Prentice Hall esunselloeditorialde PEARSON ----Traduccin YagoMoreno Lpez Harlow,EnglandLondonNew YorkBostonSanFrancisco Toronto Sydney Singapore HongKong Tokyo Seoul TaipeiNew DelhiCape TownMadrid Mexico City AmsterdamMunich ParisMilan Elentornopoltico yeconmico Contenido 6.1Introduccin 6.2Elentornopoltico-legal 6.3Elentornoeconmico 6.4LaUninEconmica y Monetariaeuropea y el euro 6.5Resumen Casos deestudio 6.1ElBancoMundial y elFMI 6.2Sauer-Danfoss 6.3Casodeestudioenvdeo:Debatesobrelaglobalizacin Objetivos deaprendizaje Tras estudiar este captulo,debera ser capazde: Analizar cmo afectael entorno poltico-Legal al grado deatractivo deun mercado extranjero potencial. eDiferenciar entre los factores polticos enlos entornos del pas deorigen y del pasdedestino. Explicar Lospasos quhay que dar enunanlisis deriesgospolticos. Diferenciar entre barreras arancelarias y noarancelarias. Describir los principales bloques comerciales. Analizar por qulaestructura del consumo difiere deunpasa otro. Explicar cmopuedeninfluir Losdirectivos sobre lapolticalocal. Definir laintegracin econmicalocal e identificar los distintos niveles de integracin. Analizar las ventajas e inconvenientes delaintegracin econmica regional. Evaluar las consecuenciasdelaUEMy el euro paralas empresas europeas. Estecaptuloest dedicadoa losfactoresdelmacroentornoqueexplicanlasnumero-sasfuerzasa lasquepuede estarexpuestauna empresa.Deahqueelespecialistaen estrategia y marketing tenga que adaptarse a un entorno ms o menos incontrolable en 215 2H) Parte11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar elque tiene previsto actuar. En este captulo selimitan losfactoresdel entorno extran-jero a las fuerzaspoltico-legales ya lasfuerzaseconmicas. Elentornopoltico-legal Esteapartadosecentrarfundamentalmenteenlascuestionespolticas.Elentorno poltico-legal est compuesto fundamentalmente por dos dimensiones: ~Elentorno del pas de origen. ~Elentorno del pas dedestino. Adems deestasdos dimensiones, existe una tercera: ~Elentorno general internacional (vase la Figura 6.1). Elentorno delpasde origen Elentornopolticodelpasdeorigendeunaempresapuedelimitarsusactividades internacionales ascomo susactividadesnacionales, e inclusopuede limitar lospases a losque una empresa internacional de esepas de origen podra acceder. Elejemplo ms conocido de cmo afecta elentorno poltico del pas de origen a las actividades internacionales eselde Surfrica, demodo que la presin poltica delpas de origen indujo aalgunas empresas a salir por completo del pas.Cuando lasempre-sas estadounidenses salieron de Surfrica la principal presencia extranjera estaba com-puesta por empresas alemanas y japonesas. Las empresas alemanas no tenan que hacer frentealamisma presinpolticaensu pasdeorigenquelasestadounidenses.Sin embargo,elgobiernojaponssesintiavergonzadocuandoJapnseconvirtien el principal sociocomercial deSurfrica y,por ello,algunasempresas japonesas reduje-ron sus actividades surafricanas. Un reto que tienen que superar las multinacionales es la triple amenaza del entorno poltico, yaque,inclusosielpasdeorigen yelpasdedestinonopresentan proble-mas, pueden verse amenazadas en terceros mercados. Lasempresas que no tenan pro-blemas con sugobiernonacional ocon elgobierno surafricanopodan, por ejemplo, Figura6.1Barreras del entorno poltico-legal EL ENTORNO GENERAL INTERNACIONAL Entorno del pas de origenBarreras --'Jio- Empresa exportadora poltico-legales Captulo6Elentornopolticoy econmico tener problemas oser boicoteadaspor susactividadessurafricanasen tercerospases, comoen EstadosUnidos.Tambin, hoy enda,lasempresaseuropeastienen proble-masen EstadosUnidossicomercianconCuba.Pornocitar losproblemasdeNestl consu lecheenpolvopara bebs,quefueronespecialmentegraves,noensupasde origen, Suiza,oen los pasesde destinoafricanos, sinoen un tercermercado:Estados Unidos. Unatercera -reaenlaquealgunosgobiernosregulanelmarketinginternacional hacereferenciaalossobornosy lacorrupcin. En muchos paseslospagosofavores sonuna formadevida, yhay casinecesariamente queuntar para conseguirservicios delgobierno. Y hasta hace bien poco, un buen nmero de pasesque hacan negocios en el mbito internacional pagaban habitualmente sobornos o hacan favores a los fun-cionarios extranjeros para conseguir contratos, y an hoy muchos lo hacen. Muchosdirectivosempresarialesafirmanquenosedebenaplicarlosprincipios moralesdelpasdeorigen enotrassociedadesyculturasendonde lossobornos yla corrupcinsonproblemasendmicos.Paracompetirinternacionalmente,afirman estosdirectivos,tienenque tener libertad para utilizar losmtodos competitivosms comunesenelpasdedestino,sobretodo,ensectoresconmercadoslimitadosoen declive,donde la fuertecompetencia obliga a lasempresas aencontrar cualquier ven-taja posible para lograr un contrato. Por otra parte, resulta difcilpensar que sepuedan aplicar distintasnormas para la direccin y lasempresasen funcinde que seest haciendo negociosen elextranjero o en elpas de origen. Adems, lossobornos pueden ser la puerta de entrada a un mal rendimientoynormas moralesmuy laxasentre losdirectivosyempleados,quecon-centraransusesfuerzosenaveriguarculeslamejorformadesobornarenvezde intentar producir y comercializar los productos lomejor posible. Por tanto,elespecialistaenmarketinginternacionaldebetenercuidadocondife-renciar entre una forma razonable de hacer negocios en el mbito internacional (inclu-yendo el cumplimiento de las expectativas extranjeras) y el soborno y la corrupcin sin tapujos. Actividadesdepromocin(pororganismospblicos) Los programas de los organismos pblicos para promocionar las exportaciones son un elementocada vezms importante en elentorno internacional. Muchasdelasactivi-dadessoloimplican a lasadministraciones pblicasencuantoa la ejecucin y patro-cinio, mientras que otras son elresultadode losesfuerzosconjuntos de lasempresas y lasadministraciones pblicas. Adems, las denominadas actividades de apoyoreguladas son los intentos directos de lasadministraciones pblicas por lograrque losproductos desu passeanmscom-petitivosen losmercadosmundiales, intentosque tambin seproducen para promo-veruna mayor participacin desusempresasenlasactividadesdeexportacin, sobre todo de laspymes. Laconcesin de ayudas presenta un inters especial: lasayudasa la exportacin son alossectoresexportadores loquelosarancelesalasempresasnacionales.Enambos casoselobjetivoesgarantizarlarentabilidaddelossectoresyempresasindividuales que podran muy bien sucumbir siestuvieranexpuestasa toda la fuerzade la compe-tencia, sin ayuda. En cuanto a los sectores exportadores, secomplementan sus ingresos con lasayudas o sereducen los costes subsidiando determinados factoresproductivos. Sepueden ofrecerayudasmediantemenorestiposimpositivosdelosbeneficiosatri-217 218 Parte11 Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar buiblesalasventasdeexportacin,medianteladevolucindediversosimpuestos indirectos, etctera; tambin pueden adoptar la forma deuna subvencin directa,que permite alreceptor competir con empresas deotros pases que tienen ventajas en cos-tes,osepuedenutilizarparaquelasempresasreceptorasofrezcanunapromocin 1 especial., En elsentidomsamplio, losprogramaspblicosde promocin deexportacin, y losprogramasderespaldoalasactividadesdeinternacionalizacin engeneral,estn diseadospara superar lassiguientes barreras internas(Albaum et al.,2002): ~faltademotivacin,puestoqueseconsideraquelainternacionalizacinrequiere ms tiempo,esmscara yarriesgada ymenosrentableque losnegociosenelpas de origen; ~faltade informacin adecuada; ~limitaciones operativas oderecursos. Algunosdeestosprogramassonbastantepopularesenlospasesendesarrollo, sobre todo sidisfrutan del respaldode lacomunidad empresarial. Actividades financieras Por su pertenencia aorganismos financierosinternacionalescomo elFondoMoneta-rioInternacional(FMI)yelBancoMundial,elgobiernonacionalpuedeasumirsu papel de banquero internacional, yen estecaso, laconcesin deayudasesotra activi-dad de promocin financiera utilizada por los gobiernos nacionales. Lapolticacrediticiadeuna empresa esunodelosprincipalesfactoresdexitode su programa de exportacin.En estesentido,elproveedorqueofrecemejorescondi-ciones de pago y condiciones financieras puede lograr la venta, a pesar de que quiz su precio sea superior oque la calidad desus productos sea inferior a la desuscompeti-dores. Siseamplan las condiciones del crdito, aumenta elriesgo de no cobrar, por loque muchos exportadores se muestran reacios a asumir este riesgo. Por consiguiente, puede ser necesarioofrecer a losexportadores la oportunidad de transferir parte del riesgoa organismospblicos mediante un seguro sobre elcrdito. En este sentido, losseguros decrditos a laexportacin y lasgarantas cubren algunos riesgos polticos y comercia-lesrelacionados con una transaccin exportadora. Serviciosdeinformacin Muchasgrandesempresaspuedenrecopilarellasmismaslainformacinquenecesi-tan.Otras, aunque no poseen la experiencia necesaria para hacer su propia investiga-cin, sepueden permitir elcontratar a agencias externas para hacer las investigaciones que necesitan. Sin embargo, existe un gran nmero de empresas que no pueden reali-zarningunadeestasdoscosas.Paraestasempresas,normalmentemspequeaso recinllegadasa la internacionalizacin, su gobierno nacional oregional eslaprinci-pal fuentede informacin bsica. Aunquelainformacinrelevanteparalasempresasinternacionales/exportadoras varaenfuncindelpas,lonormal esquedispongandelasiguiente(Albaumet al., 2002, pp.119-120): ~datoseconmicos,socialesypolticossobrepasesindividuales,incluyendosus infraestructuras; Captulo6Elentornopolticoy econmico @informacinresumidaydetalladasobretransaccionesagregadasdelmarketing internacional; @informes individuales sobre empresas extranjeras; @oportunidades especficasdeexportacin; @listasdecompradores,distribuidoresyagentesextranjerospotencialesdediversos productos en distintos pases; el)informacin sobre normativa relevante tanto en el pas de origen como en el extran-Jero; el)fuentesdediversostiposdeinformacinquenosiempreestndisponiblesenlas administracionespblicas:porejemplo,informacinsobrecrditosenelextran-Jero; @informacinqueayudaralaempresaagestionarsusactividades:porejemplo, sobre procedimientos y tcnicasde exportacin. La mayor parte de la informacin est disponible para lasempresas mediante infor-mespublicados oenInternet. Adems, lostrabajadorespblicossuelen participar en seminarios y talleresdiseadospara ayudara laempresaen susactividades interna-cionales. Actividadesque favorecenlaexportacin Losorganismospblicospuedenestimularlasexportacionesmedianteunaseriede actividades, entre lasque cabe destacar(Albaum et al.,2002, pp.119-120): @Oficinasdedesarrollodelcomercioen elextranjero, yasean como entidades inde-pendientes o como parte de las actividades habituales de la embajada o el consulado. @Feriasyexposicionescomerciales patrocinadaspor lasadministracionespblicas. Una feriacomercial esun cmodo mercado en elque sepueden reunir comprado-res y vendedores y en elque elexportador puede mostrar susproductos. @Misionescomerciales,esdecir,organizacindeviajescomercialesdeempresarios que acuden alextranjero con el finde vender y/o crear agencias uotro tipo de repre-sentacin en elextranjero. @Centros comerciales operativos permanentes en los mercados extranjeros que orga-nizan exposiciones comerciales, normalmentecentradas en un nico sector. Desde elpunto de vista delaadministracin pblica nacional oregional,cada una de estas actividades representa un enfoque distinto para estimular el crecimiento de las exportaciones. Desde elpunto de vista de laempresa individual, estasactividades pro-porcionan una forma relativamente barata de hacer un contacto directocon compra-dores potenciales en los mercados extranjeros. Promocinpororganizacionesprivadas Diversasorganizacionesprivadasdesempeanun papelenlapromocindelanter-nacionalizacin. Entre estas, cabe destacar lassiguientes(Albaum et al.,2002, p.120): @Asociacio11esempresarialesopatronales,asociacionesnacionales,regionalesosec-toriales,asociacionesdecmarasdecompensacin,asociacionesmixtasdefabri-cantes yy otros organismos. @Cmarasdecomercio localesynacionales, asociacionesnacionaleseinternaciona-lesdecmarasdecomercio,cmarasnacionalesenelextranjeroycmarasde comercio bilaterales. 219 220 Parte11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar Otras organizaciones que se ocupan de la promocin comercial: organizaciones que realizan investigaciones sobre la exportacin, centros comerciales mundiales( world trade centers),organizaciones de promocin con una orientacin geogr-ficadeterminada,asociacionesy clubesdeasociacionesempresariales internacionales, clubes comerciales mundiales y organismos que seocupan del arbi-traje comercial. Organizacionesdeserviciosdeexportaciones,bancos,empresasdetransporte, transitarios, comerciantes exportadores y empresas comerciales. Eltipode ayuda disponible para lasempresas puede incluir informacin y publica-ciones,educacinyasesoramientoendetallestcnicosypromocinenlospases extranjeros. Comercioestata 1 Muchos de los antiguos pases comunistas estn permitiendo ahora determinadas acti-vidadescomercialesprivadas,yaseaatravsdeempresasenparticipacinocomo resultado de la privatizacin de empresas estatales. Sin embargo, siguen existiendo pa-sescon un activocomercioestatal, como Cuba y,hasta ciertopunto, China. Lasempresas privadas se preocupan por el comercio estatal por dos razones. En pri-merlugar,lacreacindemonopoliosdeimportacinsignificaquelosexportadores tienen que hacer ajustes significativos en sus programas de estrategia y marketing de la exportacin. En segundo lugar,silasempresasestatalesutilizan su poder monopols-tico,lasempresas internacionales privadas tendrn problemas. Entorno delpasde destino Losdirectivosdeben supervisar continuamente lasactividadesdelgobierno, suspol-ticasysuestabilidadparadeterminarlaposibilidaddequeseproduzcauncambio polticoque podra afectar negativamente a lasactividadesde la empresa. Riesgospoi ticos Cualquier pastieneunriesgopoltico,peroelrangoderiesgosvaraenextremode pasapas.Por logeneral,elriesgopolticoesmenor en lospasesconuna larga his-toria deestabilidad. Sepueden encontrar tres tipos deriesgospolticos: l. riesgode propiedad, referentea lapropiedad y a la vida; 2.riesgooperativo, que hace referencia a lasinterferencias en lasactividades continu-adasdeuna empresa; 3.riesgodetransferencia,queseproducefundamentalmentecuandolasempresas transfieren capitales entre pases. Elriesgopolticopuede debersea la accindelgobierno, pero tambin puede que-darfueradelcontrolgubernamental.Sepuedenclasificardelasiguientemanera los tiposde acciones y susefectos: Restricciones alaimportacin.Lasrestricciones selectivasa la importacin de mate-rias primas, maquinarias y recambios son estrategias bastante comunes para obligar auna industria extranjera aadquirirmsprovisionesenelpasdedestinoycrear asmercados parala industria local. Aunque se hace como intento de ayuda al desa-rrollo de la industria nacional, con frecuencia incapacita y a vecesperturba lasact-Captulo 6Elentornopolticoy econmico vidadesdelasindustriasyaestablecidas.Elproblema sevuelvecrticocuandono hay fuentesdeabastecimiento adecuadamente desarrolladas en elpas. @lLeyessobrecontenidosnacionales.Ademsderestringir lasimportaciones deprovi-sionesesencialespara obligaraque secompreen elpas,sesueleexigirquedeter-minadaproporcindecualquierproductoquesevendadentrodelpastenga contenidonacional:esdecir,incluyacomponentesfabricadoslocalmente.Este requisito sueleimponerse a lasempresasextranjeras que ensamblan productos con componentes fabricados en el extranjero. Pero estos requisitos de contenido local no seaplican nicamente en lospases en desarrollo:laUnin Europea (UE)exigeun 45por cientodecontenido local para losensambladores extranjeros, requisitoque ha sido significativo para los productores deautomviles orientales. @lControlesdelostiposdecambio.Loscontrolesde lostiposdecambio emanan de la falta de divisasextranjeras en manos de un pas, situacin que puede llevar a impo-nercontrolessobretodoslosmovimientosdecapitalo,selectivamente,contra las empresasmsvulnerablesdesdeelpuntodevistapoltico,yreservarlaofertade divisasparalasoperacionesmsesenciales.Deahqueseaunproblemaparael inversor extranjero conseguir pasar los beneficios e inversiones a la divisa del pas de origen(riesgode transferencia). @lControldelmercado.Enocasiones,lasautoridadesdeunpasimponencontroles paraimpedirquelasempresasextranjerascompitanendeterminadosmercados. As,hacealgunosaoselgobiernoestadounidenseamenazconboicotearalas empresasextranjerasquetuvieranrelacionescomercialesconCuba,mediantela denominada ley Helms-Burton, y lospasesde la UEprotestaroncontra esta ame-naza. Controlesde precios.Losproductosesencialesquegeneranun granintersentreel pblico, como los productos farmacuticos, los alimentos, la gasolina y losautom-viles, suelen ser objeto de controles de precios. Estos controles pueden ser utilizados por un gobierno durante un periodo de inflacin para controlar el comportamiento de losconsumidores oelcoste de la vida. Controlesfiscales.Esnecesarioconsiderarlosimpuestoscomounriesgopoltico cuando seutilizan como medio para controlar lasinversiones extranjeras, que, ade-ms,seimponen enmuchoscasossinavisoprevioeincumpliendoacuerdosfor-males.Enlospasessubdesarrollados,enlosquelaeconomaestamenazada continuamente por una caresta de fondos, la imposicin a menudo irracional sobre lasinversionesextranjerasdexitoconstituyeunaopcinatractivaparaalgunos gobiernos como laforma ms rpida y cmoda de lograr esosfondos. Restricciones laborales.En muchos pases los sindicatos son muy fuertes y tienen una graninfluenciapoltica.Utilizandosufuerza,puedensercapacesdepersuadiral gobiernoparaqueapruebeleyeslaboralesmuyrestrictivas,quesuponenunalto coste para lasempresas. Tradicionalmente los sindicatos en Latinoamrica han sido capacesdeevitar losdespidosy loscierresdefbricas,yestnhacindosepaulati-namente rpsfuertestambinenEuropa occidental.Porejemplo, Alemania yuna serie depaseseuropeos exigenque haya una representacin de lostrabajadoresen losconsejos deadministracin de lasempresas. Cambiodepartido enelgobierno.Esposibleque un nuevo gobiernono cumpla los acuerdosque hizocon una empresa elgobiernoanterior, especialmente en lospa-sesen desarrollo. 221 222 Parte 11 Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar Nacionalizacin Apropiacindelas empresas extranjeras porpartedelgobierno delpasdedestino. Barreras al comercio Leyescomerciales(con frecuencia,aranceles) quefavorecenalas empresas locales y discriminan alas extranjeras. ~Nacionalizacin(expropiacin).LanacionalizacinSedefinecomolaconfiscacin oficialdepropiedades extranjerasy eslaherramienta gubernamentalmsdrstica para controlar a lasempresas forneas. Afortunadamente, esta opcin dramtica se produceconmenosfrecuenciaamedidaquelospasesendesarrolloempiezana considerar que la inversin extranjera directa esalgo deseable. No obstante, algunos ejemplosrecientessehan producido en elmundo, por ejemploenLatinoamrica: sin ir ms lejos, en Venezuela, bajo elmandato de Hugo Chvez, en Bolivia con Evo Morales, ola nacionalizacin de la compaa area Aerolneas Argentinas y Austral en Argentina, bajo elmandato deCristina Fernndez deKirchner. eDomesticacin.Sepuede considerar como una expropiacin paulatina yesun pro-cesopor elque sevan imponiendo crecientes controles y restriccionesa la empresa extranjeraparareducirelcontroldelospropietarios.Laempresasigueteniendo actividades en elpasaltiempo que elgobierno deesanacin mantiene su influen-ciasobrelaempresamediantediversoscontroles,como:mayorpoder detoma de decisiones para losnacionales;ms productos producidos localmente en vezde ser importados para su ensamblaje; transferencia paulatina de la propiedad a los nacio-nales(exigenciadeparticipacinlocalenlasempresas),ypromocindeungran nmero de nacionales a losnivelesdirectivos superiores. Por tanto, la domesticacin proporciona alpasdedestinosuficientecontrol para regularlasactividadesdela empresa extranjera. As,cualquier efectorealmente negativode lasactividades de la empresaenelpasserdescubiertoenseguidaysepodrnemprenderacciones correctivas rpidamente. Barrerasalcomercio(delpasdeorigenalpasde destino) Ellibrecomercioentrelospasespermitelaespecializacininternacional.Tambin posibilita que las empresas eficientes aumenten la produccin hasta niveles muy supe-riores a losque seran posiblessilasventasestuvieran limitadas asuspropios merca-dos nacionales, generando as economas de escala. Entonces, la competencia aumenta, lospreciosdelosbienesenlospasesimportadoresdisminuyenylosbeneficios aumentan en elpasexportador. Aunque los pases tienen muchas razones para querer comerciar entre s, tambin se puede afirmar que, con demasiada frecuencia, el pas importador dar pasos para inhi-bir elflujode entrada de bienes y servicios imponiendobarreras alcomercio. Unadelasrazonespor lasqueelcomerciointernacionalesdistintodelcomercio nacionalesqueserealizaentredistintasunidadespolticas,siendocadauna un pas soberano que ejerce elcontrol sobre su propio comercio. Aunque todos los pases con-trolan su comercio exterior, elgrado de control vara. En todo caso, cada pas o bloque comercial establece siempre leyescomercialesque favorecena lasempresas nacionales y discriminan a lasextranjeras. Hay dosrazones fundamentalespor lasque los pasesimponen aranceles: Paraprotegeralosproductoresnacionales.Enprimerlugar,losarancelessonuna formadeprotegeralosproductoresnacionalesdedeterminadoproducto.Puesto quelosarancelesa laimportacinaumentanelcosteefectivodel bien importado, los bienes producidos en el mbito nacional pueden resultar ms atractivos para loS compradoresy,as,losproductoresnacionalesconsiguenunabarreraprotectora frente a las importaciones. Sin embargo, aunque los productores que reciben la pro-Aranceles Unaherramientautilizada por losgobiernospara proteger alas empresas localesdelacompetencia externa.Lasformasms frecuentessoncuotas, arancelesad valorem y aranceles discriminatorios. Captulo6Elentornopoltico y econmico teccinarancelariapuedenlograrunaventajadeprecios,estaproteccinpuede impedir que aumente su eficiencia a largo plazo. Un sectorprotegido puede termi-narsiendodestruidosilaproteccinpromuevelacomplacenciaylaineficiencia, cuando posteriormente tiene que entrar en la boca del lobo de la competencia inter-nacional. Parageneraringresos.Ensegundolugar,losarancelessonunafuentedeingresos pblicos.Lautilizacindelosarancelesparageneraringresospblicosesms comn entre lospasesrelativamente menos desarrollados, y larazn fundamental esque estospasestienden a tener unas economas nacionales menos formalesque carecen de la capacidad de registrar con precisin las transacciones nacionales. Esta inexistenciadeunosregistrosprecisoshaceque seaextremadamentedifcilrecau-dar impuestos sobre lasventas, por loque lospasesresuelveneste problema obte-niendo los ingresos que necesitan mediante arancelesa la importacin e impuestos alaexportacin.De hecho,lospasesqueobtienen una mayorproporcindesus ingresos totales de los impuestos al comercio internacional son, fundamentalmente, lospases ms pobres. Sibien existeuna gran heterogeneidad en la literatura a lahora deintentar clasifi-car las barreras a la exportacin (Arteaga y Fernndez, 2010), tradicionalmente se pue-denagruparlasprcticasquedistorsionanelcomercioendosgrandescategoras: barreras arancelarias y barreras no arancelarias. Barrerasarancelarias Losaranceles son impuestos directos y tasasimpuestas sobre lasimportaciones. Nor-malmentesonfcilesdeadministrar,sencillosyclaros,yaunqueconstituyenuna barreraalcomercio,sonunacantidad visibleyconocida y,porlotanto,puedenser tenidos en cuenta por lasempresas cuando desarrollan sus estrategias de marketing. Losaranceles son utilizadospor los pasesms pobres como la forma ms fcilde recaudar ingresos y protege.r a determinados sectores nacionales. Son una herramienta til para que lospolticosmuestren alosfabricantesnacionalesque estn intentando proteger susmercados de forma activa. Lostipos de arancelesms frecuentes son lossiguientes: Especficos.Seimponentasasadeterminadosproductosenfuncindesupesoo volumen, normalmente definidas en la moneda local. Ad valorem.Latasaesun porcentaje delvalorde losbienes(elpreciodeimporta-cin). eDiscriminatorios.Enestecaso,elarancelseimponealosbienesqueprovienende determinado pas, yasea porque existe un desequilibriocomercial opor cuestiones polticas. Barrerasnoarancelarias Durante losltimos cuarenta aos elmundo ha asistidoa una reduccin paulatina de lasbarreras, arancelariasenlamayoradelospasesdesarrollados,aunquedeforma paralelase 1hanaumentadosustancialmentelasbarrerasnoarancelarias.Estasson muchom ~ sevasivasysepuedendisimularconmucha msfacilidad,pero,encierto sentido, su efectopuede ser ms devastador porque son deuna cantidad desconocida y mucho menos predecibles. 223 224 Parte11 Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar Entre lasbarrerasnoarancelarias,lasmsimportantes(nomencionadas anterior-mente)son lassiguientes: Cuotas Una cuota esuna restriccin de la cantidad (medida en unidades o en peso)deun bien quepuede entrar osalir deun pasdurante ciertoperiododetiempo. Despusdelos aranceles, la cuota esel segundo tipo de barrera al comercio ms frecuente. Losgobier-nossuelenadministrar lossistemasdecuotasconcediendolicenciasalasempresaso gobiernos deotros pases(en elcasode las cuotas de importacin) y a losproductores nacionales(enelcasodelascuotassobreexportaciones),conunavalidezgeneral-mente deunao. Hay dos razonespor lasque los gobiernos imponen cuotas alaimportacin: lPorque elgobiernoquiera proteger a losproductores nacionales imponiendo lmi-tessobre lacantidad debienesquepuedenentrar en elpas.Estoayudaa lospro-ductoresnacionalesamantener suscuotasdemercado ypreciosyaque selimitan lasfuerzascompetitivas. En estecaso, losproductores nacionales ganan graciasa la proteccinexistenteensusmercados, y losconsumidorespierdenporque lospre-cios son superiores y tienen menos seleccin debido a la menor competencia. Otros agentesquepierdensonlosproductoresnacionalescuyaproduccinpropia requiereimportar bienesqueestnsometidosauna cuota,ascomolasempresas quenecesitanimportarlosdenominadosbienesintermedios,queverncmo aumenta elcostefinalde susproductos. eElgobiernopuede imponer cuotasdeimportacinparaobligara lasempresasde otros pases a competir entre s por la limitada cantidad de importaciones autoriza-das. As, los que quieren participar en la accin tendrn que reducir probablemente elprecio que solicitan por sus bienes. En estecaso, losconsumidores ganan gracias a que losprecios resultantes son inferiores. Encuanto a losproductores nacionales de los bienes que compiten, ganan si los productores extranjeros no ofrecen precios inferiores a lossuyos,pero pierden en casocontrario. Anlogamente, existen almenos dos razones por lasque un pas impone cuotas a la exportacin sobre sus productores nacionales: lPuede que quiera mantener una provisin adecuada de un producto en elmercado nacional.Estaraznesmsfrecuenteentre lospasesqueexportanrecursosnatu-rales que son esenciales para las empresas nacionales o para la supervivencia del pas a largo plazo. lPuede restringir las exportaciones para limitar la oferta en los mercados mundiales, aumentando aselpreciointernacional del bien. Esta eslarazn por la que secre laOrganizacin de PasesExportadores de Petrleo(OPEP), un grupo de pases de Oriente Medioy AmricaLatinaqueintenta restringir laoferta mundial decrudo para obtener mayores beneficios. Una versin singular de la cuota de exportacin esla denominada restriccin volu11-tariadelasexportaciones(RVE),unacuotaqueimpone unpasasusexportaciones, normalmente por peticin de otros pases, en respuesta a la amenaza de una cuota a la. importacin o deuna prohibicin total del producto por parte de un pas importador. Elejemplo clsicoeslautilizacin derestricciones voluntarias de lasexportaciones e11 la industria delautomvilen ladcada de1980, en la que losfabricantesdeautoru-Captulo6Elentornopoltico y econmico vilesjaponesesestabanlograndosignificativasgananciasdecuotademercadoenel mercadoestadounidense.Elcierredelasinstalacionesproductivasdelosfabricantes estadounidenses en Estados Unidos estaba creando un voltil sentimiento antijapons entre lapoblacin yelCongreso.Anteeltemor dequeesteaprobarauna legislacin punitiva siJapn no limitaba sus exportaciones a Estados Unidos, elgobierno japons ysusfabricantesseimpusieronunarestriccinvoluntariadelasexportacionesde automvilesa Estados Unidos. Los consumidores del pas que impone la cuota a la exportacin se benefician de una mayor oferta y de los menores precios resultantes si los productores no reducen el volu-men de produccin. Y los productores del pas importador salen beneficiados porque se limita la cantidad de bienes de los productores del pas exportador, lo que les puede per-mitir subir losprecios.Por otro lado, lascuotasa laexportacin perjudican a loscon-sumidores del pas importador porque reducen la eleccin y,tal vez,elevan losprecios, aunque pueden permitirles conservar suspuestosdetrabajosilasimportaciones esta-ban amenazando con arruinar a los productores nacionales. De nuevo, esnecesario rea-lizarestudioseconmicosdetalladospara determinarquinessonlosganadoresy los perdedores en determinado casodeaplicacinde cuotas a la exportacin. Embargos Un embargo esuna prohibicin total del comercio (importaciones y exportaciones)de unooms productoscondeterminadopas.Sepuede imponer un embargoaunoo varios bienes, oprohibir por completo elcomerciocon todos losbienes. Esla barrera alcomercionoarancelariamsrestrictivaqueexisteynormalmenteseaplicapara lograrfinespolticos.Losembargospuedenserimpuestosporpasesindividualeso por organizaciones supranacionales como las Naciones Unidas, pero como suele resul-tar muy difcil aplicarlos, en la actualidad se utilizan menos que antao. Un ejemplo de una prohibicin totaldelcomerciocon otropaseselembargocomercialdeEstados Unidos a Cuba. Retrasos administrativos Losretrasosadministrativos soncontrolesnormativosobarreras burocrticasdisea-das para dificultar el rpido flujode las importaciones en un pas. Esta barrera no aran-celariaincluyeunaampliagamadeaccionesgubernamentales,comoexigirquelas compaas areasinternacionales aterricenen aeropuertosalejados;exigirque serea-liceninspeccionesdeproductosquedaanalproductopropio;tenerintencionada-mente menos personal del necesario en lasoficinas deaduanas para provocar retrasos temporalesextremos,oexigirlicenciasespecialesqueparaobtenerlasserequiere mucho tiempo para obtenerlas. El objetivo de estos retrasos administrativos en un pas esdiscriminar losproductos importados: esdecir,esuna forma de proteccionismo. Aunque Japn ha eliminado algunasdesus barreras comerciales, siguen existiendo muchos obstculos sutiles y una seriedeproductos, que incluyendesdepastillaspara elresfriadohasta vitaminas y desde productos agrcolashasta materialesdeconstruc-cin, tienen problemas para entrar en elmercado japons. Requisitos decontenido local Son leyesqueestipulan que determinada cantidad deun bien oservicioseaproveda por los productores del mercado nacional. Estosrequisitos pueden exigir que determi-nada proporcin delproducto finalestcompuesta debienes producidos enelpaso que determinada proporcin del coste final del producto provenga de fuentes internas. 22S 226 Parte 11 Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar Elobjetivo de los requisitos de contenido local esobligar a las empresas de otros pa-sesautilizar losrecursoslocalesensu procesoproductivo, sobretodo,eltrabajo.De forma parecida a otras restricciones a las importaciones, estos requisitos ayudan a pro-teger a los productores nacionales de la ventaja en precios que tienen lasempresas con sede en otros pases de salarios reducidos. Lasempresas pueden evitar losrequisitos de contenido local ubicando sus instalaciones productivas dentro de los pases que impo-nen esosrequisitos. Desarrollohistricodelasbarreras Lasbarreras no arancelarias adquieren ms protagonismo en pocas derecesin. Esta-dos Unidos y Europa han asistido a la movilizacin de grupos depresin poltica muy potentescuando lasindustriasnacionales,sometidasauna amenaza,presionana sus gobiernos para que emprenda medidas para protegerlas de la competencia internacio-nal.Laltimagraneradeproteccionismoseprodujoenladcadade1930,cuando, bajoelimpactode ladepresincomercialmsgravedelahistoria,lamayoradelos pases del mundo impuso elevados aranceles. TraslaSegundaGuerra Mundialseprodujouna reaccinencontradelaelevada poltica arancelaria de la dcada de1930 y sehicieron esfuerzos significativos para que elmundoregresaraallibrecomercio.Sehandesarrolladoorganizacionesmundiales (como elGATT y su sucesor, la OMC) para promover el comercio internacional y pro-porcionar un entorno comercial en elque sepuedan reducir esas barreras. Elentornointernacionalgeneral Ademsdelaspolticasy leyes,tantodelpasdeorigencomodelpasdedestino,el empresario debe tener en cuenta elentorno legal y polticointernacional en su totali-dad,yaquelasrelacionesentrepasespuedentenerunprofundoimpactosobrelas empresas que quieren hacer negocios en elmbito internacional. El entorno poltico internacional incluye las relaciones polticas entre dos o ms pa-ses.Laempresa internacional casisiempre termina implicada enlasrelacionesinter-nacionalesdelpasdedestino,pormuyneutraquequieraser.Estaimplicacinse produce porque sus actividadesen un passuelenestar relacionadascon susactivida-des en otros pases, ya sea en el lado de la oferta o en el de la demanda, o en ambos. Las relacionesentreEsteyOestesonunbuenejemplodeunasituacinenlaqueel entorno poltico internacional est evolucionando de forma continua. Elefectodelapolticasobreelmarketinginternacionalvienedadotantopor las relacionespolticasbilateralesentrelospasesdeorigenydedestinocomoporlos acuerdos multilaterales que rigenlas relaciones entre grupos de pases. En este sentido, una faceta de las relaciones internacionales de un pas essu relacin con el pas de ori-gende la empresa. Unsegundoelementocrticoqueafectaalentornopolticosonlasrelacionesdel pas de destino con otros pases. Siun pas esmiembro deun grupo regional, como la UninEuropeaolaASEAN,supertenenciainfluirsobrelaevaluacinquehagala empresa del pas.Siun pastiene determinadas alianzasoenemistadescon otros pa-ses, la empresa debe modificar su logstica internacional para cumplir con laforma de proveeresemercado y con a quin puede vender. Otra pista para elcomportamientointernacionaldeun pasessupertenencia a organizacionesinternacionales. Lapertenencia alFMIoalBancoMundial puede Captulo6Elentornopolticoy econmico dar a resolverlosproblemas financierosdeun pas, pero tambin impone restricciones asucomportamiento,comosucedeconotrosmuchosapoyosinternacionalesque imponen reglas a sus miembros. Estos acuerdos pueden afectar, por ejemplo, a las paten-tes,la.scomunicaciones y eltransporte ya otras partidasdeinterspara elempresario internacional. Por regla general, cuanto mayor eselnmero deorganizaciones interna-cionales a lasque pertenece un pas, ms normativas acepta y ms fiableessu conducta. Elprocedimiento de anlisisderiesgospolticos A continuacin vamos a repasar en trminos generales el procedimiento para analizar losriesgospolticos yevitarelerror comnde sobreestimarlososubestimarlosen la empresa. Elobjetivodeesteprocedimiento consiste enayudar a lasempresas a tomar decisiones informadas a partir de larelacinentre rendimiento y riesgo, de forma que puedan entrar o permanecer en un pas cuando la relacin sea favorable y evitar o salir de un pas cuando la relacin sea negativa. Este procedimiento est compuesto de tres pasos(Figura 6.2). Paso1:Evaluar lascuestiones relevantes paralaempresa Evidentemente,lascuestionesrelevantesylamagnituddesuimportanciavariarn segn la empresa, inclusodentrodedeterminadopas.Parauna empresa larepatria-cin de los beneficios(y por tanto, las polticas y control de cambios relacionados con esacuestin)ser de lamxima importancia. Para otra empresa enesemismo pas la percepcin de los beneficios puede ser menos importante, pero la proteccin de la cali-dad (y por tanto, las polticas y control de cambios que afectan altrabajo, los materia-lesy la tecnologa)podra ser de la mxima importancia. Paso2:Evaluacindelossucesos polticos potenciales Por logeneral, lainestabilidad poltica esmsprobable durante losperiodosprolon-gadosdedepresineconmica.Sinembargo,cuantomscontrolableesunsucesoy Figura6.2Procesoparael anlisis de riesgospolticos,entres pasos Paso 1: Cuestiones relevantes para la empresa Determinar las cuestiones econmico-empresariales crticas relevantes para la empresa.Evaluar la importancia relativa de estas cuestiones. Paso 2: Acontecimientos polticos potenciales Determinar los acontecimientos polticos relevantes. Determinar la probabilidad de que se produzcan. Determinar las relaciones de causa y efecto. Determinar la.capacdad y voluntad del gobierno para responder. t 'Paso 3: efectos y reacciones

. .1()8. )1'!?pt0siniciqtes. ..... ,betrminaf.los ries@os'p61rtiosih1diatEi'ShJitimos.' '.. . .. 227 228 Parte11Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar cuanto ms dispuesto est un gobierno a ejercer su control, menor ser la probabilidad deque elsucesotenga un efecto directo sobre lasempresas extranjeras. Esimportante estimar, no solo la probabilidad de ,que seproduzca un nico suceso polticoolaconfianzacon laquesehacelapredicoin,sinotambinlasecuencia de lossucesosrelacionados.Por ejemplo,suponga queesextremadamente probableque el presidente ruso Vladimir Putin fuera a ser sustitl\ido por un nuevo presidente, afec-tara esto a laspolticas derepatriacin de beneficios, lasnormativas sobre la exporta-cinyotrascuestionesrelacionadas?YsifueraelpresidentevenezolanoHugo Chvez? Paso3:Superacindelosriesgos polticos mediante creacinderelaciones Enestepasoesrealmentedondeseevalaelriesgopolticoparadeterminada empresa.Puestoquelainestabilidad polticaenun pasnoesigualalriesgopoltico paraunaempresa,unmismoescenariodesucesospolticamentedesestabilizadores podra tener riesgos asociados muy distintos para las distintas empresas del mismo sec-toroparalasempresasdesectoresdistintos.Porlogeneral,losriesgospolticosse abordancreandorelacionescon lasdistintaspartesinteresadasen laempresa(Ereve-lleset al.,2005): @elgobierno; @los consumidores; @los empleados; @la comunidad local. 1.Creacinderelacionesconel gobierno Losdirectivos tienen que ser capaces de comprender los riesgos polticos, lasreglas y las normativas que se aplican en el entorno nacional de cada pas. Adems, las leyes de cual-quier pas son susceptibles de cambiar con frecuencia, aprobndose nuevas leyesconti-nuamente y modificndose lasexistentes.Para influir sobre la poltica locala su favor, losdirectivos pueden proponer cambios que afecten positivamente a sus actividades: @Ejerciciodeactividadesdepresinpoltica.Lainfluenciaen lapolticalocalsiempre implica tratosconsuspolticosylegisladores,yaseadirectamenteoatravsdelos grupos de presin. Elejerciciode lasactividadesdepresin poltica consiste en con-tratar a especialistas que representan el planteamiento de la empresa sobre cuestiones polticas. Estos especialistas en presin poltica serenen con los funcionarios y pol-ticos locales e intentan influir sobre sus posturas respecto a cuestiones relevantes para la empresa describiendo los beneficios que esta aporta a la economa local, alentorno natural, a las infraestructuras y a la mano de obra. Su objetivo ltimo es conseguir que seapruebe una legislacin favorable y que serechacen las leyesdesfavorables. @Corrupcin/sobornos.Aunque son ilegalesen lamayora de lospases, lossobornos son frecuentespara lograr influencia poltica ycrear relacionescon losquetoman lasdecisiones polticas. Esta cuestin seanaliza con ms detalle en elapartado19 .6, Sobornos transnacionales en lasnegociaciones entre diversasculturas. 2.Creacinderelacionesconlosconsumidores Losconsumidores apoyan a las empresas que leshan proporcionado bienes y servicios deseables.Por ejemplo,en elcasodeuna expropiacin, la empresa que hayasobresa-Captulo6Elentornopolticoy econmico licioen la creacin derelacionescon losconsumidores recibir un apoyoconsiderable de los mismos, yaque temern perder las ventajasque lesaporta la empresa. 3.Creacinderelacionesconlosempleados Losempleados localespueden sergrandesprotectoresdela empresa, inclusoenpo-casdepocaestabilidad,sobretodosicreenquesuspuestosdetrabajopodran verse afectados por lainterferencia delgobierno. Por tanto, unos empleados que reciben un buen trato suelen mostrarse interesados en la supervivencia de la empresa porque con-sideran que esclavepara su propia supervivencia. 4.Creacinderelacionesconlacomunidad local Lacomunidad local puede sentirse preocupada por la posibilidad de que una empresa se aproveche de los materiales y la mano de obra para obtener beneficios y luego no sea capaz de devolver alentorno ya la poblacin local. Por tanto, la empresa tiene que ser una buena ciudadana localy reinvertir en lacomunidad local. Cmoabordar laamenazadel terrorismointernacional Traselatentadodel11deseptiembre, lasempresascomprendieron queelterrorismo (bombas,ataquesarmados, secuestros, vandalismos y secuestrosareos)influir cada vez ms en la evaluacin y seleccin de losmercados, sobre todode los localizados en elextranjero.Enestesentido, lospasesen desarrollotienden aserms vulnerablesa losdecliveseconmicos y del consumo que siguen a losatentados terroristas. Elprincipal impacto que tiene elterrorismo sobre losnegocios deriva de los efectos indirectosqueseproducen en laseconomasnacionaleseinternacionales,queinclu-yen(Czinkota y Knight, 2005a): ~cadas a corto y largo plazode lademanda de consumo debido almiedo y al pnico que seproduce tras losatentados terroristas; ~cambioseinterrupciones impredeciblesenlacadena deabastecimientodelosfac-toresproductivosyrecursosnecesariosparalaproduccininternacionaldepro-ductos y servicios; ~polticasyleyesgubernamentalesaprobadasparaabordarelproblemadelterro-rismo, alterandoaselentorno empresarial y creando nuevas friccionesen lasrela-ciones comerciales; ~efectos macroeconmicos, como cada de lascotizaciones burstiles; ~deteriorodelasrelacionesentrepasesdebidoalefectodelterrorismo,comoun mayor control de las solicitudes de visados o desacuerdos sobre cuestiones polticas. Estosefectosindirectosson crticosporque elevanelgradode incertidumbre en el entornoempresarial,incertidumbrequeimplicaunacarenciadeinformacinsobre lossucesos futuros,deformaque la toma dedecisiones, lasacciones pertinentes y sus resultados son ms impredecibles. Tal vez la mayor amenaza delterrorismoseala que deriva de la reaccin psicolgica que provoca sustanciales cadas de la demanda y otros cambios en la conducta delosindividuos. Elriesg9 que plantea elterrorismo esdifcil de evaluar en una economa global inte-grada en laque lascadenasdeabastecimiento soncomplejas y losfabricantesdepen-dendeproveedoresydelosproveedoresdelosproveedoresdetodosloslugaresdel mundo.Cuantomsdependeunaempresadefuentesdeabastecimientointernacio-229 230 Parte11Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar nales, mayor es la vulnerabilidad de sus artculos, y cuanto ms vulnerables parecen los proveedores, menos probabilidades hay deque loscompradores lescompren bienes. El terrorismo, incluso en lugares distantes, puede provocar carestas o retrasos de fac-tores productivos que interrumpen lasactividades esenciales de una empresa. Ladistri-bucinylalogsticasonparticularmentevulnerablesporquelosgobiernosimponen normativas y restriccionesqueafectanalostiempos yeficienciasdeestasactividades, sobre tododefuentesinternacionales.Trasel11deseptiembre, por ejemplo, loscon-trolesmsestrictosenlasaduanasestadounidensesprovocaron largosretrasosen los envos, obligando a Ford Motor Co.a cerrar temporalmente cinco fbricasen elpas. Qu sepuede hacer respectoalterrorismointernacional? Losdirectivosdebentener en cuenta un posibleatentadoterrorista en su calificacin generalestratgica ydecarteras.Laplanificacindeescenarios(vaseelapartado5. 7) puede sertilpara estar preparados ytenerunarespuestarpida antecircunstancias cambiantes. La estrategia y la prctica sedeterminan mejor mediante estudios demer-cadoyevaluacindelarenta bsicadecada localizacin,lasprcticasdelsectoryel nivelderiesgoqueestdispuestaatolerar ladireccin.Estoincluyeunanlisispara anticiparlasprobablesconsecuencias(fundamentalmenteefectosindirectos)delos futurosatentadosterroristas. Esteescaneorutinario, y laprevisindelascondiciones empresarialesemergentes,sonaspectoscrticos,especialmente para lasempresasque dependen en gran medida de materias primas y otros factoresproductivos provenien-tesdelextranjero.Lapreparacinanteelterrorismoimplicagastosquepuedenser considerados innecesarios a largo plazo. Por ello, elanlisis coste-beneficio estil para determinar elequilibrioptimo entre elcostedeprepararse ante un posible atentado terrorista y lasconsecuencias delmismo. Reanlisis del cliente ydelacarterademercados Losclientes afectados por un atentado terrorista pueden no ser capacesdecumplir el contrato ode adquirir nuevosproductos. Por consiguiente, lasempresas empezarn a crear cada vezmscarterascomercialesque asignen losesfuerzosaescalainternacio-nal tanto desde ellado de la oferta como desde ellado de lademanda. Elnivel de riesgoque plantea el terrorismo debe ser utilizado como variable de seg-mentacin cuando se evalan nuevos mercados, sobre todo los localizados en zonas de riesgo. Se deben evitar los mercados muy vulnerables, o asignarles primas de riesgo; es decir, hay que tener en cuenta un posible atentado terrorista cuando se disean y desa-rrollan las cadenas de abastecimiento y los canales de distribucin y se debe sumar una prima deriesgocuandosecreeninstalacionesdemarketingoproductivas en lugares relativamente arriesgados.Elterrorismo debe tenerseencuenta en la planificacin de la localizacindelasfilialesextranjeras, losmercadosobjetivopropuestos y,enespe-cial,en loscanales dedistribucin internacional y lagestin de lacadena deabastec-miento.Por ejemplo, tras losrecientesatentados terroristas,elgigante delosjuguetes Hasbro invirti considerablemente en planificacin e implementacin para garantizar la integridad de su extensa cadena de abastecimiento internacional. Flexibilidad enel abastecimiento dedistintos proveedores Laamenaza delterrorismo implica que lasempresasdeben abastecerserecurriendo a una gama ms ampliadeproveedoreslocalizadosenunamayordiversidad delocali-zaciones o de fuentesde abastecimiento ms seguras. Esimportante mantener la fle.x:-Captulo6Elentornopolticoy econmico bilidad con la posibilidaddeabastecersede diversosproveedoresodecambiar la pro-duccinadistintasregionesencasodequeseproduzcanacontecimientosperturba-dores imprevistos. Losresponsables de compras deberan considerar la posibilidad de mantener mayo-resexistencias-por seguridad- delosfactoresproductivosesencialesvulnerables,o desarrollarmltiplesfuentesdeabastecimientocomogaranta frentea losefectosdel terrorismo.Losfabricantesdeberan volveraevaluarcon regularidadsussistemasde transporte yenvos;a largoplazo,podran inclusoanalizar la posibilidad deproducir losfactoresproductivos esencialesellosmismos en vezdecomprarlos aotros provee-dores.Por ejemplo, Compaq (que en la actualidad pertenece aHewlett-Packard)cre proveedoressecundariosparatodosloscomponentescrticosdesusordenadores.Y como tambin era propietaria de instalaciones de ensamblaje propias en diversos luga-resdelmundo, ladireccinpoda trasladar rpidamente la produccin deuna locali-zacinaotraencasodequeseprodujeraunacrisis.Estaflexibilidadminimizaba la posibilidad de que lasactividades de Compaq sevieran interrumpidas encasode que seprodujera un atentado terrorista(Czinkota y Knight, 2005b). Colaboracin yreparto deinformacincon socioslocales Una mayorcolaboracinconlossocioslocalespuedeayudaramitigarlosperjuicios creadosporelterrorismo.Porejemplo,Hewlett-Packardrecurreahoraarelaciones con proveedoresde impresorasde inyeccindetinta estadounidenses, ademsde a la empresadeSingapurqueseocupadelamayorpartedelaproduccinestabledela empresa. Elreparto de riesgos esposible en los casos en que se produce una grave inte-rrupcin de las actividades empresariales por culpa de un atentado terrorista. En con-creto,lasempresasconlargasrelacionesconsusclientesyproveedoresdeberan cooperar para reducir la exposicin a interrupciones de lasactividades normales de la cadena de valor. Elrepartodeinformacinconlossocioslocalesintentagarantizarquelossocios comercialescompartenlainformacinycoordinansusprevisionesparaevitarfluc-tuaciones innecesarias de losproductos inventariados.Por ejemplo, tras losatentados delll de septiembre, Toyota Motor Corp. trabaj con sus principales proveedores para desarrollar planes de seguridad y en la actualidad ofrecen sistemas alternativos en caso de que seproduzcan interrupciones del abastecimiento. Esto representa un gran cam-biodeestrategiadelaempresa,desuplanificacin just-in-time(justoatiempo)a su planificacin just-in-case(por siacaso)( Czinkota y Kniagth, 2005b). Lasempresasquetienen suspropias filialesdemarketing enelextranjerocuentan conunamejorposicinparaabordarlasconsecuenciasdelosatentadosterroristas gracias a un mejor accesoa lainformacin local y a un control de los recursos de mar-keting.Lasalianzasyempresasenparticipacinofrecenmsmediospararecopilar informacinmediantelasasociacionesconempresaslocales,proporcionandoun mayor acceso a la informacin que se puede aprovechar para abordar la crisis de forma ms eficaz.Los perjuicios emergentes pueden quedar mitigados gracias a lasrelaciones de la empn;sa con otras empresas y gobiernos, ascomo por elhecho de compartir los riesgoscon los socios locales. Nunca ?epuede eliminar por completoelriesgodelterrorismo, pero,conun pen-samientooperativoestratgicoadecuado,sepuedeanticiparyplanificarparapoder afrontar 1 ~ e j o rsus efectos. Puesto que los nuevos procedimientos que pretenden mini-mizarlosperjuiciosprovocadosporelterrorismopuedenresultarcaros,sedeben 231 232 Parte 11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar comparar con los ahorros sustanciales que se pueden obtener alestar preparados desde elmbito corporativo para abordar los efectos, tanto directos como indirectos. A largo plazo,losfabricantesdeberan incorporar cadenas devalor delproducto que faciliten unrpidocambioapartesycomponentesalternativosencasodequeseproduzcan perturbaciones en la oferta de losfactoresprodudivos crticos. Lasempresasno estn totalmente indefensas en un mundo voltil.Pero,como pri-mer paso,hacefaltareconocerqueelterrorismo; esun problemaempresarialglobal. Condemasiadafrecuencia,lasfilialeslocalestransfierenlascuestionesrelacionadas con elterrorismo a la sede(Czinkota y Knight, 2005a). /El entorno: econ'mic0: Eltamaoycrecimientodelmercadodependendemuchasfuerzas,peroelpoder adquisitivototal deun pas y la disponibilidad ono deelectricidad, telfono,carrete-rasmodernas y otros tipos de infraestructuras influirn en elsentido delgasto. Eldesarrolloeconmico surge detres tipos deactividad econmica: ~Primaria.Estasactividadesestnrelacionadasconlaagriculturaylosprocesos extractivos(por ejemplo, carbn, hierro, minerales, oro, pesca). ~Secundaria.Setratadelasactividadesmanufacturerasoindustriales.Hayvarios tiposdeevolucin, pero normalmente lospases iniciarn lasactividades manufac-tureras procesando elproducto de lasactividades primarias. ~Terciaria.Estasactividadessebasan en losservicios, por ejemplo, turismo, seguros y atencin sanitaria. A medida que aumenta la renta familiardeun pas, elporcen-taje de renta que segasta en alimentos disminuye, semantiene constante elporcen-taje que segasta en la casa y en lasactividadesrelacionadas con el hogar y aumenta elgasto en actividades de servicios(por ejemplo, educacin, transporte y ocio). Cmoinfluyenlostipos de cambio enlasactividades empresariales Lostiempos de crisis no son lasnicas ocasiones en las que lasempresas se ven afecta-das por los tipos de cambio. De hecho, los movimientos de los tipos de cambio deuna divisaafectana lasactividadestantode lasempresasnacionalescomode lasinterna-cionales. Ahora vamos aanalizarcmoafectan las variacionesdelostiposdecambio a lasdecisiones de lasempresas y por qu son deseablesunos tipos de cambio estables y predecibles. Lostiposdecambioafectanalademanda delosproductosdeunaempresa en el mercadointernacionalporquesiladivisadeunpasesdbil(tieneunavaloracin reducida respecto a otras divisas), el precio de sus exportaciones en los mercados mun-dialesdisminuye y elde sus importaciones aumenta. Por tanto, unos precios inferiores hacenque lasexportacionesdelpasseanmsatractivasen losmercadosmundiales, pero tambin proporcionan a lasempresas laoportunidad deacaparar cuota de cado de aquellas otras empresas cuyos precios de los productos son r r u ; ~ , - ~ elevados. Captulo6Elentornopolticoy econmico Adems, una empresa que vende en un pas con una divisa fuerte(una que est valo-radarelativamentemsqueotras)peropagaalostrabajadoresenunpasconuna divisa dbil mejora sus beneficios. Una devaluacin esuna reduccin del valor internacional deuna divisa dictada por elgobierno, ylocontrario, elincremento voluntariodelvalorpor parte delgobierno nacional, esuna revaluacin.No sedeben confundir estosconceptos con losde divisa fuerte y dbil,aunque susefectos son parecidos. Ladevaluacinreduceelpreciodelasexportacionesdeunpasenlosmercados mundialeseincrementa elpreciodelasimportacionesporque ladivisadelpasvale menosahoraenlosmercadosmundiales.Aspues,ungobiernopuededevaluarsu divisapara proporcionar una ventajaalasempresasnacionalesrespectoa lacompe-tencia de otros pases, aunque tambin para promover lasexportaciones de forma que sepueda eliminar eldficit comercial. Sinembargo, esta poltica no esmuy sabia por-que la devaluacin reduce el poder adquisitivo de los consumidores, al tiempo que per-mite que semantengan lasineficiencias en lasempresas nacionales porque hay menos presinpara preocuparsepor loscostesdeproduccin, todolocualpuedeprovocar una inflacin creciente. Sinembargo, la revaluacin tiene elefectocontrario: aumenta los precios de lasexportaciones y reduce elde lasimportaciones. Comohemosvisto,losmovimientosdesfavorablesdelostiposdecambiopueden ser caros tanto para lasempresas nacionales como para lasinternacionales. Por tanto, losdirectivosprefierenque lostiposde cambio sean establesporque mejoran lasesti-maciones de los flujosde caja futuros. Por otro lado, aunque existen mtodos para ase-gurar lostiposdecambiofrenteamovimientospotencialesadversos,lamayorason demasiadocarospara laspymes. Adems, la mayor volatilidad delostipos decambio tambin aumenta elcostedeasegurarse frentea los correspondientes riesgos. Laley delprecionico El tipo de cambio nos dicecunto tenemos que pagar en una divisa para recibir deter-minada cantidad de otra. Pero no nos dice sideterminado producto nos costar ms o menos en determinado pas(valoradoennuestra propia divisa).Cuando viajamosde unpasaotrodescubrimosquenuestradivisapuedecomprarmsomenosqueen nuestropasdeorigen.Enotraspalabras,nosdamoscuentarpidamentedequelos tipos de cambio no garantizan o estabilizan elpoder de compra de nuestra divisa. As, podemos perder poder adquisitivo en algunospases y ganarloenotros. La ley del precio nicoestipula que elmismo producto debe tener elmismo precio en todos lospases cuando seexpresa el precio en una divisa comn. Para que secum-pla esteprincipio, losproductosdebenseridnticosencuantoacalidad ycontenido en todos lospases, ydeben haber sido producidos por completodentrodecada pas en concreto. ndiceBigMac/DivisaBigMac Lautilidad de la ley delprecionicoesque nosayuda a determinar siuna divisaest sobrevalorada o infravalorada. Todos losaos, larevistaThe Economist publica loque denomina su ndice detipos decambio de lasdivisas Big Mac. Elndicesebasa enlateoradelaparidaddelpoderadquisitivo(PPA),laideade queun dlardebera poder comprar lamisma cantidad deunproductoen todoslos pases.Lateoradepende,evidentemente,dedeterminadossupuestos,comoquese 233 234 Parte 11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar puede ignorar elcoste del transporte, que losbienes y servicios son comercializables y que elbien en un pas no difiere de manera sustancial deese mismo bien en otro pas. As pues, a largo plazo, eltipo de cambio entre las dos divisas debera tender al tipo que iguala los precios deuna cesta de bienes y servicios idntica en cada pas. En este caso, lacesta esun BigMac deMcDonald's,queseproduce en aproximadamente120pa-ses.Como la paridad delpoder adquisitivoBig Mac eseltipo de cambio que hara que lashamburguesas costaran lomismo en Estados' Unidos que en elextranjero, compa-randolostiposdecambiorealescon laparidad delpoder adquisitivosepuede versi una divisa est sobrevalorada oinfravalorada. Estendiceemplea laleydelprecionicopara determinareltipodecambioque deberaexistirentreeldlarestadounidenseyotrasdivisasyutilizaelBigMacde McDonald'scomonicoproductoparaponerapruebadichaley.PorquunBig Mac?Porquecadaunoesidnticoencalidad ycontenidoen losdistintosmercados nacionales ycasisiempre estnproducidos por completo dentro delpasen elque se venden.ElsupuestosubyacenteesqueelpreciodeunBigMacencualquierdivisa debera, tras convertirse en dlares, ser igualalpreciodeun BigMac en EstadosU ni-dos.Ladivisadeun pasestara sobrevalorada sielpreciodeun BigMac(convertido en dlares)esmayor que el precio en Estados Unidos. Anlogamente, la divisa del pas estara infravalorada si el precio en dlares del Big Mac fuera inferior al precio en Esta-dosUnidos. Estas grandes discrepancias entre los tipos decambio de un pas en los mercados de divisasyeltipoque permite elndiceBigMac no son sorprendentes por variasrazo-nes.En primer lugar,elpreciodeventa delosalimentosseveafectadopor lossubsi-dios a los productos agrcolas en la mayora de los pases. Adems, elBig Mac no esun productocomercializableen elsentido deque sepueda comprar un BigMac en un pas en elque tiene un precio reducido y venderlo en un pas en elque tiene un precio elevado.OtraraznesquelospreciossepuedenverafectadosporquelosBigMac estn sujetos a distintas estrategias de marketing en los distintos pases. Finalmente, los pases imponen distintos nivelesde impuestos sobre las ventas en los restaurantes. Losinconvenientes del ndice Big Mac reflejan elhecho deque la aplicacin de la ley del precio nico a un solo producto esun mtodo demasiado simplista como para esti-mar lostiposdecambio.No obstante, un estudiorecienteconcluyque elvalorde las divisasenochodedocepasesindustrializadostiendeacambiarenladireccinque sugiere el ndice Big Mac. Y para seis de siete divisas con una variacin de ms del1O por ciento, el ndice Big Mac era un predictor tan bueno como los mtodos ms sofisticados. Elconceptode laparidaddelpoderadquisitivo(PPA)loutilizanloseconomistas cuandoajustanlosdatosdelarentanacional(PNB,etc.)parafacilitarlascompara-ciones.LasPPA son lostipos deconversin de lasdivisasque igualanelpoder adqui-sitivodelasdiversasdivisaseliminandolasdiferenciasdenivelesdepreciosentre pases.En suformamssimple,lasPPAson,sencillamente,lospreciosrelativosque muestran larelacin deprecios en lasdivisasnacionalesdelmismo bien oservicioen distintos pases. Laforma ms sencilla de ver cmo secalcula la PPAesutilizar un producto que s e ~ idnticoen variospases.Por ejemplo,un BigMac cuesta sietepesosen Argentina. Sl dividimos7,0por elprecioenEstadosUnidos, 3,1dlares,elresultadoesque laPPA deldlar= 2,26(eltipodecambiotericodelpeso). Acontinuacindividimos2,26 por eltipodecambioreal,3,08, y vemosqueelpesoargentinoestinfravaloradoen 1- (2,26/3,08)x100= 27por ciento. pNB Elproductonacional brutoes el valor de todos losbienes y serv1c1os producidospor la economanacional duranteunao, incluyendolarenta generadapor lasactividades internacionales delpas. pNBper cpita ElPNBtotaldivididopor lapoblacin. Captulo6Elentornopolticoy econmico Sin embargo, laforma ms fcildecalcular lasobrevaloracin oinfravaloracin de la divisa local frentealdlar estadounidense consiste en dividir elprecio local delBig Mac(endlaresestadounidenses)por elpreciodelBigMacenEstadosUnidos.Por ejemplo, la rupia indonesia est infravalorada en 1- (1,6/3,1)x100= 48por ciento. LasPPA no secalculan nicamente para productos individuales sino para una cesta de productos, y tiene sentido mayor sentidocuando seaplica a una cesta de este tipo. Clasificacinsegnlarenta Sepuede clasificar a lospasesde diversasmaneras, aunque lamayora de lasclasifica-ciones recurren a la renta nacional(PIBoPNB per cpita) y algrado de industrializa-cin.Elindicadorgeneraldeldesarrolloeconmicoeselproductonacionalbruto (PNB],esdecir,elvalor de todos losbienes y serviciosproducidos enun pas durante un ao, cifra que incluye la renta generada tanto por la produccin nacional como por lasactividades internacionales del pas. Elproducto interior bruto(PIB)eselvalor de todos los bienes y servicios producidos por la economa durante un ao. En otras pala-bras, cuando sumamos alPIB la renta generada por lasexportaciones, lasimportacio-nesylasactividadesinternacionalesdelasempresasdeun pas,tenemoselPNB.El PNB per cpita de un pas es, sencillamente, su PNBdividido por la poblacin. ElPIB per cpita secalcula de forma anloga. Tanto elPNBper cpitacomo elPIBper cpita miden larenta nacional deun pas por persona. En este sentido, sepuede considerar que la renta nacional bruta (RNB)es lomismo que el PNB. Pasesmenosdesarrollados Estegrupoincluyea lospasessubdesarrollados y a lospasesen vasdedesarrollo.Sus caractersticas fundamentales son un reducidoPIBper cpita (menos de3.000dlares), unas actividadesmanufactureras limitadas y unasinfraestructuras fragmentadas y muy pobrescondeficienciascrticasentransporte,comunicaciones,educacinyatencin sanitaria. Adems,elsector pblicosuele trabajar muy despaCioy ser muy burocrtico. Esfrecuenteque lospasesmenosdesarrolladosdependanmuchodeunproducto y,a menudo, de un socio comercial. Elmodelo tpico dedependencia de un nico pro-ducto es la dependencia de un cultivo agrcola o de la minera -Colombia (caf) y Cuba (caa de azcar) son ejemplos de una dependencia extrema de la agricultura-. Los pa-sesmenos desarrolladoscorren, pues,grandesriesgosdebidoa loscambiantes patro-nes de la oferta y la demanda, ya que una cada de losprecios de los productos bsicos puede provocar grandes reduccionesen losingresos de todo elpas. Adems, losajus-teseconmicosypolticosresultantespuedenafectaralosexportadoresaesepas debido a posibles cambios de lasbarreras arancelarias y no arancelarias. Hayunaampliagamadecircunstanciaseconmicasquepuedeninfluirsobreel desarrollo de los pases menos desarrollados del mundo. As,sin perspectivas realesde un rpidodesarrolloeconmico,elcapitalprivado puede sentirse reacioa invertir en esospases,particularmente sisetrata deproyectosdeinfraestructurasa largoplazo. Porello,lo?proyectosimportantesdeinversionesdecapitalesdependenengran medida de}osprogramas de ayuda mundiales odeorganismos multilaterales. Lacalidaddeloscanalesdedistribucinvaraconsiderablementeenfuncinde cada pas. Con frecuencia existen grandes diferencias entre los intermediarios de la dis-tribucin, de pequea escala y con poco capital en los pases menos desarrollados, y los 235 236 Parte11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar distribuidoresenlospasesmsavanzados.Porejemplo,esmsprobablequelos minoristas seanmercaderesambulantes; yencuantoalaincidencia delastiendasde autoservicio de gran tamao, ser comparativamente baja. Pasesderecienteindustrializacin Lospases de reciente industrializacin cuentan con una base industrial emergente, una basecapaz deexportar.Ejemplosdeestospasesderecienteonueva industrializacin son lostigresdel sureste asitico:Hong Kong,Singapur, Corea delSur y Taiwan, como losonenLatinoamricaBrasilyMxico.Enestospases,aunquelasinfraestructuras muestran un desarrollo considerable, el elevado crecimiento de la economa genera pro-blemas para producir loque demandan losconsumidores nacionales y extranjeros. Pasesindustrializados avanzados Estos pases tienen un considerable PIB per cpita, una extensa base industrial, un con-siderable desarrollodel sector servicios y sustanciales inversiones en lasinfraestructu-rasnacionales. Esteintentodeclasificaralaseconomasdelmundoenclarasdivisionesnoes demasiadoperfecto.Porejemplo,algunosdelospasesindustrializadosavanzados (comoEstadosUnidos y Francia)tienen tambin un importante sector agrcola. Integracineconmicaregional Laintegracin econmica ha supuesto uno de los principales avances en los mercados mundiales desde laSegunda Guerra Mundial.Lospaseshan queridoalcanzar acuer-dos decooperacin econmica para utilizar sus recursos ms eficazmente y para con-seguir mayoresmercados para losproductores de lospases miembro. Algunos esfuerzos de integracin han tenido objetivos bastante ambiciosos, como la integracin poltica; otros han fracasadodebido a que se perciba que las ventajas eran desigualespara lospasesmiembro, opor faltadevoluntad poltica. Endefinitiva, las principalesformasdecooperacineconmicaenlosmercadosregionalessuponen diversosgradosdeintegracin.Estosesfuerzosdeintegracineconmicaestndivi-diendo almundo en bloques comerciales. Acontinuacinsedescribenlosdistintosnivelesdeintegracineconmicaenlos mercados regionales. Figura6.3Niveles deintegracineconmicaenlos mercados regionales Niveles de integracin ..-----------4. Uriin.arancelria Mercado comn Movilidad rea de libre comercio Libre comercio entre los miembros Rolticaqemercjab. cgm(n de factores

, .econmicas Captulo6Elentornopoltico y econmico readelibrecomercio El rea de libre comercio es la forma de integracin econmica menos restrictiva y ms flexible,yaqueenellasesuprimentodaslasbarrerasalcomercioentrelospases miembros. Por su parte, cada pas miembro conserva suspropias barreras comerciales frentea los pasesque no pertenecen a la zona de libre comercio. La Asociacin Europea deLibreComercio(AELC,oEFTAen ingls)fuecreada en 1960 por ocho pases, sibien desde entonces ha perdido gran parte de su importancia debidoaquesusmiembrossehanincorporadoalaUnin Europea(UE).Todoslos pasesdelaEFTAhancooperadoconlaUEmedianteacuerdosbilateralesdelibre comercio y,desde1994, atravsdelEspacioEconmicoEuropeo(EEE),quepermite el libre movimiento de personas, productos, servicios y capitales entre todos los pases de la UE y la EFTA.De los pasesde la EFTA,Islandia y Liechtenstein han decidido no solicitar su ingreso en la UE, y Noruega renunci a su ingreso en la UE tras elrefern-dum de1994.Suiza tambin ha decidido quedarse fuerade laUnin Europea. Trastresintentosfallidosduranteun siglo,EstadosUnidos yCanad firmaronun acuerdodelibrecomercioque entren vigor en1989.ElTratadodeLibreComercio de Amrica del Norte (TLCAN o NAFTA, en ingls)se ampli en 1994 con la inclusin de Mxico. Uninaduanera Launin aduanera esun pasomsen elespectrodeintegracineconmica. Aligual que en elrea de libre comercio, los bienes y servicios semueven libremente entre los pasesmiembros.Sinembargo,adems,launinaduaneraestableceunapoltica comercial comn respecto a lospases que no pertenecen a la zona, que normalmente consiste en un arancel externo comn alque sesometen lasimportaciones de terceros pases cuando venden a cualquier pas miembro de est unin aduanera. Lospases del Beneluxformaronunauninaduaneraen1921,queposteriormentepasaformar parte de lamayor integracin econmica europea. Mercado comn Unmercadocomntienelasmismascaractersticasqueunauninaduanera,pero adems losfactoresde produccin (trabajo, capital y tecnologa)son mviles entre los pasesmiembros,demodoqueserevocanlasrestriccionesalainmigracinyalas inversionesinternacionales.Cuandoestosfactoresproductivos son mviles,sepuede hacer un usoms eficiente de losmismos. La eliminacin de las barreras al libre movimiento de bienes, servicios, capitales y per-sonasen Europa fueratificadacon laaprobacindel Actanica Europea en1987,que estipulabacomofechaobjetivoel31dediciembrede1992paraculminarelmercado interno.En diciembre de1991seacorden Maastricht que eldenominadoprocesode integracin econmica sera un paso hacia la cooperacin ms all de la dimensin eco-nmica.Aunquemuchasdirectivasquequeranabrirlasfronterasylosmercadosse completaron a tiempo, algunos sectores, como el del automvil, tardarn ms en abrirse. Unineconmica Lacreacir;ideuna autntica unin econmica requiere, adems de lalibre movilidad de bienes, ;servicios y factores productivos entre las fronteras nacionales, la integracin delaspolticaseconmicas.Enunaunineconmica,losmiembrosarmonizanlas polticas monetarias, los impuestos y elgasto pblico y,adems, seutiliza una moneda 237 238 Parte 11 Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar comn, loqueimplicaun sistema de tiposde cambio fijo.Laratificacin del Tratado de Maastricht a finalesde1993permiti que la UEfuera una realidad a partir del1 de enerode1994.Evidentemente,lacreacindetodaunaunineconmicarequiere renunciar a una gran parte de la soberana nacion'al a favor deun organismo suprana-cional.Estetipodeuninestaunpequeopasodelaunificacinpoltica,pero muchospasesde laUninEuropea(sobretodolospasesseptentrionales)semues-tran escpticos sobre esta posibilidad debido altemor de perderla identidad nacional. AmpliacindelaUE LaUE yatiene un largohistorial de ampliaciones de xito. ElTratado de Pars(1951), queestablecalaComunidad EuropeadelCarbnyelAcero(CECA),yeldeRoma (1957),que estableca la Comunidad Econmica Europea(CEE)y elEuratom, fueron ratificadosporlosseismiembrosfundadores:Blgica,Francia,Alemania,Italia, LuxemburgoyHolanda.LaUninEuropeaexperimentacontinuacincuatro ampliaciones con xito: en 1973 se incorporaron Dinamarca, Irlanda y elReinoUnido; en1981, Grecia;en1986, Portugal y Espaa, y en1995, Austria,Finlandia y Suecia. Traspasardeseisaquincemiembros,laUninEuropeahaacometidosumayor ampliacinencuanto aalcance ydiversidad.Detrecepasesquesolicitaron pertene-cer a la UE, diez(Chipre, Repblica Checa, Estonia, Hungra, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Repblica deEslovaquia y Eslovenia)seincorporaron el1 demayode2004, Bulgaria y Rumania seincorporaron el1 deenerode2007y Turqua yCroacia estn negociando su adhesin en la actualidad. Losactualesveintisietemiembros de laUninEuropea a1 deenerode2007eran: Austria,Blgica,Bulgaria,Chipre,RepblicaCheca,Dinamarca,Estonia,Finlandia, Francia,Alemania,Grecia,Hungra,Irlanda,Italia,Letonia,Lituania,Luxemburgo, Malta,Holanda,Polonia,Portugal,Rumania,Espaa,Eslovaquia,Eslovenia,Suecia y ReinoUnido. Hay otrosnuevospasesquequierenincorporarse alaUninEuropea, ypara ello tienenquecumplir lascondiciones polticas yeconmicasconocidascomocriterios deCopenhague(http://Europa.eu.int/comm/enlargement),queestipulanqueun potencial pas miembro debe ser una democracia estable, respetar los derechos huma-nos, elimperio de la ley y proteger a lasminoras, tener una economa de mercado en funcionamientoyadoptar lasreglas,normasypolticascomunesqueconstituyenel acervocomunitario o acquiscommunautaire. LaUnin Econmicay Monetaria europeay eleuro ElTratado de Maastricht dio lugar a laUnin Econmica y Monetaria (UEM)europea, quepermitira lanuevamoneda comn europea, eleuro. Aunque laUEMestactual-mente limitada a diecisis de los veintisiete estados miembro -cuatro pases ms loutili-zanoficialmente(Mnaco,SanMarino,ElVaticanoyAndorra),dosmsdejacto (Montenegro y Kosovo)yesprevisiblequeantesdel2014 loadoptenotros sietepases europeos ms-, no deja de aplicarse la ley del precio nico a un mercado compuesto por 325millones deconsumidores que representan la quinta parte de la economa mundiaL Captulo6ELentornopolticoyeconmico loquedeberapromover un mayorcomercioyestimular una mayorcompetencia.Por consiguiente, eldesarrollodeesta nueva Europa tieneuna importancia que vamsall del relativamente reducido grupo de pasesque forman parte de laUnin. Lospases de la anterior Europa del Este,ansiosospor lograr laplena integracin en laUE, por cues-tioneseconmicasypolticas,tendrnqueaceptarsuplenaparticipacinenlaUEM, aunque, sin ayuda, esmuy posible que esaseconomas tarden dcadas(Whyman, 2002). Lasrepercusionesde la integracin econmica europea nosevernlimitadasalas denominadasempresaseuropeas.Evidentemente,losdesarrollosrelacionadosconla UEMtendrnun impactodirectosobre todas lasfilialesextranjeras localizadasen la nueva zona euro, que se vern obligadas aadaptar su contabilidad, procesos financie-ros y de personal para acomodarse a la nueva moneda (Arteaga, 2006). LaUEMtambinafectar alacompetitividad internacional delasempresaseuro-peas. Lasreducciones de los costes de transaccin, los riesgos de los tipos de cambio, la mayor competencia nacional y las posibilidades de lograr mayores economas de escala deberan facilitar la reduccin de costes para lasempresas europeas con consecuencias inevitables para sus competidores externos. Sin embargo, todas estas ventajas podran desaparecer debidoa lasexigenciasde igualacin desalarios y restricciones impuestas por lasnormativas. En este sentido, la existencia de la UEM y del BCE ha sido muy importante para ges-tionar lospasesdelaUninEuropea conjuntamente losposiblesefectosdelacrisis mundial, en elao 2008 y 2009, sobre todo en elmbito financiero. Con tantas cuestiones importantes que se dirimen en la UEM, no hay un nico con-senso econmicorespecto alprobable desarrollo de la economa europea. Losdefensores de la UEM afirman que la mayor estabilidad nominal de los tipos de cambio,losmenorescostesdetransaccin(graciasalaintroduccindeleuro)yla transparencia deprecios(entrelasfronterasnacionales)generarnuna reduccinde loscostesdeinformacinqueaumentarlacompetitividadinternacionaldelas empresaseuropeas,aumentandoelbienestardelconsumidorylademandadepro-ductos ms baratos. Se espera que la creacin del Banco Central Europeo (BCE)garan-ticeunainflacinreducida,reduzcalostiposdeintersrealesy,as,estimulela inversin, la produccin y elempleo. En cuanto a los detractores de la UEM, cada vezmenos,afirman losiguiente: ~Laprdida de lasherramientasde lapoltica econmica nacional tendr un efecto desestabilizador. ~La falta de convergencia real de las economas que pertenecen a la Unin aumentar probablemente elproblema de loschoques asimtricos. ~Losintentos de estabilizacin del BCE utilizando un nico instrumento, un tipode inters comn, resultarn probablemente insuficientes porque la poltica monetaria comn afecta de forma distinta a losmiembros de laUE debido a lasdiferenciasen la dotacin de factores,incluyendo la concentracin de propietarios-profesionales y elendeudamiento mediante tipos de inters variable. Beneficiosdelaintegracinregional Lospases seespecializan ycomercian por losbeneficiosque seobtienen en trminos de produccin yconsumo y losmayoresnivelesdevida para todos,resultantesdeun mayor actividad comercial entre lospases. 239 240 Parte11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar Creacinde comercio Comohemosvisto,laintegracineconmicaeliminalasbarrerasalcomercioyala inversinentre lospasesque pertenecen albloque comercial.Elaumento delcomer-cioentre pases,comoconsecuencia dedicha integracin, seconoce como creacinde comercio, y una consecuencia de ello esque los consumidores y los compradores indus-trialesdelospasesmiembrotienenunamsampliaseleccindebienesyservicios entre los que elegir.Este fueelcaso de Espaa, que en apenas diez aos de integracin en la CEE (Comunidad Econmica Europea, paso anterior a la UE)pas de tener apro-ximadamente el55por cientodesu comercioexterior con pasesdela CEEal75por ciento. Otraconsecuenciadelacreacindecomercioesqueloscompradorespodrn adquirir bienesy serviciosaun costeinferior graciasa lareduccinde lasbarreras al comercio como, por ejemplo, losaranceles. Adems, la disminucin de costes tiende a generaruna mayor demanda debienes porque losindividuostienen msdinero,tras haber adquirido todos losdems productos. Unmayor consenso LaOrganizacin Mundial delComercio( OMC)seesfuerza por reducir lasbarreras a escalainternacional,mientrasquelosesfuerzosdeintegracineconmicaregional difieren en tanto en cuanto afectan a un menor grupo de pases, que pueden ser desde unos pocos hasta treinta oms.Laventaja de intentar eliminar lasbarreras comercia-lesengruposdepasesmspequeosesque puedeserms fcillograrunconsenso entre un menor nmero de pasesque entre los133pases miembros de la OMC. Cooperacinpoltica Tambin se pueden lograr ventajas polticas de los esfuerzos de integracin regional, ya queungrupodepasespuedetenerun pesopolticosignificativamentemayor en el mundo queelquetienen lospasesattuloindividual.De estemodo, lospasespue-dentenermspoderdenegociacinconotrospases.Adems,laintegracinque implicaunacooperacinpolticapuedereducirlaposibilidaddequeseproduzcan conflictos militares entre estos pases. As por ejemplo, la integracin de Chipre dentro de laUE esvista por muchos analistas como que Grecia y la parte greco-chipriota han adquirido un mayor peso poltico frente a Turqua. Otro ejemplo pudo ser la intencin de EEUU de aplicar la ley Helms-Burton(prohibir comerciar conEEUU a empre-sasextranjeras instaladas en Cuba), que finalmente no se llev a cabo por la presin de varios pases europeos, entre ellos Espaa y Francia, que a nivel individual quiz hubie-ran tenido menor pesodeno haber pertenecido a la UE. Inconvenientes delaintegracinregional Aunque elcomercio tiende a beneficiar a los pases, tambin puede tener efectos nega-tivosimportantes. Vamos a analizar ahora losms importantes. Desviacinde comercio Laotracaradelamonedadelacreacindecomercioesladesviacindecomercio desdelospasesquenopertenecenalbloquecomercialhacia lospasesmiembro.La desviacindecomerciosepuedeproducir trasla formacindeunbloquecomercial Productointeriorbruto Ms/menoslarenta netadelos activos [porejemplo,filialesen elextranjero]eslaRN B 1=PNB]. Captulo6Elentornopolticoy econmico debidoalosmenoresarancelesquesecobranentrelospasesmiembros.Puede,de hecho,dar lugaraun menor comerciocon un productor mseficientequeno perte-necealazonadeintegracineconmicayaumentarelcomercioconunproductor menoseficientequespertenece.Enestesentido,laintegracineconmicapuede recompensar de forma intencionada al productor menos eficiente perteneciente al blo-que comercial. Salvo que haya otra competencia interna por elbien o serviciodel pro-ductor,loscompradoresterminarnpagandomstrasladesviacindelcomercio debidoa losmtodos de produccin ineficientes del productor. Cambios enelempleo Talvez la facetamscontrovertida de la integracin econmica regional sea laforma en que se venafectados los puestos de trabajo.Por ejemplo, lossectores que necesitan mayoritariamentemano de obra poco cualificada tendern a desplazar la produccin hacia pases de salarios reducidos dentro del bloque comercial. Aspues, losacuerdoscomerciales provocan perturbaciones enlosmercados labo-rales:sepierden algunos puestos de trabajo y seganan otros. Esmuy probablequelospasesqueprotegenlaindustria nacionalfrenteapases productores con salariosreducidos vean cmo sedesplazan puestos detrabajo alpas en elque lossueldos son inferiorescuando sehan eliminado lasbarrerasalcomercio ya lainversin.Peroestotambinconstituyeuna oportunidad para que lostrabaja-dores mejoren sus habilidades y reciban una mejor formacin profesional, loque a su vezpuedeayudaralospasesaaumentarsucompetitividadgraciasaunamanode obramscualificada yconmshabilidadesqueatraepuestosdetrabajodesalarios superiores. Sin embargo, la oportunidad que tiene un pas de mejorar algunos factores deproduccin abstractosesdepococonsuelopara aquellaspersonasque seencuen-tran sin trabajo repentinamente. Prdidadesoberananacional Lossucesivosnivelesdeintegracinrequierenque lospasesrenuncienaparte desu soberana nacional, que secedealbloque comercial. Principalesbloques comerciales LaTabla6.1muestraculessonlosprincipalesbloquescomerciales,juntoconsu poblacin, RNB(renta nacional bruta) y RNBper cpita. LaRNB(= PNB)constituye en la actualidad elindicador de larenta queutiliza elBanco Mundial. Anteriormente, elBancoMundialutilizabaelproductointeriorbruto(PIB),queeselvalortotalde todos los bienes y serviciosproducidos por elcapital y los trabajadores deun pas.La RNB es el PIB ms las ventas netas de los activos en el extranjero (por ejemplo, lasfilia-les). Estosignifica que la RNBesel valor total detodos los bienes y servicios produci-dosporlosresidentesoempresasdeunpas,independientementededndese encuentren (Banco Mundial, 2005). Destacan el tamao y la importancia de laUE, EstadosUnidos y Japn.Lariqueza deLuxembt;irgoyDinamarca, ambospasespequeos, queda reflejadapor elelevado 1. valor desu RNBper cpita. Adems 'de los principales bloques comerciales mencionados en la Tabla 6.1, elmer-cado internacional ms importante viene dado por laTrada. 241 Parte11 Decisinsobrelosmercados enlosqueentrar Tabla6.1Principales bloques comerciales a1 de enero de2007[cifras de2005;Banco Mundial) OrganizacinTipoMiembrosPoblacinRNBRNBper (millones)(milescapita ($) de millones de dlares) UninEuropeaUninpolticaAlemania82,52.852,334.580 yeconomaAustria8,2303,636.980 Blgica10,530,065.630 Bulgaria7,726,73.450 Chipre0,813,616.510 Dinamarca5,4256,847.390 Eslovaquia5,442,87.950 Eslovenia2,034,717.350 Espaa43,41.100,125.360 Estonia1,312,29.100 Finlandia5,2196,537.460 Francia60,72.177,734.81 o Grecia11,1218,119.670 Holanda16,3598,036.620 Hungra10,1101,210.030 Irlanda4,2166,640.150 Italia57,51.724,930.010 Letonia2,315,56.760 Lituania3,424,07.050 Luxemburgo0,530,065.630 Malta0,45,513.590 Polonia38,1271,47.110 Portugal10,6170,716.170 ReinoUnido60,22.263,737.600 RepblicaCheca10,2109,210.710 Rumania21,682,93.830 Suecia9,0370,541.060 Total488,613.543,027.718 AsociacinAcuerdo deBrunein.d.n.d.n.d. deNacionescooperacinyCamboya14,15,3380 delSurestecomercio limitadoFilipinas83,1108,31.300 Asitico (ASEAN)Indonesia220,6282,21.280 La os5,92,6440 Malasia25,3125,84.960 Myanmarn.d.n.d.n.d. Singapur4,4119,627.490 Tailandia64,2176,92.750 Vietnam83,051,7620 Total500,6872,41.743 CooperacinInstitucin formalChina1.304,52.263,81.740 Econmica de AsiaJapn128,04.988,638.980 Pacfico (excluyendoCorea delSur48,3764,715.830 a la ASEAN,EstadosTaiwan*23,0337,114.630 Unidos yCanad)Australia20,3654,632.220 Nueva Zelanda4,1106,725.960 Total1.528,29.115,55.965 Tratadode Librereade libreEstados Unidos296,512.969,643.740 Comercio decomercioCanad32,31.051 ,932.600 Amrica delNorteMxico103,1753,47.310 (TLCAN/NAFTA)Total431,914.774,934.209 *Estimadoa partir dedistintas fuentespuestoque TaiwannoapareceenlasestadsticasdelBancoMundial. Fuente:Adaptado delBancoMundial(2006). 242 l Captulo6Elentornopolticoy econmico LatradadeEuropa,Norteamrica y Japn EltamaoeconmicoconjuntodeEuropa, EstadosUnidos y Japnesdesproporcio-nadoasutamaofsicooasunmerodehabitantes:Ohmae(1985)afirma quetan solo Japn y Estados Unidos representan el30 por ciento del mundo libre, y que junto con elReinoUnido, Alemania, Francia e Italia, representan el45por ciento. Aparte de lariquezaeconmica,estospasescompartenotrosparecidos:economasmadurasy estancadas,envejecimientodelapoblacin,desarrollostecnolgicosdinmicosy aumento continuo de los gastos en I+D y en instalaciones de produccin. Todo esto es parte de lanueva realidad tal y como la veOhmae. Estatradageneraunmercadodemsdeseiscientosmillonesdehabitantescon similitudes demogrficas y de poder adquisitivo debido a: ~elcrecimiento de lasmanufacturas intensivas en capital; ~elritmo aceleradodenuevas tecnologas; ~los patrones de consumo concentrados. Elproteccionismoesunareaccinacualquieradelasfuerzasanteriores.Ohmae muestra que lossectoresque eran crticosen ladcada de1980para la generacin de riqueza estaban concentrados en Japn,EstadosUnidos y Europa, constituyendo ms del 80 por ciento de la produccin y el consumo globales. Lasrepercusiones de la trada esqueestosseiscientosmillonesdeconsumidores comparten elmismodeseopor los mismosbienes:bolsosdeGucci,walkmansdeSony,hamburguesasdeMcDonald's, etctera. Aunque existe un mercado juvenil internacional para la ropa vaquera, los CD y lascintas, losgustos no son losmismos, ni tampoco setiene elmismo poder adqui-sitivo.Loimportante esla segmentacin psicogrfica basada en los valores y actitudes que son compartidos cruzando lasfronterasnacionales. Larespuestaalaentradaalmercadoencadaunadelasregionesdelatradase encuentra encrearconsorcios yacuerdosdecolaboracinque,comosealaOhmae, planteanalasgrandesempresaselnuevoretodetenerqueaprenderacomunicarse institucionalmenteconlasculturascorporativaseidiomasradicalmentedistintosde lasotras empresas. Rentaper cpta . Elindicadorestadsticoqueseutilizaconmsfrecuenciaparadescribireconmica-mente a un pasessu renta per cpita.Esta cifra seutilizacomoun atajopara descri-birelniveldedesarrolloeconmicodeunanacinascomosugradode modernizacin y progreso en cuanto a sanidad, educacin y bienestar. La justificacin parcial de utilizar esta cifra para evaluar una economa extranjera reside en el hecho de que esun dato del que se puede disponer fcilmente y que est ampliamente aceptado. Unajustificacinmspertinenteesque,dehecho,resultaunbuenindicadordel tamao y la calidad deun mercado. Lascifras de renta per capita varan mucho de un pas a otro. El Banco Mundial con-sideraquelamitaddelapoblacinmundial viveenpasesconunarenta percpita media detan'solo330dlares. Sin embargo, tambin sehan hecho algunas crticas a las cifras de la renta per cpita: ~Desigualdad deladistribucindelarenta.Lascifras per cpita tienen menos sentido sihay una grandesigualdaddelarenta en elpas,una cuestinque ya seha anali-zado.Lascifrasdelarenta per cpitasonmedias, y tienen sentido sila mayora de 243 244 Parte11 Decisinsobrelosmercadosenlosqueentrar los habitantes del pas est cerca de la media. Sin embargo, con frecuenciano esas. Entrelospasesdelmundo, lospasesescandinavostienenuna distribucin relati-vamenteigualitariadelarentaentreloshabitantes,sinembargo,inclusoaqulas empresasprestanmuchaatencinalasdiferenciasencuantoanivelesderenta cuandoestudianelpotencialdesuproducto~ iesteessensiblealarenta.Otros muchos pases tienen una distribucin relativamente desigual de larenta:un ejem-plo extremo eselde Brasil, donde un 20 por ciento de la poblacin recibe menos del trespor cientodelarentanacional,mientras queotro20por cientoobtieneel63 por ciento.Estopuedeafectardirectamentealtamaodelmercado,sobretodoal nmero de consumidores potenciales de determinados productos. Noreflejael poder adquisitivo.Lascomparaciones de larenta per cpita seexpresan en una moneda comn, normalmente dlares estadounidenses, mediante una con-versin de los tipos de cambio. Elefecto de la especulacin puede alejar a una divisa de su autntico valor. Faltadeequivalencia.Por ejemplo,granparte delpresupuestoeuropeosegastaen alimentos, ropa y cobijo, pero en muchos pases menos desarrollados estos artculos son de provisin propia y,por tanto, no quedan reflejadosen lostotalesde larenta nacional. Estructuradelconsumo Aunque esimportante medir elvolumen delconsumo delasdistintasculturas, pases ysociedades,lascaractersticasdeeseconsumorevelansu estructura.Elconsumoen lospases ms avanzados secaracteriza por una mayor proporcin delgastodedicado a los bienes de capital que en los pases pobres, donde segasta sustancialmente ms en bienes deconsumo. Lasdiferenciasestructuralesrespectoalosgastosentrepasessepuedenexplicar gracias a la teora propuesta por elestadstico alemn Engel. La ley del consumo (la ley de Engel)afirma que las reas sociales ms pobres gastan en alimentos una mayor pro-porcindesu rentaque laspersonasopulentas.Enparticular,la viviendarecibeuna proporcin mucho mspequea delarenta en lospasessubdesarrolladosque en los pasesavanzados. Laestructura del consumo tambin puede variar entre lospases desarrollados. As, mientrasquelapersonamediaenInglaterracometrecelibrasdecerealesalao,el consumo per cpitaen Francia esdetan solouna libra(medio kilo),en Japn menos deuncuartodelibra(unosciengramos)ylosamericanoscomenunasdiezlibras (unos cuatro kilos y medio)decerealesalao(Jain,1996, p.193). Resumen }'',En este captulo nos hemos centrado en analizar elentorno poltico, legal y econmico queafectaalaempresa en losmercadosinternacionales.Lamayoradelasempresas no pueden influir directamente sobre esteentorno, pero lasoportunidades que tiene:rJ para hacer negocioscon xitodependen en gran medida de la estructura y contenido dedichoentorno.UnaempresaqueactaotieneprevistoactuarenlosmercadoS Captulo6Elentornopolticoy econmico internacionalesdebe,por tanto,evaluardetenidamenteelentornopolticoy legalde losmercados para alcanzar, a niveldirectivo, lasconclusiones oportunas. Entorno poltico Elentornopolticodeuna empresa dembitointernacional escomplejodebidoala interaccin de laspolticas nacionales, extranjeras e internacionales. Cuando invierten enunpasextranjero,lasempresastienenquesersensiblesalascuestionespolticas relativas almismo. La empresa debe preparar un sistema de supervisin que le permita evaluar de forma sistemtica losriesgospolticos, como losde expropiacin, naciona-lizacin y restriccionesdelasexportaciones y/o importaciones. Graciasa una adapta-cin habilidosa y alcontrol, sepueden reducir oneutralizar. Tradicionalmente sehan utilizado los arancelescomo barreras alcomercio interna-cional, pero su liberalizacin durante laltima dcadadel sigloxxdio lugar a una sig-nificativa reduccin de lasbarreras. Por ello,losgobiernos han estado utilizando cada vezms barrerasnoarancelariaspara proteger a lossectoresdesuspasesqueconsi-deran incapacesde afrontar lalibre competencia internacional. Un gobierno tambin puede respaldar oahuyentar a losnegocios internacionales con sus polticas de inver-sin, esdecir, alterando las reglas generales de su legislacin relativas a la participacin nacional y extranjera en elcapital oen la propiedad de lasempresas y otras organiza-ciones del pas. Hayvariasbarrerascomercialesquepuedeninhibirelmarketinginternacional. Aunque lospaseshanutilizado la OMC para reducir muchasde lasrestricciones,no hay duda de que variasde estas barreras permanecern en vigor. Sepuede analizar elriesgopoltico de un pas utilizando varios factores,como: @un cambio de la poltica gubernamental; @laestabilidad delgobierno; @la calidad de la gestin econmica de lasadministraciones pblicas del pasde des-tino; @laactitud que tiene el pas dedestinofrentea lainversin extranjera; @la relacin que tiene elpas dedestino con elrestodel mundo; @la relacin que tiene el pas de destino con el gobierno del pas de la empresa matriz; ~ tla actitud hacia elnombramiento de personal extranjero; ~ tlarelacin entre elgobierno y los