Event: DDMA iLounge

Thema: Behavioral Targeting

Spreker: Marcel Vogels – Memo2

Datum: 19 maart 2008

www.ddma.nl

Behavioral targeting DDMAResultaten met BT in Vogelvlucht

Inhoudsopgave

InhoudKennismaking

Startpunt

Uitgebreide case(ABN AMRO Certificaten Campagne)

Andere casesReizen

GSM

Recruitment

Implicaties

Kennismaking

…is een onafhankelijk Nederlands onderzoeks- en consultingbureauopgericht in 2004. MeMo² is een bureau dat realtime online en crossmediale reclame effectiviteit (& accountability) meet en op basis hiervan reclame inzet verder verscherpt. Kort gezegd helptMeMo² adverteerders om het meeste effect te behalen voor hun marketingeuro’s.

Gesitueerd in Durgerdam met 22FTE. Momenteel zo’n 11 BT-casesgedetailleerd onderzocht.

Opdrachtgevers:Uitgevers / ExploitantenMediabureausAdverteerders

Klanten

Ontwikkeling Online Reclame

De markt: ontwikkelingen

Grotere formatenBanner Skyscraper Leaderboard Rectangle

Expandable DHTML

Pre-roll, Motif, Profiling, Behavioral targeting & XML toepassingen.

Dominante Technieken Timing

De markt: afnemers

Timing / Behavioral Targeting ???

Google / SEM

Textlink

Rssfeed

Belangrijke sheet

Er zijn wat verschillende definities over wat BT precies is….. MeMo²verstaat onder BT:

‘Een systeem dat bepaalt of een online reclameuiting WEL of NIET wordt vertoond. Deze keuze wordtbepaald door interpretatie van browsegedrag of IP-data van de computer die wordt gebruikt door een individuelebezoeker’.

Kern: zorgt deze timing, tot op heden en in Nederland, voor effectievere online campagnes?

Case ABN AMRO

Briefing Algemeen

Briefing ABN Certificaten:Certificaten zijn goed vergelijkbaar met beleggingsfondsen. Beleggers kennen Certificaten echter nauwelijks. Daardoor zijn er nog maar weinig Nederlanders die beleggen in Certificaten (ondanks de voordelen van Certificaten). D.m.v. Een grote campagne ‘reis rond de wereld’ moet dit verbeteren. 2 belangrijke doelstellingen zijn dan ook:

Eerst Verhogen naamsbekendheid CertificatenVergroten kennis omtrent Certificaten

Dan......Verhogen van aankoop intentieStimuleren van direct respons reacties

BT-regels

In de campagne zijn drie groepen te onderscheiden:1. Bezoekers van DFT.nl (ongetarget)2. Bezoekers die bovengemiddeld veel de

Beleggingsfonds-index op DFT bekijken 3. Bezoekers die bovengemiddeld veel financiële

columnisten op DFT.nl lezen

Groep 2 en 3 kregen de uitingen in het Telegraafnetwerk te zien, behalve op DFT.nl

Visuals

Beleggers3 thema’s:• Opkomende markten• Grondstoffen• Ecothema’s

6 formaten:• Button• Online spot• Rectangle_tab• Skyscraper• Layer• 468

BT & XML

Behavioral targetingCookie

“Zelfdenkende” XML BANNER

Content van de XML-bannerwordt per omgeving aangepast

aan de behoeften van de doelgroep.

BEHAVIORAL TARGETINGGroep geïnteresseerden

krijgt banners binnen “niet-beleggers”-omgeving

Scope

Online

Veldwerk ‘loopt’ continue bij alle relevante partijen

TV

Print

Reclame effectiviteit

Ontwikkeling in Marketing Metrics

• TOMA ABN Certificaten

• Awareness ABN Certificaten

• Reclame herkenning ABN Certificaten

• Reclame herinnering ABN Certificaten

• Bekendheid ABN Certificaten

• Voorkeur ABN Certificaten

• Profiel belegger

Ontwikkeling in traffic wereldwijd rendement:

• Via banners

• Viewthrough

• zoekmachine

• Kwaliteit traffic

Ontwikkeling in direct respons:

• # bezoeken certificaten pagina’s

• # orders / gekochte certificaten

Meetpixeltechnologie zorgt voor inzage in contact frequentie, soort formaten, welke volgorde van banners. Ook onderscheid in BT en nietBT contacten!

Online

TV

Print

Welkeeffecten BT vs non-BT

Briefing Algemeen

Resultaten ABN Certificaten;

BT-bereik scoort zo’n 24% lager op zaken als reclame herkenning (CPM prijs ligt momenteel ook zo’n 25% lager)

Klik-percentage van BT ligt in de buurt van niet-BT, maar in de BT-campagne is de cost-per-klik gunstiger(± 18% lager).

Dit is een gemiddelde. Beleggingsfonds bezoekers renderen beter. Lezers van financiële columns (veel) minder. Beleggersprofiel is bepalend.

Andere Voorbeelden

Voorbeeld Online Recruitment ICT

Online Recruitment ICT-ers: (campagne waarin vacatures worden geserveerd in Skyscrapers en Rectangles)

Contextuele targeting outperformt, in dit geval, niet ten opzichte van gebruik Profielen. IP-targeting wel, maar hier is het bereik weer laag.

Voorbeeld Mobiele Telefonie

Voorbeeld Mobiele Telefonie: Entertainment

Groep1:

Homepage Nieuwsportal

Groep2:

Entertainment channel

Groep3: Entertainment

channel

HomepageNieuwsportal

Contextuele targeting rendeert hier qua branding wel. In umfeld en getargetpresteren in reclameherkenning en herinnering beter. Qua aankoopintentie niet, omdat losse GSM kopers vooral mannelijkzijn, en entertainmentomgevingen juist door vrouwen worden bezocht.

Umfeld Getarget

Voorbeeld Reizen: Opvallende zaken

Voorbeeld Reizen: Disney Reizen voor Gezin.

Groep1:Nieuwsportal

Groep2:Reischannel

Groep3: Reischannel

NieuwsportalContextuele targeting rendeert hier qua branding en respons minder. Oorzaak: op reisomgeving komen vooral jongeren, die op zoek zijn naar goedkopere zon-zee vakanties.

Umfeld Getarget

Richtlijnen voor toepassing BT

Hoe BT te gebruiken

1. Gebruik BT als het verschil in CPM tussen umfeld en BT groot is.

2. Gebruik BT als de posities van een BT-run-of-netwerk campagne beter zijn verzorgd dan het umfeld.

3. Gebruik BT, bij branding campagnes, aan het begin van een campagne om een hogere reclame intensiteit te kunnen sturen. Vooral als de bezoeksfrequentie van umfeld laag ligt.

4. Gebruik BT bij targeting van zeer specifieke groepen. (niet belegger, maar offensieve beleggers). Dit vergt wel meer kennis tussen relatie BT en Profiel.

Maar boven alles: Gebruik BT VOORAL als het getargette umfeld ook hogere % van kopers/doelgroep in zich heeft.

Toekomst toepassing BT

BT wordt onmisbaar indien ....

1. Meer samenwerkingtussenomgevingen gaatplaatsvinden

2. Meer Profiel-/Klantinformatiegekoppeld is aanBT

Marcel Vogels

Managing Partner

T: 06-43025322

E: marcel@memo2.nl

W: www.memo2.nl

Yasmin Selhorst

Senior Media Consultant

T: 06-41287013

E: yasmin@memo2.nl

W: www.memo2.nl