Marketing international

La stratgie dinternationalisationDiagnostic interne(Capacits de lentreprise)ActionDiagnostic externe(tude de march)1re tape: Ltude commercialeCapacit stratgiqueFacteurs cls de succsRessources disponiblesComptences mobilisatricesForces concurrentiellesPosition concurrentielleMenacesOpportunitstape intermdiaire: la veille commercialeVeille commercialeTechnologiqueEnvironnementaleConcurrentielleCommerciale2e tape: la planification de linternationalisationPlanification de linternationalisation (export)Choix circuit distributionStratgie produitProspection clientleStratgie de communicationVente en matrise complteVente en cooprationVente par intermdiaireAdaptation produitFixation du prixProspection commercialeOutils de prospectionTechniques de ngociationLes modes dinternationalisationMode dinternationalisationExportationIDEDsengagementdactivitImplication titreexprimentalImplication titreexprimentalImplication titreexprimentalVente sans matrise (ex. distributeur)Vente encooprationVentedirectePoint de ventetablissementatelierFiliale,Succursale,Bureau de reprsentationFusionacquisitionJoint-VentureTransfert detechnologieOutsourcingTypes dIDECration dune filiale ou succursale ltranger. Avantage: contrle sur la filiale/succursale. Inconvnient: processus long et difficile mettre en uvre. Acquisition dune unit de production ou de commercialisation dj existante ltranger. Avantage: entre rapide sur le march cible. Inconvnients: risque de payer un prix excessif et de faire face des problmes dintgration post-acquisition.Montage dune joint-venture. Avantages: profiter des ressources dun partenaire implant; limiter le risque propre linvestissement. Inconvnient: risque de conflits dintrts.

Le rseau hirarchiqueSige socialFiliale 1Filiale 2SuccursaleBureau dereprsentationFranchise 1Franchise 2DistributeurConcessionnaireDistributeurPoint de ventedirecteDistributeurLe rseau multicentreSige socialFiliale 1Filiale 2Filiale 3Filiale 4Filiale 5Filiale 6Rseau intraorganisationneltude de cas dIDE: lacquisition gographique et de savoir-faire- LOralCration en 1909 par Eugne Schueller.Secteur dactivit: industrie des cosmtiques.Raisons dinternationalisation:Investir sur des marchs trangers pour diversifier les risques;Raliser des acquisitions cibles pour acqurir du savoir-faire;Rechercher des conomies dchelle;Ne pas relcher leffort sur les marchs forts (europen et amricain).

Chronologie des principales acquisitions de lOral1965GarnierObjectif: accder sur le march des produits cosmtiques tout en renforant sa position dans les produits capillaires.1965LancmeObjectif: accder sur le march des produits cosmtiques de luxe et acqurirun savoir-faire spcifique la distributionslective.1970BiothermObjectif: accder sur le march de la parapharmacie.91996MaybellineObjectif: accder sur le march amricainet dvelopper limage durban americanChic (accession sur le march chinois aussi).Devenir le leader mondial du maquillage. Colorama1970Objectif: accder sur le march brsilien.Acqurir les capacits de production de Colorama au Brsil19982000Soft Sheen et CarsonObjectif: acqurir le savoir-faire des produitsspcifiques aux peaux mtisses.10Autres acquisitions de LOral1977Cacharel1980Vichy1985Giorgio ArmaniRalph Lauren1989Helena RubinsteinLa Roche-Posay1993Redken2000MatrixShu UemuraKiehls2003Xiaohushi2004Yue Sai2006The Body ShopLe cas spcifique des franchisesDfinition du contrat de franchise: contrat par lequel le titulaire dun signe distinctif (franchiseur), gnralement dpos titre de marque, en concde lusage un commerant indpendant (franchis) auprs duquel il assume une fonction de conseil et dassistance commerciale, moyennant le paiement dune redevance sur le CA du franchis ainsi que son engagement de sapprovisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur dfini les conditions dapprovisionnement) auprs du franchiseur.

4- La politique commerciale internationale du produitChoix entre la standardisation et ladaptationStandardisationLancement dun mme produit

AdaptationLancement dun produit adapt au local Cration dune gamme spcifique un march ou une cibleLadaptation de la politique commerciale concerne:La marqueLe design du produitLtiquetage du produitStratgies possibles de la marqueRenoncer sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD)

Utiliser la marque employe en France en utilisant lorigine nationale de la marque pour renforcer sa spcificit

Utiliser une marque spcialement conue pour le march trangerQuelques conditions de lutilisation de la marque ltrangerEtre prononable dans toutes les languesNe pas avoir de traduction, de connotation ngative dans la langueEtre facilement mmorisableNe pas tre contradictoire avec le produitEtude de cas: la cration de la marque Fanta

Adaptation technique du produitLadaptation technique concerne:Les normes (ex. CE, ISO etc.)La certification (ex. AFAQ-AFNOR)Les labels (ex. AOC/AOP)Rappel: le cycle de vie des produits et la R&DlancementcroissancematuritdclinR & DLa protection juridique du produit21Prsentation de la R&DObjectif: proposer des produits innovants.Types dinnovation:2 types:Innovations de maintenance:- elles permettent de maintenir lactivit de lentreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent pas dynamiser le march;- souvent, elles noccasionnent quune simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant.Discussion: ces innovations mritent-elles de faire lobjet dun brevet?22Innovations de rupture:- elles offrent des rels bnfices au consommateur. Elles peuvent tre la rponse un besoin latent (lentreprise doit anticiper lvolution des besoins), ex. eBay;- elles permettent de dvelopper un march, voire de le crer, en permettant lentreprise de simposer sur le march en distanant durablement ses concurrents, ex. iPod;- elles permettent lentreprise de devenir la rfrence du secteur et de crer une marque et une image auprs du consommateur;- elles permettent lentreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.23Financement de la R&D: moyens de financement:Auto-financement (par fonds propres ou par investissement dune partie des bnfices tirs de la vente des vaches lait);Prts bancaires et financements publics (ex.OSEO-ANVAR);Dsengagement dactivit (transfert de technologie principalement des vaches lait);Intgration du C&D (Connect & Develop) dans la R&D: partenariats avec des universits, des PME, des laboratoires publics ou experts. 24Titre de proprit industrielle permettant de protger les inventions. Il donne son titulaire un droit exclusif et temporaire dexploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activit inventive et susceptible dapplication industrielle.Le brevet25Conditions de brevetabilit:Invention (except les thories scientifiques et mthodes mathmatiques, les crations esthtiques, les mthodes de traitement mdical, le rsultat dactivits intellectuelles - ex. logiciels);Nouveaut de linvention;Activit inventive (ne dcoule pas de ltat de la technique);Application industrielle (la simple application commerciale nest pas brevetable).

La contrefaon: France: article L.615 C.pr.intell: Toute atteinte porte aux droits du propritaire du brevet, tels quils sont dfinis aux articles L.613-3 613-6, constitue une contrefaon.Sont considres comme des contrefaons la copie, la vente ou limportation dune invention nouvelle protge par un brevet.Le brevet europenDlivr par lOrganisation europenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats.Prvu par la Convention du 5 octobre 1973, modifie par la Convention sur le brevet europen du 29 novembre 2000 (entre en vigueur le 13 dcembre 2007). 28Prvue par le trait PCT (Trait de coopration en matire de Brevets - 1970)Le systme du PCT est un systme de dpt des demandes de brevet.Il comporte 2 phases:La phase internationale:dpt de la demande internationale;la recherche internationale;la publication internationale;lexamen prliminaire international.La phase nationale (dcision de dlivrer le brevet)Procdure internationale - PCT29Moment propice de dpt de brevetIde de produitPhase de recherchePhase de fabricationPhase de commercialisationLancementRalisationduprototype Etude de faisabilit Cots trs importants Intrt commercial encore incertain Aucune rentabilit Risque despionnage industriel Cots trsimportants Dbut de recettes(si commercialisationen mme temps)Risque despionnageindustriel trs important Risque de contrefaon30Linventeur indien Milind V.Rane a mis au point un modle dunit matricielle de rcupration de chaleur (Matrix Heat Recovery Unit MHRU).Il a pass un accord de fabrication avec lentreprise Unidyne Mumbai.Ne connaissant pas le systme PCT, il na dpos de demande de brevet quen Inde.La priode de priorit sest coule sans que dautres demandes aient t dposes ltranger.Erreur stratgique, car le march mondial des units matricielles de rcupration de chaleur est concurrentiel. Utilisation de linvention par des entreprises concurrentes.Etude de cas: unit matricielle de rcupration de chaleur311- Objectifs et enjeux:StratgiquesCommerciauxFinanciers2- ProspectsEntreprises utilisatrices (BtoB)Distributeurs ou agents (BtoD)Utilisateurs finaux (BtoC)5- La prospection internationaleEtapes de la prospectionPlan de prospectionIdentification du prospectFixation des objectifsIdentification des contraintesChoix des actions de prospectionPrparation de lopration de prospectionPlanification des actionsRalisation du budget prvisionnelPrparation des outilsRecherche des moyens de financement et de garantieOrganisation des aspects pratiquesDmarches douaniresCollecte dinformations VenteDroulement de lopration de prospectionAnimation de standRalisation du bilan de la prospectionRecherche dinformations de notoritRelance des prospectsMise jour du fichier prospectsSuite lopration de prospectionAides financires aux oprations de prospectionCofaceNationalesRgionalesAssurance prospectionAssurance crditAssurance risque de changeSIDEXCrdit dimport export