Introd Evolucion Del Marketing

INTRODUCCIN AL MARKETING

Ricardo Sellers RubioAna Beln Casado Daz

Introduccin al marketing

Ricardo Sellers Rubio Ana Beln Casado Daz

ISBN: 978-84-9948-178-4Depsito legal: A-775-2010

Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33C/ Decano, 4 03690 San Vicente (Alicante)[email protected]

Printed in SpainImprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87C/ Cottolengo, 25 03690 San Vicente (Alicante)[email protected]

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningn procedimiento electrnico o mecnico, incluyendo fotocopia, grabacin magntica o cualquier almacenamiento de informacin o sistema de reproduccin, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

El ignorante afirma, el sabio duda y reflexionaAristteles

5NDICE

PRLOGO ..................................................................................................................9

CAPTULO 1. INTRODUCCIN AL MARKETING ...............................131.1. Introduccin al marketing ....................................................................................151.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing ....................................................161.3. Evolucin del concepto de marketing ....................................................................191.4. Nuevas tendencias en marketing ..........................................................................24

1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional ..........................241.4.2. La responsabilidad social corporativa ...................................................261.4.3. El marketing 2.0 .......................................................................................271.4.4. El marketing holstico .............................................................................28

CAPTULO 2. PLANIFICACIN COMERCIAL .......................................332.1. La planificacin estratgica corporativa y la planificacin de marketing.................352.2. El plan de marketing en la empresa ....................................................................392.3. Fase 1: Anlisis de la situacin ...........................................................................40

2.3.1. Anlisis externo ........................................................................................412.3.1.1. Anlisis del mercado ........................................................................432.3.1.2. Microentorno ....................................................................................442.3.1.3. Macroentorno ...................................................................................52

2.3.2. Anlisis interno.........................................................................................582.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos .....................................................................592.5. Fase 3: Diseo de estrategias ...............................................................................60

2.5.1. El producto ...............................................................................................61

6ndice

2.5.2. El precio ....................................................................................................622.5.3. La distribucin ..........................................................................................632.5.4. La comunicacin ......................................................................................64

2.6. Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y control de la estrategia .............652.6.1. Evaluacin de la estrategia comercial ...................................................652.6.2. Organizacin del departamento de marketing e implantacin de la estrategia comercial ............................................................................................662.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback) ............................... 67

CAPTULO 3. INVESTIGACIN COMERCIAL .......................................753.1. Concepto y contenido de la investigacin comercial .................................................773.2. Fases de la investigacin comercial ........................................................................79

3.2.1. Diseo de la investigacin ......................................................................793.2.2. Recogida de la informacin ....................................................................833.2.3. Tratamiento y anlisis de los datos .......................................................873.2.4. Elaboracin del informe y presentacin de conclusiones .................88

3.3. Previsin de la demanda ......................................................................................893.3.1. Enfoque subjetivo ....................................................................................903.3.2. Series temporales......................................................................................913.3.3. Anlisis causal ...........................................................................................913.3.4. Investigacin de mercados .....................................................................92

CAPTULO 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA ............................................................................................................99

4.1. Conceptos de mercado y de demanda ................................................................. 1014.1.1. Anlisis cuantatitativo del mercado: la demanda.............................. 1024.1.2. Anlisis cualitativo del mercado .......................................................... 106

4.2. La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la estrategia de

marketing ................................................................................................................ 1064.3. El proceso de decisin de compra del consumidor ............................................... 107

4.3.1. Los tipos de decisiones de compra .................................................... 1094.3.2. El proceso de decisin de compra ..................................................... 111

7introduccin al marketing

4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 1224.4.1. Las influencias del macroentorno ...................................................... 1234.4.2. Los estmulos de marketing ................................................................. 1234.4.3. El entorno social ................................................................................... 1234.4.4. Factores situacionales ........................................................................... 132

4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 1334.5.1. Las caractersticas personales .............................................................. 1344.5.2. La motivacin ........................................................................................ 1344.5.3. La percepcin ........................................................................................ 1354.5.4. El aprendizaje ........................................................................................ 1374.5.5. Las actitudes .......................................................................................... 139

4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones .......................................... 1404.6.1. El centro de compra ............................................................................. 1424.6.2. Situaciones de compra.......................................................................... 1424.6.3. El proceso de compra de las organizaciones .................................... 1434.6.4. Factores que influyen en el comprador organizacional................... 148

CAPTULO 5. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO .............. 1555.1. Concepto y fines de la segmentacin de mercados ................................................ 1575.2. Criterios de segmentacin de mercados ............................................................... 1625.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de estrategias de marketing ............... 1705.4. El posicionamiento de productos ....................................................................... 173

CAPTULO 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................. 1856.1. Introduccin ..................................................................................................... 1876.2. Decisiones sobre producto ................................................................................. 187

6.2.1. Dimensiones del producto .................................................................. 1876.2.2. Decisiones sobre la cartera de productos ......................................... 1946.2.3. Creacin de nuevos productos ........................................................... 1966.2.4. El ciclo de vida del producto .............................................................. 200

6.3. Decisiones sobre precio ...................................................................................... 2016.3.1. Polticas y estrategias de fijacin de precios ...................................... 204

8ndice

6.3.2. Factores determinantes de la poltica de fijacin de precios .......... 2056.3.3. Estrategias de fijacin de precios ...................................................... 207

6.4. Decisiones sobre distribucin ............................................................................. 2106.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin de la distribucin .............. 213

6.5. Decisiones sobre comunicacin ........................................................................... 2186.5.1. La venta personal .................................................................................. 2196.5.2. La promocin de ventas ..................................................................... 2206.5.3. Las relaciones pblicas ........................................................................ 2216.5.4. La publicidad ........................................................................................ 2236.5.5. Otros instrumentos de comunicacin ............................................... 226

ANEXO. SOLUCIONES A LAS CUESTIONES DE REPASO ............ 239

BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 243

9PRLOGO

Objetivo del libro

El libro Introduccin al Marketing aborda los principales conceptos y tcnicas del marketing y est dirigido, fundamentalmente, a los estudiantes de la asigna-tura Introduccin al Marketing del Grado en Administracin y Direccin de Empresas de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Univer-sidad de Alicante.

As, el principal objetivo del libro es que los estudiantes cuenten con un texto bsico, una base a partir de la cual poder profundizar en los aspectos fundamentales de la direccin de marketing. Asimismo, Introduccin al Marketing puede ser de gran inters para todos aquellos profesionales que quieran iniciarse en los aspectos bsicos de la direccin de marketing.

Estructura del libro

En lneas generales, la estructura del libro es similar a la de los principales manuales de marketing y, aunque en ningn momento pretende sustituirlos, ha sido diseado de tal manera que los profesores que lo utilicen puedan hacer un uso selectivo de contenidos y ejemplos prcticos para impartir otros cursos de diferente formato y duracin.

El libro se divide en seis captulos. Cada captulo contiene varios elementos que tienen como objetivo facilitar y enriquecer el aprendizaje del lector, dotndole de mayor capacidad para analizar, planificar y responder de manera anticipada a

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Prlogo

los retos que plantea el entorno de marketing de las empresas:Resumen de los objetivos de aprendizaje que se pretenden alcanzar al trmino del mismo y un ndice genrico de los contenidos.

Ejemplos reales incorporados en el texto que ilustran los conceptos tericos que se estn explicando y muestran la realidad de la prctica empresarial.

Cuadros y figuras que contienen diagramas e imgenes que persiguen

hacer ms atractivo el contenido y facilitar el aprendizaje.

Recuadros sombreados que destacan elementos especficos o conceptos

dentro del contenido terico de cada captulo que se est analizando.

Apartados titulados Marketing en la prctica, donde se recogen ejemplos reales de diferentes aspectos relacionados con la prctica del marketing.

Adicionalmente, al final de cada captulo se proponen tres epgrafes que

pretenden favorecer y fomentar la capacidad analtica y crtica del estudiante sobre la ejecucin de las actividades de marketing. Se trata de reforzar la participacin y el aprendizaje activos del alumno para facilitar la adquisicin de diversas competencias tales como la capacidad de anlisis y sntesis de informacin, la habilidad para tomar decisiones y resolver problemas con rapidez, o promover la innovacin y creatividad en el diseo de estrategias y decisiones de marketing.

El primer epgrafe, titulado Cuestiones de debate, pretende fomentar el debate y la reflexin de los alumnos en torno a algunos de los conceptos

presentados en el captulo. El segundo epgrafe, denominado Caso prctico, plantea una lectura que ilustra la aplicacin prctica de algunos de los conceptos presentados en el captulo y una serie de preguntas relacionadas con dicha lectura con la finalidad de relacionar los conceptos aprendidos con la prctica

empresarial. A continuacin, el tercer epgrafe, denominado Cuestiones de repaso, propone preguntas tipo test sobre los conceptos analizados a lo largo del captulo.

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introduccin al marketing

Al final del libro, se recoge un anexo, denominado Soluciones a las cuestiones

de repaso, que contiene las respuestas a las preguntas tipo test planteadas en cada captulo. Finalmente, en el apartado Bibliografa, se enumeran las referencias bibliogrficas que han servido de base para desarrollar el presente libro.

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CAPTULO 1. INTRODUCCIN AL MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Comprender la importancia del marketing

Definir el concepto actual del marketing y su evolucin en el tiempo

Explicar qu es una relacin de intercambio

Conocer las nuevas tendencias en el mbito del marketing

NDICE DE CONTENIDOS

1.1. Introduccin al marketing

1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing

1.3. Evolucin del concepto de marketing

1.4. Tendencias actuales en marketing

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1.1. Introduccin al marketing

En los ltimos aos, la palabra marketing se ha convertido en una de las ms utilizadas en el mbito empresarial. Todos los das, los medios de comunicacin hacen referencia a alguna noticia o acontecimiento en el que se utiliza el trmino marketing. Sin embargo, el concepto de marketing que se observa en dichos medios no siempre se corresponde con su concepto cientfico

y acadmico.

Una forma til de entender el marketing es a partir del concepto de relacin de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relacin de intercambio es un acto de comunicacin entre dos o ms partes, en las que stas se entregan mutuamente algo valioso y til para ambas. Mediante el intercambio las personas obtienen productos que les resultan tiles o necesarios para el desarrollo de sus actividades. Aunque las relaciones de intercambio han existido siempre (ej. el trueque es una forma de intercambio), el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y de ejecutar dichas relaciones de intercambio. De hecho, la relacin de intercambio es el concepto bsico sobre el cual descansa el marketing.

Dado que el marketing estudia las relaciones de intercambio, su mbito de actuacin no es exclusivamente empresarial. Por ejemplo, un partido poltico desarrolla una relacin de intercambio con sus votantes. En dicho intercambio, los partidos polticos ofrecen a su electorado una ideologa y unas promesas a cambio de votos. Esta relacin de intercambio tambin es objeto de estudio del marketing (marketing poltico y electoral). En cualquier caso, los conceptos y contenidos de este libro se centran en el marketing empresarial.

Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio centrada en la identificacin y satisfaccin de las necesidades y deseos de los

consumidores. Esta filosofa del marketing pone al cliente en el centro de los

intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan sus actividades a la satisfaccin de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.

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caPtulo 1. introduccin al marketing

Por otro lado, el marketing es tambin una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposicin de las empresas una serie de herramientas y tcnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa u organizacin requiere de un adecuado proceso de planificacin y ejecucin con la finalidad identificar, crear, desarrollar y

servir a la demanda.

1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing

Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso siguiente en la delimitacin del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestin: cmo se abordan las relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing?

Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se orienta a la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica que posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido, el marketing debera fijarse como objetivo la deteccin

e identificacin de las necesidades de los consumidores, con la finalidad

de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su satisfaccin.

Maslow agrupa las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma que hasta que no se han satisfecho las necesidades de primer grado, no se dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarn sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades son: 1) Fsicas (hambre, sed, sueo, etc.); 2) Seguridad (proteccin fsica, salud, etc.); 3) De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.); 4) De estima (conseguir que los dems reconozcan la vala del individuo, etc.); 5) De autorrealizacin (segn el sistema de valores del propio individuo).

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Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus caractersticas personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estmulos de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologas de productos. Finalmente, la manifestacin econmica de un deseo, por la que un consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y est condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por los estmulos de marketing que recibe (ver figura 1.1).

Figura 1.1. Relacin entre necesidades, deseos y demandas

Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de la oferta, que queda materializada en un producto o gama de productos que, una vez comercializados, constituyen el objeto de intercambio. As, podemos definir

un producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Los productos pueden satisfacer una necesidad o varias necesidades. As, un telfono mvil satisface la necesidad de comunicacin, pero tambin puede satisfacer

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la necesidad de ocio o entretenimiento (telfono mvil con cmara o reproductor de msica). Adems, un telfono mvil puede incluso adquirirse con el objetivo de contribuir al prestigio social de quien lo posee.

Mientras que un bien material es un objeto fsico y tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos (ej. un automvil), la naturaleza de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es cualquier accin, beneficio o satisfaccin que una parte proporciona a otra en un intercambio.

Los servicios pueden tener valor en s (ej. el transporte) o aadido a un bien (ej. la atencin al cliente prestada por el vendedor de un bien). Los servicios tienen algunas caractersticas diferenciales (ver cuadro 1.1) que constituyen el principal motivo que justifica un marketing especfico para ellos.

Bienes materiales vs. Servicios intangibles

La distincin entre bienes materiales y servicios es de gran importancia para la toma de decisiones de marketing. No es lo mismo comercializar un automvil, objeto tangible que puede permanecer expuesto en un concesionario durante dos o tres meses hasta ser vendido, que comercializar un servicio de odontologa. En el primer caso, el consumidor puede ver, tocar y probar el automvil antes de comprarlo, y valorar sus atributos (diseo, prestaciones, comodidad, etc.) antes de tomar una decisin. Sin embargo, el carcter intangible del servicio de odontologa dificulta su valoracin antes de la compra. Existe la clnica (como espacio fsico donde se presta el servicio) y la figura del dentista (quien nos presta el servicio) pero el servicio de odontologa en s (ej. sacar una muela) no existe desde un punto de vista material, por lo que el consumidor no puede valorar el servicio en s antes de utilizarlo. De hecho, los servicios se prestan y se consumen simultneamente, por lo que la valoracin del servicio slo se puede realizar mientras nos sacan la muela o despus de dicha accin.

Cuadro 1.1. Caractersticas de los servicios

Caracterstica Definicin

IntangibilidadLos servicios no existen fsicamente, por lo que no pueden percibirse por los sentidos.

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InseparabilidadInterrelacin entre produccin y consumo, que ocurren de forma simultnea.

HeterogeneidadDificultad para lograr una estandarizacin en la prestacin del servicio. La produccin de servicios no es homognea.

CaducidadEl servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde.

La caducidad de los servicios dificulta la gestin de la demanda de determinadas empresas, por ejemplo las compaas areas. Si un avin tiene capacidad para 250 pasajeros y el martes a las 18 h vuela de Alicante a Madrid con 150 pasajeros a bordo quedarn 100 asientos libres que no se pueden recuperar. De esta forma, si el viernes, en el vuelo de las 18 h hay una demanda de 350 personas que desean volar, no podemos reutilizar los pasajes sobrantes el martes.

1.3. Evolucin del concepto de marketing

La evolucin del concepto de marketing se puede entender como la evolucin en la forma en la que las empresas han abordado sus relaciones con los mercados. Solo as se pueden distinguir diferentes etapas en la evolucin del marketing. En cualquier caso, estas etapas no pueden considerarse universales, puesto que ni todos los sectores econmicos ni todas las empresas han seguido esta evolucin en la forma de concebir los intercambios con los mercados.

Bajo esta perspectiva, y en funcin del grado de competencia existente en el mercado, podemos diferenciar cinco etapas en la evolucin de la forma en que las empresas abordan sus relaciones con el mercado.

1. Enfoque de produccin. Situacin caracterizada por un bajo nivel de competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). Bajo esta perspectiva cabe esperar que los consumidores favorezcan aquellos productos que estn fcilmente disponibles y tengan un bajo coste. En este enfoque, los directivos de las empresas con un enfoque produccin concentran sus esfuerzos en alcanzar economas de escala y una amplia distribucin. El marketing en este enfoque adquiere una

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importancia mnima, y la variable clave es la distribucin. El objetivo es producir la mxima cantidad posible de producto al menor coste.

2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce una mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a acumular excedentes de produccin. Ante esta situacin, las empresas tratan de mejorar la calidad del producto el atributo esencial de este enfoque, al sostener que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. Por ello, los directivos de las empresas con enfoque producto centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Este enfoque, que an existe en la actualidad, conduce a lo que se conoce como miopa del marketing, es decir, una concentracin en el producto y no en la necesidad que ste debe satisfacer.

En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a una situacin en la que la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y enfoque marketing.

3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin para que el mercado conozca las ventajas del producto. La idea de este enfoque es que si a los consumidores no se les incita y estimula para comprar, no lo harn. Por tanto, la base de este enfoque es producir y, despus, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promocin. Este enfoque tiene una orientacin a corto plazo.

4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y

demanda. Para ello, la idea bsica de este enfoque radica en que las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de

desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.

5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera ms

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eficiente que la competencia pero de forma que se preserve o realce el bienestar

a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (ej. desarrollo de productos que no daen el medio ambiente). Bajo este enfoque, a la hora de establecer las polticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los

consumidores; y c) los intereses pblicos y sociales en los que se desarrolla la

actividad de intercambio.

Marketing en la prctica

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AUSONIA colabora con la Asociacin Espaola Contra el Cncer (AECC)

AUSONIA (www.ausonia.es) es una de las marcas comerciales de ARBORA & AU-SONIA, S.L. Esta empresa se dedica, entre otras actividades, a la fabricacin y comercializacin de productos de cuidado infantil, higiene femenina e inconti-nencia.

Desde hace unos aos, AUSONIA lleva a cabo un proyecto de colaboracin con la Asociacin Espaola Contra el Cncer (AECC) centrado en la investigacin del cncer de mama, y que se enmarca dentro del compromiso global de la empresa con la salud de la mujer. De hecho, desde hace varios aos, apoya iniciativas de la Sociedad Espaola de Ginecologa y Obstetricia que consolidan y generan conocimiento cientfico de gran valor, y que favorecen una atencin integral a la mujer.

En concreto, en este proyecto, AUSONIA se ha unido a la AECC en su compromiso de apoyar la investigacin contra el cncer de mama, siendo el objeto del estudio en-contrar la relacin entre el metabolismo de las grasas y el cncer de mama.

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La base de este proyecto se centra en una campaa solidaria impulsada por AUSO-NIA y la AECC por la que con la compra de cada envase de AUSONIA se colabora en un minuto de investigacin. El proyecto de investigacin, dirigido por el Doctor Javier Menndez, se titula Neo-sntesis de cidos Grasos en la patognesis del Cn-cer de Mama, tiene una duracin de 3 aos y una dotacin econmica de 300.000 .

..

Una vez analizadas las posibilidades de las empresas para abordar sus relaciones con el mercado estamos en disposicin de definir formalmente lo

que es el marketing. A pesar de la corta historia del marketing (apenas un siglo), el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. As, en 1960, la Asociacin Americana de Marketing (AMA) defini el marketing de la siguiente

forma (www.marketingpower.com):

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes

y servicios del productor al consumidor.

En esta definicin se haca hincapi en que el marketing era una actividad

puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos

fabricados por la empresa.

Sin embargo, la evolucin sufrida por el marketing no solo ha variado en lo concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los pro-ductos en el mercado a tener como objetivo la satisfaccin de las necesidades del consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen

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las relaciones de intercambio, su mbito de aplicacin abarca tambin a orga-nizaciones no empresariales. As, en 1985 el comit de definiciones de la AMA

public la siguiente definicin de marketing.

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los

objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal y como se ha comentado anteriormente), una definicin alternativa a la anterior

podra ser:

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el

desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios e

ideas que la otra parte necesita.

La definicin ms reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre

de 2007 es:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,

delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and

society at large.

Cuya traduccin literal sera:

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en

general.

Esta definicin trata de recoger la necesidad de que los responsables de mar-keting consideren no solo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino tambin del conjunto de la sociedad. La mayora de empresas se han pre-ocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distri-

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buidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienes-tar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.

1.4. Nuevas tendencias en marketing

La globalizacin de los mercados y el consecuente aumento de la compe-tencia, junto con la revolucin tecnolgica actual cuyo principal exponente es el desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere una adecuada redefinicin de los mercados y un cambio en la manera

de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el

concepto clsico de marketing para reflejar esta nueva realidad. A continuacin,

se plantean las nuevas tendencias de marketing.

1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional

La teora y prctica clsica del marketing se ha centrado, fundamentalmente, en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto ms nfasis en crear transacciones a travs de la captacin de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en obtener intercambios mediante la retencin de los clientes existentes (marketing de relaciones). La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consi-deran que sus clientes estn garantizados, ya que piensan que no tienen grandes alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua la empresa no tendra por qu preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo.

Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos ms fuertes de lealtad con sus clientes, de forma que la mayor parte de las empresas reconoce la importancia de retener a los clientes. Evidentemente, la clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la satisfaccin del mismo mediante el desa-rrollo del producto ms adecuado a sus necesidades. No obstante, para aumentar las probabilidades de fidelizacin deben proporcionarse tambin un conjunto de

beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente

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satisfactorias, con los mercados clave consumidores, proveedores y distribuido-res con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo (Kotler et al., 2000). Entre este tipo de incentivos cabe sealar los siguientes:

Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y/o grandes volmenes de compra), (ej. tarjeta de fidelizacin de las gasolineras BP [www.bp.es], que permite acumular puntos cuando se reposta y que, posteriormente, pueden can-jearse por regalos) y programas de marketing club (pertenecer a un club exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a travs del pago de una cuota de entrada).

Beneficios sociales: El personal trabaja para conseguir mejorar las re-laciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos

personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.

Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informticas que les ayuden a gestionar sus pe-didos, inventarios, etc.


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IKEA FAMILY: Desarrollo del CRM

IKEA FAMILY es el nombre del club desarrollado por el distribuidor de muebles IKEA para fidelizar a sus clientes. Entre las ventajas del club IKEA FAMILY se encuentran la posibilidad de acceder a descuentos de hasta un 25% en diversos productos, conseguir ofertas para el restaurante, el bistro y la tienda sueca, y poder degustar un caf de forma gratuita de lunes a viernes.

Adems, los socios del club reciben una Newsletter electrnica con novedades, tienen la posibilidad de participar en talleres de decoracin y otras actividades y una ampliacin en el plazo de devolucin de tres a seis meses.

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Para ser miembro del club el cliente puede rellenar un cuestionario en cualquier tien-da de IKEA o en el formulario electrnico de su web (www.ikea.es).

..

1.4.2. La responsabilidad social corporativa

Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumi-dor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podra llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (ej. los desodorantes que contienen CFC pueden perjudicar la capa de ozono). En este sentido, los responsables de marketing deberan ser conscientes de la respon-sabilidad social del marketing, esto es, la obligacin que tienen las empresas de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permi-tiendo reducir sus efectos negativos. En este sentido, la adopcin de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestin empresarial y de marketing implica:

Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbitos econmico, social y medioambiental.

Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales mbitos.

Escrutinio externo de los resultados.

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Desarrollo de la RSC de la empresa Famosa

Famosa es una empresa fabricante de juguetes basada en un modelo empresarial responsable, donde el compromiso con el entorno permite devolver a la sociedad parte de lo que sta le da a la compaa. As, existe un comit de RSC que coordina los esfuerzos en materia de RSC (indicadores de medida de las acciones, objetivos, comunicacin interna y externa y consolidacin, supervisin y desarrollo constante del proyecto).

Cmo lo hace? Para ello lleva cabo una serie de programas dirigidos a los nios y un Plan de Accin Social que se estructura en un programa de voluntariado. Por un lado, tiene acuerdos con instituciones: ONGD o asociaciones que trabajen por los derechos de los nios; y por otro lado lleva a cabo colaboraciones puntuales a travs de donaciones a organizaciones relacionadas con los problemas de la infancia (Famosa y Theodora regalan sonrisas - Care for Children - Asociacin de Clubes de Baloncesto [ACB] - Fundacin Menudos Corazones - Museo de la Mueca de Onil - Fundacin ANAR - ANAA [Asociacin Nacional de amigos de los animales] - Fundacin Vctimas del Terrorismo).

www.famosa.es/famosa_Iberia_ES.html

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1.4.3. El marketing 2.0

En los ltimos aos hemos asistido a una verdadera revolucin tecnolgica. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han revolucionado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefona mvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.

Lgicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafo y una oportuni-dad para los responsables de marketing. La utilidad de dichas tecnologas se ha manifestado en la realizacin de numerosas actividades comerciales, como la co-

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Introd Evolucion Del Marketing