TRABAJO FINAL HIRAOKA

Curso: Marketing de Retail y MerchandisingProfesor: Martin Mauricio AndiaBloque: 2P-4RIntegrantes: Javier E. Manrique De las Casas Deborah Huillca Franco Jean Franco Marmanillo Juan Miguel Beingolea Jose Trujillo

2015

1. INTRODUCCIONa) Resumen Ejecutivo Este proyecto tiene como objetivo mostrar cmo esta tienda Hiraoka se ha posicionado como una empresa solida peruana con varias tiendas a nivel Lima ofreciendo servicio, calidad y garanta para todos sus clientes.Hiraoka una empresa peruana dedicada a la comercializacin de productos de tecnologa que por ms de 50 aos nos viene ofreciendo un servicio ptimo y con garantas para cada uno de sus productos, artefactos electrnicos, electrodomsticos y artculos de oficina.Hoy en da la marca Hiraoka se ve enfrentada con muchas otras marcas puesto que la variedad de tiendas que hay en todo lima y todos los retails que se encuentran en las mismas ofrecen casi los mismos productos para los diferentes consumidores que recurren a ellas, sin embargo Hiraoka tiene una ventaja muy importante que quizs ello lo haga ms fuerte y es que la empresa en mencin cuenta con un grupo de personas especializado en servicio tcnico lo cual facilita todo el proceso que en otras tiendas (marcas) este mismo proceso no lo tengan tan bien desarrollado como Hiraoka generando el clsico malestar del cliente vanguardista. Como bien antes mencionamos, este trabajo nos ayudara a analizar a profundidad esta empresa peruana de xito llegando a una propuesta de mejora que pueda ayudar a Hiraoka a enfrentar el futuro competitivo del retail en el Per.B) Marco terico

C)Historia de HiraokaEsta historia empieza en un local de veinte metros cuadrados lejos de Lima, en un pueblo ayacuchano. A Carlos Chiyoteru Hiraoka le haban dado su liquidacin por tiempo de servicio, tena 27 aos y la experiencia de un joven que hizo crecer dos pequeas tiendas. Ahora quera la suya propia. Era 1941.Haba llegado de Japn unos aos antes, primero a dar un vistazo invitado por su hermano que ya viva en el Per; despus para quedarse. Trajo en su equipaje sus herramientas de odontlogo recin egresado, no saba que en vez de cuidar dentaduras iba a fundar un negocio tan popular que su apellido es moneda comn en el lenguaje limeo. A Hiraoka de Miraflores, le digo al taxista. No necesito precisar ms. Tras un tiempo en Lima haciendo cachuelos, Carlos Chiyoteru vio en un peridico el aviso que lo llev como administrador hasta Ayacucho. Dejar la capital fue ms fcil que dejar su natal Kumamoto. Se decidi a pesar de que todava no hablaba bien el espaol por tratarse del bazar de una familia japonesa, Comercial Ishikawa, ah lo recibieron y le ensearon los tejes y manejes del comercio.Y Carlos Chiyoteru aprendi, porque tres aos despus el negocio se expandi al pueblo de Huanta con l de administrador, hasta que la persecucin a los japoneses vino con la Segunda Guerra Mundial y el local tuvo que cerrar. Entonces es cuando recibe la liquidacin y empieza su propia historia.Desde la puerta de Importaciones Hiraoka de Miraflores no es posible darse cuenta de que tres torres de siete pisos componen todo el local. Ha sido diseado con discrecin, dejando ver solo lo que se quiere; me doy cuenta recin del detalle al ver la maqueta que muestra Ral Hiraoka Torres al momento de la foto. Se necesita espacio para tener stock de la variedad de electrodomsticos que aqu se venden.Cuatro de los ocho hijos de Carlos Chiyoteru quedaron a cargo de esos comercios que todos los taxistas conocen sin necesidad de referencias. En el segundo piso de la filial de Miraflores, el tercero del clan familiar habla con la calma de un profesor de yoga. Difcil imaginar que traspasando la puerta 300 personas bajo sus rdenes no paran de moverse. Pero aqu Ral sigue contando los orgenes remotos de la empresa sin inmutarse por el tiempo.Dice que su padre era un liberal para su poca: se adapt a las costumbres, aprendi a hablar castellano, quechua, a disfrutar la comida; a todos trataba por igual, gente de ciudad, campesinos pobladores de las alturas, as se hizo querer; se cas con una huantina, una que tuvo una paciencia de santa y con ella logr abrir su primera tienda. Vendi sombreros, lana, hilos, agujas, telas, siempre aplicando la famosa tcnica de la yapa, el regalito o el descuento.Fueron aos duros. Todo el dinero que entraba se ahorraba, comenta Ral. Nada de bancos y prestamistas, su padre prefera crecer de a pocos con dinero propio, alejado de las deudas y los intereses, trabajando desde las seis de la maana hasta que ya no hubiera luz.Mientras su economa creca (y Ral recin haba nacido) empezaron las mudanzas, el bazar pas a ser almacn y de los veinte a los cien metros. La familia se multiplicaba. En el nterin incluso el japons que un da lleg sera alcalde de Huanta. Eran pocas en que la designacin vena desde el gobierno entre los ms destacados del pueblo.Lima, el prximo objetivoCuando en Huanta toc el techo sus ojos apuntaron hacia Lima; su ilusin era tener una tienda en la avenida Abancay. Encontr el terreno en una esquina y con paciencia lo fue construyendo hasta que hizo de l un edificio de nueve pisos. Para terminar la construccin rompi por nica vez una de sus reglas: recurri altanomoshi(tambin llamado pandero), pero solo entre amigos.Y por fin en el 64 se abri Importaciones Hiraoka. El xito no lleg tan fcil: se probaron varios rubros por casi cinco aos. Al inicio vendieron importaciones de plsticos y accesorios, luego fue bazar, ms adelante tienda de regalos, despus juguetera y al final se llen de artculos de escritorio.Desde marzo de 2004 Carlos Chiyoteru no puede ver cmo evoluciona el sueo que un da tuvo. Se fue pero dej un negocio que se lleva los premios en ventas peruanas de las propias marcas de artefactos. Cmo hizo para lograrlo? Ser porque pens en la gente cuando la mayora pensaba solo en dinero? Ral recuerda que, a veces, de pequeo, se preguntaba por qu su padre les daba ms atencin a los trabajadores que a ellos, sus hijos.Me deca nosotros tenemos todo por ellos, son la base de la empresa.Los hijos ya jvenes tuvieron otra leccin cuando les sugiri que en vez de discutir con los clientes por algn reclamo lo solucionasen en el acto. Para el padre cambiar un producto no era un problema si la cantidad de ventas era buena. Desde ese momento Importaciones Hiraoka gan prestigio y confianza.Qu sigue ahora? Ral explica que es hora de que esta empresa familiar acoja a profesionales externos para la gerencia de los nuevos proyectos en Lima Sur y Lima Este. Ese es el futuro, aade sentado en la oficina de directorio. Justo tras l el retrato del fundador sonre. La historia se cierra con uno de los herederos abriendo las puertas de su empresa tal como lo hizo la familia Ishikawa, hace siete dcadas. A veces el futuro se parece al pasado.

d) Estrategias generales y especificas1. Estrategias Generales- Posicionarse como una empresa que vende productos de calidad a precios ms bajos que la competencia.- Contar con una amplia gama de productos, desde relojes hasta lo ltimo en tecnologa como Tablets o Smart Tvs.- Contar con locales estratgicamente ubicados en la ciudad de Lima.2. Estrategias Especficas- Promocionar siempre sus productos en combos u ofertas por medio de sus revistas gratuitas en tienda o por medio de boletines incluidos en el Diario El Comercio.- Otorgar al cliente un adicional por su compra, la famosa yapa o regalito, los adicionales frecuentes suelen ser agendas, portapapeles, libretas etc.- Contar con reas definidas dentro de sus locales, como lo son atencin al cliente, caja, despacho, devolucin etc., todo esto para una cmoda estancia del cliente.- Contar con eficiente rea de atencin al cliente, devolucin y reclamos siendo conscientes que una empresa de electrodomsticos siempre estar vulnerable a posibles fallas de los productos.e) Organigrama

f) Pblico Objetivo

NSE: Hiraoka se posiciona en las preferencias del sector A en lo que escompra, tambin tiene fuerte presencia en el sector B y C destacando suvalor de marca como buen servicio de post-venta.

Edad: 28 40Pblico potencial: nios y adultos de la tercera edad

Estilo de vida:Sofisticados: Son muy modernos educados, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias.

Progresistas: Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales).

Las Modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras.

g) Posicionamiento

Ventajas Competitivas:

El posicionamiento de una marca slida como Hiraoka estn : Servicio Postventa: Garanta y Servicio Tcnicopropio . Servicio Tcnico de la Marca: Miray cambia cualquier producto daado al plazo de 1 semana. Tarjeta de Crdito Dinners Hiraoka: Para realizar pagos con intereses ms bajos que otras tarjetas de cadena de departamento. Cuenta con estacionamiento propio en cada uno de sus locales.

Estrategia de Posicionamiento:La empresa Hiraoka se ha posicionado como una empresa peruana muy tradicional con los precios ms bajos del mercado en lo que refiere a electrodomsticos. Otro punto fuerte en su posicionamiento es que todos sus productos son de calidad y reafirman ese compromiso concepto con la garanta de que en el supuesto de que alguno de los productos adquiridos en esta empresa tenga algn desperfecto la empresa lo revisa y lo repara sin costo alguno, pero en el caso de que la falla sea de fabrica la empresa se compromete a cambiarlo todo esto en el plazo mximo de una semana por un producto nuevo. Slogan :Una forma de reafirmar el posicionamiento elegido es atreves de su slogan que est presente en cada una de sus revistas que son publicadas 2 meses al mes junto con el diario el comercio esta llega como complemento de manera gratuita los domingos.

2. RETAIL MIX

a) Secuencia de Localizacin (Propuesta)A1. Tipo de Retail Con establecimiento

A2. Evaluacin de reas geogrficasEleccin del rea de influencia: Distrito, Surco. (Elegimos este distrito pues los locales de Hiraoka estn ms en el corazn de Lima (Miraflores, Cercado, San Miguel) y al Norte con Independencia, no hay un local para la zona sur de Lima y tambin porque Surco es un distrito amplio, accesible para distritos como Chorrillos, SJM, La Molina, San Borja. Poder adquisitivo de los clientes: Zona de NSE B, C con presencia de relativo comercio por algunas zonas del distrito.

Accesibilidad peatonal y de transito: Trafico motorizado normal, accesible trfico peatonal

Conexin con transportes pblicos: Total

Disponibilidad de estacionamientos cercanos: Escaso

Desarrollo comercial y nivel de la competencia Mercado informal bajo, competencia contados Centros comerciales como Chacarilla, Plaza Lima Sur o La Rambla San Borja.

Costo de propiedad y/o alquiler $1822 Mt2 fuente: Peru21A.3. Anlisis del rea comercial

Tipo de establecimiento:

Hiraoka se ha caracterizado por ser un establecimiento SATELITE, no genera mucho trfico y est relativamente alejado de los retailers clsicos

Tipo de ubicacin Optaramos por un lugar INDEPENDIENTE aplicando a ser especialistas en tecnologa y articules tiles a precios cmodos.

b) SurtidoB1) Dimensiones del SurtidoTomaremos como base la tienda ubicada en la avenida La Marina, cuya AMPLITUD del surtido es MEDIA ya que cuenta con algunas lneas de productos y con una PROFUNIDAD ALTA ya que cuenta con muchas marcas y en distintas presentaciones.Al ser una tienda especializada tiene un surtido ESTRECHO PROFUNDO ya que ofrece una variedad de productos para una familia determinada.

B2) Composicin del Surtido

B3) Estructura del SurtidoLa estructura de surtidos que hiraoka ofrece a sus clientes est elaborada de manera estratgica dando espacio a cada producto y generando trafico dentro de la tienda, la intencin de esto es que las personas que ingresan a la tiendan puedan recorrer todo el espacio generando visibilidad en sus productos y jugando con las ofertas y precios que esta brinda.DEPARTAMENTOSECCIONESCATEGORIA DEL PRODUCTOFAMILIAS

Dpto de Electrodomesticos1. Seccin de audio2. Seccin TV y video 3. Seccin tecnologa4. Seccin relojes5. Seccin telefona6. Seccin fotografa7. Seccin de lnea blanca8. Seccin electrohogar9. Seccin de belleza

1. Seccin de audio1.1 Equipo de sonido1.2 Instrumento musicales1.3 porttiles1.4 sistema de perifoneo

2. tv y video2.1 blue ray - DVD2.2 cmara de video 2.3 televisores

3. Seccin tecnologa3.1 computadoras3.2 videojuegos3.3 calculadora

4. Seccin relojes4.1 pulsera4.2 pared de mesa

5. Seccin telefona5.1 celulares

6. Seccin fotografa6.1 camaras digitales

7. Seccin de lnea blanca7.1 lavado 7.2 cocina7.3 refrigeracion7.4 climatizacion7.5 linea empotrable

8. Seccin electrohogar8.1 ventiladores8.2 mquinas de coser y bordado8.3 electrodomesticos

9. Seccin de bellezaCuidado personal1. Seccin de audio1.1 Equipo de sonido: Microcomponente Minicomponentes Auto radio Home theater1.2 Instrumento musicales: rganos electrnicos Pianos elctricos Flautas

1.3 Porttiles: Radios Reproductores multimedia Grabadoras digitales Audfonos Parlantes porttiles 1.4 Sistema de perifoneo: Parlantes Amplificadores Megfonos Consola Micrfono2. tv y video2.1 blue ray DVD bluray DVD DVD porttil Blueray porttil2.2 camara de video domesticas semi profesionales profesionales accesorios seguridad drone2.3 televisores Smart tv LED LCD Plasma Porttil

3. Seccin tecnologa

3.1 Computadoras Porttiles All in one 2 en 1 tablets

3.2 Videojuegos Plastation Nintendo XBOX Accesorios Juegos3.3 Calculadora Graficadoras/cientficas Financieras/progamables De escritorio/porttiles De wincha y pantalla4. Seccin relojes4.1 Pulsera Sport Elegante Nios G-shock Baby G4.2 Pared/mesa decorativos digitales/anlogos 5. Seccin telefona5.1 Celulares Smartphone Convencionales accesorios6. Seccin fotografa6.1 camaras digitales compactas semi-profesionales profesionales7. Seccin de lnea blanca7.1 lavado lavadoras secadoras centro de lavados7.2 cocina de pie de mesa7.3 refrigeracion refrigeradoras congeladoras/conservadoras exhibidoras friobares slide by side vineras dispensadoras de agua7.4 climatizacion aire acondicionado calentadores deshumedecedores estufas secadoras de mano7.5 linea empotrable campanas extractoras hornos cocinas8. Seccin electrohogar8.1 Ventiladores De mesa/pedestal De pared/techo Tipo torre Circuladores Extractores de aire8.2 mquinas de coser y bordado maquina de cocer remalladora bordadoras

8.3 electrodomesticos batidoras cafetera elctrica extractores / exprimidores hervidores elctricos hornos elctricos horno microonda licuadora ollas arrocera parrillas elctricas planchas procesadores de alimento sandwicheras tostadoras cuchillos elctricos aspiradora9. Seccin de belleza9.1 Cuidado personal

B4) Estrategia del Servicio al ClienteUn buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, por ello las empresas actualmente han optado por tener a un personal capacitado que pueda llegar a resolver las dudas de los actuales compradores y los futuros. Hiraoka cuenta actualmente con: Aceptacin de tarjetas de crdito y debito Cajeros automticos Cambio de dlares y/o euros Devolucin de un producto en estado defectuoso Ensamblaje de mercadera Envoltura de regalos Estacionamiento Garanta (dependiendo del producto) Soporte tcnico Reparto Gratuito Venta on line

c) Precios Estrategia de precios utilizada: HI LOWHiraoka es una empresa que va dirigida al sector de NSE B Y C y tiene un posicionamiento solido dentro de su segmento objetivo.Hiraoka cuenta con una estrategia HI LOW ya que tiene productos de precios altos, sin embargo en sus catlogos podemos notar precios reducidos cada cierto tiempo los cuales le llaman OFERTA. Teniendo en cuenta esta situacin podemos concluir que Hiraoka tiene como objetivo atraer a clientes sensibles con el precio para que una vez dentro de su local atrado por los precios cmodos paseen por el recinto y estn atrados por otros productos con precio alto.

Variaciones en el precio establecido

Propuestas: Reflejado en las OFERTAS que anuncian en sus catlogos y PRECIOS ESPECIALES POR TEMPORADA. (Oferta por estacin imagen adjunta sacado de una catlogo de verano)

Paquetes o unidades mltiples: Los llamados COMBOS

Ntese que HIRAOKA tambin utiliza los precios psicolgicos, en sus modalidades de precios impares Ejm: S/299

d) Mix de Comunicacin

D1) Medios de comunicacin utilizados:

TV: Sus publicidades por este medio son pocas, por lo general por alguna campaa (Ejm: Navidea) o lanzamiento de una nueva categora.Ver: Campaa navidea 2013: https://www.youtube.com/watch?v=omREwzG4kZU Lanzamiento de los Televisores planos LCDhttps://www.youtube.com/watch?v=FCThiBf5oUQ

Peridico: Hiraoka suele colocar su catlogo en la edicin sabatina o dominical de El Comercio y tambin alquilar espacios dentro de este peridico para algn anuncio especial.Pagina del comercio Julio 2012

Catalogo: Comunicacin tradicional de esta empresa para dar a conocer sus ofertas, sus nuevos productos y toda la variedad que ofrece en sus tiendas.

Volantes: Por lo general HIRAOKA no reparte volantes, pero de vez en cuando las marcas y empresas que trabajan con ellos sacan volantes en los exteriores de la tienda. Tarjeta nica.

D2) Tipos de promocin

Concursos: Hiraoka espordicamente hace concursos para sus clientes, puede ser dentro del establecimiento como el juego de la RULETA con premios gratis o El tablero Regalon que consiste juntar stickers en un carton y ganarte el electrodomstico que sale en la imagen.

Promociones de oferta para estimular una lnea de productos: Como las cmaras fotogrficas. 3) Anlisis del diseo exterior:

Aspecto panormico del exterior

Visualizacin del punto de venta:En la tienda ubicada en la Avenida la Marina el elemento diferenciador es el nombre de la empresa en letras blancas en todo el frontis de la tienda.Localizacin del punto de venta:Ubicacin en la Avenida la Marina 2650- San Miguel, esta tienda est ubicada en una zona de alto trnsito de vehculos y tiene como Zona de influencia a El Callao, La perla, Magdalena, Pueblo Libre y San Miguel. Atraccin y Motivacin de los clientes:En esta tienda la principal atraccin son los afiches publicitarios ubicados en la facha de la tienda que muestran las principales promociones de la tienda otra atraccin o motivacin son sus vitrinas que estn ubicadas en todo el primer piso de la tienda y rodean toda la entrado aqu es donde exhiben sus principales productos y promociones para que los clientes desde los vehculos particulares o micros que transitan por esta avenida los puedan ver e ingresen a este local.

3A) Aviso: Sus letras grandes en mayscula con un color blanco imponente y la palabra importaciones definiendo claramente el origen de sus productos es su principal elemento diferenciador de la competencia lo cual lo hace tener una identidad propia.3B) Acceso:La tienda cuenta con dos entradas una que da a la avenida la marina y la otra que da hacia la espalda y colinda con el antiguo marina park adems cuenta con estacionamiento exclusivo para los clientes de la tienda.3C) Las VitrinasEn este Local se observa que toda las marcas cuentan con vitrinas abiertas, cada una tiene su espacio para poder ocuparlo con sus mejores productos de tecnologa, artefactos electrnicos y electrodomsticos cual sea de su conveniencia para ofrecer a los clientes y llamar la atencin de ellos ya sea por novedades o descuentos.

3E) Propuesta de cambio: Creemos conveniente que HIRAOKA debera reflejar dar por medio de su diseo exterior lo que vende, TECNLOLOGIA. Pues lo que proponemos es que su aviso sea mas interactivo como que este se prenda peridicamente de diferentes colores denotando innovacin y tecnologa.

4) Anlisis del diseo InteriorAspecto Interior

4A) Identificacin de zonas:Zona Caliente: Se ubica en el primer piso, donde podemos encontrar TV, refrigeradoras, equipos, etc. Empieza desde la entrada junto a las cajas. Esta es la zona que cuenta con un mayor flujo de clientes y es porque todos los electrodomsticos de primera necesidad se ubican en aquel lugar.Zona fra: Se encuentra en el segundo piso y los nico que podemos encontrar en este lugar son artefactos que ya no suelen ser tan necesarios como ventiladores, adems encontramos la zona de reclamos y/o cambio de productos que el consumidor pueda tener al adquirir dichos productos, en este lugar apreciamos que hay ofertas y promociones para tratar de jalar ms clientes.4B) Tipo de ubicacin:Hiraoka cuenta con una ubicacin PARALELA ya que los productos se ponen de forma paralela al flujo de los clientes. Cuenta con sealizacin de sectores como CAJA, DEVOLUCIONES, RECEPCION etc pero lo que predomina son los anuncios de promociones y nuevos productos

4C) Diseo de pasillos:Cuenta con los tres tipos de pasillos: MACRO: Pasillo amplio que conecta la entrada del local con los productos de la tienda.

MESO: Facilita que el cliente cruce la tienda.

MICRO: Encauza las secciones de la tienda.

4D) El mobiliario

Por lo general la tienda cuenta con mobiliario especialmente diseado para el producto que se va ofrecer, contando con el logo de la marca y los atributos del artculo. En el resto de la tienda el mobiliario es de forma horizontal para productos digitales, para el hogar etc y de forma vertical para productos complementarios de estos mismos como Toners de impresoras, CDs de juegos.