DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en

más de 118 países, que su oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente, servicio rápido y un ambiente familiar limpio.

Estandarización Adaptación local

Producto Big Mac

Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a base de papás para el mercado de la India

PromociónMarca comercial Mc Donald’s utilizada a nivel global

Sobrenombres locales como Macca’s (Austrialia), MakDo (Filipinas), McDoo (Alemania)

Plaza

Restaurantes independientes en áreas con mucho tráfico alrededor del mundo

Restaurantes en trenes de Suiza y transbordadores (ferries) entre Noruega y Finlandia

Precio

Una Big Mac en USA cuesta aproximadamente 5 dólares

Una Big Mac es más cara en Suiza y más barata en China

PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓNPROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONALDE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL

Introducción

* Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida.

* La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones.

La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocerla etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia

acumulado por la empresa.

Enfoquedoméstico(nacional)

Tiempo y secuencia de entrada

Modificar estrategia de

marketing

Desarrollo y adquisición de

nuevas marcas

País 1

País 2

País 3

País n

Coordinación marketing mix entre

países y regiones

Integración aprovisionamiento y

producción con marketing

Asignación de recursos para

alcanzar equilibrio y crecimiento de

cartera

Compartir costes

publicidad, promoción y distribución

Pre-internacional

Fase 1Entrada Inicial

Fase 2Expansión del Mercado Local

Fase 3Racionalización Global

Fuente: Douglas y Craig, 89

Elecciónpaís

Modoentrada

-

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales

Orientación: Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisión aquellos mercados que mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias de marketing para incurrir en mínimos costes.

Factores de Apoyo: 1. Eficiencia en Costes2. Productos de alta calidad3. Procesos patentados4. Experiencia Técnica o habilidades de producción superior5. Imagen de Marca6. Técnicas de Comercialización

Decisiones Estratégicas1. Elección del país cuyo mercado penetrar2. Tiempo o secuencia de Entrada3. Modo de Entrada

Impulsores: 1. Saturación del Mercado Nacional

-


Expansión en el Mercado Local

Factores de Apoyo: 1. Economía de Alcance2. Experiencia en el Mercado

Decisiones Estratégicas1. Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos2. Desarrollar o modificar nuevas estratégicas adaptadas al mercado local

-


Racionalización Global

Orientación: El objetivo es consolidar la expansión, mejorando la coordinación y la integración de las operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias.

Factores de Apoyo: 1. Obtener sinergias (economías de escala y alcance)2. Mejora en la coordinación e integración

Decisiones Estratégicas1. Aumentar la eficiencia2. Desarrollo de estrategias globales

Impulsores: 1. Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos2. Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos3. Aparición de clientes globales4. Mejorar la infraestractura de marketing

Surge la polémica...Estandarizar o Adaptar

Diferencias culturales. Necesidades y deseos distintos. Pautas de consumo propias. Idioma, estética, prioridades, ...

Reducción de distancias. Interdependencia de mercados. Acceso información y movilidad. Avances tecnológicos, ...

Defensores de la estandarizaciónLevitt y Saatchi & Saatchi

Economías de escala de producción y de marketing El consumidor sacrifica sus preferencias por precios más bajos

CríticosEn ocasiones el coste de producción no es importante vs el total dl

valor La referencia de precio no se constata (¿qué es bajo?)

La estrategia de posicionamiento precio bajo puede ser vulnerable

La globalización como un aumento cuantitativo del

mercado

¿Por trabajar un “mercado aumentado” desaparecen las diferencias enlas necesidades, deseos, preferencias, motivaciones o frenos de compra,que nos han llevado a segmentar en nuestros mercados domésticos?

“Venderemos marcas mundiales que compartan tecnología global y una posición común, pero con pruebas regionales de forma y estética, materiales de empaque y ejecución de marketing apropiadas para satisfacer mejor las demandas de calidad y valor del cliente local”. EDWIN L. ARTZT (Procter&Gamble.Co)

“Trasladar un producto con éxito de un mercado a otro sin más no es posible, se necesita una adaptación, un marketing y un servicio” Carlos Tello (Director exportación PIKOLIN)

- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

Factores clave en el enfoquede Estandarización

CRÍTICAS A LOS FACTORES CLAVE ENEL ENFOQUE DE ESTANDARIZACIÓN

1.HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DESEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES EN TODO EL MUNDO.

2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD SUPERIOR

3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMÍAS DE ESCALA EN PRODUCCIÓN Y MARKETING.

1. Falta de evidencia hacia la homogeneización.

2. Aumento de la sensibilidad al precio.

1. No constatación de la preferencia.

2. Vulnerabilidad del posicionamiento.

3. Desnivelación del precio.

1. Factorías de producción flexible.2. Disminución de los costes de producción en

los costes totales.

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

FACTORES QUE POTENCIAN

1. Costes más bajos

2. Mayor rapidez de aprendizaje

3. Reducción de los costes de transporte y distribución

4. Aparición de segmentos globales

5. Imagen global consistente

6. Mejora de la planificación y el control

7. Mejor explotación de las buenas ideas

8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos


1. Restricciones gubernamentales e institucionales

4. Diferencias en las características de los mercados

5. Diferencias en gustos y comportamientos de

compra

6. Diferencias en el entorno competitivo

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

BARRERAS Y LÍMITES A LA ESTANDARIZACIÓN

EXTERNOS INTERNOS

1. Filosofía y estrategia de la empresa

2. Estructura organizacional

3. Existencia actual de determinadas

operaciones internacionales

4. Motivación y actitud de los

gerenteslocales


1. Existencia de segmentos de mercados globales

2. Sinergias asociadas a la estandarización

3. Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y

comunicación internacional


SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN DE LA ESTANDARIZACIÓN

SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN DE LA ESTANDARIZACIÓN

La bonanza de adaptar o estandarizar dependerá

también de nuestro compromiso con “el mercado aumentado”

. El grado de internacionalización Formas de entrada

. El enfoque comercial que se establece Internacional, Multinacional o Global

. La estrategia de internacionalización Concentración o diversificación

Del nivel de recursos y riesgo que se está dispuesto a asumir

Establecidos el nivel recursos/riesgos se opta por

UN SOLO MERCADOUN PRODUCTO ESTANDARBuscamos un segmento con las mismas necesidades

SUMA DE MERCADOSPRODUCTOS ADAPTADOSAnalizamos mercadoscon distintas necesidadesque evolucionan y nos exigen

Ejemplo productos estandarizados

Lujo: ROLEX, MONTBLANCServicios: VISA, Textil: CUSTO, ZARAProductos industriales,...

Ejemplo productos adaptados

AlimentaciónServicios personalesProductos sistemas de apoyoProductos de gran consumo,...

Estrategias Promocionales

• Mismo producto mismo mensaje– Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados varían muy poco

• Mismo producto diferente mensaje– Motocicletas Honda en EU

• “You meet the nicest people on a Honda”

– Motocicletas Honda en Brazil• Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio básico de transportación


• Producto adaptado mismo mensaje– La envoltura de los jabones cambia en Japón – Lux

• Producto adaptado mensaje adaptado– Tang en EU para desayunar– Tang en América Latina bebida durante el día

y endulzado


• Diferente producto mismo mensaje– En naciones desarrolladas algunos

productos son más tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora manual) para países menos desarrollados pero se da el mismo mensaje

– Fórmula de productos

¿Estandarizar o Adaptar?

1. EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PAÍSES IMPLICA TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE SERÁN DESARROLLADAS.

2. TRADICIONALMENTE, LA CUESTIÓN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS EXTREMAS:

- ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME

- ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES

• ESTANDARIZACIÓN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS, MÁS NOTABLE SERÁ EL AHORRO DE PASOS Y MÁS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES SINERGIAS Y ECONOMÍAS.

• ADAPTACIÓN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS.

GLOBALIZACIÓN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE PAÍS A PAÍS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIÓN

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-LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS- DE MARKETIG INTERNACIONAL -

LA ESTANDARIZACIÓN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING, SINO QUE HABRÁ QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA

DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

LA CADENA DE VALOR

MODELO TEÓRICO QUE PERMITE DESCRIBIR EL DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES DE UNA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL GENERANDO VALOR AL CLIENTE FINAL, DESCRITO Y POPULARIZADO POR MICHAEL PORTER EN SU OBRA ’COMPETITIVE ADVANTAGE: CREATING AND SUSTAINING SUPERIOR PERFORMANCE'.

LA CADENA DE VALOR

LA CADENA DE VALOR ES EL INSTRUMENTO PROPUESTO POR PORTER PARA IDENTIFICAR LAS HABILIDADES CRÍTICAS PARA LA CONSECUCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS PERDURABLES. ESTA HERRAMIENTA NOS SIRVE DE GUÍA PARA REFLEXIONAR SOBRE TODAS Y CADA UNA DE LAS ACTIVIDADES Y PROCESOS QUE SE REALIZAN EN EL SENO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO. LA PRINCIPAL APORTACIÓN DE LA CADENA DE VALOR ES QUE NOS AYUDA A CONSIDERAR TODAS LAS ACTIVIDADES DE FORMA CONJUNTA, POSIBILITANDO UNA MEJOR COMPRENSIÓN DE CÓMO LA REALIZACIÓN DE CADA ACTIVIDAD AFECTA A LAS DEMÁS Y, EN ESPECIAL, DE CÓMO AFECTA AL VALOR CREADO PARA EL CONSUMIDOR.

CADENA DE VALOR

Actividades primarias

Act

ivid

ades

sec

unda

rias

o d

e so

port

e

CADENA DE VALOR

Actividades primarias

Act

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