Estrategias de Marketing en Un Entorno Globalizado

8/19/2019 Estrategias de Marketing en Un Entorno Globalizado

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Documento aportado por: RENNE ORLANDO SALAZAR CARVAJAL

COLOMBIA: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN UNENTORNO GLOBALIZADO

INTRODUCCION

En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado no sólopor los avances tecnológicos sino también por los fenómenos deGlobalización e Integración, producto de numerosos acuerdos de librecomercio, lo que obliga a las empresas a comprender mejor estosparadigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes

lograr ser e!itosas frente a dichos procesos"

#a Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como siel mundo entero o las regiones m$s importantes, fueran una sola entidad"

%ender lo mismo de la misma forma traer$ como consecuencia uncambio signi&cativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentrode las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global,

a que la base de apoo de este proceso es un alto nivel decompetitividad" 'or otro lado, la Integración Económica est$ orientada ala eliminación de las barreras económicas del comercio de bienes servicios entre países"

#a e&ciencia de la Integración se fundamenta en los bene&cios de lae!pansión del comercio" Estos se derivan de las ventajas que ofrece unmercado ampliado al posibilitar una maor e&ciencia intraregional en lautilización de los recursos, maores condiciones de competitividad niveles generales de productividad superiores"

El tema de la Globalización e Integración cobra especial relevancia parala pr$ctica de la mercadotecnia en cualquier economía del mundo,debido al impacto e!traordinario de la importación masiva de artículosde primera categoría que ejercen una presión competitiva que puededesplazar con relativa facilidad a productos nacionales elaborados contecnología inferior" (na pr$ctica mercadológica de&ciente constituiría el

mejor aliado de nuestros enemigos comerciales"

GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN.

El proceso de globalización consiste en operar con costos relativamentebajos como si el mundo entero o las regiones m$s importantes de lasciudades fueran una sola entidad" Es considerar al mundo como mercado,

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fuente de insumos espacio de acción, tanto para la producción comopara la adquisición la comercialización de productos" )u principalcaracterística es que es un fenómeno que tiene como motor decrecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa demanera predominante, teniendo su base de apoo en un elevado nivel de

competitividad que se centra en dirigirse a otras economías paraservirlas con calidad, precio con&abilidad en un marco regulatorio quedebe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial"*omo fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso b$sico enel proceso técnico particularmente en la capacidad que a partir delmismo tiene un país de mover bienes, servicios, dinero, personas einformaciones"

Impulsores de la Gloal!"a#!$%.

#os impulsores de la globalización representan las condiciones delmercado que determinan el potencial la necesidad de competir con unaestrategia global" +$sicamente se distinguen tipos de impulsores,clasi&cados por su origen, para de esta forma audar a losadministradores a identi&carlos manejarlos m$s f$cilmente, estos son-

a. De Mer#ado. .ependen de la conducta de los clientes, de laestructura de los canales de distribución de la naturaleza del mar/etingen la empresa" *omo por ejemplo el crecimiento de canales globales regionales0 movimiento para el desarrollo de una publicidad global0incremento de viajes, lo que crea consumidores globales0 organizacionesque se comportan como clientes globales nivelación de estilos de vida gustos"

. De Cos&os. .ependen de la economía del negocio, por ejemplo lainnovación tecnológica acelerada0 el esfuerzo continuo por lograreconomías de escala0 el surgimiento de países industrializados concapacidad productiva bajos costos de mano de obra0 el costo crecientede desarrollo de producto con respecto a la vida en el mercado0#. Guer%ame%&ales. )on determinados por las lees que dicten losgobiernos de las distintas naciones, así, podríamos hablar de la reducciónde barreras arancelarias0 la creación de bloques comerciales0 laprivatización de economías antes dominadas por el estado"d. Compe&!&!'os. .ependen de los actos de los competidores" 1quí podríamos mencionar el aumento continuo del volumen del comercio

mundial0 la conversión de m$s países en campos de batalla competitivosclaves0 la aparición de nuevos competidores resueltos a volverseglobales0 aumento de compa2ías que sé globalizan en vez de mantenersecentradas0 el aumento de la formación de alcanzar estrategias"e. O&ros Impulsores. Globalización de los mercados &nancieros0 maorfacilidad para viajes comerciales, la revolución de la inform$tica delas comunicaciones"


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#os impulsores son en su maor parte incontrolables para el negociomundial pues cada mercado tiene su nivel potencial de globalización quese determina por impulsores e!ternos" *ada grupo de impulsores esdistinto para cada mercado también puede cambiar con el tiempo" 'orconsiguiente, unos mercados tienen maor potencial de globalización que

otros ese potencial también varía"

I%&e(ra#!$%: )e%&a*as + Des'e%&a*as.#as ventajas m$s obvias de la integración comercial proceden de laintensi&cación del comercio entre los países asociados" Entre las m$simportantes podemos se2alar-

3" El libre comercio, lo cual implica tener acceso a maoresposibilidades de oferta de demanda"

4" 5ejor asignación de los recursos"

6" 5aor competencia0 que adem$s del efecto pro7competitivo, sirve

para eliminar la ine&ciencia las discriminaciones"8" 5aor aprovechamiento de las economías de escala, en el marco

de mercados m$s amplios"

" 5ejor satisfacción de las preferencias de los consumidores o de supreferencia por la variedad, con una maor diversi&cación en laoferta de los artículos"

9" 'osible aumento en la tasa de crecimiento económico de lospaíses, fruto de la ampliación del mercado por ende del aumentode las oportunidades de inversión"

:" 1rmonización arancelaria"

'or lo que se re&ere a los aspectos negativos de la integración, losprincipales son los que se derivan de la desigual incidencia sobresectores grupos, así como los ajustes, costosos a menudo dolorosos,que la reordenación del aparato productivo puede originar en cada caso"En este sentido la magnitud distribución de estos ajustes costososdepender$n críticamente de las condiciones de ;e!ibilidad de cadaeconomía en particular" #os bene&cios de un proceso de integraciónpueden verse seriamente disminuidos sino e!iste la su&ciente respuestade los ;ujos de inversión producción ante las nuevas condicioneseconómicas determinadas por la liberalización comercial"


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LA EM,RESA -RENTE AL -ENÓMENO DE GLOBALIZACIÓN EINTEGRACIÓN.

#a creciente globalización e integración de los mercados el cambiotecnológico caracterizan a los negocios de ho" #os gerentes enfrentannuevos retos cada día0 competencia global, complejas fuerzas sociales,innovaciones cambios tecnológicos, por lo que las empresas requierende ejecutivos con capacidad para mantener e incrementar la satisfacciónde los clientes, la participación de mercado las utilidades" Estosnuevos procesos a est$n e!igiendo que se tomen en cuenta nuevospatrones al momento de desarrollar una estrategia empresarial0 es decirlos cursos de acción aplicación de los recursos de la empresa con elpropósito de alcanzar los objetivos determinados, que arrojen unosresultados positivos"

Las Nue'as ,au&as para la Empresa de%&ro del Am!&oGloal!"a#!$% e I%&e(ra#!$%.E!isten nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las empresas delmundo para adecuar a los proceso de globalización e integración"

1lgunas de las pautas m$s importantes a seguir para las empresas quepretenden sobrevivir en el actual orden económico son-

•


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o =ue los mecanismos de planeación, organización control seanlo su&ciente ;e!ibles para permitirles adecuarse a las nuevascondiciones imperantes"

o #as empresas deber$n orientarse hacia el futuro, con unamentalidad a largo plazo con una estrategia de car$cterofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de la innovación

el cambio"

'ero para que una empresa desarrolle estrategias globales requiere unaserie de cualidades, de forma tal que éstos puedan ofrecer ventajascompetitivas respecto a otras empresas" 'ese a estos debe hacerse notarque ésta es una condición necesaria, pero no su&ciente, pues se requiereadem$s que la empresa esté su&cientemente capacitada en aspectosorganizativos, capacidad &nanciera, capacidad comercial e!perienciade la empresa, para así poder implementar la condición de ventaja

competitiva"#a globalización de las empresas puede causar gastos administrativoscuantiosos por el aumento de coordinación por la necesidad deinformar, e incluso por el aumento de personal" #a globalización tambiénpuede reducir la e&cacia de la administración en cada país si la e!cesivacentralización perjudica la motivación local hace bajar la moral" (naempresa sufre una desventaja estratégica global si emplea una estrategiamenos globalizada que el potencial que ofrece su mercado"

AS,ECTOS MERCADOTECNICOS DE LA EM,RESA -RENTE A LA GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS MERCADOS.

El mundo como mercado globalizado e integrado es una realidadestablecida creciente este crecimiento es producto de la insaciablebúsqueda de la satisfacción de los deseos del hombre" 'ara adecuarse aestos procesos, las empresas que decidan operar en mercadosinternacionales necesariamente deber$n enfocar su mercadotecnia denacional a internacional0 pues las empresas que han logrado un grané!ito en el mar/eting nacional no tienen seguridad alguna de quetambién lo consigan en los mercados internacionales" (n desempe2osatisfactorio en ellos requiere- *onocer el ambiente del mercadointernacional determinar cu$les métodos gerenciales elementos de lamezcla del mar/eting a nivel nacional han de transferirse directamente alos mercados internacionales, cu$les ha que modi&car de cu$les se

prescindir$"

)e dice que una organización posee mercadeo internacional si susproductos se comercializan en dos o m$s países" 'ara esto, se hacenecesario descubrir las necesidades deseos de los diferentes mercadosinternacionales para poder satisfacer los mismos, analizar laspreferencias de los consumidores, así como las decisiones de producción,


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todos estos elementos son tareas designadas al mercadeo internacional")in embargo, este concepto, no solo abarca vender productos, sino quetambién comprende el conjunto de acción necesarias para la e!pansiónde la empresa hacia el e!tranjero" Este mercadeo toma en cuenta quecada mercado posee sus propias características niveles de competencia

distintos, es por esta razón que se dice que el mercadeo internacional nodebe actuar como un instrumento único e idéntico para operar encualquier mercado e!terior" 'ero se debe destacar que el libre ;ujo deinformación, bienes servicios va dotando a los consumidores de unpoder internacional convirtiéndolos así en >ciudadanos del mundo>, loque trae como consecuencia la creación de estrategias organizacionesglobales que puedan satisfacer las necesidades de este >mundo sinfronteras>, surgiendo así una mercadotecnia global"

(n negocio hace mercadotecnia global cuando usa en distintos países elmismo o parecido enfoque o contenido para uno o m$s elementos de lamezcla de mar/eting" 'ero el mar/eting global no signi&ca

estandarización del proceso de mar/eting" ?odo elemento de la mezcla demar/eting es susceptible de globalización- dise2o del producto,posicionamiento del producto de la marca, marca registrada, empaque,precio, estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad, promoción distribución" #o mismo que otras palancas de globalización, lamercadotecnia global también puede ser ;e!ible" (n negocio puedehacer que determinados elementos de la mezcla de mar/eting sean m$sglobales otros menos"

#a mercadotecnia global puede variar también en cuanto a cubrimientogeogr$&co" 'ocos son los programas de mercadotecnia global quepueden aplicar en forma realista a todo el mercado mundial" En laestrategia global, la clave es encontrar el mejor equilibrio entreadaptación local estandarización global" 5ar/eting global no signi&caadhesión ciega a la estandarización de todos los elementos del mar/etingpor sí mismo, sino un enfoque global distinto para desarrollar laestrategia los programas, en el cual se combine la ;e!ibilidad con launiformidad"

#a mercadotecnia global puede alcanzar una o mas de las cuatrocategorías principales de bene&cios potenciales de la globalización comoson-

• Redu##!$% de #os&os" En la mercadotecnia global, la reducciónde costos proviene de economías tanto en trabajadores como enmateriales" #os gastos de personal se reducen cuando seconsolidan las funciones de mar/eting en múltiples países seeliminan duplicaciones de actividades" #os costos de materiales seeconomizan por que se globalizan los anuncios publicitarios, lomismo que el material de promoción e impresión de empaques"


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• Ms pre/ere%#!as de los #l!e%&es" #a mercadotecnia globalcontribue a crear reconocimiento global, lo cual aumenta lapreferencia de los clientes mediante el refuerzo" (n mensajeuniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada,del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su

conocimiento su actitud respecto del producto o servicio"

• Ma+or e0#a#!a de los pro(ramas" (n aumento de e&cacia de losprogramas es el maor bene&cio de la mercadotecnia global" #asbuenas ideas en mar/eting son escasas, de modo que un programade globalización que supere las objeciones locales permita ladifusión geogr$&ca de buenas ideas de mar/eting puede realzar elpromedio de e&cacia de los programas en todo el mundo"

• Ma+or e0#a#!a #ompe&!&!'a" #a mercadotecnia global puedeaumentar la e&cacia competitiva, concentrando los recursos en un

número menor de programas lo cual aumenta en gran medida elpoder competitivo de los esfuerzos de mar/eting"

#as alternativas que se han venido dando en la manera b$sica de operarde las empresas provocadas por los procesos de globalización eintegración han hecho que éstos consideren al mundo como su nuevomercado, dentro del cual tienen que desarrollar todas sus actividades operaciones" En consecuencia las empresas deben de conocer odesarrollar e!periencias a nivel mundial, pero no menos cierto es quedeben de analizar si su estructura organizacional les audar$ amantenerse en un mundo cada vez m$s cambiante" Es por esto que aldecidir penetrar en un país e!tranjero, los directivos de las empresas

deben de seleccionar la estructura organizacional m$s idónea que lespermita no solo adecuarse sino también mantenerse frente a estosprocesos"

Condiciones que analizar en Operaciones en Mercados Extranjeros.#as estrategias usadas para poner en marcha un programa de mercadeointernacional regularmente son bastantes diferentes de las estratégicasrespecto al grado de participación organizacional para operar en cadamercado e!tranjero" #as operaciones en el mercado internacional sonm$s complejas es que e!isten una serie de factores mu peculiares en

torno a cada mercado0 cada país es diferente a otro en sus condicionestanto económicas como políticas así como las características culturalesde cada nación" Es por esto que se hace necesario un an$lisis de dichosfactores antes de decidir el programa de mercadeo internacional autilizar"

Am!e%&e E#o%$m!#o.


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Es aquí donde se deben analizar la estructura económica la distribucióndel ingreso" 1l hablar de estructura económica se re&ere b$sicamente ala etapa de desarrollo en que se encuentre el país el grado deindustrialización, lo cual audar$ a determinar los tipos característicasde los productos que se pueden comercializar, así como también el

volumen que puede absorber el mercado dependiendo de la capacidad decompra de los distintos estratos del mercado" El conocer los tipos deestructuras económicas permite tener una noción de las principalespeculiaridades de consumo de los países en sus diferentes etapas dedesarrollo es que en la medida en que se conozca las principalescaracterísticas de consumo se tendr$ pués, una idea m$s clara de lasactividades de mercadeo que se llevar$n a cabo"

El segundo factor económico es la distribución del ingreso que tiene que ver directamente con el poder de adquisición o de compra de unapoblación determinada" En los países que tienen un alto nivel dedesarrollo, la distribución de la renta en los países es de vital

importancia para la aplicación de un programa de mercadeointernacional pués, en la medida en que esta distribución se hace m$sequitativa, un maor número de personas se incorporan al mercado deconsumo las oportunidades de mar/eting se incrementan"

Am!e%&e ,ol1&!#o.El comercio entre naciones resulta m$s complejo que el local, debido alas barreras políticas que se puedan encontrar" El grado de actividadeconómica que una nación posee en los mercados internacionalesdepende en gran parte de las actividades políticas económicasinternacionales que ejecuta el gobierno de dicho país" #o cierto es quelas in;uencias políticas pueden obedecer a diversas razones, como son-la protección de las empresas nacionales con tal de asegurar el empleo,las contribuciones o impuestos en muchos casos tienen como objetivo ellogro de cierta estabilidad económica, en otras casos se imponen paraaumentar la recaudación de fondos públicos" En cualquiera de los casosel adoptar una política &scal el gobierno debe estar consciente de que eldinero que se recauda en contribuciones tiene un impacto sobre lasactividades económicas del país"

Am!e%&e Cul&ural. 1unque la selección es una e!presión individual, cada persona esproducto de la cultura en que vive" #as reacciones los h$bitos decompra del consumidor pueden tener un car$cter individual, pero seencuentran fundamentalmente matizados por las numerosas fuerzas quelo rodean" 'or consiguiente el plan de mercadeo debe estar de acuerdocon los valores de la cultura, la tradición, el nivel de educación, los usos

costumbres de la población0 todos estos son algunos de los principalesfactores a considerar para un programa de mercadeo internacional"


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Me"#la de Mar2e&!%( e% los Mer#ados I%&er%a#!o%ales.'ara realizar una acción de mar/eting e&caz, el mercado global tiene queser dividido en una serie de submercados, o de grupos signi&cativos decompradores o de posibles compradores, de tal manera que, medianteuna mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de

cada uno de estos grupos, se puede lograr la plena satisfacción de susnecesidades obtener un maor rendimiento de los recursos empleadospor la empresa"

La Segmentación del Mercado.#a división del mercado total en submercados o grupos signi&cativos decompradores o posibles compradores, es lo que se conoce como lasegmentación del mercado, constitue la base en que se fundamentantodas las acciones de mar/eting" #a segmentación se lleva a cabo segúnciertos criterios que permiten agrupar a los distintos integrantes delmercado, en función de algunas características comunes" El mercadometa o mercado objetivo, lo constitue el grupo o los gruposseleccionados dentro de los mercados b$sicos, hacia los cuales seencauzar$n todas las actividades del mar/eting tendientes a lapromoción venta del producto o del servicio" #a empresa puedeseleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de losmercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando paraello criterios de segmentación como son- conductuales, psicogr$&cos,socioeconómicos, entre otros"

(na vez e!aminado el ambiente de un mercado internacional la empresaest$ lista para dise2ar una mezcla de mar/eting que satisfaga lasnecesidades de los consumidores logre los objetivos de la organización"'or esto es preciso modi&car las pr$cticas nacionales o bien reemplazarlatotalmente en el mar/eting internacional" .esde el punto de vistateórico e!iste una oportunidad de mercado en cualquier momento encualquier lugar que haa una persona o empresa con una necesidad quesatisfacer" )in embargo en la realidad la oportunidad de una compa2ía esmucho m$s limitada, por lo tanto, la elección de un mercado objetivorequiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponiblepara la organización0 pués la demanda del mercado se determinamediante la capacidad económica, de compra el comportamiento h$bitos de consumo de la población dada" En el an$lisis de los mercadoses donde se observa con m$s claridad la in;uencia de las variablessocioeconómicas culturales" 1l analizar los elementos culturales sedebe tener en cuenta- #a @amilia, *ostumbres Aeligión, Educación,.iferencias Idiom$ticas, )ituación 'olítica, *ompetencia Internacional,5edios Gubernamentales, )ociedad *ultura" Producto.(na vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se esperadesarrollar las operaciones, el primer paso en el proceso de plani&caciónde las actividades consiste en la planeación del producto" El producto es


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el punto de partida de toda actividad de mar/eting, a que es imposible&jar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promociónsin que haa de&nido previamente las especi&caciones de productos queser$n ofrecidos en el nuevo mercado" En el enfoque de mar/eting, elproducto es visto como >un conjunto de atributos que satisfacen la

demanda del consumidor>" El producto no solo tiene que ser capaz desatisfacer las necesidades, los requerimientos los deseos delconsumidor al cual va dirigido, sino que también debe estar al alcance delas posibilidades económicas de dicho consumidor contar, adem$s, confuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia"'or lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que no todoslos productos son globales que se hace necesario al dise2ar una políticade nuevos productos se analicen los problemas económicos, comerciales,técnicos culturales de cada país, a que al conocer las di&cultades decada mercado pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener quesacri&car la personalidad de la compa2ía obteniendo así todo lo quedesean" )i dicho producto es capaz de satisfacer las necesidades de los

clientes est$ al alcance de las posibilidades económicas de éstos tienefuerza competitiva, evidentemente ser$ un producto vendible" Precio.#a determinación del precio es otro de los aspectos fundamentales en elproceso de la planeación del producto" Es una de las tareas esenciales de m$s responsabilidades que corresponde a la gerencia es la &jación deprecios, es que el precio representa un obst$culo al consumo" .e aquí la importancia de que la empresa desarrolle o implemente una estrategiasensata de precios tomando en consideración, los requerimientos de laempresa las circunstancias del mercado" #a política de precio escogidapor la empresa puede hacer que esta obtenga buenos resultados a pesarde la situación que prevalezca en el mercado" El método m$s apropiado para la &jación del precio en la operación demar/eting internacional es el orientado hacia la demanda" B m$sconcretamente, el orientado hacia el precio de mercado e!istente enaquellos países hacia los cuales se pretende penetrar" En la pr$ctica, la&jación de precio e!ige, por un lado, conocer los niveles de preciose!istentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, por otro, unconocimiento de los costos b$sicos de producción" El precio de mercadodetermina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio seconstitue, por tanto, en el límite superior del precio de venta0 los costosde producción son los que establecen el límite inferior del citado precio"#o importante es tomar en cuenta que la diferencia e!istente entre loscostos del producto el precio del mercado ser$ la que determine elmargen dentro del cual la empresa tendr$ que &jar el precio de venta desu producto, para que éste no sólo se adecue a las posibilidadeseconómicas del consumidor tenga fuerza competitiva frente a lasofertas de la competencia sino que permita, adem$s, cubrir los costosadministrativos comerciales, m$s los gastos en que se incurran en el


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proceso se pueda lograr así el porcentaje de bene&cio deseado en laoperación" Canales de Distribución.#a distribución del producto en operaciones de mar/eting internacional

es un asunto mu complejo, en virtud de las distintas formas características que puede adquirir, para un mismo producto, en losdiferentes mercados" (n canal de distribución en términos generales, esuna estructura formada por la propia organización de venta delproductor, m$s las organizaciones de venta individuales de cada uno delos intermediarios que participan en el proceso de comercialización,mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor oal usuario &nal" En otras palabras, es una estructura compleja que seinicia desde el productor en el país en el cual este est$ instalado, llegahasta el consumidor o el usuario fanal, según sea el caso, en el paísdonde éste último reside" #a distribución en las operaciones demar/eting internacional e!ige el establecimiento de una estructura que

permita, en primer lugar, introducir el producto en el país en el cual ser$comercializado en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo alalcance del consumidor o del usuario &nal, para que éste puedaadquirirlo" ?ales e!igencias son cubiertas, en el primer caso, por losmétodos de e!portación en el segundo, por los canales internos dedistribución, los cuales, al integrar la estructura de distribuciónconforman lo que se conoce en mar/eting internacional como el canaltotal de distribución0 es decir, el canal que permite que el productollegue desde el productor hasta el consumidor &nal, en cualquier puntoque este último se encuentre, en los distintos mercados internacionales" Promoción.)egún el producto o el servicio de que se trate, la forma en que ésteser$ comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de accionespromociónales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentesniveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que elproducto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productorhasta el consumidor o usuario &nal" #a promoción es un elementofundamental en el plan de mar/eting pues se ocupa de todos losproblemas relativos a la comunicación entre la empresa suscompradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios &nales"En relación con este aspecto particular del mar/eting, 'hillip Cotlerindica- > La promoción comprende todos los instrumentos de lacombinación de marketing, cuya función principal es la comunicaciónpersuasiva".

#a actividad promocional desarrollada por la empresa constitue elsoporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en elmercado considerado" ?odo programa promocional se desarrolla a partirde las informaciones b$sicas referentes al producto, los mercados en los


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cuales ser$ comercializado, la situación particular bajo los cuales sedesarrollar$n las acciones"

#a globalización de la economía tiene como consecuencia que un númerocreciente de empresas operen en mercados donde la competencia es

global" #as estrategias internacionales conciernen, de hecho, a todas lasempresas, estén activamente comprometidas en los mercados e!tranjeroso no" #as empresas deber$n internacionalizar su estrategia b$sica,mediante la e!pansión internacional de actividades adaptación de laestrategia b$sica" #os objetivos perseguidos en una estrategiainternacional pueden ser variados-

• 1mpliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumenmaor de producción obtener así resultados superiores gracias alas economías de escala realizadas"

• .iversi&car el riesgo comercial, apo$ndose sobre clientesoperando en entornos económicos diferentes conociendocounturas m$s favorables"

• 1largar el ciclo de vida del producto implant$ndose en mercadosque no est$n en el mismo nivel de desarrollo en los que lademanda global est$ en e!pansión, mientras que est$ en fase demadurez en el mercado doméstico de la empresa"

• 'rotegerse de la competencia, por una parte diversi&cando susposiciones, por otra parte vigilando las actividades de loscompetidores en los otros mercados"

•

Aeducir sus costes de aprovisionamiento de produccióne!plotando las ventajas comparativas de los distintos países"

Impl!#a#!o%es Ge%erales para la Ges&!$% del Mar2e&!%(. 1 nivel de gestión, los cambios del entorno implican todo unreforzamiento del mar/eting en la empresa" 'ara poder hacer frente a losnuevos desafíos del entorno económico, competitivo socio7cultural, lasempresas deben renovar sus opciones b$sicas" Este reforzamiento delmar/eting en la empresa implica, entre otras cosas, la adopción de lasnuevas prioridades siguientes-

• El reorientarse hacia actividades de maor valor a2adido,susceptibles de dar una ventaja competitiva defendible frente a los

nuevos competidores"

• #a adopción de estrategias de desarrollo diferenciado porsegmento productos7mercado, basadas en un an$lisis preciso delas e!pectativas de los compradores, enfrentando a nuevosproblemas"


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• (n interés sistem$tico por las actividades de la competencia laadopción de estrategias dirigidas a desbaratar las acciones de loscompetidores prioritarios"

• (n control creciente de las implicaciones económicas &nancierasde la gestión de mar/eting, que mu a menudo carece de rigor ensus procedimientos de decisión"

• #a adopción de sistemas de predicción que deben completar lossistemas de previsión, para hacer frente a la turbulencia delentorno"

• (n reforzamiento de la vigilancia de la estructura de la cartera deactividades, con la preocupación de mantener un equilibrio entrelos objetivos de crecimiento de rentabilidad"

•

#a toma de conciencia de la necesidad para la empresa deorganizar el di$logo con su entorno social, político cultural en elmarco de una óptica de mar/eting social0 es una orientación degestión que reconoce que la tarea prioritaria de la organización esestudiar las necesidades deseos de los mercados objetivos satisfacerlo de una manera m$s e&caz que la competencia, perotambién de una forma que mantenga o mejore el bienestar de losconsumidores de la colectividad"

'ara la gerencia de mar/eting, los cambios del entorno implican unreforzamiento de la mercadotecnia estratégica en la empresa" 'ara poderhacer frente a los desafíos del entorno económico, competitivo

sociocultural, los ejecutivos de mercadotecnia debe buscar la renovaciónde las estrategias en las diferentes alternativas" Este reforzamientoimplica la adopción de nuevas prioridades"

ANALISIS DE LA ECONOMIA NACIONAL

.esde &nes de los a2os D, se inició en el país una serie de reformasde car$cter estructural, orientadas a modernizar la economía, ainsertarla din$micamente en los mercados mundiales, a modi&car elpapel del Estado, mediante un nuevo desarrollo territorial una

nueva estructura de relaciones con la sociedad civil, a incorporar ladimensión ambiental del desarrollo, es decir, el concepto de desarrollosostenible" En este conte!to, a principios de los F se adoptó el nuevomodelo de desarrollo que buscaba la modernización einternacionalización de la economía que se conoció en *olombia como>la apertura>"

El an$lisis de la situación económica en la actual década no puede


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aislarse de esos cambios estructurales sufridos en *olombia" 1 grandes rasgos, el comportamiento de la economía colombianadurante lo transcurrido del decenio de los F puede caracterizarsepor un crecimiento moderado, aceptable constante, una reduccióngradual de la in;ación, un sector e!terno din$mico, un nivel

relativamente alto de reservas internacionales, un sistema &nancierode&nitivamente m$s sólido que el promedio latinoamericano, avancesen la infraestructura física, particularmente en telecomunicaciones,algunos avances en educación, en cobertura de salud seguridad, una balanza corriente de&citaria pero &nanciada con capitales delargo plazo" )in embargo, no se pueden desconocer los grandesproblemas económicos sociales que en ese mismo período haenfrentado el país" En lo económico, la situación de las &nanzaspúblicas se ha venido deteriorando e!ige ahora sí la adopción de unajuste serio sostenible en el campo &scal0 el comportamiento de

variables como la tasa de interés el tipo de cambio, ha sido vol$tilgenerando incertidumbre en el sector empresarial0 las tasas de

desempleo han aumentado en los últimos a2os a lo anterior se sumala mu difícil countura, a larga, que ha vivido el país en susrelaciones internacionales en la intensa lucha contra el narcotr$&co

contra la insurgencia0 en general contra muchos tipos factores de violencia

En cuanto al crecimiento, en el período F37F:, la economíacolombiana registro un crecimiento promedio anual del 8, que secompara favorablemente con el 6" observado en 1mérica #atina" Elcrecimiento colombiano durante este período analizado, esto jalonadoprincipalmente por los sectores productores de bienes no transables"En el caso de la construcción, crecimiento de dos dígitos hasta 3FF8,

para luego entrar en una fase de desaceleración de los servicios quemantuvieron altos crecimientos durante todo el período" ?ambiénconviene destacar el esfuerzo en materia de telecomunicaciones"

*ontrasta con lo anterior, la difícil situación de los sectoresagropecuario e industrial, los cuales crecieron por debajo del 'I+total durante pr$cticamente todo el período, alcanzando uncrecimiento promedio de sólo 3", poniendo en evidencia unpreocupante proceso de desindustrialización" #a desaceleración enestos sectores obedece, entre otras cosas, a los ajustes quenormalmente se presentan al e!poner a la producción nacional a unamaor competencia e!terna también, a nuestro juicio con muchaimportancia, al proceso de revaluación del peso que caracterizó buena

parte del período"

Aecientemente el país ha enfrentado una countura difícil debido a lasituación de incertidumbre política, económica social, traducido enuna alta inestabilidad del mercado cambiario en un signi&cativoaumento de las tasas de interés" En consecuencia, la actividadeconómica se ha resentido para el presente a2o se espera uncrecimiento bastante modesto" Hacia el futuro, una vez se de&nan las


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&suras de forma fondo en el programa económico del gobierno, enparticular en lo relacionado con la situación &scal, se espera que estose modi&que favorablemente"

.$ndole una mirada al sector e!terno se observa un buen desempe2o

a juzgar por la evolución de la relación entre comercio e!terior producto interno bruto, que podría interpretarse como un índice de lainternacionalización de la economía" Este indicado pasó de unpromedio del 46 en la década de los D, a 6 en la de los F" )inembargo, la penetración de importaciones superó la aperturae!portadora, como puede la balanza comercial del país pasó de unasituación superavitaria a principios de los noventa, a un dé&citcreciente a partir del F6" 1 lo anterior se suma el dé&cit en la cuentade servicios que también muestra una tendencia creciente, fruto de larevisión de utilidades de la inversión e!tranjera el maor servicio dela deuda e!terna" 1ctualmente el dé&cit comercial equivale casi al 6del 'I+, en tanto que el de cuenta corriente se sitúa en un alarmante

casi 9"Es importante anotar que la estructura de la balanza de pagoscolombiana, se ha caracterizado por su solidez en la medida en que eldé&cit se ha compensado con recursos de largo plazo, inversióne!tranjera directa deuda e!terna de largo plazo también" Incluso enla maor parte del período estos recursos de largo plazo han superadolas necesidades de &nanciamiento, lo que se ha traducido en unaacumulación de reservas" .entro de los recursos de largo plazo, sedestaca la participación de la inversión e!tranjera, que en promediorepresentó en los a2os noventa, el : de los ingresos de largo plazo"En la misma dirección, la solidez e!terna del país se mani&esta en elnivel de reservas internacionales, un poco m$s de F" millones de

dólares ho, que corresponden a casi ocho meses de importaciones debienes, casi seis meses de importaciones de bienes servicios"

En cuanto a lo cambiario a lo monetario, con la adopción del modelode apertura, el manejo cambiario también sufrió radicales cambiosque pasaron de un sistema de devaluación gradual que hizo historia, aun mecanismo de bandas cambiarias, que recientemente hadesaparecido" 1sí, al analizar el comportamiento de la devaluaciónnominal, se pasó de presiones devaluacionistas desde mediados del Fhasta junio del F9, a presiones revaluacionistas desde esa fecha hasta&nales del F:" Ho el mercado cambiario, se puede decir que harecuperado de alguna manera su estabilidad" o obstante los

episodios de devaluación, la tasa de cambio real registro una claratendencia decreciente en lo corrido de la década de los F" Es así como el índice se redujo de 3:: en diciembre del F, a solamente Fpuntos en abril del FD, es decir, a pesar de una altísima devaluaciónnominal, tenemos una revaluación real del peso colombiano" 1lrespecto, es importante recordar que antes de adoptar el nuevorégimen cambiario, se produjo una signi&cativa devaluación de 63en términos nominales F en términos reales"


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Estrechamente ligado al comportamiento de este mercado cambiario,est$ la evolución de las tasas de interés doméstica" En el período F37F:, las tasas de interés reales se situaron en un promedio de "8para captación de 36": en términos reales para la colocación"Estos niveles son similares al interés de largo plazo de la economía

colombiana, aunque son mu altas en el $mbito internacional"

5iremos las &nanzas públicas" El problema m$s apremiante queenfrenta la economía colombiana, es el deterioro de sus &nanzaspúblicas" En los últimos a2os el gasto público ha crecidosigni&cativamente, como resultado de los maores compromisosimpuestos por la *onstitución de 3FF3, por la adopción de un modelode descentralización que no se ha consolidado plenamente por lapersistencia de inmensas ;e!ibilidades en la elaboración delpresupuesto nacional"

Estos maores gastos no han sido compensados con maores ingresos,una gestión m$s e&ciente o un maor control de la evasión, la elusión o la

corrupción" En consecuencia, el balance del gobierno central pasó de unrelativo equilibrio en la primera mitad de los F, a un creciente dé&cit,con el agravante que hacia el futuro el sector descentralizado nopresentar$ el super$vit observado en a2os anteriores, que era elmecanismo de &nanciación del dé&cit"

GLOBALIZACIÓN3 INTEGRACIÓN 4 MERCADEO EN COLOMBIA

*


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comprar0 dichos atributos pueden brindar a éste una ventaja diferencial aconsecuencia de características que le sean propias, que por tanto, noposean los productos similares de la competencia" 'or lo que los e!pertosen mar/eting deben estudiar detenidamente el ambiente cultural económico de los mercados, tanto internacional como doméstico, antes

de planear los productos correspondientes" ?odo esto así debido a que laapertura de mercados nos pone frente a personas cada vez m$s e!igentescon gustos necesidades no sólo locales sino también globales"

Ha que notar que el mercadeo la producción son dos actividades queest$n mu relacionadas en la conquista de los mercados que una tieneque servir de apoo a la otra, de modo que como país debemos tener laconvicción de que tenemos que abocarnos a producir e&cientemente, esdecir, aumentar la calidad, cantidad presentación de nuestrosproductos al mismo tiempo bajar los costos por consiguiente losprecios de los mismos" 'or otro lado, después de una produccióne&ciente tenemos que dise2ar estrategias mercadológicas que viabilicenla penetración de nuestros productos en la preferencia de losconsumidores"

*olombia no puede entrar a competir de una sola vez, con todos susproductos, debido a la e!istencia de determinados regímenes deprotección para ciertos productos a los que se acogen los países en lasdiscusiones previas a los acuerdos0 cuando estos est$n en desventaja consus similares producidos en otros países del bloque, pero esta protecciónes por determinado tiempo hasta lograr cierta paridad competitiva, loque implica que las estrategias de mercado de nuestras empresas debenestar orientadas, en principio, a los productos con los cuales estamos en

condición de ser competitivos en el intercambio comercial"

.esde el punto de vista mercadológico una de las estrategias que el paísdebe retomar de acuerdo a los nuevos tiempos es la reforma dereconversión industrial, orientada a la producción e&ciente, esto unido aldesmonte arancelario que debe bene&ciar a la importación de materiaprima, tendr$ un importante impacto en el producto0 es decir, en lacalidad, cantidad, presentación costo del mismo" )i los productoscumplen los nuevos requerimientos de los mercados se producen concostos relativamente bajos, esto impactaría en los precios de manerafavorable lo que signi&ca que aún con los m$rgenes asignados a loscanales de distribución, éstos llegarían a los consumidores a precios

accesibles competitivos otorg$ndoles ventajas signi&cativas a laactividad mercadológica para penetrar en la preferencia de losconsumidores"

1dem$s nuestras empresas deben tener mu en cuenta que la &jación deprecios para el mar/eting internacional debe realizarse con unaorientación hacia la demanda, tomando en cuenta no solo el costo delproducto o del servicio que se desea ofrecer, sino también las


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posibilidades del consumidor que se pretende alcanzar la acción de lacompetencia a la cual habr$ que enfrentarse, es decir, que por un ladodeben conocer los niveles de precios e!istentes en el mercado al cual vaa penetrar el producto, por otro, un conocimiento de los costos b$sicosde producción"

#o importante es tomar en cuenta que la diferencia e!istente entre loscostos del producto el precio del mercado ser$ la que determine elmargen dentro del cual la empresa tendr$ que &jar el precio de venta desu producto, para que el mismo se adecue a las posibilidades económicasdel consumidor a la vez tenga fuerza competitiva frente a las ofertas dela competencia, adem$s de que permita, cubrir los costos administrativos

comerciales, m$s los gastos en que se incurran en el proceso sepueda lograr así el porcentaje de bene&cio deseado en la operación porla empresa"

En lo referente a los canales de distribución para las operaciones demar/eting internacional, se debe tener presente que la misma e!ige elestablecimiento de una estructura que permita, en primer lugar,introducir el producto en el país en el cual ser$ comercializado ensegundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor odel usuario &nal, para que éste pueda adquirirlo" )e podr$ optar entrellevar a cabo una e!portación indirecta o una e!portación directa paraintroducir los productos conformar así, conjuntamente con los canalesde distribución disponibles internamente en el mercado considerado, elcanal total de distribución que permitir$ hacer llegar dichos productos,desde su establecimiento, al consumidor o usuario &nal"

(na de las formas m$s sencillas para iniciarse en el negocio de lae!portación lo es la e!portación indirecta la cual requiere poca inversióne implica un menor riesgo" Esta puede realizarse mediante el empleo deintermediarios agentes o intermediarios comerciantes, tomando encuenta que los productos perecederos e!igen de una distribución dondeintervengan el menor número de intermediarios que otros requierenque su manejo sea a través de agentes intermediarios debido a su

volumen o gran peso" 'ara esto la empresa debe considerar susposibilidades económicas técnicas para así decidir qué método dedistribución ser$ el m$s conveniente a que los costos involucrados endicho proceso son un factor importante que incidir$ de forma directa enla elección de dicha decisión"

5ercadológicamente, es importante que nuestro país adopte mecanismos$giles o din$micos en su comercio e!terior para esto debe reducir laburocracia a su mínima e!presión" #a actividad promocionaldesarrollada por la empresa constituir$ el soporte sobre el cual sellevar$n a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado" #aempresa debe tener en cuenta que el primer paso en el proceso depromoción, es el que se re&ere a la de&nición de los objetivos del


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programa promocional que dichos objetivos tienen que responder a lasdirectrices generales del plan de mar/eting, la vez deben indicar muclaramente, qué es lo que se desea obtener mediante el esfuerzopromocional que se piensa realizar"

Esta estrategia de promoción debe ser adecuada, agresiva bienplani&cada que nos haga posible competir con los dise2os publicitarios mercadológicos que utilizan otros mercados" Es nuestra opinión que sitenemos una visión clara de la estrategia de competencia un dise2opublicitario estratégico, nuestro país estaría en condiciones de competir

salir airosa en la apertura de mercados"

1 lo interno, nuestro país est$ dotado de medios de comunicaciónsu&cientes, lo cual es importante en el desarrollo mercadológico, adem$sde que contamos con buenos profesionales, esto unido a la buena

voluntad, visión, estrategia agresividad podría asegurarnos lapenetración e!itosa en los mercados del e!terior con los cualesproectamos acuerdos integracionistas" uestro problema radica en lasuma de factores e!ternos a la economía J%iolencia, arcotr$&co,*orrupción, etcK que hacen, de nuestro entorno económico mercadologico, un campo algo apartado de la realidad del resto delcontinente del mundo" #a internacionalización de nuestra economíadebe superar esta brecha con buenas estrategias de mar/eting sobretodo con la reiteración de productos con amplias ventajas competitivaspara el respectivo mercado"

Hemos dicho que para el é!ito de nuestro país en los procesos deintegración, tanto en los mercados internos como e!ternos, se requiere

entre otros, de una producción e&ciente un buen dise2o de nuestrasestrategias mercadológicas, ahora agregamos que todo esto debe estaracompa2ado de una visión oportuna agresiva, debemos conocer einterpretar nuestro papel mercadológico estar claros en los objetivosque tenemos en las oportunidades que se puedan presentar, a que undescuido de nuestra parte sería bien aprovechado por nuestroscompetidores en consecuencia estaríamos perdiendo terreno en laspreferencias del público consumidor"

.e modo que con el manejo de el mercado, producto, precio, ladistribución promoción pero sin una visión estratégica estaríamos endesventaja competitiva estaría en peligro nuestro é!ito como país en los

procesos de globalización e integración"

.esde el punto de vista mercadológico debemos, adem$s, desarrollar lacalidad de los servicios a los consumidores0 la cultura del >Lust in ?ime>,para que nuestros clientes consumidores adopten conserven unaactitud de aceptación hacia nuestra oferta esta llegue a formar parte desus propios h$bitos de consumo" Esto lo a&rmamos porque si bien escierto que muchos mercados quedan cautivos por la calidad, el precio,


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entre otros, no es menos cierto que otros son conquistados por la calidaddel servicio que se les ofrece"

@inalmente, cabe resaltar que para que la actividad mercadológica seacontinua nuestro país debe adoptar un sistema o mecanismo que lepermita mantener un control de la calidad en su comercio e!terior nosólo en los servicios sino también en los productos la políticamercadológica adoptada, de tal manera, que e!ista continuidad denuestra estrategia general mediante la supervisión, estímulo motivación de todos los sectores involucrados en el é!ito de nuestraglobalización e integración

CONCLUSION

'odemos a&rmar que los procesos de Globalización e Integración incidende manera positiva en nuestra economía por la misma tendencia continua

de la internacionalización de los factores de producción" .ada estatendencia, los países en desarrollo como el nuestro, no pueden in;uir enel $mbito internacional sino es mediante un proceso de integración, así tenemos la posibilidad de in;uir concertando alianzas estratégicas anivel e!terno reforzando nuestras políticas e instituciones a nivelinterno0 lo cual deber$ dar salidas a los con;ictos internos e!istentes"

'or otra parte, dado los cambios que se producen en la economíamundial, ningún país puede quedarse aislado, la tendencia a la formaciónde bloques económicos est$ determinada precisamente por la necesidadde la ampliación de los mercados donde las empresas puedan colocar ele!cedente de su capacidad productiva, a que en el tiempo por el

mejoramiento de dicha capacidad0 producto del uso de tecnología porel proceso de acumulación de capital, se requiere de segmentos demercados maores de economías de escala"


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7 5ejor comunicación, mediante la creación de nuevos marcos derelaciones internacionales con miras a ma!imizar el crecimiento lasganancias"

7 1daptación inducida de las estructuras productivas a los ;ujos decomercio del mercado

7 integrado, Generación de economía e!terna capaz de contribuir aldesarrollo industrial comercial"

#a apertura de las fronteras, las regulación de las lees arancelarias suinternacionalización, han convertido las mercados que antes eran localesen grandes bloques comerciales" Esta apertura pronto va a producir lasalida del mercado de todas aquellas empresas que son manejadas deforma ine&ciente" Es obvio que las empresas que manejen mejor las altastecnologías los m$s avanzados conocimientos ser$n las que tendr$n la

voz cantante ante dichos procesos, a que la libre competencia entreempresas ahora no es local sino mundial"

#as organizaciones de ho día deben modi&car sus estrategias locales visualizarlas hacia una perspectiva global, adecuando sus productos oservicios a las e!igencias del mundo de ho adoptando una actitud de;e!ibilidad ante los cambios que se avecinan, para así minimizar suscostos ma!imizar los bene&cios que se pueden obtener de dichocambio"

#a Globalización de los mercados requiere de la participación depersonas capaces de analizar dise2ar mecanismos orientados al

mejoramiento administrativo al incremento de la calidad de los bienes servicios que se produzcan o comercialicen en el país"

#as empresas actualmente enfrentan un considerable reto al adoptarnuevos conceptos de estrategias tanto internacionales como globales,todo con el &n de sobrevivir la batalla mercadológica que se registra entodo el mundo" #a respuesta correcta sería que las empresas aprendierana penetrar a los mercados e!tranjeros elevaran su competitividad puésmientras m$s se demoren las empresas en internacionalizarse, maorser$ el riesgo de quedar fuera de los crecientes mercados por lo que lamercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para lasupervivencia desarrollo de las empresas"


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1ctualmente las empresas enfrentan un reto al adoptar nuevasestrategias tanto internacionales como globales, con el &n desobrevivir la batalla de mercadotecnia que se registra en todo elmundo" (na solución seria que las empresas aprendieran apenetrar a los mercados e!tranjeros aumentar su competitividad,pues si mas se demoran en internacionalizarse, maor ser$ el

riesgo de quedar fuera de los crecientes mercados, por tal razón lamercadotecnia juega un papel vital para el desarrollo supervivencia de las empresas"M#a 1dministración GlobalN est$ compuesto por un proceso por elcual la creciente comunicación e interdependencia que se da entrelos distintos países del mundo, donde se uni&ca mercados,sociedades culturas, a través de una serie de transformaciones


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sociales, económicas políticas que les dan un car$cter global acada uno"'ero para que una empresa desarrolle estrategias globalesrequiere una serie de cualidades, de forma tal que éstos puedan

ofrecer ventajas competitivas respecto a otras empresas" 'ese aestos debe hacerse notar que ésta es una condición necesaria, perono su&ciente, pues se requiere adem$s que la empresa estésu&cientemente capacitada en aspectos organizativos, capacidad&nanciera, capacidad comercial e!periencia de la empresa, paraasí poder implementar la condición de ventaja competitiva"

#a globalización de las empresas puede causar gastosadministrativos cuantiosos por el aumento de coordinación por lanecesidad de informar, e incluso por el aumento de personal" #aglobalización también puede reducir la e&cacia de la

administración en cada país si la e!cesiva centralización perjudicala motivación local hace bajar la moral" (na empresa sufre unadesventaja estratégica global si emplea una estrategia menosglobalizada que el potencial que ofrece su mercado"

Productos lobales(na vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se esperadesarrollar las operaciones, el primer paso consiste en la planeación delproducto" El producto es el punto de partida de toda actividad demar/eting, a que es imposible &jar precios, buscar canales dedistribución o hacer planes de promoción sin que haa de&nidopreviamente las especi&caciones de productos que ser$n ofrecidos en el

nuevo mercado" En el enfoque de mar/eting, el producto es visto como>un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor>" Elproducto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, losrequerimientos los deseos del consumidor al cual va dirigido, sino quetambién debe estar al alcance de las posibilidades económicas de dichoconsumidor contar, adem$s, con fuerza competitiva frente a las ofertasde la competencia"'or lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que no todoslos productos son globales que se hace necesario al dise2ar una políticade nuevos productos se analicen los problemas económicos, comerciales,técnicos culturales de cada país, a que al conocer las di&cultades decada mercado pueden ser satisfechas sus necesidades" )i dicho producto

es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes est$ al alcance delas posibilidades económicas de éstos tiene fuerza competitiva,evidentemente ser$ un producto vendible"


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Precios lobales#a determinación del precio es otro de los aspectos fundamentales en elproceso de la planeación del producto" Es una de las tareas esenciales

de m$s responsabilidades que corresponde a la gerencia es la &jación deprecios, es que el precio representa un obst$culo al consumo" .e aquí la importancia de que la empresa desarrolle o implemente una estrategiasensata de precios tomando en consideración, los requerimientos de laempresa las circunstancias del mercado" #a política de precio escogidapor la empresa puede hacer que esta obtenga buenos resultados a pesarde la situación que prevalezca en el mercado" El método m$s apropiado para la &jación del precio en la operación demar/eting internacional es el orientado hacia la demanda" B m$sconcretamente, el orientado hacia el precio de mercado e!istente enaquellos países hacia los cuales se pretende penetrar" En la pr$ctica, la

&jación de precio e!ige, por un lado, conocer los niveles de preciose!istentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, por otro, unconocimiento de los costos b$sicos de producción" El precio de mercadodetermina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio seconstitue, por tanto, en el límite superior del precio de venta0 los costosde producción son los que establecen el límite inferior del citado precio"#o importante es tomar en cuenta que la diferencia e!istente entre loscostos del producto el precio del mercado ser$ la que determine elmargen dentro del cual la empresa tendr$ que &jar el precio de venta desu producto, para que éste no sólo se adecue a las posibilidadeseconómicas del consumidor tenga fuerza competitiva frente a lasofertas de la competencia sino que permita, adem$s, cubrir los costosadministrativos comerciales, m$s los gastos en que se incurran en elproceso se pueda lograr así el porcentaje de bene&cio deseado en laoperación" Distribución global#a distribución del producto en operaciones de mar/eting internacionales un asunto mu complejo, en virtud de las distintas formas características que puede adquirir, para un mismo producto, en losdiferentes mercados" (n canal de distribución en términos generales, esuna estructura formada por la propia organización de venta delproductor, m$s las organizaciones de venta individuales de cada uno delos intermediarios que participan en el proceso de comercialización,mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor oal usuario &nal" En otras palabras, es una estructura compleja que seinicia desde el productor en el país en el cual este est$ instalado, llegahasta el consumidor o el usuario fanal, según sea el caso, en el paísdonde éste último reside" #a distribución en las operaciones demar/eting internacional e!ige el establecimiento de una estructura quepermita, en primer lugar, introducir el producto en el país en el cual ser$


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comercializado en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo alalcance del consumidor o del usuario &nal, para que éste puedaadquirirlo" ?ales e!igencias son cubiertas, en el primer caso, por losmétodos de e!portación en el segundo, por los canales internos dedistribución, los cuales, al integrar la estructura de distribución

conforman lo que se conoce en mar/eting internacional como el canaltotal de distribución0 es decir, el canal que permite que el productollegue desde el productor hasta el consumidor &nal, en cualquier puntoque este último se encuentre, en los distintos mercados internacionales" Publicidad global)egún el producto o el servicio de que se trate, la forma en que ésteser$ comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de accionespromociónales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentesniveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que elproducto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productorhasta el consumidor o usuario &nal" #a promoción es un elemento

fundamental en el plan de mar/eting pues se ocupa de todos losproblemas relativos a la comunicación entre la empresa suscompradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios &nales"

#a actividad promocional desarrollada por la empresa constitue elsoporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en elmercado considerado" ?odo programa promocional se desarrolla a partirde las informaciones b$sicas referentes al producto, los mercados en loscuales ser$ comercializado, la situación particular bajo los cuales sedesarrollar$n las acciones"


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#a globalización de la economía tiene como consecuencia que un númerocreciente de empresas operen en mercados donde la competencia esglobal" #as estrategias internacionales conciernen, de hecho, a todas lasempresas, estén activamente comprometidas en los mercados e!tranjeroso no" #as empresas deber$n internacionalizar su estrategia b$sica,mediante la e!pansión internacional de actividades adaptación de laestrategia b$sica" #os objetivos perseguidos en una estrategiainternacional pueden ser variados-

• 1mpliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumenmaor de producción obtener así resultados superiores gracias alas economías de escala realizadas"

• .iversi&car el riesgo comercial, apo$ndose sobre clientesoperando en entornos económicos diferentes conociendocounturas m$s favorables"

• 1largar el ciclo de vida del producto implant$ndose en mercadosque no est$n en el mismo nivel de desarrollo en los que la

demanda global est$ en e!pansión, mientras que est$ en fase demadurez en el mercado doméstico de la empresa"

• 'rotegerse de la competencia, por una parte diversi&cando susposiciones, por otra parte vigilando las actividades de loscompetidores en los otros mercados"


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• Aeducir sus costes de aprovisionamiento de produccióne!plotando las ventajas comparativas de los distintos países"

inteligenciaUna de las tareas más importantes para las empresas en este momento, esla recopilación de la información necesaria para preseleccionar mercados. Conocer eltamaño del mercado, la competencia, la organización de la distribución, el tipo de clientepotencial, las barreras arancelarias y técnicas, son, entre otros, algunos de los apartadosy temas que se tratan a continuación.

Para simplificar la investigación, vamos a trabaar sobre dos grupos de información!

• Información País: "qu# revisaremos los principales datos macro económicos,

geográficos, sociales y pol#ticos que pueden determinar que un pa#s sea obeto denuestro interés.

$n este punto se trata de conocer y entender los factores que afectan a la actividadeconómica del pa#s elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.

%as fuentes que ofrecemos a continuación se dan desde el punto de vista práctico,centrándonos en factores pol#ticos, sociodemográficos y económicos.

Factores políticos

$n las &ebs que a continuación destacamos vamos a localizar las amenazas y lasoportunidades que se derivan de la situación pol#tica del pa#s. 'eamos algunos datos quepueden ser importantes para tomar una decisión!

• grado de intervención pol#tica en las decisiones empresariales

• estabilidad pol#tica social


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• seguridad ciudadana

• relación con los pa#ses vecinos

• pol#ticas de alianzas o tratados de comercio

Factores sociales y demográficos

$n este caso, necesitamos detectar los aspectos que puedan afectar a nuestra posición y anuestras pol#ticas de mercado. 'eamos algunos eemplos que pueden ser elementosdefinitorios de nuestra pol#tica!

• el crecimiento de la población

• la composición étnica y religiosa

• los fluos migratorios

• tanto de emigración como de inmigración

• la situación de los residentes e(traneros

• permisos de trabao y residencia

Factores económicos

%a situación global del pa#s en términos de econom#a va a suponer un caldo de cultivopositivo o negativo para el desarrollo que puede condicionar nuestro é(ito en esemercado. $lementos a destacar!

• el riesgo)pa#s

• la coyuntura económica

• la evolución del desempleo

• los tipos de interés

• la situación del consumo privado y la inversión

• la evolución de la competitividad pa#s

ANÁLISIS DEL MICROENTORNOEl microentorno (o entorno competitivo) determina las condiciones

del funcionamiento y desarrollo de las empresas y limita en gran

medida sus decisiones estratégicas. Las empresas pueden influir en

el microentorno, pero la fuerza de su influencia vendrá determinadapor su poder en el mercado.

El microentorno se puede definir como

el sector en el cual las empresas actúan, es decir, el conjunto de

empresas que ofrecen los mismos productos o servicios.

https://renatamarciniak.wordpress.com/2014/06/01/analisis-de-entorno-competitivo-de-la-empresa/https://renatamarciniak.wordpress.com/2014/06/01/analisis-de-entorno-competitivo-de-la-empresa/


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El microentorno, en el cual la empresa desarrolla sus actividades,

determina su funcionamiento interno y, por lo tanto, incide

directamente en su resultado. Por esta razón, es necesario

comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles son lasfuerzas ue lo componen y cómo se relacionan con la forma de

funcionamiento de la empresa. Por consiguiente, toda empresa de!e

analizar el sector y su estructura con tal de evaluar su atractivo en

cuanto a las oportunidades e"istentes y potenciales, y prever el

desarrollo del sector deseado. #demás, de!e analizar la demanda

del mercado y las e"pectativas y necesidades de diferentes grupos

de intereses (stakeholders) para a$ustar su oferta a estas e"pectativas

de la me$or manera posi!le.

%ay muchos métodos, instrumentos o herramientas para realizar elanálisis del microentorno y la evaluación del atractivo del sector en

el cual act&a la empresa. Entre ellas destacan'

1. Evaluación ponderada del atractivo del sector en el cual act&a

la empresa la ela!oración de una lista de criterios ue permiten

evaluar el atractivo de dicho sector.

2. Evaluación de la competitividad del sector seg&n las cinco fuerzas de

. Porter el enfoue de las cinco fuerzas es un esuema para

analizar la estructura de los sectores en los cuales operan lasempresas, distinguiendo cinco fuerzas' *) la rivalidad entre

competidores+ ) la amenaza de entrada de nuevos

competidores+ -) la amenaza de ingreso de productos

sustitutivos+ ) el poder de negociación de los compradores+ /) el

poder de negociación de los proveedores.

3. Benchmarking el análisis ue consiste en la medición y

comparación de los procesos internos, estrategias, productos,

servicios, etc. de la empresa con los del me$or representante de

su clase, proveniente del interior o e"terior del sector de laempresa.

4. #nálisis de los grupos de interés (stakeholders) el análisis del

grupo o individuo ue puede afectar o ser afectado por el logro de

los o!$etivos de la empresa.


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ANÁLISIS DE MACROENTORNO

Elmacroentorno (denominado también entorno lejano) es el conjunto defuncionamiento del centro de salud público independiente derivado del

hecho de que esta actúa en un país, una región, una zona climática, un

sistema político, jurídico y económico determinados. Un rasgo

característico del macroentorno es que determina en gran medida las

posibilidades de funcionamiento y desarrollo de la empresa, aunque es

incapaz de cambiarlas. Debido a la fuerte influencia del macroentorno,

cada empresa debe prever la formación de sus futuras oportunidades y

amenazas y adaptar a ellas su estrategia de desarrollo. Para ello,

puede elegir entre las siguientes herramientas de análisis estratégico:

1.Método de extrapolación de tendencias – el método cuyo objetivo es

la descripción de las tendencias o condiciones de un futuro posible a

partir de una situación actual y pasada.

2.Análisis de los grupos de interés(stakeholders) –el análisis del

grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los

objetivos de la organización.

3. Análisis PEST –el análisis que sirve para analizar los factores

políticos, económicos, sociales, y tecnológicos que afectan a la

empresa.

4. Análisis ETOP (Environmental Threats and Opportunities Profile en

inglés), – el análisis que constituye un perfil de amenazas y

oportunidades provenientes del entorno externo de la empresa.

Variables de Macro Entorno

Variables Económicas Variables Políticas

Ingreso Per Cápita Estabilidad y Riesgo Político

Tasa de Desempleo Deuda del gobierno

Tasa de Inflación Déficit o Superáit del Presupuesto

Tasas de Cambio de !oneda Impuestos

https://renatamarciniak.wordpress.com/2013/12/20/analisis-de-macroentorno/https://renatamarciniak.wordpress.com/2013/12/20/analisis-de-macroentorno/


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Variables de Leyes y

NormatividadRestricciones a la E"portaciones

Salario !ínimo Restricciones a la Importaciones

#egislación sobre Propiedad Industrial eIntelectual Tratados de #ibre Comercio

#egislación $nti !onopolio Variables Socioculturales

Permisos y #icencias Tama%o de la Población

Variables Ambientales Distribución Etárea

&ertimientos' Residuos y Emisiones (ieles de Educación

#eyes y Restricciones (ieles de Ingresos

Variables de Micro Entorno

Proeedores Competencia Directa

Clientes Disponibilidad de !ano de )bra

Capacidad Instalada *bicación +eográfica y Sectorial

En una empresa siempre se tienen ue tener en cuenta los elementos e"ternos del

entorno, ya ue estos pueden afectar a la situación de la organización. 0enemos ue

tener en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar

estos dos elementos de una forma minuciosa ya ue de ellos se derivan oportunidades

y amenazas ue la empresa tendrá ue aprovechar o evitar de cara al intercam!io en el

mercado.

·Macroentorno' fuerzas e"ternas y no controla!les por la empresa. Para analizarlos

tenemos ue tener en cuenta'

• Entorno demográfico' tiene en cuenta el crecimiento de po!lación mundial, la

dimensión y composición de los n&cleos familiares y la diversidad étnica i

movimientos migratorios de la po!lación

• Entorno económico' tiene en cuenta el nivel de distri!ución de la renda, el tipo

de interés el tipo de cam!io y el tipo de inflación como tam!ién la etapa del ciclo

económico de la econom1a.

• Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mu$er al

tra!a$o y la difusión de patrones culturales.

• Entorno medioamiental: tienen en cuenta la sensi!ilización medioam!iental de

la po!lación.


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• Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la

o!solescencia de los productos y los cam!ios en el mi" de mar2eting originados en

internet.

• Entorno pol!tico " legal

·Microentorno' Para ue el mar2eting tenga é"ito es importante una relación estrecha

entre los diferentes agentes del microentorno. Los elementos principales son'

• El mercado: 0endremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado

potencial.

• #os proveedores' 3e recomienda una !uena gestión de compras y

aprovisionamiento de las materias necesarias, además de una !uena relación.

• #os intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un

n&mero elevado de consumidores ue están repartidos en una amplia área

geográfica (mayoristas y detallistas)

• #a competencia: 4ormada por el con$unto de empresas ue intentan satisfacer la

misma necesidad ue nuestra empresa. En este punto nos conviene hacer un

análisis minucioso de la competencia mediante los pasos siguientes'

5dentificar los competidores

5dentificar la situación competitiva de los competidores

6!$etivos, estrategias, puntos fuertes y dé!iles de los competidores

Un país de destino es el país en el que se venden y al que se enviarán los productos

incluidos en su feed de datos. Los productos subidos para un país de destino específico

deben cumplir los requisitos del país de destino para el que se envían, incluidas las políticas

y las especificaciones de feeds. Por ejemplo, el feed de datos debe detallar los productos en


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el idioma local, las páginas de destino de los productos también tienen que estar en el

idioma local y los precios deben aparecer en la moneda del país de destino.

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Estrategias de Marketing en Un Entorno Globalizado