Conferencia: “Comercio electrónico y marketing online en China”

PresentaciPresentaci óónn de de LuisLuis S. S. GalGaláánnSocioSocio de de DaDDaD AsiaAsia ConsultingConsulting, ,

mmáárketingrketing onlineonline y comercio y comercio electrelectróóniconico en en ChinaChina

Comercio Comercio electrelectr óóniconico y y marketingmarketing onlineonline en en ChinaChina

Conferencia: «Comercio Electrónico y

Marketing Online en China »

Conferencia: «Comercio Electrónico y

Marketing Online en China »

Barcelona, 5 de junio de 2013

Luis S. Galán / 君硕 | Partner/合伙人DaD Asia Consulting | 亚洲搭档咨询

Ya hemos oído mucho en relación con las grandes cifras del mercado chino

Boston Consulting Group

Source: Techinasia, CNZZ

Cuota de Mercado ( 12/2012)Calculada como % of PV (PageViews) y UV

(User Views)Estructura & Dinámica

� Baidu > 70%

� Dinámica:

• Entrada de so.com in 08/2013 (lanzado por Qihoo 360 un popular

antivirus)

• Buscador de Alibaba (Aliyun) lanzado el 18/02/2013

Tipo de actores

� Buscadores puros

� Buscadores verticales con importante creciente por sectores

Características del mercado

� No muy transparente. Herramientas limitadas (excepto en el caso de

google).

� Un mercado “injusto” con fuerte correlación en posicionamiento SEM y

SEO según la experiencia (no es oficial).

Buscador Traffic Share (PV)

Traffic Share (UV)

Baidu 70.49% 70.58%

Qihoo 360 (So.com)

12.36% 12.51%

Sogou 7.85% 7.60%

Google 4.25% 4.25%

Soso 3.92% 3.89%

Bing 0.52% 0.57%

China Yahoo 0.28% 0.27%

Youdao 0.26% 0.27%

Others 0.07% 0.06%

BuscadoresInternet & E-Commerce in China

Baidu es el lider claro

B2C y C2C E-commerceInternet & E-Commerce in China

En B2C E-Commerce market, T-Mall** (天猫/Tianmiao) es el lider claroEn "C2C“ Taobao** (淘宝网/Taobao Wang)

Relative market shares• Taobao is the absolute C2C market leader

Taobao’s business model• Taobao is a platform where most merchants are actually the companies

themselves. • TaoBao is popularly known as the Chinese eBay but the main differences are:

− there is no listing fee− Taobao does not charge any commission on sales− communication between seller and buyer is openly facilitated− most of the products available are new (no second-hand products )− most of the sellers are companies (not individuals).

“C2C” Taobao

* Maintenance fees can be levied when transaction levels go beyond a certain threshold ** Founded by Alibaba Group in May 10, 2003, Taobao Marketplace facilitates consumer-to-consumer (C2C) retail by providing a platform for small businesses and individual entrepreneurs to open online retail stores. In April 2008, Taobao introduced a dedicated B2C platform called Taobao Mall to complement its C2C marketplace. It became an independent business in June 2011 and changed its Chinese name to Tian Mao (Tmall) in January 2012.

Cuotas de mercado relativas.• Tmall is the clear market leader with ~ 40% market share• 360buy (now JD) is the clear challenger (~ 15% market share) while 4 other

players account respectively for 2-3% market share (including Joyo Amazon)• This 3 channels control approx 60% of the B2C market in Mainland China.

Tmall’s business model• To make an analogy, Tmall is rather a large shopping mall while

360buy/Amazon/.. are large hypermarkets• Tmall is a platform where brands can open their official shop. Inventory is the

brands (or the brands’ official distributors’) responsibility – not Tmall’s.• Opening a Tmall store requires brands to pay set-up and maintenance fees *,

and additional services (such as product promotion) are available at extra cost. Brands have to pay a percentage of the sales as commissions (% vary per category).

Tmall

360buy

SunningJoyo AmazonDangdangVancl

Others

B2C

0,01% eBay

(now JD.com)

B2B E-commerce MarketInternet & E-Commerce in China

Third-party B2B platforms (B2B for SMEs)

• Platforms used mainly by Small and Medium Enterprises• Offer: information services (product catalogs and companies information), online

transactions, online contract signatures, online payment, online logistics information tracking

• Examples: Alibaba, hc360, etc.Large enterprises’ self-owned B2B sites

• Enable customers to order online directly• Examples : Cisco, Dell, etc.Vertical industry B2B websites

• Dedicated third-party B2B platforms focusing on one specific industry (online travel booking, online professional shopping, etc.)

• Advantages: professional / adapted for one industry, more industry specific resources, more relevant (local and international) members

• Example : China chemistry website (http://china.chemnet.com), etc.

Relative market shares• Alibaba is the market leader in the segment of third party B2B platforms• Its market shares are however decreasing due to new challengers (Alibaba’s market share in

Q1 2010 = 58,7% versus market share end 2012 = 42,3%)• New challengers include vertical platforms (like Mysteel), etc.

Alibaba’s business model• Alibaba can be considered as one of the rare Chinese web innovation (not a copycat)• Alibaba is mostly for non-branded manufacturers (but not only) and has been mainly so far an

informational site (platform listing suppliers and products) - but the transactional feature exist on the site and have been ramped up recently

• Alibaba.com has 3 major marketplaces:− the company’s international marketplacein English (www.alibaba.com), serving to bring

together importers and exporters from over 240 countries and regions. − Alibaba.com ‘s transaction-based wholesale platform, AliExpress (www.aliexpress.com),

which allows smaller buyers to buy small quantities of goods at wholesale prices.− the Chinese marketplace (www.1688.com), developed for domestic B2B trade in China.

SME B2B (third-party B2B platforms)

Online B2B shopping

Online B2B travel booking

B2B*

Zoom on B2B for SMEs **

Alibaba

Others

Above-scale B2B (self-owned B2B platforms)

Alibaba es claro líder en PYMES B2B E-commerce, pero otras plataformas suben en importancia

SME = Small and Medium Sized Enterprises* Estimated to ~8.3 billion RMB end 2012 (~66 bn EUR)** Estimated to ~4.1 billion RMB end 2012 (~32 bn EUR)

Global Sources

Mysteelhc360

ToocleGlobal MarketsMade-in-ChinaDHgate

1,0%

Aprendiendo a ejecutar en China – el mercado más competitivo del mundo- las empresas sabrán competir más agresivamente en otros mercados

Jimmy Hexter and Jonathan R. WoetzelMcKinsey Quarterly

A medida que el país se integra en la economía mundial, las mejores prácticas de China se convertirán en las mejores prácticas globales, productos hechos en China serán productos globales y los procesos

industriales chinos serán procesos globales.

La mano de obra barata no es suficiente

Source: Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick

Lanzar la creación china de propiedad inelectual

Ascender en la cadena de valor

Construir marcas domésticas

Reducir la dependencia de tecnología extranjera

XII Plan Quinquenal:“Innovación Indígena”

XII Plan Quinquenal:“Innovación Indígena”

Lanzar la creación china de propiedad inelectual

Ascender en la cadena de valor

Construir marcas domésticas

Reducir la dependencia de tecnología extranjera

Source: BBVA Research

La innovación en modelos de negocio es una de las claves

B2B C2C B2C C2B

O2O

?

EXPORTACIÓN INMADUERZ MADURACIÓN SOFISTICACIÓN

Concentration

iresearch

Vipshop modelsVipshop models

Tmall PortalsTmall Portals

….although B2C migration is helping new entratnts in specific niches

iresearch

Supply Chain integration

iresearch

B2B is the largest part

“Urban” areas explain most of the volume

Fuente: iresearch

Hangzhou

Shenzhen

Nanjing

BUT…What do we mean by“urban”?

…urbanization explains part of the growth

Center& Coast

Coast Center

VOLUME GROWTH

2015: China = 2 x (USA+Japón)

Fuente: Boston Consulting Group

Internacional China

Buscadores

Video Sites

Mensajería

Redes Sociales

Microblogs

B2C E-commerce

�96% del tráfico em China va a servidores em China

�Albergar uma página em China requiere una licencia (ICP. Internet Content Provider)

� Los servicios locales están fuertemente localizados

“Equivalentes” chinos

China Total Mobile Internet Users (in 100 millions users)

• E-commerce via desktop accounts for ~US$ 186 billion in 2012 and has grown by +51% in 2012 vs. 2011

• The Mobile internet market is very relevant in China− There are 212 Million “2G and 3G internet users”

− Smartphones have a 33% penetration rate (~330 million units) and have grown by +150% in 2012 (vs. 2011)

− Wifi is widely available and 3G coverage is very good even in Chinese rural areas

− 75% of micro-bloggers use mobile phones

• M-Commerce is still small (4.3% of the total E-commerce market in 2012) but growing fast (+100% growth rate in 2012 vs.2011), thanks to the advancements in mobile payments.

• M-commerce is small (it accounts in 2012 for 4.3% of the total E-commerce market in Mainland China, with ~ US$ 8.4 billion)

• … but growing fast (+100% rate in 2011-2012)

China Total Internet Users (netizens) (in 100 milions users)

Users

Transactions

Mobile

72% of China’s netizens use mobile Internet services as of 06/2012 (versus 28% in 06/2008) ; M-Commerce is a small but fast-growing segment of the overall E-Commerce in China

Total

Mobile… so what?

Baidu Knows5.42%

Baidu Encyclopedia4.4% Baidu Post Bar

3.35%

Baidu Video Search; 2,57%

Baidu Image Search; 1,61%

Baidu Wenku,1.6%

Baidu Map Search; 1,40%

Baidu News,1.13%

Others of Baidu; 5,86%

Experian Hitwise China, March 2013

Total27.34%

El desarrollo de contenidos para páginas de Baidu es

todavía una fuente económica de promoción.

Baidu

Horizontal Impact

Yihaodian

mbaobao

lvhezi lafaso

joyu

kela

SUPERMARKET

BAGS SHOPS

CHILDREN CLOTHING

TRAVEL

JEWELS

COSMETICS

Whatever you need in your daily life

It is just that retail losing market share against ecommerce

Key Targets I

Accenture

BCG

VOLUME GROWTH

Key Targets II

Key Targets III: Characterization

+ Frequency- Volume

Iresearch

Implicaciiones del “modelo pull”cuando se trata de vender en China

PUSH PULL

CMARKETING SALES

MANUFACTURING

LOGISTICS

MercadosConversaciones

B2B

B2C

C2C

PlataformasEcommerce

PPS & sns Compra Grupal, O2O

Búsqueda

Buscadores

Comentarios

Comparadores

Conversaciones Transacciones

Ikea

Zara

Uniqlo

Tiendas deMarca

CorporateWebsite

Group BuyingSearh Engines Transacciones OfflineROPO

Información Disposición a Comprar Posibilidad de Comprar

Online

B2C

SNS

BBS

SNS

Knowledge Sharing

Transacciones Online

Offline

Reconocimiento

Cuando el cliente llega al punto de venta, gran parte de la decisión ya estátomada

Las tiendas a veces no venden.. despachan

ecommerce

La mayor parte de la interacción es indirecta

MARCA

Empieza la evaluación del

cliente

Primer Contacto con Ventas

Compra

El supuesto “conflicto de canales” deriva de la falta de

entendimiento y de la carencia de procesos de virtualización de

información y de gestión de información

Muchas conversaciones llevando a una transacción

Comercio electrónico

Los principales modelos pueden segmentarse de este modo:

Market-places.T-Mall

360buy (ahora JD)Amazonetc. *

Taobao(básicamente)

On-Site B2C “C2C”

Off-Site

Controlado por las marcas Controlado por terceros

• Tiendas o productos instalados en plataformas ajenas

• Tiendas oficiales abiertas por las marcas y bajo su responsabilidad

• Integrado en la página de la marca

.

.

.

..

* En modelos híbridos el inventario lo envían directamente las marcas

.

• “Modelos híbridos”Desarrollados desde 2011 por JD, Amazon y TMall

“B2B”

Alibaba China

(1688.com), hc360, etc.

.

• No integrado en la página de la marca

Foreign brands being too slow

Fuente: L2

REACTIVE

PRO-ACTIVE

LAUNCH

Product

Sources

Imports

Protectionism

Local

Distribution

Trademark

Registration

Domain

Name

RTM

Decision on operational company

Foreign

Company

Chinese

Company

Agent

Distribuitor

Set up

WFOE

Retail

License

No

Retail

License

Apply

Retail

License

Relationships with

Chinese agencies

Set it up

Tax Legal considerations to doing it in-house

Medidas sobre Inversión Extranjera en el Sector del

Comercio. MOFCOM. 16 abril 2004.

Circular sobre cuestiones relativas a la aprobación de la

realización de sociedades de capital extranjero de

ventas por Internet y a través de máquinas

expendedoras. 19 de agosto 2010. MOFCOM.

Foreign investment

in commerce2004

Circular ventas por

Internet2010

JUST FOR

REFERENCE

• Circular sobre cuestiones relativas a la aprobación de la realización de

sociedades de capital extranjero de ventas por Internet y a través de

máquinas expendedoras

Online sales are an extension of the corporate distribution to the Internet and

foreign invested companies as well as approved commercial firms and

registered according to the law can do online sales.

Chinese Government Requirements

Report to provincial MOFCOM

Network Services:

MIIT

(Industry

and IT)

Show License in Website

Set Up: -Refunds

- File

- Privacy

Follow Laws: - Product

Quality

-

Consumption

1 2 3 4 5

Otras notas legales/fiscales

• Forma jurídica: Foreign-Invested Commercial Enterprise(FICE)

• Dominio: CNNIC – Internet Network Information Center

• Marca: Principio de prevalencia (lo que hace necesario este primer paso de

forma previa)

• Fiscalidad: Sociedades (25%), IVA (17%), Repatriación de Dividendos (10% ó 5%

desde HK)

• Convenio España-Hong Kong de 16 de abril de 2012. HK deja de ser paraíso

fiscal el 1 de abril de 2013.

• Si funcionamos con distribuidor o agencia, harán falta contratos.

� Distribuidor nos compra y revende

� Agencia representa los productos

JUST FOR

REFERENCE

C MARKETINGSALES PRODUCTION LOGISTICS

Decisiones a llevar a cabo en la fase de planificación:

¿Redes Sociales?

Dónde vender. Con qué

métodos de pago.

¿Qué estrategia de marca? ¿Quésegmentación?

¿Cuánto producir?

¿Quécobertura? ¿Cómo

distribuirlo?

No hay una talla única

Even more critical in China

• Chinese show a much deeper influence in their decision making from family and friends than westerns (66% compared to 38% in the USA)

• Huge presence of artificial content. Both: positive and negative, but branded content generation. Entertainment, not just advertising

• Many people expect to get responses to their interactions through social networks.

* Mckinsey

FAMILY & FRIENDS

CONTENT

CONVERSATIONS

Shop in PortalShop in Portal

Brand PortalService Provider

• Brand Positioning

• Marketing Strategy

• Product purchasing

• IT infraestructure

• Consumer data

• Analytical tools

• Promotion

• Shop maintenance

• Contents edition

• Daily operation

• Warehousing

• Logistics

Typical Scheme at the Chinese Market

Transactional Channels: platforms

Forget unless you have really deep pockets

Simplifying

Too much

*NOTE: broad examples, a proper strategy to be

made case by case.

Payments: Alipay is compulsory

Exportador Importador Distribuidor

Digitalización Ya se está dando esta batalla

Producto Financiación Comercialización

PRODUCTOS O SERVICIOS

DINERO E INFORMACIÓN

Exportador Español Socio Chino

Digitalización Impacto en la relación comercial

Situación 1: Empresa aun no distribuye en China

• Solidez financiera en origen• Producto con ventaja competitiva• Hay “habilidades transferibles”

Actuación: Establecimiento de estrategia de marketing digital desarrollada in-house

con bastante marketing de contenidos. Previo a las demás actuaciones.

Situación 2: Empresa busca vender “en chino”, no “en China”.

• Servicio de venta global online en idioma chino• Se pretende su venta y ejecución desde España• Se asumen riesgos de ser bloqueados

Actuación: Marketing digital total en idioma chino sobre site “extranjero”

Situación 3: Empresa ya distribuye en China con un socio local

• Un distribuidor en exclusiva en China• Funciona bien • Enfoque a ventas más que a marketing• Preocupa el posicionamiento de marca

Respuesta: Establecimiento de una estrategia de marketing digital desarrollada in-house.

Tecnología de marketing propia.

Acciones Recomendables: Soporte de marketing al importador, socio chino

Gestión de Reputación

Dotar a la marca de voz en China y marketing de contenidos

Elaboración pro-activa de promociones

Situación 4: Empresa afectada por falsificaciones

• Licencia de marca potente• Productos sin licencia se adueñas de canales digitales• Licenciatario en España incapaz de reaccionar

Actuación: Verificador de productos online. Estrategia SEO y SEM. Lobby en los portales.

Tácticas de Marketing de Guerrilla

Situación 5:Potente Distribución Tradicional en China

• Unos 20 Importadores/socios chinos• A base de inversión inmobiliaria e inmovilizado• Opacidad de precios• Disparidad de mensajes de marketing• Desconocimiento del comprador final

Respuesta: Establecimiento de un sistema de gobierno de distribuidores con libro de estilo

Sector AgroalimentarioEstructura de precios

ESTRUCTURA PRECIOS EUROS RMB

1,00 € ¥8,00

% EUROS RMB MG %

Precio en origen 1,00 € ¥8,00

Transporte 10% 0,10 € ¥0,80

Aranceles 14% 0,15 € ¥1,23

Otros impuestos 1 20% 0,25 € ¥2,01

Otros impuestos 2 10% 0,13 € ¥1,00

IVA 17% 0,21 € ¥1,71

PUESTO EN CHINA 1,84 € ¥14,75

Manipulación y logística 2,38 € ¥19,05

Caja regalo 0,00 € ¥0,00

COSTE PARA EL IMPORTADOR 4,22 € ¥33,79

MARGEN IMPORTADOR 1,69 € ¥13,52 40%

COSTE PARA EL MINORISTA 5,91 € ¥47,31

MARGEN MINORISTA 2,37 € ¥18,93 40%

PVP 8,28 € ¥66,24

8,3 veces

EXPORTACIÓN

IMPORTACIÓNDISTRIBUCIÓN

VENTAMINORISTA

Justificación del

modelo

Construcción de la

masa crítica

Optimización del

modelo

De menos a más

PRESUPUESTO NÚMERO TOTAL (RMB) TOTAL (EUR)

Registro de empresa en Hong Kong ¥10.000,00 1 ¥10.000,00 1.250,00 €

Registro de la WFOE ¥65.000,00 1 ¥65.000,00 8.125,00 €

Gestión burocrática de ambas personas jurídicas ¥4.000,00 12 ¥48.000,00 6.000,00 €

Periodo de homologación por portal ¥35.000,00 1 ¥35.000,00 4.375,00 €

Gestión por canal y mes (economías escala desde primer canal) ¥33.508,00 12 ¥402.096,00 50.262,00 €

TOTAL ¥560.096,00 70.012,00 €

EXCHANGE RATE EURO/RMB APPLIED ¥8,00

PRESUPUESTO OPERATIVO PROYECTO AGROALIMENTARIO

…to buy 1 euro

Lado del Coste sin Marketing

Otros casos:

Materiales de Construcción: De comprar a vender en China

Software. Sistema de Información: Localización y venta

Entry Strategy“lean” entrepreneurship

Fuente: KPMG

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PresentaciPresentaci óónn de de ManuManu SSááncheznchez

MonasterioMonasterioESADE ESADE ChinaChina EuropeEurope Club Club

ExecutiveExecutive CommitteeCommittee MemberMember y y profesorprofesor de de DirecciDireccióónn de de MMáárketingrketingpara para ChinaChina en el en el ExecutiveExecutive MasterMaster

en en MMáárketingrketing y y VentasVentas de ESADEde ESADE


Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors.

�

Let´s “Digital” Marketing "

to China� Manu Sánchez Monasterio� ESADE China Europe Club Executive Committee Member &� Profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en " Dirección de Marketing y Ventas ESADE�

Casa Asia � Barcelona, 5 junio de 2013


Let´s “Digital” Marketing to China;"

Para la clase media-alta china (cliente por excelencia de las empresas europeas en China) si la marca occidental no esta en las Redes Sociales Chinas; “no existe” #Construyendo sobre esta base, analizaremos durante la Ponencia en la Conferencia; “Comercio Electrónico y Marketing Digital” Casa Asia las claves para integrar la puntera herramienta de marketing; Redes sociales “Chinas” (SinaWeibo; el Facebook & Twitter chino y Weixin; el Whatsapp chino) en un Plan de Marketing ganador para el mercado de China. #

Y lo hacemos poniendo en sus manos los "8” conceptos clave presentes en todas las estrategias de marketing digital de éxito para China.#

1. Página Web achinada, por ello en idioma chino y con mensaje especi!fico para el mercado de China �2. Redes Sociales Chinas (en esencia; SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” y Weixin; “el Whatsapp chino” )�3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)�4. Mobile Marketing, Weixin; “the smartphone way of life”�5. GeoMarketing"


6. e-Public Relations & Opinion Leaders; events Marketing�7. Re- Marketing�8. Viral marketing & e mail marketing�9. e-Commerce "10. “红人”o Top Bloggers chinos"

Todo ello, #

Integrado en su correspondiente estrategia multicanal de marketing para el mercado de China y #con el objetivo de posicionar con e xito su marca y sus productos entre la clase media –alta de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chongqing ... Entre otras 1as y 2as ciudades chinas #

Alineado con las Top 8 Trends en “e-Dirección de Marketing” (Online & Offline) para el mercado de China"

Reflexionando sobre los ejemplos: Andrés Iniesta (FC Barcelona), Coach, Château Lafite ,Desigual , Nike, Coach, ZARA, Chic Outlet Shooping, Nike, Hilton, Starbucks , Nestlé NanHa & Damm "

Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 4

Top 8 “e-Marketing” to China Trends"

1. Let’s be “e-Glocal”"

2. “Ganar Cara” a través " del consumo de marcas

europeas "

3. Estrategia “Multicanal”; " de Marketing (online & offline)"

4. “Mobile” e-Permission Marketing "

5. “China desde China” "

6. e-GeoMarketing"

7. e-inteligencia también en el “Mix de Precios para China” "

8. Experiencia “Green” entre los e-consumidores chinos "


Manu Sánchez Monasterio"

ESADE China Team Executive Committee Member"Profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas ESADE"Fundador del ESADE China Team "Presidente del “China Marketing Center” del Club de Marketing de Barcelona!Socio de 好了中国 HaoLeChina. Oficina de Pekín"European Union SME Beijing Centre Marketing to China Strategist"Fundación Consejo España China Economy Committee Member"

Estratega de referencia en Dirección de Marketing para China. "En la actualidad y desde hace más de 12 años viviendo y trabajando en China , asesorando a prestigiosas em"presas occidentales en la detección de la oportunidad de negocio en China ,proceso de entrada en el mercado "chino o introducción de nuevos productos ( Desigual, Mediapro: FC Barcelona, Real Madrid… Codorniu,"Cooperativa Mondragón, Argal, Cobega, Maeva, Javier Simorra , Bodegas Riojanas, Cavas Mas Tinell, ",Grupo Coren, Ron Barceló, Grupo Matarromera, Santiveri, Farggi, Pronovias, Damm …entre otras)"


CEOE.!

Madrid ! junio de 2011!

Ponencias y artículos continuos sobre Dirección de Mar "keting en China en los principales escenarios nacionales"e interrnacionales de Marketing ( ESADE, Harvard Deus"to Marketing y Ventas , Peking University, Casa Asia, "Berkeley University,Tecnològico de Monterrey, Club de "Marketing de Barcelona ,Internet Global Congress, Fudan"University ,ICEX, ACC10, Expansión,Universidad de Deus"to, Foment del Treball Nacional, IQS, Global Asia, Cáma"ra de Comercio de Barcelona ,CEOE; Confederación Empre"sarial de Madrid, European Commision; Enterprise Europe"Network, China at Barcelona Summit, Biz Barcelona",Tourism Industry World Congress, European Union SME "Beijing Centre… entre otros. Siendo hoy un honor estar en"la Fundación Consejo España China."

Fundación Consejo España China Economy Committee "Member"


Analizando siempre las Top Trends en Dirección de Marketing para China, en estos momentos ;�

Let´s “Digital” Marketing to China;�

Redes Sociales ”Chinas”:�En China no tenemos FaceBook; (lidera el mercado en Social Networking Ren Ren) , en China no tenemos Twitter (lidera el mercado en Microblogging Sina Weibo) lo mismo con e Bay; (lidera el mercado de e-commerce chino TaoBao con una cuota de mercado del 90% ... ). �

Reflexionado siempre, en un contexto de ganadora excelencia, sobre las claves para posicionarse con éxito en el apasionante “internet chino”"


Picture Superiority Effect (PSE) Más de 90 millones "de ciudadanos chinos"viajarán al extranjero "este año 2.013"(China National Tourism Administration,"más del doble que hace 10 años)" China 2000; 10 millones de turistas que viajaron al extranjero"China será en 2015 el principal emisor de turistas mundial c con 100 millones. Y recibirá en 2.020 170 millones de turistas de todo el mundo viajando a China. Siendo así el primer emisor y destino turístico del mundo. España recibe en 2012 177.100 ciudadanos chinos; 103.700 fueron a Cataluña atraídos por la marca Barcelona ( de los 80 millones de ciudadanos chinos que viajaron al extranjero en 2012) y se esperan 1 Millón en 2020"


¿¿¿ Porqué España recibió en 2012 " únicamente 150.000 ciudadanos " chinos ???"


2013;� China: 1er mercado del mundo #como emisor por volumen de gasto # (78.000 millones de €, en 2012 # un aumento del 40%)

2º; Alemania y 3ª Estados Unidos � ambos con un gasto de casi 64.000 millones # de euros en 2012.



España; "destino turístico " de “Pasión”"

Hong Kong" destino turístico por excelencia "

para la compra de “Lujo" (alternativa mucho más económica "

que viajar a Europa)"

“34.910.000 turistas de" Mailand China en 2012”"


En 2.012 “80 millones” de chinos viajaron al extranjero."Siendo los detinos turísticos internacionales más poulares"

1. HongKong 34.910.000 turistas chinos#2. Macao. 17.000.000 turistas chinos#(al necesitarse un visado especial, Hong Kong y Macao son considerados un destino internacional)#3. Taiwan. 2.230.000 turistas chinos#4. Korea 2.367.000 turistas chinos#5. Malasia. 1.737.800 turistas chinos#6. Japón. 1.627.600 turistas chinos#7. Tailandia. 1.526.200 turistas chinos#8. Francia. 1.300.000 turistas chinos#9. USA. 1.200.000 turistas chinos#


10. Vitenam. 1.141.500 turistas chinos#11. Singapur 1.004.200 turistas chinos#12.Canadá 925.000 turistas chinos#13. Rusia 809.600 turistas chinos#14.Australia 560.000 turistas chinos #15.Inglaterra 330.000 turistas chinos#16. España 150.000 turistas chinos#


¿Facekini? "


3 # Aplicando el contenido de "la conferencia al estratégico " sector turismo,"

Indicar que el turista " chino compra;"

1. Ganadoras marcas país & ciudad"

2. Shooping"3. Cultura"4. “Salud”"5. Ocio "

Todo ello, con nexo de " unión; “Win face”"


Let´s “Digital” Marketing to China;"

Para la clase media-alta china (cliente por excelencia de las empresas europeas en China) si la marca occidental no esta en las Redes Sociales Chinas; “no existe” #Construyendo sobre esta base, analizaremos durante la Ponencia en la Conferencia; “Comercio Electrónico y Marketing Digital en China” Fundación Consejo España China & Casa Asia las claves para integrar la puntera herramienta de marketing; Redes sociales “Chinas” (SinaWeibo; el Facebook & Twitter chino y Weixin; el Whatsapp chino) en un Plan de Marketing ganador para el mercado de China. #

Y lo hacemos poniendo en sus manos los "8” conceptos clave presentes en todas las estrategias de marketing digital de éxito para China.#

1. Página Web achinada, por ello en idioma chino y con mensaje especi!fico para el mercado de China �2. Redes Sociales Chinas (en esencia; SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” y Weixin; “el Whatsapp chino” )�3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)�4. Mobile Marketing, Weixin; “the smartphone way of life”�5. GeoMarketing"


6. e-Public Relations & Opinion Leaders; events Marketing�7. Re- Marketing�8. Viral marketing & e mail marketing�9. e-Commerce "10. “红人”o Top Bloggers chinos"

Todo ello, #

Integrado en su correspondiente estrategia multicanal de marketing para el mercado de China y #con el objetivo de posicionar con e xito su marca y sus productos entre la clase media –alta de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chongqing ... Entre otras 1as y 2as ciudades chinas #

Alineado con las Top 8 Trends en “e-Dirección de Marketing” (Online & Offline) para el mercado de China"

Y , teniendo como base que el turista chino compra en esencia; 1.Ganadoras marcas país & ciudad, 2. Shooping, #3. Cultura, 4. “Salud” y 5. Ocio con nexo de unión; “Win face” Reflexionando sobre los ejemplos: Andrés Iniesta (FC Barcelona), Coach, Château Lafite ,Desigual , Nike, Coach, ZARA, Chic Outlet Shooping, Nike, Hilton, Starbucks , Nestlé NanHa & Damm … por , efectivamente, formar parte de la “experiencia turística”"


España; "destino turístico " de “Pasión”"

Siendo las actividades favoritas entre los turistas chinos; ## Toros, Flamenco, Deporte; en esencia fútbol con FC Barcelona y# Real Madrid, Shooping ( Moda, Cosméticos, Relojes...), Casinos, # cultura; Gaudí .... y “green experience”; dieta mediterránea …#


Barcelona;#“la marca”#

Barcelona" marca” muy cool” en China" � � � � � �

“巴塞罗那” �

� �

Aún así, retos; mayor agilidad en la gestión de visados, mejora de las conexiones aéreas ( por ejemplo, para ir de Barcelona a Pekín o a cualquier otra ciudad china, no hay vuelos directos!) e imagen de marca España en China ( a día de hoy “demasiado folclórica”)"


Barcelona;#“la marca”#

Barcelona" marca” muy cool” en China" � � � � � �

“巴塞罗那” �

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Aún así, retos; mayor agilidad en la gestión de visados, mejora de las conexiones aéreas ( por ejemplo, para ir de Barcelona a Pekín o a cualquier otra ciudad china, no hay vuelos directos!) e imagen de marca España en China ( a día de hoy “demasiado folclórica”)"

122 medios de todo el mundo ( con gran atractivo en China) # siguen la presentación # de Neymar#


La clave;"

“Achinar”"


Los turistas chinos pasan de estar orientados a “precio” a estar orientados a “alto valor añadido en experiencia”

Excelencia = “personalizada y de alta calidad experiencia turística”"

“Achinar” el servicio;" (restauración, shooping, ocio," idioma, cultura…)"


prioridad; hacer “ganar cara” " al turista chino"

“游山玩水” �


“Social Media”; �Marketing to China � Top Trend �

Año 2013;# 718 millones usuarios # # de Internet en# China #

Incremento de más de un 2000% # desde el año 2000#

Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 28 28

“ # Let´s talk about # the China “e-generation”#


Let´s “Digital” " Marketing to China "


" " " "

Para la clase media –alta china"" " " (target de las marcas europeas en China) "

si la marca occidental no está en las Redes Sociales chinas;"" " “no existe”"


La clase media –alta china navega por Internet " más de 3,1 horas diarias!!! " Dialogando con sus marcas del sector turismo favoritas a través de sus Iphone 5 " " Tablets Apple … "


El 95% de los viajeros chinos desean poder recibir" un servicio “con e-características chinas” " en sus viajes al extranajero. Siendo los destinos favoritos; Todavía predominio de Asia ( como veremos luego)" Hong Kong (donde necesitan un visado especial siendo por ello considerado destino internacional) . En occidente; USA, Francia, " Italia, Suiza, UK, Canada, Australia ( donde estudian no pocos de sus hijos) , Alemania (destino referente en negocios) y… " como estamos viendo también España."


“Achinar”"

Redes Sociales “Chinas”;"clave para conseguir un óptimo "prestigio de marca, notoriedad y "“fidelización” del target; “turista "

chino”"


En China no hay #Twitter (tenemos Weibo)#no hay FaceBook (tenemos #RenRen) no hay Youtube #(tenemos Youku) …#


El uso del Social Media Marketing to China es ganador " en"

1. Branding"2. Notoriedad"3. Ventas"4. Loyalty Management"5. Market Research "


" 3

Veamos el" “Quién es Quién”" en las " Redes Sociales" Chinas"


38

Construcción de la marca en China a través de las Redes Sociales “Chinas” Teniendo así en el cliente chino “el mejor embajador de la marca hotelera occidental en China”. Quien recomienda la marca a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo …#


Teniendo mucho más valor en China la recomendación en las Redes Sociales Chinas de un amigo sobre un hotel (con su claro transfer de conzianza) que el mensaje subjetivo en Marketing de la marca

hotelera diciendo en China que “son los mejores”

En la actualidad: 300 millones de ciudadanos chinos ya utilizan nuestras marcas como herramienta de diferenciación social.

39


Hecho de JINJING SHEN

Hecho de 2012.8.3

Manu Sánchez Monasterio"Presidente del China Marketing Center"del Club de Marketing de Barcelona y Socio de HaoLeChina"

Desigual;"" " " " " " " Redes Sociales"" " " " " " " " en China"

Pekín, 15 agosto de 2012"

“大树底下好乘凉” � � � � " " "



2020, China: !The World’s biggest market

principales actividades " de los “Netizens” chinos"


43

“"

“ellos ya están con éxito " " en las Redes Sociales Chinas”


Ganadora recomendación de los grandes "Bloggers o 红人 chinos del entorno Sina Weibo (el “Twitter chino”) a sus millones de seguidores en China sobre la excelencia en servicio Hilton e invitación para asistir a la apertura sus nuevos hoteles"


Por ejemplo, Hyatt ya utiliza muy bien en China el tremendo valor en “geomarketing” que aporta Youku al hacer que cualquier persona que quiera ver una película (de la ciudad en la que van a

inaugurar un nuevo hotel Hyatt) visualice antes el spot publicitario o rollover con la invitación a asistir a la inauguración del nuevo hotel en China"


3." Con Youku " (“el Youtube chino”)"

Es fantástico el valor que se da a la cadena hotelera " en “geomarketing” " (con acciones dirigidas al" target que vive em las ciudades chinas donde se " abren nuevos " hoteles) "




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Marcas de Hoteles favoritas para los turistas chinos"

1. Sangri-La#2. Hilton#3. Park - Hyatt#4. Ritz - Carlton#5. Peninsula#6. Grand Hyatt#7. Sheraton#8. Kempinski#10. Marriott#


Gran Meliá Shanghai; " 1er player hotelero español presente en las Redes Sociales” Chinas”#

http://e.weibo.com/granmeliashanghai#


“ Top 8 China Travel Trends”"

1. El turismo “internacional” sigue con su tremendo crecimiento tanto en volumen como en frecuencia de viajes#

3. El ocio es el eje del turismo internacional ( sobre todo el Shooping y la visita a monumentos históricos y paisajes saludables )#

4. El 35% del presupuesto invertido en el viaje ( que como veíamos antes va de 1.500 euros a 3.000 euros) se destina a Shooping#

4. El 80% de los turistas chinos estudian “Online” la información sobe el destino turístico antes de ir. #

5. Tendencia hacia la experiencia turística “individual” , respecto a la experiencia tradicional en grupo ( característica, como veíamos antes, entre aquellos turistas chinos que viajan fuera de China por primera vez)"


“ Top 8 China Travel Trends”"

6. Aunque las agencias de viaje son todavía el canal de ventas prioritario, asistimos a un auge tremendo de los grandes gigantes de la intermediación turística online; “Ctrip” & “eLong” #

7. Los jóvenes profesionales de clase media-alta y alta , de entre 22 y 45 años son el perfil # predominante en los viajes turísticos internacionales. #

8. Para la clase media-alta , alta y élite china si no estás en las Redes Sociales “Chinas”; # “no existes” . Es decir, tal y como veremos ahora; Sina Weibo ( “el Twitter chino”) y

RenRen (“el FaceBook chino”). #


El cliente chino lo tiene muy claro; "“es más barato comprar a través de Internet”"Por ello, “si la cadena hotelera occidental tiene su web en idioma chino” compra directamente al hotel. Usando los buscadores como comparadores de precios"“Si la empresa occidental del sector turismo no tiene su web en chino, es tremendo el coste de oportunidad en ventas”"


fuente: estudio realizado por la cadena Accor "


”"

El 75% de los turistas chinos " que viajan al extranjero lo hacen por primera vez " Por ello , la base , prefiere packs de " viaje.


Valorando especialmente, como comentábamos antes; personal de frontera en los hoteles que #hablen idioma chino evitando así perder cara por no poder responder en inglés, comida #“china” en desayunos, comidas y cenas durante su estancia en el extranjero, TV, prensa y #guías turísticas … todo en idioma chino, agua hirviendo en las habitaciones con la que #preparar sus tes de Jazmín. Excelencia en FengShui en la decoración de las habitaciones. #Limusinas con las que ir, desde sus hoteles, a los Luxury Shooping Centers …#

En cuanto al gasto turístico , la China National Tourism Association estima que para el año #2015, el volumen de turistas chinos en el exterior efectuará un gasto de 100.000 millones de #dólares. En 2.012 ya fue de 69.000 millones de dólares; aproximadamente ”el doble” que en #2.009. Siendo el gasto medio por persona y viaje a Europa (España) de entre 1.500 euros# y 3.000 euros.#


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1. Momentos del año preferidos para viajar;"

Vacaciones de verano; 23%, Golden Week; 17%, Spring Festival; 14%, Labour day; 9% (en esencia ; mayo, agosto, octubre y enero) . Y en otros momentos del año no coincidentes con fiestas públicas; 36%.#

2. Motivaciones de compra al seleccionar un hotel en , por ejemplo, Europa;"

1.Marca, 2. Servicio, 3.Instalaciones, 4.Ubicación, 5. Número de estrellas del hotel,#6.Transporte, 7. Vistas, 8.Precio y 9.Comidas#

3. Tipología de hoteles que prefieren."Hoteles de lujo de marca prestigiosa (55%), Boutique Hotel (33%) y Apart Hoteles (13%) #


" " " " "

1."" " " Let´s Be “ Glocal” " Andrés Iniesta (FC Barcelona)"

" " " �" "

“1.693.729 fans” " FC Barcelona#http://www.andresiniesta.es


Manu Sánchez Monasterio"

ESADE China Europe Club Executive Committee Member &"Fundador del ESADE China Team"Profesor de Marketing en ESADE, Universidad Autónoma de Barcelona y Universidad de Pekín"Presidente del "China Marketing Center" del Club de Marketing de Barcelona"Socio HaoLeChina 好了中国 Oficina de Pekín"European Union SME Beijing Centre Marketing to China Strategist"Fundación Consejo España China Economy Committee Member"

http://www.esade.edu"[email protected]"

Tel.m. 00 34 652 408 058"China m. phone: 0086 132 6000 7028 "


�

Let´s “Digital” Marketing "

to China� Manu Sánchez Monasterio� ESADE China Europe Club Executive Committee Member &� Profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en " Dirección de Marketing y Ventas ESADE�

Casa Asia � Barcelona, 5 junio de 2013

Documents

Conferencia: “Comercio electrónico y marketing online en China”