMMUNICATION

Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Objectif:

Assurer une satisfaction optimum

LA COMMUNICATION LA PUBLICITE

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Le prestataire doit donc communiquer sur:

• La valorisation de son offre (les bénéfices client),

• La personnalisation de la solution (élément de valorisation),

• La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).

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En Marketing des Services,la communication c ’est:

• Un label de garantie de qualité,

• Un outil de fidélisation,

• Un vecteur de l ’image de marque.

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LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE

• La culture de l ’entreprise

• Un niveau d ’exigences interne élevé

• Le suivi des performances

• Un service client puissant

• La reconnaissance du personnel

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CARACTERISTIQUES D ’UNE ENTREPRISE DE SERVICE

PERFORMANTE

• Une idée claire du positionnement

de l ’entreprise et de ses produits,

• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs,

• Une recherche constante des améliorations de la qualité et des

performances,

• Une focalisation sur la fidélisation du client.

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CARACTERISTIQUES D ’UNE ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)

• Un investissement dans le

recrutement, la formation et la

motivation de son personnel,

• Une sollicitation continue de la communication entre le client et son

personnel,

• Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes,

• Une utilisation intelligente de la technologie.

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