Guía de Marketing Por Internet II

7/25/2019 Gua de Marketing Por Internet II

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Ing. Ricardo Esteban Moreta, PhD (c)

MDULO INSTRUCCIONAL - MODALIDAD DISTANCIA.CARRERA: AdministracinASIGNATURA: Marketing por InternetDOCENTE (ltimo grado acadmico ottulo profesional y nombre completo):

Ricardo Esteban MoretaHernndez, PhD (c)

TELFONO: 0995-937-729SEMESTRE (mes ao a mes ao): Abril 2016 a Agosto 2016FECHA: 01 de Abril del 2016

1. NDICE.

BIENVENIDA.

Estimados futuros Colegas.

Reciban un cordial saludo de bienvenida y mis ms profundos

deseos de xito en el inicio de este nuevo perodo acadmico

que estoy seguro ser de gran satisfaccin y beneficio para el

crecimiento personal y profesional de cada uno y una de

ustedes.

El entorno en que se desenvuelven las empresas en la

actualidad obliga que las mismas se encuentren

suficientemente informadas de todas las actividades que se

desarrolla en el entorno, por lo mismo el Marketing por Internet

se constituye en una herramienta fundamental para la toma

de decisiones ya que permite investigar, analizar e

interpretar hechos y fenmenos que son de trascendental

importancia para fijar objetivos y estrategias que permita

mantener el posicionamiento y la participacin de mercado de

una organizacin.


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Ricardo Moreta, PhD (c)

2. OBJETIVOS.

Comprender la importancia de la interrelacin del marketing y

sus componentes con el internet para aplicar los conceptos

claves y formular de esta manera estrategias que nos permitan

ser competitivos en el mercado.

Otro objetivo bsico es tener en cuenta que un negocio o

empresa al utilizar el marketing online est dndose a conocer

en la web, de forma que usuarios de toda parte del mundo

tengan nocin sobre su existencia. Tambin puede servir para

que los alumnos encuentren una informacin ms detallada

sobre algn producto y puedan acceder a esta en cualquier

momento.

3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE EN TRMINOS DE COMPETENCIAS.

Conocer el impacto de la revolucin digital en los clientes.

Comprender los elementos principales del comercio electrnico

y su aplicacin en los negocios

Comprender y aplicar el Marketing digital, on-line y mvil como

herramienta empresarial.

Conocer el uso y manejo de los mercados virtuales y las

estrategias de marketing

Entender cmo funciona el proceso del Marketing operativo en

los mercados virtuales

4. DESARROLLO DE CONTENIDOS

Exposicin, lo suficiente amplia, de los contenidos

fundamentada con bibliografa y referencias bibliogrficas; as


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Guia de Marketing por Internet

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como con anlisis de los contenidos y aportes por parte del

docente.

5. GUA DE ESTUDIOS

1. Unidad 1: Revolucin Digital en el rea de los clientes

1.1 Introduccin

El comercio electrnico ha alterado la forma de hacer lo negocios en la

actividad econmica tradicional y, estos cambios, requieren nuevas polticas y

estrategias por parte de las empresas, al mismo tiempo que suponen nuevos

retos para los investigadores.

Con el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin han aparecido

nuevas formas de relacin, no slo entre particulares, sino tambin entre

empresas y entre stas y particulares, que han motivado la aparicin de

nuevos agentes econmicos y nuevas formas de negocio.

La interactividad de la red Internet posibilita un acceso directo entre

fabricantes y consumidores permitiendo que estos ltimos demanden

informacin y servicios especficos, as como que reciban atencin

personalizada por parte de la empresa, con posibilidades ilimitadas para el

marketing one-to-one.

La presente obra se desarrolla en el mbito del comercio electrnico, haciendo

expresamente referencia al sector de la distribucin alimentaria minorista y,

ms concretamente, a aquellas empresas que ya desempean esta actividad

electrnica en dicho sector.

Debido a los profundos cambios que se vienen desarrollando en la sociedad

actual y al entorno competitivo en el que se mueve la empresa, se hace

necesario integrar y aprovechar las ventajas que conlleva la incorporacin de

los ltimos avances tecnolgicos en todo proceso de intercambio, sabiendo

siempre que contribuyen al desarrollo, crecimiento y bienestar de la sociedad.

Resulta, por tanto, fundamental, que las empresas conozcan estas tecnologas

y las utilicen eficientemente.

Las primeras iniciativas referentes a la utilizacin de la red surgieron a finales

de la dcada de los aos 60 pero, es en los ltimos aos, cuando se ha

desarrollado con fuerza, como un canal alternativo, para la comercializacin de

productos y para la realizacin de muchas otras actividades econmicas, queacompaan a la pura transaccin comercial.

Internet transforma el medio en el que se llevan a cabo estas relaciones de

intercambio, pero la esencia del marketing permanece invariable. Es ms, la

red Internet proporciona nuevas herramientas de martketing a las empresas,

que facilitan esta labor de satisfaccin de las necesidades del consumidor.

La distribucin alimentaria espaola no ha permanecido ajena al inters

surgido por las nuevas posibilidades que ofrece Internet en el desarrollo de la

actividad econmica. Los avances registrados en el sector de las tecnologas de

informacin y comunicaciones, han incidido de forma especial en este sector,

permitiendo ejecutar en tiempo real operaciones cada vez ms complejas, ascomo gestionar ms eficientemente las existencias, lo que ha favorecido la


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aparicin de establecimientos distintos a las tiendas tradicionales. A su vez, se

ha asistido a la introduccin de nuevas frmulas organizativas que han

permitido reducir costes, y se han desarrollado estrategias comerciales

innovadoras, con el fin primordial de fidelizar a la clientela y ampliar los

servicios con mayor valor aadido.

En este sentido, resulta destacable la incorporacin de una proporcinsignificativa de los ms importantes distribuidores a este nuevo negocio digital,

desde El Corte Ingls y los hipermercados (Carrefour, Alcampo, Eroski) hasta

los supermercados (Caprabo, Condis, Gadisa y Mercadona).

Y, aunque no todas las iniciativas emprendidas en esta lnea han alcanzado el

xito inicialmente esperado, tambin es cierto que los xitos logrados por

algunos distribuidores han puesto de manifiesto las enormes expectativas de

crecimientos que presenta el comercio electrnico como canal de distribucin.

La transformacin del sector no ha hecho ms que empezar y en los prximos

aos se producirn, muy probablemente, nuevas modificaciones ligadas a una

mayor penetracin del comercio electrnico en este mbito de la economa.

Ante este panorama se hace necesario, no slo para los encargados de disear

y ejecutar las polticas econmicas, sino tambin para las empresas que

necesitan formular y adaptar sus estrategias de venta, analizar y disponer de

datos sobre el desarrollo del comercio electrnico en la distribucin

alimentaria espaola.

1.2 Elementos

1.3 Herramientas de Internet Relevantes para el Marketing y Marketing Mix

Interactivo

Correo Electrnico

Se trata de una de las herramientas ms conocidas y utilizadas en Internet. Es

el mtodo de atencin al cliente ms utilizado. Consiste en recibir consultas y

peticiones a travs del correo electrnico y contestarlas por el mismo canal.

Cada usuario puede poseer ms de una direccin de e-mail o correo

electrnico que le permite recibir y enviar mensajes de otros usuarios, as

como transmitir ficheros. Las direcciones de correo constan de dos partes

separadas por el smbolo @: la primera identifica a la persona y la segunda a la

organizacin en la que trabaja o la que le da acceso a Internet (Bachs Ferrer et

al, 2002).

Sus principales caractersticas son (Mayordomo, 2002):

Velocidad en la transmisin y recepcin de mensajes.

Conectividad global: no est limitado por la distancia geogrfica.

Seguridad: la incorporacin de firmas digitales encriptadas evita

manipulaciones en el mensaje original, evitando la lectura a cualquier

persona que no sea el destinatario del mensaje.

Atemporalidad: no est sujeto a ningn horario, puede funcionar las 24

horas del da los 7 das de la semana.

Es una buena opcin la utilizacin de sta va en campaas de

comercializacin, es lo que se denomina e-mail marketing, pero teniendo

siempre cuidado de no caer en tcnicas spam o Junk Mail, que consiste en el


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envo de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico. El spamming,

adems de estar prohibido por la Ley de Servicio s de la Sociedad de la

Informacin (LSSI), est destinado al fracaso al dirigirse a personas no

interesadas. Para solucionar el problema los anunciantes aplican el marketing

de permiso o permisin marketing, que consiste en solicitar la autorizacin del

usuario para recibir informacin en su buzn.Lista de Distribucin

Las listas de distribucin son conversaciones digitales, a travs del correo

electrnico, entre varios participantes que previamente lo han solicitado

mediante suscripcin, sobre algn tema de inters comn a todos ellos

(Mayordomo, 2002).

Las caractersticas generales de una lista de distribucin, son las siguientes:

Suelen disponer de un moderador que es el que determina si el mensaje se

ajusta a las normas del grupo.

Todos los mensajes remitidos a la lista son posteriormente reenviados por

el moderador al resto de los suscriptores.

Se utilizan, casi con exclusividad los programas: Majordomo y List-Serv.

Boletines

Los boletines, tambin denominados e-zines, contienen artculos de inters

para los consumidores. Toman como base el correo electrnico, al igual que las

listas de distribucin, pero a diferencia de las anteriores, la principal

caracterstica de los boletines es que nicamente se reciben, es decir, solo

constan de una direccin, mientras que las listan se retroalimentan de

preguntas y respuestas de los miembros participantes (Mayordomo, 2002).

Foros de Debate

Tambin reciben el nombre de News Groups, Usenet o Grupos de Discusin. La

finalidad es servir de canal de comunicacin para el intercambio de

informacin entre los usuarios de Internet.

Al igual que las listas de distribucin, permiten el intercambio de ideas y

conocimientos a personas ubicadas en distintos lugares geogrficos, sobre una

gran variedad de temas, sin embargo, dos son las caractersticas que los

diferencian de aquellas:

En los foros de debate se requiere un acceso especfico, que facilita el

servidor de acceso a Internet. Algunos ISP (Internet Service Provider) no

permiten la utilizacin de este servicio, mientras que otros no estntcnicamente preparados, por lo que el usuario debe informarse antes.

En los foros no es preciso suscribirse para poder participar, ni remitir los

mensajes a toda la lista, ya que ofrecen la posibilidad de enviar un mensaje

que ser ledo con acceso pblico o no. Por tanto, no existe un control

sobre la lectura y la recepcin de los artculos.

Las dos vas de tratamiento de los newsgroups son: NNTP (Network News

Transfer Protocol) y UUCP (Unix to Unix Copy Protocol). El primero es uno

modelo de transporte gratuito y el ms utilizado en la red, mientras que el

segundo, est concebido para utilizarse de forma restringida mediante el pago

de una tarifa.


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Canales de charla: IRC

El IRC (Internet Relay Chat) posibilita a los usuarios mantener conversaciones

en tiempo real. Cada usuario escribe en su terminal lo que quiere expresar y

automticamente el texto se muestra en la pantalla del resto de usuariosconectados, es lo que se denomina chat. Por lo tanto, sus principales

caractersticas son: la inmediatez y la interactividad (Bachs Ferrer et al., 2002)

Auto contestadores

Se trata de un programa de gestin, diseado para remitir, mediante el correo

electrnico, ficheros con la informacin solicitada que se haya almacenado

(Mayordomo, 2002)

Tambin denominados autorresponders, mailbots, ARs, infobots, email-on-

demand, bots o simplemente robots, se han constituido en una herramienta

imprescindible de marketing a la hora de gestionar un sitio web, debido a las

siguientes caractersticas:

No precisan de intervencin humana.


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Se disparan automticamente ante la recepcin de un e-mail en blanco o

con un determinado texto en la casilla de Asunto.

Permanecen activos las 24 horas del da, por tanto, ayudan a incrementar

la calidad de servicio ofrecida al cliente y el tiempo de atencin.

Cookies

Su traduccin literal de la lengua inglesa galleta, nada tiene que ver con el

servicio que presta en la Red. Se trata de pequeos archivos, generalmente de

texto codificado, que funcionan como almacn de informacin: en el momento

en que el usuario accede a una pgina se almacenan en el ordenador del

visitante, sin que ste sea consciente, registrando todos los movimientos

(Ciberpas, 2002). Hoy en da resulta un elemento imprescindible en el

desarrollo del comercio electrnico, ya que sirven para controlar a la audiencia

de un determinado website.

Agentes Inteligentes

Tambin denominados agentes de software, se trata de programas

informticos que actan en nombre de una persona para satisfacer los deseos

del consumidor. Todo agente debe presentar, en mayor o menor grado, las

siguientes caractersticas (Briz y Laso, 2001):

Autonoma: operan sin la intervencin directa del ser humano.

Comunicacin, tanto con otros agentes como con seres humanos.

Aprendizaje: perciben las circunstancias del entorno y responden a los

cambios acontecidos en l, desarrollando un comportamiento orientado

hacia su objetivo.


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Programa de Afiliados

Un programa de afiliados es una estructura de venta basada en los soportes

informativos, publicitarios y de venta de otros sitios webs, con los cuales se

compromete, de manera contractual, a efectuar determinados pagos a cambio


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de las gestiones promocionales de sus productos, de su web o incluso por la

propia venta del producto (Mayordomo, 2002).

Tres son las caractersticas bsicas que definen un programa de afiliados:

La constante bsqueda de nuevos asociados con los cuales incrementar su

presencia en la red, y suplir aquellos que seden de baja o resulteninactivos.

Se plantean como una red de ventas complementaria a la comercializacin

propia de los productos.

Es fundamental que exista clara sintona con la actividad del website del

afiliado, ya que cada sitio se dirige a un pblico previamente segmentado,

con determinados intereses y necesidades y, difcilmente podr estar

interesado en productos radicalmente distintos a los que ofrece esa web.

Voz sobre IP

A pesar de tratarse de una tcnica muy atractiva, la voz sobre IP (Internet

Protocol) no es muy utilizada, debido a que la mayora de los clientes todava

no disponen de esta tecnologa de comunicaciones, como para que pueda

efectuarse con la suficiente calidad.

Consiste en establecer un canal de voz interactivo con el usuario, como si de

una conversacin telefnica se tratase, mientras el internauta est conectado

al sitio web. Por tanto la principal caracterstica radica en que si el internauta

desea recibir alguna atencin mientras navega, un representante del centro de

atencin al cliente puede establecer una sesin de voz a travs del mismo

enlace a Internet de su ordenador.

Navegacin compartida

Tambin denominada navegacin web interactiva, consiste en navegar por unsitio web al mismo tiempo que lo hace un cliente, de manera que, en todo

momento se visualizan los movimientos del cliente, posibilitando a la empresa

corregir o hacer comentarios en respuesta a sus acciones. Esta tcnica slo se

puede emplear cuando el cliente lo solicite pues de otra forma se estara

vulnerando la legislacin sobre confidencialidad de los clientes (Bachs Ferrer et

al.,2002).

World wide web

El auge de Internet se debe a la aparicin de la world wide web (telaraa

mundial o abreviadamente www) desarrollada por el CERN (Laboratorio

Europeo para la Fsica de Partculas). Su objetivo era el poder compartir datos yconocimientos entre todos sus grupos de trabajo, repartidos por todo el

mundo (Bachs Ferrer et al.,2002).

Las principales funcionalidades de este poderoso instrumento, se detallan a

continuacin (Ibeas Portilla et al.,2000):

Se trata del servicio estrella de Internet y el que ha conseguido el

crecimiento exponencial en el nmero de usuarios en los ltimos aos. La

informacin que contiene se encuentra en formato HTML (HiperText

Markup Language) y es recuperable en red mediante de Protocolo de

Transferencia de HiperTexto (HTTP).

Los documentos en HTML pueden contener enlaces a otros documentos, a

los cuales se accede con un simple click del ratn. Adems, dicho formato

permite insertar elementos en otros formatos (imgenes, animaciones,


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melodas..) con lo que el resultado son documentos multimedia

perfectamente estructurados.

La informacin slo puede recuperarse mediante los denominados

navegadores: MS Internet Explores y Netscape son los dos navegadores

que dominan el mercado. Como los navegadores soportan otros formatos

y protocolos de carga, los documentos pueden obtener elementos detransferencia de ficheros (FTP), de accesos al correo electrnico, al

Gopherespacio, etc.

1.4 Marketing estratgico en Internet

Siguiendo a Munuera Alemn y Rodrguez Escudero (2002) el marketingestratgico puede definirse como una metodologa de anlisis que pretende

el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimacin del

potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a sta.

En toda planificacin estratgica debe determinarse claramente (Mayordomo,

2002):

Las caractersticas del mercado que se pretende satisfacer.

Las fortalezas y debilidades de la empresa o el proyecto.

El tipo de negocio en el que est enmarcada la actividad de la empresa.

El marketing estratgico comienza con el anlisis de las necesidades de losindividuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo


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que un consumidos busca no es el producto en s, sino el servicio o la solucin

a un problema que el producto es susceptible de prestar; este servicio puede

ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales se encuentran en un

continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es delimitar el mercado

de referencia, es decir el mercado en el que compite la empresa, e identificar

los diferentes productos-mercados y segmentos a los que va a dirigir susproductos, en funcin de su grado de atractivo. El atractivo de un producto-

mercado se mide tanto en trminos cuantitativos, como en trmicos

dinmicos, a tal efecto se acude habitualmente a la evolucin de la vida del

producto, que viene representado por su ciclo de vida.

Pero, para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado

depende de su competitividad, es decir, de la capacidad para atraer a los

compradores mejor que sus competidores. esta competitividad aparecer en la

medida en que la empresa posea una ventaja competitiva de cualquier tipo, ya

sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencian de sus rivales,

como por ostentar una productividad superior que le confiere una ventaja en

costes (Lambin, 2003).

En una primera etapa evolutiva, la estrategia de marketing hacia el consumidor

se basa en un marketing masivo, en el cual se presentaba al producto al mayor

nmero posible de clientes. En una segunda etapa, se empez a utilizar una

estrategia de segmentacin presentando un producto para cada target

(objetivo) al que se diriga la empresa. En el mundo actual, la aparicin de

Internet ha supuesto una herramienta, a disposicin de las empresas, que

posibilita el desarrollo de modelos de marketing relacional con sus clientes as

como una posterior evolucin al marketing one-to-one o marketing

personalizado, gracias a su interactividad y su capacidad para recoger y

transmitir informacin (Bachs Ferrer et al.,2002).

La personalizacin se fundamente en los conocimientos que tiene una

compaa de sus clientes, o lo que es lo mismo, en el perfil de sus clientes. El

perfil, puede venir determinado por las caractersticas demogrficas, las

preferencias o el comportamiento del usuario. En Internet existen diferentes

formas para conseguir esta informacin de los clientes:

Solicitando informacin directamente al usuario hacindole rellenar un

cuestionario o simplemente preguntando qu tipo de informacin desea

recibir.

Utilizando cookies u otros mtodos que registren los movimientos del

usuario en la Red.

Interpretando las bases de datos existentes.

Una vez que se han construido los perfiles, se asocia un producto a cada perfil,

tarea que, generalmente, hacen los agentes de software o agentes

inteligentes, pues hacerlo de manera manual es muy caro y lleva mucho

tiempo.

El siguiente paso es la gestin de las relaciones con los clientes o CRM

(Customer Relationship Management) que, basndose en soluciones

tecnolgicas de hardware y software, permite hacer un seguimiento histrico

de los consumidores con el fin de segmentarlos en funcin de su rentabilidad

potencial y aplicar polticas comerciales one-to-one.


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La propia informacin que proporcional el cliente a travs de los distintos

medios (correo, telfono, fax, Internet) se toma como base para actuar front

office: ofrecer un marketing personalizado para cada individuo. Al mismo

tiempo, la empresa (back office) gestiona los procesos de aprovisionamiento,

produccin y venta, as como los medio humanos y financieros. Las bases de

datos constituyen el eje central en todo este proceso pues son las que ayudana tratar al cliente de forma personalizada.

Cuando los consumidores contactan con una empresa puede que, en ciertos

momentos, necesiten cierta atencin por parte de la empresa. El servicio al

cliente consiste en desarrollar una serie de actividades que tienen como

objetivo reforzar la satisfaccin del consumidor, resolviendo cualquier

problema que se le pueda presentar en cualquiera de las fases del proceso de

compra. Forma parte del mencionado CRM, que consiste en construir y

mantener relaciones a largo plazo con el cliente, que aadan valor tanto a la

empresa como al consumidor (Gil Estallo, 2001).

En la web, esto se traduce de muchas maneras: resolviendo las dudas del

consumidor, proporcionando comparaciones de productos, servicios de

informacin especializados, otorgando la posibilidad de hacer un seguimiento

de sus pedidos, permitiendo personalizar los procesos de compra, etc. Todo

ello, se consigue con herramientas como las pginas web personalizadas,

mdulos FAQ, e-mail, servicios de respuesta automtica, centros de llamadas,

herramientas para el seguimiento de pedidos, etc. (King et al., 2002).

De igual manera, esta gestin de las relaciones con clientes puede extenderse

hacia los proveedores, en cuyo caso hablamos de SRM (Supplier Relationship

Management). La empresa debe dirigir sus esfuerzos a maximizar el beneficio

de las relaciones en su conjunto y no en cada transaccin individual (Gil Estallo,

2001).


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En definitiva, el paradigma actual del marketing se basa en el cultivo de las

relaciones entre el cliente y la empresa. El conocimiento en detalle que

permite Internet del consumidor, posibilita tratar de forma individual a cada

consumidor. La produccin personalizada a partir del mismo cliente aporta

mayor satisfaccin, ya que el producto no es ms que el resultado de una

relacin iniciada en el proceso de diseo y produccin y, cuando el clienteparticipa en el proceso acaba mucho ms satisfecho en el resultado final (Alet,

2001).

2. Unidad 2: Comercio Electrnico

2.1 Comercio Electrnico

El comercio sigue siendo una actividad importante en nuestras vidas, por ello

se han buscado nuevas y mejores formas de hacer eficaz esta actividad, a

travs del uso de las telecomunicaciones y los ordenadores. Lo que se ha

venido a llamar comercio electrnico, ha alterado la forma de hacer los

negocios en la actividad econmica tradicional (entendiendo como tal

cualquier relacin de intercambio que se basa en el empleo de tecnologas de

informacin) y, estos cambios, requieren nuevas polticas y marcos

reguladores, al mismo tiempo que suponen nuevos retos para los diseadores

de las polticas econmicas de los pases.

Se considera comercio electrnico cualquier transaccin comercial directa o

indirecta que, utilizando como soporte redes de telecomunicacin, tiene lugar

a lo largo de toda la cadena de suministro, desde la empresa hasta el

consumidor final (Sellers Rubio y Azorn Escolano, 2001).

Por tanto, en dicho concepto no slo se incluye la compra venta electrnica de

bienes, sino tambin el empleo de la red para actividades anteriores y

posteriores a la venta.

En realidad, el comercio a travs de Internet es un tipo ms de comercio

electrnico, el cual tiene sus orgenes en el Intercambio Electrnico de Datos

(EDI). Pero, es importante sealar que Internet y el EDIO no son dos procesos

mutuamente excluyentes, de hecho, el sistema EDI, que especifica cierta clase

de mensajes, puede trabajar sobre Internet, que supone el modo de

transmitirlos.

La economa digital crea una oportunidad para servirse de diferentes modelos

de colaboracin entre proveedores y clientes y, as, aumentar la rentabilidad

de la empresa. Pero al contrario de lo que ocurra con el EDI, estas nuevas

formas de comercio en colaboracin permiten relaciones ms abiertas y una

mayor gama de interacciones. Las aplicaciones de comercio digital refuerzan laoferta de productos y servicios, mediante, por ejemplo, el seguimiento de los

pedidos de los clientes o el servicio posventa online, permitiendo a las

empresas responder con ms flexibilidad y rapidez frene a los cambios del

mercado (Comisin Europea, 2001).

As pues, el comercio electrnico presenta para las empresas retos,

oportunidades y beneficios a los que debe hacer frente modificando

estructuras, procesos o formas de gestin. Entre los retos, cabe destacar los

siguientes (Bachs Ferrer et al,2002):

Globalizacin: desaparecen las barreras fsicas, lo cual supone tanto una

oportunidad, pues el mercado de una empresa deja de estar circunscrito a


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un rea geogrfica concreta, como una amenaza, ya que los competidores

ven salvadas las barreras de entrada a un sector.

Convergencia: las nuevas tecnologas y formas de comercio en la economa

digital favorecen la integracin de los distintos modelos de negocio. As,

por ejemplo, amazon.com que empez siendo una librera en Internet, hoy

dedica gran parte de su modelo de negocio a actuar como portal,presentando servicios de presencia y publicidad en Internet entre otros.

Disponibilidad: la presencia en la red las 24 horas del da, durante todo el

ao supone un reto para la organizacin y los procesos de negocio, sobre

todo para el servicio de atencin al cliente.

Seguridad: en el espacio virtual preocupa la proteccin de la informacin y

la limitacin de accesos.

Desintermediacin: la red permite la comunicacin directa entre

productores y clientes, modificando en parte la cadena de valor.

Innovacin: el continuo proceso de innovacin tecnolgica en la red, obligaa las empresas a una constante renovacin y actualizacin de su presencia

en Internet.

Inmediatez: la respuesta a los clientes debe ser inmediata o en el menor

plazo de tiempo posible, es decir, respuesta en tiempo real.

Presencia del cliente: cada vez ms los clientes reclaman productos ms

personalizados, lo cual es posible en Internet. Involucrar al consumidor en

el diseo del producto es uno de los retos para las empresas.

Gestin del conocimiento y toma de decisiones: la informacin debe

convertirse en conocimiento que sirva de base para la correcta gestin

empresarial, el problema es que la nueva economa exige nuevas formas

de gestin y de recogida de informacin que ayuden a la toma de

decisiones empresariales.

En cuanto a las oportunidades que brinda el comercio electrnico para las

empresas, as como sus repercusiones para los clientes.

Oportunidad para los Proveedores Beneficios para los Clientes

Presencia global Eleccin global

Los lmites del comercio electrnico no vienen definidos por lmites

geogrficos o nacionales sino por la cobertura de las redes. As pues, unproveedor, por pequeo que sea, puede obtener una presencia global y llevar

a cabo actividades a lo largo de todo el mundo.

Mejora de la competitividad Calidad del servicio

El comercio electrnico permite mejorar la competitividad a los proveedores

debido a que posibilita estar ms cerca del consumidor, mejorando las

actividades de preventa y posventa, aumentando la informacin sobre el uso

del producto y sobre el producto en s y proporcionando una respuesta rpida

a las solicitudes del consumidor. De esta forma, el cliente se beneficia de una

mayor calidad de servicio.


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Personalizacin masivaPersonalizacin de productos y

servicios

Gracias a la informacin detallada que pueden obtener los proveedores en

este nuevo medio acerca de las necesidades de los clientes, pueden emparejar

automticamente productos y servicios con las necesidades individuales decada consumidor.

Acortamiento de la cadena de valor Rpida respuesta a las necesidades

Debido a que los productos pueden ir directamente del fabricante al

consumidor, sin pasar por el almacn de los distribuidores, la cadena de valor

se ve acortada. El caso extremo, la erradicacin de la cadena de valor, se

produce en aquellos productos que se distribuyen electrnicamente. El

beneficio para los clientes se produce cuando obtienen el producto que han

solicitado, sin estar limitados a su disponibilidad en stock.

Ahorro de costes Reduccin de precios

Las transacciones comerciales electrnicas son mucho ms baratas, lo que

permite, a su vez, unos precios menores.

Nuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y servicios

Adems de redefinir el mercado para los productos y servicios existentes,

supone una oportunidad para nuevos productos y servicios.

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos contenidos en Comisin Europea (1997). (en

lnea). Disponible en:http://www.europa.eu.int/ISPO/ecommerce.

Ventajas e inconvenientes del comercio electrnico para las empresas

Ventajas Inconvenientes

1. Aumento de las venta y la

competitividad:

Permite expandir el mercado,

pues toda empresa que

opere en Internet est

compitiendointernacionalmente, sin

necesidad de establecer

oficinas en pases

extranjeros.

Facilita el acceso de las

pequeas empresas al

mercado mundial.

Permite efectuar

transacciones comerciales

directas.

Rpida adaptacin a las

1. La validez legal de las

transacciones y contratos sin

papel.

2. La necesidad de acuerdos

internacionales que armonicen

las legislaciones existentessobre comercio.

3. La proteccin de los derechos

de propiedad intelectual.

4.

La seguridad de las

transacciones y medios de

pago electrnicos.

5. Escaso nmero de usuarios.

6.

Marcado perfil de los

internautas, lo cual limita el

tipo de clientes al que dirigir la
http://www.europa.eu.int/ISPO/ecommercehttp://www.europa.eu.int/ISPO/ecommercehttp://www.europa.eu.int/ISPO/ecommercehttp://www.europa.eu.int/ISPO/ecommerce


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condiciones de mercado.

Ofrece una imagen

empresarial de vanguardia.

Facilita el cuidado de las

relaciones con los clientes.2. Reduccin de costes:

Reduce el nmero de

intermediarios, ya que

permite al fabricante

contactar directamente con

el cliente final.

Elimina una parte del

material impreso (folletos,

catlogos, etc.)

Reduce los costes del

personal d ventas.

Permite ahorrar gastos de

explotacin de tiendas, en

caso de que se comercialicen

los productos a travs de la

red.

3. Mejora de las

comunicaciones:

Facilita una acceso msdirecto y sencillo a la

empresa, tanto para los

trabajadores como para los

proveedores y clientes.

Permite personalizar los

mensajes para cada uno de

los clientes de la empresa.

Simplifica el proceso de

medicin de audiencias a

travs de un seguimiento delas visitas al sitio web de la

empresa.

Posibilita la actualizacin

inmediata del catlogo de

productos.

Mejora y fomenta el trabajo

en equipo con otras

empresas, a travs de la

utilizacin de herramientas

como el correo electrnico.

oferta comercial.

7. Falta de adecuacin de

algunos productos al canal: no

todos los productos poseen la

misma aceptacin en Internet.

8. Infraestructura logstica: la

entrega del producto suponen

un reto para todas aquellas

empresas que tienen que

distribuir productos no

digitalizables.

9.

Precaria estructura financiera,

que dificulta los medios de

pago online.


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Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos contenidos en Gonzalez Lpez (2002, pp.179-

194) y Vsquez Gallo y Berrocal Colmenarejo (2000,pp. 5-7)

Ventajas e inconvenientes del comercio electrnico para el consumidor final

Ventajas Inconvenientes

Comodidad de compra: no esnecesario que el consumidor se

desplace hasta un

establecimiento fsico, pudiendo,

adems, realizar la compra en el

horario que desee.

Posibilidad de adquirir productos

de difcil acceso y a mejores

precios.

Mayor facilidad en el proceso de

obtencin de informacin yevaluacin de las alternativas de

compra.

La velocidad de lascomunicaciones y el coste de

acceso a internet.

Inseguridad y falta de privacidad,

percibida tanto en los datos

personales como en los medios

de pago.

La proteccin de los

consumidores en cuanto a

publicidad engaosa, fraude,

contenidos ilegales o el usoabusivo de datos personales.

2.2 Tipologa del Comercio Electrnico

En relacin a las formas de negocio que se generan a travs de Internet, todas

las relaciones expuestas (cuadro adjunto) pueden considerarse comercio

electrnico, pero en general se utiliza de manera ms restrictiva, cindose

nicamente a las que se encuentran situadas en los dos primeros lugares de la

segunda fila, que se refieren a transacciones derivadas desde la empresa al

resto de los agentes econmicos.

Tipologa del comercio electrnico

Agentes

participantes

C (1) B (2) A (3)

C (1) C2C C2B C2A

B (2) B2C B2B B2A

A (3) A2C A2B A2A

(1)C consumer o consumidor(2)B business o empresa

(3)A government o Administracin Pblica

Fuente: Elaboracin propia.

De este modo, el comercio electrnico engloba tanto el comercio entre

empresas (B2B), el comercio entre empresas y consumidores (B2C y C2B) y las

transacciones entre los propios consumidores (C2C). Una cuarta categora de

comercio electrnico sera aquella en la que interviene la Administracin

Pblica, englobando las transacciones entre empresas y/o particulares con la

Administracin (B2A, C2A, A2C, A2B y A2A). Esta ltima categora recibe la

denominacin genrica de e-Government, e-Administracin o Administracinelectrnica.


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De cualquier modo, aunque el principal desarrollo se ha producido del lado de

las transacciones empresariales (B2B), las principales repercusiones sobre la

economa vienen de la mano del desarrollo del comercio electrnico B2C, por

ello, stas son las dos tipologas a las que se va a dedicar mayor atencin.

2.3 Mercados electrnicos (Market Place)

Un paso ms en el proceso evolutivo del comercio electrnico B2B lo

constituye la aparicin de los mercados electrnicos, tambin denominados e-

markets o marketplaces. Las bsquedas de economas de escala en la

implantacin del e-procurement o aprovisionamiento electrnico en las

empresas, es lo que ha configurado la aparicin de estos marketplaces, que

funcionan como intermediarios que ofrecen un sitio en Internet a compradores

y vendedores para comunicar, comercial y colaborar, mediante una

infraestructura tecnolgica comn. De esta manera, se aprovechan las

sinergias existentes, constituyndose un modelo que permite el ahorro de

costes mediante una conexin nica tanto para compradores como para

proveedores (Tapia Arrate, 2001).

Pero, el impacto general de los mercados electrnicos en la estructura de la

industria no se limita a la reduccin del coste y la desintermediacin. Los

mercados electrnicos proporcionan beneficios tanto para los compradores

como para los vendedores e intermediarios. Los vendedores tienen la

posibilidad de llegar a ms consumidores, consiguen ms informacin sobre los

mismos, los segmentan ms eficientemente y son capaces de satisfacer sus

necesidades mejor. Los intermediarios, por su parte, ganan dinero con las

comisiones de cada transaccin y por cada servicio de valor aadido que

proporcionan como es la recogida y el anlisis de informacin del mercado, el

procesamiento de pedidos y rdenes de pago, la integracin de los sistemas de

informacin de compradores y vendedores o los servicios de consultora. Pero,sin duda, los que ms beneficios obtienen con la aparicin de los mercados

electrnicos son los compradores y vendedores o los servicios de consultora.

Pero, sin duda, los que ms beneficios obtienen con la aparicin de los

mercados electrnicos son los compradores, que pueden comparar productos

y preciso fcilmente, lo cual obliga a los vendedores a mantener una fuerte

rivalidad entre ellos (Berryman et. Al.,2000).

En lo que se refiere ala clasificacin de los mercados electrnicos, cabe

distinguir tres grandes grupos (Bach Ferrer et.al.,2001):

1. Mercados electrnicos horizontales o marketplaces horizontales:

renen las necesidades genricas de varias empresaspertenecientes a distintos sectores de la actividad econmica

(ejemplo:www.solostocks.com).

2. Mercados electrnicos verticales o marketplaces verticales:

proporcionan servicios destinados a cubrir las necesidades

especficas de cada sector. Es decir, se trata de mercados que

concentran su actividad en un nicho especfico de actividad

econmica (ejemplo:www.foretica.es).

3.

Meta merckets o meta mercados: surgen como consecuencia de la

unin de mercados verticales y horizontales en un nico mercado

electrnico. Se trata de mercados que integran soluciones

sectoriales para empresas pertenecientes a una determinada

actividad, con soluciones de procesos.
http://www.solostocks.com/http://www.solostocks.com/http://www.solostocks.com/http://www.foretica.es/http://www.foretica.es/http://www.foretica.es/http://www.foretica.es/http://www.solostocks.com/


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Independientemente de si son verticales, horizontales o meta mercados, los

marketplaces pueden surgir de tres formas distintas (Tapia Arrate, 2001 y

Berryman et. Al.,2000):

Como una iniciativa de los vendedores para explotar un nuevo canal de

venta: mercados electrnicos controlados por vendedores.

Generalmente, los crea un solo vendedor con el nimos de llegar amuchos compradores. Su objetivo es crear o retener valor y poder de

mercado en cada transaccin. Un ejemplo de este tipo de mercados es

el sitio web corporativo creado por Cisco Systems que permite a los

compradores configura sus propios routers, comprobar precios,

obtener informacin tcnica o contactar con expertos tcnicos.

Como una iniciativa de un grupo de compradores para incrementar su

poder negociador gerente a los proveedores: mercados electrnicos

controlados por compradores. Muchos implican la existencia de un

intermediario, pero, en algunos casos particulares, los compradores

ms fuertes han desarrollado mercados por ellos mismos. Es el caso de

Japan Airlines, gran comprador de productos consumibles en vueloscomo bolsas de plstico o tazas desechables, que hace pblicas sus

necesidades en la red, con el fin de encontrar el mejor proveedor.

Por un intermediario neutral, con capacidad de innovacin e inversin,

que conoce los procedimientos del sector: mercados electrnicos

neutrales. Son creados por intermediarios con el fin de poner en

contacto a mltiples vendedores con mltiples compradores.

A su vez, los marketplaces pueden ser pblicos o privados, un Marketplace

privado es aquel que da servicio a un empresa o grupo de empresas, que

normalmente son sus socios propietarios, con sus proveedores. Est centrado,

por tanto, en los intereses particulares de un conjunto de empresas. Sin

embargo, los marketplaces pblicos, son mercados abiertos a la participacin

de cualquier empresa. Un Marketplace pblico puede ser (Tapia Arrate, 2001):

Un proveedor de contenidos.

Un proveedor de servicios de aplicacin (ASP o Application Server

Provider)1.

Un proveedor de servicios de procesos de negocio (BPO o Business

Process Outsourcing)

Por ltimo, las fuentes de valor aportadas por los marketplaces se construcyen

a partir de sus cinco caractersticas bsicas (agregacin de la demanda,

eficiencia de procesos/outsourcing/ASP, integracin de la cadena de

suministro, agregacin de contenido/ comunicad y eficiencia de mercado), las

cuales, a su vez, aportan beneficios tanto a compradores como a vendedores

(Tapia Arrate, 2001).


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2.4 Modelos de Negocios

Se entiende por modelo de negocio, la forma en la que una empresa es capaz

de desarrollar una actividad que le permite mantenerse, crecer y, por tanto,

subsistir en el tiempo.

El surgimiento de Internet ha propiciado tanto la aparicin de nuevos modelos

de negocio que antes no existan, como la adaptacin de modelos que ya

existan a esta nueva situacin. Cada uno de ellos posee puntos fuertes y

dbiles, que deben ser considerados en el momento de definir el perfil del plan

de trabajo. En algunos casos, se recurre a combinar dos o ms modelos como


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mejor solucin, ha que no todos los tipos de negocios que se pueden conducir

en Internet, se ajustan estrictamente a un modelo especfico.

Siguiendo a Bachs Ferrer et. al. (2002), existen cuatro modelos de negocio, que

se desarrollan a continuacin:

1.

Modelo de brokerage o intercambio.2. Modelo de publicidad.

3. Modelo de infomediario.

4.

Modelo de servicios en Internet.

1. Modelo de brokerage o intercambio

Los mediadores renen a compradores y vendedores creando un mercado

en el que se facilitan las transacciones, cobrando un porcentaje por las

mismas (Gonzlez Lpez, 2002). Adems, los mediadores pueden prestar

servicios complementarios como la gestin de pagaos electrnicos,

logstica, etc. Segn la manera en la que se pone en contacto a compradory vendedor, se pueden distinguir a su vez, varios tipos:

Aprovisionamiento electrnico (e-procurement)

El e-procurement o aprovisionamiento electrnico consiste en implantar

aplicaciones del alado del comprador, denominadas aplicaciones Buy

Side, que permiten automatizar todo el proceso de compra, desde la

solicitud hasta el pago, mediante el intercambio de documentos a travs

de Internet. Este modelo slo requiere de una implantacin nica (un

servidor, una aplicacin y un estndar de comunicacin) por parte del

comprador, con la que se puede relacionar con varios proveedores a la vez.

Inicialmente, estas aplicaciones se centraban en el aprovisionamiento demateriales indirectos, entendiendo como tales, todos aquellos que no

estn directamente relacionados con el producto final fabricado, por

ejemplo, material de oficina, equipos informticos o productos de

mantenimiento, tambin denominados MRO (Maitenance, Repair and

Operation).

La razn por la cual se aplic primero a los materiales indirectos se debe a

que la compra de este tipo de materiales suele ser manual y, por tanto,

ofreca mayores posibilidades de mejora en comparacin con los

materiales directos, cuyo proceso de compra suele estar ms autorizado al

estar integrada la solicitud de los mismos a la comunicacin mediante EDI,

a travs de las listas de materiales MRP (Material Requirement Planning).

Por otro lado, la compra de materiales indirectos suele estar ms

descentralizada, presentando mayores potenciales de reduccin de precios

al efectuarla de manera centralizada (Tapia Arrate, 2001).

Por tanto, los beneficios de este modelo para los compradores se derivan

del acceso a una mayor variedad de suministradores, con la consiguiente

reduccin de costes, y mayor rapidez de servicio.

Para los proveedores, las ventajas se centran en mayores oportunidades

de negocio (incluso a escala global) y menos conste en la presentacin de

ofertas. La principal fuente de ingresos est en la reduccin de costes

mediante la automatizacin del proceso de presentacin a clientes (Price

Waterhouse Coopers, 2000).


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Modelo distribuidor.

Este modelos ampla el modelo anterior, ofreciendo como valor aadido la

integracin en un nico catlogo la oferta de varios oferentes, as como

determinados servicios adicionales: sistemas de pago, logstica, rdenes de

compra y transacciones seguras. Los ingresos se derivan de las cuotas de

los socios, de las comisiones por transaccin o de un porcentaje sobre elvalor de la propia transaccin (Bach Ferrer et. al.,2002).

Central de compras o buyer aggregator.

Consiste en acumular peticiones de varios compradores sobre una misma

categora de producto, hasta alcanzar un nmero suficiente importantes

de ellas. Llegada ese momento la central de compras acude al vendedor y

solicita precio para ese producto, para sus compradores. Los compradores

se benefician al conseguir un precio menor que si efectuasen la compra de

manera aislada, mientras que, los vendedores se benefician al obtener un

pedido importante en una misma operacin (Bach Ferrer et. al.,2002).

Presencia o escaparate virtual.

Se basa en la presentacin de informacin de la empresa o sus productos.

La finalidad es crear una actitud favorable hacia la misma, que pueda

repercutir en una accin de compra posterior en las tiendas fsicas.

Tienda virtual.

Es el modelo ms comn, ya que en realidad es slo una adaptacin

moderna de la clsica relacin tienda-comprador (intercambio de bienes a

travs de la red a cambio de una contraprestacin econmica). Se trata de

un sitio web en el que se ofrecen multitud de productos para sus ventas.

Este modelo puede llevarlo a cabo tanto un fabricante como un minoristao un mayorista y puede presentar diversas variedades (Gonzlez Lpez,

2002):

Empresas que operan exclusivamente en la red.

Catlogos en red.

Modelo hbrido: empresas que ofrecen sus productos tanto en

el mundo fsico como en el virtual.

Vendedores de bits: sitios web que comercian exclusivamente

con productos digitalizables y servicios.

Para la empresa, las principales ventajas es el incremento en el nmero de

clientes, globalizar el negocio y acceder a nuevos mercados. Por otra parte,los clientes, tienen la posibilidad de obtener los artculos a un precio ms

bajo que en el mercado fsico, disponen de mayor variedad en la eleccin y

de ms informacin a la hora de efectuar la compra.

Modelo centro comercial.

Tambin denominados malls, consiste en trasladar el concepto de centro

comercial fsico al espacio virtual, concentrando la oferta de un gran

nmero de proveedores. La empresa que acta bajo este modelo de

negocio facilita y proporciona, por un lado, la infraestructura necesaria y,

por otro, trfico de usuarios suficiente a todas aquellas empresas que

deseen instalarse en el centro, a cambio de recibir un importe fijo por elespacio ocupado y los servicios recibidos (Bachs Ferrer et.al.,2002).


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Metamediarios.

Es una evolucin del modelo de centro comercial, con la diferencia de que,

en este caso, la empresa no slo presta servicios aadidos, como la gestin

del cobro, servicios de seguimientos de pedidos, publicidad, proteccin de

los consumidores, tec., sino que, adems, tambin participa en la gestin

de las transacciones de compra venta, por tanto, adems de cobrar por losservicios y el espacio alquilado, se cobra una comisin por transaccin

realizada (Bachs Ferrer et.al.,2002 y Gonzalez Lpez, 2002).

Subastas.

Es uno de los modelos que ms auge ha despertado entre los usuarios,

aunque tambin se ha demostrado muy efectiva en mercados B2B. En este

tipo de negocios los usuarios acuden para ofrecer sus productos,

establecindose a partir de ese momento una subasta en la cual se puede

pujar. Previamente se habr establecido un importe mnimo de salida y la

fecha lmite hasta la que se puede pujar. Transcurrido este plazo se

informa al vendedor del precio conseguido y, si ste lo acepta, y previopago de una comisin, se le informa de la identidad del comprador para

que determinan la forma en la que se llevar a cabo el intercambio, es

decir, el sitio de la subasta virtual no intervienen en la transaccin.

Las ventas a travs de este modelo representan el 28% de los productos

vendidos en lnea,www.ebay.comes un ejemplo de este tipo de modelo.

Ahora bien, dentro de las subastas existen distintos tipos, atendiendo al

sistema de fijacin de precios y de adjudicacin: inglesa o ascendente,

holandesa o descendente, inversa o subastas cerradas. Todava no se ha

desarrollado en la red el modelo de subastas ms eficaz en el mundo fsico,

las subastas de productos perecederos, en las que se ofertan productos

con precios que van descendiendo hasta que alguien compra y se queda

con el producto (Alet, 2001).

Caractersticas de los tipos de subastas ms comunes en

Internet.

Tipo de Subasta Caracterstica

Inglesa o de precio

ascendente

Es el tipo de subasta ms conocido. El

verdadero anuncia un precio de apertura y

las pujas van ascendiendo progresivamente

hasta llegar a un nivel en el que se para lademanda. Cuando ya no se hacen ms pujas,

la subasta termina y el ltimo pujador (el del

precio ms alto) queda declarado ganador.

Holandesa o de precio

descendente

El vendedor anuncia un precio de apertura

muy alto y lo va bajando hasta que surge una

demanda para el precio ofertado. Es muy til

para subastar mltiples lotes de igual calidad.

Primer precio o puja sobre

cerrado

Normalmente las pujas son por invitacin. Se

emiten por escrito en base a las

especificaciones sobre el producto o
http://www.ebay.com/http://www.ebay.com/http://www.ebay.com/http://www.ebay.com/


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proyecto, pero sin conocer las pujas de los

dems. Se utiliza para adjudicar contratos.

Subasta inversa

Los compradores hacen pblico cunto estn

dispuestos a pagar por un determinado

producto o servicio y los vendedores puedenescoger si venden o no el producto al precio

del comprador. Por tanto, son los

distribuidores los que compiten por el

negocio. Se trata de un tipo de subasta en el

que la oferta parte del cliente y es

especialmente til para productos o servicios

que caducan o pierden valor rpidamente.

Fuente: Cronin (2002, p.182) y Alet (2001,p.343).

La fuente de ingresos para el proveedor de la subasta se centra en la venta

de la plataforma tecnolgica, la comisin en cada transaccin y la

publicidad. En el caso de los vendedores, su fuente de ingresos est en la

reduccin de excedentes de stocks, una mejor utilizacin de la capacidad

de produccin y la reduccin en los gastos de venta. Los compradores

obtienen beneficios en la reduccin de los costes de venta y en el precio de

los artculos adquiridos (Price Waterhouse Coopers, 2000).

Compradores.

Se trata de sititos que ofrecen comparaciones de los productos ofertados

por distintos proveedores. Una vez que el comprador ha identificado elproducto que ms le interesa, puede cerrar o no la transaccin pero, en

cualquier caso, el sitio web recibe una comisin del vendedor en concepto

de sealizacin de oportunidades (Bachs Ferrer et. al., 2002).

2. Modelo de publicidad.

Consiste en hacerse con unos contenidos de alto valor para distribuirlos a

un mercado masivo a travs de una red de distribucin. En principio, no se

cobra al cliente por recibir los contenidos (aunque, como se ver en el

siguiente tipo de modelo de negocio, existen modelos complementarios

que se basan nicamente en el pago de estos contenidos, son los

denominados pay per view), sino que los ingresos se obtienen por lapublicidad incorporada a esos contenidos. Evidentemente, cuanto mayor

sea el nmero de clientes al que tiene acceso la empresa, mayores sern

los ingresos que se pueden obtener de los anunciantes. Es decir, se cobra a

los anunciantes segn la audiencia conseguida, y la publicidad se incorpora

en sus mltiples formas: banners, patrocinios, etc.

La referencia ms conocida en este modelo son los portales, si bien existen

otras variantes que, implcitamente, tambin siguen un modelo de

publicidad, como son los modelos de servicios gratuitos y los modelos de

descuentos en productos. Los primeros porque buscan captar audiencia

ofreciendo servicios gratuitos, con lo cual son buenos sitios para la

presentacin de publicidad. Y los segundo porque ofrecen productos yservicios a precios inferiores a los de la competencia, por tanto, necesitan


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obtener ingresos complementarios por publicidad (Bachs Ferrer et. al.

2002).

3.

Modelo de informediario.

Los informediarios actan como intermediarios en la transferencia de

informacin entre compradores y vendedores. Aaden valor a lainformacin disponible en la red, elaborando perfiles de consumidores,

intermediando en oportunidades de negocios, asesorando, etc.

Generalmente cobran por suscripcin, por acceso a la base de datos o por

servicios prestados.

Siguiendo a Bachs Ferrer et. al. (2002); Alet (2001) y Gonzlez Lpez

(2002), en esta categora se pueden distinguir, a su vez, varios modelos:

Modelo de suscripcin.

Son todos aquellos sitios web que requieren que los usuarios se

identifiquen y se registren, como requisito previo para acceder a sus

contenidos. A partir de este momento, los usuarios aceptan darinformacin, que consideran de alto valor. De esta forma, las empresas

que desarrollan este modelo pueden ofrecer a terceros la informacin

sobre los perfiles de sus clientes, complementando su modelo con

otros, por ejemplo con el de publicidad.

Se trata de una evolucin del concepto clsico de suscripcin. Ejemplos

de este modelo son las versiones electrnicas de diarios y revistas, en

las que, para acceder a la totalidad de los artculos se cobra una

suscripcin.

Sistema de recomendaciones.

Aconsejan la contratacin de ciertos productos o servicios, previaidentificacin del usuario y su perfil, a partir de las investigaciones

llevadas a cabo por ellos mismos. Actan tambin como filtro a la hora

de recibir o acceder a informacin. De esta forma los clientes compran

los productos ms acertados y estos sitios obtienen ingresos por las

ventas efectuadas a travs de ellos.

Modelo de afiliacin.

Consiste en ofrecer a los sitios web afiliados determinados incentivos,

por ejemplo, un porcentaje de venta a cambio de la venta de

determinados productos, por la introduccin de un banner en su web,

etc.

Modelo de comunidad.

Se centra en ofrecer contenidos dirigidos a un segmento especfico de

clientes. Son los propios miembros de la comunidad los que

desarrollan dichos contenidos, relativos a un tema muy concreto, con

el fin de compartirlos con el resto. Es un modelo dado a buscar

complementariamente con otros (de publicidad, de brokearage, etc.)

Modelo de pago por ver (pay per view).

Se refiere a aquellos sitios web que cobran por acceder a la

informacin de que disponen.

4. Modelo de servicios en Internet.


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Fue de los primeros en desarrollarse. Consiste en cobrar por obtener un

servicio asociado a Internet como puede ser alojamiento de pginas web,

la gestin del correo electrnico, tec. Segn Bachs Ferrer et. al. (2002) y

Price Waterhouse Coopers, (2000), se pueden distinguir, a su vez, varios

modelos:

Modelo de negocio por uso.

En este modelo no se produce transmisin de la propiedad sino que

simplemente se concede el derecho a utilizar un determinado bien o

servicio durante un perodo de tiempo, como ejemplo se encuentran

los modelos ASP (Application Service Provider) o proveedores de

aplicaciones en red.

Plataformas de colaboracin.

Proporcionan la infraestructura necesaria orientada a facilitar la

colaboracin entre compaas. Las oportunidades de negocio se

centran en la gestin de la plataforma y en la venta de herramientas

especializadas.

Servicios de confianza.

Se trata de entidades certificadoras y notarios electrnicos. Sus

ingresos proceden, principalmente, del pago por los certificados

emitidos.

Proveedores de Servicios de la Cadena de Valor.

Consiste en ofrecer una funcin determinada de la cadena de valor,

como puede ser el pago o la logstica.

Integradores de la Cadena de Valor.

Se centra en la integracin de los diferentes pasos de la cadena de

valor. Los ingresos provienen de los honorarios de consultora o de

posibles comisiones sobre transacciones.

Unidad 3: Marketing Digital, On Line y Mvil

3.1 Decisiones de Marketing Digital

A pesar del auge del Marketing Digital en muchas empresas, preocupadas por

capturar todas las oportunidades que abre la tecnologa, el punto de partida

bsico es comn al resto de herramientas de Marketing: un adecuado

alineamiento con la estrategia de la empresa y coherencia con el resto de

experiencias y acciones. En su origen se escindi, quiz en exceso, del resto de

las herramientas de Marketing, pero a medida que madura su uso, las

empresas lderes en aspectos digitales empiezan a lograr una integracin entre

acciones y estrategias.

En el caso de las empresas de servicios, resulta de especial importancia las

nuevas interacciones que pueden mantener tanto con sus clientes, como no

clientes o posibles prospectos. Pero la primera decisin que debe tomar la

empresa es adaptar sus formas de relacin al nuevo contexto. En su libro sobre

gestin de clientes, Peppers y Rogers (2011) identifican algunas caractersticas

de las expectativas en estas relaciones. Son relaciones bilaterales, lo cual

supone un importante cambio respecto de las relaciones unilaterales quesuponan la comunicacin masiva del siglo XX. Esas relaciones bilaterales no


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son slo interactivas, gracias a las nuevas tecnologas, sino que adems son

iterativas, porque generan un histrico de interacciones. Para que todo ello

permanezca en el tiempo, tanto el cliente como la empresa deben encontrar

un beneficio propio, y la relacin debe estar marcada por la confianza.

Finalmente, cada relacin tendr un carcter nico, sobre todo por las

peculiaridades de los clientes y sus preferencias. Es poe ello que la empresanecesita memoria histrica de las relaciones y un centro que coordine y d

lgica a las interacciones: veremos ms adelante el detalle sobre Customer

Relationships Mangement (CRM).

Para materializar estas actitudes de interactividad, beneficio mutuo, confianza,

etc., los avances en trminos de digitalizacin de la informacin movilidad

crean interesantes herramientas. Algunas, como la presencia en Internet,

permiten en muchas ocasiones crear canales claves, donde tanto informar,

como transaccionar o concluir ventas de servicios. Y permite enriquecer todo

la sistemtica de gestin de clientes, segn veremos en la parte relativa a CRM.

Pero muchas otras herramientas permiten establecer interacciones bilaterales.

Herramientas del marketing digital:

1. Web Internet/Canal.

2. CRM.

3.

Publicidad interactiva.

4. Publicidad por palabras.

5. Medios sociales.

6.

Marketing viral.

7.

E-mail.

8. Marketing mvil.

Junto con la publicidad interactiva y la vinculada a las bsquedas por palabras,

una de los grandes cambios del entorno digital es el auge de las comunidades,

favorecidas por los medios sociales. Desde comunidades en torno a temas

especializados en foros, hasta blogs personales o redes sociales como

Facebook, abren interesantes vas de interaccin bilateral, el Concepto que

subyace es el relativo a la viralidad: los consumidores son los que propagan el

mensaje de la empresa. Es decir, busca convertir a los consumidores en

prescriptores del mensaje, lo cual requiere algn tipo de involucracin, e

incluso reaccin emocional por su parte. Como ejemplo, el distribuidor

estadounidense Walmart utiliza videos en YouTube para transmitir consejos

sobre cmo ahorrar que pueden ser de inters para numerosos clientes, y

tambin busca conectar a las madres mediante un canal especfico en

YouTube. En relacin a la viralidad, es importante recordar tambin el

diferente papel que desempean los internautas, desde los meros

espectadores hasta los creadores de contenidos que actan como autnticos

lderes en algn mbito especfico.

Adicionalmente, la empresa debe seguir las mtricas especficas que estas

herramientas le ofrecen para cuantificar las diferentes interacciones. Las

mticas ms frecuentes son visitas, visitantes nicos, duracin de las visitas,

tasas de conversin, click-troug-rates, etc. Pero el reto principal es no limitarsea las mtricas que facilitan estas herramientas, sino buscar el impacto que


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tienen en el negocio y sus objetivos. De tal forma, junto a las mtricas relativas

a los sitios web o al comportamiento on-line de los clientes, la generacin de

leads comerciales, as como todos aquellos relativos al impacto en los

resultados de la empresa.

Un aspecto clave que la empresa debe considerar transversalmente ante el

entorno de saturacin es cmo lograr la atencin y la involucracin de unpotencial cliente. Surgen as diversas teoras sobre la involucracin de clientes,

as como interesantes herramientas como gamification.

3.2 Publicidad display e interactiva

El auge de Internet supuso a finales del siglo XX el auge de una nueva forma de

publicidad interactiva que eclipsara los medios tradicionales de publicidad

como la prensa escrita. En Espaa, el Estudio General de Medios (EGM) de la

Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC, 2013)

encuesta a 32.300 personas anualmente para identificar sus pautas de

consumo de medios. Conforme estos datos, mientras que el ao 2000 slo el

5.6% de la poblacin mayor de 14 aos consultaba medios a travs de Internet,en 2008 esta cifra ascenda al 27.2%. Este aumento se acompaaba de una

reduccin de consumo de otros medios, en especial el cine, que pasa de una

penetracin del 11% al 5.1% de la poblacin, y las revistas, que pasa del 53.6%

al 51.7%. Sin embargo, el medio televisin segua siendo el medio estrella, y

mantena una alta penetracin: 89.2% en 2000, y estable en 2008 con un

88.8%. Tan slo 5 aos despus, en 2013, los mismos datos confirman el fuerte

crecimiento de la penetracin de medios en Internet, que asciende ya a un

53.7%, superando ampliamente la penetracin de revistas (43.4%) y diarios

(32.4%). Se confirma igualmente la estabilidad en el medio televisin, que

mantiene en 2013 una penetracin del 88.7%. Estos datos muestran el

decrecimiento sostenido de medios como cines, diarios, suplementos yrevistas en beneficio en Internet.

Dentro de la publicidad on-line se diferencian diversos tipos de soportes. La

publicidad display es la que pagan las empresas para conseguir que aparezcan

en pginas web de Internet, normalmente en formatos como los banners.

Estos formatos publicitarios utilizan imgenes, grficos y otros elementos

multimedia que aprovechan mejor las posibilidades visuales que ofrece la

tecnologa digital. Como ejemplos de estos formatos, inicialmente aparecen

modalidades como los banners, ventanas emergentes o pop ups, etc. El

conocido banner es simplemente una pequea imagen grfica que identifica al

anunciante, e invita al usuario a pulsar en el recuadro para profundizar en los

mensajes. La publicidad en banners es considerada como una forma pasiva

de exposicin a un mensaje publicitario, y por tanto una forma inicial de

publicidad en Internet que deriva directamente del modelo de publicidad

grfica convencional.

Debido al paulatino decrecimiento de los niveles de efectividad de los banners

(se estima que los niveles medios de click-through de formatos sin video estn

en niveles inferiores al 0.2%) han surgido nuevos formatos que buscan

aprovechar las posibilidades multimedia: por ejemplo, los interestitials

incluyen videos o animaciones para atraer el inters de los internautas.

Adems, las empresas pueden beneficiarse de ciertas ventajas que ofrece este

medio, como es la posibilidad de acudir a redes publicitarias que puedenayudar a reducir el coste por mil impactos (CPM) de sus impactos


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publicitarios, o acceder a otras formas de costes, como el coste por clic

(CPC). En estos casos, el coste final a pagar en total se calcula segn el nmero

de clics que ha recibido el anuncio, lo cual puede beneficiar objetivos de

involucracin de internautas.

Los datos que recopila Interactive Advertising Bureau (IAB, 2013) sobre la

publicidad en medios interactivos nos permite ordenar los principales formatosutilizados para la publicidad de Internet en Espaa en funcin de la inversin

que reciben. El formato clave en estos medios interactivos en Espaa en el ao

2007 ya era la publicidad mediante enlaces patrocinados y buscadores. Sobre

el total de la inversin realizada en Internet, 482.4 millones de euros en 2007,

enlaces patrocinados y buscadores representaban casi la mitad de la inversin,

con 237.8 millones de euros. El auge internacional de buscadores como Google

se vive tambin en el mercado espaol: un formato que en 2004 apenas

acumulaba inversiones de 17 millones de euros, pocos aos despus ha

logrado convertirse en un referente indiscutible en la publicidad digital. As, en

el ao 2013, la inversin realizada en publicidad en buscadores representa un

60% de la publicidad en Internet. En cambio, la publicidad display, es decir laque muestra anuncios en pginas webs, blogs y otros espacios de Internet,

apenas representaba el 40%. Adems, a pesar del crecimiento general que

experimenta el medio Internet, la inversin en publicidad display decreca un -

10% respecto al ao anterior.

3.3 E-mail Marketing

La comunicacin con clientes y potenciales clientes a travs de e-mail emergi

con fuerza gracias a su bajo coste. Sin embargo, gener como efecto no

deseado una saturacin en los correos electrnicos de sus destinatarios. Ante

este efecto, los proveedores de e-mail instalaron proteccin contra correos

electrnicos no deseados. Y adems surgen teoras como permissionMarketing de Godin, que recuerda la necesidad de contar con el deseo del

cliente de recibir comunicaciones por parte de una empresa.

Ante esta situacin, una herramienta de comunicacin til sigue siendo el opt-

in e-mail. Supone que la empresa obtiene el permiso previo del cliente, y

adems es recomendable recabar sus preferencias, en aspectos como el

contenido de los mensajes o la frecuencia de envos. Adicionalmente, las

empresas deben considerar aspectos legales en cada pas relativo a la

necesidad de formalizar ese consentimiento, as como en su caso las

condiciones para retirar ese consentimiento, opt-out.

La empresa puede utilizar opt-in e-mail para comunicarse con sus clientes, porejemplo con newsletters informativas o comunicaciones relevantes sobre sus

ofertas. Tambin puede permitirle captar usuarios para una pgina web, o bien

para captar clientes. En ciertos pases como EE.UU. hay menos limitaciones

para el uso de listados externos de e-mails, mientras que las legislaciones

europeas resultan ms restrictivas. Otra alternativa que tiene la empresa en

llegar a acuerdos con otras empresas afines a su oferta, para acceder a sus

clientes: como por ejemplo, las empresas de tarjetas de crdito llegan a

acuerdos con las aerolneas para acceder a sus clientes inscritos en programas

de fidelidad.

Para un correcto aprovechamiento del e-mail, Chaffey y Smith (2012) hacen

algunas recomendaciones. Las comunicaciones deben ser relevantes para elcliente, lo cual puede lograrse mediante creatividad, respectando frecuencias


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razonables o cuidando la afinidad del contenido al tipo de usuario que recibir

el mensaje. Tambin puede incentivar su involucracin, asegurando que

obtiene algo a cambio, como por ejemplo ofertas o informacin exclusiva. Es

importante cuidar tanto los detalles de aspecto y claridad del propio e-mail,

como el micro-site on-line que frecuentemente ampla los detalles.

Finalmente, es crtico que los mensajes de estos e-mails estn coordinados,tanto en su aspecto visual como en contenidos, con el resto de herramientas

de Marketing de la empresa. La correcta integracin de estas herramientas

aumentar tanto su efectividad como la consecucin de objetivos de negocio.

Para organizar el envo de e-mails, las plataformas de CRM cuentan con

soluciones especficas, como por ejemplo IBM Unica Emessage. De tal forma

logran organizar una comunicacin inteligente con los cliente, as como la

consistencia y ausencia de fricciones.

3.4 Marketing Mvil

Conforme los datos antes vistos, no cabe duda que los consumidores adoptan

masivamente las tecnologas mviles, no slo de telefona, sino tambin otrosdispositivos mviles personales conectados digitalmente. Igualmente vimos

que las empresas de diferentes sectores apuestan por este entorno como un

canal importante en la relacin con sus clientes. Sin embargo, an las

inversiones en publicidad mvil estn lejos de las realizadas en Internet.

Conforme los mismos datos de Interactive Advertising Bureau (2013) sobre la

publicidad en medios interactivos en Espaa, la publicidad relacionada

especficamente con mviles apenas representaba un 4% de la inversin total

en publicidad digital.

En todo caso, las posibilidades de establecer comunicaciones relevantes con

los clientes aumentan en tanto se reconoce el contexto de movilidad e incluso

su posible geolocalizacin. Empresas como Foursquare fueron pioneras en

aprovechas las oportunidades comerciales derivadas de saber dnde se

encontraban sus usuarios. La conexin de los dispositivos mviles con otras

herramientas vistas anteriormente, como por ejemplo los medios sociales,

abren nuevas posibilidades de comunicacin a las empresas, que pueden

ajustar sus mensajes a la relevancia del momento y el lugar en que se

encuentren sus clientes.

Histricamente, antes de la aparicin de los smartphones, los telfonos

mviles permitan las comunicaciones a travs de sms, por tanto con

posibilidades limitadas. Tambin se hicieron intentos en torno a capacidades

WAP y Bluetooth. Posteriormente, los telfonos inteligentes conectadosmediante conectividad Wi-Fi y redes de 3G y 4G ofreceran mayores

posibilidades de interactuacin, adems de nuevas posibilidades gracias a

capacidades como fotografas y video. Por una parte, permiten la navegacin

por Internet, aunque los distintos soportes presentan caractersticas propias

que deben tenerse en cuenta para su diseo. Pero adems abren nuevas

posibilidades de interaccin para las empresas, como el desarrollo de

aplicaciones especficas. Tambin permiten evolucionar los tradicionales

mensajes sms con nuevas herramientas que permiten el envo de mensajes

instantneos. Otros usos incluyen su uso en programas de fidelidad o cupones

digitales. Todo ello exige de los equipos de Marketing una adecuada

consideracin del entorno de movilidad que experimenta el cliente, exigiendo


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especialmente un ejercicio de reelevancia y foco en los aspectos que ms

interesen al usuario donde se encuentre.

Unidad 4: Mercados virtuales y estrategias de Marketing

4.1 Estrategias de Segmentacin

La identificacin de grupos homogneos de empresas, permite realizar unareflexin estratgica de la situacin competitiva a la que se pueden enfrentar

todos aquellos supermercados que deseen iniciarse en la venta electrnica, en

relacin a sus recursos y capacidades.

La definicin de los distintos segmentos permite conocer las caractersticas

ms valoradas por cada uno de ellos, sus fortalezas y debilidades, para

desarrollar con precisin la estrategia que determinar el plan de marketing de

una empresa.

Dada la heterogeneidad de las actividades de las empresas de distribucin

alimentaria que venden sus productos a travs de Internet, se ha utilizado una

tcnica de anlisis multivariable como es el anlisis cluster, con el fin delocalizar grupos de empresas con opiniones semejantes.

El mtodo en s, pretende:

Identificar grupos diferenciados de empresas segn la posicin que

adopten frente al comercio electrnico.

Calcular las distancias entre todas las empresas asignando a cada

grupo aquellas empresas que se encuentren ms cercanas.

Identificar los grupos obtenidos, con arreglo a distintas variables socio

econmicas.

4.2 Estrategias de Posicionamiento

Toda empresa minoristatiene una posicin en el mercado; tanto alcanzada de

forma activa por los gestores de la empresa, como si es una consecuencia

pasiva de las fuerzas que confluyen en el negocio de la distribucin

(Fernndez Rodrguez, 2000).

Se entiende por posicionamiento el lugar que ocupa una marca en la mente de

los consumidores, en relacin con el resto de las marcas de la competencia.

Esto es lo que se denomina posicionamiento perceptual, porque hace

referencia a la precepcin que el consumidor puede llegar a tener de una

marca, independientemente de las caractersticas de la misma (Munuera

Alemn y Rodrguez Escudero, 2002).

La estrategia de posicionamiento determina la posicin competitiva que va a

adoptar la empresa que, siempre interesa que sea ms atractiva que el resto,

con el fin de aparecer lo ms diferenciada posible.

Pero, en el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe considerar

tanto el posicionamiento estratgico, como el posicionamiento analtico

(Snchez Herrera, 2001). Este ltimo implica analizar e interpretar los datos

obtenidos en un mapa de posicionamiento.

Para realizar este tipo de anlisis se ha utilizado una tcnica de investigacin

multivariable que permite estudiar el alcance de las decisiones tomadas por la

empresa.


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La tcnica empleada es el anlisis de correspondencias simples, que es til

para analizar tablas de contingencia. Con esta finalidad se construir una

matriz de datos del factorial, que recoge las opiniones vertidas por las

empresas y, posteriormente, se extraern los ejes factoriales para, en ltimo

paso, realizar una representacin grfica de establecimientos y atributos sobre

un plano.4.3 Una mirada al futuro

Las principales compaas de distribucin con base alimentaria han apostado

de forma clara por el comercio electrnico, desde el Corte Ingls y los

hipermercados (Carrefour y Eroski) hasta los supermercados (Caprabo, Condis,

Mercadona y Gadisa).

Sin embargo, el desarrollo de las empresas de distribucin alimentaria en

Internet sigue siendo, hoy por hoy, una apuesta testimonial y de prestigio y

sorprende que muchos de los operadores en nuestro pas no se hayan decidido

a desarrollar actividades de esta ndole, limitndose su actividad electrnica a

tipo informativo. Ms an cuando la venta electrnica no supone demasiadoscambios frente a la venta por telfono, que muchas distribuidoras de

alimentacin s llevan a cabo, pues, igualmente el producto se almacena en los

lineales, se tiene que contar con personal que se encargue de hacer la compra

efectuada por el cliente y con una infraestructura logstica capaz de servir los

pedidos hasta el domicilio.

La mayora de las cadenas de supermercados que ofrecen servicios de

comercio electrnico en Espaa, lo hacen de manera local en algunas ciudades,

a modo de prueba, con el fin de extender dicha actividad a otras reas

geogrficas de manera progresiva.

Pero, este fenmeno no constituye un hecho aislado, sino que no es ms queuna consecuencia de la falta de madurez existente en nuestro pas en el uso de

las nuevas tecnologas.

Los cuestionarios enviados, en dos momentos distintos del tiempo, a todos los

responsables de venta online de las empresas minoristas de alimentacin,

corroboran esta circunstancia.

El primer cuestionario se envi en abril de 2001 y el segundo en febrero de

2003, por considerar que en ese perodo se haban producido cambios

importantes en el panorama del comercio electrnico mundial.

Los cuestionarios se enviaron tanto por correo tradicional como por correo

electrnico obtenindose las respuestas en un formato o en otro, segn laconveniencia del encuestado. En ambos casos, se trabaj con todo el universo

que incluye un total de 8 empresas en la primera ola y siete en la segunda,

debido a la suspensin de la actividad de comercio electrnico del grupo Al

campo en Espaa.


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Las empresas encuestadas en el primer cuestionario, se mostraron cautelosas

de cara al futuro pues, solamente un 37.5% de las mismas confiaban en la

posibilidad de alcanzar una ventaja competitiva con el empleo del comercio

electrnico y, tan solo un 25%, confes que sera ms dependiente o confiara

ms en esta actividad.

El porcentaje de optimismo aument en la segunda encuesta, pues ya eran un

57.1% las empresas que esperaban conseguir una ventaja competitiva con su

actividad de comercio electrnico.

Por el contrario, el porcentaje de empresas que opinaba que el comercio

electrnico creara una competencia ms intensa en el sector disminuy al

28.6% frente al 37.5% que as lo manifest la primera ola.

Al mismo tiempo, un 14.3% de las empresas estim que el comercio

electrnico no supondra un factor de diferenciacin de la empresa.

Por antigedad y, segn los datos correspondientes al segundo cuestionario,

son las personas que llevaban entre 2 y 3 aos vendiendo en Internet, las que

se mostraron ms optimistas respecto a la obtencin de ventajas competitivas

futuras con esa actividad (66.7%). Las que llevaban entre 1 y 2 aos,


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encuentran sus opciones divididas: un 50% consider que obtendra una

ventaja competitiva en el futuro, mientras que, el 50% restante opin que la

venta electrnica no supondra un factor de diferenciacin de la empresa. En el

caso de las empresas con ms de tres aos de antigedad, el 50% estim que

en el futuro la vena electrnica creara una competencia ms intensa en el

sector, mientras que, el otro 50% confiaba en la obtencin de una ventajacompetitiva.

Por tamao, las empresas con menos de 50 trabajadores y las que tenan entre

50y 250 empleados, fueron las ms optimistas respecto al futuro de esta

actividad, pues la totalidad de las mismas pretenda alcanzar ventajas

competitivas. Tan solo un 40% de las que tenan ms de 250 empleados

opinaban de esta manera, otro 40% confiaba en que la venta electrnica

creara una competencia ms intensa en el sector y el 20% restante consider

que el comercio electrnico no supondra un factor de diferenciacin de su

empresa.

Paradjicamente, son las empresas de mbito regional o local las ms

optimistas, ya que la totalidad de las mismas pensaban que en el futuro

obtendran una ventaja competitiva con la utilizacin del comercio electrnico,

sin embargo, el porcentaje disminuye al 50% para las empresas de mbito

nacional e internacional. Tan slo un 25% de las empresas que operaban a

nivel nacional estimaron que el comercio electrnico no supondra un factor de

diferenciacin de la empresa.

Por puestos de trabajo adicionales generados en la empresa, con las empresas

que crearon menos de 5 puestos las ms pesimistas en sus consideraciones

futuras, pues no crean que la actividad de comercio electrnico se convirtiese

en un factor de diferenciacin para la empresa en el futuro. El 100% de las que

crearon entre 5 y 10 puestos de trabajo ms y el 75% de las que generaronms de 30, confiaban en obtener una ventaja competitiva en el futuro,

mientras que, las que crearon entre 20 y 30 puestos de trabajo adicionales

opinaban que, de cara al futuro, el comercio electrnico creara una

competencia ms intensa en el sector.

Por dinero invertido en la puesta en prctica del proyecto de comercio

electrnico, las ms optimistas resultaron ser las que han invertido entre

600.000 y 6.000.000 euros pues, la totalidad de las mismas, confiaban en la

obtencin de ventajas competitivas futuras con el empleo de esta actividad.

Slo el 33.3% de las que invirtieron menos de 600.000 euros crean en esta

posibilidad, otro 33.3% pensaba que el comercio electrnico creara una

competencia ms intensa en el sector y el 33.3% restante opinaba que el

comercio electrnico con supondra un factor de diferenciacin en su empresa.

De las empresas que invirtieron ms de 6.000.000 euros, un 50% se mostraron

optimistas con la obtencin de ventajas competitivas futuras y el resto

apostaron por una competencia ms fuerte en el sector.

De esta forma, Internet se configura, por ahora, como un canal de venta

complementario a los ya existentes, que permite obtener ingresos adicionales,

pero nunca sustitutivo a los canales tradicionales.

No obstante, el incremento de la esperanza de vida, el aumento de hogares

unipersonales y la incorporacin de la mujer al mercado laboral, son algunos

de los factores que favorecern la copra online en el futuro ya que todo ello


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har que el consumi

Documents

Guía de Marketing Por Internet II