Upload
dangduong
View
212
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Consumentengedrag H7 ‘Marketingcommunicatiedoelstellingen’ Floor en van Raaij
dinsdag 27 september 2011
bekendheid
begrip
overtuiging
actie
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
dinsdag 27 september 2011
aandacht (cognitief)
prim.affectieve reactie
kennis
attitude
intentie
aankoop
scanning
focussing
gedrag
confrontatie
tevredenheid
Scannings-focussing-hiërarchie
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
communicatie-doelstellingen
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
communicatie-doelstellingen
abstract: missie van de onderneming,concreet: winst, werkgelegenheid etc.
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
communicatie-doelstellingen
abstract: missie van de onderneming,concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
communicatie-doelstellingen
abstract: missie van de onderneming,concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
welk effect hebben de marketinginstrumenten in totaal, of afzonderlijk van elkaar?
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
communicatie-doelstellingen
abstract: missie van de onderneming,concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
dinsdag 27 september 2011
marketing vs. communicatiedoelstellingen
ondernemings-doelstellingen
marketing-doelstellingen
communicatie-doelstellingen
abstract: missie van de onderneming,concreet: winst, werkgelegenheid etc.
omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”
merkbekendheid, attitude, gedragsfacilitatie, tevredenheid etc.
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
๏ Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
๏ Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix
๏ Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.
๏ Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix
๏ Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is
๏ Communicatiedoelstellingen dienen conform het beschikbare budget te zijn
dinsdag 27 september 2011
Positionering
De communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de huidige of gewenste positionering van het merk, deze positionering betreft de perceptie van de consument van het product tov de concurrent. Deze perceptie kan echter ook veranderd worden.
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ communicatiedoelgroep
๏ effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken
๏ de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ communicatiedoelgroep
๏ effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken
๏ de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
80 procent van de doelgroep...
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ communicatiedoelgroep
๏ effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken
๏ de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
80 procent van de doelgroep...
die online reserveren...
dinsdag 27 september 2011
Communicatiedoelstellingen?
๏ communicatiedoelgroep
๏ effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken
๏ de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken
80 procent van de doelgroep...
die online reserveren...
in 2012
dinsdag 27 september 2011
Soorten communicatie-doelstellingen
๏ Bereiksdoelstelling: welke doelgroep wil je bereiken? Welke media dien je in te schakelen om je doelgroep te bereiken? (o.a. H22)
๏ Procesdoelstelling: proces van de communicatiewerking, hoe ga je het proces van informatieverwerking bij de consument op gang brengen? Hoe en waarom heeft je campagne al dan niet het gewenst effect?
๏ Effectdoelstelling: welk effect wil je met je communicatie bereiken? Hoe ga je het effect van je campagne meten?
dinsdag 27 september 2011
8 communicatie effectdoelstellingen
Betrekking op de verwachte effecten van marketingcommunicatie instrumenten.
Welke effect-doelstelling je gebruikt hangt mede af van de fase in productlevenscyclus en betrokkenheid van consument.
dinsdag 27 september 2011
Categoriebehoefte
๏ De primaire vraag naar een product vergroten, niet persé merkvoorkeur
๏ Latente categorie-behoefte manifest trachten te maken
๏ PLC: nieuw product, soms al lang bestaand product of gebruik product in nieuwe situatie
๏ eigenschappen, gebruiksmogelijkheden, voordelen, uitbreiding gebruiksmogelijkheden
๏ http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080806_reclamereview_pleegouders/
dinsdag 27 september 2011
Merkbekendheid
๏ Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen (Top of Mind Awareness, TOMA) en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk
๏ ‘consideration set’ (evoked set)
๏ PLC: nieuw product, groei product
dinsdag 27 september 2011
Merkkennis
๏ Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen
๏ PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏ Consument moet merk kunnen koppelen aan waarden (functioneel/voordelen van product voor consument of psychosociaal/welke waarden vertegenwoordigt het product), behoeften en gebruikssituaties.
๏ http://www.youtube.com/watch?v=y4-yYyZTW7U&eurl=http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080820_reclamereview_slankie/
dinsdag 27 september 2011
Merk attitude๏ De houding ten opzicht
van het merk verbeteren of de merkvoorkeur vergroten
๏ PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏ Attitude: kennis van eigenschappen merk en gevolgen van deze eigenschappen: A= ∑bxe
๏ Kennis en attitude vaak mede gebaseerd op kennis en attitude andere merken
dinsdag 27 september 2011
Gedragsintentie
๏ Het vergroten van de merkintentie (conatie)
๏ PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏ Koppel categorie-behoefte en antwoord daarop (koopintentie) aan elkaar in één communicatieboodschap
dinsdag 27 september 2011
Gedragsfacilitatie
๏ Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden; de prakische kant van de aanschaf
๏ PLC: groei-, of volwassen product
dinsdag 27 september 2011
Gedrag๏ Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en
gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag. Een anderen doelstelling is het vergroten van de aankoopfrequentie. De laatste doelstelling is het beïnvloeden van het afdankgedrag ten behoeve van het milieu
๏ Zowel koop- als gebruiksgedrag
๏ PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
dinsdag 27 september 2011
Tevredenheid
๏ Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen
๏ PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product
๏ Dissonantie attributie model na aankoop (bij lage betrokkenheid)
๏ Cognitieve dissonantie bij hoge betrokkenheid
dinsdag 27 september 2011
Keuze
๏ De keuze van de communicatiedoelstelling hangt af van de marketingdoelstelling. Bij een keuzeproces met hoge betrokkenheid zal er in de eerste fase informatie overbrengen en in de tweede fase merkvoorkeur overbrengen. Dit is vooral van toepassing bij duurzame producten
๏ Bij doelgroep met lage betrokkenheid is het constant onder de aandacht brengen van het merk handiger
dinsdag 27 september 2011
Strategie voor een nieuw product
๏ Essentie product overbrengen
๏ De voordelen van het product/informationele betekenis
๏ De voordelen voor de consumenten als ze het nieuwe product gaan gebruiken
๏ http://www.dutchcowgirls.nl/gadgets/5204
dinsdag 27 september 2011
Strategie volwassen product
๏ Felle concurrentie
๏ Betere prestatie benadrukken
๏ Zelfde prestatie lagere prijs
๏ Versterken psychosociale betekenis (belevenis)
๏ Bevestigen tevredenheid
dinsdag 27 september 2011
Strategie product eindfase
๏ Ingrijpende productaanpassing communiceren
๏ Nieuwe toepassingsmogelijk
๏ Heden communiceren
๏ Nieuwe doelgroepen aantrekken
dinsdag 27 september 2011