ЕЛЕКТРОНЕН БИЗНЕС

Автор: Миглена Молхова

София 2009

УИ “Стопанство”

1

СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД ГЛАВА 1. СЪЩНОСТ И СТРУКТУРА НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Въведение в електронния бизнес 1.1. Дигитални мрежи. 1.2. Поява и развитие на Интернет. 1.3. Бизнес функции на Интернет. 1.4. Интернет, електронен обмен на данни, електронна търговия. 1.5. Същност и развитие на електронната търговия.

2. Същност и развитие на електронния бизнес 2.1. Същност на електронния бизнес 2.2. Видове електронен бизнес 2.3. Архитектура на електронния бизнес

3. Електронният бизнес като производствено предприятие.

ГЛАВА 2. ПАЗАРИ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Същност и характеристика на дигиталните пазари 2. Видове дигитални пазари 3. Позициониране на електронния бизнес на дигиталните пазари.

Изграждане на уеб-сайт. 4. Локализиране на електронния бизнес на дигиталния пазар:

Създаване и регистрация на домейн име 5. Конкуренция на дигиталните пазари

ГЛАВА 3. РЕСУРСИ И ПРОДУКТИ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Същност на ресурсите на електронния бизнес 2. Базите данни като ресурс на електронния бизнес 3. Компютърните програми като ресурс на електронния бизнес 4. Бизнес методите като ресурс на електронния бизнес 5. Взаимодействие между нематериалните ресурси на електронния

бизнес 1.1. Моделиране на бази данни

2

2.2. Използване на компютърни програми за обработка на данните

3.3. Приложение на бизнес метод 6. Същност на продуктите на електронния бизнес

ГЛАВА 4. СОБСТВЕНОСТ ВЪРХУ РЕСУРСИТЕ И ПРОДУКТИТЕ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Собственост върху ресурсите на електронния бизнес

1.1. Закрила на базите данни като обект на интелектуална собственост

1.2. Закрила на компютърните програми кат обект на интелектуална собственост

1.3. Закрила на бизнес методите като обект на интелектуална собственост

1.4. Закрила на ресурсите чрез запазването им в тайна 2. Собственост върху продуктите на електронния бизнес

2.1. Закрила на дигиталните продукти като обекти на интелектуална собственост

2.2. Закрила на продуктите чрез запазването им в тайна 3. Избор на начин на установяване на собственост върху ресурсите и

продуктите на електронния бизнес

ГЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ НА РЕСУРСИТЕ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС 1. Осигуряване на нематериални ресурси за електронния бизнес 2. Стратегии за придобиване на нематериални ресурси

2.1. Стратегия на създаване на нови нематериални ресурси от фирмата

2.2. Стратегия на придобиване на съществуващи нематериални ресурси

3. Стратегии за използване на нематериалните ресурси във фирмата 3.1. Стратегия на затваряне – придобиване на изключителни

права върху ресурсите 3.2. Стратегия на полуотваряне – споделяне на ресурса за

ползване с ограничен кръг лица 3.3. Стратегия на отваряне – споделяне на ресурса за ползване

с неограничен кръг лица 4. Стратегия за освобождаване от нематериалните ресурси

3

5. Оценка и избор на варианти за стратегия за управлението на нематериалните ресурси на е-бизнеса

ГЛАВА 6. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДУКТИТЕ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Търговска инфраструктура на електронния бизнес. 2. Маркетинг в електронния бизнес. 3. Системи за управление на използването на продуктите на

електронния бизнес на дигиталните пазари. 3.1. Управление на дигиталните права 3.2. Системата за управление на дигиталните права и системата

на интелектуалната собственост 3.3. Дигитално управление на права 3.4. Характеристика на системите за дигитално управление на

права 3.5. Изграждане на система за дигитално управление на права

4

УВОД

С появата на Интернет и развитието на новите информационни и

комуникационни технологии се създадоха условия за извършване на

бизнес и в друга среда, различна от традиционния физически пазар -

дигиталните пазари. Дигиталните пазари са феномен, чието възникване

и оформяне бе определено от разрастването на компютърните мрежи и

приложението им в най-различни стопански сфери.

Най-голямата особеност на дигиталните пазари е, че те променят

три ключови елемента в деловата дейност:

• механизма на създаване на стойност - дигиталните пазари

предполагат създаването на цифрова стойност. Този

механизъм се отнася до производството на стоки и услуги с

информационен произход;

• естеството на стоките и услугите - дигиталните пазари

предполагат създаването на дигитални стоки и услуги;

• отношенията между продавач и купувач - основната

характеристика на тези нови отношения е ориентацията им

към потребителя и включването му като активна страна в

процеса на осъществяване на сделката.

Създават се нови възможности и средства за структуриране и

осъществяване на деловата дейност. Появи се феноменът електронен

бизнес. Преди разрастването на компютърните мрежи и възникването на

нови форми на делова дейност икономиката се базираше основно на

логиката на управление на производствените индустрии.

Производителите прилагат определени принципи, за да работят техните

предприятия успешно – стандартизация на продукцията с цел

намаляване на разходите, увеличаване размера на пазарните дялове и

на организацията като цяло за постигане на икономии.

В съвременните условия на дигитална революция появата на нова

пазарна среда и все по-широкото разпространение на Интернет

технологиите налага промяна в организацията и управлението на

фирмите. Още през 80те години на 20 век Питър Дракър предрече, че

5

“фирмите на бъдещето ще бъдат организирани около информация, а не

около автоматизация”1. Днешната икономика се базира на управлението

на информационните индустрии. Информацията може безкрайно да се

диференцира, да се приспособява, да се песонализира.

Развитието на електронния бизнес е пряко свързано с развитието

и усъвършенстването на системите за управление на информацията.

Интегрирането на компютърните технологии и Интернет базираните

решения в дейността на фирмата води до значителни промени в

производствения процес. При е-бизнеса трудно може да се говори за

производствен процес в общоприетия смисъл. Тук става дума за

механизъм на използване на информацията като суровина и

превръщането й в крайни продукти с нематериален характер, които

да могат да се пласират на дигиталните пазари. Производството на

стоки и услуги с информационен характер от е-бизнеса изисква

използването на специфични ресурси, които да са способни да

обработват информацията така, че да я трансформират в краен

продукт. Тези специфични ресурси са ресурсите, които сами по себе

си имат нематериален характер, което означава, че за е-бизнеса те

играят ключова роля за развитието на организацията и придобиват

много по-голямо значение от материалните ресурси. А такъв

нематериален характер имат единствено интелектуалните продукти,

резултатите на човешкия творчески труд.

Използването на интелектуални продукти в е-бизнеса се явява

един от ключовите фактори, допринасящи за успешното функциониране

на дигиталните пазари. От една страна интелектуалните продукти са

предмет на търговия още от възникването на електронния обмен на

стоки и услуги. Те са в нематериална форма, което позволява

осъществяване на директна е-търговия и са основният носител на

стойност в транзакциите. От друга страна интелектуалните продукти се

явяват структурни елементи на бизнеса, без които той не би могъл да

бъде осъществен.

1 Вж. Drucker, P., ”Post Capitalist Society”, Butterworth Heineman, Oxford, UK, 1993

6

ГЛАВА 1. СЪЩНОСТ И СТРУКТУРА НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Въведение в електронния бизнес 1.1. Дигитални мрежи В ерата на информационното общество, мрежите станаха

основния компонент на всяка работна среда. Мрежата е механизмът,

позволяващ на разпръснатите компютри и техните потребители да

комуникират помежду си и да споделят ресурси. Без наличието на

компютърните мрежи електронният бизнес не би могъл да съществува.

Те определят средата за осъществяване на основните бизнес дейности,

определят технологичните средства за извършване на дейността.

Мрежата представлява два или повече компютъра, свързани един

с друг с помощта на необходимия за целта хардуер и програмни

средства, позволяващи им да обменят информация помежду си и между

други устройства. Хардуерната връзка между отделните компютри и

другата, участваща в мрежата периферия може да бъде изградена с

помощта на кабели или с помощта на някоя безжична технология (IRDA,

Bluetooth).

Компютърните мрежи формират една нова среда за

осъществяване на бизнес – дигиталните пазари.

В зависимост от географския обхват на дигиталните мрежи те

могат да се разделят на два типа мрежи:

• локални мрежи - LAN (Local Area Networks) Локалната мрежа е мрежа между множество компютри и

периферия, физически разположени в една достатъчно малка като

размер област-например, в рамките на една или няколко съседни сгради.

Съществуват два основни типа локални мрежи, различаващи се по

това, какви права имат свързаните в мрежата компютри и по какъв начин

ги получават:

o мрежа с равноправен достъп: както следва от

наименованието на този тип мрежи, всички участници в нея са

равнопоставени, и в един момент един компютър може да действа

като сървър, а в друг-като клиент. Достъпът до общите мрежови

7

ресурси не се администрира от отделен сървър, както е при

мрежите тип клиент-сървър. В мрежа с равноправен достъп всеки

компютър има равни с другите права. Този тип мрежи се използва,

когато броят компютри е сравнително малък и няма нужда от

централизирано съхраняване на файлове и мрежови приложения.

Предимства на този тип мрежи са ниската цена на изграждане,

лесното администриране на всеки отделен компютър (възел),

липсващата необходимост от мрежов системен администратор,

който би трябвало да се грижи за конфигурирането и

администрирането.

o мрежа тип клиент-сървър: в една мрежа тип клиент-

сървър тъкмо сървъра определя правата за достъп до другите

участници в мрежата при подадена заявка от всеки един

компютър-клиент. Сървърът представлява програма,

предназначена за обработване на заявки от програми клиенти.2 За

разлика от обикновените компютърни програми, които изпълняват

определена задача и завършват работата си, програмата сървър

се стартира предварително и остава в пасивно състояние на

очакване на заявка. След като обработи една заявка, сървърът

очаква постъпването на следващата.

Пример за сървър в този смисъл е Apache Web Server, а клиент е

Mozilla Web Browser.

Понастоящем терминът сървър се използва за обозначаване и на

физическия компютър, върху който функционира програмата. В

този тип мрежи предназначението на отделните машини е

фиксирано от самото начало - може да има един (или няколко)

сървър(а), управляващ(и) достъпа до ресурси и услуги на

свързаните към него работни станции. На сървъра могат

централизирано да се съхраняват файлове и приложения,

достъпни за използване от всеки компютър, което предполага, че

ако сървъра е включен, всеки от компютрите-клиенти може да

получи достъп до файловете във всеки един момент. В мрежите с 2 Вж. Hutchinson Sarah, Sawyer Stacey, “Computers – the user perspective”, Richard D. Irwin, INC., 1990

8

равноправен достъп, при положение, че файловете са споделени

(sharing) на някой от компютрите, има изискване той да не се

спира, за да осигурява достъпа до определената информация.

Мрежите от този тип освен, че са по-бързи от мрежите с

равноправен достъп, позволяват включването на повече

устройства (не само компютри, но и мрежови принтери и др.),

достъпът до които е по-бърз, отколкото при мрежите с

равноправен достъп. От друга страна, оборудването за изграждане

на този тип мрежи е в пъти по-скъпо, за изграждането и

администрирането им е необходим мрежов администратор, който,

освен всичко друго, трябва да се занимава и с въпросите на

сигурността, особено ако мрежата е свързана към Интернет или

към друга мрежа.

o комбиниран тип мрежи: този тип мрежи е

комбинация от горните два типа-мрежа с равноправен достъп и

мрежа клиент-сървър. Много често поради спецификата на

задачите, които се изпълнават в рамките на една организация,

този тип мрежи е за предпочитане. При този тип мрежи една

обособена част от мрежовите устройства, образуващи работна

група, образуват мрежа с равноправен достъп, в която ресурсите

се споделят между тях, без да се ангажира сървъра.

Същевременно, същите компютри са свързани и към сървър, който

е част от мрежа тип клиент-сървър. Така, от една страна сървърът

контролира първостепенните ресурси, необходими на цялата

мрежа, а от друга, не отделя ресурси за управлението на

устройства, необходими за работата само на компютрите от

работната група, свързани в мрежа с равнопоставен достъп.

• мрежи върху широка област - WAN (Wide Area Networks) WAN е мрежа, която може да се простира на огромно разстояние,

като главната й цел е да свързва съществуващите LAN в една мрежа. На

свой ред, една WAN може да бъде свързана към друга WAN,

образувайки по-висшо ниво в мрежовата йерархия. Най-удачният пример

за WAN е Интернет.

9

1.2. Поява и развитие на Интернет Създаването на Световната Мрежа през 1990г. трансформира

Интернет от технологична инфраструктура в популярна мрежа,

свързваща хората по целия свят. Интернет се превърна в инструмент,

чрез който хората започнаха да обменят идеи и информация, а

впоследствие и стоки и услуги. Това, което започна като инструмент за

военни и изследователски нужди се превърна в предвестник на

“информационната ера” и проводник за електронната търговия.

Интернет се появи от военната мрежа ARPANet, която съществува

от края на 60те години на 20 век. Основната идея била да се създаде

мрежа, която да работи като едно цяло, дори когато отделни нейни

участъци откажат да работят.

В началото на 60-те Paul Baran, изследовател в Rand Corporation

размишлявал върху много прост проблем: Как да бъде сигурен, че при

атомна атака, военната мрежа ще продължи да работи. С други думи

работата на Paul била да създаде начин да се получава информация

през мрежата, така че да няма загуба на части от нея. Решението, до

което Paul Baran достигнал, сега се нарича прехвърляне на пакети

(Packet Switching). Мрежата от компютри изпраща съобщения (пакети),

които съдържат информация за собствения си маршрут, така че всеки

компютър от мрежата са знае накъде да прехвърли това съобщение.

Националната лаборатория по физика създала първата мрежа,

прехвърляща пакети информация, през 1968 година.

Агенцията за съвременни изследователски проекти създава

ARPANET през 1969, за да помогне на изследователите, работещи в нея

да си сътрудничат по-ефективно. Тя била ориентирана към

образователни и научноизследователски тематики, а не към търговски

операции, които днес виждаме да се осъществяват в Интернет.

Между 1969 и 1983 се появили и израснали много отделни мрежи

/BITNER; CSNET/. ARPANET израства извън мащабите единствено на

военна мрежа и добавя към себе си други подмрежи (университетски,

корпоративни и потребителски). Свързването заедно на всяка от тези

отделни мрежи било трудно, защото те не използвали един и същи

10

протокол, затова и не можели да обменят информация по между си. В

резултат на това ARPA поръчала разработването на нов протокол, който

се нарича Контролно Предавателен Протокол/Интернет протокол

(Transmission Control Protocol - TCP/IP) и позволява на различните мрежи

да се свързват. Тези мрежи използват Интернет протокол за да

комуникират помежду си. Това ново съчетание от мрежи станало

известно като Интернет.

Иронично ARPANET последна преминава на TCP/IP. Повечето

други мрежи преминали на TCP/IP в края на 70-те, но ARPANET

направила тази смяна на 1 Януари 1983. Така тази дата се смята за

рождената дата на Интернет.

На 1 Юни 1990 първоначалната ARPANET се разпада. По-новите

мрежи се свързали към сайтовете, към които ARPANET била свързана,

тека че тя не била повече необходима. През 1992 Tim Berners-Lee, физик

от CERN Швейцария, изобретил Word Wide Web (Web), начин да се

организира информацията като модел наподобяващ повече човешкия

мозък. Неговата идея била да позволи на хората да правят многократни

връзки с различни парчета информация. Неговото проучване било

базирано на хипертекста, концепция измислена от Тед Нелсън през 60-

те. Хипертекста позволява на автора да свърже пасаж от текста с друг

документ, така че когато активирате тази връзка, програмата клиент

отваря документа, към който се отнася връзката. Макар че Berners - Lee

изобретил Web за своите близки приятели, които били силнотокови

физици, то се разпространило и било бързо възприето от много други

групи в Интернет. Всъщност степента на растеж на Web през 1993 била

изчислена на 340,000 процента.3

И така Интернет представлява мрежова структура, която работи

по определени стандарти, т. нар. Интернет стандарти, които се

използват от участниците за връзка по между им. Един от тези стандарти

за обмен на информация е World Wide Web със своя HTTP протокол

3

11

/Hyper-text Transfer Protocol/4. World Wide Web е най-популярната услуга

на Интернет. Тя осигурява елементарен за работа начин на представяне

на информацията, който позволява на хора с минимални познания в

областта на компютрите да имат достъп до услуги в Интернет. Освен

протокола на WWW има и други протоколи, които позволяват на

потребителите да комуникират – посредством електронна поща /POP3,

SMTP, IMAP/ или онлайн чат например /IRC/.

1.3. Бизнес функции на Интернет Интернет е директно, бързо, удобно и интерактивно средство за

обмен на информация, което допринесе за огромни промени в бизнеса,

фирменото и държавно управление. Чрез усъвършенстването на

международните телекомуникации и излизането на Интернет от лоното

на университетите и правителствените организации се създадоха

условия съвкупността от мрежи по целия свят да бъдат използвани не

само с изследователски, но и с бизнес цели.

От една страна Интернет създава нова пазарна среда, която

изисква промяна в бизнес моделите. Налице са промени в

производствения процес /говорим за създаване на цифрова стойност5/,

нови участници в пазарните сделки, появяват се нови посредници,

появяват се електронни потребители. Функциите на тези пазарни

участници се променят, понякога се припокриват, променя се веригата

на стойността.

Освен пазарна среда, Интернет е и средство, инструмент, чрез

който съществуващите бизнес модели могат да бъдат усъвършенствани.

Съвкупността от мрежи предоставя възможности за по-бърз обмен на

информация между контрагентите в пазарните сделки, възможности за

доставка на стоки и услуги в реално време 24/7, интерактивна

комуникация с клиенти и партньори.

Всички тези промени не могат и не бива да остават незабелязани

от фирменото управление. Интернет засяга всяка една сфера от живота 4 HTTP– протокол за предаване на хипертекст. Система от правила използвани в Интернет при предаване на хипертекстови документи /web страници/. Вж. Симонович, С., Евсеев Г., Алексеев А., “Информатика”, изд. “Техника”, София, 2000 5 По подробно този въпрос ще бъде разгледан в глава №

12

на хората, в различна степен и с различни темпове, но последователно и

методично.

Начините на интегриране на Интернет във фирмените дейности

предполагат и бизнес функциите, които изпълнява тази съвкупност от

мрежи:

• Интернет като медия: Всяко едно от използваните технически

средства има своите ограничения при общуването…затова

всяко ново техническо средство надгражда в някаква степен

предходното като увеличава степените на свобода при

общуването.6 Интернет е новото средство, което дава новата

свобода на общуването. Интернет е уникална нова медия,

която позволява съчетаването на различни изразни средства –

текст, звук, образ. Информацията в Интернет се обновява в

реално време, актуална е и е достъпна в удобно за

потребителя време. При използването на Интернет като медия

организацията използва електронното пространство, за да

публикува брошури, каталози и други информационни

материали, с които цели да привлече повече внимание от

страна на клиентите. Интернет е отлично средство за

информация, което позволява комбинацията на различни

изразни средства като текст, звук, говор, графика и видео. Най-

важната характеристика на Интернет, която определя успеха й

сред потребителите, е нейната интерактивност – възможността

потребителят да влияе на работата на информационните

средства. Целта на всяка фирма е да накара потребителите да

взаимодействат с посланията, които им изпраща. А в

електронното пространство потребителите имат пълен контрол над това, което виждат и чуват. Интернет позволява на

потребителя да упражнява контрол над информацията, с която

борави. Интерактивността дава много възможности на

посетителя на фирмения уеб сайт като:

6 Малецке, Г. "Психология на масовите комуникации", Мюнхен, 1972г.

13

o да въведе инструкциите си и уеб сайтът да достави

информацията, която той е поискал във вида в който я е

поискал;

o да получи допълнителна информация въз основа на

първоначално запитване;

o да добавя своя информация към уеб сайта;

o да намери решение на своите проблеми чрез

въвеждането определен кръг въпроси, на които да

отговори уеб сайта;

В Amazon.com потребителят може да класира книгите като им сложи

от една до пет звездички, а в допълнение може да даде и кратки

отзиви, които се публикуват в рамките на няколко часа под книгата.

• Интернет като разпространителска мрежа: Интернет се

използва като средство за разпространение на предлаганите от

фирмата стоки и услуги. На потребителите се позволява да

взаимодействат с фирмения уеб сайт – да се абонират за

каталози; да получават допълнителна информация за това,

което ги интересува; да изпращат поръчки и да получават стоки

и услуги; да извършват плащания по електронен път.

Използването на Интернет като разпространителска мрежа

позволява на фирмата:7 да намали търговските и

административните си разходи, да намали срока за

обработване на поръчки, да предлага многобройни продуктови

варианти, да позволи сравнение на алтернативи в категории с

голяма продуктова вариантност, лесен достъп и бърз отговор

на клиентски запитвания. Всичко това позволява да говорим за

Интернет като разпространителска мрежа в два аспекта на

разпространение: разпространение на информация и

разпространение на стоки и услуги. Разпространението на

информация е свързано с предоставяне на интересуващата

7 Брестничка, Р., „Управление на търговските марки”, УИ „Стопанство”, София, 200, стр. 152-153

14

потребителя информация в удобна за него форма –

публикуване на онлайн каталози, описания на продукти, ценова

информация, така че той да има възможност за избор и

сравняване на множества алтернативни варианти. Освен

предоставянето на информация от страна на фирмата към

потребителя, ролята на Интернет като разпространителска

мрежа се проявява и в обратната връзка по канала за

комуникация – от потребителя към фирмата. Тук говорим за

възможност за извършване на поръчки, за следене на статуса

на поръчката от страна на потребителя, за проследяване на

процеса на обработване на поръчката и доставката на

стоката/услугата. Разпространението на стоки и услуги се

отнася до доставката на продукта/услугата до клиента

директно или индиректно. Директната доставка касае

нематериални продукти, докато индиректната се отнася за

физическа доставка на материални стоки до адреса на

клиента.8 За да се възползва фирмата от възможностите на

Интернет за разпространение на стоки и услуги един от

основните въпроси, на които следва да се е обърне внимание е

естеството на стоката/услугата. Ако стоката/услугата

принадлежи към добре утвърдена бизнес категория,

вероятността клиентът да избере фирмения продукт намалява.

Малко са потребителите, които биха купили от фирмения сайт

това, което могат да купят от по-познати сайтове на утвърдени

фирми в съответната област. Необходимо е да се предложат

уникални стоки, които да запълват една по-малка пазарна

ниша. Уникалността на стоката не е задължително да се

изразява в абсолютна новост за пазара, да цели

задоволяването на нови потребности и т.н. Необходимо е да

притежава характеристики, които достатъчно ясно я отличават

от другите фирмени предложения в Интернет. Освен

уникалността на предлаганите стоки/услуги друг фактор, който

8 По-подробно тези въпроси ще бъдат разгледани в

15

прави успешно разпространението им в Интернет е цената. Ако

фирмата предлага продукти на цени по-ниски от тези, на които

те се предлагат на физическия пазар, това е примамливо за

много клиенти.9

• Интернет като бизнес: тази функция на Интернет предполага

извършване на деловата дейност изцяло в електронното

пространство. Тук говорим за осъществяване не на отделни

бизнес дейности с помощта на Интернет както когато Интернет

се разглежда като медия или като разпространителска мрежа,

а за бизнес осъществяван изцяло в електронна среда. При тази

функция на Интернет се извършва цялостно интегриране на

бизнес функциите в средата, създадена от компютърните

мрежи, цялостна промяна на бизнес моделите. Тук говорим за

изграждане на виртуална организационна структура;

автоматизиране на процесите на управление, на механизмите

за поръчка и доставка на стоки и услуги; създаване на

дигитални стоки и услуги; позициониране на фирмата на

дигиталните пазари; интерактивно взаимодействие между

фирмата и нейните клиенти и партньори, по начин позволяващ

индивидуално отношение към всеки един от тях. Във

физическото производство технологията за осъществяване на

бизнес включва изграждане на организационната структура на

фирмата, технологията на производство на стоките и

последващи действия по реализацията на продукцията на

пазара. При бизнес в Интернет технологията за осъществяване

на дейността включва същите тези компоненти, но пречупени

през призмата на новата среда, в която ще функционира

фирмата всеки един от тях придобива определени специфики:

o по отношение на организационната структура: Вариантите

за организационната структура на фирмата от материалното

производство при Интернет бизнеса се допълват от

възможността за изграждане на виртуална организационна

9 Вж. Кели, Дж., „Как да правим пари в Интернет”, В.Н.П. – ПОСТ, София, 2003, стр. 130 - 152

16

структура. Виртуалната организационна структура

кореспондира с мрежовата инфраструктура на фирмата, която

се състои от всички компютърни компоненти и периферни

устройства, осигуряващи обмена на информация между

отделните звена във фирмата. Мрежовата инфраструктура

позволява изграждане на виртуална организационна структура,

в която всяко звено е с точно зададен обхват на правомощия и

се подлага на непрекъснат контрол, нещо трудно осъществимо

във физическото производство.

o по отношение на производството на стоки и услуги: при

Интернет бизнеса е трудно да се говори за производствен

процес в общоприетия смисъл. Тук става дума за създаване на

цифрова стойност от фирмата – нов производствен процес на

превръщането на началните дигитални материали, в крайни

материали с добавена стойност чрез използването на

специфични ресурси. Създава се краен продукт под формата

на дигитален продукт, услуга или друга обработена

информация, като например поръчка за продажба, разплащане

или друга специфична дейност.10

o по отношение на реализацията на продуктите на пазара:

Появява се нова пазарна среда - дигиталните пазари, които

повтарят характеристиките на физическите пазари, като в

същото време имат доста различно поведение.

1.4. Интернет, електронен обмен на данни, електронна търговия

Виждането за Интернет като бизнес формира концепцията за

възникване и развитие на нови бизнес модели обединени под общото

наименование Интернет търговия или електронна търговия.

Исторически възникването на електронната търговия се отнася

към края на 70те години на 20 век, с началото на използването на

технологията за електронен обмен на данни. Преди появата на Интернет 10 Вж. Мугаяр, Уолид, „Дигитални пазари: Стратегии за Интернет-търговия”, изд. Сиела, София, 2000 г.

17

електронната търговия традиционно се свързваше с електронния обмен

на данни /ЕОД/.

ЕОД представлява обмен на информация между компютри, по

определени стандарти за предаване на съобщенията от едно

компютърно приложение на друго по електронен път и с минимум

човешка намеса. ЕОД представлява набор от специфични методи за

обмен на информация относно определени бизнес транзакции, каквато е

например автоматизираната покупка на стоки и услуги.

Необходимо е да разграничим документите „ЕОД” от методите за

трансфер на тези документи. „ЕОД” документите съдържат същите

данни, които съдържа и обикновения хартиен документ, предназначен да

обслужи дадена бизнес транзакция. Обменът на документи става чрез

мрежите за добавени стойности /value-added networks (VAN)/, които

служат за посредничество между търговските партньори. Тези мрежи

използват определени стандарти за обмен на данните. Стандартите

определят форматите, поредността от символи и елементи на данните,

както и формулярите използвани при ЕОД. Стандартите определят кои

елементи са задължителни и кои препоръчителни за определен

документ и предоставят правилата за структуриране на документа.

Лицата/организациите използващи ЕОД за обмен на информация

по между си в терминологията на ЕОД се наричат търговски партньори.

Те се договарят за това какъв вид информация да бъде предавана и как

да се осъществява трансфера. Това се прави във формуляри, четящи се

от човек. Те се наричат спецификации или спецификационни листове.

Често големите компании имат разработени спецификации и отказват да

преговарят за приемането на определени спецификации за ЕОД с всеки

отделен партньор. Спецификациите често не са достатъчно подробни и

липсват предписания как трябва да се тълкуват данните в тях.

Например да предположим, че захарта се пакетира в голям

пакет, съдържащ 5 отделения/пакети, всеки от които съдържащ 24

опаковки за крайния потребител. Ако един ЕОД документ казва да се

натоварят 10 пакета захар, не става ясно дали се има предвид 10

18

пакета за крайния потребител, 240 пакета за крайния потребител

или 1200 пакета за крайния потребител.

Появата на Интернет измести ЕОД, въпреки че неговите стандарти

все още се използват. Появи се термина „Интернет - търговия”, с който

се обозначаваше покупко-продажбата на стоки и услуги в глобалната

мрежа.

Съществено предимство на Интернет търговията пред ЕОД са

няколко характеристики, които я правят много по-привлекателна11:

• взаимодействие – човек може да взаимодейства с

отдалечено лице, докато извършва сделка, по много

различни начини като електронна поща, глас, видео;

• спонтанност – няма необходимост от установяването на

дълги предварителни процедури, за да се влезе във връзка

или да се реализира сделка;

• обхват – поради разширяване на достъпа до Интернет

електронната търговия вече има много потенциално готови

клиенти – както потребители така и фирми;

• създаване на пазар – Интернет е едновременно пазар и

средство за доставка.

1.5. Същност и развитие на електронната търговия. Значението на термина Интернет търговия нарасна толкова много,

че сега е почти невъзможно да се дефинира само с няколко думи12.

В съвременния смисъл понятието Интернет търговия е синоним на

понятието електронна търговия, тъй като и двете изразяват процес, при

който двама или повече участници сключват сделки с помощта на

компютър, локална мрежа и Интернет. Електронната търговия се състои

от разпространението, покупко-продажбата, маркетинга и поддръжката

на стоки и услуги чрез електронни системи и компютърни мрежи. Тя

включва трансфер на финансови средства, управление на

11 Вж. Мугаяр, Уолид, цит. съч., стр. 35 12 Вж. Мугаяр, Уолид, „Дигитални пазари: Стратегии за Интернет-търговия”, изд. Сиела, София, 2000 г., стр. 21

19

снабдителските вериги, електронен маркетинг, обработка на онлайн

транзакции, ЕОД, автоматизирани системи за управление на запасите и

автоматизирани системи за обработка на данни, т.е. всичко което засяга

по един или друг начин търговските транзакции във фирмата.

Дигиталните пазари позволяват да се осъществи мигновена

връзка между партньорите, така че те да получават информация в

реално време за покупката и продажбата на стоки, за движението на

стоките от доставчика до клиента, за извършените финансови

транзакции и т.н.

Е-търговията е широко мащабно явление, предопределено да

промени навиците на бизнеса по най-различни начини.

Джей М. Таненбаум, основател на CommerceNet определя

електронната търговия така: „Това е една възможност за фирмите по

електронен път да обменят информация и услуги, които са важни за

техния бизнес. Това не включва задължително парични средства.

Електронната търговия за разлика от ЕОД изисква създаването на

отворен пазар.”

Рандъл Уитинг, президент и главен изпълнителен директор

предлага малко по-различно определение: „Електронната търговия

засяга глобалния електронен пазар, който позволява на всички

участници в паричните потоци да взаимодействат спонтанно във

взаимен интерес. Тя създава среда, в която клиентите са овластени да

контролират ефективно процеса на купуването, като имат достъп до

информация от личен характер. А също създава и основа за пълно

управление на отношенията, не само на една сделка.”13

Известните изследователи в областта Рави Калакота и Андрю

Уинстън определят е-търговията като “доставка на информация и услуги

чрез електронни средства”.14

В Националната стратегия за електронна търговия, одобрена от

Министерския съвет на Република България през 2000 г., е формулирано

следното определение: "Електронната търговия е непрекъснат цикъл от 13 Вж. Вж. Мугаяр, Уолид, „Дигитални пазари: Стратегии за Интернет-търговия”, изд. Сиела, София, 2000 г., стр. 21 14 Вж. Kalakota, R., Whinston, A. “E-commerce – A manager’s guide”, Addison Wesley Professional, 1997

20

обработка и обмен на данни, чрез които се осъществява унифицирано и

интегрирано информационно осигуряване на участниците в цялостната

търговска транзакция независимо от сферата на дейност, отрасъла,

държавата и пр."

Електронната търговия, обусловена от Интернет технологиите се

характеризира с някои особености в сравнение с е-търговията,

отъждествявана с ЕОД:

• Интернет търговията е по-динамична в няколко направления:

o Ролята на потребителя е много по-голяма, той решава и

подава заявка към множество фирмени предложения до

момента на съвпадане на взаимните интереси. При ЕОД

стойностното предложение е изкуствено наклонено в полза

на една определена връзка – в противен случай сделката

може да не се осъществи.

o Кръгът от възможни партньори/клиенти е значително

разширен. Интернет е глобален пазар.

o Възможностите за осъществяване на финансови сделки

нарастват. Връзките в Интернет към финансовите мрежи,

новите средства и микро плащанията придобиват все по-

голямо значение.

o Освен глобален пазар, Интернет е и средство, което

значително улеснява и опростява бизнеспроцесите.

o Интернет електронната търговия функционира в условията

на масов пазар и по-ниска парична стойност на сделките.

o Електронната търговия в Интернет дава възможности за

предлагане на многобройни продуктови варианти и

позволява сравнение на алтернативи в категории с голяма

продуктова вариантност.

o При ЕОД ударението е поставено върху уникалността на

сделките, докато при Интернет е-търговията сделката

остава на заден план, като на преден план излиза

взаимодействието с потребителите.

Осъществяването на е-търговия може да приема различни форми

в зависимост от бизнеса и използвания подход. Най-често използваните

21

критерии за разграничаване на видовете е-търговия са участниците в

процеса на търговия и начина на предоставяне на стоки и услуги чрез

използване на компютърните мрежи и Интернет технологии.

В зависимост от участниците в процеса на е-търговия можем да

обособим следните видове:

• бизнес към бизнес /business-to-business B2B/ – този тип

електронна търговия се отнася до организациите, които

предоставят стоки и услуги на други организации. Клиентите на

тези фирми са други компании и осъществяването на сделките

изисква много по-голямо ниво на сигурност на обмена на

информация отколкото при сделките с индивидуални

потребители. Пазарът фирма-фирма се отнася до:

o фирми, продаващи стоки или услуги помежду си, като

дадена организация изпълнява ролята на продавач или

на купувач;

o сделки и информация, свързани с обратни процеси

между доставчици, партньори или канали, като например

даване на поръчки, разплащане, общи и

усъвършенствани услуги по снабдяването,

дистрибуторска помощ и логистично управление.

• бизнес към потребителите /business-to-consumers B2C/ този

тип електронна търговия се отнася до всички фирми и

организации, които предоставят стоки и услуги на

потребителите, използвайки способите на Интернет. Пазарът

фирма-потребител се концентрира върху потребителя като

краен клиент или купувач;

• потребители към бизнес /consumer to business C2B/ - при

този тип е-търговия потребителите изискват специфични стоки

или услуги от бизнеса.

Например потребителят Х е решил да прекара ваканцията си в

Ирландия. Желае пътуването да се осъществи със самолет през

първата седмица на декември, но е готов да плати единствено цена

от 250 USD. Потребителят обявява това свое желание в Мрежата,

22

на сайт, който осъществява такъв тип е-търговия. Авиокомпаниите

имат достъп до него и ако някоя компания може да отговори на

изискването се свързва с потребителя.

• потребители към потребители /consumer to consumer C2C/ - този тип електронна търговия се осъществява между

потребителите посредством аукционен сайт. Един потребител

обявява какво предлага, а друг потребител изявява желание за

покупка на определения продукт/услуга. В последствие

собственикът на сайта осигурява връзка между купувача и

продавача, за да се осъществи сделката. Обикновено

посредникът удържа част от стойността на сделката под

формата на такса за извършената услуга. Този вид електронна

търговия всъщност би трябвало да се нарича потребител към

бизнес към потребител /consumer to business to consumer -

C2B2C/.

• бизнес към администрацията /business-to-administration B2A/ - този вид електронна търговия касае взаимодействието

между бизнеса, търговските организации и правителствените

организации на местно, регионално и международно равнище.

• потребителите към администрацията /consumer-to-administration C2A/ - при този вид електронна търговия

говорим за взаимодействие между потребителите и

държавните органи, обикновено в социалната и данъчната

сфери, чрез способите на Интернет.

В зависимост от вида на стоките и услугите доставяни чрез

Интернет могат да бъдат обособени два вида е-Търговия:

• директна – представлява заявяване, купуване и доставка на

стоки и услуги он-лайн, говорим за т.нар. цифрова доставка.

Стоките и услугите, които могат да бъдат доставени он-лайн са

нематериални стоки като софтуер, музика, филми, електронни

услуги.

23

• индиректна – тя представлява заявяване на стоки и услуги по

Интернет, но доставка се извършва физически, чрез

традиционните методи на доставяне на стоки/услуги.

2. Същност и развитие на електронния бизнес. 2.1. Същност на електронния бизнес През 1997 г. за първи път компанията IBM въведе понятието

електронен бизнес /е-бизнес/. IBM определя е-бизнеса като “сигурен,

гъвкав и обединен подход за доставяне на разграничена бизнес полза,

посредством комбинация от системи и процеси, управляващи бизнес

операциите с лекота, възможен благодарение на Интернет

технологията”.15

Появата на понятието е-бизнес се наложи от изключително

разнородния характер на извършваните в Интернет делови дейности и

необходимостта в това понятие да бъдат включени всички

новосъздаващи се и развиващи се дейности в електронна среда като

електронно застраховане, електронен туризъм, електронно банкиране,

електронно обучение и т.н.

Електронният бизнес е повече от електронна търговия.

Електронният бизнес позволява на фирмата да осъществява своите

вътрешни и външни бизнес процеси по-ефективно и гъвкаво, да работи

по-тясно със своите партньори и доставчици за по-доброто и по-пълното

задоволяване на потребителските потребности. Майкъл Спринг

дефинира е-бизнеса като трансформация на бизнес процесите,

посредством технологията. Според него е-бизнесът включва16:

o планиране на ресурсната осигуреност на предприятието;

o управление на доставните вериги;

o управление на човешките ресурси;

o управление на документацията;

o промяна на производствените процеси и създаване на уеб-

базирани процеси;

o управление на знанието във фирмата; 15 Вж. Даниел Амор, “ /Р/Еволюцията на е-бизнеса”, Инфодар, София, 2000 16 Вж. Spring, Michael B., „The Current state of e-business”, Department of Information Science and Telecommunications, University of Pittsburgh, 2001

24

o управление на отношенията с клиенти.

Според Кен Макселон17 през последните години информационните

индустрии създават технологични продукти за обслужването на

конкретни бизнес процеси /от покупко-продажбата на стоки до

управление на отношенията с клиенти/. Тези технологични продукти

обаче работят изолирано. Е-бизнесът изисква подход на работа, при

който различните технологични приложения работят заедно за

подобряване ефективността на производствените процеси. Е-бизнесът

използва Интернет технологиите, за да свърже процесите в

организацията, за да подобри отношенията й с клиентите и връзките с

партньорите.

Е-бизнесът може да се опише и като нов подход за осъществяване

на бизнес в свят без граници. Той е по-широко понятие от е-търговията,

защото се отнася не само до покупко-продажбата на стоки, но и до

управление на отношенията с клиенти, интегриране с бизнес средата и

предоставяне на услуги с по-висока добавена стойност.18

Според друга група изследователи19 изграждането на е-бизнес не

се отнася просто до внедряването на Интернет-базирани технологии.

Процесът включва промяна на работната практика, начините на доставка

на стоките и услугите до клиентите, промяна на уменията на работещите

в организацията. Т.е. реорганизация на процесите за осъществяване на

делова дейност.

Базирайки се на горните позиции е-бизнесът може да се дефинира като съвкупност от 3 категории дейности:

o дейности, засягащи вътрешните бизнес процеси;

o дейности, засягащи комуникацията и сътрудничеството на

фирмата с клиенти и партньори;

o електронна търговия;

На практика е-бизнесът включва въвеждането на нови приходни

потоци чрез е-търговия, засилване на връзките с клиенти и партньори и

17 Вж. Maxelon, K., „Small business guide to e-Business and the Web”, Ebusin2/June 2001 18 Вж. Turban, E., Lee, J., King D. and Chung, M. H., „Electronic Commerce A Managerial Perspective”, NJ: Prentice, 1999 19 Вж. Vassilopoulou,K., Pouloudi, A., Patronidou, A., Poulymenakou, A., „E-business models: a proposed framework”, Athens university of economics & business, 2001

25

подобряване на производителността чрез използване на системи за

управление на знанието.

2.2. Видове електронен бизнес Доколкото електронната търговия е част от е-бизнеса, видовете е-

търговия определят и конкретни видове е-бизнес:

• В2С (BUSINESS-TO-CONSUMER) - бизнес към потребител;

• В2В (BUSINESS-TO-BUSINESS) – бизнес към бизнес;

• В2А (BUSINESS-TO-ADMINISTRATION) – бизнес към

администрация;

• C2А (CONSUMER-TO-ADMINISTRATION) – потребител към

администрация;

• C2B /CONSUMER TO BUSINESS / - потребител към бизнес;

• C2C /CONSUMER TO CONSUMER/ - потребители към

потребители;

• директен е-бизнес;

• индиректен е-бизнес.

В зависимост от областта, в която се извършва, се различават

следните категории електронен бизнес20:

• разплащания – тук попада категорията е-банкиране –

позволява на клиентите да се обслужват сами. Те имат достъп

до своите банкови сметки, могат да проследяват минали

транзакции, да превеждат пари, да плащат сметки.

Единствената транзакция, която засега не може да се изпълни

е занхранването на банкова сметка чрез внасяне на средства

по електронен път;

• предоставяне на продукти и услуги – тук попадат следните

категории електронен бизнес;

o търговия – променя изцяло начина на извършване на

продажби, съкращава времето от поръчката до

20 Вж. Амор, Д., “ /Р/Еволюцията на е-бизнеса”, Инфодар, София, 2000

26

доставката, намалява значително разходите за

комуникация между клиенти и доставчици, позволява

предлагането на много по голям асортимент от стоки и

т.н.

o справки – винаги са играели важна роля при

откриването на определен продукт или услуга.

Предоставят възможност за търсене в много по-голям

обем бази данни, съдържащ разнообразна информация

– не само адрес и телефон на фирмата, но и уеб

страници, е-мейл адреси, клонове и др.;

o търгове – позволяват на всеки човек, имащ Интернет

връзка да залага за предлаганите на търга стоки, без

значение къде се намира. Определени уеб сайтове като

/www.ebay.com, www.qxl.co.uk/ позволяват на всеки

желаещ да бъде или залагащ или организатор на търг,

или и двете едновременно за два различни продукта.

Уеб сайтът се превръща в инфраструктура за размяна на

стоки, базирана на модела на търга, който работи чрез

установяване на цените при поискване.

• реклама и маркетинг – в тази област говорим за категорията

електронен бизнес е-маркетинг. Традиционно маркетингът е

директно свързан с клиентите. Електронното пространство

позволява директна връзка с клиента и получаване на

информация в реално време;

• обучение – електронното обучение не е ограничено от мястото

на учебното заведение, от местоположението на

преподаватели и обучавани, позволява индивидуален подход

към всеки един от тях. То позволява процесът на обучение да

се извършва в реално време, независимо къде се намира

студентът или преподавателят. Позволява на обучаващите се

да си задават въпроси един на друг и да обменят опит;

• развлекателен бизнес – тук попадат много различни

категории електронен бизнес. Развлекателната индустрия /е-

27

хазарт, он- лайн игри, предоставяне на песни и филми он-лайн/

е една от най-добре развитите в електронното пространство.

В зависимост от начина на изграждане на мрежовата

инфраструктура и броя на организациите, включени в

осъществяването на е-бизнес можем да разграничим:

− Е-бизнес в рамките на една организация;

− Е-бизнес между две или повече организации;

− Е-бизнес между организация и крайни потребители

Когато е-бизнесът се извършва в рамките на една организация

това става чрез така наречените Интранет мрежи. Интранет е вътрешна корпоративна мрежа, използваща Интернет технологии, създадена в организацията с цел да се предостави на ползващите възможността да откриват, използват и разпространяват документи и уеб страници. От техническа гледна точка Интранет представлява

вътрешен уеб портал, предназначен да решава задачи по

систематизацията, съхранението и обработката на вътрешно фирмената

информация. Ключовата дума при описанието на Интранета е „единен” –

единен способ за обработка, съхранение и достъп до информация,

единна унифицирана среда за работа, единен формат на документите.

Този подход дава на сътрудниците възможност най-ефективно да

използват натрупаните корпоративни знания, да реагират своевременно

на случващите се събития, а на организацията като цяло се предоставят

нови възможности за организация на бизнеса.

Основни характеристики на Интранет се явяват:

- ниският риск и бързото възвръщане на инвестициите –

внедряването на Интранет е лесен процес, сроковете за

внедряване на готови Интранет системи обикновено не

превишават един месец, още повече че внедряването включва

поддръжка на вече съществуващите бизнес процеси във фирмата,

а не тяхното планиране и промяна;

- ниската себестойност и простота на технологиите – Интранет

технологията работи по много проста схема: програма за преглед

28

на уеб документи /браузър/, поставена на работното място на

ползвателя, уеб сървър, който изпълнява функции по

концентрацията на информацията и стандарти за взаимодействие

между клиента и уеб сървъра;

- откритост и мащабност на системата – Интранет системите са

открити за поемане на допълнителни функции и за интеграция с

другите информационни системи на компанията. Това позволява

тези системи да еволюират и да се настройват в зависимост от

възникналата необходимост.

Основните задачи, които решава една Интранет система в

компанията са:

- централизирано съхраняване на фирмена информация и

организация на оперативния достъп до нея;

- организация на авторизирания достъп до служебна документация;

- своевременно уведомяване на сътрудниците за вътрешно

фирмени събития;

- оперативен достъп до информация в структурните подразделения

и клонове на фирмата;

- стимулиране на деловото общуване между служителите;

- организация на обратна връзка между подразделенията и

клоновете на фирмата и главното ръководството;

- централизация и автоматизация на типове служебни задачи;

- повишаване на нивото на информираност вътре във фирмата;

Интранетите са отделени от останалия свят посредством

защитата на т.нар. "firewalls"21 /защитни стени/ и не са ограничени от

някакво физическо място - което и да било място по света може да

принадлежи към определен Интранет. Печалбите на компания, въвела

Интранет се увеличават експоненциално с нарастването на броя на

служителите, които ползват създадената за тяхно удобство система.

Чудесен пример за това какви резултати дава Интранет е

компанията Ford Motor Co., с повече от 175,000 служители на 950

места по света, които имат достъп до Интранета на компанията, 21 Софтуеърна или хардуеърна система, която изолира компютърната мрежа на дадена компания от външни лица.

29

който се нарича Myford.com. Всеки ползвател на Myford.com, може да

персонализира сайта и да го пригоди към своите нужди. С повече от

500,000 посещения дневно, не е изненадващо, че Ford е сред 50-те най-

добре печелещи от е-дейността си компании.

Друг доста по-необичаен пример е обръщението на компанията

Hewlett-Packard, което тя отправила от сайта на своя Интранет към

нейните служители, с молба да се съгласят на намаляване на

заплатите им. HP разполага с 90,000 служители в 150 държави и като

резултат от тази инициатива 90% от тях приели да се лишат от

част от възнагражденията си. Кати Долан, директор на НР вярва, че

точно Интранетът е изиграл главната роля за постигането на

целта. Вместо да разбират от слухове дали и колко хора са се

съгласили, служителите на НР са имали възможността да проверят

това сами, използвайки фирмения Интранет.

Съществуват и неуспешни Интранети. Когато даден Интранет не

се радва на подкрепата на главните управители или не е организиран

достатъчно добре, заетите в дадена корпорация си губят време в опити

да го разгадаят и понижават производителността си. Тъй като в

техническо отношение е лесно да се оформи един Интранет, понякога

неговите създатели се увличат твърде много и слагат в него абсолютно

всякаква информация без да спазват ред, и ползвателите му не могат да

открият онова, което им е необходимо, поради царящия хаос.

Според Джейкъб Нилсен22 неоптималните Интранети могат да

носят загуби на една фирма по два начина. Първо, търсенето из зле

организирана информационна система представлява голяма загуба на

време. "Представете си какво се случва ако свалянето на дадена

информация от Интранета отнема вместо 5, 25 минути," казва той.

"Когато умножите тези 25 минутни периоди по броя на хората, които ги

губят ежедневно в голямата компания, се получава много пряка и ясна

загуба".

22 Джейкъб Нилсен е един от първите създатели на корпоративни Интранети, който започва да се занимава с тази дейност в средата на 90-те години на 20 век.

30

На второ място Нилсен изтъква факта, че безброй много решения

се взимат на базата на ниско качествена информация, защото

служителите често не могат да намерят това, което им трябва. Някои

изследователи твърдят, че загубите от некачествените Интранети по

света са неизчислими. На базата на математически методи, отчитайки

хората които работят в Интранет по света, и времето което се губи за

намирането на нужната информация, Нилсен получава ежедневна

загуба от приблизително $1 трилион!

Към причините за създаването на хаотични и безполезни

Интранети спадат:

- недостатъчното планиране на Интранета;

- пренебрегване на потребителя - много Интранети генерират

загуби за компаниите, защото не доставят стойност на

служителите;

- липса на добра организация - намирането на определена

информация не бива да представлява трудност. Съществуват

Интренети, чийто дизайн е базиран дизайна на организационната

структура на организацията. Информацията се групира в

категории приходи, маркетинг, продажби и т.н., което често

затруднява служителите и те не могат да преценят в коя точно

категория да търсят. Други фирми предлагат Интранет с 15,000

препратки, което прави пресяването на информацията почти

невъзможно. Още една грешка, която създателите на Интранети

допускат е, че пренебрегват ролята на метричните системи и след

въвеждането на даден Интранет никой в компанията няма

представа колко души и за колко време го посещават;

- липса на отговорност за ръководството на системата - Тъй като

много отдели трябва да се кооперират, за да бъде Интранетът

успешен, въпросът с неговото управление е от огромно значение.

Често компаниите поделят отговорността за системата между

няколко отдела (най-често тези, отговарящи за информационните

технологии, с които работи фирмата), което е голяма грешка,

защото винаги се стига до вътрешно фирмено разминаване на

интереси;

31

- липса на обратна връзка с фирменото ръководство;

Осъществяването на електронен бизнес между две или повече организации става посредством Екстранет. Есктранет мрежата се състои от две или повече Интранет мрежи, свързани посредством Интернет, така че компаниите да могат да виждат взаимно данните си. Или казано по друг начин Есктранет представлява част от Интранет

извадена на светло, така че определена информацията вече е достъпна

и за външни лица – в случая партньори на организацията. От техническа

гледна точка Екстранет представлява невидим за търсещите машини и

други подобни приложения в Интернет фирмен сайт, достъп до който

имат само авторизирани ползватели. Достъпът до системата се

предоставя на ползвателите от администратор по заявка.

Тези мрежи могат да бъдат използвани за обмен на големи

количества данни, за представяне на каталози, за съвместно ръководене

на проекти, за запознаване на партньорите с определена фирмена

информация и т.н.

Що се отнася до положителните и отрицателните черти на

Екстранета, може да кажем, че все още в повечето случаи това, което

компанията би спечелила от изграждането на Екстранет, не успява да

покрие потенциалните разходи. Екстранетите предлагат свиване на

бизнес разходите и съкращаване на времето необходимо за сключване

на определена сделка, но до този момент разходите за въвеждането му -

разходи за сигурност, за уеб сървъри, за текущата поддръжка, често

натежават повече, във вреда на Екстранета.

Но Екстранетът повишава качеството на предлаганото от фирмата

обслужване, повишава доходността и пести време и капитали.

Пример за това колко добре може да се представи един

Екстранет е изградената мрежа от Marshal Industries Inc. от Еl

Monte, California. Компанията е дистрибутор на електроника и

притежава работещ Екстранет. Тази мрежа позволява на Marshal

Industries да предоставя ежечасно информация на своите доставчици,

32

комплектовчици, т.е. предоставя на оторизирани лица непрекъснат

достъп до базата данни за складовите наличности. Вице

президентът на компанията, Боб Еделман, казва: "Тридесет хиляди

компании работят с нас и ние се опитваме да достигнем по някакъв

начин до двата края на веригата от доставчици. В нашия бизнес

времето винаги е ключов фактор. Ние трябваше да дадем

възможност на хората да видят статуса на своите поръчки

моментално, както и да взаимодействат с други звена на нашата

компания. Човек на другия край на света може да влезе в нашия

Екстранет и да намери това, което му трябва. От това той се

нуждае сега, а не след месец." Marshal Industries са открили, че

екстранетът повишава производителността и въпреки, че са

съкратили персонала по продажбите от 1,600 до 1,450, са реализирали

двойно повече продажби и съответно, приходи.

При Екстранета не е необходимо унифициране на

информационните системи на партньорите, т.е. той елиминира проблема

със съпоставимостта. Интернет става все по-приемлив и удобен за

контракторите, защото за да вършат бизнес не им е необходимо да имат

нито еднакви оперативни системи, нито еднакъв тип бази данни, нито

дори да използват един и същи уеб браузър.

Проблемите обаче, които екстранет трябва да преодолее съвсем

не са маловажни, напротив често се оказват решаващи при вземането на

решение дали даден екстранет да бъде изграден или не.

Един от основните недостатъци е уязвимостта на Екстранета.

Този, главен за сега недостатък, засяга сигурността. Система, която

свободно тече в Интернет е значително по-уязвима от частните мрежи, а

до сега не е открито ефективно решение на този проблем.

Като друг недостатък на екстранет може да посочим скоростта му.

Според една максима дадена мрежа е толкова бърза, колкото най-

бавният ú линк, а по-обемните он-лайн приложения, като

видеоконференция например, са дразнещо бавни.

33

Не бива също така да се омаловажава човешкият фактор.

Посредниците са свикнали да упражняват контрол върху информацията

и въвеждането на Екстранет може да доведе до лична

неудоволетвореност при тези търговци, защото клиентите ще имат

възможност да ги "прескочат", а нарасналите печалби ще се

разпределят вътре в самата компания.

Третата област на е-бизнес - осъществяване на дейност между организацията и крайните потребители се реализира посредством

използването на Интернет технологиите без ограничаване на достъпа до

определен кръг лица.

Технически няма разлика между Интранет, Екстранет или

Интернет. Интранет и Екстранет мрежите са част от Интернет, до които

имат достъп само определени групи лица. Ако трябва да проследим

връзката между Интернет, Интранет и Екстранет, може да кажем, че като

технологичен феномен на първо място стои Интернет. След това

компаниите, виждайки преимуществата, които наличието на подобна

мрежа би предоставило на фирмата, започват да изграждат Интранети

зад т.нар. "защитни стени", така че само служителите да могат да

достигат до защитената информация. Последно се появява Екстранетът,

който е някъде по средата - и той като Интранета съществува зад

"защитна стена", но допуска избрани външни лица до информацията в

него.

В зависимост от целите, които си поставя фирмата и стратегията

за е-бизнес, която е възприела можем да разграничим четири основни

нива на осъществяване на делова дейност на дигиталните пазари 23:

- привличане – на това ниво на осъществяване е-бизнес

Интернет се използва като медия. Организацията използва електронното

пространство, за да публикува брошури, каталози и други

информационни материали, с които цели да привлече повече внимание

от страна на клиентите. Интернет е отлично средство за информация,

което позволява комбинацията на различни изразни средства като текст,

23 Красификацията е базирана на класификацията за нивата на електронен бизнес, разработена от косултантската компания PLE Communication – вж. www.ple-communications.com и класификацията на Мугаяр, У. , Дигитални пазари. Стратегии за Интренет търговия, Сиела, 2000

34

звук, говор, графика и видео. Чрез фирмения уеб сайт на клиентите се

осигурява информация относно набора от стоки и услуги, които предлага

фирмата, цени, срокове и начини на доставка, гаранции и

следпродажбена поддръжка - 24 часа, 7 дни в седмицата, 365 дни в

годината.

- комуникация - Най-важната характеристика на Интернет,

която определя успеха й сред потребителите, е нейната интерактивност

– възможността потребителят да влияе на работата на

информационните средства. Целта на всяка фирма е да накара

потребителите да взаимодействат с посланията, които им изпраща. А в

електронното пространство потребителите имат пълен контрол над това,

което виждат и чуват. На второто ниво на е-бизнес на потребителите се

позволява да взаимодействат с уеб сайта – да се абонират за каталози;

да пожелаят да получават допълнителна информация за това, което ги

интересува; да изпращат препоръки; да могат да сравняват фирмените

предложения по зададени от тях критерии.

- търговия – на третото ниво на осъществяване на е-бизнес

Интернет се използва като разпространителска мрежа. Фирмата

разширява възможностите за своите клиенти и партньори като им

позволява да конфигурират сами стоката/услугата, която желаят да

получат, да изпращат поръчки, да получават стоки и услуги, да следят за

статуса на своите поръчки, да извършват плащания, да получат

следпродажбено обслужване.

- взаимодействие – четвъртото ниво на осъществяване на е-

бизнес е цялостна интеграция на бизнес процесите във фирмата,

посредством Интернет базираните технологии. Тук вече говорим за

обединяване на трите основни сфери на взаимодействие на фирмата с

външната среда – партньорската мрежа, потребителската мрежа,

доставната мрежа - с вътрешно фирмените производствени и

административни процеси, така че те да бъдат подчинени на единна

стратегия за по-ефективно използване на фирмените ресурси и

постигане на по-добри резултати. На ниво „взаимодействие” говорим за

създаване на цифрова стойност. Тук се пристъпва към изграждане на

виртуална организационна структура; промяна в производствените

35

процеси, създаване на нови дигитални стоки и услуги; автоматизиране

на процесите на управление, на механизмите за поръчка и доставка на

стоки и услуги; интерактивно взаимодействие между фирмата и нейните

клиенти и партньори, по начин позволяващ индивидуално отношение

към всеки един от тях; позициониране на фирмата на дигиталните

пазари; управление на всички търговски дейности и парични потоци чрез

използването на Интернет технологиите.

2.3. Архитектура на електронния бизнес Архитектурата на бизнеса олицетворява функциите и процесите,

които го изграждат и поддържат, организацията, която го осъществява,

местата, където се осъществява и факторите, които обуславят

промените в бизнеса. С други думи архитектурата кореспондира с

постигането на мисията на фирмата и начините за изпълнение на

основните бизнес функции. Понятието „архитектура на електронния

бизнес” се свързва с дефинирането на самия бизнес, определянето на

информацията, с която ще работи бизнеса, избор на технологиите,

необходими да поддържат бизнес-операциите и преходния процес на

въвеждане на нови технологии, които да отговорят на променящите се

нужди на бизнеса. Едни изследователи определят архитектурата на е-

бизнеса като „съвкупност от бизнес модели, които позволяват промяна

на всяка организация, заедно с нейните многоаспектни организационни

гледни точки”.24 Други изследователи я определят като свързващото

звено между фирмената стратегия и бизнес процесите, фирмената

информация и поведение.25 Архитектурата на е-бизнеса е съвкупност от

четири компонента26,27:

• бизнес архитектура – показва какви бизнес процеси се

извършват в организацията. Бизнес архитектурата трябва да

24 Вж. Rensburg, A.C.J.„An object-oriented Architecture for Business Transformation”, Computers Industrial Engineering 33 1-2, 1997, стр. 167-170. 25 Wolfenden, P., Welch,D. E., „Business Architecture: A holistic approach to defining the organization necessary to deliver a strategy”, Knowledge and Process Managemen, 2000, Vol 7 (2) стр. 96-106. 26 Вж. “Enterprise architecture”, Center for Information technology, National Institutes for Health and Human services, http://publications.cit.nih.gov 27 Вж. Kruidhof, O.,Ferguson, J. „Making sense of E-business in developing countries”, research report, International institute for communication and development, August, 2003

36

дефинира бизнес стратегията и информацията, необходима за

да се реализира тя;

• архитектура на информацията /информационна архитектура/ – базира се на бизнес архитектурата и

представлява рамкиране на информацията, която ще бъде

използвана и начините за използването й. Информационната

архитектура създава логическия дизайн на съдържанието.

Може да включва бизнес модели, организационни модели,

модели за структуриране на фирмените бази данни;

• архитектура на информационните системи – включва

описание на информационните приложения, софтуерни

приложения, начините на взаимодействие между тях, както и

описание на взаимодействието между персонала и

информационните системи;

• техническа архитектура – включва всички технически

устройства и ресурси, необходими за функционирането на

посочените дотук три архитектури;

Ролята на архитектурата е да представи бизнеса в разбираем за

участниците вид; да дефинира структурата и процесите; да осигури

непротиворечивост и синхронизация на всички процеси във фирмата; да

позволи конструктивен подход на ръководството при изграждането на

организацията.

Създаването на архитектура на е-бизнеса е цялостен процес,

който следва да обхване изграждането както на вътрешно фирмената

среда като организация на процесите и отношения между работещите

във фирмата, така и въпроси свързани с външната за фирмата среда

/като отношения между партньорската, клиентската и доставната мрежи/.

При изграждането на архитектурата на е-бизнеса за фирмата е

необходимо да оцени съществуващото ниво на техниката във фирмите

партньорки и конкуренти, какви приложения използват, имат ли те

изградени мрежи, на какво ниво функционира техния е-бизнес, кои са

посредниците по веригата на стойността, с какви технологии разполагат

те, как са изградени електронните дистрибуционни канали, какви

37

промени в бизнес процесите налагат дигиталните пазари. Затова ще

разглеждаме архитектурата на е-бизнеса като съвкупност от фирмени

решения по отношение на:

• дефинирането на бизнеса като съвкупност от конкретни

дейности;

• дефинирането на е-бизнес стратегия;

• избор на бизнес модел за реализиране на стратегията;

• структуриране на информацията, която е необходима за

функционирането на бизнес процесите;

• избор на технологии за осъществяването на избрания бизнес

модел;

• изграждането на мрежовата и търговската инфраструктура на

фирмата.

Архитектурата на е-бизнеса целенасочено рационализира,

подрежда и свързва структурните му елементите.

3. Електронният бизнес като производствено предприятие Стопанската единица, осъществяваща електронен бизнес,

подобно на стопанските единици, работещи на физическия пазар,

създава стоки и услуги за задоволяване на чужди потребности. Ето защо

тя може да бъде определена като предприятие по подобие на

предприятията, осъществяваща тази дейност на физическия пазар.

Стопанската единица, осъществяваща електронен бизнес притежава

същите белези както и физическите предприятия28:

• създаването на стоки и услуги се постига чрез целенасочено

комбиниране на производствени фактори;

• производството на стоки и услуги е подчинено на принципа

на икономическата ефективност;

• налице е стремеж към възможно най-голяма печалба при

отчитане на пазарните рискове, за да се осигури

съществуването на предприятието;

28 Вж. Лехнер К.,А. Егеп, Р. Шауер, „Икономика на предприятието”, изд. Линде, София, 1996

38

• налице е собственост и възможност за самостоятелно

разпореждане с нея;

• налице е възможност за задоволяване на потребности;

Често пъти изследователите разграничават е-бизнеса като вид

предприятие, отчитайки единствено спецификата на средата, в която

функционира и наличието на технологии, които позволяват

автоматизирането на голяма част от процесите. Това, което отличава е-

бизнеса обаче от всички други предприятия е много повече.

Механизмът за създаване на стойност в електронния бизнес е

различен от този в производственото предприятие на физическия пазар.

Веригите на стойността проектират, произвеждат и доставят продукти

и услуги, които задоволяват определен набор от потребителски

нужди. В качеството си на създатели на богатство във всяка една

икономика веригите на стойността първо идентифицират и

дефинират нуждите, след което проектират и създават решения.

Чрез последователност от стъпки, веригите на стойността

трансформират суровините – атомите във физическия свят и

битовете в електронния – в завършени стоки и услуги.29

Концепцията за веригата на стойността е разработена от Майкъл

Портър.30 Портър предлага цялостната фирмена дейност да се

декомпозира на 9 общи категории от дейности. Той счита, че именно

тези съставни дейности, на които може да се декомпозира произволна

фирма (независимо от нейния отрасъл), определят т.нар. от него верига на стойността на фирмата. Портър разделя деветте категории от

дейности на 2 основни типа:

− главни дейности - главните дейности биват производствени,

логистични, дейности по пакетиране на продукцията, по

поддръжка на оборудването, по маркетинга и продажбите,

дейности за тестване на продукцията, дейности за

обслужване и следпродажбен сервиз и др.;

29 Вж. Тапскот, Д., Тикол, Д., Лоуи, А., „Цифров капитал”, изд. „Класика и стил”, София, 2001 г. 30 Вж. Porter, M., “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” New York, NY The Free Press, 1985

39

− допълващи дейности - допълващите дейности са функции

по закупуване на суровини и материали, технологическо

развити, мениджмънт на трудовите ресурси и фирмена

инфраструктура.

Концепцията за веригата на стойността може да бъде приложена

не само за индивидуални организации. Тя може да се приложи за цели

снабдителски вериги. Снабдителската верига включва процеси, които се

взаимно се допълват. Тя представлява мрежа от дейности, които могат

да се осъществяват от различни фирми. Тези дейности покриват

доставката на материали за производството, трансформацията на тези

материали в междинни или крайни продукти и разпространението на

тези продукти до клиента. Доставката на продуктите до крайния клиент

включва участието на множество различни икономически субекти. Така

концепцията за веригата на стойността се разширява до „система на

стойността”, която включва веригите на стойността на:

• доставчиците на фирмата;

• самата фирма;

• дистрибуционните канали на фирмата;

• купувачите на фирмените продукти;

Дигиталните пазари предполагат създаването на цифрова

стойност. Този механизъм включва използването на информацията като

суровина и производството от тази първоначална информация на стоки

и услуги с информационен произход, които имат по-висока добавена

стойност. На този тип пазари посредникът добавя стойност във веригата

на стойността по два начина:

• чрез добавяне на цифрова стойност върху старата стойност;

• чрез преобразуване на старата стойност /или продукт/ в нови

заместители с цифрова стойност;

Променя се начина на взаимодействие между купувачи и

продавачи, при който се създава стойността в паричния поток. На

дигиталните пазари могат да се обособят следните участници, всеки от

които изпълнява конкретни функции, които могат да се покрият с

функциите на другите участници:

40

• продавачи на стоки и услуги – това са лицата, които предлагат

за продажба традиционни или дигитални стоки и услуги ;

• посредници – лицата, които довеждат предложението за

продажба до знанието на потребителите. Това могат да бъдат

доставчици на Интернет и уеб услуги (Internet Service Provider -

ISP) и (Web Services Provider - WSP);както и всеки, който се

включва във веригата за добавяне на стойност при извършване

на търговията по електронен път. Такива са търговците на

едро, брокерите, агентите, консултантите и съветниците,

дистрибуторите, търговците на дребно, маркетинговите

специалисти на много нива, франчайзинг специалистите.

• потребители на стоки и услуги - крайни клиенти – индивиди или

фирми; партньори;

Възможността за изпълнение на няколко функции от един

участник предполага промяна в стойностната верига. Тази промяна може

да бъде осъществена в няколко направления:

• скъсяване на стойностната верига – чрез пренебрегване на

някои от звената, най-вече в частта на посредниците.

Напълно е възможно продавачите да играят и роля на

посредници на определени пазари;

• преобразуване на стойностната верига – чрез включването

на нови посредници на мястото на старите /например когато

се касае за продажба на традиционни стоки на дигиталните

пазари/. В този случай старите посредници, действащи на

физическия пазар не са в състояние да доставят стоката

или услугата до потребителя;

• виртуализация на стойностната верига – стойностната

верига в това направление се състои изцяло от звена, които

предлагат дигитални стоки и услуги, и които работят

единствено в дигиталното пространство31;

Промените в производствения процес, наложени от компютърните

технологии доведоха до промяна в цялостната организация на дейността

31 Вж. Мугаяр, Уолид, цит. съч.

41

на фирмите. Днешният модел на фирмено управление е базиран на

управление на знанието, създадено и придобито от фирмата.

Интегрирането на компютърните технологии и Интернет базираните

решения в дейността на фирмата доведе до значителни промени в

производствения процес. При е-бизнеса говорим за механизъм на

използване на информацията като суровина и превръщането й в крайни

продукти с нематериален характер, които да могат да се пласират на

дигиталните пазари. Производството на стоки и услуги с информационен

характер от е-бизнеса изисква използването на специфични ресурси,

които да са способни да обработват информацията така, че да я

трансформират в краен продукт. Тези специфични ресурси са ресурсите,

които сами по себе си имат нематериален характер, което означава, че

за е-бизнеса те играят ключова роля за развитието на организацията и

придобиват много по-голямо значение от материалните ресурси. А такъв

нематериален характер имат единствено интелектуалните продукти,

резултатите на човешкия творчески труд.

Казаното дотук идва да покаже, че електронният бизнес като

предприятие се различава от предприятията в материалното

производство, не само по средата, в която функционира, но и по

ключовите елементи на производствения процес:

• използвани ресурси

• произвеждани стоки и услуги

И двата елемента са с нематериален характер и изискват

различен подход на управление на бизнеса, който да отчита

спецификата на всеки един интелектуален продукт, проявяващ се в

качеството си на ресурс или краен продукт на фирмата; още повече, че

от гледна точка на дейността на е-бизнеса един и същ интелектуален

продукт може да изпълнява повече от една роля.

Всеки интелектуален продукт на практика представлява информация, която се обективира по различен начин съобразно функциите, които изпълнява. Поради нематериалният характер на интелектуалните продукти установяването на собственост върху тях е ключов фактор за използването им от една страна като ресурси в производствения процес и от друга за извличане на максимална

42

изгода в качеството им на продукти на фирмата. Собственост върху нематериалните обекти може да се придобие единствено чрез използването на системата на интелектуалната собственост, която осигурява закрила на резултатите на човешкия интелект и предоставя изключителни права на техния създател. Установяването на собственост върху интелектуалните продукти, използването им и регулирането на отношенията на фирмата, която ги притежава с трети лица се осъществява съгласно принципите на системата на интелектуалната собственост. Ето защо тези принципи следва да залегнат в управлението на е-бизнеса и да се разглеждат като елемент на общата фирмена стратегия.

Значимостта на интелектуалните продукти за осъществяване на

електронен бизнес ни дава основание да разглеждаме е-бизнеса като

бизнес, базиран на интелектуална собственост. Е-бизнесът е цялостна система, в която се осъществява производство на интелектуални продукти, посредством ефективно използване на нематериални ресурси.

43

ГЛАВА 2. ПАЗАРИ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Същност и характеристика на дигиталните пазари Дигиталните пазари формират средата на функциониране на

бизнеса. Дигиталните пазари са феномен, чието възникване и

оформяне беше определено от разрастването на компютърните

мрежи и приложението им в най-различни стопански сфери.

Дигиталните пазари включват в себе си голям брой търгуващи чрез

Интернет общности, виртуални фирми и нови форми на

посреднически услуги, които се конкурират чрез многократното

добавяне на нови видове стойност една върху друга.32 Дигиталният

пазар е онлайн платформа за бизнес транзакции между продавачи и

купувачи.

Дигиталните пазари се различават от класическите физически

пазари по няколко основни направления:

- преодоляват ограниченията на времето и пространството;

- предлагат еднакви възможности на малките и големите фирми;

- дават възможности за интеграция на бизнес функциите на

дадена компания, без значение къде се намират преките им

изпълнители;

- позволяват създаването на дигитални стоки и услуги, чийто

характеристики и потребителна стойност се различават от тези

на стоките/услугите, присъстващи на физическия пазар;

- предполагат промяна в стойностната верига;

- позволяват по-бързо адаптиране към търсенето и по-бързо

доставяне на продуктите до пазара;

- позволяват намаляване на разходите по създаване и

представяне на продукта на пазара, разходите за поддръжката

на дистрибуционните канали, за обслужване;

- е-бизнес приложенията, които безпроблемно се използват през

граница, отговарят на множество изисквания по отношение на

езикови, културни и регионални бизнес особености;

32 Вж. Мугаяр, У., „Дигитални пазари. Стратегии за Интернет търговия”, Сиела, 2000 г.

44

Дигиталните пазари се определят в голяма степен като

съвършени пазари. Въпреки че повтарят част от характеристиките на

физическите пазари, те могат да имат доста различно поведение.

Пазарите на съвършена конкуренция се характеризират с еднородна

продукция, голям брой пазарни субекти с малък относителен дял в

реализираната продукция, имащи еднакъв достъп и информация за

пазара, поради което не могат да оказват влияние при формирането

на цените.33 Продуктите на пазара на съвършена конкуренция се

предлагат на цени равни на пределните разходи по производството

им.

На дигиталните пазари се наблюдава свободно навлизане и

напускане на пазара, голям брой пазарни участници, пазарните

участници имат еднакъв достъп и информация за пазара. Но в

никакъв случай не можем да говорим за еднородна продукция,

доколкото Интернет предлага изключително голямо разнообразие от

продукти и услуги и вариантност за избор на различни алтернативи.

Освен това достъпът до дигиталния пазар не е така лесен. За

навлизането на пазара се изискват инвестиции, които в зависимост

от избрания бизнес модел биха могли да са значителни и да играят

роля на бариера пред навлизане на голям брой пазарни участници.

Освен първоначалните инвестиции фирмата непрекъснато трябва да

прави нови, за да бъде в крак с технологичното развитие и да

отговори на динамиката на промените в Интернет.

Направленията, по които дигиталните пазари се различават от

физическите могат да се разглеждат и като предимства и

недостатъци на този вид пазари. Като предимства можем да

отбележим:

- големият брой пазарни участници, които предлагат и търсят

разнообразие от продукти и услуги;

- възможност за сравняване на различните алтернативи по

различни критерий;

33 Вж. Спасов, Тр., „Микроикономикс”, УИ „Стопанство”, София, 2004 г.

45

- разходите по създаване и представяне на продукта на пазара,

разходите за поддръжката на дистрибуционните канали, за

обслужване, които са значително по-ниски;

- цените на продуктите и услугите на дигиталните пазари са по-

ниски, поради по-ниските разходи;

- комуникацията между пазарните участници е мигновена;

Дигиталните пазари имат обаче имат и недостатъци:

- сигурността при онлайн транзакциите все още не е на

желаното ниво;

- проблеми при поддръжката на мрежовата инфраструктура –

разпадането на Интернет връзката предполага изчезване на

пазара;

- съществуват проблеми и с идентификацията на пазарните

участници – поради липсата на личен контакт напълно е

възможно един пазарен участник да се представи за друг;

- предимството за ниски цени на продуктите и услугите в

мрежата може да се превърне в недостатък, когато фирменият

оборот не е достатъчно голям и е невъзможно да се формира

дори нормална печалба;

- съществуват и проблеми от правен характер при

функционирането на дигиталните пазари – трудност при

установяването на приложимото право при сключените сделки;

трудности при определяне на данъчните задължения и т.н.

На дигиталния пазар се променят отношенията между

пазарните участници. Основната характеристика на тези нови

отношения е ориентацията им към потребителя, изразяваща се в

следните решаващи изисквания към начина на осъществяване на

бизнес34:

- самообслужване на потребителите – това е тенденция, която

набира скорост чрез взаимодействията извършвани в средата

на Интернет. Предлагайки на потребителите нови възможности

34 Вж. Брестничка, Р., цит. съч.

46

за избор, допълнителни удобства и контрол, фирмите си

спестяват част от разходите и освобождават вътрешни

ресурси, като прехвърлят върху самите потребители някои

отговорности;

- ефикасен достъп до информация – с увеличаването на

сложността и количеството на информацията и услугите се

увеличава и необходимостта от ефективни и усъвършенствани

интерфейсни потребителски техники и методи на търсене;

- интелигентни приложения към услугата – представляват

софтуерни решения, които помагат на хората да намират или

да филтрират информация. По преценка на оператора

приложенията могат да направят запитвания или да вземат

решения сред множество различни компютърни мрежи;

- интерактивни персонализирани смарт каталози – това са

достъпни чрез Интернет каталози, които се съставят във

форма, даваща възможност на потенциалните потребители да

локализират продукти в съответствие с описанието на техните

спецификации, както и да систематизират данни, включващи

описанието на функциите и структурата на продуктите;

- онлайн сервиз и история на сделката – една развита концепция

за онлайн сервиз може да включва: отговори на често задавани

въпроси, използване на електронна поща за поддръжка,

осъвременяване на наличните по линията стоки и софтуер,

възможност за моментален разговор онлайн с представител,

осъществяващ клиентската поддръжка;

- универсални инструменти за разплащане, цифрови портфейли

и смарт карти – универсалните цифрови портфейли включват

международните валути, прием на универсалните

разплащателни инструменти, съхранение на цифрови подписи,

цифрови удостоверения и лични кодове;

47

2. Видове дигитални пазари Обособяват се различни видове дигитални пазари. Когато

говорим за видове физически пазари основните параметри по които

се определя типът на пазара са:

- участниците в него;

- стоки и услугите, които се предлагат;

- достъпът до пазара на различните пазарни участници;

- информираността относно пазара;

- възможността за влияние на пазарните цени.

На база тези параметри са изведени множество критерии за

класификация на пазарите. Доколкото дигиталните пазари повтарят

част от характеристиките на физическите пазари, авторът смята че

параметрите и критериите за класификация на физическите пазари

могат да се отнасат и за дигиталните такива. С оглед на критериите

за класификация на физическите пазари, авторът разграничава

следните видове дигитални пазари:

В зависимост от начина на възмездяване при сделката се

различаваме:

- дигитални пазари на натуралната размяна – тези пазари са

форма на бартерни сделки, когато стоките се разменят

непосредствено една срещу друга без посредничеството на

парите. Такъв тип пазари се формира от някои онлайн

аукциони и търгове, които работят на този принцип;

- дигитални пазари на паричната размяна – при тези пазари

стоките и услугите се разменят с помощта на парите; В зависимост териториалния обхват на пазара различаваме:

- местни дигитални пазари; - национални дигитални пазари; - глобални дигитални пазари;

Често пъти дигиталният пазар се разглежда единствено като

глобален пазар. Но характера на предлаганите стоки и избора на

целева група потребители и партньори стесняват обхвата на пазара.

Културните особености на всяка нация, определени от даден

48

географски регион също предполагат ограничения в предлагането на

дадени стоки и услуги, доколкото и търсенето им кореспондира с тези

културни особености.

В зависимост от крайния бенефициент на пазарните

предложения и характера на използването им разграничаваме:

- продуктови дигитални пазари – това са пазари на стоки и

услуги, които осигуряват всички необходими блага за крайното

потребление на домакинствата;

- дигитални пазари на ресурси – това е сферата, която осигурява

на бизнеса необходимите ресурси или фактори на

производството.

Но все пак дигиталните пазари могат да се определят и по

допълнителни признаци, идващи от спецификата на средата, и по-

конкретно различните бизнес участници и тяхната роля, както и

източниците на приходи. Въз основа на спецификите на електронната

среда авторът счита, че е необходимо въвеждането на допълнителни

критерии за класификация на дигиталните пазари, съгласно които

могат да се обособят още видове пазари както следва:

В зависимост от типа на пазарните участници разграничаваме

следните видове дигитални пазари:

- дигитални пазари бизнес към бизнес – на този тип пазари

участниците са организации, които предоставят стоки и услуги

на други организации. Дигиталният пазар бизнес към бизнес

предлага голям набор от допълнителни възможности за

фирмите като механизми за идентификация на контрагентите

по сделката, улесняване на процесите по доставка на

стоки/услуги, електронни разплащания, управление на бази

данни, логистични услуги;

- дигитални пазари бизнес към потребители - пазарът фирма -

потребител се концентрира върху потребителя като краен

клиент или купувач;

49

- дигитални пазари потребители към бизнес – при този тип

пазари потребителят е страната, инициираща

осъществяването на сделка, като изисква специфични стоки и

услуги от конкретен бизнес;

- дигитални пазари потребители към потребители – на тези

пазари, участници са само индивиди, предлагащи и купуващи

стоки и услуги;

В зависимост от броя на участниците, различаваме:

- отворени дигитални пазари - което значи, че на тях присъстват

произволен брой купувачи и продавачи;

- полуотворени дигитални пазари - с един купувач и много

продавачи, или много купувачи и един продавач.

От гледна точка на източниците на приходи дигиталните пазари

могат да се разделят на:

- директни дигитални пазари – участниците на тези пазари са

производителите на стоки и услуги и крайните потребители на

тези стоки и услуги. Паричният поток от потребителите е

насочен директно към фирмата. Тези пазари позволяват

скъсяване на дистрибуторския канал, намаляване на разходите

по реализацията на продукта на пазара, подобряване на

взаимоотношенията с клиентите;

- индиректни дигитални пазари – кръгът на пазарните участници

се формира от производител на стоки/услуги - продавач,

посредник търговските операции по реализация на

стоките/услугите на пазара, крайни клиенти - купувачи.

Паричният поток от крайните клиенти се разпределя между

посредника и производителя на стоки/услуги.

3. Позициониране на електронния бизнес на дигиталните пазари.

Изграждане на уеб сайт Идентифицирането на е-бизнеса в дигиталните мрежи се

извършва посредством фирмения уеб сайт. Уеб сайтът е лицето на

50

компанията в Интернет, мястото където се срещат фирмата и нейните

клиенти и партньори. Уеб сайтът е сбор от отделни страници, които се

съхраняват като HTML документи, съдържащи специални форматиращи

команди, които определят как да изглежда текстът при изобразяването

му на екрана. Отделните страници на един уеб сайт се наричат уеб

страници. Или казано по друг начин уеб сайтът на фирмата представлява база данни с информация, обработена и оформена по определен начин.

За да бъде успешен фирменият уеб сайт, той трябва да отговаря на

няколко основни изисквания:

- да се отваря бързо и лесно в браузъра на потребителя;

- да са използвани такива графични и дизайн решения, които да

предразполагат посетителя към доверие към компанията;

- да не затормозява посетителите излишно с въпроси и анкети,

които да ги отклоняват от това, което наистина ги интересува.

В зависимост от възможностите, които предлага на посетителя

можем да разграничим следните видове уеб сайтове: - фирмен каталог – това е най-лесният за създаване уеб сайт и не

изисква сериозна поддръжка. За сметка на това той не е особено

интересен за потребителите. Той информира клиентите за

фирмата и нейните продукти и представлява електронна версия

на фирмения каталог. В сайта могат да бъдат включени списъци

на дистрибуторите или адреси, на които клиентът може да намери

продуктите на фирмата;

- маркетингов сайт - той дава нещо повече от информация за

компанията. Например има включена функция за търсене, с която

посетителите откриват нужната им информация или електронен

въпросник, даващ възможност на потребителите да поискат

повече информация. Такъв тип сайт иска редовна поддръжка за

актуализация на информацията, както и ангажимент да се

отговаря на всички въпроси изпратени по електронната поща;

- интерактивен сайт – този тип включва всички възможни

характеристики на дизайна на един сайт. С него посетителят може

да разглежда продуктите, които предлага фирмата, да сравнява

51

предложенията, да конфигурира сам продукта или услугата, които

желае да получи, да поръчва стоки/услуги онлайн, да следи за

статуса на поръчката си, да използва сигурни методи за плащане

по електронен път.

В зависимост от начина на организация на дистрибуторските

канали разграничаваме следните видове уеб сайтове35:

- Пряк уеб сайт, който се подразделя на:

• основен обществен уеб сайт – използването на този тип сйт

цели всички продукти и услуги на фирмата да са обявени във

фирмения уеб сайт и към него да бъдат привличани купувачите

и партньорите;

• частен уеб сайт – при този тип сайт една част от него се

поставя под ограничение и по този начин е достъпна само за

избрани потребители, партньори и дори служители;

- непряк уеб сайт, който се подразделя на:

• уеб сайт с чужд посредник – в този случай фирменият уеб сайт

е часто то друг уеб сайт, който може да бъде наречен

посредник. Уеб сайтът посредник позволява под неговия

покрив да съществуват съвместно няколко „витрини” на

магазини;

• фирмен уеб сайт посредник – в този случай ролята на

посредник играе фирмения уеб сайт, т.е. фирмата е отговорна

за привличането на трафик, който в последствие да бъде

насочен към другите уеб сайтове.

- агентски уеб сайт, който се дели на:

• уеб сайт за пласиране на информация и услуги - пласирането

на информация и услуги е насочено къментите и партньорите и

се смята за търговия основана на споразумения. За фирмата е

необходимо да определи как ще използва пласирането за

продажбата на нещо конкретно или за поддръжка на клиентите;

• уеб сайт за придърпване на информация и услуги – обратният

на пласирането процес е този, който осигурява фирмения уеб

35 Вж. Мугаяр, У., цит.съч

52

сайт да бъде отворен за приложения, които ще теглят от

неговото съдържание, т.е. за изтегляне на необходимата

информация от рекламните проспекти при зявка от страна на

потребителите.

Видът на фирмената Интернет страница следва да бъде избран в

зависимост от следните фактори:

- Дейността на фирмата – ако целта е чрез мрежата фирмата

само да се представи на клиенти, доставчици, партньори и да

информира за наличието на определени стоки и услуги една

проста страница от типа фирмен каталог би удовлетворила тези

цели. Още повече, че такава страница се отваря лесно и бързо и

клиентът не губи много време за да се запознае с информацията

на нея.

- Сегмента от клиенти, потенциални потребители и патрньори и техните желания. Фирмата трябва да се съобрази с това, което

клиентите и партньорите й очакват да видят в нейния уеб сайт;

- Ролята на Интернет във фирмената е-бизнес стратегия – ако

Интернет се разглежда само като медия например фирмата би

могла да се ограничи с изграждането на сайт - фирмен каталог,

ако обаче на Интернет се гледа като на разпространителска

мрежа или като на среда за бизнес редно е фирменият уеб сайт

да съдържа характеристиките на маркетингов или интерактивен

уеб сайт;

- нивата на които ще се осъществява е-бизнеса;

- финансовите възможности на организацията - не са фактор,

който фирмата би могла да подцени при разработването на

Интернет страницата. Преди да започне изграждането й, трябва

да се направи подробен бюджет, в който да се отбележат

разходите, свързани с изграждането и поддържането на уеб

страницата за определен период, който фирмата смята за

икономически обоснован. Разходите по Интернет страницата ще

са в зависимост от големината й /1,2 или повече мегабайта/,

времето през, което ще се обновява информацията /всеки месец,

53

на три месеца или на шест/ и времето, за което фирмата желае тя

да бъде активна.

4. Локализиране на електронния бизнес на дигиталния пазар.

Създаване и регистрация на домейн име. Системата на домейн имената помага на потребителите да се

ориентират в мрежата. Това става с помощта на два компонента:

- домейн името

- отговарящият на него Интернет протокол Потребител, който иска да види определен уеб сайт трябва да въведе

домейн името на фирмата. Всеки възел в Интернет има уникален IP адрес.

Поради факта, че IP адресите се запомнят трудно, вместо тях се използват

имена на домейни. За повечето хора е по-лесно да се запомни името на

домейна www.hp.com, вместо отговарящия на него IP адрес - 192.151.11.13.

Името на домейна hp.com има повече от един IP адрес и посредством

специален механизъм клиентите се изпращат към една от четирите машини,

което се прави с цел постигане на еднакво натоварване на всички компютри.

Всяко име на домейн отговаря на един или повече IP адреса и всеки IP адрес

отговаря на едно или повече имена на домейн. В случай, че има повече от един

IP адрес за едно име на домейн, това означава, че на едно и също място има

няколко сървъра, които споделят входящите заявки и ако няколко имена на

домейни отговарят на един IP адрес, тогава няколко клиента споделят един

голям web сървър при доставчика на Интернет услуги.

За да направи връзката между имената на домейни и IP адреси се изисква

специализирана услуга, наречена DNS (Domain Name System). Йерархичното

пространство с DNS имена се използва за свързване на имена на домейни с IP

адреси и обратното.

Системата на домейн имената има йерархичен принцип на

подреждане. Домейните са разделени на две групи:

- родови домейн имена от първо ниво /.com, .net, .org, .int, .edu, .gov

/

- домейн имена от първо ниво с кодове на страни /.bg – за

България, .ch – за Швейцария, .de – за Германия,.jp – за Япония/

За управлението на системата отговаря ICANN (Internet Corporation for

Assigned Names and Numbers) – Интернет корпорацията за определените

54

имена и номера. На уеб сайта на организацията www.icann.org могат да

се всички организации по света, отговорни за регистрацията на

определени домейн имена.

Домейн имената могат да се формират чрез:

1. името на заявителя;

2. име на регистрирана марка на заявителя или марка в

процес на регистрация. В последния случай задължително

се сключва договор за условно регистриране на името

(името на марката не може да бъде съкращавано);

3. регистрирано име на издание (ISSN, ISBN);

4. новосъздадена дума;

5. комбинация от букви и цифри.

От техническа гледна точка се приема, че домейнът е буквено-

цифрова асоциация на даден IP адрес. За разлика от техническа яснота

по въпроса, сериозно изследване, което да даде прецизен отговор на

въпроса за същината на домейна от юридическа гледна точка не е

правено. В България няма нито релевантна легална дефиниция, нито

относима към материята съдебна практика. Чуждите законодателства

също не предлагат дефиниция на понятието “домейн”.36 При регистрирането на домейн име желаещият да го регистрира

сключва договор с организация регистратор. Следователно правото

върху домейн е породено от договорна връзка. Основни задължения,

произтичащи от договора, могат да се посочат: за заявителя – да

заплати регистрационна и/или годишна такса, а за регистратора - да

отрази в съответните регистри името на заявителя на домейна като

негов ползувател, да администрира сървър на домейн имената (Domain

Name Server – DNS), да администрира, поддържа и актуализира

релевантната “кой е” (whois) база данни, да асоциира домейна с

определен IP адрес и пр.

36 Вж. Димитров, Г., “Някои аспекти във връзка с правната природа и Защита на домейните по българското право” Адвокатска кантора О.Р.А.К. Димитров, Петров и Ко.

55

Изпълнението на така маркираните задължения осигурява на заявителя

възможността да използва регистрирания домейн по време на

действието на договора (обикновено 1 година).

Титулярът му може да изисква единствено от регистратора изпълнение

на задълженията по договора, а от третите лица само да не пречат на

изпълнението на договора.

Следователно, защитата на домейна срещу трети лица трябва да се

търси в други направления:

- закрилата на домейн името като марка;

- закрила на домейн името срещу действия на нелоялна

конкуренция;

При закрила на домейна като марка в сила са всички правни

изисквания за марките, на които той трябва да отговори /дефиницията,

абсолютните и относителни основания за отказ/.

Закрилата срещу нелоялна конкуренция е насочена към предпазване

интересите на честните предприемачи, както и на потребителите и на

обществото като цяло като не позволява един предприемач да успее в

конкуренцията чрез получаване на предимство от работата на друг.

5. Конкуренция на дигиталните пазари Интернет е пространство в което непрекъснато се появяват нови и

нови конкуренти. Стартирането на е-бизнес е свързано с много по-малко

време, сравнително по-малко разходи и почти никакви административни

процедури. В Интернет всяка фирма е равна на другата; представянето

на дейностите на компанията е ограничено от големината на прозореца

на браузъра37 и потребителят няма как да разбере дали работи с голяма

или малка фирма. Разбира се това може да стане ясно от представената

на страницата информация, но следва да се има предвид, че

отговорност за достоверността на информацията носи единствено

фирмата, която я е публикувала. Друг важен момент в анализа на

конкуренцията в Интернет е, че конкурентите на фирмата на физическия

пазар може да не са нейни конкуренти в мрежата и конкурентите от

37 Средство за разглеждане на уеб страници и достъп до Интернет ресурси.

56

мрежата може да не са конкурентни на фирмата на физическия пазар.

Всичко зависи от бизнес стратегията на конкурентните фирми – те може

да развиват дейност само на физическия пазар или само в Интернет или

и в двете сфери.

За анализиране на конкуренцията в Интернет за фирмата е

необходимо да проследи:

- фирмите, конкурентки на физическия пазар и да извърши

проверка дали предлагат продукти и услуги в електронното

пространство;

- фирмите, които присъстват в електронното пространство и

предлагат същите или сходни с нейните продукти и услуги.

Необходимо е да се посетят техните уеб страници, за да се

провери какви са условията им на доставка и как работят с

клиентите;

- фирмите, които са с различна дейност от тази на фирмата, тъй

като от тях могат да се заимстват идеи как най-добре да бъде

организирана фирмената Интернет страница.

Портър посочва, че веригата на стойността играе фундаментална

роля в идентифицирането на източниците на конкурентно предимство,

което е и основна цел на дейността на фирмата. Според Портър

конкурентното предимство само по себе си има 2 страни38:

- понижение на разходите;

- диференциация в представянето на фирмата, чрез по-високо

качество на продуктите и съпътстващите ги допълнителни ползи и

удобства.

Според него различията във "веригата на стойността" на

отделните конкуренти обуславят източниците на конкурентно

предимство за фирмите с по-добър мениджмънт. С помощта на

понятието "верига на стойността" Портър разполага с инструмент за

изследване на всички дейности, които фирмата извършва. Той посочва,

че конкурентното предимство не може да бъде разбрано, ако

38 Вж. Porter, M., цит. съчинения

57

разглеждаме фирмата като "едно цяло". Тоест необходимо е да

приложим декомпозиране на цялостната фирмена дейност на

компоненти или съставни части. Конкурентното предимство произтича от

много отделни обособени дейности които фирмата извършва в

проектирането, произвеждането, маркетинга, доставката и

поддържането на продукта. Във всяка една от тези дейности участващи

във веригата на стойността, следва да се търси паралел между

конкурентите с цел изясняване на различията. Както посочихме тези

различия са едни от основните фактори обуславящи конкурентно

предимство на една фирма над друга.

На дигиталните пазари формирането на конкурентни

преимущества е много по-лесно в сравнение с тези процеси на

физическия пазар.

Намаляването на разходите се постига чрез скъсяването на

веригата на стойността, по-добро управление на складовите наличности

и запасите, прилагането на гъвкави ценови модели,използването на

електронен маркетинг, прехвърляне на част от отговорността по

доставката на стоката/услугата на клиента /следене на обработката на

поръчката, на транспортирането и т.н./, интеграция на бизнес функциите

на дадена компания, без значение къде се намират преките им

изпълнители.

Диференциацията в представянето на фирмата, чрез по-високо

качество на продуктите и съпътстващите ги допълнителни ползи и

удобства се реализира основно в променените отношения продавач-

купувач, предоставянето на нови продукти и услуги /дигитални

продукти/услуги/, допълване на съществуващите продукти/услуги с нови

характеристики.

Много важен аспект в анализа на конкуренцията в мрежата е

възможността за осъществяване на нелоялни действия от страна на

фирми конкурентки, чрез които те да се възползват от постиженията на

фирмата и да извличат неправомерно изгода. На физическия пазар най-

често срещаните действия са: обръкването, заблуждението и

дискредитирането.

58

Объркването представлява лъжливо представяне на собствените

стоки и услуги като стоки и услуги на друг пазарен участник.

Объркването е създаване на погрешна представа у потребителя относно

търговския или производствен произход на стоките или услугите на един

предприемач.

Дискредитирането е всяко невярно твърдение отнасящо се до

конкурента, способно да увреди доброто му име. Често като

дискредитиращи се разглеждат само неверните твърдения, но

практиката показва, че дискредитиране на конкурентите може да бъде

извършено и чрез излагане на верни твърдения, когато атаката е

направена по ненужно оскърбителен начин или сведенията са поднесени

неточно и заблуждаващо.

Заблуждението представлява възможност за създаване на

погрешна представа у потребителя по отношение на собствения продукт

или услуга. Заблуждението може да бъде предизвикано с всякакви

средства, чрез вербални твърдения, визуално представяне и т.н. 39

Тези действия са залегнали като противоречащи на честната

търговска практика още в Парижката конвенция за закрила на

индустриалната собственост - 1883 г., и всяка страна членка следва да

забрани тези действия. По-голямата част от страните регламентират

въпросите, свързани с нелоялната конкуренция в антимонополните си

законодателства и законодателствата за защита на конкуренцията.

Всички тези нелоялни действия могат да се проявят и на

дигиталните пазари и доколкото са регламентирани от

законодателството по закрила срещу нелоялна конкуренция фирмата

може да търси отговорност от лицата, които се възползват от нейните

интелектуални резултати, известност и репутация.

Дигиталните пазари като специфична среда на бизнес обаче

определят и появата на нови действия на нелоялна конкуренция,

определени от спецификата на дигиталните мрежи:

- предоставянето на информация чрез хипертекстови или т.нар дълбоки връзки – ако напишете фраза в някоя търсачка ще

39 По-подробно за защитата срещу нелоялна конкуренция вж. Брестничка, Р., „Нелоялна конкуренция”

59

получите куп материали, в които присъства точно тази фраза. При

това връзките ще са не към началото на сайтовете, а към

вътрешните страници, в които се съдържа търсената информация.

Такива препратки, които водят директно до съдържанието на

сайта се наричат дълбоки връзки /hyperlinks/. Често пъти,

възползвайки се от дълбоките връзки потребителят намира

материала, който му е необходим, без дори да погледне кой му го

е предоставил. В допълнение, в зависимост от контекста на

връзката и начинът й на използване от сайта, на който е

поставена, потребителят може да бъде объркан, че материалът,

който е намерил принадлежи на сайта, на който е публикувана

вързката, а не на сайта към който тя препраща. Когато

хипервръзката представлява лого, запазен знак или домейн на

една фирма, а води до сайта на друга, предлагаща идентични или

сходни стоки и услуги, това действие също причинява щети на

собственика на защитената индикация /объркване, намаляване на

отличитилената способност на марката, разводняване на

марката/.

Затова В Директивата на Европейския съюз за закрилата на

базите данни 1996, сред методите за извличане на информация,

забранени без съгласието на собственика е посочено и

свързването с хиперлинкове.40 Това дава повод на недоволни

собственици на сайтове да завеждат дела срещу всеки позволил

си да публикува дълбоки линкове към тяхното съдържание.

- рамкиране /framing/ - съвременните технологии за разрабтоване

на уеб сайтове позволяват един уеб сайт да бъде изграден така,

че да съдържа множество рамки, функциониращи независимо

една от друга. Защо обаче тази технология предизвиква спорове

относно нейната законност? Причината се крие във факта, че тази

технология позволява публикуването на линк до друг сайт и

отварянето на линка не в отделен прозорец, а в рамките на уеб

40 Вж. Чл. 7(1) и (5), European Union Directive 96/9/EC of March 11, 1996, on the Legal Protection of Databases - http://europa.eu.int/eur-lex/en/index.html

60

сайта, който е предоставил линка. По този начин сайтът

публикувал връзката педоставя съдържание на потребителя от

друг сайт, като в същото време държи контрола върху другите

рамки /навигация, реклама и т.н./. Така потребителят вижда

информация от двата сайта. Уеб адресът в браузъра/домейн

името/ не се променя и потребителят може и да не разбере, че

разглежда съдържание на съвсем отделен сайт, с чужд

собственик.

- Използването на търговските марки като мета-изрази – мета-

израз е ключова дума или фраза, внедрена в кода на езика за

маркиране на хипертекст /HTML-hypertext markup language/ на уеб

страница, като средство което Интернет търсачките използват, за

да идентифицират и категоризират съдържанието на уеб сайта.41

Мета-изразите не могат да се видят от потребителя на самия уеб

сайт /въпреки че могат да бъдат видяни заедно с кода на

страницата/, но търсачките ги виждат и по тях класифицират

дадения уеб сайт. Колкото по-често дадена ключова дума се

появява в скрития код, толкова по-напред в резултатите на

търсачката ще е този уеб сайт. Въпреки че използването на марка

като мета-израз в уеб сайт е невидимо за потребителя и не служи

за отличаването на стоките и услугите на дадено лице, то може да

бъде сметнато за нарушение на правото върху марка, тъй като

може да доведе до първоначално объркване на потребителите в

търсенето им на стоки и услуги, които се означават с тази марка.42

Когато потребителят се окаже на сайт, неподдържан от

собственика на марката той може да реши да остане и да го

41 HTML –hypertext markup language- език за форматиране на документи използван за създаване на уеб страници. Служи за описание на структурата на документите и позволява да се управлява форматирането на текста, разполагането в него на графични и мултимедийни илюстрации и създаването на хипервързки.

42 Като първоначално объркване се определя негативен резултат, който настъпва когато потребителят провежда търсене използвайки търговската марка като ключова дума, при което в крайните резултати могат да бъдат включени уеб сайтове, неподдържани от собственика на марката, а от негови конкуренти.

61

разгледа и впоследствие да закупи стоки или услуги на

конкурента. По такъв начин конкурентът отклонява потенциални

посетители на сайта на собственика на марката. Възможно е

използването на марките като мета-изрази да бъде разрешено,

когато това използване не е нечестно или подвеждащи и не води

до объркване на потребителите. - Продажбата на търговски марки като ключови думи - Много от

собствениците на уеб сайтове търсят различни начини, за да

класират техния сайт сред първите резултати на търсенията на

потребителите. Някои търсачки “продават” ключови думи на

компаниите желаещи да насочат своя маркетинг към точно

определена група хора. Когато тази ключова дума е зададена на

търсачката, заедно с резултатите се появява и реклама на

продуктите или услугите, които предлага фирмата. Тази практика е

предизвикателство за собствениците на търговски марки, защото

продавайки ключови думи, съдържащи търговската марка и името

на продукта, собствениците на търсачки могат да спомогнат за

разводняването на отличителната способност на марката и да

отклонят клиенти от сайта на собственика на марката.

- Неправомерното привличане на клиенти (Mousetrapping) -т.нар.“Капан за мишки” - Mousetrapping е агресивна маркетингова

техника, която принуждава потребителят да остане на даден уеб

сайт, като прекратява функциите на браузъра. Когато

потребителят се опита да напусне този уеб сайт чрез натискане на

бутоните на браузъра назад, напред или за затваряне на

прозореца, автоматично се появява нов прозорец и потребителят

не може да напусне сайта. За да избегне клопката потребителят

трябва да прекрати изцяло работата си или да рестартира

компютъра. Често собствениците на такива сайтове ги поддържат

с имена на известни търговски марки, които обаче се различават

по буква или друг символ от оригинала или версии на известни

домейн имена.

- Cybersquatting – това е дериватен термин от думите “cyber” -

кибер и “squat” – настянавам /дори и без разрешение/. Би могъл да

62

се преведе като кибернастаняване. Използва се за

характеризиране на порочната практика в Интерент за

регистриране на домейн имена и претендиране за права върху

тях, които са твърде спорни. Кибернастаняване означава

регистиране, използване или продажба на домейн име, с цел

извличане на ползи от известността или репутацията на чужда

търговска марка, фирмено наименование или друг запазен знак.

Кибернастаняването се отнася до:

• регистрирането на домейн, който е чужда търговска

марка, но компанията маркопритежател все още не е

установила своето присъствие в Интернет;

• регистрирането на домейн, чието наименование се

съдържа в марка, притежавана от трето лице;

• регистриране на няколко варианта на домейн /.com, .net,

.biz, .org., .info и др./, което да блокира възможностите за

регистрация на домейн от други лица, които са

заинтересовани /притежават марка с това наименование,

фирменото име е идентично или сходно на

регистираните домейни и т.н./

Лицата, използващи тази практика след това предлагат на

заинтересованите лица да откупят регистираният домейн за

изключително висока сума /действие, което често е окачествявано като

изнудване/. За прекратяването на тази практика, както и за решаването

на други спорове по отношение на домейните бе създадена Uniform

Domain Name Resolution Policy /URDP/ - Единна политика за решаване на

спорове относно домейни на Интернет корпорацията за определените

имена и числа /ICANN/.

За съжаление тези конкретни действия все още не са намерили

единна правна регламентация в законодателствата по света. Разчита се

на съдебната практика да даде насоки за решаването на проблемите,

които възникват вследствие на нелоялните практики, както и да

дефинира обхвата им. От водените до момента дела се налагат

следните изводи:

63

- когато дадена фирма иска да използва технологията на рамкиране

на уеб сайта, е необходимо за това да има сключен договор с

фирмата, чийто уеб сайт ще бъде рамкиран;

- необходимо е договор да се сключва и когато става дума за

предоставяне на връзки между различни уеб сайтове;

- ако се предоставят линкове към чужд уеб сайт, добре е тези

линкове да водят до началната страница на сайта;

- чужди търговски марки или лога да не се използват за линкове;

- връзките да се предоставят така, че в потребителите на

съдържание да не остава съмнение кой е собственикът на

материала и съответно сайтът, който го предоставя.

64

ГЛАВА 3. РЕСУРСИ И ПРОДУКТИ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС 1. Същност на ресурсите на електронния бизнес

През 60те години на 20 век успехът на фирмата се е свързвал

непременно с акумулирания й опит в бизнеса. Гаранцията за бъдещ

успех на фирмата, както в дейностите, които са били досегашен предмет

на нейния бизнес, така и в нови дейности по пътя на диверсификацията

е произтичала от историята на фирмата и какво е можела тя да прави до

този момент. Управленската концепция при тези условия е включвала

определяне на отрасловата принадлежност на дейността на фирмата,

разкриването на вътрешните силни и слаби страни, т.е. фирмата се е

разглеждала като затворена система.43 В началото на 80те фирмата

започва да не намира възможности за приложение на своите силни

страни. Повишеното благосъстояние и появата на все повече

производители принуждават фирмите непрекъснато да изследват

обкръжението си. Това принуждава управляващите да търсят нова

управленска парадигма. Фирмата започва да се разглежда като отворена

система и успоредно с анализа на външната среда се диагностицира и

фирмената дейност с цел установяване на съответствие между

възможностите на фирмата и изискванията на обкръжението.

Съществуват различни изследователски подходи, които целят да

помогнат на фирмата да реагира на насищането на пазара и забавянето

на ръста на търсенето. Всеки от подходите свързва разработването на

стратегия с анализа на външната и вътрешна среда на фирмата, но

заедно с това всяка школа има своя предпочитана основна единица на

анализ44:

• за школата на проектирането тази единица е организацията.

Тази школа акцентира върху извеждането на основните компонентни на

външната среда и на тези ключови променливи, варирането на които ще

окаже влияние върху резултатите от дейността на фирмата. При тази

школа управленската стратегия е съвкупност от вземани решения за 43 Вж. Пулева, Г., «Стратегическота управление като подход за избор и реализация на стратегическата позиция на фирмата», сборник с доклади от научна конференция «Съвременни подходи при управлението на икономическите структури», Пампорово, 2003 44 Вж. Милчева, Г., «Стратегическо управление и организационно обучение», сборник с доклади от научна конференция «Съвременни подходи при управлението на икономическите структури», Пампорово, 2003

65

всички основни аспекти на управленската дейност, като преди всичко се

извеждат стратегически решения касаещи формулирането на целите –

общо и по отделни функционални области на организацията;

• за школата на позиционирането - отрасъла или целевия

сегмент. Тази школа използва подхода на Портър, известен като

«структурен анализ на конкуренцията в отрасъла». Основно влияние

върху формирането на стратегия тук има конкурентната структура на

пазара, на който оперира фирмата, а избраната стратегия предопределя

конфигурация на веригата на стойността. Стратегическите решения са

насочени към заемане на такава позиция в отрасъла, която осигурява

максимална защита от конкурентите;

• за школата на планирането – стратегическата бизнес зона.

Тук като основен метод е изведен анализът на външната среда –

разработването на сценарии, умозрително формиране и разглеждане на

различни варианти на развитие на дадено събитие в контекста на

промените, които то ще предизвика в цялостната бизнес среда и

последвствията от тези промени за организацията. Стратегическите

решения се отнасят преди всичко до продуктово-пазарните-

технологичните решения, очертаващи позицията на фирмата във

външната среда.

Независимо от различните подходи на изследване на

организацията в икономическата теория е възприето схващането, че в

отсъствие на несъвършенства на пазарите, фирмата може да реализира

свръх печалба, до момента в който конкурентните фирми не започнат да

използват същите ресурси, за производство на еднородна продукция,

което се случва неизбежно в сравнително кратки срокове. Конкурентните

преимущества на фирмата се явяват в две направления: ниски разходи

или диференциация на продукта, които водят до по-висока

продуктивност в сравнение с конкурента.45

Различен подход към изследването на стопанската единица

предлага теорията базирана на ресурсите /resource-based theory/. За

разлика от другите подходи на изследване на е-бизнеса, подходът

45 Вж. Портер, М., „Конкуренция”, Санкт Петербург, изд. дом „Вильямс”, 2000

66

базиран на ресурсите е уникален, тъй като позволява изследване на

мястото на е-бизнеса в процеса на създаване на стойност /а не само на

разпределение на стойността/. За разлика от модела „Вход/Изход”,

теорията базирана на ресурсите се основава на виждането, че

вътрешната среда на фирмата, под формата на нейните ресурси и

способности, е по-важна за осъществяването на стратегически действия,

отколкото външната за фирмата среда. Според тази теория

конкурентното преимущество на фирмата произтича от нейните

възможности да организира и използва комбинациите от своите ресурси,

по най-добрия начин. Устойчиво конкурентно предимство може да се

постигне чрез постоянно доразвиване на съществуващите ресурси и

създаване на нови, в отговор на бързо променящата се външна среда.

„Вместо да се фокусира в разработването и осъществяването на

стратегии, определени от възможностите и заплахите на външната за

фирмата среда, теорията базирана на ресурсите предполага, че

уникалните фирмени ресурси и способности трябва да са в основата на

стратегическото управление. Избраната стратегия трябва да даде

възможност на фирмата да използва по-най добрия начин своите

ресурси, кореспондиращо с възможностите, които предлага външната

среда”46.

За баща на теорията, базирана на ресурсите се счита

изследователят Джей Барни47. Според теорията, базирана на ресурсите

конкурентно предимство може да се получи само когато е налице

хетерогенност на ресурсите /фирмите притежават различни ресурси/ и

неподвижност на ресурсите /невъзможност на конкурентните фирми да

придобият ресурси от други фирми/. Тази позиция се възприема и от

редица други изследователи Конър48; Амит и Шумейкър49, Хамел50 и

Прахалад51. Ресурсите, чрез които може да се постигне това се

характеризират като:

46 Вж. Hint, M.A., Ireland, R.D., Hoskisson, R.E., "Strategic Management - Competitiveness and Globalization", 2001 47 Вж. Barney, J.B.,“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management; (1), 1991 48 Вж. Conner, K.R., “A Historical Comparison of Resource-Based View and Five Schools of Thought within Industrial Organization Economics: Do We Have a New Theory of the Firm”. Journal of Management;(1), 1991 49 Вж. Amit, R., Shoemaker, P.J.H., „Strategic assets and organizational rent”. Strategic Management Journal; 14, 1993 50 Вж. Hamel, G., Strategy as Revolution, Harvard Business Review, 1996 51 Вж. Conner, K.R.; Prahalad, C.K., A Resource-Based Theory of the Firm: Knowledge versus Opportunism. Organization Science; (5),1996

67

• ценни (когато позволяват на фирмата да създава и прилага

стратегии за подобряване на нейната ефективност);

• редки (когато са по-малко от необходимите за формирането

на динамична конкуренция; ценните фирмени ресурси,

притежавани от голям брой фирми не могат да бъдат

източник на конкурентно предимство);

• трудни и скъпи за имитация;

• незаменими/без близки заместители (не трябва да има

други еквивалентни/заместващи стратегически ресурси,

които да не са редки или да се имитират лесно).

Според тези изследователи фирмата може да реализира

постоянна свръх печалба, ако притежава изключителни /превъзхождащи/

ресурси, и тези ресурси са защитени от определен механизъм за

разпространението и използването им от конкурентните пазарни

участници.

Всяка стопанска единица независимо от своята големина и

отраслова принадлежност може да се представи като съвкупност от

ресурси, която включва всички предпоставки, правещи възможно

протичането на производствен процес.

Стопанската единица, осъществяваща бизнес в електронна среда

- на дигиталните пазари, по подобие на традиционното предприятие,

също може да се представи по този начин, тъй като използва

определени ресурси за постигане на краен резултат – производство на

продукти и услуги. Логиката на производствения процес в материалното

производство е изградена върху разбирането за използването на 4

основни вида ресурси52: работна сила /труд/; капитал; природни ресурси;

предприемачество.

Производствения процес в е-бизнес единицата обаче се

различава от схващането за производствен процес в общоприетия

смисъл. Механизмът на създаване на продукти и услуги включва основно

използването на информацията като суровина. Говори се за създаване

на цифрова стойност от фирмата – нов производствен процес на

52 Вж. Радев, Казаков, „Политикономия”,

68

превръщането на началните дигитални материали, в крайни материали с

информационен произход, които имат по-висока добавена стойност.53, 54, 55,56,57,58,59

Трудът и земята като основни производствени фактори на

материалното производство при е-бизнеса отстъпват своята водеща

роля на предприемачеството и капитала. Предприемачеството се

олицетворява от инициативата, стратегията и риска, които поема

собственикът на определени ресурси за производственото им

използване в една нова среда. Тъй като при е-бизнеса говорим за

дигитална стойност, дигитални стоки и услуги – непознати за

физическото производство параметри – изработването на стратегия за

създаването и пласирането им на пазара е от ключово значение за

изграждането и функционирането на е-бизнес. По отношение на

електронния бизнес опорните точки на предприемачеството като ресурс

се тълкуват с оглед спецификите на деловата дейност, наложени от

дигиталните мрежи:

• създаването на нещо ново, както и създаването на нова

полезност кореспондират със създаването на дигитални

стоки и услуги, промяната в механизма на създаване на

стойност, промяна във веригата на стойността;

• нов източник на суровина кореспондира с използването на

информацията като ресурс на производствения процес;

• усвояват се нови пазари – дигитални пазари;

• създаването на организационни нововъведения

кореспондират с виртуализацията на организационната

структура, създаването на архитектура на е-бизнеса, която

включва нови елементи, непознати за материалното

производство;

53 Вж. Мугаяр, Уолид, „Дигитални пазари: Стратегии за Интернет-търговия”, изд. Сиела, София, 2000 54 Вж. Котлър, Ф., Джайн, Д., Месинси, С, „Еволюцията на маркетинга”, изд. Класика и стил, С. , 2003 55 Вж. Амор, Д., „/Р/Еволюцията на е-бизнеса”, Инфодар, София, 2000 56 Вж. Quash, D., „Digital goods and the new economy”, LSE Economics Department, December 2002 57 Вж. Kalakota, R., Whinston, A. „E-commerce – A manager’s guide”, Addison Wesley Professional, 1997 58 Вж. Kalakota, Ravi and Winston, „Frontiers of Electronic commerce”, Addison Wesley Longman Inc. 1996 59 Вж. Русков, П., „Предизвикателствата на електронния бизнес”,бюлетин Life Consult, С.,2005

69

При е-бизнеса информацията е движещата сила в създаването

на фирмена стойност:

• информацията се използва като суровина в

производствения процес за създаването на стоки и услуги, които

имат по-висока добавена стойност. Т.е. в това й качество

информацията се намира на входа на производствения процес;

• за обработката на информацията се използват

интелектуални продукти, които сами по себе си също представляват

информация, организирана и обективирана по определен начин, за

да изпълняват своите функции;

• информацията може да се обективира в стоки и услуги с

информационен произход и да присъства като предложение за

продажба. Т.е. информацията се разглежда като краен продукт на

изхода на производствения процес. (Вж. Фиг.1)

Фигура 1 Информацията в производствения процес на е-бизнеса

Водещата роля на информацията в осъществяването на делова

дейност в дигитална среда придава и ново значение на ресурсите за

осъществяване на е-бизнес. Освен традиционните ресурси са

необходими ресурси, които да я приспособяват, така че да придобие

качествата на готов продукт за потребление. Способни на това са

единствено тези ресурси, които сами по себе си представляват

информация, организирана по определен начин, съобразно целите,

които изпълнява в производствения процес. А такъв информационен

Ресурси

Дигитален продукт

/Обработена информация/

Вход Изход Производствен процес

Дигитални материали

/Необработена информация,

данни/

70

характер имат само нематериалните обекти. Тъй като те се използват в

процеса на производство - за създаването на стойност на фирмата,

редно е да се разглеждат като ресурси за е-бизнеса.

Трудът, земята, капиталът и предприемачествто като основни

производствени ресурси на физическото производство, при е-бизнеса

отстъпват своята водеща роля на нематериалните ресурси.

Нематериалните ресурси единствени позволяват трансформация на

основната суровина на е-бизнеса /информацията/ в краен продукт,

който да може да се пласира на дигиталните пазари.

Нематериалните ресурси се отличават от традицонните ресурси

по няколко съществени признака:

- те са плод на творческите усилия на своите създатели;

- те не са физически ограничени – обективираното

знание, вложено в тях може да бъде развивано непрекъснато, да се

създава ново знание и съответно нов ресурс;

- нямат материална форма – независимо от

възможността да бъдат обективирани под определена форма на

практика тези продукти представляват информация;

- поради нематериалният им характер използването на

този тип ресурси е възможно едновременно по няколко различни

начина от различни лица;

- стойността на нематериалните ресурси кореспондира с

бъдещите очаквани приходи от използването им, а не с разходите по

създаването им;

- колкото повече се използват, стойността на

интелектуалните ресурси нараства /информацията, знанието се

обогатява/;

- копирането на един нематериален ресурс е

сравнително лесно и в този смисъл количеството на използвания

ресурс може да бъде увеличавано многократно при минимални

разходи по възпроизводството;

- за нематериалните ресурси е налице механизъм за

установяване на собственост /посредством закрилата им като

71

интелектуална собственост/, който позволява установяване на

монопол в използването им, и извличане на допълнителна изгода от

предоставянето на лицензии.

Така изведените характеристики на нематериалните ресурси ни

позволяват да ги дефинираме като интелектуални продукти, използвани в производствения процес на е-бизнес единицата, които създават стойност за нея.

Въпреки че имат нематериален характер не всички

интелектуални продукти могат да се използват в системата на

електронния бизнес като ресурси за осигуряване на производствения

процес. Това произтича от една страна от спецификите на

производствения процес в електронния бизнес и от друга от

спецификите на интелектуалните продукти.

Съвкупността от интелектуални продукти формира системата на

интелектуалната собственост. Системата на интелектуалната

собственост обхваща следните обекти60: изобретения; полезни модели;

научни открития; промишлени дизайни; търговски марки; географски

означения; топологии на интегрални схеми; защита от недобросъвестна

конкуренция; произведения на литературата, науката и изкуството; и

всички други права, произтичащи от интелектуална дейност в сферата

на промишлеността, науката, литературата и изкуството.61 Този текст

позволява в системата на интелектуалната собственост да бъдат

включени още и: компютърните програми; базите данни; бизнес

методите; биотехлоногиите; новите сортове растения и породи животни.

Отчитайки спецификите на структурата на е-бизнеса и на

производствения процес, за да бъдат определени като ресурси за е-

бизнеса, интелектуалните продукти трябва да отговарят на

определени критерии:

- да използват информацията като суровина за работа;

- да са способни да преработят информацията в краен

продукт, който да носи стойност за фирмата;

60 Вж. Конвенция за учредяване на Световната организация за интелектуална собственост, 1967 г. 61 Този текст в Конвенцията за учредяване на Световната организация за интелектуална собственост позволява в системата на интелектуалната собственост да попаднат и нови интелектуални продукти, които ще бъдат създадени от човешкия интелект в бъдеще.

72

- да могат да бъдат количествено определени и то така, че

дадено количество /колкото и да е малко/ да е

достатъчно за постигането на определен полезен ефект;

- да бъдат възпроизводими;

- да имат полезност и ценност – т.е. да е налице

възможност за задоволяване на определена потребност,

и да са в ограничено количество, за да има интерес от

придобиването и използването им;

- да може да се придобие собственост върху тях от страна

на фирмата.

За да бъдат определени като ресурси за е-бизнеса

интелектуалните продукти следва да отговарят на тези критерии

кумулативно, тъй като невъзможността да отговорят дори на един

критерий би означавала, че те не биха могли да се използват в

производствения процес на е-бизнес единицата за производството на

дигитални продукти.

Научните открития, промишлените дизайни, търговските марки,

географските означения, произведенията на литературата, науката и

изкуството, сортовете растения, породите животни, биотехнологиите и

топологиите на интегрални схеми не могат да бъдат използвани като

ресурси, поради следните причини:

- те не могат да бъдат количествено определени, така че

техните измерими показатели да са свързани с постигането

на полезен резултат. Например една търговска марка или

промишлен дизайн дори да могат да бъдат описани с

измерими параметри като брой елементи, включени в знака

или дизайна, касаят впечатлението което потребителят

придобива при виждането им и не са свързани пряко с

функционалността на продукта, означен с тях;

- те не са способни да обработват информация с цел

създаването на краен продукт с информационен произход.

Интелектуалните продукти, които отговорят на всички критерии, в

това число и на най-важния за е-бизнеса – използването на

информацията като суровина за работа са компютърните програми,

73

базите данни и бизнес методите. На критериите могат да отговорят

още изобретенията и полезните модели, при условие че става дума

за технически устройства, обработващи информация. На практика

обаче това е възможно само когато тези технически устройства имат

за компонент база данни и/или компютърна програма.

2. Базите данни като ресурс на електронния бизнес В широкия смисъл на понятието, база данни означава съвкупност

от сведения за определени обекти. При създаването на база данни се

преследва една основна цел - систематизация на данните по

определени признаци, така че извличането на необходимата

информация да става максимално бързо и лесно.

С оглед специфичните характеристики на електронния бизнес под база данни следва да се разбира всяко представяне на информация, данни, факти или други материали, които се подготвят или са били подготвени с цел да бъдат бъдат преработвани, преработват се или са били преработвани в компютър или компютърна мрежа. Данните могат да бъдат във всяка форма:

• читаема от компютър;

• годна за възприемане от човек;

• читаема от компютър и човек.

Съществуват различни видове бази данни.

В зависимост от достъпа до определена база данни

различаваме62:

• бази данни с ограничен достъп – могат да се използват

само от определени лица или софтуерни приложения;

• свободни за ползване бази данни – могат да се

използват от всички служители във фирмата.

В зависимост от вида на информацията, съдържаща се в

базите данни, можем да обособим63:

• текстови бази данни;

62 Вж. Изахарова, Введение в проектирование баз данных, http:// study.utmn.ru 63 Вж. Изахарова, цит съч.

74

• звукови бази данни;

• образни бази данни;

• комбинирани бази данни;

В зависимост от подреждането на информацията, съдържаща

се в тях, базите данни биват:

• систематизирани – това са бази данни, в които

независимо дали са използвани определени критерии за

подбор и за включване на информацията в тях, тя е

систематизирана и подредена по набор от критерии;

• несистематизирани - това са бази данни, в които

информацията не е систематизирана по никакъв начин,

независимо дали са използвани определени критерии за

подбора и за включването й в тях.

В зависимост от начина на съхранение на базата данни

разграничаваме64:

• централизирана база данни – базата данни се съхранява на

един компютър;

• разпределена база данни – базата данни се разполага на

няколко компютъра. При този тип бази данни обаче е

възможно да се получи дублиране.

В управлението на базите от данни можем да открием65:

• операционни бази данни – този вид данни се използва

главно при онлайн обработка на транзакции, т.е. в ситуации,

където съществува необходимост от всекидневно събиране,

променяне и поддържане на данни. Този тип данни е

динамичен, което означава, че се променят постоянно и

винаги отразяват най-новата информация. Операционни

бази данни използват организации като магазини за

продажба на дребно, производители, болници или клиники,

защото техните данни постоянно се променят;

64 Вж. Изахарова, цит съч. 65 Вж. Ернандес, М., „Проектиране на бази от данни”, изд. Софтпрес, София, 2004 г.

75

• аналитични бази данни – за разлика от операционните бази

данни, аналитичните бази данни се използват главно при

OLAP /online analytical processing – онлайн аналитична

обработка/, където съществува нужда да се съхраняват и

проследяват минали и зависещи от времето данни. Една

аналитична база данни е ценно предимство, когато има

нужда да се следят тенденциите, да се преглеждат

статистически данни за дълъг период от време и да се

правят тактически и стратегически бизнес прогнози. Този

вид бази данни съхраняват статични данни, което означава

че данните или не се променят или се променят много

рядко. Информацията, извлечена от една аналитична база

данни отразява състоянието на данните в точно определен

момент. Примери за организации, които използват

аналитични бази данни са химическите лаборатории,

геологическите компании, фирмите за маркетингови

анализи;

Като нематериален ресурс на е-бизнес единицата базите данни

се характеризират със следните особености:

- използват информацията като суровина за работа;

- преработват информацията в продукт, който да носи

стойност за фирмата. Този продукт може да е краен или

междинен продукт. Като краен продукт той може да бъде

директно предоставен на клиента,така че фирмата да

реализира приход от продажбата. А в качеството на

междинен продукт /поради високата степен на

систематизираност и организираност на информацията/

той може да носи стойност за фирмата като подобрява

начина на работа на устройствата и служителите във

фирмата или като изпълнява ролята на входящ поток за

работата на останалите ресурси;

- могат да бъдат количествено определени по различни

параметри: големина на базите данни; брой на

76

параметрите, използвани за систематизация на

информацията; необходимо количество информация за

създаването на определен тип база данни; обем на

информацията, съдържащата се в базите данни; време,

необходимо за извличане на определен тип информация;

- поради нематериалния си характер могат да се

възпроизвеждат многократно като всяко следващо копие

е всъщност самата база данни, при изключително ниски

разходи по възпроизводството;

- представляват ценност за фирмата – ценността на база

данни се определя в зависимост от това дали тя отговаря

на определени условия, а именно:

базата данни трябва да бъде смислена и уместна –

т.е да позволява увеличаване на знанието за

процеса или обекта, до който се отнася;

базата данни трябва да бъде пълна – да може да

отразява всестранно дадена проблемна ситуация;

базата данни трябва да бъде точна и да отразява

истинското състояние на обектите, включени в нея;

базата данни трябва да бъде актуална – да

отразява текущото състояние на обектите;

базата данни трябва да бъде подходящо

детайлизирана – съдържанието на данните трябва

да бъде детайлизирано до степен, необходима за

вземането на съответното управленско решение;

базата данни трябва да бъде своевременна –

информацията, съдържаща се в нея трябва да

постъпва в рамките на времето, необходимо за

нейното използване.

3. Компютърните програми като ресурс на електронния бизнес Компютърните програми представляват подреден набор от

инструкции, способни, когато са въведени в четяща се от

77

машина среда да накарат машината да извърши определени функции или да постигне определен резултат.66 Компютърната

програма не е просто набор от инструкции, а „подреден набор от

инструкции”, тъй като редът, в който те следват е изключително

важен за работата на машината. Едни и същи команди извършени в

различен ред ще доведат до различни резултати. Компютърната

програма първо се изписва от програмиста на изкуствен език,

състоящ се от специфични символи. В този си вид компютърната

програма се нарича основен код. Този основен код се трансформира

в поредица от инструкции, които могат да се разпознаят от компютър.

Тези инструкции са на цифровия език 0 и 1. В този читаем от

машината вид програмата се нарича обектов код.

Понякога понятията софтуер и компютърна програма се

разглеждат като идентични. Но трябва да отбележим, че софтуерът

включва:

• самата програма;

• описание на програмата – изложение на алгоритъма в

словесна, схематична или друга форма, като степента на

детайлизация не е достатъчна, за да може да се

определи набора от команди, които се съдържат в

съответния програмен продукт;

• спомагателен материал – включва в себе си всякакви

материали, създадени с цел да се облекчи разбирането и

използването на програмния продукт /например

инструкции за потребителя на програмата/

Съществуват различни видове софтуер. В зависимост от целите,

които се стреми да постигне /функциите, които да изпълнява

машината/ софтуерът бива 67:

66 Вж. Симонович, С., Евсеев Г., Алексеев А., “Информатика”, изд. “Техника”, София, 2000 г. 67 Вж. Энциклопедия Алферова, www.alfcomp.ru

78

• системен софтуер - отнася се за работата на

компютърната система като цяло. Системният софтуер

включва:

- операционна система – това е съвкупност от

програми, съдържаща основните инструкции за

централния процесор, отговорен за управлението на

компютърната система и всички нейни елементи –

едни от най-известните операционни системи са MS

Windows, IBM OS/2, UNIX, Linux. Това е програма,

която координира цялостната активност на компютъра

и обезпечава функционирането на хардуера;

- драйвери – това са спомагателни програми,

управляващи отделни елементи на компютърната

система – например програма за управление работата

на компютърната мишка.

• приложен софтуер – представлява съвкупност от

програми, които разширяват функционалните

възможности на крайния потребител. Тук спадат:

- програми за обработка на текст;

- програми за създаване и работа с електронни

таблици;

- системи за управление на бази данни – позволяват

данните да бъдат бързо намирани, да се сортират по

определени признаци, да се избират определени

групи данни, да се извеждат резултати във вид на

графики, таблици и диаграми;

- програми за създаване на презентации;

- програми за оптическо разпознаване на изображения

и текст;

- програми, специално създадени за изпълнение на

функции в определена област – счетоводство,

туризъм, застраховане и др.

79

В зависимост от типа на информацията, с която работи,

различаваме следните видове софтуер:

• програми за работа в Интернет;

• програми за работа със звук;

• програми за работа с графични изображения;

• програми за работа с видео файлове.

В зависимост от достъпа до определен софтуер различаваме:

• свободно достъпен софтуер – разпространява се сред

потребителите, без да е необходимо заплащане от тяхна

страна, за да го придобият;

• платен софтуер – придобива се от потребителите срещу

заплащане на съответната цена;

В зависимост от начина на създаване и собствеността върху

софтуерните решения те могат да се разделят на:

• решения, създадени индивидуално или колективно в

рамките на трудово правоотношение – собственост на

юридическото лице, което е поръчало изработването им;

• софтуер, създаден индивидуално или колективно –

собственост на своите създатели;

• софтуер, с отворен код – специфичното при този вид

софтуер е, че неговият код е достъпен за потребителите

и те могат да го променят в зависимост от своите

потребности. Целта на този тип софтуер е да се

отстраняват недостатъците на първоначалната версия

като подобренията направени от определен потребител

са достъпни за следващите потребители.

Използването на компютърните програми като нематериален

ресурс на фирмата:

• позволява обработката на информацията като суровина в

производствения процес;

80

• позволява създаването на крайни продукти с

информационен характер;

• позволява по-добро управление и изпълнение на

процесите в една организация;

• осъществява икономия на време и средства в

извършването на деловата дейност, посредством

автоматизация на процесите;

• осигурява конкурентно преимущество на фирмата. От

гледна точка на компютърните програми конкурентно

преимущество за фирмата би могло да се реализира в:

по-краткото време за разработване на анализи и

прогнози за развитието на фирмата; по-добрата

организация на производствените процеси чрез

автоматизация на част от дейностите; по-краткото време

за контакт с клиенти и партньори /при използване на

програма за електронна поща/; автоматизация на

процесите на поръчка и доставка за суровини и

материали за фирмата /при използване на програма за

следене на запасите и автоматично изпращане на

поръчка до доставчици/; по-добро обслужване на клиенти

/чрез предоставяне на възможност за електронни

плащания и поръчки/ и др.

4. Бизнес методите като ресурс на електронния бизнес Според предложение на Европейското патентно ведомство /ЕПВ/

бизнес метод е “всичко онова, което засяга повече междуличностните,

обществените и финансовите взаимоотношения”68. Бизнес метод е

термин, който се използва за описание на различни процеси и дейности,

извършвани във фирмата. Най-общо бизнес метода може да се

разглежда като начин за структуриране и организация, за управление

или за извършване на делова дейност в електронна среда. Както всеки

метод той трябва да включва алгоритъм - обобщена схема на дейността,

68 Вж. „Patent protection of computer programs”, Final report, 2001г. www.europa.eu.int

81

съвкупност от последователни стъпки, водеща до решаването на

определен проблем или постигането на определен резултат.

Специфичното ноу-хау и неспециализиран алгоритъм от

стандартни процедури необходим за осъществяване на конкретна

фирмена дейност Майкъл Портър69 дефинира като технология.

Според него, обхватът на технологиите използвани в повечето

фирми е много широк. „Фирмите често фокусират внимание върху

продуктовата технология или върху технологията в базовата

производствена операция. Те игнорират технологиите в другите

дейности създаващи стойност и отдават малко значение за

технологията за развитие на технологията.» Портър също така

добавя на друго място: «Технологията участва в цялата фирмена

верига на стойността и се простира отвъд тези технологии свързани

директно с продукта. Всичко което фирмата прави, включва

технология от някакъв вид, независимо от факта, че една или повече

технологии биха могли да доминират в продукта или в

производствения процес.»

Други изследователи като известният специалист по

технологичен мениджмънт Джерард Гейнор разглеждат понятието

технология така: "Думата технология извежда много различни

асоциации и обикновено се свързва с това, което се описва като

високотехнологични индустрии. Ограничаването на понятието

"технология" до високотехнологичните индустрии свързани с генното

инженерство, роботиката, свръхпроводимостта, микрочиповете,

компютрите и др., фокусира внимание изключително върху това,

което медиите разглеждат като сензация. Ограничаването на

технологията до науката, инженерството и математиката изгубва

виждането за други допълващи технологии. Технологията включва

повече от машини, процеси и иновации."70 Гейнор предлага 3

определения за технология:

69 Вж. Porter, M., цит. съч. 70 Вж. Gaynor, G., "Handbook of technology management", Mc Graw-Hill, 1996.

82

• технологията е начин (или способ) за изпълнение на

задача. Това включва всичко необходимо, за да се

превърнат ресурсите в продукти или услуги;

• технологията включва знанието и ресурсите необходими,

за да се постигне определена цел;

• технологията превъплъщава научната и инженерното

знание приложено в проектиране на продукти и/или

процеси, или в търсене на ново знание.

като казва, че "Технологията не може да бъде ограничена до

производствените индустрии. Тя обхваща не само производствения

сектор, но и всички отрасли и сфери - селско стопанство, банков

сектор, комуникации, филмова индустрия, бързо хранене, облекло,

болници, застраховки, инвестиции и т.н. - и определя бъдещата

жизненост на бизнеса". Следователно понятието може да се отнесе и

до дейността на електронния бизнес на дигиталните пазари и под

бизнес метод следва да се разбира технология за осъществяване на деловата дейност, включваща всичко необходимо, за да се осигури единство, съгласуваност на функционирането и взаимодействието на фирмените ресурси с цел производството на продукти или услуги.

Съществуват различни бизнес методи.

В зависимост от средата и пазарите, на които действа фирмата

разграничаваме:

• електронни бизнес методи – отнасят се за извършването

на делова дейност изцяло в електронното пространство;

• физически бизнес методи – отнасят се до извършване на

делова дейност само на физическия пазар. В този случай

Интернет мрежата се използва единствено в ролята й на

медия и средство за реклама;

• комбинирани бизнес методи – касаят извършване на

делова дейност както на физическия пазар така и в

електронното пространство;

83

В зависимост от характера на извършваната в електронното

пространство дейност бизнес методите се делят на:

• бизнес методи в областта на финансите – тук попадат

бизнес методите, свързани с електронните разплащания,

електронното банкиране;

• бизнес методи в областта на търговията – тук попадат

различни бизнес методи свързани с организирането и

предоставянето на продукти и услуги в електронното

пространство;

• бизнес методи в областта на маркетинга;

• бизнес методи в областта на обучението;

• бизнес методи в областта на застраховането;

• бизнес методи в областта на развлекателната индустрия.

Като нематериален ресурс на е-бизнес единицата бизнес

методите се характеризират със следните особености:

• използват информацията като суровина за работа;

• могат да бъдат количествено определени по различни

параметри: брой стъпки в алгоритъма за осъществяване

на дейността; скорост на изпълнение на дейността при

приложението на метода; необходимо количество

информация за осъществяването на дейността; време,

необходимо за приложението на метода;

• поради нематериалния си характер могат да се

използват многократно и по различни начини;

• създават стойност за фирмата в няколко направления:

- осигуряване на конкурентно преимущество на пазара.

Това конкурентно преимущество може да касае

уникална технология за осъществяване на бизнеса;

създаване на продукт/услуга с по-добри

характеристики от тези на конкурентите; възможност

за предлагане на по-добри цени от тези на

84

конкурентите; възможност за скъсяване на цикъла

поръчка – получаване на продукта от клиента и др.;

- подобряване на управлението и организацията на

фирмата;

- блокиране на достъпа на конкуренти до определен

пазар на фирмата – на дигиталния пазар е напълно

възможно даден бизнес метод да изчерпва изцяло

определен бизнес модел за осъществяване на

дейността.

5. Взаимодействие между нематериалните ресурси на електронния бизнес Електронният бизнес трансформира бизнес процесите,

извършвани в една организация, с помощта на Интернет

технологията. Тази промяна е промяна, основана на новата

информацията, съдържаща се в технологичните новости. Тази

информация касае нови възможности за организиране, структуриране

и управление на бизнес процесите; нови ресурси за осъществяването

на бизнес процесите.

В е-бизнеса информацията се явява суровина за

производствения процес. Но тя стои и в основата на интелектуалните

ресурси на е-бизнеса.

Информацията се разглежда като вход в системата, като

суровина, от която след съответната обработка се получава краен

продукт или услуга. Обработката на тази суровина се осъществява

посредством използването на нематериалните ресурси, така че да

придобие подходящ, в който може да бъде полезна за човека, който

ще ги използва. Най-съществената характеристика на информацията

е полезността, която носи тя потребителя.

Анализът на взаимодействието между нематериалните ресурси

на е-бизнеса е подчинен на разбирането за информацията като

суровина в производствения процес за създаването на стоки и услуги

с по-висока добавена стойност.

85

Използването на всеки един от ресурсите се осъществява за

целите на обработката на информация до краен продукт, като този

процес преминава през различни етапи. Чрез използването на бази

данни се постига структуриране на информацията по определени

признаци, така че тя да може по-лесно да се намира, извлича,

обработва, съхранява и предава на следващия етап от

производствения цикъл. Същинската обработка на информацията се

осъществява посредством компютърни програми, които са способни

да я трансформират в краен продукт, по предварително зададени

параметри с оглед на целите на потребление. Компютърните

програми са изцяло базирани на бази данни и не биха могли да

функционират при липсата им. За да се осигури единство на

работата на всички ресурси за постигането на една обща цел е

необходимо наличието на специализиран алгоритъм от процедури,

водещи до решаването на определен проблем или постигането на

определен резултат. Това се постига чрез приложението на един или

комбинация от бизнес методи.

Този процес може да се разглежда като съвкупност от следните

стъпки:

• моделиране на бази данни;

• използване на софтуерни решения; компютърни

програми за обработка на данните;

• приложение на определен бизнес метод с цел

осигуряване на взаимодействието между всички ресурси

на е-бизнеса.

Налага се извода, че в производствения процес всеки един от

ресурсите изисква определена степен на обработка на

информацията, за да може да бъде използван. Това означава, че

използването на един ресурс е в пряка зависимост от използването

на друг ресурс на по-ранен етап от производствения процес. Тази

взаимозависимост при взаимодействието на ресурсите е определена

с понятието ранг на ресурса, което се дефинира като степен на

86

значимост на ресурса в порядъка на използването му в

производствения процес./вж. Фиг.2/

Фигура 2 Рангове на ресурсите на електронния бизнес

Използването на всеки един ресурс е възможно, когато чрез

използването на ресурс с по-нисък ранг е постигната определена

степен на обработка на информацията. С най-нисък ранг като ресурс

са базите данни. Ресурс от по-висок ранг са компютърните програми,

които са способни да създадат краен продукт, в съответствие с

предварително зададени параметри. Ресурс от най-висок ранг са

бизнес методите, които сигуряват единство на работата им,

подчинена на една обща цел.

5.1. Моделиране на бази данни Процесът на моделиране на базите данни е свързан със

структурирането на данните за целите на получаването на

необходимата информация след тяхната обработка. Познати са три

модела на базите данни71:

• йерархичен модел;

• мрежов модел;

• релационен модел.

Йерархичният модел на база данни представлява съвкупност

от свързани елементи, образуващи йерархична структура. Данните в

него са структурирани йерархично и обикновено се представят във

71 Вж. Ернандес, М., цит. съч.

Информация Ресурс от трети ранг Ресурс от втори ранг

Компютърни програми

Ресурс от първи ранг

Бизнес методи

Бази данни

87

вид на обърнато дърво. Една единствена таблица в базата данни

играе ролята на „корен” на обърнатото дърво. Релацията в една

йерархична база данни е представена от термините

„родител/наследник”. При тази релация всяка родителска таблица

може да бъде асоциирана с повече от една дъщерни таблици, но

една дъщерна таблица може да бъде асоциирана само с една

родителска таблица. Тези таблици са изрично свързани с указател

или чрез физическата подредба на записите в таблиците. Даден

потребител осъществява достъп до данните в рамките на този модел

като започва от таблицата-корен и обхожда дървото надолу, докато

стигне желаните данни. Този метод за достъп изисква потребителят

да бъде много добре запознат със структурата на базата данни. Едно

от предимствата на йерархичната база данни е че потребителят

може много бързо да извлече данни, защото съществуват изрични

връзки между структурите на таблиците. Друго предимство е че

целостта на връзките е вградена и се прилага автоматично. Така

запис в една дъщерна таблица трябва да е свързан със съществуващ

запис в родителска таблица, а запис, изтрит в родителска таблица

ще доведе до изтриването на всички асоциирани с него записи в

дъщерната таблица.

Проблем в йерархична база данни възниква, когато даден

потребител трябва да съхрани запис в дъщерна таблица, която в

текущия момент не е свързана с нито един запис в родителска

таблица. Този вид данни не могат да поддържат сложни релации и

често пъти съществува проблем с повтарящи се данни.

Мрежовата база данни е била разработена най-вече като опит

да се преодолеят някои от проблемите на йерархичната база данни.

Структурата на мрежовата база данни е представена с помощта на

възли и свързващи структури. Всеки възел представлява колекция от

записи, а всяка свързваща структура създава и представя релация в

една мрежова база данни. Даден потребител може да осъществи

достъп до данни от мрежова база данни като обходи свързващите

структури. За разлика от йерархичната база данни, където

потребителят може да осъществи достъп до данни само като започне

88

от таблицата корен, при мрежовия модел потребителят може да

осъществи достъп като започне от произволен възел и обхожда

назад или напред релационните връзки.

Релационната база данни е била създадена за първи път през

1969 година. Самото име на модела е произлязло от термина

„релация”, който е част от теорията на множествата в математиката

/широко разпространено погрешно мнение е, че релационният модел

получава името си от факта, че таблици в рамките на една

релационна база данни могат да бъдат свързани една с друга/. В

основата на този тип структура лежи разбирането, че всеки тип данни

могат да бъдат представени под формата на двумерна таблица.

Една релационна база данни съхранява данните в релации,

които потребителят възприема като таблици. Описаните в базата

данни единици се наричат обекти, а показателите характеризиращи

тези обекти и приемащи индивидуално значение за всеки един обект

наричаме атрибути /полета/.

Всяка релация е съставена от записи и полета. Полетата са

структурите, които в действителност съхраняват данни. Записът се

състои от цялата група полета в дадена таблица, без значение дали

тези полета съдържат или не съдържат стойности.

Физическата последователност на записите и полетата в една

таблица е напълно несъществен и всеки запис в таблицата е

идентифициран от поле, което съдържа уникална стойност. Те са

двете отличителни характеристики на релационните бази данни,

които дават възможност данните да съществуват независимо от

начина, по който те физически са съхранени на компютъра. Не се

изисква потребителят да знае физическото разположение на даден

запис, за да извлече неговите данни, за разлика от йерархичния и

мрежовия модел на бази данни, при който познаването на

подредбата на структурите е решаващо за извличането на данни./

Релационният модел е най-разпространеният в момента модел на

бази данни. Затова и под системи за управление на базите данни,

обикновено се разбира система за управление на релационни бази

данни.

89

5.2. Използване на компютърни програми за обработка на

данните За да функционират системите в е-бизнес единицата

компютърните програми, софтуерът не са достатъчни. Те има нужда

от инструкции – какво да направят, коя точно информация да

използват, за да изпълнят определени функции или да постигнат

определен резултат. Необходимо е проектиране на система за

управление на фирмените бази данни, в която впоследствие да

бъдат интегрирани множество специализирани софтуерни

приложения. Една система за управление на базите данни

представлява софтуерен продукт, който се използва за създаване,

поддръжка, модифициране и манипулиране на една база данни.

Две широко разпространени през седемдесетте години на

миналия век системи за управление на бази данни бяха System R,

разработена от IBM, и Interactive Graphics Retrieval System /INGRES/,

разработена от Калифорнийския университет в Бъркли.

Популяризирането на предимствата им доведе до създаването на

повече и по-добри системи за управление на базите данни. Такива са

Oracle, разработена от Oracle corporation, DB2 – разработена от IBM.

Все повече системи за управление идват с примерни бази

данни, които фирмата може да копира и модифицира, за да ги

пригоди към собствените си нужди. Но тези инструменти в

действителност не помагат да се проектира една база данни, те

просто помагат да се създадат физическите таблици, в които ще се

включат в базата данни.

Проектирането на база данни е свързано със създаването на

логическата структура на базата данни. Проектирането е решаващо

за съгласуваността, целостта и точността на данните в базата данни.

Ако една база данни е проектирана неправилно, за фирмата ще е

много трудно да извлече определени видове информация, а и се

излага на риск търсенията да доведат до неточна информация, която

може да повлияе лошо на печалбите на организацията.

90

Методите за проектиране на бази данни включват три фази72:

• анализ на изискванията;

• моделиране на данните;

• нормализация;

Фазата на анализ на изискванията включва изследване на

бизнеса, който се моделира, интервюта с потребители и ръководство,

за да се оцени текущата система и анализират бъдещите нужди, и

оценка на информационните изисквания на бизнеса като цяло.

Фазата на моделиране на данни включва моделиране на

структурата на базата данни, като се използва метод за моделиране

данни. Всеки метод за моделиране включва набор от символи,

използвани, за да се представи структурата и характеристиките на

една база данни. Той осигурява средства за визуално представяне на

различни аспекти на структурата на базата данни, като таблици,

релации между таблици и характерни особеност на релациите. П

овреме на фазата на моделиране на данните се дефинират и

асоциират полетата със съответните таблици.

Нормализацията е процес на декомпозиране на големи

таблици на по-малки такива, за да се елиминират излишните и

дублиращите се данни и да се избегнат проблеми при вмъкване,

обновяване и изтриване на данни.

5.3. Приложение на бизнес метод Бизнес методът е свързващото звено между всички ресурси на

е-бизнеса, технологията и организацията на производствения процес.

Като основен ресурс на производството бизнес методът се свързва с:

• мобилизирането и организирането на всички необходими

ресурси за осъществяването на дейността;

• определянето на нов източник на суровина -

използването на информацията като ресурс на

производствения процес;

• внедряване на нов способ па производство;

72 Вж. Ернандес, М., цит. съч.

91

• усвояването на нови пазари – дигитални пазари;

• създаването на организационни нововъведения -

кореспондират с виртуализацията на организационната

структура.

6. Същност на продуктите на електронния бизнес

Интелектуалните продукти са предмет на търговия още от

възникването на електронния обмен на стоки и услуги. Те са в

нематериална форма, което позволява осъществяване на директна

е-търговия и са основният носител на стойност в транзакциите.

Когато говорим за електронен бизнес продуктите, които фирмата

ще представя на своите клиенти могат да се групират както следва:

• съществуващи стоки и услуги, които се предлагат за продажба

на физическия пазар, но ще присъстват и на дигиталния;

• подобрени или нови стоки и услуги, съществуващи на

физическия пазар и които ще се предлагат за продажба в

дигиталното пазарно пространство;

• дигитални стоки - в нематериална форма, в дигитален формат,

които могат да се предлагат единствено на дигиталния пазар;

• дигитални услуги, които са свързани с обработка на цифрова

информация и могат да се предлагат единствено на

дигиталните пазари.

На дигиталния пазар могат да се предлагат вече съществуващи

продукти /тук попадат и новите продуктови модификации на тези

продукти/, но това не е достатъчно. За фирмата е необходимо да

разработи нови продукти и услуги, за да реализира проходи и да утвърди

позициите си на дигиталния пазар. Дигиталните пазари предполагат

създаването на дигитални стоки и услуги.

Дигиталните стоки и услуги са поредица от 0 и 1, бинарен код, четящ се от машина. Всяко копие на дигиталната стока е самата стока.

Един потребител не притежава дигиталната стока, само когато друг

потребител се откаже от правото си на собственост върху нея. Тя се

потребява от множество потребители, които дори е възможно да не

92

осъзнават, че ползват една и съща стока в един и същ времеви момент.

Примери за дигитални стоки са компютърните програми, музиката,

графични изображения, бази данни.

Дигиталните стоки и услуги се характеризират със следните

четири особени свойства73:

• неизчерпаемост - използването им от един потребител не

засяга полезността им за другите потребители. Те могат да

се използват от много потребители едновременно без това

да доведе до изчерпването им;

• неограниченост – количеството на предлаганите

дигиталните стоки и услуги може да бъде увеличавано

многократно като разходите по възпроизводството им са

почти нулеви;

• неделимост – тъй като са изразени в цифрова форма от 0 и

1 невъзможно е да се потреби само част от тях. Например

половината код от компютърна програма не би могъл да

изпълни половината от функциите на програмата и да

доведе до постигането на частичен резултат. Даже напротив

използването само на част от програмата може да повреди

компютъра;

• комбинативност – тази характеристика произтича от

възможността за прекомбиниране на цифровия код, което

може да доведе до появата на нов продукт или услуга;

В зависимост от естеството на дигиталните стоки и услуги можем

да разграничим74:

• меки продукти – това са всички продукти на медийна

основа, които могат да бъдат доставяни незабавно или

редовно чрез Интернет. Те могат да са във формата на

публикувана информация, новини, каталози, софтуер,

видео, музика;

• символични продукти с цифрова стойност – това са

информационни продукти, в които получаваната 73 Вж. Quash, D., “Digital goods and the new economy”, LSE Economics Department, December 2002 74 Вж. Мугаяр, У., цит съчинения

93

„символика” дава на потребителя известни права за достъп

до стоки или услуги на физическия пазар. Съществуващите

продукти и услуги се заместват с техния информационен

еквивалент. Символичните продукти могат да бъдат

доставяни чрез Интернет и като средство за тяхното

съхранение се разчита на технологията на смарткартите.

Примери за това са телевизионните терминали- ключ за

отключване и контролиране на домашния достъп до

телевизионни приспособления; електронен портфейл –

хранилище за многообразни финансови, кредитни, дебитни

и търговски сметки; здравни картони – съхраняват

здравната история информация за медицинското

осигуряване;

• виртуални интерактивни услуги – позволяват

самообслужване на клиента в Интернет /например

софтуерът на Federal Express InterNetShip дава възможност

на един потребител да определи графика за получаването

на дадена пратка/. Тук се включват и развлекателните

услуги /игри, хазарт/, билетите за различни представления и

събития, електронното банкиране и др.

В зависимост от възможността за настъпване на промяна в

икономическата ценност на дигиталните стоки/услуги разграничаваме:

• устойчиви дигитални стоки/услуги – това са такива

дигитални стоки/услуги, при които икономическата ценност

остава непроменена при малко, но достатъчно премахване

или променяне на кода, на последователността на

символите, от които са изградени. Пример за устойчиви

дигитални стоки са музиката и образите, които дори при

компресиране /намаляване на поредицата от символи чрез

премахване на част от тях/ запазват свойствата на

оригинала;

• неустойчиви дигитални стоки/услуги – това са такива

дигитални стоки/услуги, за които и най-малката промяна в

94

кода оказва влияние на тяхната икономическа ценност.

Пример за неустойчива дигитална стока е софтуерът, който

ще откаже да изпълнява зададените му функции при

промяна на последователността им или премахването на

част от тях;

95

ГЛАВА 4. СОБСТВЕНОСТ ВЪРХУ РЕСУРСИТЕ И ПРОДУКТИТЕ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС

1. Собственост върху нематериалните ресурси на електронния бизнес Нематериалните ресурси в е-бизнес единицата, значително

доминират спрямо материалните ресурси, в сравнение с

традиционното предприятие. Поради тяхната нематериалност

решаващо значение за използването им от е-бизнеса, е наличието на

собственост върху тях.

Придобиването на собственост върху нематериалните ресурси

може да се осъществи по следните начини:

• Закрила на ресурса като обект на интелектуална

собственост, съгласно специалното законодателство в

областта;

• Закрила на ресурса чрез опазването му в тайна;

1.1. Закрила на базите данни като обекти на интелектуална собственост Закрилата на базите данни може да се разгледа в два аспекта:

• Пряка закрила – в този случай базите данни се

защитават като самостоятелен обект на правото.

• Опосредствана закрила – в този случай базата данни

може да получи закрила непряко – обект на правото може

да бъде компютърна програма или бизнес метод, а

базата данни да е включена като елемент в тяхната

работа.

Пряката закрила на базите данни може да се осъществи чрез

системата на авторското право. За да бъде защитена една база

данни като обект на авторско право е необходимо:

- да отговаря на законовата дефиниция.

96

В основните международни документи, регламентиращи

закрилата на базите данни75,76 те се дефинират като „компилации от

данни или друг материал, независимо дали са в четяща се от машина

или друга форма, които поради избора или подреждането на

съдържанието представляват интелектуални произведения”. В

Република България базите данни се закрилят чрез Закона за

авторското право и сродните му права77. Законодателят определя

базите данни като съвкупност от самостоятелни произведения, данни

или други материали, подредени систематично или методично и

индивидуално достъпни по електронен или друг път.

- да е налице вложено творчество в създаването й. Изискването за вложено творчество налага критерия за

оригиналност на базата данни. Все още няма ясно определение на

критерия оригиналност. В едната плоскост стои американската

авторско правна система, която изисква произведението да е ново

/да се различава от създаденото досега/. На другия полюс е

френското законодателство, което изисква в произведението да се

открие духа на автора.78

- да е изразена под каквато и да е обективна форма. Системата на авторското право защитава обективната форма

на произведението, а не идеите въплътени в него. По отношение на

базите данни това означава, че ще се защитава начинът на

подреждане/систематизация на данните, а не съдържащата се в тях

информация.

75 Вж. Споразумение за свързаните с търговията аспекти на интелектуалната собственост /ТРИПС/, 1994; Договор на Световната организация по интелектуална собственост относно авторските права, 1996; Директива 96/9/ЕС относно правната закрила на базите данни, 1996. 76 Бернска конвенция за закрила на произведенията на литературата и изкуството, 1886. Бернската конвенция не съдържа разпоредби, в които базите данни да са посочени изрично като обект на закрила от авторското право. Закрилата на базите данни може да се търси, ако ги разглеждаме като сборни произведения / вж. Маркова, М., Борисов, Б. „Нови обекти на интелектуална собственост”/. Основание за тази закрила е чл. 2 /5/, където се казва, че сборниците от литературни и художествени произведения като енциклопедии и антологии, които поради избора и подреждането на материалите представляват интелектуални творения, ще се закрилят като такива, без да се накърняват авторските права върху произведенията, влизащи в състава на такива сборници. Този член ограничава закрилата до сборни произведения /бази данни/, състоящи се само от литературни и художествени произведения. Но закрила от БК могат да получат и сборни произведения, в чийто състав е включен и друг материал. Повод за такова твърдение ни дава тълкуванието на термина “литературни и художествени произведения”, направено в чл. 2/1/, където се казва, че този термин включва всяко произведение на литературата, науката и изкуството, изразено в каквато и да е форма и по какъвто и да е начин. 77 Вж. Закон за авторското право и сродните му права, обн. ДВ бр. 56 от 1993 г., посл. изм и доп. бр. 43 от 2005 г. 78 Вж. Саракинов, Г., Авторско право и сродните му права в Република България,С., изд. Сиби, 2001г.

97

От казаното дотук може да се направи обобщението, че пряка

закрила като обект на авторско право в Република България може да

се предостави на бази данни, в които е вложено творчество /и е

налице оригиналност/ в избора и/или начина на подреждане и

систематизация на съдържанието на базите данни. Това означава,

фирмата може да търси закрила на създадените от нея:

• бази данни с оригинално избрана информация, в

която обаче няма вложено творчество в метода на

систематизация;

• бази данни с информация, в избора на която липсва

творчество, но в която начинът на подреждане на

информацията е оригинален;

• бази данни, в която и изборът на информация и

начина на систематизация е оригинален.

Пряката закрила на базите данни предоставя изключителни

права върху тях на следните категории лица:

- физическото лице /автор/, което е извършило подбора

или подреждането на данните и материалите;

- работодател, когато базите данни са създадени в

рамките на трудово правоотношение /освен ако страните

не са се уговори друго/;

- друго лице по силата на сключен договор.

Правата върху базите данни се разглеждат в две основни

групи: неимуществени права и имуществени права.

Неимуществените права се наричат още морални права и

включват:

- правото на автора/работодателя да реши дали

създадените бази данни могат да бъдат разгласени,

както и да определи времето, мястото и начина по който

да стане това;

- правото на автора да иска признаване на авторстовото

върху базата данни;

98

- право на автора/работодателя да иска името му или друг

идентифициращ го знак да се обозначава при всяко

използване на базата данни;

- право на автора/работодателя да иска запазване на

целостта на базите данни и да се противопоставя на

всякакви промени в нея;

- право на автора/работодателя да променя базата данни,

ако с това не се нарушават права, придобити от трети

лица;

- право на достъп до оригинала на базата данни, ако тя се

намира във владение на друго лице;

Имуществените права се свързват с извличането на печалба от

използването на базата данни. Изключително право на

автора/работодателя е да използва базата данни и да разрешава

използването й от други лица. За действия на използване се считат:

- възпроизвеждането на базата данни – т.е. прякото или не

пряко размножаване в един или повече екземпляри на

базата данни, по какъвто и да е начин и в каквато и да е

форма, включително и запаметяването й в цифрова

форма в електронен носител;

- разпространение на базата данни – под разпространение

се има предвид продажбата, замяната, дарението,

даването под наем, и др.;

- излъчване на базите данни по безжичен път или

пердаването им чрез кабел - За излъчване на

произведението по безжичен път се счита излъчването

на сигнал за определен кръг лица, намиращи се в

обхвата на сигнала, които притежават оборудване,

позволяващо им да приемат звук, образ или звуци и

образи едновременно /радио, телевизия или сателит/.

Предаване по кабел е действие при което сигналът се

разпространява по жица или кабел, така че сигналът да

се приема единствено от лицата, притежаващи

оборудване, свързано с кабелната система;

99

- преработка на базата данни - под преработка се разбира

промяна на произведението с цел създаването на ново

произведение;

- превеждане на базата данни на друг език;

- внос и износ на екземпляри от базите данни в търговско

количество;

- предлагането по безжичен път, чрез кабел или друго

техническо средство на достъп на неогарничен брой лица

до базата данни или част то нея, по начин този достъп да

бъде осъществен от място и по време индивидуално

избрани от всеки от тях /тази разпоредба касае

представянето и разпространението на базата данни в

Интернет/.

Срокът на авторското право върху оригинални бази данни е с

продължтелност животът на автора плюс 70 години след неговата

смърт. За базите данни създадени в рамките на трудово

правоотношение срокът е 70 години след разгласяването им.

Често пъти самото събиране и обработка на информацията е

процес, който изисква много труд, време и средства. Авторското

право обаче не защитава информацията, съдържаща се в базите

данни. Начинът да се защитят бази данни, в чието създаване са

вложени много средства е чрез предоставянето на особени права /sui

generis rights/ на техните създатели. Те се наричат производители на

бази данни и правата им се защитават чрез системата на особени

права /sui generis rights/, която бе възприета за първи път от

Директива 96/9/ЕС за закрила на базите данни, и намери място и в

българския Закон за авторско право и сродните му права в глава

единадесета “а” – Права на производителите на бази данни79.

Единственият критерий за предоставянето на закрила на този

тип бази данни е съществената инвестиция, направена за

създаването/използването им. Тази закрила се предоставя,

независимо от това дали базата данни може да получи авторско 79 Според ЗАПСП производител на база данни е физическото или юридическото лице, което е поело инициативата и риска за инвестиране в събирането, сверяването или използването на съдържанието на база данни, ако това инвестиране е съществено в количествено или качествено отношение.

100

правна закрила или не. Т.е. от този тип закрила фирмата може да се

възползва за базите данни, които създава и които:

• съдържат творчески елемент в избора или в начина на

систематизация /стига да могат да отговорят на

критерия за съществена инвестиция, направена в

създаването/използването им/;

• не могат да покрият критерия за оригиналност, но в

събирането, проверяването или използването им са

вложени значителни средства.

Производителят на база данни има право да забрани:

- извличането чрез постоянно или временно пренасяне

на съдържанието на базата данни или на негова

съществена в количествено или качествено

отношение част върху друг носител по какъвто и да е

начин под каквато и да е форма;

- повторното използване на съдържанието на базата

данни или на негова съществена в количествено или

качествено отношение част чрез разгласяване под

каквато и да е форма, включително разпространение

на копия, отдаване под наем или предоставяне по

цифров път. Това право може да бъде отстъпено и на

други лица.

Носителят на правото върху база данни има право да забрани

тези действия и когато се касае за несъществена част от

съдържанието й, когато тези действия се извършват повторно и

систематично по начин, който противоречи на нормалното

използване на базата данни или може да се увредят законните

интереси на производителя.

Съществена част от разгласена база данни може да се извлича

и да се ползва и без съгласието на производителя в следните

случаи:

- за лично ползване когато базата данни не е в

електронна форма. Имайки предвид спецификата на

101

електронния бизнес и фактът, че се използват бази

данни именно в електронна форма, дори това

действие може да бъде забранено от производителя;

- с образователни и научни цели, при посочване на

източника;

- при извличане и повторно използване за целите на

националната сигурност или в съдебно или

административно производство.

Правата на производителите на база данни продължават 15

години. Срокът започва да тече от 1 Януари на годината, следваща

годината през която е завършено създаването на базата данни. В

случай че базата данни е била разгласена преди изтичането на този

срок, срокът на закрила започва да тече от 1 януари на годината

следваща годината на разгласяването.

Всяка нова съществена инвестиция в базата данни, която води

до съществено изменение в съдържанието на базата данни, поставя

началото на нов самостоятелен срок на закрила по отношение на

частта, която е резултат от тази инвестиция.

Законодателят не е дефинирал понятията “съществена

инвестиция” и “съществено изменение” в съдържанието на базата

данни. Ясно е, че двете понятия се намират в причинно-следствена

връзка. Т.е. съществената инвестиция трябва да доведе до

съществено изменение в съдържанието на базата данни. Факторите,

които следва да се вземат предвид при определянето на това

доколко съществена е една инвестиция и дали тя води до

съществено изменение в базата данни са следните:

• размерът на инвестицията;

• разходите на труд и време за осъществяването на

измененията;

• налице ли е причинно-следствена връзка между

инвестицията и изменението в съдържанието на базата

данни или това изменение е в резултат на други причини;

102

• какъв е характерът на изменението – в количествено

и/или качествено отношение.

Опосредствана закрила на базата данни може да се получи,

ако тя бъде включена като елемент в компютърна програма или

бизнес метод. Тъй като в този случай обект на правото е

компютърната програма или бизнес метода, възможностите за

използване на базата данни, включена в тях ще бъдат разгледани по-

долу. Следва да се има предвид и че различните законодателства по

света често пъти изрично изключват тази възможност за

опосредствана закрила.

1.2. Закрила на компютърните програми като обекти на интелектуална собственост При компютърните програми също можем да говорим в два

аспекта на закрилата:

• Пряка закрила – в този случай компютърните програми

са самостоятелен обект на закрила. Пряката закрила

може да се осъществи чрез законодателството по

авторско право;

• Опосредствана закрила – в този случай компютърната

програма може да е включена като част от друг обект на

закрила – бизнес метод или техническо устройство. Като

този тип закрила се осъществява чрез патентното

законодателство.

Пряката закрила на компютърните програми като обект на

авторско право се предоставя за кода на който са изписани, следвайки

логиката, че авторското право не закриля идеите, а формата на

изразяването им. Логично стои въпросът за кой код става дума –

основния или обектов код. В основните международни документи,

регламентиращи закрилата на компютърните програми като литературни

произведения, т.е. по силата на законодателството по авторско право са

103

дадени различни дефиниции на обектите на закрила80, но във всички тях

е възприет принципа, че независимо дали са в основен или обектов код

те са обект на закрила; включително обект на закрила са и

компютърните програми, инкорпорирани в хардурер. За да бъде

защитена една компютърна програма като обект на авторско право е

необходимо:

- да отговаря на законовата дефиниция. В ЗАПСП липсва дефиниция на обекта „компютърна програма”, но

доколкото Република България е страна по Договора на СОИС относно

авторските права от 2002 г. и на споразумението ТРИПС от 1996 г. може

да се счита че и двете дефиниции, дадени в тези документи, са

приложими по отношение на закрилата на компютърните програми,

създадени от български граждани.

- да е налице вложено творчество в създаването й. Компютърната програма трябва да е плод на интелектуалните

усилия на своя създател.

- да е изразена под каквато и да е обективна форма. Тази обективна форма е кодът на който са изписани.

Обективирането може да се постигне и чрез запаметяването им на

материален носител. Т.е. авторското право закриля компютърните

програми като такива – сами по себе си или инкорпорирани в хардуер.

Пряката закрила на компютърните програми като обекти на

авторско право предоставя изключителни права върху тях на

следните категории лица:

- физическото лице /автор/, което е изписало програмата в

основен код;

- работодател, когато компютърните програми са

създадени в рамките на трудово правоотношение /освен

ако страните не са се уговори друго/;

- друго лице по силата на сключен договор.

80 Споразумението за свързаните с търговията аспекти на интелектуалната собственост 1994 –ТРИПС, Договор на СОИС относно авторските права, 1996; Директива 91/250 на ЕИО относно правната закрила на компютърните програми, 1991.

104

Правата на тези лица се делят на неимуществени и имуществени.

Неимуществените права на автора/създателя на компютърна

програма са:

• да реши дали създадената от него компютърна

програма може да бъде разгласена, както и да

определи времето, мястото и начина по който да

стане това;

• да иска признаване на авторстовото върху

програмата;

• да иска името му или друг идентифициращ го знак да

се обозначава при всяко използване на компютърната

програма;

• да иска запазване на целостта на компютърната

програма и да се противопоставя на всякакви промени

в нея;

• да променя програмата, ако с това не се нарушават

права, придобити от трети лица;

• достъп до оригинала на компютърната програма, ако

тя се намира във владение на друго лице;

Имуществените права се свързват с използването на

компютърната програма и разрешаването на използването й от други

лица. За действия на използване се считат:

• възпроизвеждането на компютърна програма – т.е.

прякото или не пряко размножаване в един или повече

екземпляри на компютърната програма;

• разпространение на програмата – продажбата,

замяната, дарението, даването под наем, и др.;

• излъчване на компютърната програма по безжичен

път или пердаването им чрез кабел;

• преработка на компютърната програма - под

преработка се разбира промяна на произведението с

цел създаването на ново произведение;

105

• превеждането на компютърната програма на друг

език;

• внос и износ на екземпляли от компютърната

програма;

• предлагането по безжичен път, чрез кабел или друго

техническо средство на достъп на неогарничен брой

лица до базата данни или част то нея, по начин този

достъп да бъде осъществен от място и по време

индивидуално избрани от всеки от тях /тази

разпоредба касае представянето и разпространението

на базата данни в Интернет/.

Срокът на авторското право върху компютърна програма е с

продължтелност животът на автора плюс 70 години след неговата

смърт. За компютърните програми, създадени в рамките на трудово

правоотношение срокът е 70 години след разгласяването им.

Друг механизъм за закрила на компютърните програми е

махинзмът на закрилата им чрез патентното законодателство

/опосредствана закрила/. Това е и механизмът, при който може да се

търси едновременно и опосредствана закрила на базите данни,

когато са включени в патентоспособно техническо решение.

Според изследвания направени от различни международни

организации като Световната организация по интелектуална

собственост, Международната асоциация по индустриална собственост,

Патентните ведомства на САЩ, Япония и Европа и др., компаниите,

производителки на софтуер, не са доволни от закрилата на своите

интелектуални резултати чрез системата на авторските права и разчитат

повече на техническите средства за защита и лицензионните

споразумения.

Патентоването на изобретения, свързани със софтуер в САЩ и

Япония в средата на 90те, даде надежда на създателите на компютърни

програми, че при определени условия могат да получат патентна

закрила на своите продукти. Патентоването на компютърни програми в

106

Европа е все още плод на дискусии, въпреки издадените патенти за

софтуерни изобретения, главно на Американски и Японски компании.

Патентоването на компютърни програми се сблъсква с два

основни проблема:

• По-голямата част от законодателствата по индустриална

собственост в света изрично изключват компютърните

програми като такива от кръга на изобретенията. Такива са и

българското патентно законодателство и Европейската

патентна конвенция81, на която Република България е член от

2002 г.

• Друг проблем на патентоването на компютърните програми е

доколко те представляват техническо решение на даден

проблем.

В българския закон за патентите и регистрацията на полезните

модели компютърните програми не се считат за изобретения и са

изрично изключени от закрила, когато се иска закрила за тях като

такива; така както го прави и Европейската патентна конвенция в чл.

52. Изключването на компютърната програма от кръга на

изобретенията се отнася за компютърната програма като такава,

сама по себе си, което означава, че ако тя е част от патентоспособно

изобретение/полезен модел не би била изключена от закрила. Т.е.

единственият начин да се закриля чрез патент една компютърна

програма е тя да е част от патентоспособно изобретение /устройство

или метод/ или полезен модел. Ако това изобретение/полезен модел

отговори на изискванията за патентоспособност и бъде издаден

патент, който да удостоверява правото върху него, можем да кажем,

че патентът ще закриля и компютърната програма.

Ще се спрем по-подробно на практиката на Европейското патентно

ведомство /ЕПВ/ по отношение на патентоването на изобретения,

свързани със софтуер, която следва да бъде възприета и от Българското

патентно ведомство, с оглед на факта, че Република България е страна-

81 Вж. чл. 52, Конвенция за издаване на европейски патенти /Европейската патентна конвенция/, ДВ. бр. 71, 23 Юли 2002 г.

107

членка на Европейската патентна конвенция, която е основният документ

регламентиращ издаването на Европейски патент.

Съгласно практиката на ЕПВ82:

• “изобретение, осъществявано с помощта на компютър” е

изобретение, чието приложение включва използването

на компютър, компютърна мрежа или други програмни

устройства; изобретение, притежаващо една или повече

характеристики, които се реализират изцяло или

частично от компютърна програма;

• компютърните програми “като такива” остават изключени

от кръга на патентоспособните изобретения, съгласно

чл. 52 (2)(c) на Европейската патентна конвенция;

• както и всички други изобретения, изобретенията,

осъществявани с помощта на компютър е необходимо да

решават технически проблем, да са нови и да имат

технически принос към състоянието на техниката. Т.е.

тези изобретения трябва да имат технически характер и

да отговарят на критериите за патентоспособност;

Европейската патентна конвенция обаче не дава дефиниция за

технически характер или технически ефект. Вместо да борави с единна

дефиниция за технически ефект ЕПВ е възприело подхода да обособи

областта, в която ще се прави тълкувание на този термин чрез поредица

от решения на Апелативния съд.

Технически характер имат83:

• обработката на физически данни – параметри или стойности на

индустриален процес;

• физическите характеристики на обект като база данни, памет,

компютърен порт и т.н.;

• процес, който въздейства на начина, по който работи

компютъра – запаметяване на данни, увеличаване на скоростта

82 Вж. “Computer implemented Inventions and Patents - Law and Practice at the European Patent Office”, brochure, www.european-patent-office.org 83 Вж. Neppel, Clara, “Examination of CII and business method applications”, семинар на БПВ на тема „Патентоване на компютърен софтуер и бизнес методи",17 май 2005 г., София

108

на работа, сигурност на процесите, скорост на преноса на

данни и т.н.

Не са технически характеристиките, отнасящи се до:

• обработка на не физически данни като финансови стойности,

бизнес данни и текст;

• продажба, търговия, застраховане, избор измежду кандидати

за работа;

• извършване и обработка на поръчки;

Процесът на издаване на патент за изобретение, отнасящо се до

софтуер може да бъде разгледан в следните стъпки84 (Вж. Фиг.3):

Фигура 3 Издаване на патент за изобретение, отнасящо се до

софтуер

Притежателят на патент за изобретение, в което е

инкорпорирана компютърна програма придобива изключителното

право върху цялата система, което означава, че действията, влизащи

в обхвата на изключителното право ще се отнасят за всеки един неин

компонент /техническо устройство, метод И компютърната програма/

Съдържанието на изключителното право, включва следните 84 Вж. Ketelaars, M., Harry JH de Hoog, “Computer-implemented inventions put to the test”, Managing IP, www.managingip.com

1. Има ли изобретението технически характер

2. Отделяне на характеристиките, които не допринасят за техническия характер

да

3. Извършване на проучване за предшестващото състояние на техниката

2. или 5.1. Отказ за издаване на патент не

4. Дефиниране на техническия проблем, който се решава от изобретението

5. Експертиза относно патентоспособността на изобретението

Изобретението ОТГОВАРЯ на критериите за патентоспособност

Изобретението НЕ ОТГОВАРЯ на критериите за патентоспособност 5.2. Издаване

на патент

109

правомощия: - право на използване изобретението; - забрана трети

лица да го използват без съгласието на собственика на

изключителното право; - право на разпореждане с патента.

Изключителното право на използване включва следните

действия:

• право да се произвеждат с търговска цел материални

обекти, в които е инкорпорирано изобретението;

• предлагане за продажба;

• търговия с предмета на изобретението, включително

внос;

• използване по предназначение на предмета на

изобретението;

• прилагане на патентования метод.

Правото на разпореждане с патента включва възможностите за

учредяването на лицензии, продажба или други сделки с патента.

На изключителното право на собственика на патента

съответства задължението на всички трети лица да се въздържат от

действия, които пречат на осъществяването на съдържанието на

правото. Трети лица нямат право без разрешение от страна на

собственика да използват с търговски цели патентованото

изобретение.

Действието на патента не се разпростира върху:

• използването на патентованото изобретение с

нетърговски цели, с оглед на лично ползване;

• използването на изобретението за

научноизследователски или експериментални цели;

Времетраенето на патента е със срок от 20 години, считано от

датата на подаване на заявката.

110

1.3. Закрила на бизнес методите като обекти на интелектуална собственост Закрилата на бизнес методите също може да се разглежда в

два аспекта:

• Пряка закрила – обект на правото е самият бизнес

метод;

• Опосредствана закрила – обект на правото е

патентоспособно техническо решение /система от

техническо устройство и метод/;

И двата типа закрила се осъществяват посредством патентното

законодателство.

Все още малко са законодателствата в света, които предоставят

закрила на бизнес методите - Австралия, Канада, Република Корея, САЩ

и Япония. Закрилата на бизнес методите се осъществява чрез

разглеждането им като изобретения, по силата на патентното

законодателство.

Често изобретенията за бизнес методи и за софтуер се

разглеждат заедно. Наистина с развитието на електронната търговия

голяма част от издадените патенти са за изобретения за бизнес

методи, които изискват използването на софтуер. Японското и

Европейското патентни ведомства разглеждат изобретенията за

бизнес методи като част от изобретенията за софтуер, но двата

обекта са различни. Софтуерът може и да не се отнася до бизнес

метод, а определен метод за делова дейност да не изисква

използването на компютър. По този начин бизнес методите,

осъществявани с други средства няма да могат да получат закрила

като изобретения.

Практиката на страните, които закрилят методите за делова

дейност показва, че тази закрила се предоставя не за даден бизнес

метод изобщо, а на изобретения за бизнес методи, когато са

посочени конкретни средства за осъществяване на метода. Т.е. не се

закрилят принципните положения залегнали в този бизнес метод, а

конкретния начин на изпълнение. Най-често това става с помощта на

111

компютър. Може би това е причината изобретенията за бизнес

методи да се разглеждат като част от изобретенията, осъществявани

чрез компютър /Японското и Европейското патентно ведомство/. Но

по такъв начин методите за делова дейност, осъществявани с други

средства няма да могат да бъдат закриляни. Това ограничение идва

от изискването за “технически принос” или “технически ефект” на

изобретението, което поставят Японското и Европейското патентни

ведомства.

За разлика от ЯПВ и ЕПВ, Американското патентно ведомство

не поставя изискване за технически ефект на изобретението за

бизнес метод; режимът на закрила на бизнес методите е същият

както на всички останали изобретения.

• Практиката на Патентното ведомство на САЩ

Въпреки че понятието бизнес метод навлезе в практиката

средата на 90те години на миналия век патенти за бизнес методи са

се издавали и преди. Първият такъв патент е издаден през 1873 год.

и касае метод за усъвършенстване на гербовите марки, Pat. No

138,891. Друг патент, който Американското ведомство причислява

към патентите за бизнес методи е патент за формуляр за

застраховки, който позволява на упълномощено лице да направи

застраховката без да е необходим подпис на управителя на

компанията, Pat. No 1,406,561, Feb. 14, 1922.

През 1996 Американското патентно ведомство издаде ново

ръководство за експертиза на изобретения, отнасящи се до

компютърен софтуер и бизнес методи. Дефиниция на понятието

бизнес метод няма. Това е един общ термин, който се използва за

описание на изобретения, отнасящи се до различни процеси и

апарати. Обикновено под бизнес методи се разбират методи за

обработка на финансова и/или управленска информация. Това се

дължи на факта, че през последните няколко години повечето бизнес

методи касаят извършването на делова дейност в Глобалната мрежа,

с помощта на компютър и най-често се класифицират в клас 705 от

Американската патентна класификация “автоматизирани методи за

112

обработка на финансова/управленска информация”. Но АПВ не прави

разграничение между бизнес методи, осъществявани чрез компютър

и бизнес методи, осъществявани с други средства.

Няма специални изисквания за изобретенията, отнасящи се до

бизнес методи, нито различни критерии за патентоспособност.

Изобретенията за бизнес методи се разглеждат ккакто всички

останали изобретения отнасящи се до процеси.

За да получи патентна закрила едно изобретение за бизнес метод

трябва да отговаря на следните условия:

• да попада в кръга от обекти, на които е възможно да

се предостави тази закрила, а именно “нов или

полезен процес, устройство, изделие или комбинация

от посочените, или ново и полезно подобрение на

изброените дотук” 85. След случая State Street Bank

срещу Signature Financial, 149 F.3d 1368 (Fed. Cir.

1998), стана ясно, че изобретение за бизнес метод

трябва да се разглежда като всяко друго изобретение

за процес, следователно попада в кръга на обектите

годни за закрила. Но за да бъде определен един

бизнес метод като “нов и полезен процес” трябва да

се докаже, че той дава полезен, конкретен и реален

резултат.

• да отговаря на критериите за патентоспособност

/приложимост, новост и неочевидност/ - не всички

изобретения, които дават полезен, конкретен и реален

резултат могат да получат патентна закрила. Закрила

ще получат само тези от тях, които успеят да

отговорят на трите критерия: приложимост – счита се,

че изобретението отговаря на този критерий, ако

осигурява реална полза в съответната област; новост

и изобретателска стъпка /неочевидност/ - преценяват

се съобразно съществуващото ниво на техниката.

85 Вж. Section 101 of Title 35 of the United States Code (35 USC 101), www.uspto.gov

113

Най-често изобретенията за бизнес методи се класифицират в

клас 705 – “автоматизирани методи за обработка на

финансова/управленска информация”, с подзаглавие “машини и методи

за извършване на обработка на данни или изчислителни операции в: 1)

практиката, администрирането или управлението на предприятие; 2)

обработката на финансова информация; 3) определянето на цената на

стоки и услуги.

Но в този клас намират място само методите, свързани с

електронната търговия, които се осъществяват чрез компютър и се

отнасят до обработката на данни, свързани с управлението на

предприятието, финансовата информация и формирането на цени на

стоки и услуги. Всички други изобретения за бизнес методи ще се

класифицират в зависимост от технологията, до която се отнасят. Така

например методите за обучение попадат в клас 434, Образование;

методите за подобряване на добивите от реколтата в клас 47,

Земеделие; методите за игра попадат в клас 273, Устройства за

забавление и игри, и т.н.

• Практиката на Японското патентно ведомство

Японското патентно ведомство разглежда изобретенията за

бизнес методи като вид изобретенията за софтуер. Затова и режимът

на закрилата им е еднакъв. Това на практика ограничава кръга от

бизнес методи, за които може да се търси закрила, до изобретения за

бизнес методи, осъществявани с помощта на компютър. Това личи и

от дефиницията на ЯПВ, където изобретенията за бизнес методи се

определят като изобретения, отнасящи се до методи или системи за

извършване на бизнес, използвайки компютър или Интернет.

За да получи патентна закрила един бизнес трябва да отговаря

на следните условия:

- ясно описание, спецификация на обекта, за който се

търси закрила чрез претенциите. Обикновено в

претенциите за изобретения за бизнес методи се описва

процесът, протичащ последователно във времето, на

базата, на който може да се извърши определена

114

дейност от човек или компютър. Така направени

претенциите обаче не покриват изискването за

спецификация, тъй като обединяват две различни идеи

/осъществяването на метода от човек или компютър/.

Заявителят трябва да ограничи претенциите до единият

от двата възможни варианта.

- да попада сред обектите, на които законът позволява да

се предостави закрила като изобретение – бизнес

методите като такива са изрично изключени от закрила,

тъй като им липсва техническият елемент.

Изобретението, годно за закрила се дефинира като

“творение от технически идеи, използващи природен

закон”86. В светлината на изобретенията за софтуер това

означава, че устройството за обработка на информация

или методът, по който то функционира с конкретна цел

трябва да са осъществени с конкретни средства, така че

софтуерът и хардуерът да работят заедно и да

изпълняват аритметични операции или обработка на

информация. 87 В обхвата на тези обекти не попадат и

изобретенията за бизнес методи, при които обработката

на информация от софтуер не е конкретно реализирана

чрез използването на хардуер.

- да отговаря на критериите за патентоспособност –

новост, промишлена приложимост и изобретателска

стъпка.

• Практиката на Европейското патентно ведомство

Според Европейската патентна конвенция, чл. 52 /2/ методите

за делова дейност и компютърните програми като такива не се считат

за изобретения.88 Но един от случаите /T 1173/97/ на Апелативния

86 Вж. Japanese Patent Law Section 36(6)(ii), www.jpo.go.jp 87 Вж. Tadashi Inoue, Director, Examination Research Office, Fourth Patent Examination Department, JPO, “Examination practice at the Japan Patent Office” International Forum on Protection of Computer-related and Business Model Inventions, 21 and 22 November 2002, EPO, Munich 88 Вж. Конвенция за издаване на европейски патенти /Европейската патентна конвенция/, ДВ. бр. 71, 23 Юли 2002 г.

115

съд на ЕПВ сложи началото на патентоването на компютърни

програми. В него съдът постанови, че компютърна програма може да

бъде патентоспособна, ако дава т.нар. “допълнителен технически

ефект”, т.е. технически ефект, който надхвърля простото

взаимодействие между софтуер и хардуер. Този случай бе лъч

светлина и за компаниите, желаещи да патентоват своите бизнес

методи. Стана ясно, че щом една компютърна програма бе счетена

за патентоспособна при определени условия то и един бизнес метод,

осъществяван с помощта на компютър, би могъл да попадне сред

патентоспособните изобретения. Сега ЕПВ разглежда изобретенията

за бизнес методи като вид изобретения, отнасящи се до компютри.

Задължителното условие, на което трябва да отговаря едно

изобретение за бизнес метод, за да попадне сред кръга от обекти,

годни за патентна закрила, е да има “технически характер”. Ако се

докаже, че едно изобретение за бизнес метод притежава технически

характер, заявката преминава към следващия етап от експертизата –

проверка по критериите за патентоспособност – новост, промишлена

приложимост и изобретателска стъпка.

• Закрила на бизнес методите в Република България

В България методите за делова дейност като такива, сами по

себе си, са изрично изключени от закрила.89 Но по подобие на

практиката на ЕПВ и българското патентно ведомство разглежда

бизнес методите като изобретения и когато те са въплатени в

конкретно техническо устройство, което да може да отговори на

критериите за патентоспособност /новост, изобретателска стъпка,

промишлена приложимост/ биха могли да бъдат защитени.

Притежателят на патент за бизнес метод придобива

изключителното право върху метода /и върху системата, тъй като

самостоятелно бизнес методите все още не се патентоват/.

Съдържанието на изключителното право, включва следните

правомощия: - право на използване на метода и системата; - забрана

89 Вж. Закон за патентите, обн. ДВ бр. 27 от 1993 г., посл изм. и доп. бр. 17 от 2003 г.

116

трети лица да използват метода и системата без съгласието на

собственика на изключителното право; - право на разпореждане с

патента.

Изключителното право на използване включва следните

действия:

- използване по предназначение на предмета на

изобретението;

- търговия с предмета на изобретението, включително

внос;

- прилагане на патентования метод;

Правото на разпореждане с патента включва възможностите за

учредяването на лицензии, продажба или други сделки с патента.

На изключителното право на собственика на патента

съответства задължението на всички трети лица да се въздържат от

действия, които пречат на осъществяването на съдържанието на

правото. Трети лица нямат право без разрешение от страна на

собственика да използват с търговски цели метода и системата.

Действието на патента не се разпростира върху:

- използването на патентованото изобретение с

нетърговски цели, с оглед на лично ползване;

- използването на изобретението за

научноизследователски или експериментални цели;

Времетраенето на патента е със срок от 20 години, считано от

датата на подаване на заявката. Т.е. патентът е с ограничен времеви

обхват. На второ място патентът е документ, който е валиден само

на територията на страната, която го е издала /с изключение на

патентите, които са издадени по силата на международна спогодба,

които действат на територията на повече от една страна, в

зависимост от избора на заявителя/. Т.е. той е и териториално

ограничен.

1.4. Закрила на ресурсите чрез опазването им в тайна Механизмът за установяване на фактически монопол се изразява

в запазването в тайна и ограничаването на достъпа на конкуретните до

117

същността на интелектуалните продукти използвани като ресурси на е-

бизнеса, както и на информацията, свързана с тяхното използване.

При определени условия закрилата слещу нелоялна конкуренция

предижда забрана за неправомерното узнаване, разкриване и

използване на чужда търговска тайна.90 Т.е. от една страна тайната е

средството за притежаване на интелектуалния продукт /средството за

установяване на фактически монопол/, а от друга е налице законова

дефиниция за търговска тайна, посредством която може да се търси

законова закрила чрез законодателството за закрила срещу нелоялна

конкуренция. Ето защо най-важно е да се определи информацията,

представляваща търговска тайна от гледна точка на закона и от гледна

точка на предприемача. Възможно е първият и вторият кръг от

информация не винаги да съвпадат. Легалната дефиниция на

производствена и търговска тайна, дадена в блъгарския закон за защита

на конкуренцията е "производствена или търговска тайна са факти,

информация, решения и данни, свързани със стопанска дейност, чието

запазване в тайна е в интерес на правоимащите, за което те са взели

необходимите мерки”.

Практиката е доказала, че като тайна фирмите определят знания и

практически опит от технически, търговски, управленски, финансов или

друг характер, които са практически приложими в производството и

професионалната практика, и които представляват икономическа

ценност. Най-характерната черта на информацията, която фирмата

желае да запази в тайна е нейната икономическа ценност. Тази ценност

може да се прояви чрез параметри като повишаване на

производителността на труда, намаляване на разходите за

производство, повишаване на квалификацията. Но в крайна сметка тази

информация осигурява конкурентно преимущество на нейния собственик

пред останалите пазарни участници. Като търговска тайна фирмата би

могла да защити всичките си интелектуални продукти.

Българският Закон за защита на конкуренцията забранява:

90 Вж. Брестничка, Р., “Нелоялна конкуренция”, УИ “Стопанство”,2001

118

− узнаването, използването или разгласяването на

производствена или търговска тайна в противоречие с

добросъвестната търговска практика, включително когато е

извършено чрез подслушване, проникване в помещение,

отваряне на кореспонденция, заснемане или проучване без

съгласието на притежателя на документи или вещи,

съхранявани по начин, ограничаващ достъпа до тях, а също

и чрез измама или предлагане облага на лица, които имат

достъп до тайната по силата на служебни или договорни

отношения;

− използването или разгласяването на производствена или

търговска тайна и когато тя е узната или съобщена при

условие да не бъде използвана или разгласявана.

2. Собственост върху продуктите на електронния бизнес Поради нематериалния характер на дигиталните продукти, тяхното

възпроизводство е изключително лесно. Тъй като всяко копие на

продукта по нищо не се различава от оригиналния продукт за

конкурентите на фирмата, както и за потребителите е изключително

лесно да използват продукта по начин, по който фирмата производител

не желае, да го ползват без заплащане и дори да извличат печалба. Ето

защо, от решаващо значение за възможностите за използване на

продуктите и за извличането на максимална изгода за фирмата от тях, е

установяването на собственост.

Придобиването на собственост върху продуктите, отчитайки

техния нематериален характер, може да се осъществи по следните

начини:

• Закрила на продукта като обект на интелектуална

собственост, съгласно специалното законодателство в

областта;

• Закрила на продукта чрез опазването му в тайна;

119

2.1. Закрила на дигиталните продукти като обекти на интелектуална собственост Когато се търси закрила на дигиталните продукти като обекти

на интелектуална собственост следва на първо място да се има

предвид тяхната особена форма – бинарен код, състоящ се от 0 и 1.

На първо място трябва да стане ясно, че дигиталните мрежи може да

изискват трансформация на съществуващите интелектуални

продукти, за да могат те да се използват с търговски цели в новата

пазарна среда, под формата на четящ се от машина код 0 и 1, но е

възможно и да не се налага такава трансформация. На второ място

появяват се и нови интелектуални продукти, за които цифровият код

е иманентна характеристика и които не биха могли да съществуват

под друга форма, но които не намират място в системата на

интелектуалната собственост.

Формата на изразяване на интелектуалните продукти като

бинарен код от 0 и 1 трябва да се разглежда като всяка друга форма

на изразяване.

На второ място следва да се има предвид, че често пъти

дигиталният продукт се явява под формата на предоставяне на

специфична услуга, която е невъзможно да се предостави на

физическия пазар /например е-банкиране, е-обучение,

осъществяване на виртуално посещение на туристически обект/.

Понякога особеностите в предоставянето на услугата са толкова

големи, че фирмата иска да предотврати възможността за

предоставянето й от страна на конкурентите с оглед извличането на

печалба за по-дълго време.

Когато става дума за услуга обаче по-трудно може да се говори

за закрила като обект на интелектуална собственост. Предоставянето

на услуга на дигиталния пазар е свързано с използването на редица

технически устройства, софтуерни решения, с избран бизнес модел

от страна на фирмата, с наличието на специфичен човешки ресурс.

Трудно всичко това може да бъде защитено като един обект на

интелектуална собственост.

120

Закрилата на дигиталните продукти може да се разгледа в два

аспекта:

• Пряка закрила – в този случай те се защитават като

самостоятелен обект на правото.

• Опосредствана закрила – в този случай дигиталните

продукти могат да получат закрила непряко – обект на

правото може да бъде един продукт, а друг да е включен

като елемент от него.

Пряка закрила може да се търси чрез патентното

законодателство и чрез законодателството по авторско право.

Закрила чрез патентното законодателство могат да получат

всички дигитални продукти, които отговорят на критериите за

патентоспособност и имат технически характер.91 За закрила на

дигиталните услуги като обекти на интелектална собственост можем

да говорим, само когато става дума за особен бизнес модел на

предоставянето на услугата, който при определени условия може да

бъде защитен като бизнес метод, който включва както самият метод

за предоставяне на услугата, така и необходимия за целта хардуер и

софтуер. В този случай обект на правото ще е бизнес метода. Всички

останали елементи /технически устройства, софтуер/ получават

закрила непряко. Ако фирмата желае да получи по-стабилна закрила

на своите продукти тя може да търси и самостоятелна закрила на

технимеските решения и на софтуерните решения като

самостоятелни изобретения, извън обхвата на бизнес метода. Във

всички тези случай обаче следва да бъдат спазени изискванията за

патентоспособност на всеки един обект, както и изискванията за

технически характер.

Притежателят на патент за изобретение, което представлява

дигитален продукт, придобива изключителното право върху продукта.

91 Изискванията за патентоспособност и същността на изискването за «технимески характер» бяха разгледани подробно в точка 1 от настоящата глава. Тези изисквания бяха разгледани в аспекта на компютърните програми използвани като ресурс за фирмата. Различното приложение на обект в дигитална форма – като ресурс или като продукт на фирмата не се отчита от законодателството по интелектуална собственост. Ето защо особеностите в механизма за установяването на собственост върху дигиталните продукти отчасти повтарят особеностите на механизма на установяване на собственост върху нематериалните ресурси.

121

Съдържанието на изключителното право, включва следните

правомощия: - право на използване изобретението; - забрана трети

лица да го използват без съгласието на собственика на

изключителното право; - право на разпореждане с патента.

Изключителното право на използване включва следните

действия:

• право да се произвеждат с търговска цел материални

обекти, в които е инкорпорирано изобретението;

• предлагане за продажба;

• търговия с предмета на изобретението, включително

внос;

• използване по предназначение на предмета на

изобретението;

• прилагане на патентования метод.

Всички тези права на практика предоставят търговски монопол

на собственика на продукта – нито едно друго лице няма право да

използва с търговска цел продукта без разрешението на собственика.

Що се отнася до пряка закрила на дигиталните продукти чрез

системата на авторското право то единствените условия, които

следва да се спазят са:

• да е налице вложено творчество в създаването на

продукта –този критерий се изразява в изискване

продуктът да е създаден самостоятелно от едно лице.

• да е изразен в каквато и да е обективна форма – това ще

рече, че продуктът следва да може да бъде възприет от

всяко лице. Бинарният код 0 и 1 се счита за обективна

форма на изразяване на обекта.

Много важен въпрос при закрилата на дигиталните продукти

чрез системата на авторското право е въпросът за придобиване на

права от страна на фирмата. Системата на авторското право

предвижда права на собственост да възникнат първично само за

физически лица /които се считат способни да упражняват творческа

дейност/. Само ако тези физически лица предоставят своите права за

122

използване на обекта на фирмата тя ще може да извлича

икономическа изгода.

Възможно ли е фирмата да придобие първично право върху

дигиталните продукти, които произвежда? Различните

законодателства по авторско право имат различни разполедби по

този въпрос. Законодателството по авторско право в Република

България например предвижда, че това може да се осъществи само в

сучаите на създаване на компютърни програми и бази данни в

рамките на трудово правоотношение. Т.е. когато един дигитален

продукт /в частност компютърна програма или база данни/ е създаден

в рамките на договор, по който физическо лице е било задължено да

създаде този продукт като част от трудовите си задължения, тогава

фирмата може да придобие правото върху продукта първично.

От казаното дотук следва, че пряката закрила на дигиталните

продукти като обекти на авторско право, предоставя изключителни

права върху тях на следните категории лица:

- физическото лице /автор/, което е осъществило

творческата дейност по създаването на продукта;

- работодател, когато дигиталният продукт е създаден в

рамките на трудово правоотношение /освен ако страните

не са се уговори друго/;

- друго лице по силата на сключен договор.

Правата на тези лица се делят на неимуществени и

имуществени.

Неимуществените права на автора/създателя на дигиталния

продукт са:

• да реши дали създаденият от него продукт може да

бъде разгласен, както и да определи времето, мястото

и начина по който да стане това;

• да иска признаване на авторстовото върху продукта;

• да иска името му или друг идентифициращ го знак да

се обозначава при всяко използване на продукта;

123

• да иска запазване на целостта на продукта и да се

противопоставя на всякакви промени в него;

• да променя продукта, ако с това не се нарушават

права, придобити от трети лица;

Имуществените права се свързват с използването на

дигиталния продукт и разрешаването на използването му от други

лица. За действия на използване се считат:

• възпроизвеждането на продукта – т.е. прякото или не

пряко размножаване в един или повече екземпляри;

• разпространение на продукта – продажбата, замяната,

дарението, даването под наем, и др.;

• излъчване на продукта по безжичен път или

пердаването му чрез кабел;

• преработка на дигиталния продукт - под преработка се

разбира промяна на продукта с цел създаването на

нов продукт;

• превеждането на продукта на друг език;

• внос и износ на екземпляри от дигиталния продукт;

• предлагането по безжичен път, чрез кабел или друго

техническо средство на достъп на неогарничен брой

лица до дигиталния продукт или част то него, по начин

този достъп да бъде осъществен от място и по време

индивидуално избрани от всеки от тях /тази

разпоредба касае представянето и разпространението

на дигиталния продукт в Интернет/.

Опосредствана закрила на дигиталните продукти може да се

търси единствено чрез патентното законодателство. В този случай

следва да се търси закрила на един дигитален продукт и последством

него закрилата на други дигитални продукти. Например закрила на

изобретение за техническо устройство, което включва в себе си

компютърна програма и метод за работа на това устройство с

програмата. Притежателят на патент за изобретение, в което са

включени няколко дигитални продукта придобива изключителното

124

право върху цялата система, което означава, че действията, влизащи

в обхвата на изключителното право ще се отнасят за всеки един неин

компонент /техническо устройство, метод и компютърната програма/.

Примери за изобретения за компютърни програми,

защитени в Европейското патентно ведомство

Устройство за дигитално изпълнение на разпределителни

операции, патент № EP0760119, от 18.05.1995 г.

Система за обработка на данни, патент № EP0834109 от

27.09.1995 г.

Система за усъвършенствано декодиране на инструкции,

патент № EP1034473 , от 02.09.1998 г.

Предаване на съхранена информация в определен формат,

патент № EP1581852 от 25.03.2003 г.

Примери за изобретения за компютърни програми,

защитени в Патентното ведомство на Република България

Метод и система за предаване на последователност от

съобщения за база данни, патент № BG64637 B, от 14.09.2000 г.

Устройство за персонализирано иднетифициране на хора,

обекти, животни, патент № BG108281, от 17.10.2003 г.

Платежно терминално устройство за обмен на платежни

данни, патент № BG108892, от 08.01.2004 г.

Примери за изобретения за бизнес методи, защитени в

Европейското патентно ведомство:

Система за определянето на последователността на

обслужване на клиентите при наличие на множество точки на

обслужване – патент №EP 086 199, издаден на 04.08.1987;

Система и метод за свързване на купувачи и продавачи на

чужда валута – патент № EP 407 026, издаден на 22.11.1995;

Автоматичен метод за търговия и устройство за

използването му – патент №EP 416 482, издаден на 29.11.1995;

Интегрирана система за обработка и пренос на информация

– патент №EP 567 291, издаден на 12.07.2000;

125

Система и метод за интегриране на бизнес среда със среда за

контрол на процесите – патент №EP 721 625, издаден на 24.04.2002.

Примери за изобретения, включващи бизнес методи,

защитени в Патентното ведомство на Република България:

Метод и устройство за опростяване употребата на

кредитни карти /патент № 60020, публикуван в бюлетин №6 от

1993 г./

Метод и система за събиране на данни от изследвания,

медийни аудитории и подвижни обекти /патент № 62374 B1,

публикуван в бюлетин №5 от 1998 г./;

Метод и система за гарантиране сигурността на банкови и

информационни услуги чрез разпознаване на пръстови отпечатъци

/ патент № 62065 В2, публикуван в бюлетин №1 от 1999 г./;

Метод и система за селективно дефиниран достъп до

възможности за използване /патент №105150 А, публикуван в

бюлетин №7 от 2001 г./;

Метод за управление на компютърна система и компютърна

система /патент № 63374 В1, публикуван в бюлетин № 11 от 2001

г./;

Система и метод за реклама по Интернет /заявка за патент

№ 105973, публикувана в бюлетин №10 от 2002 г./;

Метод за продажба с промяна на цената според датата и

часа на производство /заявка за патент № 107691 А, публикувана в

бюлетин №1 от 2004 г./

2.2. Закрила на дигиталните продукти чрез опазването им в тайна

Освен чрез закрила като обект на интелектуална собственост

собственост върху дигиталните продукти може да се придобие и по

силата на фактически монопол – чрез запазването им в тайна. Както

вече стана дума, от една страна тайната е средството за притежаване на

интелектуалния продукт, а от друга е механизъм, посредством който

126

може да се търси законова закрила срещу нелоялна конкуренция.

Практиката е доказала, че като тайна фирмите определят знания и

практически опит от технически, търговски, управленски, финансов или

друг характер, които са практически приложими в производството и

професионалната практика, и които представляват икономическа

ценност. Ясно е че по отношение на дигиталните продукти не може да се

говори за цялостоно запазване на продукта в тайна, доколкото това би

обезмислило осъществяването на търговски действия с него от страна

на фирмата, при които неограничен кръг лица имат пряк достъп до него.

Тук става дума за запазване в тайна на основни принципи на работа,

залегнали в него /когато говорим за софтуер например/, методи за

създаване на дигиталните продукти, методи за осигуряване на

съвместимост между различните дигитални продукти и т.н. За да могат

да се възползват от този механизъм фирмите следва да имат интерес от

запазването на тази информация в тайна и да са взели необходимите

мерки за това.

3. Избор на начин на установяване на собственост върху

ресурсите и продуктите на електронния бизнес Независимо от спецификата за осъществяване на пряка или

опосредствана закрила на ресурсите и продуктите на електронния

бизнес като обекти на интелектуална собственост, те могат да бъдат

обобщени в следните три възможности за фирмата:

− закрила чрез патентното законодателство;

− закрила чрез законодателството по авторско право;

− закрила чрез законодателството за защита на

конкуренцията.

Предимствата и недостатъците на двата основни механизма на

закрила на ресурсите и продуктите /авторскоправна и патентна закрила/

следва да бъдат разгледани в следните аспекти:

• процедура по закрила;

От гледна точка на процедурата по закрила на ресурсите и

продуктите на бизнеса по-благоприятен е механизмът на авторско

127

правна закрила /за съжаление той не е приложим за бизнес методите/.

Авторско-правната закрила се предоставя автоматично от момента на

създаването на ресурса/продукта от фирмата; от момента, в който той е

обективиран в конкретна форма така, че други лица да могат да го

възприемат. Докато при закрилата чрез патентното законодателство е

необходимо да се премине „тежката” процедура на експертиза, при която

освен наличието на критериите за патентоспособност ще трябва да се

докаже технически ефект/характер на ресурса/продукта и да се търси

начин за инкорпориране например на компютърната програма или

бизнес метода в техническо устройство, метод или система, ако не могат

да отговорят самостоятелно на критериите. Закрилата чрез ЗАПСП

обаче има и недостатъци от тази гледна точка. По-трудно се доказва

моментът на създаване на ресурса/продукта при възникване на спор

относно авторството върху него. Докато при патентната закрила

възникването на правото се доказва с датата на патентния документ.

• обхват на изключителното право;

От гледна точка на обхвата на закрила може да се каже, че и

двата вида закрила предоставят значителни възможностите на

носителите на права за търговското използване на ресурсите и

продуктите и извличане на печалба от това използване. При авторско-

правната закрила действията на използване са подробно описани, освен

това изрично са включени и права на ползвателите.

Закрилата на ресурсите/продуктите като обекти на

индустриална собственост може да се установи както вече бе

посочено за компютърните програми и бизнес методите, но не и за

базите данни. Тази закрила се предоставя, ако ресурсите/продуктите

отговарят на предвидените в патентното законодателство критерии и

се спази процедурата за издаване на защитния документ. Ако се

премине успешно през процедурата по закрила на фирмата ще бъдат

предоставени изключителни права, за определен срок от време на

конкретна територия. Процедурата изисква изготвянето на

определени документи и подаването им в административния орган,

отговорен за издаването на защитните документи. Именно в

изготвянето и подаването на необходимите документи се крият

128

различни алтернативни варианти за действие от страна на фирмата,

които могат да й позволят да си осигури конкурентно преимущество.

Независимо, че подходът на определяне на обхвата на

изключителното право в патентното законодателство е различен ясно е

показано какво може да прави носителят на изключителното право със

защитения обект.

• срок на закрила;

Няма спор коя форма на закрила е по-подходяща от гледна точка

на критерия срок на закрила – авторско-правната. Срокът е много по-

дълъг, имайки предвид че при определянето му може да се вземе

предвид и животът на автора. Но с оглед на високата скорост, с която се

развиват информационните технологии и честотата на промените в

крайните продукти, която е в рамките на месеци, срокът на закрила с

патент също никак не е малък.

• възможност за преследване на нарушители В Закона за авторското право и сродните му права както и в

Закона за патентите и регистрацията на полезните модели за

нарушители се считат лицата, които извършват действия с обекта на

закрила без съгласието на автора или в нарушение на разпоредбите на

закона. В ЗАПСП се казва, че „който наруши авторско право или сродно

на него право, дължи на носителя на правото или лицето, на което той е

отстъпил изключително право за използване, обезщетение за

причинените вреди”. Докато в ЗПРПМ „всяко използване на

изобретението, което влиза в обхвата на патентната закрила и е

извършено без съгласието на патентопритежателя, е нарушение на

патента”. Въпреки, че текстовете са различни сами по себе си –

смисълът им е един.

Два са основните въпроса при преследването на нарушителите на

правата върху ресурсите/продуктие и по двата закона:

• кои лица ще бъдат счетени за нарушители по отношение

на действия, извършени без съгласието на носителя на

правото или които са в противоречие със законовите

разпоредби, с оглед на закриляния обект;

129

• кои лица ще бъдат счетени за такива по отношение на

действия, извършени без съгласието на носителя на

правото или в нарушение на разпоредбите на закона, с оглед на обхвата на изключителното право;

Авторското право закриля не идеи, а формата на обекта, начина

на външно изразяване на идеята и като нарушители ще се преследват

лицата, които точно възпроизвеждат закриляния ресурс или продукт

и/или извършват действия без съгласието на носителя на правото /в

нарушение на закона/ с този ресурс/продукт.

Но авторското право не защитава идеята, въплътена в

ресурса/продукта и начина, по който работи той; ефекта, който постига.

Идеите, практическото знание, въплътено в обекта може да бъде

закриляно само чрез патентното законодателство. В патентното

законодателство обхватът на правната закрила се определя от

претенциите. А претенциите покриват не само признаците, както са

изразени, но и техните еквиваленти. Което ще рече, че обхватът на

закрила на ресурса/продукта съгласно патентното законодателство е не

само върху точното копиране и използването му без съгласието на

патентопритежателя, но и върху еквивалентите на признаците на

нематериалния ресурс или на дигиталния продукт, изразени в

патентните претенции. Един признак се счита за еквивалентен на

признак, както е изразен в претенциите, когато:

• изпълнява по същество една и съща функция по един и същ

начин и постига по същество един и същ резултат;

• за специалист в областта е очевидно, че към датата на

приоритета резултатът, постиган от признака, изразен в

претенциите, може да бъде достигнат чрез еквивалентния

признак.

От тази гледна точка патентното законодателство предоставя по-

добри възможности за преследване на нарушители в сравнение със

системата на авторското право.

С оглед на обхвата на изключителното право, въпреки че и двата

закона дават широк кръг от права на създателите нематериални ресурси

130

и на дигитални продукти възможностите за преследване на нарушители

се различават. При авторско-правната закрила действията на

използване са подробно описани и изчерпателно посочени. Което

означава, че ако е възможно друго действие спрямо закрилян

ресурс/продукт не попадащо в кръга на действията, описани в закона,

лицето осъществяващо това действие може и да не бъде счетено за

нарушител. Докато в патентното законодателство действията, влизащи в

обхвата на използването на изобретението не са изчерпателно посочени

и е възможно като нарушители да бъдат преследвани и лица,

извършващи действия, противоречащи на законовите разпоредби, които

не са посочени изрично в закона, но представляват използване на

ресурса/продукта.

Причините да се търси закрила на ресурсите и на продуктите на е-

бизнеса, чрез механизма на запазването им в тайна могат да се

обобщят както следва92:

- невъзможност да се получи широка и стабилна закрила чрез

законодателството по интелектуална собственост;

- желание за осигуряване на по-продължителна закрила отколкото

предлага документа за изключително право;

- предотвратяване на непозволено копиране на патентовано

изобретение, осъществено на база патентното описание;

- избягване на скъпата, продължителна и с неопределен краен

резултат процедура по патентоване;

- невъзможност интелектуалните продукти да се защитят по законов

ред, тъй като не отговарят на един или няколко то критериите

предвидени в закона.

92 Вж. Брестничка, Р., “Нелоялна конкуренция”

131

ГЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ НА РЕСУРСИТЕ НА ЕЛЕКТРОННИЯ

БИЗНЕС

Управлението на интелектуалната собственост във фирмите,

осъществяващи своята дейност в дигитална среда среща редица

проблеми, които идват основно от:

• липсата на разбиране за спецификата на дигиталните

мрежи и за бизнес средата, създадена от тях –

дигиталните пазари;

• трудността да се определят като нематериални

ресурсите, с които работи фирмата;

• липсата на разбиране за нематериалните ресурси като

основни ресурси, осигуряващи производството в

електронния бизнес;

Необходимо е фирмените дейности да се позиционират, не

само като се определи коя дейност да осъществява една компания

или как да бъдат конфигурирани отделните дейност, но и като се

отговори на въпроса как дейностите ще се отнасят една към друга.

Стратегията е това, което създава пасване между дейностите на

компанията.93 Целенасоченото създаване на ресурси и

придобиването им от други лица е управленска дейност, изискваща

разработването на специфични стратегии за постигането на по-

добри резултати от фирмата.94

Развитието на електронния бизнес у нас все още е на

сравнително ниско ниво. През 2006 г. предприятията в България

са използвали най-често Интернет с цел банкиране и финансови

услуги (53.4%), докато през 2004 г. най-предпочитаната услуга е

била маркетинг (61.6%). През 2006 г. 46.9% от предприятията

използват Интернет с цел маркетинг, за да проучат за целите

на своя бизнес предлаганите продукти, услуги и съответните им

93 Вж. Портър, М., цит.съч. 94 Вж. Bowman, C., “Differential labour and competitive advantage: embedding resource-based theory within marx’s labour theory of value”, The Cranfield School of Management Working Paper, SWP 3/03

132

цени.95 Въпреки, че и в страните от ЕС процентът от оборота

на предприятията, дължащ се на е-бизнес е сравнително нисък

/4.0 %/ в България той е незначителен 0.1% 96

Цели на използване на Интернет от предприятията

през 2006 година

Въпреки сравнително високите проценти на използване на

Интернет в предприятията, данните показват, че е налице

много слаб растеж в тенденцията на увеличаване делът на

компаниите, които се доверяват на глобалната мрежа с цел

покупки и продажби на стоки и услуги. Само 4.7% от

предприятията, които имат достъп до Интернет са

осъществявали онлайн продажби през 2005 година.

95 Вж. НСИ – „Използване на ИКТ и електронната търговия в предприятията от нефинансовия сектор през 2006 година” – www.nsi.bg 96 Вж. “E-Commerce via Internet, Percentage of enterprises' total turnover from E-commerce via Internet”, EUROSTAT 2006

133

Относителен дял на предприятията получили поръчки за

продажби

по Интернет през 2003 и 2005 година

По отношение на реализацията на стратегии за

управлението на интелектуалната собственост като

нематериален ресурс от е-бизнес единиците у нас, фирмите

разполагат с много добре подготвени специалисти в областта

на управлението и информационните и комуникационни

технологии, но не са много специалистите в областта на

интелектуалната собственост, които могат да предложат

допълнителна и различна гледна точка в управлението на

компютърните програми, базите данни и бизнес методите като

ресурси на е-бизнеса.

Нормативната база у нас все още не позволява

безпрепятствено приложение на различни стратегии за

управлението на интелектуалната собственост: закрилата на

нематериалните ресурси като обекти на интелектуална

собственост все още се предоставя трудно; много трудно се

установява неправомерното използване на обектите от страна

на други лица на дигиталния пазар и още по-трудно те могат да

се преследват като нарушители; нормативната регламентация

на дейността на електронния бизнес на територията на

страната е крайно недостатъчна.

134

Формулирането на стратегии за управлението на

интелектуалната собственост в качеството й на нематериален

ресурс на е-бизнеса, в съответствие с общата фирмена стратегия,

цели да бъдат уточнени механизмите и начините, по които се

осъществяват координацията, зависимостите и връзките между

различните начини на използване на интелектуалните продукти на

фирмата в качеството им на основни ресурси с цел повишаване на

полезността на системата /постигане на конкурентно

преимущество/.

1. Осигуряване на нематериални ресурси за електронния бизнес

За да използва един нематериален ресурс фирмата е

изправена пред следните възможни варианти:

− да създаде сама ресурса, който и е необходим;

− да използва вече създаден ресурс.

1.1. Самостоятелно създаване на нематериален ресурс от фирмата

За да се създаде един нов нематериален ресурс, който да се

използва в производствения процес е необходимо провеждането на

научноизследователска дейност. Създаването на нематериален

ресурс от страна на фирмата изисква повече време и средства в

сравнение със закупуването на готов ресурс. При организацията на

научноизследователската дейност е необходимо да се вземе

предвид съществуващото състояние на техниката, за да се създаде

ресурс на по-високо техническо равнище. Оценката на

съществуващото състояние се отнася до:

• идентифициране на типа технологии, които са налични на

пазара;

• оценка на конкурентната позиция на тези технологии;

135

• събиране на информация и сравнения на технологичните

разходи на главните конкурентни фирми при

използването на дадена технология;

За оценка на съществуващото състояние на техниката

подходящ инструмент са проучванията за обектите на интелектуална

собственост, осъществявани в специализирани бази данни.

Специализираните бази данни от информация за обекти на

интелектуална собственост се характеризират с уникалност на

съдържащата се в тях информация /изследванията показват, че 80%

от информацията, публикувана там не се съдържа в нито един друг

информационен източник/, висока степен на ситематизираност,

унифицираност и конкретност.97

Информацията, съдържаща се в специализираните източници

може да бъде изключително полезна в редица направления98: за да

се избегне дублиране на научно-изследователска работа; за да се

намерят нови идеи и технически решения, продукти и процеси; за да

се определи настоящето състояние на техниката в определен

отрасъл; за да се идентифицира конкурентна технология; за да се

усъвършенстват съществуващи продукти и процеси; за да се

наблюдава дейността на конкурентите на националния и

международен пазар; за да се открие пазарна ниша или нови насоки

в технологичното развитие или производството на продукти и т.н.

1.2. Използване на вече създаден ресурс

Както и при създаването на ресурси, самостоятелно от

фирмата, е необходимо да се осъществи технологично разузнаване,

за да се идентифицират съществуващите на пазара ресурси, да се

оцени тяхната конкурентната позиция, да се събере информация за

собствениците на тези ресурси. За изпълнението на тази дейност

отново подходящ инструмент се явяват патентните проучвания,

97 Вж. Ненова, А., «Интелектуална собственост. Информация и документация за индустриалната собственост», УИ «Стопанство», С., 2005 98 Вж. Борисов, Б., «Методика на патентните проучвания», УИ «Стопанство», С., 2002

136

разбира се със съответните специфики на своите параметри,

определени от различните цели.

Изхождайки от спецификите на нематериалните ресурси,

считаме, че начините за придобиване на готов ресурс могат да бъдат

сведени до следните три варианта:

• покупка на ресурса;

• придобиване на лицензия за ползването му;

• използване на ресурса свободно, без да е необходима

лицензия.

Сключването на лицензионни договори за ползването на

ресурсите има определени специфики, когато става дума за закрилян

обект и обект, общодостъпен за ползване. Под лицензионен договор

се разбира договор, по силата на който едната договорна страна –

нар. лицензодател, предоставя на другата договорна страна – нар.

лицензополучател, пълното или частично право на използване на

осигурени или неосигурени с правна закрила интелектуални

продукти.

Когато се отстъпват права за ползване на защитени обекти

лицензиите са възмездни и се придобиват срещу заплащане от

страна на фирмата на собственика на ресурса. Разграничават се

различни видове лицензии:99

В зависимост от обекта на лицензионно договаряне

различаваме:

• патенти лицензии – лицензии за обекти, защитени с

документ за изключително право;

• безпатентни лицензии – лицензии за обекти, които не са

защитени с документ за изключително право;

• комбинирани - лицензии и за двата вида обекти.

Според обема на предоставяните права разграничаваме

следните видове лицензии:

99 Вж. Борисов, Б. “Лицензионна търговия”, УИ “Стопанство”, София, 2003 г.

137

• неизключителна лицензия – нарича се още проста лицензия.

При нея лицензодателят си запазва правото да отстъпва

лицензии и на други лица /освен на първия

лицензополучател/ както и сам да използва лицензирания

обект;

• изключителна лицензия – при нея правото да се използва

обектът на лицензионно договаряне се придобива

единствено от изключителния лицензополучател като

лицензодателят губи правото да предоставя лицензии на

други лица за определена територия както и правото сам да

използва по промишлен/търговски начин предмета на

лицензиране;

• пълна лицензия – при нея лицензодателят отстъпва правото

на използване на обекта по всички възможни начини за

всички територии, на които има предоставена закрила. Той

губи всички права за обекта на лицензиране за времето на

лицензионния договор. Нарича се още изключителна

лицензия за всички територии.

В зависимост дали има поставени ограничения в договора за

използване на обекта на ИС разделяме лицензиите на:

• ограничени – това са неизключителната и изключителната

лицензия;

• неограничени – пълната лицензия по своята същност е

неограничена лицензия.

Други видове лицензии:

• сублицензия – това е лицензия, която се предоставя от

лицензополучател на изключителна или пълна лицензия на

трети лица. Единственото условие за предоставяне на

сублицензии е да няма клауза в договора за първично

лицензиране, която изрично да забранява това;

• крослицензия /нар се още насрещна лицензия/ – това е

лицензия, която лицензополучателя предоставя на

138

лицензодателя като форма на изплащане на лицензионното

възнаграждение;

• принудителна лицензия – това е лицензия, която се

предоставя от компетентен държавен орган /патентното

ведомство/ по силата на административен акт. Това е едно

ограничени на правата на патентопритежателя с цел да се

предотврати злоупотребата с патентния монопол. Всяко

заинтересовано лице може да поиска да му бъде

предоставена принудителна лицензия, ако са налице

предвидените в закона условия. Принудителната лицензия

може да бъде само неизключителна.

Организацията на отношенията между фирмата като

потребител на ресурса и неговия създател, когато ресурсът е

общодостъпен за ползване, се свързва с два основни въпроса:

− ясно дефиниране на правата на потребителя при

използване на ресурса;

− дефиниране на правата на създателя на ресурса;

Дефинирането на правата на създателя и потребителя се

изясняват в лицензионни споразумения, подписани между страните,

които са безвъзмездни. Ще разгледаме спецификата на лицензиите

за софтуер с отворен код, доколкото тази практика е най-широко

разпространена и е приложима както за базите данни така и за

бизнес методите.

Специфичното на софтуера с отворен код е, че основният код

на програмата е достъпен за потребителя и той могат да го променя

в зависимост от своите потребности.

Организацията OSI, чийто председател за момента е Майкъл

Тийман, е определила правила, по които може да се определи дали

един продукт е с отворен код, или не100. Отворен код не значи само

програмата да бъде с отворен код, а и да отговаря на следните

правила:

100 Вж. http://www.opensource.org/

139

o свободно разпространение - лицензията, под която се

разпространява програмата, не трябва по никакъв

начин да забранява продажбата или свободното й

даване като компонент от друг софтуер, съдържащ

много компоненти. Тази лицензия не трябва да

изисква заплащане.

o основен код - програмата трябва да съдържа основния

кода и трябва да позволява разпространението му.

Ако под някаква форма продуктът не се

разпространява заедно с кода му, то трябва да има

инструкции откъде може да се свали от Интернет без

заплащане. Основният код трябва да бъде в такава

форма, че всеки да може да го променя за своите

нужди. Доставянето на маскиран код или на кодиран

код не се допуска.

o допълнителни работи - лицензията трябва да

позволява промени на кода и дописването му, а също

трябва да разрешава те да бъдат разпространявани

под същата лицензия, както и на оригиналния

софтуер.

o цялостност на авторския код – лицензията може да

забранява разпространението на основния код в

модифициран вид само ако позволява добавянето на

пач101 файлове заедно със основния код с цел

модифициране на програмата по време на

изпълнението й. Лицензията също трябва да

позволява разпространението на софтуера, създаден

по този начин. Договорът може да изисква версия с

допълнително писания код да носи различно име или

номер от тази на оригиналния продукт.

o без дискриминация на лица или групи - лицензията не

трябва да дискриминира хора или групи от хора. 101 От англ. “patch”. Това е програма, която актуализира файлове, според инструкции на конкретен файл, нар. пач файл. Този файл е текстови файл, съдържащ списък с различия и се прилага, за да може различната програма да работи заедно с оригиналната. Вж. http://en.wikipedia.org/wiki/Patch_(Unix)

140

o без дискриминация на области на прилагане -

лицензията не трябва да ограничава използването на

програмата в различни области.

o разпространение на лицензията - правата, зададени

за всяка програма, трябва да са задължителни за

всеки, който я ползва, без нужда от допълнителни

лицензии.

o лицензията не трябва да ограничава друг софтуер - не

трябва да налага ограничения на друг софтуер, който

се разпространява заедно с лицензирания софтуер.

o лицензията трябва да бъде технологично независима.

Нито една клауза не трябва да се отнася към

индивидуална технология или определен интерфейс.

Съществуват няколко вида лицензии за разпространението на

софтуер с отворен код. Най-често използваните са102,103:

• GNU GPL104

Този тип лицензия осигурява свободата на потребителите да

разпространяват копия на свободен софтуер (и да взимат такса за

тази услуга, ако желаят); предоставя изходните текстове на

програмите или възможността за потребителя да ги получи, ако

желае; позволява промяната на софтуера или използването на

части от него за създаването на нови свободни програми.

Заедно с предоставянето на правата се поставят и определени

ограничения, които забраняват на който и да е да откаже

предоставянето на тези права /това е т.нар. copyleft клауза/.

Например, ако потребител разпространява копия на някаква

програма, безплатно или срещу заплащане, трябва да предостави на

получателя всички права, които има и той; както и да го запознае с

условията на този лиценз. Ако програмата е променена от някой

потребител и е предоставена на друг, в лиценза се изисква

получателят да знае, че това което има не е оригинала, тъй че всички

102 Вж. Ламбрев,Й., „Свободен софтуер и софтуер с отворен код. Видове лицензи.Софтуерни патенти. Свободна култура”, презентация Сдружение “Свободен софтуер”, http://www.yovko.net/ 103 Вж. Раднев, Р., „Софтуерът и софтуерната индустрия”, http://bgoffice.sourceforge.net/linux/ 104 Съкращението идва от „General Public License“ или „Общ публичен лиценз“.

141

проблеми, предизвикани от промените не трябва да се отразят на

репутацията на създателя.

• GNU LGPL

Разликата между GNU GPL и LGPL е в обхвата на прилагането

на концепцията за copyleft. Условията на LGPL разглеждат софтуера

като самостоятелен пакет и обхващат само него. Няма ограничения

този пакет да бъде използван от несвободни програми, стига самият

той да остане свободен.

• BSD

Лицензията дава пълни права на потребителите да правят

каквото пожелаят с основния код. Основния код може да бъде

подобрен, дори може да бъде създадена нова програма на базата на

съществуващата и тя да се разпространява със затворен код

/включително и срещу заплащане/. Има само едно условие - в новата

програма да се спомене името на създателя на оригиналния код.

Освен това името на носителя на правото не може да бъде

използвано за рекламиране на продукти, получени като дериват от

софтуера с отворен код, без писменото му съгласие.

• MIT

По същество единствената разлика между MIT и BSD е

последната клауза /за рекламирането с името на създателя на

програмата/- при лиценза на MIT тя изобщо липсва. За разлика от

GNU GPL, BSD и MIT не включват концепцията за copyleft.

Съществуват редица проблеми при сключване на лицензионни

споразумения за използване на нематериалните ресурси в дигитална

среда, по-важните от които са:

• трудно идентифициране на участниците в процеса на

използване на интелектуалния продукт - както вече бе

посочено участниците в процеса на е–бизнес изпълняват

определени функции, които могат да се покрият с функциите на

другите участници. За да достигне един интелектуален продукт

до фирмата, която се нуждае от него като ресурс, носителят на

142

изключителното право трябва да предостави права за

използване на този интелектуален продукт:

- директно на фирмата;

- а в случаите, когато става дума за цифрова доставка и

на посредник. Този посредник може да е едновременно и

доставчик на Интернет или уеб услуги. Ако лицето,

доставчик на Интернет или уеб услуги, е различно от

посредника тогава носителят на правото ще трябва да

сключи лицензионен договор и с него, в който ясно да са

записани правата и отговорността на доставчика.

• трудност при определяне обхвата на изключителното право -

лицензионният договор е договор, с който се отстъпва правото

на ползване на обект на интелектуална собственост. Правото

на ползване за обектите на индустриалната собственост

включва действия по отношение на тяхната търговска

реализация, но тези действия не са тълкувани от гледна точка

на използването им в дигитална среда. В ЗАПСП единствено

правото на възпроизвеждане и правото на предлагането на

произведението по безжичен път или чрез кабел са тълкувани

по отношение на използване на обекта, закрилян чрез

авторското право, в дигитална среда.

• висок риск от нарушаване на изключителното право –

възможно е лицензополучателят да реши да използва ресурса

по начини, за които не са му предоставени права от страна на

фирмата собственик или да го предостави за ползване на трети

лица без разрешение /нематериалните ресурси се копират и

възпроизвеждат изключително лесно/. Необходими са много

усилия, средства и време, за да се издирват и наказват

нарушителите на права върху обекти на интелектуална

собственост. Към този проблем се прибавя и проблемът с

приложимото право в е-бизнеса, според което би следвало да

се преследват и наказват нарушителите.

143

2. Стратегии за придобиване на нематериални ресурси 2.1. Стратегия за създаване на нови нематериални ресурси от

фирмата Целта на тази стратегия е да се създаде специфичен

интелектуален продукт, който да се използва като ресурс на е-

бизнеса, за осигуряване на специфична производствена дейност.

Необходимостта от създаване на такъв интелектуален продукт се

определя от следните характеристики на производствената дейност

в е-бизнес единицата, които могат да се дефинират и като

проблеми, изискващи решение от страна на фирмата:

• наличните нематериални ресурси не отговарят на

изискванията на фирмата за качество, функционалност

и резултатност от използването им;

• за осигуряването на дейността на фирмата е необходим

ресурс, който не е създаван досега и не присъства на

пазара;

• конкретната производствената дейност, която изисква

използването на специфичен ресурс, може да бъде

дейност:

− съществуваща на физическия пазар, но все още

неприложима на дигиталния пазар поради

ограниченост на технологиите /например

посещаването на археологически обекти, които

изискват физическото присъствие на потребителя

на мястото. Ако обаче с развитието на науката и

техниката е възможно да се създаде виртуален

модел на дадена археологична/културна

забележителност, възможно е „пътуването” да се

осъществява виртуално, без потребителя да

напуска мястото си пред компютъра/;

− дейност, без аналог на физическия пазар,

осъществима единствено на дигиталния пазар,

при която има наличие на множество конкуренти.

144

− дейност, без аналог на дигиталния пазар, която

изисква създаването на нови ресурси, с оглед

нейното осигуряване.

Въз основа на анализа на начините на използване на

нематериалните ресурси от фирмата, направен в четвърта глава

дейностите, които следва да извърши фирмата за реализацията на

тази стратегия могат да се сведат до:

• технологично разузнаване;

• организация на научноизследователската дейност, в

резултат на която трябва да бъде създаден ресурсът.

Тази организация изисква определянето на: целта на

НИД с точно определяне на параметрите на

нематериалния продукт, който следва да бъде създаден

/характеристики, функционалност, постиган резултат,

съвместимост с наличните ресурси/; времето за

провеждане на НИД /с въвеждане на краен срок за

създаването на нематериалния ресурс/; кръгът от

необходими специалисти /с определяне на критична

маса – минималният брой специалисти, необходими за

създаването на интелектуалния продукт/; оборудването;

разходите за НИД.

Ако в резултат на НИД бъде създаден ресурсът, от който се

нуждае фирмата постигнатите положителни резултати от

приложението на тази стратегия могат да се търсят в следните

направления:

145

• решаване на поставените проблеми, с оглед

осигуряването на производствената дейност;

• налагането на характеристиките на създадения ресурс

като стандарт за производство и използване на подобни

ресурси от страна на конкурентите. Компанията

Майкрософт например е превърнала в стандарт свои

софтуерни решения в множество области, като

например при електронния обмен на данни.

Предимствата на стратегията за създаване на нови

нематериални ресурси от фирмата се изразяват в създаването на

нови ресурси, които не са създавани досега и не присъстват на

пазара. Създават се ресурси, които са на високо технологично

равнище и превъзхождат останалите по показатели като качество,

функционалност и резултатност от използването им. За тази цел

обаче са необходими сериозни инвестиции за провеждане на научни

изследвания, не само от гледна точка на финансовите средства, но

и от гледна точка на кадровото осигуряване със специалисти, които

да работят. Друг недостатък е, че достигането до успешен

изследователски резултат крие сериозни рискове /които се оценяват

на близо 90% неуспех на изследванията/. За осъществяването на

тази стратегия е необходимо и значително време, което

допълнително усложнява приложението й от страна на фирмата.

2.2. Стратегия на придобиване на съществуващи нематериални ресурси Целта на тази стратегия е да се придобие интелектуален

продукт, който е вече създаден и присъства на пазара, за да се

използва като ресурс на е-бизнеса за осигуряване на

производствената дейност. Придобиването на такъв интелектуален

продукт се налага, когато е-бизнес единицата е изправена пред

следните проблеми:

• за осигуряването на дейността на фирмата е необходим

ресурс, който фирмата не притежава;

146

• фирмата не разполага с достатъчно финансови,

технически средства, кадрови потенциал за

организиране на собствени научни изследвания, които

да й осигурят необходимия ресурс;

• фирмата не разполага с време за организиране на

собствени научни изследвания и провеждане на тестове

за пригодността на използване на интелектуалния

продукт и съвместимостта му с останалите

производствени ресурси.

Начините за придобиването на готов интелектуален продукт

се определят от следните условия:

• дали интелектуалния продукт е защитен или не по

законов ред;

• на кои територии е защитен;

• за какъв срок е защитен;

• кой е носителят на правата върху него;

• как присъства ресурсът на пазара – като предложение

за продажба, за ползване срещу заплащане, за

свободно използване /или срещу минимално

заплащане/.

В резултат на проучванията фирмата може да се окаже

изправена пред следните възможни ситуации:

• нематериалният ресурс има установен собственик,

който разполага с изключителни права върху него на

територии, които са от интерес за е-бизнес единицата

/на които тя осъществява своята дейност/.

В тази ситуация поради наличието на изключителни права

върху ресурса, стратегическите действия от страна на фирмата

следва да се насочат към закупуване на лицензия, за да може

фирмата да придобие право за използване на ресурса в своята

производствена дейност или да закупи самия ресурс, като стане

собственик и носител на изключителните права.

147

• нематериалният ресурс има установен собственик,

който разполага с изключителни права върху него, но не

на териториите, които са от интерес за е-бизнес

единицата /територии на които не се осъществява и не

се планира осъществяване на производствена дейност/.

В този случай стратегическите действия от страна на фирмата

следва да са насочени към използване на ресурса само на тези

територии, на които не е законово защитен, тъй като това

използване може да се осъществява свободно, без заплащане на

собственика и без какъвто и да е ангажимент от страна на фирмата

към него. Това действие се характеризира като легално заимстване

на чужди интелектуални продукти и произтича от териториалния

характер на закрилата на обектите на интелектуална собственост,

без фирмата да се счита за нарушител на чуждите права

• нематериалният ресурс има установен собственик, но

не е защитен по законов ред на нито една територия.

Когато нематериалният ресурс не е защитен по законов ред,

придобиването му е в зависимост от това дали той е общодостъпен

за ползване /като свободния софтуер и софтуера с отворен код

например/ или се пази в тайна като ноу-хау. Ако ресурсът е ноу-хау

за своя собственик, фирмата отново е изправена пред

необходимостта да сключи лицензионен договор, за да го използва

или да го закупи. Ако ресурсът е общодостъпен фирмата може да

осъществи свободно използване на ресурса, но трябва да поеме

ангажимент към него за начините на използване и организация на

отношенията между нея и собственика на ресурса.

Предимства на стратегията на придобиване на съществуващи

нематериални ресурси са, че фирмата получава готов ресурс с

доказани параметри, който директно да вложи в производството.

Спестява се ценно време в сравнение със старегията за създаване

на нови ресурси. Освен това фирмата спестява и средства, които

при провеждане на собствени научни изследвания са много по-

148

високи. Недостатък на тази стратегия е неопределеността на

крайния резултат /получаването на ресурса/. Обикновено

собствеността върху нематериалните ресурси се установява чрез

закрилата им като обекти на интелектуална собственост. Наличието

на изключителни права върху тях позволява на техния собственик,

дори да не ги използва, да не даде възможност на фирмата да ги

използва. Възможно е фирмата да иска предоставяне на

принудителна лицензия в нейна полза, но само ако са изпълнени

критериите, предвидени в патентното законодателство. А за

нематериалните ресурси, закриляни като обекти на авторско право,

такава възможност изобщо отстъства. Друг недостатък на тази

стратегия е фактът, че използвайки съществуващи нематериални

ресурси фирмата никога няма да може да получи лидерски позиции

на пазара от гледна точка на технико-икономическите параметри на

производството.

3. Стратегии за използване на нематериалните ресурси във фирмата

3.1. Стратегия на затваряне - придобиване на изключителни права върху ресурсите Целта на тази стратегия е да се придобият изключителни

права върху създадените от фирмата ресурси, така че никой друг да

няма право да ги използва в производствената си дейност без

съгласието на фирмата.

Закрила на нематериалния ресурс като обект на

интелектуална собственост може да се търси поради следните

причини:

• наличните на пазара нематериални ресурси са на по-

ниско равнище като качество, функционалност и

резултатност от използването, което означава че

ресурсът може да осигури конкурентно преимущество на

фирмата;

149

• желанието на фирмата да си осигури конкурентно

преимущество за максимално дълъг период от време;

• възстановяването на направените инвестиции за

създаването на ресурса и генериране на допълнителна

печалба от използването му;

• блокирането на чужди конкурентни производства.

Стратегическите действия по отношение на закрилата на

ресурса като обект на интелектуална собственост са в плоскостта на

избора на подходяща форма на закрила от гледна точка на

фирмените цели.

Закрилата чрез патентното законодателство е по-подходяща

когато фирмата желае да осигури по-стабилна закрила на

създадените от нея ресурси. Предимствата и недостатъците на тази

форма на закрила вече бяха разгледани в глава втора. Тази форма

на закрила е осъществима чрез патентоването на ресурса като

изобретение или регистрацията му като полезен модел105.

Процедурата изисква изготвянето на определени документи и

подаването им в административния орган, отговорен за издаването

на защитните документи. Именно в изготвянето и подаването на

необходимите документи се крият различни алтернативни варианти

за действие от страна на фирмата, които могат да й позволят да си

осигури конкурентно преимущество. Тези алтернативни варианти

могат да се обособят по следния начин:

• подаване на предварителна заявка – това е опростен

механизъм за стартиране на процедура по закрила на

обекта, тъй като не изисква наличието на строго

формулирани претенции и спазване на формални

изисквания. Този вариант засега е приложим само в

страните с прецедентно право като САЩ и Канада.106

Предварителната заявка осигурява на фирмата

доказателство за създаден от нея интелектуален

105 Закрилата на ресурсите като обекти на индустриална собственост може да се установи както вече бе посочено за компютърните програми и бизнес методите, но не и за базите данни. 106 Вж. Smith, Evan R. „Competitive patent strategies: a guide for technology company executives”, 1999

150

продукт, предимства при стартиране на пълната

процедура по закрила /по-ранна дата на заявяване/,

възможност да рекламира обекта с „предстоящ патент”,

което е начин да се информират не само потенциални

ползватели, но и конкуренти.

• подаване на стандартна заявка за закрила на обекта на

конкретна/и територия/;

• подаване на международна заявка за закрила на

обекта едновременно на повече от една територии.

При подаването на заявка за закрила незавимисимо по

национален или международен ред най-съществения момент е

формулирането на патентните претенции. Патентните претенции

определят предмета, за който се иска закрила и обхвата на

закрилата. Патентните претенции всъщност повтарят техническите

характеристики на изобретението, разкрити в описанието, но по

строго определен начин на подреждане. Всяка претенция се

изразява в едно изречение, което се състои от ограничителна и

характеризираща част. В ограничителната част се включват

известните от състоянието на техниката признаци на заявения

обект. А в характеризиращата част се включват новите признаци.

Патентните претенции следва да разкриват достатъчно пълно

признаците на обекта, за да се получи колкото е възможно по-широк

обхват на закрилата. Ако някой от признаците не е изрично посочен

в претенциите, върху него няма да бъде предоставена закрила,

което би позволило на конкурентите да заобиколят патентната

закрила, за да създадат близък до заявения обект или за да го

използват без разрешение на собственика.

Претенциите за закрила на софтуерните решения могат да

бъдат групирани както следва:

− претенция тип “Beauregard”107- компютърната програма се

заявява като носител, четящ се от компютър, в който се

107 По името на притежателя на първия подобен патент в САЩ, 53 F.3d 1583, 35 U.S.P.Q.2d 1383 (Fed. Cir. 1995). Японското патентно ведомство позволява този тип претенции, докато ЕПВ не признава компютърната програма за изобретение, независимо дали е заявена сама по себе си или на носител /решение на Апелативния съд на ЕПВ T1173/97/

151

съхранява софтуерът, способен да изпълнява определени

функции.

− претенция тип “Lowry”108 – претенция за структура на

данни, която е в състояние да подобри качеството на

работа на компютър, като тази структура се съхранява на

носител и е структурно и функционално, свързана с него.

− претенция за разпространение на сигнал109 – претенция за

сигнал от компютърни данни, който е инкорпориран във

вълна от определен носител.

Претенциите за бизнес методи се формулират както

обикновените патентни претенции, но все пак следва да се отчита

спецификата на този нематериален ресурс. Необходимо е да се

посочи средството за осъществяване на метода: от човек или

компютър; да се посочи конкретната цел, която се постига с този

метод /полезен, конкретен и реален резултат /; тази цел трябва да

се реализира чрез използването на технически средства.

Когато фирмата желае да осигури закрила на своите ресури

бързо, за по-дълъг срок от време и без да е необходимо да се

спазват процедури изискващи време и средства, тя може да избере

авторско-правната закрила. Тя възниква автоматично и не е

необходимо фирмата да предприема специални действия по

осигуряването й.

При невъзможност да се получи широка и стабилна закрила

чрез законодателството по интелектуална собственост фирмата

може да прибегне до избора на закрила на ресурса чрез

запазването му в тайна.

Когато законодателството на конкретната държава го

позволява фирмата може да избере и комбинация от предложените

варианти на закрила.

При прилагането на тази стратегия от страна на е-бизнес

единицата пред конкурентите стоят три възможности:

108 Вж. In re Lowry, 32 F.3d 1579, 1583-84, 32 USPQ2d 1031, 1035 (Fed. Cir. 1994), involving a claim to data structure that increases computer efficiency held statutory. 109 Вж. “Training Materials for the Examination Guidelines for Computer-Related Inventions, Claim 13,” issued by the United States Patent and Trademark Office (April 12, 1996).

152

• отказ от производство на такъв тип продукция, която

изисква използването на защитения като обект на

интелектуална собственост ресурс;

• осъществявяне на собствени научни изследвания така

че да се достигне до създаването на нов ресурс на по-

високо изобретателско равнище, който да бъде

приложен;

• закупуване на лицензия за използване на ресурса или

на самия ресурс.

• закупуване на ресурс или на лицензия за използване на

ресурс, който е със сходни характеристики на защитения

ресурс, доколкото това е възможно, отчитайки

уникалността на всеки един интелектуален резултат.

Положителни резултати от приложението на стратегията на

затваряне могат да се търсят в следните посоки:

• установяване на монопол, който дава определени

гаранции на собственика на закриляния обект, че

конкурентът няма да може легално да използва ресурса,

а ако реши да го направи му е необходимо разрешение,

обикновено давано срещу възнаграждение, което ще

възстанови вложените средства, време и труд в

създаването на ресурса от страна на фирмата;

• осигуряване на по-дълъг период, в който да се извлича

допълнителна печалба, поради невъзможност

конкурентите да използват ресурса докато трае

закрилата;

• установяването на монопол е свързано и с установяване

на цена на ресурса, такава каквато желае фирмата

/максимално висока, но в размер, при който ще има

търсене на този ресурс/;

• приложението на специфичен ресурс с уникални

характеристики в производството може да доведе до

намаляване на производствените разходи за единица

153

продукция; увеличаване на производителността и обема

на продукцията;

• използването на специфичен ресурс, недостъпен за

останалите пазарни участници, води до създаването и

на крайна продукция с уникални характеристики, която

може да се наложи в потребителското съзнание като

уникално предложение за продажба.

Недостатък на тази стратегия е, че се изискват средства

/понякога значителни/ за закрилата на създадения от фирмата

ресурс. Освен това закрилата следва да се поддържа чрез

заплащането на съответните годишни такси. Следва да се уточни,

че тези недостатъци не засягат закрилата на ресурса като обект на

авторско право, тъй като там закрилата възниква автоматично. Като

недостатък на тази закрила може да се отбележи и необходимостта

от постоянно следене на пазара, с оглед недопускане нарушаване

на правата. Често пъти, когато ресурсът не дава отражение върху

измерими показатели на крайната продукция, установяването на

нарушение е невъзможно.

3.2. Стратегия на полуотваряне - споделяне на ресурса за ползване с ограничен кръг лица

След като фирмата създаде или придобие необходимите й

нематериални ресурси, тя има възможност да предостави тези

ресурси за ползване и от други заинтересовани лица. Това може

да стане чрез предоставяне на лицензии за използването им

срещу възнаграждение.

Целта на тези стратегии е фирмата да извлече допълнителна

изгода от икономическата реализация на създадените или

придобити от нея нематериални ресурси, като ги сподели за

използване с ограничен кръг лица.

От гледна точка на правата, които има е-бизнес единицата върху

съответния ресурс предоставянето на лицензии може да се

разгледа в два аспекта:

154

3.3. в случаите, в които фирмата е вече лицензополучател, за да

се осъществи тази стратегия е необходимо тя да е

лицензополучател на изключителна или пълна лицензия, тъй

като единствено те осигуряват възможността да се

предоставят лицензии от страна на лицензополучателя на

трети лица. Това обаче е осъществимо само със съгласието

на първичния лицензодател /собственикът на нематериалния

ресурс/. Получателят на изключителна или пълна лицензия не

може да отстъпи повече права със сублицензия, отколкото той

самият е получил при сключването на първоначалния договор;

3.4. в случаите, когато фирмата е собственик на нематериалния

ресурс /създала го е самостоятелно или го е закупила/ тя

може да предоставя лицензии свободно – както и когато

прецени, при каквито условия прецени и на каквито територии

желае.

Предоставянето на лицензии може да се осъществи във всеки

един момент, в който фирмата реши, че се нуждае от

допълнителни средства /за осигуряване на производството или

влагане в научни изследвания/ или иска да реализира

допълнителна печалба.

Стратегията на полуотваряне чрез споделянето на ресурса за

ползване с ограничен кръг лица позволява на фирмата да

реализира и допълнителен положителен ефект освен от

производственото използване на ресурса, а именно реализирането

на допълнителна печалба от предоставянето на лицензии на

заинтересовани пазарни участници. Тази стратегия позволява на

фирмата да реализира допълнителни приходи от лицензионното

използване на ресурса на територии, на които тя не осъществява

производствена дейност и не реализира продукция. Недостатъци на

тази стратегия са, че следенето на начините на използване на

ресурса от страна на фирмата лицензополучател е изключително

труден процес. Възможно е тя да го предостави на трети лица, без

155

разрешението на фирмата, предоставила лицензията или да

разшири обхвата на използване също без разрешение.

3.3. Стратегия на отваряне – споделяне на ресурса за ползване с неограничен кръг лица Целта на тази стратегия е да се предостави възможност на

колкото се може повече лица да използват

създадените/придобитите от фирмата ресурси, заедно с нея с оглед

осигуряване на по-голям пазарен дял и печалба.

Причини, които могат да подтикнат фирмата към изпълнение

на тази стратегия са:

• малък пазарен дял;

• изчерпване на възможностите за увеличаване на

пазарния дял с традиционните стратегии /на

диверсификация, на интеграция, маркетингова,

производствена стратегии и др./

• изчерпване на възможностите за извличането на

печалба чрез предоставяне на възмездни лицензии за

използването на ресурса;

• изграждане на имидж на е-бизнес единицата на фирма,

работеща за благото на потребителите;

• желание за налагането на ресурса като стандарт на

пазара.

Основните стратегически решения тук могат да бъдат

свързани със:

• избор на ресурси, които да бъдат предоставени за

свободно използване;

При решението за предоставяне за свободно използване на

бази данни добре е да се започне с определянето на типа на базите

данни /аналитични или операционни, систематизирани или

несистематизирани, централизирани или разпределени/, тъй като

той е определящ от гледна точка на влаганите в последствие

усилия от страна на фирмата в поддръжката на актуалността,

156

коректността и систематизираността на информацията в тях. По-

голямо усилие от страна на фирмата ще изисква поддръжката на

операционни, систематизирани и разпределени бази данни.

Предоставянето на компютърни програми като ресурс за

свободно използване се определя с термина софтуер, с отворен

код. Специфичното е, че фирмата трябва да предостави основният

код на програмата на ползвателите на този ресурс, за да могат те

да го променят в зависимост от своите потребности.

Предоставянето на бизнес метод като ресурс за свободно

използване води до популяризирането на прилагания от фирмата

модел на организация и осъществяване на дейността, и позволява

да се въвеждат промени, продиктувани от потребителите за по-

доброто задоволяване на техните потребности.

• техническо осигуряване на свободното използване;

В зависимост от това какви ресурси се предоставят за

свободно използване се налага техническо осигуряване на

използването, така че потребителите да имат достъп до ресурса.

Това в най-голяма степен важи за базите данни, които се

съхраняват от фирмата на един или няколко компютъра. Добре е

ресурсите да се съхраняват така, че когато потребителите се

опитват да достигнат до тях това да не засяга процеса на работа на

останалите системи и ресурси на фирмата, както и на останалите

потребители. Задължително трябва да се вземат предвид разходите

за техническото осигуряване на ползването /разходи на средства,

труд и време/ така че те да не надхвърлят очакваната печалба от

приложението на тази стратегия.

• организация на отношенията между създателя и

потребителите на ресурса

Организацията на тези отношения бе разгледана в глава

втора, когато фирмата бе в ролята на потребител на ресурса,

посредством сключването на безвъзмездни лицензии. Принципите

на сключването на лицензионните споразумения важат и тук.

157

Стратегията на отваряне чрез споделяне на нематериалните

ресурси за използване с неограничен кръг лица спестява на

фирмата усилията да преследва нарушители, тъй като такива на

практика няма. Предимства на тази стратегия са и че фирмата

споделя отговорността за подобряване на харакетристикита на

ресурса с ползвателите. Разходите на труд, време и средства за

усъвършенстването на ресурса се разпределят между фирмата и

ползвателите. Икономисва се време за създаването на качествен

ресурс, поради големия брой заети в търсенето на начини за

подобряване на функционалността му. По-широкият кръг

ползватели означава и по-широко разпространение на ресурса и

дори налагането му като стандарт. Основният недостатък на тази

стратегия се крие в неясния механизъм за реализиране на печалба

от страна на фирмата. Тъй като ресурсът се предоставя свободно

фирмата не реализира приходи от продажби. Нейната печалба е по-

скоро индиректна и се изразява в реализирането на икономии на

разходите по създаването и усъвършенстването на ресурса.

Основното перо за реализиране на приходи е от осигуряването на

поддръжка за нормалната работа на ресурса.

4. Стратегия за освобождаване от нематериалните ресурси Целта на тази стратегия е фирмата да извлече допълнителна

изгода от икономическата реализация на създадените или

придобити от нея нематериални ресурси, след като те вече не са й

необходими за осигуряване на производствената дейност.

Освобождаването на ресурса от производствената дейност в

е-бизнес единицата се налага, когато:

• фирмата промени продуктовата си политика, реши да

произвежда нови стоки и услуги, за чието производство

са необходими нови ресурси;

• ресурсът вече не е способен да осигури необходимото

качество на производствения процес, съответно на

произвежданите стоки и услуги;

158

• фирмата е придобила ресурси с по-добри

характеристики;

Освобождаването от ресурса може да стане по следните начини:

• продажба – в този случай собствеността върху ресурса

се прехвърля на друго лице. За фирмата отпада

необходимостта да поддържа закрилата на ресурса и се

получава директен финансов ефект – приходи от

продажбата. Необходимо е да се обърне внимание, че

продажбата на ресурса следва да бъде осъществена в

момент, в който фирмата е изчерпала възможността за

използването му и той вече не й е необходим. Продажба

на ресурса не може да се осъществи, ако е-бизнес

единицата все още се нуждае от него за осигуряване на

производствената си дейност;

• изоставяне - в този случай фирмата се отказва от

собствеността върху ресурса и ефекта се проявява в

спестяване на разходи по осигуряването на работата на

ресурса и разходите за поддържането на закрилата.

Предимствата на стратегията за освобождаване от

нематериалните ресурси се крият в това, че фирмата получава

възможност да реализира допълнителни приходи от реализацията

на ресурса дори когато той вече не осигурява необходимото

качество на работа на производствения процес. При тази стратегия

фирмата се явява доставчик на ресурси за другите пазарни

участници и печели от това. Недостатък на тази стратегия е че тя

може да се реализира само ако фирмата сама е създала ресурса и

е придобила изключителни права върху него. Друг недостатък е

размерът на търсенето на ресурса – след като той не отговаря на

критериите за качество на работата във фирмата, вероятността да

се намерят купувачи е сравнително ниска, тъй като е възможно този

ресурс да не отговори и на техните изисквания.

159

160

5. Оценка и избор на варианти за стратегия за управлението нематериалните ресурси на е-бизнеса При избора на вариант на стратегия за управлението на

интелектуалната собственост като нематериален ресурс следва да

се вземат предвид редица фактори, които могат да окажат влияние

при формулирането на стратегическото решение. От гледна точка

на ресурсната осигуреност на производствения процес най-важно е

да се определи дали фирмата ще предлага на пазара

съществуващи стоки и услуги или нови стоки и услуги в дигитален

формат. От гледна точка на организацията на дейността на

фирмата и избора на бизнес модел за постигането на фирмените

цели също от първостепенно значение е възприемането на бизнес

модел - съществуващ или нов начин за организация на дейността. С

оглед спецификите на нематериалните ресурси, които са основни

ресурси за производствения процес на е-бизнес единицата,

фирмата е изправена пред различни възможности: да се използва

нов или съществуващ ресурс; да се използват собствени или чужди

ресурси; ресурсите да се закрилят или не; ресурсите да се

използват самостоятелно или споделено с други лица.

При комбинирането на различните проявления на критериите

за избор на стратегии фирмата е изправена пред следните

възможни варианти за осъществяване на дейността си (Вж. Табл.1):

Таблица 1 Варианти за осъществяване на дейността на фирмата

161

Критерии Вид бизнес модел Вид нематериални ресурси - новост

Вид ресурси - собственост

Вид ресурси - закрила

Вид ресурси - ползване Брой варианти

Възможност на варианта

Самостоятелно

ползване 1 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 2 Да

Самостоятелно

ползване 3 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 4 Да

Самостоятелно

ползване 5 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 6 Да

Самостоятелно

ползване 7 Не

Съществуващи

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 8 Да

Самостоятелно

ползване 9 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 10 Да

Самостоятелно

ползване 11 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 12 Да

Самостоятелно

ползване 13 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 14 Да

Самостоятелно

ползване 15 Не

Вид стоки/ услуги

Стари

Съществуващ

Нови

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 16 Да

162

Критерии Вид бизнес модел Вид нематериални ресурси - новост

Вид ресурси - собственост

Вид ресурси - закрила

Вид ресурси - ползване Брой варианти

Възможност на варианта

Самостоятелно

ползване 17 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 18 Да

Самостоятелно

ползване 19 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 20 Да

Самостоятелно

ползване 21 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 22 Да

Самостоятелно

ползване 23 Не

Съществуващи

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 24 Да

Самостоятелно

ползване 25 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 26 Да

Самостоятелно

ползване 27 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 28 Да

Самостоятелно

ползване 29 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 30 Да

Самостоятелно

ползване 31 Не

Вид стоки/ услуги

Стари

Нов

Нови

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 32 Да

163

Критерии Вид бизнес модел Вид нематериални ресурси - новост

Вид ресурси - собственост

Вид ресурси - закрила

Вид ресурси - ползване Брой варианти

Възможност на варианта

Самостоятелно

ползване 33 Не

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 34 Не

Самостоятелно

ползване 35 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 36 Не

Самостоятелно

ползване 37 Не

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 38 Не

Самостоятелно

ползване 39 Не

Съществуващи

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 40 Не

Самостоятелно

ползване 41 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 42 Да

Самостоятелно

ползване 43 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 44 Да

Самостоятелно

ползване 45 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 46 Да

Самостоятелно

ползване 47 Не

Вид стоки/ услуги

Нови

Дигитални

Съществуващ

Нови

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 48 Да

164

Критерии Вид бизнес модел Вид нематериални ресурси - новост

Вид ресурси - собственост

Вид ресурси - закрила

Вид ресурси - ползване Брой варианти

Възможност на варианта

Самостоятелно

ползване 49 Не

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 50 Не

Самостоятелно

ползване 51 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 52 Не

Самостоятелно

ползване 53 Не

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 54 Не

Самостоятелно

ползване 55 Не

Съществуващи

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 56 Не

Самостоятелно

ползване 57 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 58 Да

Самостоятелно

ползване 59 Не

Собствени

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 60 Да

Самостоятелно

ползване 61 Да

Обект на закрила

Ползване и от други

лица 62 Да

Самостоятелно

ползване 63 Не

Вид стоки/ услуги

Нови

Дигитални

Нов

Нови

Чужди

Не са обект на

закрила

Ползване и от други

лица 64 Да

От така комбинираните критерии могат да се изведат общо 64

варианта за формиране на поведението на е-бизнес единицата и

съответно формулиране на стратегическите решения по отношение на

ресурсната осигуреност /Вж. пълния списък с варианти в Приложение №

4/.

От възможните 64 варианта реално осъществими са 36 варианта. 28

от общия брой варианти са неприложими, поради следните причини:

• варианти 3, 7, 11, 15, 19, 23, 27, 31, 43, 47, 59, 63

предполагат използването на ресурси, които не са обект

на закрила. При тези варианти се изисква самостоятелно

използване на ресурса от страна на фирмата. Но

същевременно поради липсата на закрила ресурсите са

достъпни за ползване от всяко заинтересовано лице. Ето

защо тези варианти са неосъществими.

• друга част от вариантите /33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 49,

50, 51, 52, 53, 54, 55, 56/ предвиждат производството на

нови стоки и услуги със съществуващи ресурси.

Производството на нови стоки и услуги в условията на

дигитална среда задължително изисква промяна в

съществуващите нематериални ресурси, използвани в

производствената дейност на фирмата или създаването

на качествено нови ресурси. Това е така, тъй като стоките

и услугите имат информационен характер, което означава

нов начин на обработка на информацията от страна на

нематериалните ресурси, за да бъде създаден нов краен

продукт.

По-подробно ще бъдат разгледани възможностите за приложение на

стратегиите за управление на интелектуалната собственост като

нематериален ресурс при осъществимите варианти110.

Стратегията на създаване на ресурси е приложима при варианти

9, 10 и 12. Основните стратегически решения тук могат да бъдат свързани

с:

110 Номерата на вариантите, съответстват на техните номера в таблицата с критериите, а не на поредността на разглеждане на отделния вариант.

165

• провеждане на НИД самостоятелно от фирмата;

• провеждане на НИД съвместно с друга организация с

оглед споделяне на разходите по създаване на

ресурса;

• поръчка за създаването на конкретен нематериален

ресурс от друга организация.

При прилагането на тази стратегия от страна на е-бизнес единицата

тя може да бъде изправена пред следните възможности:

1. в резултат на НИД да бъде създаден ресурсът, от който се

нуждае фирмата. В този случай организацията трябва да изпълни

действия по въвеждането на ресурса в експлоатация като:

• разработване на график на въвеждане на новия/те

ресурс/и;

• избор между алтернативни варианти, разпределение

на ресурсите и контрол – т.е. оптимално

разпределение на всички ресурси за поддържане на

производствения процес;

• организация и управленска инфраструктура за

използването на ресурса – т.е. определянето на

звената, отговорни за изпълнението на всички

действия, определяне на координиращи механизми и

степента на централизация и децентрализация.

2. В резултат на НИД да не бъде създаден ресурсът, от който се

нуждае фирмата. В този случай организацията ще трябва да насочи

усилията си към придобиване на съществуващи на пазара ресурси.

Стратегията на придобиване на съществуващи нематериални ресурси е приложима при варианти 5, 6, 8, 13, 14, 16, 21, 22, 24, 29, 30,

32, 45, 46, 48, 61, 62 и 64. При използването на тази стратегия се

придобива готов ресурс с доказани параметри, т.е. отстранява се рискът

от несполучливи изследователски резултати. Икономисва се време като се

пристъпва директно към промишленото усвояване и експлоатация на

ресурса. Икономисват се средства, които при собствено изследователско

166

търсене са много по-високи. В случаите, когато се ползва общодостъпен

ресурс допълнителна изгода за фирмата се явява ползването му без

заплащане /или чрез минимално заплащане/ както и непрекъснатото му

усъвършенстване от страна и на останалите потребители, което

позволява на фирмата да ползва ресурс, с непрекъснато подобряващи се

функционални характеристики.

Следва да се отбележи, че приложението на тази стратегия по

варианти има своите специфики. При варианти 5, 13, 21, 29, 45 и 61

стратегията е приложима чрез решенията за сключване на пълна,

изключителна лицензия или покупка на ресурса. При варианти 6, 14, 22,

30, 46 и 62 стратегията е приложима чрез решенията за сключване на

неизключителна лицензия. Стратегията на придобиване при варианти 8,

16, 24, 32, 48 и 64 е осъществима чрез вариантите за свободно

използване на ресурса на определени територии или изцяло свободно

използване.

Стратегията на затваряне е приложима при варанти 1, 9, 17, 25, 41

и 57. Основните стратегически решения при тези варианти са свързани

със:

• закрила на създадения интелектуален продукт като обект

на индустриална собственост;

• закрила на създадения интелектуален продукт като обект

на авторско право;

• закрила на създадения интелектуален продукт

едновременно и като обект на индустриална собственост

и като обект на авторско право – следва да се отбележи,

че това решение е осъществимо в зависимост от

спецификата на съответното законодателство, което

позволява или не натрупването на закрила по различни

начини за един и същи обект;

• запазване на същността на обекта в тайна и

установяването на фактически монопол.

167

Стратегията на полуотваряне е приложима при варианти 2, 10, 18,

26, 42 и 58. Тук стратегическите решения на фирмата са свързани с

обхвата на лицензиите, които тя смята да предостави на трети лица, с

които да сподели използването на ресурса. Следва да се има предвид, че

стратегията е приложима без предоставянето на пълна лицензия, тъй като

това би означавало самата фирма да не може да използва ресурса.

Стратегията на отваряне е приложима при варианти 4, 10, 12, 20,

28, 44 и 60.

Постигнатите положителни резултати от приложението на тази

стратегия могат да се търсят в следните направления:

• фирмата споделя отговорността за подобряване на

харакетристикита на ресурса с потребителите;

• споделят се разходите на труд, време и средства за

усъвършенстването на ресурса, тъй като с тази

дейност са заети както служителите във фирмата, така

и потребителите, непрестанно обменящи информация

помежду си;

• икономисва се време за създаването на качествен

ресурс, поради големия брой заети в търсенето на

начини за подобряване на функционалността му.

168

ГЛАВА 6. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДУКТИТЕ НА ЕЛЕКТРОННИЯ БИЗНЕС 1. Търговска инфраструктура на електронния бизнес

За нормалното осъществяване на работните процеси в е-бизнеса е

необходимо да се осигурят редица условия. Необходимо е формирането на

структурни звена, които да улесняват бизнес процесите и да създават

условия за тяхното нормално протичане. Необходимо е да се изгради

търговската инфраструктура на бизнеса, която се свързва с изграждането

на отношенията между клиентската, партньорската и доставната мрежи, с

формирането на дистрибуционните канали, с определяне на звената по

веригата на стойността. Търговската инфраструктура кореспондира пряко с

нивото на бизнес /в рамките на 1 организация, между 2 и повече организации,

между организацията и крайните потребители/ както и с възможностите за

избор на бизнес модели.

Изграждането на търговската инфраструктура се свързва с две групи

въпроси:

• формиране на взаимоотношенията между фирмата и нейната

клиентска, партньорска и доставна мрежи;

• формирането на дистрибуционните канали;

Формирането на отношенията между фирмата и нейните клиенти,

партньори и доствчици е свързано с изграждането на бизнес модел за

електроннен бизнес. Бизнес моделът се базира на:

− описание на различните бизнес играчи и тяхната роля;

− описание на потенциалните ползи за отделните бизнес играчи;

− описание на източниците на приходи.

Моделите на взаимодействие могат да бъдат няколко типа: 1-към-1,

много-към-1, 1-към-много, много-към-много. В случая 1-към-1 трябва да се

разбира като брой на компаниите, включени в пазара, а много означава, че се

обединява информацията от няколко компании111.

111 Е-бизнес моделите се базират на разглеждането на дигиталните пазари като отворени и полуотворени

169

Съществуват три основни бизнес модела за е-бизнес в рамките на които

могат да намерят място различни модификации 112:

- моделът на електронния брокер /е-брокер/ - Този модел се

характеризира с използването на посредник между продавачите на стоки

и услуги и потребителите. Посредникът добавя стойност към сайтовете

на продавачите, с които работи като рекламира голям набор от сходни

стоки и услуги, предлагани от един сайт, позволявайки на потребителя да

прави сравнение между различните алтернативи. Този модел позволява

предлагане на множество продукти и услуги от различни продавачи, като

предоставя на потребителите по-добри възможности за избор, по-добри

условия на доставка, по-добри отстъпки за количество и др. По този

модел работят компании като Amazon.com and 1-800-FLOWERS. Този

модел има няколко основни преимущества: намалява режийните разходи

за управление на запасите от стоки, както и капитала вложен в стоките;

освен това предоставя експертни решения по снабдителската верига

относно маркетинга и доставката на стоките до потребителите.

Компаниите прилагащи този модел са се специализирали в маркетинга

на стоки и услуги с цел предлагането им на по-ниски цени.;

- моделът на производителя – за разлика от модела на е-брокера,

където стоката се закупува от производителя и се препродава, моделът

на производителя създава стойност чрез вътрешно фирмените

производствени процеси. Този модел работи добре за стоки, които

изискват конфигуриране от типа на компютри, коли, и които изискват

последваща връзка с производителя относно обслужване,поддръжка,

консумативи, внедряване на по-нови версии. Примери за компании, които

работят по този модел са Cisco, General Electric (GE) и Dell;

- моделът на търга – този модел позволява на купувачите да определят

сами цена на даден продукт/услуга като я предлагат на продавачите,

след което се установява тяхното желание да продадат този

продукт/услуга на цената, определена от потребителя. Повечето уеб

сайтове, работещи по този модел изискват заплащането на малки суми

112 Jutla D, Bodorik P, Hajnal C, Davis C. Making business sense of electronic commerce. IEEE Comput 1999; 32:67–75.

170

от страна на продавачите под формата на такса за извършена сделка.

Купувачите не се таксуват. За да генерират печалба компаниите,

работещи по модела на търга е необходимо да разполагат с обширна

база данни от потенциални купувачи. Примери за компании, работещи по

този модел са eBay.com и Priceline.com

Всяка стока или услуга се движи по дистрибуторски канал, който може

да добавя или не стойност към нея. Ролята на дистрибуторския канал е тя

да достигне до клиента на цена, която включва присъщите дистрибуторски

разходи като добавка към всички останали предимства, който той дава,

като например лесен достъп и компетентен продавач.113 Все по-налагащо

се е мнението за липса на стойност, прокарвана през дистрибуторските

канали. Производителите считат, че по-голяма част от приходите от

потребители отиват в дистрибуторите, а не се връщат в производството.

Наличието на дигиталните мрежи и пазари позволява недостатъците на

досегашните модели на организация на дистрибуторските канали да бъдат

отстранени.

2. Маркетинг в електронния бизнес

Интернет като нова медия предлага значителни предимства на фирмата

в областта на маркетинга. Маркетингът в Интернет се характеризира със

следните особености:

- позволява на малки и току-що създадени фирми да се прострат

извън обхвата на физическото си местоположение и да достигнат

потребители от цял свят;

- скоростта, с която се извършват маркетинг дейностите е много

по-висока, а цената, на която се извършват – много по-ниска

отколкото при традиционния маркетинг;

- осигурява нови методи и средства за измерване ефективността

на маркетинговите дейности и дава възможност внимателно да

се следи поведението на клиентите, така че да се внасят

необходимите корекции в подхода на фирмата;

- позволява персонализация;

113 Вж. Мугаяр, У., цит съч.

171

- позволява на бизнеса да осигури уеб-базирани услуги на своите

клиенти и партньори 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата.

Глобалната мрежа е изключително мощна среда за всички маркетинг

дейности на фирмата - планиране, изследване, пазарна сегментация,

определяне на целевите пазари, позициониране, увеличаване на степента на

удовлетвореност на клиентите, дизайн, ценообразуване, промоция и

реализация на продукта. Електронният /уеб/ маркетинг е съвкупност от всички

маркетинг дейности на фирмата, свързани с и използващи интернет средата и

модерните средства за информация и комуникации.

Онлайн маркетинговите анализи предлагат изключителни възможности

за бизнеса. Те се провеждат за по-кратко време, дават точна информация, и са

многократно по-евтини. Това е и причината Интернет маркетинга да става все

по-предпочитан. Е-маркетингът е особено удачен за проучване на

потребителската аудитория, особено що се отнася до бързо развиващ се е-

бизнес, тъй като неудобните и скъпи традиционни методи са неподходящи за

този тип среда. Като предимство на онлайн маркетинга може да се посочи и

бързината, с която могат да се извършват необходимите анализи, както и по-

големият брой участващите в извадката. От друга страна възможността

анкетираните да си влияят помежду си е сведена до минимум, докато в

традиционните групи нерядко се случва някой от участниците да доминира.

Наред с предимствата, онлайн маркетинговите анализи крият и своите

недостатъци. На първо място едно подобно Интернет проучване трябва да

бъде съчетано със задълбочено познаване на ресурсите онлайн, на техниките

и начините за обработка на получените резултати.

Трябва да се има предвид, че наред с ценната информация, Интернет съдържа

и данни със съмнителен характер и достоверност. Затова източниците от

мрежата трябва задължително да бъдат подлагани на предварителна

проверка. От друга страна пазарните проучвания чрез Интернет не са

подходящи за страни с ниско ниво на използване на информационни

технологии. Защото все още много от фирмите, опериращи на пазара,

подценяват значението на Глобалната мрежа като нова среда за развитие на

бизнес.

172

Маркетингът в Интернет като цели, които стоят пред него, не се отличава

от класическото разбиране за маркетинг. В сравнение с традиционния

маркетинг онлайн маркетинга се различава от традиционния маркетинг в

няколко важни аспекта:

Той е интерактивен процес. Вместо да се създава общо послание както

при масовата реклама, на онлайн пазарите могат да бъдат създадени

интерактивни каталози, които позволяват на потребителя да си избере

информацията, която иска да види, когато иска да я види. Компаниите

могат да създават интерактивни рекламни материали, които да отговарят

на изискванията на всеки потребител.

Потребителят е активно ангажиран в много динамични дейности.

Той може да контролира навигацията си с помощта на интерактивно

видео, може да осъществи обратна връзка, да изпрати електронна поща,

да изрази мнение, да поръча и т.н. Комуникацията е двустранна, а не

едностранна.

Електронният маркетинг е директен маркетинг. Струпването на

пазари е някак си по-различно от традиционния маркетинг. Интернет не е

общоприет като масов пазар, а по-скоро означава реклама 1 - към - 1

Маркетинговото проучване е подпомагано от web технологията.

Проучванията на потребителите, интереса и реакцията към даден

продукт могат автоматично да бъдат получени. Web маркетинга

осигурява бърза обратна връзка от потенциалните и реалните клиенти.

Това може да помогне при разработването на продукта и реализацията

му в определена пазарна ниша. Регистрирането на данни от халите или

магазините може да включва автоматично събиране на информация и

статистическа манипулация.

Потребителите вече до голяма степен са привикнали към основния

елемент на микса - рекламата като постоянен спътник в ежедневието им. Те

ясно я различават, тъй като тя има явен източник и се реализира с познати

похвати. Налице е рекламно пресищане, което увеличава способността на

купувачите да забравят и намалява нивото на внедряване на рекламното

послание.

173

Традиционните рекламни форми вече са в стадий на спад, тъй като

потребителите са изградили апатичен имунитет към тях. Класическата

рекламна комуникация: от продавача през медията до всички потенциални

купувачи постепенно се изчерпва под натиска на новите медии. Рекламата вече

не синтезира желанията на потребителите, а желанията синтезират

рекламата.114

В Интернет има диалог между продавачи и купувачи, институции и

публики. В Интернет няма цензура. Интернет предлага най-голямото

разнообразие на рекламни форми – носители на посланията на

рекламодателите. Някои от основните рекламни форми използвани в Интернет

са115:

- банер – представлява визуален елемент с рекламно съдържание,

показващ се в рамките на уеб страницата на медията рекламоносител.

Той е графично изображение с определени размери, което служи за

хипервръзка към уеб страницата на рекламодателя. Банерът може да се

разглежда като еквивалент на рекламното каре в печатните медии, но

има разширени възможности:

• хипервръзка към страницата на клиента;

• анимираност;

• по-голяма атрактивност;

• цветова неограниченост;

• развитие във времето;

• качество, независещо от хартиен носител.

Банерът може да се актуализира непрекъснато и е гъвкав като структура

и съдържание.

Обикновено банерите представляват анимирани GIF образи.116 Пълният

размер на стандартните банери е 468 x 60 пиксела. В последно време, като

допълнение на стандартните форми и структура на онлайн банерните реклами,

а може би и за да ги изместят от пазара, се появиха нови формати,

114 Рийвс, Р. "Реализмът в рекламата", Варна, Принсепс, 1994г., гл.34, стр.285 115 Миленкова, Н., Малезанов, В., Павлов, К. – „Рекламата в Интернет”, http://www.trimata.bg/reklama/c1125.html 116 GIF (Graphic Interchange Format) – формат за обмяна на графика. Това е популярен формат за образни файлове, подходящ за образи, съдържащи големи пространства от един и същ цвят.

174

благодарение на които ефектът от рекламирането стана не просто по-добър, а

много, много по-добър. По-новите 160/600 (т.нар. Skyscrapers “небостъргачи”) и

360/300 (Large Rectangles “Големи правоъгълници”) банерни формати

подобряват визуалното възприятие и много по-ефективно предават рекламното

съобщение. Съществуват банерни реклами с различно предназначение:

- пърформанс банери /performance banners/– с цел

привличане на точно определени потребители;

- маркови банери /brand banners/ - целят да наложат трайно

в потребителското съзнание определена търговска марка;

- промоционни банери /promotion banners/ - в основата им

стои предложение за отстъпка и главната му цел е да

предизвика в аудиторията висок стимул за действие;

Но независимо от предназначението си банерите могат да бъдат разделени

на две големи групи:

- статични банери – те не се променят и остават едни и

същи при всяко зареждане на Интернет страницата и

посещение от страна на потребител;

- динамични банери – те се променят за всеки потребител.

Тук спадат: флаш банерите, които са интерактивни и

дават големи възможности за анимации, визуални ефекти

и смесване на картините и т.нар. “въртящи се” банери,

които автоматично подменят едно изображение с ново, при

всяко ново посещение на страницата;

Динамичните банери са много по-ефективно средство за реклама, но

задължително изискват наличието на софтуерен продукт, с който да работят.

Софтуерният продукт, необходим за работата на досега известните динамични

банери обикновено се получава от фирмата наготово, заедно с банера. Ако

досега съществуващите решения за банерни реклами обаче не удовлетворяват

целите на фирмата, тя може да създаде нов вид банер, със съответния

софтуерен продукт към него. Например все повече се говори за т.нар.

“помнещи” банери, които установяват, че даден потребител вече е виждал

определено изображение и го подменят с ново.

− мултимедийна реклама - Мултимедийната реклама използва

класическите форми за реклама в традиционните аудиовизиални медии –

175

видео- и аудио- клипове, като залага на предимствата на Интернет като

канал. Разчита се изцяло на желанието на потребителя да види/чуе

рекламата, защото тя се активира само при кликване (изтегляне).

Ориентирана е не изобщо към аудиторията, а към заинтересованите

сегменти от нея, настоящи и минали кадри, дилъри, посредници, реални

и потенциални клиенти;

− текстова реклама- Реклама чрез текст, съдържащ хипервръзка/и към

страницата на рекламодателя. Най-старата форма на реклама в

Интернет, която първоначално се е използвала без комерсиални цели.

Често е недооценявана от рекламодателите, въпреки че ефективността й

при добро разположение, качествено съдържание и умели послания е

много висока.

− минисайтове и междинни страници - Минисайтове и междинни

интегрирани странички се създават за конкретна рекламна кампания като

целта е потребителят да не се разсейва със сложна навигация и куп

допълнителни връзки. Обикновено става въпрос за статична страничка (с

максимум 4-5 връзки за съответната промоция). Използват се за

оразличаване на отделни продукти и услуги, предлагани от един и същи

рекламодател с широкоспектърна дейност. Корпоративният сайт на

клиента съдържа база-данни с цялата продуктова гама, а минисайтовете

и междинните страници рекламират конкретна стока в конкретен момент.

Цели се налагането й на пазара и постепенното увеличаване на

продажбите. Обикновено се използват за въвеждаща реклама или за

циклична реклама на сезонни стоки.

− емейл маркетинг - E-mail маркетингът се базира на технологията на

електронната поща и е изключително ефикасно средство за достигане до

целевите групи, дори до конкретен потребител. Осъществява се

персонализирана комуникация между рекламодател и клиент/и. Е-мейл

маркетингът демонстрира възможността на фирмата да отговаря

позитивно и с голямо внимание на несподелените потребности и най-

неотложните проблеми на клиентите и партньорите. Той спестява на

фирмата значителни финансови средства и време за осъществяване на

комуникацията, освен това се характеризира се с по-високо ниво на

отговор от страна на адресатите /нивото на отговорилите на е-мейл

176

маркетинговите кампании варира между 5-15%, а в някои случаи достига

до 40%, в сравнение с 0.5-5% за директната поща/.117 За да може

фирмата да осъществява е-мейл маркетинг първото, от което се нуждае

е база от данни с имената и е-мейлите на потенциални клиенти и

партньори. В базата данни могат да бъдат включени още лични данни

/ако е необходимо и е възможно да бъдат събрани/, физически адреси,

телефони и т.н. Получаването на необходимата база данни може да се

осъществи чрез: създаването й самостоятелно от фирмата или

закупуване на готова база данни. При създаването на базата данни могат

да бъдат използвани следните методи за събиране на информация:

лични срещи, интервюта, анкети; он-лайн регистрация на хората

посещаващи фирмената Интернет страница; използване на т.нар.

“вирусен маркетинг” – в този тип маркетингови кампании фирмата

изпраща е-мейл на потенциалните си клиенти и партньори с призив за

действие – да препратят същия е-мейл на свои познати и колеги, които

биха се заинтересували от това, което предлага фирмата. Закупуването

на готова база данни е доста по-лесно. Нужно е просто да се намери

подходящият за целите на фирмата продукт.

Фирмата Harte-Hanks например предлага база данни, състояща се от

фирми в технологичния сектор, находящи се в 600,000 района в 25 страни

в Северна, Южна Америка и Европа, с повече от 1.5 млн. лица за

контакт.118 Продуктът се нарича CI Technology Database и позволява:

Доставяне на съобщенията в рамките на 1 ден; Изпращане на съобщения

с какъвто и да е обем; Тестване на системите преди започването на е-

мейл кампанията; Неограничен брой препратки /links/ в съобщенията;

Проследяване на процеса на изпращане и получаване на съобщенията.

− спонсорство в Интернет - Спонсорството не се приема от реципиентите

като чиста форма на реклама, а като жест от страна на възложителя,

особено когато се спонсорира любим за аудиторията уеб-сайт. Ползата

от спонсорството се изразява в увеличаване на познаваемостта на

марката, стимулиране на асоциативната връзка между любимия сайт и

спомоществователя му, възпитаване на лоялни публики. 117 Вж. Convio, “E-mail marketing for non-profits”, 2003 118 Вж. http://www.accessci.com/Default.html

177

3. Системи за управление на използването на нематериалните продукти на дигиталните пазари Няколко са основните причини, които налагат внимателното уреждане на

взаимоотношенията между ползвателите на интелектуални продукти и

носителите на права в дигиталните мрежи:

• спецификите на интелектуалните продукти, които ги отличават от всички

останали стоки, а именно: реализацията на един обект на интелектуална

собственост може да бъде осъществена по няколко начина

едновременно – използване от страна на притежателя на

изключителното право, отстъпване на правото на използване на обекта

на едно или няколко лица. Интелектуалните продукти могат да се

ползват от няколко лица по едно и също време по различни начини, без

това да пречи на използването на обекта от всеки един от тях.

Копирането им е сравнително лесно, а дигитализацията позволява

произвеждането на копия с не по-лошо качество от това на оригинала.

• разнообразието на участници в процеса на е - търговия, всеки от които

изпълнява конкретни функции, които могат да се покрият с функциите на

другите участници:

− производители на стоки и услуги – в контекста на интелектуалната

собственост това са лицата, носители на изключителното право

върху интелектуалните продукти;

− посредници – лицата, предоставящи интелектуалния продукт на

потребителите; доставчици на Интернет и уеб услуги (Internet

Service Provider - ISP) и (Web Services Provider - WSP);

− потребители на стоки и услуги – или лицата, които ще използват

обекта на интелектуална собственост /крайни клиенти, фирми,

доставчици/;

Ето защо управлението на правата върху обектите на интелектуалната

собственост в електронна среда се явява въпрос от първостепенна важност в

осъществяването на електронната търговия. Един от способите за уреждане на

отношенията между участниците в процеса на е-търговия, отчитайки

спецификите на интелектуалните продукти е сключването на лицензионни

споразумения. Лицензионните договори са рамката, чрез която собственикът на

интелектуален продукт може да обуслови начините за използване на обекта в

178

електронното пространство и отговорността при нарушаване на

изключителните права. Доколкото в глобалната мрежа потребителите могат да

са хиляди и милиони от различни страни по света, сключването на лицензионни

споразумения с всеки потребител по познатия на физическия пазар механизъм

е невъзможно.

Управлението на правата върху интелектуална собственост в дигитална

среда все по-често се свързва с термина Digital Rights Management /DRM/.

Системата DRM е отговор на търсенията за подобна защита срещу

копиране на файловете в електронна среда. Тя представлява набор от

технически средства, които използват информация относно правата и

собствениците на права върху определен обект и условията, при които този

обект може да бъде използван от потребителите.119 Това са т.нар. технически

мерки за защита, които пречат или ограничават действията на потребителите

по отношение на обект на интелектуална собственост, когато тези действия се

извършват без разрешението на собственика /кодиране на обекта, изменение

на обекта, кодове за достъп, абонаментни системи/.

DRM системите целят да наложат определени правила за използването

на съдържание, което може да се закриля като обект на интелектуална

собственост. Обикновено правилата за използване третират въпроси от типа:

кой има право на достъп до съдържанието, на каква цена и при какви условия

/дали потребителят може да прави копия на обекта и ако е така колко; за какъв

период от време потребителят ще има достъп; при какви условия потребителят

може да прави промени в обекта/. На пракитка DRM системите се опитват да

автоматизират процеса на лицензиране на обекти на интелектуална

собственост както и да следят за спазването на условията на лицензионното

споразумение.

Най-разпространеното схващане за съдържанието на този термин e че

системата DRM представлява управление на дигиталните права120. Но това

схващане създава трудности при разбирането и възприемането на

възможностите, които създават DRM системите за различните субекти,

носители на права. 119 Вж. “Guide to digital rights management”, Department of Communications, Information Technology and Arts, Commonwealth of Australia, 2002 120 Вж. Michel de Rougemont, “Digital rights infrastructures”, position paper for the W3C DRM Workshop, 22-23 January 2001, INRIA - Sophia-Antipolis, France

179

3.1. Управление на дигиталните права Понятието управление на дигиталните права предполага известни

неясноти и ограничения по отношение на съдържанието на правата, обектите и

носителите на права. А именно:

- не се тълкува понятието “дигитални права”. Кои са тези

права? Дали това са правата на възпроизвеждане и предлагането на произведението по безжичен път или чрез кабел. Или в обхвата на понятието следва да се

включи и правото на разпространение на произведението? В Договора за авторското право на

СОИС от 1996 в рамките на правото за излъчване по

безжичен път или предаване чрез кабел се включва и

правото на автора на предлагане на достъп на

неограничен брой лица до произведението по начин

позволяващ този достъп да бъде осъществен от място и по

време индивидуално избрани от всеки от тях. Това право

касае именно разпространението на авторското

произведение в Интернет. Означава ли това, че то е

единственото “дигитално право”? Не би следвало да е така

тъй като използването на произведението в дигитална

среда обхваща множество действия като

възпроизвеждане, излъчване по безжичен път или

предаване чрез кабел, публично показване без тези

действия да го изчерпват;

- схващани като управление на дигиталните права DRM

системите засягат контрола върху използването

единствено на цифрово съдържание. Т.е. говори се за

управлението на права върху обекти, които са представени в цифров вид /четящият се от машина код 0

и 1/. По отношение на информацията и обектите, изразени

в аналогов вид тази концепция и система на практика

остава неприложима. Извън обхвата на DRM остават и

180

обектите на индустриална собственост, тъй като под

обекти се разбира обекти на авторското право;

- управлението на дигитални права определя като носители на права,

собствениците на интелектуален продукт представен в цифров вид.

Тук попадат собствениците на всеки един обект на авторско право, който

може да бъде и е представен в цифров формат в световната мрежа.

Такива обекти могат да са: литературни произведения, музикални

произведения, филми и други аудиовизуални произведения,

фотографски произведения, периодични издания, бази данни,

компютърни програми, звукозаписи, програми на радио и телевизионни

организации. Извън обхвата на системата за управление на дигиталните

права остават всички носители на права върху обекти, които:

• или не могат да бъдат представени в дигитален

формат /като произведенията на изкуството

например/;

• или могат да се представят в четящ се от машина код,

но не са представени в този си вид в дигиталните

мрежи.

3.2. Системата за управление на дигитални права и системата на интелектуалната собственост

Ограниченията, които налага понятието управление на дигиталните

права ограничава и възможностите на тази система за управлението на права

върху интелектуална собственост в дигитална среда. Разбирането за digital

rights management като управление на дигитални права поставя различни

въпроси пред системата на интелектуалната собственост:

- кои са обектите, по отношение на които ще може да се прилага

DRM. Защо е необходимо обхватът на действие на тази система да се

стеснява до обекти, изразени в цифров формат, и то само по

отношение на авторски произведения. Всички обекти на

интелектуална собственост могат да присъстват по един или друг

начин в дигиталните мрежи. Дори да не са трансформирани в

дигитален вид те пак могат да присъстват като продукти, предмет на

181

продажба чрез електронна търговия /независимо дали са обекти на

авторско право или на индустриална собственост/.

- кои носители на права ще могат да се възползват от нея. Редно ли

е това да бъдат само авторите на произведения на литературата,

науката и изкуството, които се закрилят от системата на авторското

право? Разбираем е натиска на големите авторско-правни индустрии

/музикални, филмови, издателски/ за ограничаване на пиратството в

Интернет и оттам за намаляване на техните загуби. Но

упражняването на права в дигиталната мрежа е важно и необходимо

условие за извличане на максимална икономическа изгода от

използването на всеки един интелектуален продукт. Дигиталните

мрежи могат да бъдат използвани като средство за реклама на

продуктите, като посредник в осъществяването на електронна

търговия с тях.

- ако DRM предлага възможности за контрол върху спазването

единствено на “дигиталните права” /без дори да е ясно кои са те/

какъв е икономическият смисъл от тази система. Системата на

интелектуална собственост предоставя един широк кръг от права на

създателите на интелектуални продукти, с цел да им осигури

изключителни възможности да извличат изгода от обекта, който са

създали и да получат съответната компенсация за разхода на

творчески усилия. Системата за управление на дигитални права може

изкуствено да ограничи тези възможности;

За да се обхванат в пълнота проблемите на разпространението на

интелектуални продукти в дигиталните мрежи е необходимо друго тълкувание

на термина DRM.

Съществуването на дигиталните пазари като един паралелен свят на

приложение и използване на интелектуалните продукти налага промяна и в

цялостното разбиране за системата на интелектуалната собственост.

От една страна формата на изразяване на интелектуалните продукти

като бинарен код от 0 и 1 трябва да се разглежда като всяка друга форма на

изразяване. По този начин в системата на интелектуалната собственост ще

182

могат да намерят място и интелектуалните продукти, които не могат да бъдат

изразени по друг начин освен в четящ се от машина код.

От друга страна се променя полето на функциониране на

интелектуалните права. Тази промяна налага промени в системата на

интелектуалната собственост в две насоки:

тълкувание на всяко едно право в обхвата на изключителното

интелектуално право по отношение на използването на интелектуалните

продукти в дигитална среда. Освен това, разширяване на обхвата на

изключителното право със специфични права по отношение на действия,

които могат да се извършват само в дигитална среда.

тълкувание на негативните последствия, които могат да настъпят от

неправомерното използване на интелектуалните продукти в дигитална

среда. Т.е. налага се промяна в подхода на закрила по подобие на

подхода на закрилата срещу нелоялна конкуренция. Дефинирането на

негативните резултати, които могат да настъпят при неразрешеното

използване на интелектуалните продукти ще позволи да се разшири

обхвата на закрилата и да се закрилят и интелектуални продукти, които

по една или друга причина не могат да бъдат защитени чрез специалните

закони в областта на интелектуалната собственост.

От казаното дотук се разбира, че схващането на термина DRM като

управление на дигитални права не позволява да се обхванат в цялост

проблемите на управлението на правата върху интелектуална собственост в

дигитална среда.

Затова е необходимо DRM да се тълкува като дигитално

управление на права.

3.3. Дигитално управление на права Тълкуванието на термина като дигитално управление на права върху

обекти на интелектуална собственост позволява:

- системата да се приложи по отношение на широк кръг от обекти:

• както по отношение на обекти, изразени в цифров вид;

• така и по отношение на обекти, изразени в аналогов вид;

183

- от системата DRM да се възползват и всички онези носители на

права, за които това не е възможно, ако DRM се разбира като

управление на дигитални права, а именно:

• авторите на произведения, които не могат да се представят в

цифров вид или които поради една или друга причина не са

представени в цифров вид в дигиталните мрежи. Но чийто

произведения се предлагат за продажба чрез индиректна

електронна търговия. Т.е. чрез доставка на материално копие до

потребителя;

• носителите на права върху обекти на индустриална собственост, които дори да не могат да се представят в цифров

вид присъстват като предложения за продажба в дигиталните

мрежи. Правото на предлагане за продажба на обект на

индустриална собственост например съвсем основателно може да

се тълкува и като право по отношение на продажбата на обекта

чрез електронна търговия.

Разбирането за DRM като дигитално управление на права върху обекти

на интелектуална собственост позволява да се обособят дейностите по

управление на правата и средствата, чрез които да се осъществяват тези

дейности.

Дейностите, които попадат в обхвата на управлението са описанието,

идентификацията, търговията, контрола и проследяването на всички форми на

прилагане на правата върху интелектуална собственост в дигитална среда

както и тяхната защита. Подобна позиция се застъпва и от други

изследователи, които в разбирането си за DRM включват дори и

възможностите за управление на материални активи в дигитална среда.121

Средствата, чрез които могат да се осъществяват тези действия са

дигиталните информационни и комуникационни технологии. По-конкретно със

системата DRM се свързват следните елементи:

121 Вж. Iannella, Renato, “Open digital rights management”, position paper for the W3C DRM Workshop, 22-23 January 2001, INRIA - Sophia-Antipolis, France

184

- идентификатори - числа или кодове, позволяващи уникалната

идентификация на всеки един обект в дигиталната мрежа /подобно на

ISBN номерата на книгите/;

- метаданни – информация за самия обект като носител на правото,

цената на обекта, условията на използване;

- технологични мерки за защита – системи, проектирани така че да

осигурят използването на обекта съгласно наложените правила.

Технологичните мерки за защита включват устройства, които не

позволяват копирането на обекта, контрол на достъпа до обекта,

кодиране на информацията, използването на пароли и водни знаци,

наблюдение на използването на обекта и др.

3.4. Характеристика на системите за дигитално управление на права

3.4.1. Цели на дигиталното управление на права

• Контрол върху повторното разпространение

Най-съществената характеристика на един интелектуален продукт,

представен в дигиталните мрежи е че той представлява набор от битове и

байтове, които е изключително лесно да бъдат копирани. Контролът върху

повторното разпространение на продукта може да се упражнява в две

направления:

- защита срещу копиране /ограничаване на разпространението/ –

когато целта е защита срещу копиране могат да се използват

различни технически мерки – трансформация на обекта, така че

той да не може да бъде използван на други устройства, или да не

може да бъде употребяван с неоторизирани /пиратски/ технически

системи и софтуер;

- увеличаване на разпространението – това е различен модел на

контрол, когато на потребителите е разрешено да използват

продукта и се насърчават да изготвят копия и да ги

разпространяват. Тук презумпцията е че този продукт няма да

може да бъде използван, докато не се придобият правата върху

него. А повече потребители означава и по-големи приходи от

предоставянето на лицензии.

185

• Контрол върху използването

Контролът върху използването е много по-голямо предизвикателство за

системите за дигитално управление. Целта е собствениците на интелектуални

продукти да предоставят различна степен на използваемост на продуктите.

Като степени на използваемост могат да се посочат:

- разглеждане на част от характеристиките на продукта;

- използване на продукта за определен период от време или от

определен брой потребители;

- неограничено използване на продукт, чийто характеристики не са

модифицирани съобразно изискванията на потребителите;

- използването на продукта за създаване на нови продукти;

3.4.2. Основни технологии и похвати, използвани при

дигиталното управление на права

Съществуват множества технически, софтуерни приложения и системи

за дигитално управление на права. Различните системи предлагат различни

решения, структури на разходите, но всички те са базирани на систематичната

идентификация и записването на информация относно законните притежатели

и техните права върху обекта на интелектуална собственост, представен в

дигиталната мрежа.

Тази идентификация се извършва с помощта на метаданни и

информация за управлението на правата или идентификатори на обекти в

цифров вид /DOI – digital objects identifiers/.

Метаданните представляват информация, относно определен обект.

Това са данни за данните, представени в дигиталните мрежи. Обикновено

метаданните се структурират чрез набор от ключови думи и категориялно

описание на обекта.

Но напълно е възможно ключовите думи, които избере един собственик

на права върху интелектуален обект за описанието на този обект, да не

съвпаднат с ключовите думи за същия обект, които би могъл да избере друг

собственик на този обект/или лице, което е придобило правото на използване.

Друг проблем възниква и относно формата на метаданните. Например

един стандарт за изготвяне на метаданни може да изисква лична информация

от потребителя във формат „фамилия”, „име”, „име на организацията”.

186

Достатъчно е в един от параметрите да има малка разлика, например бъде

поставено по-голямо разстояние между отделните думи „име на

организацията”, за да е невъзможно съотнасянето на различните метаданни за

един и същ обект.

Идентификаторите на обекти в цифров вид /идентификатори на дигитални обекти/ представляват система за идентифициране на цифрово

съдържание в дигиталните мрежи. Използват се за да доставят текуща

информация относно къде се намира съответният обект в мрежите. Системата

на идентификаторите позволяват идентификация на обекта, управление на

използването на интелектуалния продукт, управление на метаданните,

свързване на потребителите със собственици на интелектуални продукти, от

които те се интересуват, улесняване на процесите на извършване на

електронния бизнес.

Системата се управлява от Международната фондация на

идентификаторите на дигитални обекти. 122

Основните похвати при управлението на правата върху обекти на

интелектуална собственост са:

- кодирането на информация - този похват кодира информацията,

съдържаща се в даден продукт, разпространяван в дигиталните

мрежи, така че той да не може да бъде използван без съответната

парола. Този похват най-често се използва при софтуерните

решения;

- технологии за закрила на изключителните права върху обектите - тези технологии включват кодиране на условията,

според които може да се използва даден обект, обединяването им

в един файл и разрешаване за използване на обекта, само когато

са изпълнени определените условия. Обикновено този файл

съдържа име на собственика, наименованието на обекта, права

върху него и връзка към ключ, който е необходим за разчитането

на информацията и използването на съответния обект от

потребителя. Ключът е свързан с характеристиките на компютъра

на потребителя, така че този обект да не може да бъде използван

122 Вж. www.doi.org

187

на друго място. Потребителят се нуждае от лиценз за достигането

до ключа; - създаване на дигитални водни знаци и подписи – дигиталните

водни знаци и подписи съдържат информация относно

собственика, правата върху даден обект, условията на използване.

Те могат да бъдат премахнати, но тогава качеството на обекта

рязко се влошава;

- персонализация - този похват представлява приспособяване на

обекта към специфични изисквания на потребителя и обикновено

включва и поставянето на воден знак. Това прави обекта уникален

и лесно идентифицируем в глобалната мрежа.

3.5. Изграждане на система за дигитално управление на права Изграждането на система за дигитално управление на права се отнася до

изграждането на функционална и информационна архитектури, които включват

основните модули и компоненти на DRM системата.

Съществуват и други структури за изграждане на система за дигитално

управление на права, но те не обхващат в пълнота процесите и отношенията

при създаването и стопанската реализация на интелектуалните продукти в

дигитална среда.123

Функционалната структура включва компоненти на DRM системата,

които заедно осигуряват цялостно управление на правата в процеса на

създаване и реализация на интелектуалните продукти.

Информационната структура моделира отношенията между участниците в процеса на дигитално управление на права.

Функционалната структура може да бъде моделирана в три направления: - създаване на интелектуални продукти – как да се управлява

процеса на създаване на интелектуалния продукт, така че в последствие той да бъде реализиран в дигиталните мрежи. Тук се включва и придобиването на определени права при създаването на продукта;

- управление на интелектуални продукти – как да се управлява процеса на покупко-продажба на създадените интелектуални продукти в дигиталната среда. Тук от една страна се включва

123 Вж. C Hofmeister, R Nord, D. Soni “Applied Software Architectures”, Addison-Wesley, 2000.

188

отнасянето на съдържанието на отделен интелектуален продукт в система за управление на продуктите. А от друга управлението на метаданните за този обект от търговските системи в дигиталните мрежи;

- използване на интелектуалния продукт – как да се управлява използването на продукта от лицата, на които е предоставена тази възможност. Тук се включва използването на ограничителни мерки по отношение на действия върху съдържанието на обекта. /вж. Фиг. 4/

Фигура 4 Функционална структура на DRM система

Създаване на интелектуален продукт

Управление на интелектуален проудкт

Използване на интелектуален проукт

Прехвърляне на правата върху интелектуален продукт

Придобиване на права върху интелектуален продукт

Система за дигитално управление на права

Съдържание на информацията относно ИА

Съхраняване на информация за интелектуален продукт

Търговия с интелектуален продукт

Страни

Права

Интелектуален продукт Метаданни

Плащания Лицензии

Управление на разрешенията за използване на интелектуалния продукт

Проследяване на използването на интелектуалния продукт

189

Информационна структура

Информационната структура може да бъде моделирана също в три

направления:

• Описание на единиците в процеса на дигитално управление -

необходимо е да се възприеме единен модел за описанието на

единиците в цялостната система за управление на дигиталните права. От

една страна това са участниците, от друга самите интелектуални

продукти и от трета съдържанието на правата върху тези продукти;

• Идентификация на единиците в процеса на дигитално управление -

идентификацията на всяка единица в процеса на дигитално управление

на права може да бъде извършена чрез определени стандарти за всяка

една от тях. Необходимо е освен единиците в процеса да бъдат

идентифицирани и метаданните за тези единици. За тази цел могат да се

използват отворени стандарти като Uniform Resource Identifiers /URI/124 -

Единни идентификатори на ресурси и Идентификатори на дигитални

обекти;

• Ясно посочване на правата върху интелектуалния продукт – посочването

на правата върху интелектуалния продукт следва да съдържа:

- Разрешение за използване на интелектуалния продукт – какви

действия по отношение на продукта ще може да извърши

потребителя;

- Забрани за извършване на определи действия;

- Задължения на страните в процеса на реализация на продукта в

дигитална среда;

- Носителят на права върху интелектуалния продукт /вж. Фиг.5/

124 Вж. Единен идентификатор на ресурси е компактна поредица от знаци за идентификация на абстрактен или физически ресурс. T. Berners-Lee,R. Fielding, U.C. Irvine, L. Masinter, Xerox Corporation,August 1998

190

Фигура 5 Информационна структура на DRM система

Участници

Права

Интелектуален продукт

Притежават

Върху Създават

Използват Участници

191

Приложение №1 Патентна активност на територията на Република България в

областта на компютърните програми и бизнес методите

С оглед определянето на степента на използване на патентната

закрила по отношение на нематериалните ресурси от страна на фирмите

на територията на страната е осъществено проучване в специализирани

патентни бази данни.125 За изследването е използвана информация от

българското патентно ведомство и европейското патентно ведомство.

Изследването е осъществено от автора в периода 2005-2007 година. В

заявителската и патентна активност на територията на страната са включени

заявки и издадени защитни документи, подадени/издадени както от/на

български така и от/на чуждестранни граждани по национален ред или по реда

на Европейската патентна конвенция /съгласно процедурата за издаване на

Европейски патент/.

Проучването е проведено по специализирана методика за търсене,

подбор, систематизация и анализ на информация относно заявените за

закрила и защитените с патент изобретения.

Изобретенията, отнасящи се до компютърни програми и бизнес методи

се характеризират с множество специфики и могат да намерят приложение

в различни области. Ето защо е направена класификация на предмета на

проучване, за да се установят областите на приложение на компютърните

програми и бизнес методите от гледна точка на е-бизнеса. За тази цел е

използвана Международната патентна класификация.126

За целите на класификацията на предмета, бяха проведени

допълнителни проучвания от страна на автора, компонентно-структурни и

сравнителни анализи за определяне на класификационните индекси за

изобретенията, отнасящи се до компютърни програми и бизнес методи,

които са приложими в областта на електронния бизнес. Тези

класификационни индекси са:

G06C – дигитални компютри, при които всички операции се извършват

механично;

125 Виж www.espacenet.com и www.wipo.int/ipdl 126 Виж http://www.wipo.int/classifications/ipc/en/

192

G06D – дигитални устройства, при които се използва течно налягане;

G06E – оптични изчислителни уреди;

G06F – електронна обработка на дигитална информация;

G06J – хибридни компютърни елементи;

G06K – разпознаване, представяне на информация, носители на

информация, работа с носители на информация;

G06M – изчислителни механизми;

G06N – компютърни системи, базиращи се на специфични

изчислителни модели;

G06Q - системи и методи за обработка на информация, специално

адаптирани за административни, търговски, финансови, управленски,

наблюдаващи или планови цели;

G06T – обработка на образна информация.

Данните от емпиричното проучване показват, че формата на закрила

на нематериалните ресурси с патент на територията на страната не се

използва в достатъчна степен като механизъм за установяване на

собственост. Активността на юридическите лица се движи между 13 и 36

документа за изследвания период. /вж. Графика 2/. Както се вижда от

графиката опосредствана закрила на компютърните програми/бизнес методите

като изобретения се е предоставяла от страна на българското патентно

ведомство дори в периода 1997-2006, когато те бяха изрично изключени от

кръга на изобретенията, съгласно Закона за патентите. Причината за това е, че

дори да не беше записано изрично в закона, забраната за закрила се отнасяше

само до компютърните програми и бизнес методите като такива/сами по себе

си/. В случаите, в които тези обекти са неразделна част от патентоспособно

изобретения те биват закриляни.

193

Патентна активност на територията на Република България в областта на изобретенията и полезните модели, отнасящи се

до компютърин програми и/или бизнес методи

17 26 18 27 31 36 23 17 18 13 6

13101456 1381 1412

1600

1352 1380

1067

846

581

330

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007/мес.септември/година

брой

патен

ти

брой патенти закомпютърнипрограми ибизнес методи

общо патенти

Графика 1 Патентна активност на територията на република

България в областта на изобретенията и полезните модели, отнасящи

се до компютърни програми и/или бизнес методи

Тенденцията на спад в активността на закрила на компютърните

програми и бизнес методите е в съответствие с общата тенденция на спад

в използването на патентната закрила като механизъм за установяване на

собственост на територията на страната.

В сравнение с общата патентна активност патентите за компютърни

програми и бизнес методи представляват едва 1.8% от общия брой патенти

средно за периода на територията на страната. В сравнение с останалите

страни-членки на ЕС България е на едно от последните места в

осигуряването на патентна закрила на компютърните програми и бизнес

методите. В останалите страни-членки на съюза заявките за този вид

патенти и издадените защитни документи са около 30% от всички

заявки/патенти – около 3 000 документа на година. 127

127 Вж. “Science, technology and innovation in Europe, 2007 edition”. EUROSTAT

194

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

1. Международна патентна класификация, 8ма редакция, СОИС

www.wipo.int

2. Амор, Д., „/Р/Еволюцията на е-бизнеса”, Инфодар, София, 2000

3. Борисов, Б. „Лицензионна търговия”, УИ „Стопанство”, София, 2003

4. Борисов, Б., „Интелектуална собственост”, УИ „Стопанство”, София,

2000

5. Борисов, Б., Маркова, М., „Нови обекти на интелектуална

собственост”, УИ „Стопанство”, София 2002

6. Борисов, Б., „Методика на патентните проучвания”, УИ „Стопанство”,

С., 2002

7. Брестничка, Р., „Управление на търговските марки”, УИ „Стопанство”,

София, 2000

8. Георгиев, И., „Клъстерен анализ на софтуерната индустрия в

България”, Център за икономическо развитие, 2002

9. Джелепов, С., Стефанов, С., „Ръководство за упражнения по патенто-

лицензионна дейност”, изд. Информа-интелект, София 1990

10. Дочев, Ив.,Киряков, К., Георгиев, Й. и колектив, „Икономика и

организация на отраслите и стопанските единици”, изд. „Георги

Бакалов”, Варна, 1986

11. Ернандес, М., „Проектиране на бази от данни”, изд. Софтпрес, София,

2004

12. Ескенази, А., Манева, Н., „Софтуерни технологии”,изд. Анубис,

София, 2001

13. „Информационното общество и правата върху интелектуалната

собственост”, сборник, международен семинар 10-11 март 2006,

София, УИ „Св. Климент Охридски”

14. Йонов, К., Ванев, В., „Експертни оценки”, ДИ „Техника”, София 1977

15. Калигоров, Х., „Реинженеринг. Лийнмениджмънт в предприятията”,

изд.ИСК при УНСС, София, 2004

16. Караянев, П., Международни конвенции за интелектуална

собственост. Книга първа, “Информа интелект” ООД, 1994

195

17. Караянев, П., Международни конвенции за интелектуална

собственост. Книга втора, “Информа интелект” ООД, 1996

18. Кели, Дж., „Как да правим пари в Интернет”, В.Н.П. – ПОСТ, София,

2003

19. Конвенция за издаване на европейски патенти /Европейската

патентна конвенция/, ДВ. бр. 71, 23 Юли 2002 г.

20. Котлър, Ф., Джайн, Д., Месинси, С, „Еволюцията на маркетинга”, изд.

Класика и стил, С. , 2003

21. Ламбрев,Й., „Свободен софтуер и софтуер с отворен код. Видове

лицензи. Софтуерни патенти. Свободна култура”, презентация,

Сдружение „Свободен софтуер”, www.yovko.net

22. Лехнер, К., Егер, А., Шауер, Р., „Икономика на предприятието”, изд.

Линде, София, 1996

23. Малецке, Г. „Психология на масовите комуникации”, Мюнхен, 1972

24. Миленкова, Н., Малезанов, В., Павлов, К. – „Рекламата в Интернет”,

http://www.trimata.bg/reklama/c1125.html

25. Милчева, Г., «Стратегическо управление и организационно

обучение», сборник с доклади от научна конференция «Съвременни

подходи при управлението на икономическите структури»,

Пампорово, 2003

26. Михайлов, Г., „Етапи и развитие на електронната търговия”, Център

за икономическо развитие, 2001

27. Моцев, М. - „Електронна търговия”,изд. “Форком”, София, 1999

28. Моцев, М., „Информационни системи в бизнеса”, УИ „Стопанство”,

София 2000

29. Мугаяр, Уолид, „Дигитални пазари: Стратегии за Интернет-търговия”,

изд. Сиела, София, 2000

30. Ненова, А., «Интелектуална собственост. Информация и документация

за индустриалната собственост», УИ «Стопанство», С., 2005

31. Паунов, М., „Стратегии на бизнеса”, СД „Дино-М”, София, 1995

32. Пулева, Г., «Стратегическота управление като подход за избор и

реализация на стратегическата позиция на фирмата», сборник с

доклади от научна конференция «Съвременни подходи при

управлението на икономическите структури», Пампорово, 2003

196

33. Раднев, Р., „Софтуерът и софтуерната индустрия”,

http://bgoffice.sourceforge.net/linux/

34. Рийвс, Р., „Реализмът в рекламата”, Варна, Принсепс, 1994

35. Русков, П., „Предизвикателствата на електронния бизнес”,бюлетин

Life Consult, С.,2005

36. Савов, В., „Основи на управлението”, УИ Стопанство, С., 1996

37. Саракинов, Г., „Авторско право и сродните му права в Република

България,С., изд. Сиби, 2001

38. Симонович, С., Евсеев Г., Алексеев А., „Информатика”, изд. “Техника”,

София, 2000

39. Спасов, Тр., „Микроикономикс”, УИ „Стопанство”, София, 2004

40. Станчева, А., „Организация на управлението”, изд. Стено, Варна,

2004

41. Стратегия за развитие на информационното общество в Република

България, Държавна агенция за информационни технологии и

съобщения, 1999

42. Тапскот, Д., Тикол, Д., Лоуи, А., „Цифров капитал”, изд. „Класика и

стил”, София, 2001

43. Закон за авторското право и сродните му права, обн. ДВ бр. 56 от

1993 г.

44. Закон за електронната търговия, Обн. ДВ. бр.51 от 23 Юни 2006 г.

45. Закон за електронния подпис и електронния документ, Обн., ДВ, бр.

34 от 06.04.2001 г.

46. Закон за защита на конкуренцията, Обн. - ДВ, бр. 52 от 08.05.1998 г.

47. Закон за патентите и регистрацията на полезните модели, обн. ДВ бр.

27 от 1993 г.

48. Търговски закон, обн., ДВ,бр.48 от 1991 г., посл. изм. бр.28 от 19 март

2002г.

49. Энциклопедия Алферова, www.alfcomp.ru

50. Абрамешин, А. Е., Аксенов, С.Н., Воронина, Т.П, Корнюхин, С.В.,

Молчанова О.П., Тихонов, Т.Н. и Ушаков, М.А., „Менеджмент

инновационной организации”, Москва, Европейский центр по

качеству, 2003

51. Борисов, Е.Ф., „Экономическая теория»,М.: Юрайт-М, 2001

197

52. Изахарова,А. „Введение в проектирование баз данных”, http://

study.utmn.ru

53. Иноземцев В. Л., „К теории постэкономической общественной

формации”, Москва, 1995

54. Леонтьев, Б. Б., „Цена интеллекта. Интеллектуальный капитал в

российском бизнесе” Москва, Издательский центр „Акционер”, 2002

55. Портер, М., „Конкуренция”, Санкт Петербург, изд. дом „Вильямс”, 2000

56. Agreement On Trade-Related Aspects Of Intellectual Property Rights,

1994, www.wipo.int

57. „Competitiveness (Internal Market, Industry and Research)”, Council of

the European Union, Brussels, 17 and 18 May 2004

58. Draft Report on the proposal for a directive of the European Parliament

and of the Council on the patentability of computer-implemented

inventions (COM (2002) 92 – C5-0082/2002 – 2002/0047(COD)),

www.europa.eu.int

59. Japanese Patent Law Section 36(6)(ii), www.jpo.go.jp

60. United States Code (35 USC 101), www.uspto.gov

61. WIPO Copyright Treaty (adopted in Geneva on December 20, 1996),

www.wipo.int

62. “Science, technology and innovation in Europe, 2007 edition”. EUROSTAT

63. Amit, R.; Shoemaker, P.J.H., Strategic assets and organizational rent.

Strategic Management Journal; 14, 1993

64. Asquith, J., „Software, business methods - patentable in Europe?”,

Managing intellectual property,April 2001

65. Ba, S., Whinston, А., Zhang, H., „Small Business in the Digital Economy:

Digital Company of the Future”, research paper for the conference

“Understanding the Digital Economy: Data, Tools, and

Research”,Washington,D.C.,May25-26,1999

66. Barney, J.B., “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”.

Journal of Management; (1), 1991

67. Bowman, C., “Differential labour and competitive advantage: embedding

resource-based theory within marx’s labour theory of value”, The Cranfield

School of Management Working Paper, SWP 3/03

198

68. Brynjolfsson, Е., „Digital Organization: Preliminary Results from an MIT

Study of Internet Organization, Culture and Productivit”, MIT Sloan School

of Management, Lorin Hitt Wharton School, University of Pennsylvania For

Release: April 19, 2002

69. Caldeira, Mário M., Ward, John M. , “Using resource-based theory to

interpret the successful adoption and use of information systems &

technology in manufacturing small and medium sized enterprises”,

research paper, Global Co-Operation in the New Millennium, The 9th

European Conference on Information Systems, Bled, Slovenia, June 27-

29, 2001

70. Carley, K., “Organizational Change and the Digital Economy: A

Computational Organization Science Perspective”, Social and Decision

Sciences and H.J.Heinz III School of Policy and Management, Carnegie

Mellon University, Pittsburgh, PA 15213

71. Caulder, Isis E. , „Patenting Software – The Standards in U.S.,

Europe,Japan and Canada”, presented at the Return of the Six-Minute

Intellectual Property Law Lawyer Seminar, hosted by the LSUC on

November 10, 2004

72. Chandler, James P., „Patent Protection of Computer Programs”,

Minnesota intellectual property review, November 2000

73. Chesbrough, H., research report to NCIPI, „Emerging secondary markets

for intellectual property”, March 31, 2006

74. Ciminello, Dominic P., „Patenting E-Business Processes: Time for

Reform?”, April 5, 2000

75. Clerc, P. „Information society, Globalization and The new society

paradigm”, research paper, Competitive Intelligence Worldwide, Jakarta,

23-24 June 2004

76. Coggins, Wynn W., „Prior Art in the Field of Business Method Patents -

When is an Electronic Document a Printed Publication for Prior Art

Purposes?”, Presented at AIPLA, Fall 2002

77. Conner, K.R., “A Historical Comparison of Resource-Based View and Five

Schools of Thought within Industrial Organization Economics: Do We

Have a New Theory of the Firm?” Journal of Management; (1), 1991

199

78. Conner, K.R., “A Historical Comparison of Resource-Based View and Five

Schools of Thought within Industrial Organization Economics: Do We

Have a New Theory of the Firm?” Journal of Management; (1), 1991

79. Cunard,J., Hill, K., Barlas,C., „Current developments in the field of digital

rights management”, standing committee on copyright and related rights

Tenth Session, Geneva, November 3 to 5, 2003

80. Dou,W., Chou,D., “A structural analysis of business-to-business digital

markets”, Industrial Marketing Management 31 (2002) 165– 176

81. Dravis, P., „Open source software: perspectives for development”, the

World bank, 2003

82. Drucker, P.,”Post Capitalist Society”, Butterworth Heineman, Oxford, UK,

1993

83. Hamel, G., Strategy as Revolution, Harvard Business Review, 1996

84. Hint, M.A., Ireland, R.D., Hoskisson, R.E., "Strategic Management -

Competitiveness and Globalization", 2001

85. Ellis, M., „Patenting of business methods and internet/software

inventions”, Managing intellectual property, 2000

86. Engelfriet, A., „Protection of computer programs”,

http://www.iusmentis.com/computerprograms/protection/, December 2001

87. Greenstein, S., “Framing Empirical Research on the Evolving Structure of

Commercial Internet Markets”, Written for: "Understanding the Digital

Economy: Data, Tools and Research", Washington DC, May 25-26, 1999

88. „Guide to software licensing”, Learning and Teaching Scotland 2004,

ISBN 1 84399 049 0

89. Hamel G., Prahalad, C.K., „Wettlauf um die Zukunft”, Wien:

Wirtschaftsverl. Ueberreuter, 1995. S. 302

90. Heath, C., “DRM Backgrounder”, White Paper, Product Management,

Symbian Ltd, 17 October, 2002

91. Higgs, P., “Managing Intellectual Property in the knowledge based

society”, IPR Systems Pty Ltd

92. Hutchinson Sarah, Sawyer Stacey, „Computers – the user perspective”,

Richard D. Irwin, INC., 1990

200

93. Iannella, Renato, „Open digital rights management”, position paper for the

W3C DRM Workshop, 22-23 January 2001, INRIA - Sophia-Antipolis,

France

94. Inoue, K., Nakajima,H., Yoshikawa, N., „Pricing strategies in the e-

business age”, NRI papers, 2001

95. Jutla, D., Bodorik P., Hajnal C., Davis C., „Making business sense of

electronic commerce” IEEE Comput 1999

96. Kalakota, R., Whinston, A. „E-commerce – A manager’s guide”, Addison

Wesley Professional, 1997

97. Kalakota, Ravi and Winston, „Frontiers of Electronic commerce”, Addison

Wesley Longman Inc. 1996

98. Ketelaars, M., JH de Hoog, H. „Computer-implemented inventions put to

the test”, Managing intellectual property, 2005

99. Kling, R., Lamb, R., “IT and Organizational Change in Digital Economies:

A Socio-Technical Approach”, For: "Understanding the Digital Economy --

Data, Tools and Research” May 25-26 at the U.S. Department of

Commerce, Washington D.C., 1999

100. Kruidhof, O.,Ferguson, J. „Making sense of E-business in developing

countries”, research report, International institute for communication and

development, August, 2003

101. Lennon, M., „Beware of Software Patents”, Wall Street & Technology

Magazine, Vol 11, No. 1, February 1994

102. Lerner, J., „Small Business, Innovation, and Public Policy in the

Information Technology Industry”, This paper was prepared for the

conference “Understanding the Digital Economy: Data, Tools, and

Research”, May 25-26, 1999

103. Losey, Ralph C., „Practical and legal protection of computer databases”,

Copr. Losey 1995

104. Macharzina K., „Unternehmensführung: das internationale

Managementwissen; Konzepte, Methoden, Praxis.” – 3., aktualisierte und

erw. Aufl.- Wiesbaden: Gabler, 1999. S.56

105. Maxelon, K., „Small business guide to e-Business and the Web”,

Ebusin2/June 2001

106. Miller, M., „Software Patents Must Go”, PC Magazine, V. 79, 1999

201

107. Moetteli, J., „The patentability of software in the U.S. and Europe”,

Presented at St. Gallen, Switzerland October 28, 2005

108. Nanclares,N., López, F., „The so called new economy and the ict:

concept and measurement”, Seminar on the global consequences of of

the Information technology, Madrid, 20-24 March, 2000

109. „Patent protection of computer programs”, Final report, 2001г.

www.europa.eu.int

110. „Patent Protection for Business Methods”, Newsletters and Special

Information Bulletins , European Patent Office, February 2002

111. Pilat D., „Digital economy: Going for growth”, OECD report, Directorate for

Science, Technology and Industry, Published: April 2003

112. Porter, M., „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance” New York, NY The Free Press, 1985

113. Powell, J., „Creating a Strong Foundation for e-Business Growth

Strategies”, Computer Sciences Corporation, 2003

114. Quash, D., „Digital goods and the new economy”, LSE Economics

Department, December 2002

115. Quash, D., „Matching demand and supply in a weightless economy:

Market-driven creativity with and without IPRs”, LSE Economics

Department, April 2002

116. Rensburg, A.C.J., „An object-oriented Architecture for Business

Transformation”, Computers Industrial Engineering 33 1-2, 1997

117. „Report on Comparative Study Carried Out under Trilateral Project B3B”,

Trilateral Technical Meeting, June 14-16,2000,Tokyo

118. Shengli, Z., „The economic impact of the protection of database in China”,

study presented at the seventh session of the Standing committee on

copyright and related rights, Geneva, May 13 to 17, 2002

119. Shin, N., „Strategies for competitive advantage in electronic commerce”,

Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 2, NO. 4, 2001

120. Shirodkar, S., „Design-Around Patent Strategies for Patentees and

Competitors”, journal “Patent strategy and management”, Vol.5, No7,

2004

121. Schmid, Beat F., “Elektronische Märkte - Merkmale, Organisation und

Potentiale”, Hermanns, Sauter (Eds): Handbuch Electronic Commerce,

202

Universität der Bundeswehr München, Franz Vahlen Verlag, München,

April 1999

122. Smith, Evan R. „Competitive patent strategies: a guide for technology

company executives”, 1999

123. „Software management guide”, Business software alliance, www.bsa.org

124. „Software Management Guide”, Software and Information Industry

Association, version 4.1, www.siia.net

125. Spring, Michael B., „The Current state of e-business”, Department of

Information Science and Telecommunications, University of Pittsburgh,

2001

126. Stewart, Thomas A., „Intellectual Capital. The new wealth of

organizations”, Doubleday, New York, 1997

127. „Study on the measurement of intangible assets and associated reporting

practices”, European Commission, Directorate General Enterprise,

presentation at the DG enterprise workshop on “The intangible economy”,

Brussels, 23 July 2003

128. Tadashi, I., „Examination practice at the Japan Patent Office” International

Forum on Protection of Computer-related and Business Model Inventions,

21 and 22 November 2002, EPO, Munich

129. „The Business Value of Software Asset Management”, 2003 Microsoft

Corporation

130. „The Survival Strategies of SMEs in the Digital Age”, Electronic commerce

resource center, October 2002

131. „The Emerging digital economy”, U.S. department of commerce

Washington, d.c. 20230

132. Tuomi, I., „Economic productivity in the Knowledge Society: A critical

review of productivity theory and the impacts of ICT”, „First Monday”

magazine, 2005

133. Turban, E., Lee, J., King D. and Chung, M. H., „Electronic Commerce A

Managerial Perspective”, NJ: Prentice, 1999

134. Vassilopoulou,K., Pouloudi, A., Patronidou, A., Poulymenakou, A., „E-

business models: a proposed framework”, Athens university of economics

& business, 2001

203

204