Cap 6 Marketing

8/17/2019 Cap 6 Marketing

1/24

141 142

POLITICA PROMOŢIOANAL Ă CAPITOLUL

6informaţii, această comunicaţie între firmă i !iaţă,"at fiin" fa!tu# că firma tre$uie să o$ţină un anumitre%u#tat faţă "e resurse#e a#ocate !entru rea#i%areaacestui !roces&

6&' COMUNICAŢIA (I ACTI)ITAT* A

PROMOŢIONAL Ă&Po#itica "e mar+etin, care "etermină unanumit -sti#. i o anumită -manieră. !ro!rie "eacţiune a firmei, !resu!une în !rimu# r/n"a#eerea unei strateii "e !iaţă în concor"anţă curesurse#e între!rin"erii i cu !articu#arităţi#e !ieţei!e care între!rin"erea acţionea%ă i a$ia a!oista$i#irea structurii, "imensiuni#or, i mo"u#ui încare 0a e0o#ua !ro"ucţia 1!o#itica "e !ro"us2,sta$i#irea !reţuri#or cores!un%ătoare !entru

!ro"use#e rea#i%ate 1!o#itica "e !reţ2, sta$i#ireamo"u#ui "e 0/n%are a !ro"use#or 1!o#itica "e"istri$uţie2 i nu în u#timu# r/n" o !ermanentăcomunicare cu !iaţa !rin interme"iu# unor acti0ităţis!ecifice, fo#osin" mi3#oace "e acţiune foarte"i0erse 1!o#itica !romoţiona#ă2& Această u#timăcom!onentă a !o#iticii "e mar+etin a firmei estefoarte im!ortantă !entru că ea asiură "e fa!t#eătura !ermanentă a firmei cu !iaţa !e care

aceasta acţionea%ă& 4ără această #eătură

Conce!tu# "e

*ste foarte c#ar că, în con"iţii#e actua#e a#e"inamismu#ui economico5socia#, !re%enţa cusucces a unei firme !e !iaţă este "in ce în ce mai"ifici#ă& Concurenţa este foarte !uternică în mareama3oritate a "omenii#or "e acti0itate, astfe# înc/t!entru a su!ra0ieţui i a se "e%0o#ta, firma tre$uiesă5i cunoască $ine !iaţa !e care acţionea%ă&Pentru a rea#i%a acest #ucru, firma tre$uie săcomunice cu !iaţa, tre$uie să5i informe%e!otenţia#ii c#ienţi "es!re eistenţa ei, "es!remo"a#ităţi#e în care !ro"use#e i7sau ser0icii#e !ecare #e oferă !ot intra în !osesia acestora& 8nace#ai tim!, între!rin"erea tre$uie să rece!ţione%einformaţii "e #a aceti !otenţia#i c#ienţi cu !ri0ire #are%u#tate#e !ro"use "e !rocesu# "e comunicaţie în0e"erea îm$unătăţirii !ermanente a !ro!rieiacti0ităţii&

Cu0/ntu# comunicaţie !ro0ine "in #atinescu#

!ermanentă 1rece!ţionare i transmitere "einformaţii2, !o#itica "e mar+etin a firmei estesortită eecu#ui, iar firma 0a "is!are "e !e !iaţă& O!ro$#ema im!ortantă în această "irecţie esteeficienţa cu care se rea#i%ea%ă acest sc9im$ "e

comunicare -communis. care înseamnă comun& 8n afara uneie!#icaţii "e "icţionar care "efinete cu0/ntu#comunicaţie, ca a0/n" sensu# "e -a face cunoscut,a "a "e tire, a informa, a întiinţa, a s!une., iar comunicaţia ca fiin" -acţiunea "e a comunica i


2/24

143 144

re%u#tatu# ei.', eistă numeroase a#te "efiniţii a#e!rocesu#ui "e comunicaţie, "efiniţii înt/#nite înmu#te #ucrări "e socio#oie sau mar+etin&

In"iferent "in !ers!ecti0a cărei cateorii "e"efiniţii se !ri0ete !rocesu# "e comunicaţie, acestare!re%intă un sistem format "in ce# !uţin "ouă

su$sisteme care se interferea%ă 1fiura 65'2& Aceste su$sisteme !ot să rece!ţione%e mesa3e i :isteme "e

"ouă !ersoane 1în mo"u# ce# mai sim!#u2 sau "ouăru!uri mici "e !ersoane 1într5un mo" maicom!#e2 ce comunică între e#e&

$2 :isteme "e comunicaţieorani%aţiona#e; un sistem "e acest ti! este format"in mai mu#te su$sisteme com!#ee care comunică între e#e în 0e"erea rea#i%ării unui sco! comun& 8naceastă cateorie ar intra, "e eem!#u,comunicaţia în

!ot ca, în urma unui !roces "e ana#i%ă i "eci%ie,să e#a$ore%e i să transmită mesa3e&

4iura 65'& :istemu# "e comunicaţie A0/n" în 0e"ere com!#eitatea su$sisteme#or

"in ca"ru# sistemu#ui "e comunicaţie, eistă maimu#te ti!uri "e sisteme "e comunicaţie <

a2 :isteme "e comunicaţie inter!ersona#e; în acest ti!, ce#e "ouă su$sisteme sunt "e fa!t

' =icţionaru# e!#icati0 a# #im$ii rom/ne, *"itura Aca"emiei Rom/ne, '>?@, !& '>&


3/24

143 144

comunicaţieca"ru# firmei sau în ca"ru# unor oranismeinternaţiona#e& Com!onente#e acestui sistemtre$uie nea!ărat să comunice între e#e !entru casistemu# să funcţione%e aa cum tre$uie&

c2 :istemu# "e comunicaţie !u$#ic; ti!u#acesta "e sistem !resu!une "e o$icei comunicaţia

unei !ersoane 1!rimu# su$sistem2 cu un ru! mare"e !ersoane 1a# "oi#ea su$sistem2& Un eem!#u #5ar re!re%enta cu0/ntarea unui om !o#itic, sau uninter0iu cu un re!re%entant a# unei firme transmis #ate#e0i%iune sau #a ra"io&

"2 :istemu# "e comunicaţie în masă;!rocesu# "e comunicaţie în masă are #oc atuncic/n" unu# "intre su$sisteme are !osi$i#itatea săcomunice cu un su$sistem com!#e a#cătuit "infoarte mu#te com!onente 1transmiterea "e informaţii!rin interme"iu# ra"iou#ui, te#e0i%iunii, %iare#or etc&2&

8n toate aceste 0ariante se are în 0e"ere i!osi$i#itatea rea#i%ării unei re#aţii "e fee"5$ac+, !rincare su$sistemu# care transmite mesa3u# să !oatăaf#a reacţia su$sistemu#ui care rece!ţionea%ăinformaţia& Această reacţie este mai uor "e af#at în


4/24

145 146

ca%u# !rimu#ui ti! "e sistem "e comunicaţie i "ince în ce mai reu în următoare#e trei ti!uri.

Conc#u%ia ce se !oate trae, !#ec/n" "e #atoate aceste e#emente, este că !rocesu# "ecomunicaţie este foarte com!#e& Pro"usu# 5 !rinmo"u# în care este rea#i%at, !rin !reţu# său, sau !rin

#ocu# un"e este e# comercia#i%at 5 !oate atraeatenţia asu!ra sa, "ar acest #ucru nu mai estesuficient atunci c/n" !e o anumită !iaţă sunt nuunu#, "ouă, ci %eci sau c9iar sute "e !ro"use "eace#ai ti!, rea#i%ate "e firme "iferite& 8n aceastăsituaţie, este necesară o informare !ermanentă ac#ienţi#or !otenţia#i !rin anumite mesa3e s!ecia#ecare să com!#ete%e informaţii#e care re%u#tă "insim!#a !re%enţă a !ro"use#or firmei !e !iaţă& *ste

c#ar că, în această situaţie, ro#u# mesa3e#or este săinf#uenţe%e com!ortamentu# ce#or care #erece!ţionea%ă, în fa0oarea !ro"use#or firmei care

Mo"e#u#

0/n%are etc&2 o serie "e informaţie către !otenţia#iisăi c#ienţi, "ar aceste informaţii sunt transmise "efa!t ca o consecinţă a fa!tu#ui că firma este!re%entă !e !iaţă cu !ro"use#e sa#e i mai !uţin cao mo"a#itate s!ecia#ă "e informare& La o ana#i%ămai atentă re%u#tă că, în rea#itate, aceste e#emente

sunt "e fa!t concreti%ări a#e !o#iticii "e !ro"us, !reţsau "istri$uţie !e care firma o a#ee !entru!ro"use#e sa#e 1Bineînţe#es că un !reţ mai mic"ec/t a# concurenţei !oate să atraă numeroic#ienţi, "ar fără ca acetia să fie în mo" s!ecia#informaţi "e ce !reţu# !entru un anumit !ro"us este#a ace# ni0e#, c/n", un"e i în ce con"iţii se ăsesc!ro"use#e cu acest !reţ; anse#e ca în rea#itatefirma să o$ţină un anumit succes !rin acest !reţ

mai scă%ut "ec/t a# concurenţei sunt foarte mici2&Comunicaţia forma#ă !resu!une un ansam$#u "eacţiuni orani%ate în 0e"erea informării i

#e emite& A0/n" în 0e"ere toate aceste e#emente,se !oate îm!ărţi !rocesu# "e comunicaţie în "ouămari "irecţii, i anume< o comunicaţie "e ti!informa# 1!roces !rin care firma transmite anumiteinformaţii fără un sco! foarte c#ar "e inf#uenţare aatitu"inii ce#or care #e rece!ţionea%ă2 i o

comunicaţie "e ti! forma# 1!roces orani%at s!ecia#"e firmă !rin care informaţii#e transmise urmărescsă inf#uenţe%e atitu"inea ce#or care #erece!ţionea%ă2&

8n ca%u# comunicaţiei "e ti! informa#, firmatransmite !rin interme"iu# !ro"use#or sa#e 1as!ect,

comunicăriimo"ificării în sens fa0ora$i# a atitu"inii c#ienţi#or

#ui Lasse##!otenţia#i ai firmei& Un !rim mo"e# "e comunicaţie, în 0i%iunea #ui Lasse##D, ar tre$ui să răs!un"ă #acinci între$ări -1'2 CineE 1D2 CeE 1F2 CumE 1@2 Prince cana# E 1G2 Cu ce efect E. 1fiura 65D2&

D Haro#" =& Lasse##& Poer an" Persona#it 1Ne Jor+ < K&K& Norton e

cu#oare, am$a#a3, marcă, !reţ, mo"a#ităţi "e Com!an, '>@?2 în P9&ot#er, B&=u$ois&Mar+etin Manaement,Pu$#i5Union,Paris, '>>D, !&6'&

e"ition,


5/24

147 148

C i n e S u r s a

sp u n e ( t r a n s m ite )

C e M e s a j

c ă tr e

C u m Ţ in t ă

p r i n c e

C a n a l S u p o r t

cu c e

! i c i e n " ă ! e c t

4iura 65D& Mo"e#u# comunicaţiei #ui Lasse##

4iura 65F& Procesu# comunicaţiei

Procesu# "e comunicaţie forma#ă !resu!uneeistenţa unei surse 1emiţător2 "e informaţii care

Comunicaţia re!re%intă înce!utu# acestui !roces& Această sursă

Re%u#tă că ce# mai sim!#u mo"e# "ecomunicaţie forma#ă, !rin care între!rin"erea îirea#i%ea%ă ceea ce i5a !ro!us, cu!rin"eurmătoare#e e#emente< -o sursă "e informaţie1între!rin"erea însăi2; un mesa3 1res!ecti0informaţia, i"eea etc& ce urmea%ă a fi "ifu%ată2; uncana# "e "ifu%are a mesa3u#ui 1su!ortu# mesa3u#ui2;un "estinatar 1consumatoru# intern, c#ientu# etern,

"istri$uitoru# etc&2.F& Totui, un mo"e# mai "e%0o#tat, în concor"anţă cu com!#eitatea "in ce în ce maimare a !rocese#or economice contem!orane, ar cu!rin"e nu numai ce#e !atru e#emente enumeratemai sus, "ar i a#te#e, re%u#t/n" o sc9emă maicom!#eă 1fiura 65F2&

3 )iri# Ba#aure, Ioana Ceci#ia Po!escu, =anie# (er$ănică, Te9nici Promoţiona#e,*"itura Metro!o#, Bucureti ,'>>@, !&?&

forma#ă "orete să transmită anumite informaţii 1i"ei,atitu"ini etc&2, !e care însă este necesar să #e!re#ucre%e !rin interme"iu# unui !roces "etransformare în anumite sim$o#uri sau semne,!roces ce !oartă "enumirea "e co"ificare&Co"ificarea informaţiei "etermină a!ariţiamesa3u#ui& Acest mesa3 este transmis !rin anumitecăi 1te#e0i%iune, ra"io, !resă etc&2 ce a#cătuiescme"iu# transmisiei& Prin uti#i%area acestui me"iu,mesa3u# a3une "e #a emiţător 1sursă2 #a rece!tor

1au"ienţă2 i "e aceea tre$uie a#es cu mare ri3ă1nu se !oate transmite un mesa3 "estinat unuianumit sement "e 0/rstă !rin interme"iu# unei căicare nu este fo#osită "e acest sement2, !entru camesa3u# să a3ună cu a"e0ărat #a ce# căruia îi este


6/24

147 148

"estinat& Rece!toru# care tre$uie să !rimească mesa3u#, !oate fiun ru! "e !ersoane sau un ru!


7/24

"e firme& Pentru a !utea rece!ţiona mesa3u# acesta Pornin" "e #a mo"e#u# sistemu# "e

14# 15$

tre$uie să acor"e o anumită semnificaţie mesa3u#ui!rimit, a"ică tre$uie să5# "eco"ifice& O"atărece!ţionat i "eco"ificat, mesa3u# tre$uie să!ro0oace un răs!uns 1"orit "e către emiţător fa0ora$i#2 "in !artea rece!toru#ui, răs!uns care în

!arte a3une i #a emiţător su$ forma fee"$ac+5u#ui& 8n tot acest !roces a!ar i "istorsiuni care inter0inat/t în !rocesu# "e transmisie i rece!ţie amesa3u#ui c/t i în rece!ţionarea răs!unsu#uirece!toru#ui& Aceste "istorsiuni sunt !ro0ocate "eanumite !ertur$aţii care mo"ifică uneorisemnificaţia unor e#emente a#e sistemu#ui "ecomunicaţie 1"e eem!#u, "iscuţii#e în tim!u#0i%ionării unui c#i! !u$#icitar, sau erori#e unei

cercetări se#ecti0e, sunt astfe# "e !ertur$aţii2&Procesu# "e comunicaţie forma#ă !oate fi #ar/n"u# său îm!ărţit în "ouă mari "irecţii, i anume1'2 Comunicaţia forma#ă "e masă 1sauim!ersona#ă2 i 1D2 Comunicaţia forma#ă in"i0i"ua#ă1sau inter!ersona#ă2&

Prin comunicaţia "e masă se înţe#ee acea!arte a !rocesu#ui "e comunicaţie forma#ă care serea#i%ea%ă cu a3utoru# unor mi3#oace "e "ifu%are amesa3e#or, se a"resea%ă unei au"ienţe 1!u$#ic2

eteroen i nu !resu!une o re#aţie "e fee"$ac+e0i"entă& Comunicaţia in"i0i"ua#ă se $a%ea%ă !e#eătura "irectă "intre cei "oi !arteneri "ecomunicaţie 1unu# fiin" emiţătoru# i ce#ă#a#trece!toru#2&

comunicaţie forma#ă, tre$uie a0ută în 0e"ere at/t!o%iţia firmei ca sursă "e informaţii, c/t i !o%iţia ei"e rece!tor a# răs!unsuri#or !rimite în urma!rocesu#ui "e comunicaţie& 8n !rima situaţie, tre$uieca firma să re!re%inte !entru c#ienţii săi !otenţia#i o

sursă !uternică, atrăătoare i cre"i$i#ă& Puternică5 !entru a !utea a0ea autoritate asu!ra #or;atrăătoare 5 !entru ca acetia să o !oată i"entifica"in număru# mare a# surse#or "e comunicaţie 1ia#te firme 0i%ea%ă !rin mesa3e#e #or aceeaiau"ienţă2; cre"i$i#ă 5 !entru ca ea să5i !oatăcon0ine !e acetia fo#osin"u5se "e sistemu# "e0a#ori !e care î# au& 8n a "oua situaţie, firma tre$uiesă trate%e cu mare atenţie informaţii#e !e care #e

rece!ţionea%ă, !entru că acestea îi !ot arăta!o%iţia ei !e !iaţă, ca re%u#tat a# acti0ităţi#or "esfăurate !/nă #a ace# moment, i "eci cumtre$uie să5i orani%e%e i să5i "esfăoare încontinuare acti0ităţi#e !romoţiona#e

A0/n" în 0e"ere toate aceste e#emente unastfe# "e mo"e# !ermite i"entificarea !rinci!a#e#or cerinţe !e care tre$uie să #e în"e!#ineascăemiţătoru# în 0e"erea rea#i%ării unei comunicaţiieficace <

emiţătoru# 1sursa2 tre$uie să5icunoască

au"ienţa 1ţinta2 i răs!unsu# !e care #5arate!ta "in !artea acesteia; emiţătoru# tre$uie să5i co"e%e mesa3u#

în


8/24

"e firme& Pentru a !utea rece!ţiona mesa3u# acesta Pornin" "e #a mo"e#u# sistemu# "e

14# 15$

funcţie "e mo"u# "e "eco"are a#rece!toru#ui 1co"area i "eco"area


9/24

tre$uie să fie în concor"anţă, a"ică a !romo0a următoare#e sensuri< -a ri"ica, a susţine,

151 152

mesa3u# să fie înţe#es "e am$ii !arteneriai comunicaţiei2; emiţătoru# tre$uie să5i transmitămesa3e#e uti#i%/n" un me"iu a"ec0at; emiţătoru# tre$uie să se

asiure în 0e"erearece!ţionării în con"iţii c/t mai$une a fee"$ac+5u#ui&

6&D& CONŢINUTUL (I ROLUL POLITICIIPROMOŢIONAL* A 4IRM*I

Ra!orturi#e "intre !o#itica "e comunicaţie afirmei i !o#itica !romoţiona#ă a acesteia suntra!orturi ca "e #a !arte #a între& 4a!tu# că !o#itica

!romoţiona#ă, concreti%ată în acti0ităţi !romoţiona#econcrete, este o com!onentă cu un ro# "in ce în cemai mare în ca"ru# miu#ui "e mar+etin, "eterminănecesitatea stu"ierii mai atente i mai amănunţite aconţinutu#ui i ro#u#ui acestei !o#itici&

6&D&' CONC*PTUL =* PROMO)AR*

=efinirea conce!tu#ui "e !romo0are nu esteun #ucru tocmai sim!#u& 4oarte mu#te acti0ităţi !ot fiuneori consi"erate ca făc/n" !arte "in sfera

!romo0ării c/n", "e fa!t, e#e nu îi ăsesc #ocu#aco#o, acest #ucru "etermin/n" a!ariţia unor "efiniţii incom!#ete&

Termenu# "e !romo0are îi are oriinea încu0/ntu# #atinesc -!romo0ere. care înseamnă amica înainte& =efiniţia cu!rinsă în =icţionaru#

=efiniţia!romo0ării

a s!ri3ini făc/n" să !rorese%e, să se "e%0o#te.@&Promo0area re!re%intă acea !arte a

!rocesu#ui "e comunicaţie a# firmei !rin careaceasta, fo#osin" un ansam$#u "e meto"ei te9nici s!ecifice 1concreti%ate în acti0ităţi

!romoţiona#e2, încearcă să inf#uenţe%ecom!ortamentu# c#ienţi#or săi actua#i i!otenţia#i în 0e"erea o$ţinerii unor re%u#tate c/tmai $une 1!rofituri2 !e o !erioa"ă mai #ună "etim!&

Această "efinire a com!#eu#ui !roces!romoţiona# încearcă să e!#ice fa!tu# că numaianumite acti0ităţi "e comunicare a#e firmei,rea#i%ate cu sco!u# c#ar "e a mo"ifica ce0a în

com!ortamentu# c#ienţi#or !otenţia#i 1"e reu#ă, îm$unătăţirea imainii firmei i a !ro"use#or sa#e,concreti%ată !/nă #a urmă într5un 0o#um mai mare"e 0/n%ări2, !ot fi consi"erate "re!t acti0ităţi!romoţiona#e "esfăurate în 0e"erea atineriio$iecti0e#or strateice a#e !o#iticii !romoţiona#e !ecare i5a sta$i#it5o firma&

6&D&D APARIŢIA (I =*)OLTAR*A ACTI)ITĂŢILOR PROMOŢION AL*

O"ată cu "e%0o#tarea economică a societăţiia a!ărut i ne0oia unor !ersoane s!ecia#i%ate în"esfăurarea "e acti0ităţi comercia#e& 8nmu#ţireanumăru#ui acestor comercianţi, !o%iţia #or eorafică nu întot"eauna cea mai fa0ora$i#ă,


10/24

tre$uie să fie în concor"anţă, a"ică a !romo0a următoare#e sensuri< -a ri"ica, a susţine,

151 152

e!#icati0 a# #im$ii rom/ne ne in"ică !entru cu0/ntu# 4 =icţionaru# e!#icati0 a# #im$ii rom/ne, *"itura Aca"emiei Rom/ne, '>?@, !& G' &


11/24

"istanţe#e uneori foarte mari "intre #ocu# un"e *ta!a uti#i%ării !entru acţiuni !romoţiona#e

153 154

*0o#uţiaacti0ităţii

!romoţiona#e

!ro"use#e se rea#i%au i #ocu# un"e e#e secomercia#i%au, i5a "eterminat !e aceti comercianţisă încerce să atraă c/t mai mu#ţi c#ienţi într5untim! c/t mai scurt, uti#i%/n" une#e acţiuni care se"oreau a a0ea un ro# !romoţiona#& 4o#osin"

numeroase#e informaţii cu !ri0ire #a mo"u# în cares5au "e%0o#tat mi3#oace#e !romoţiona#e a#ese !entru"i0erse acţiuni !romoţiona#e, se !oate s!une că!romo0area a !arcurs mai mu#te eta!e în e0o#uţiaei& Aceste eta!e se întin" între a!ariţia comerţu#ui

i !erioa"a actua#ă 1sf/ritu# ani#or >2G astfe# < Perioa"a scursă "e #a înce!uturi#e

comerţu#ui!/nă #a in0entarea ti!aru#ui 1în seco#u# a#Q)II5#ea2; Inter0a#u# "intre in0entarea ti!aru#ui i

!/nă#a a!ariţia !rimu#ui 3urna# scris 1tot în seco#u#a# Q)II5#ea2; *ta!a "intre a!ariţia !rimu#ui 3urna# scris

i!/nă #a a!ariţia !rimu#ui coti"ian 1în seco#u#a# Q)III5#ea, în '2; Perioa"ascursă între a!ariţ ia !rimu#ui

coti"ian i "esco!erirea cromo#itorafiei 1înseco#u# a# QIQ5#ea2; Perioa"a rea#i%ării unor !u$#icaţii

s!ecia#i%ate în !u$#icitate, a a!ariţiei afia3u#ui mo"ern ia a#tor mi3#oace !romoţiona#e mo"erne1sf/ritu# seco#u#ui QIQ i !rime#e "ecenii a#e

seco#u#uiQQ2;

:tructura !romo0ării


12/24

"istanţe#e uneori foarte mari "intre #ocu# un"e *ta!a uti#i%ării !entru acţiuni !romoţiona#e

153 154

unora"intrece#e maisemnificati0e

!rorese în

"omeniu#

te#ecomunicaţii#or 1!erioa"a

'>65'>>2; *ta!a uti#i%ării reţe#e#or informatice!entru rea#i%area unor anumite acţiuni

!romoţiona#e1anii >2&

6&D&F :TRUCTURA ACTI)IT ĂŢIIPROMOŢIONAL*

=i0ersitatea i eteroenitatea "in ce în cemai mare a mo"a#ităţi#or i instrumente#or fo#osite!entru rea#i%area "e acţiuni !romoţiona#e, face

necesarăoin0entarier e i oc#asificare

foarteatentă&Pentru area#i%aaceastăc#asificarese !otfo#osi maimu#te

criterii, cum ar fi< conţinutu# i forma acţiuni#or !romoţiona#e, "estinatarii #or, sco!u# urmărit, cana#u#comunicaţiona# fo#osit, natura i ro#u# acţiuni#or !romoţiona#e& Numeroase#e c#asificări rea#i%ate "e"i0eri autori fo#osesc fie unu# "intre aceste criterii,

fie o com$inaţie a acestora& 8ncerc/n" o #imitare a număru#ui "e criteriicare !ot sta #a $a%a unei c#asificări a acti0ităţii!romoţiona#e, #ucrarea "e faţă se o!rete "oar #ac/te0a "intre e#e, !rintre care< "estinatarii acti0ităţii!romoţiona#e, cana#e#e comunicaţiona#e fo#osite,eficienţa cu care sunt uti#i%ate, conţinutu# "i0erse#or acţiuni !romoţiona#e& 8n funcţie "e aceste criterii, se!ot "istine !atru cateorii "e acti0ităţi !romoţiona#e<a2Pu$#icitatea; $2Promo0area 0/n%ări#or;

5 )iri# A"ăscă#iţei, Te9nici Promoţiona#e 5fun"amente5 , Uni0ersitateaTransi#0ania, Brao0,'>>@, !&& c2Re#aţii#e !u$#ice; "2 4orţe#e "e 0/n%are&


13/24

Aceste !atru cateorii "e acţiuni mar+etin !ro!use se rea#i%ea%ă !rin interme"iu#

155 156

!romoţiona#e au o structură com!#eă, e#e"eose$in"u5se !rin numeroase e#emente& =acă seare în 0e"ere numai mo"u# în care este rea#i%at!rocesu# "e comunicaţie, atunci în ca%u# !rime#or trei cateorii "e acţiuni !romoţiona#e a0em "e a

face cu o comunicaţie "e masă, în tim! ce, înca%u# ce#ei "e !atra cateorii, ne af#ăm în faţa uneicomunicaţii inter!ersona#e& O !arte "in a0anta3e#ei "e%a0anta3e#e unui asemenea ti! "e comunicaţie A#ternati0e

strateii#or i tactici#or "e mar+etin& Com!#eitatea"eose$ită a acti0ităţii !romoţiona#e, !recum istr/nsa #eătură a acesteia cu toate ce#e#a#teacti0ităţi "e mar+etin, fac necesară o "eose$ităatenţie în e#a$orarea miu#ui !romoţiona# i "eci

im!#icit a a#eerii ce#or mai $une strateii i tactici!entru trans!unerea în !ractică a ceea ce i5a!ro!us între!rin"erea&

Numeroase ar !utea fi e#emente#e care să

au fost !re%entate în !rimu# ca!ito#, a#te e#emente strateice în "iferenţie%e strateia !romoţiona#ă !e care o !oate"e "iferenţiere urm/n" a fi !re%entate în ca"ru# !o#itica a"o!ta o anumită firmă& =intre criterii#e ce ar !uteaurmătoare#or ca!ito#e& 4oarte im!ortantă estecoor"onarea acestor ti!uri "e acti0ităţi!romoţiona#e, astfe# înc/t firma să rea#i%e%e o

comunicaţie !romoţiona#ă cu re%u#tate c/t mai$une i cu c9e#tuie#i c/t mai mici& Pentru a rea#i%aacest "e%i"erat este necesar să se asiure oorani%are i o con"ucere foarte $ună a!ersona#u#ui care se ocu!ă cu trans!unerea în!ractică a !o#iticii !romoţiona#e !e care i5a!ro!us5o firma&

6&D&@ :TRAT*II PROMOŢIONAL* AL*4IRM*I

O$ţinerea unor re%u#tate economice $une nuse !oate rea#i%a fără o 0i%iune unitară asu!ratuturor com!onente#or miu#ui "e mar+etin1!o#itica "e !ro"us, !o#itica "e !reţ, !o#itica "e"istri$uţie, !o#itica !romoţiona#ă2 !e care firma i#5a sta$i#it& Trans!unerea în !ractică a !o#iticii "e

!romoţiona#ă fi fo#osite, ce#e mai semnificati0e sunt6< o$iecti0e#e

urmărite a fi atinse !rin interme"iu# acti0ităţii!romoţiona#e, ro#u# acti0ităţii !romoţiona#e,

atitu"inea faţă "e structura !ieţei, frec0enţa "e"esfăurare în tim!, !recum i mo"a#itatea "eorani%are a acti0ităţii !romoţiona#e&

O$iecti0e#e urmărite a fi rea#i%ate !rininterme"iu# acti0ităţii !romoţiona#e !ot fi în !rinci!a#"ouă< !romo0area !ro"use#or i !romo0areaimainii firmei&

8n funcţie "e a# "oi#ea criteriu, firma, a0/n" în0e"ere at/t !otenţia#u# !ro!riu c/t i situaţia

eistentă !e !iaţă, !oate să o!te%e !entru ostrateie "efensi0ă sau !entru o strateie ofensi0ă&Cea "e a "oua 0ariantă !oate fi rea#i%ată cu ce#!uţin "ouă intensităţi i anume o strateie ofensi0ămo"erată sau o strateie ofensi0ă aresi0ă&

6 C& 4#orescu 1coor"onator2 i co#ecti0, O!&cit&, !&F@F5F@@&


14/24

157 158

Această "in urmă 0ariantă nu !oate fi a#easă "ec/t în ca%u# unui !otenţia# ri"icat a# !ieţei un"e esterea#i%ată, "ar mai a#es în ca%u# unor firme cu osinerie foarte mare&

A0/n" în 0e"ere structura foarte com!#eă a!ieţe#or actua#e !e care acţionea%ă, firma ar tre$ui

să5i "iferenţie%e strateia în funcţie "esemente#e "e consumatori !e care #e înt/#nete!e o anumită !iaţă& Astfe#, f irma !oate a#ee ostrateie "iferenţiată, atunci c/n" acti0ităţi#e!romoţiona#e "esfăurate sunt a"a!tate fiecăruisement "e consumatori eistent !e !iaţă, ostrateie concentrată c/n" îi a"a!tea%ă acţiuni#e!romoţiona#e în funcţie "e anumite semente !ecare firma #e 0i%ea%ă !rin acti0itatea !romoţiona#ă

"esfăurată i o strateie ne"iferenţiată atuncic/n" acţiuni#e !romoţiona#e sunt ace#eai in"iferent"e sementu# "e !iaţă 0i%at&

4rec0enţa cu care se !ot "esfăuraacti0ităţi#e !romoţiona#e "iferă în funcţie "enumeroase e#emente& Buetu# !romoţiona#, ni0e#u#concurenţei !e !iaţă, se%ona#itatea !ieţei suntc/te0a "intre e#emente#e care "etermină ofrec0enţă mai mică sau mai mare cu care se"esfăoară acti0itatea !romoţiona#ă& :e !oate a0ea

în 0e"ere o strateie a acti0ităţii !romoţiona#e!ermanente, atunci c/n" frec0enţa este ri"icată,sau o strateie a acti0ităţii !romoţiona#eintermitente atunci c/n" frec0enţa este mică&

Mo"a#ităţi#e "e orani%are a acti0ităţii!romoţiona#e ar !utea constitui !oate ce# mai

im!ortant criteriu a# a#eerii strateiei !romoţiona#ei aceasta !entru că "e fa!t "e mo"u# în care estetrans!usă în !ractică "eci%ia, #uată în sfera !o#iticii!romoţiona#e, "e!in"e succesu# acţiuni#or !romoţiona#e ce se 0or "esfăura& 8n funcţie "eacest criteriu strateia a#easă !oate fi cea a

orani%ării în ca"ru# firmei cu forţe !ro!rii sau aorani%ării în afara acesteia cu a3utoru# firme#or s!ecia#i%ate& A0anta3e#e i "e%a0anta3e#e fiecăreia"intre ce#e "ouă 0ariante se 0or trata în ca!ito#e#eurmătoare&

:inteti%/n" ce#e !re%entate mai sus într5unta$#ou, ce se "orete c/t mai com!#et, a# strateii#or !romoţiona#e ce stau #a "is!o%iţia firmei se o$ţineti!o#oia !re%entată în ta$e#u# 65'&

Ta$e#u# 65'& Ti!o#oia strateii#or !romoţiona#eO$iecti0e#eurmărite "eacti0itatea

!romoţiona#ă

Ro#u#acti0ităţii

!romoţiona#e

Atitu"ineafaţă "e

structur a!ieţei

4rec0enţa"esfăurării în

tim!

Mo"u# "eorani%are

'& :trateia

!romo0ării

imainii

!ro"use#or

firmei

D& :trateia!romo0ării

imainii firmei

'& :trateie

"efensi0ă

D& :trateie

ofensi0ă<

D&'& mo"erată

D&D& aresi0ă

'& :trateie

"iferenţiată

D& :trateie

concentrată

F& :trateie

ne"iferenţiată

'& :trateia

acti0ităţii

!romoţiona#e

!ermanente

D& :trateia

acti0ităţii!romoţiona#e

intermitente

'& :trateia

orani%ării în

ca"ru# firmei

D& :trateia

orani%ării în

afara firmei

Pentru a#eerea unei strateii !romoţiona#ecare să fie în concor"anţă cu necesităţi#e rea#e a#efirmei este in"icată rea#i%area unei ana#i%e


15/24

15# 16$

=efiniţia!u$#icităţii

"ianostic a situaţiei #a un anumit moment& Pornin""e #a re%u#tate#e o$ţinute se !oate sta$i#i o strateiecorectă !recum i mo"a#ităţi#e concrete "eorani%are i con"ucere a acti0ităţii !romoţiona#e&

6&F& PRINCIPAL*L* TIPURI =*

ACTI)ITĂŢI PROMOŢIONAL*6&F&' PUBLICITAT*A

Pu$#icitatea cu!rin"e toate acţiuni#e "ecomunicare im!ersona#e, !#ătite "e un susţinător 1firmă, orani%aţie, in"i0i" etc&2 i"entificat,rea#i%ate !rin interme"iu# mi3#oace#or "ecomunicare în masă cu sco!u# inf#uenţăriicom!ortamentu#ui ţinte#or 0i%ate 1consumatori#or2&

=inamismu# economico5socia# a "eterminat

"e asemenea i o !uternică "i0ersificare a forme#or concrete "e "esfăurare a !u$#icităţii& Acestemo"a#ităţi !ot fi ru!ate "u!ă o serie "e criterii care0i%ea%ă o$iectu# !u$#icităţii, -ţinta. acesteia, ariaeorafică "e răs!/n"ire, -0/rsta. !ro"usu#ui!entru care se rea#i%ea%ă !u$#icitatea, ti!u#mesa3u#ui "ifu%at sau su!ortu# mesa3e#or !u$#icitare&

Criterii#e !re%entate mai sus 1e#e se !ot

com!#etate i cu a#te#e2, !ermit rea#i%area uneiti!o#oii etinse a ceea ce înseamnă rea#i%areaefecti0ă a !u$#icităţii 10e%i ta$e#u# 65D "e #a !ainaurmătoare2&

Ta$e#u# 65D& 4orme#e !u$#icităţiiCriteriu# Mo"a#ităţi "e rea#i%are a !u$#icităţii

%. O$iectu#!u$#icităţii

1. Pu$#icitatea "e !ro"us2. Pu$#icitatea "e marcă3. Pu$#icitatea instituţiona#ă

&. Ţinta !u$#icităţii

1. Pu$#icitate "estinată consumatori#orfina#i "e !e !iaţă naţiona#ă

2. Pu$#icitate "estinată consumatori#or fina#i "e !e !iaţă 1a#ta "ec/t ceanaţiona#ă2

3. Pu$#icitate "estinată interme"iari#or

C. Aria eorafică"e răs!/n"ire a!u$#icităţii

1. Pu$#icitate #oca#ă2. Pu$#icitate reiona#ă3. Pu$#icitate naţiona#ă4. Pu$#icitate internaţiona#ă

'. )/rsta !ro"usu#ui!entru care serea#i%ea%ă!u$#icitatea

1. Pu$#icitate "e informare2. Pu$#icitate "e susţinere3. Pu$#icitate "e reamintire

. Ti!u# mesa3u#ui!u$#icitar

1. Pu$#icitate factua#ă2. Pu$#icitate emoţiona#ă

. :u!ortu#mesa3e#or !u$#icitare

1. Pu$#icitatea !rin !resă2. Pu$#icitatea !rin ra"io3. Pu$#icitatea !rin te#e0i%iune4. Pu$#icitatea !rin cinematoraf 5. Pu$#icitatea eterioară6. Pu$#icitatea !rin ti!ărituri

Rea#i%area unor acţiuni !u$#icitare eficiente!resu!une un efort intens "in !artea între!rin"erii&

*a tre$uie să5i "efinească c/t mai c#ar ţinta io$iecti0e#e cam!aniei !romoţiona#e, încerc/n"toto"ată să întocmească o sc9iţă a mo"u#ui în careaceasta se 0a "eru#a&

8nainte "e a #ua "eci%ia "e cum!ărare,consumatoru# !otenţia# se informea%ă c/t mai


16/24

161 162

amănunţit cu !ri0ire #a !ro"usu# !e care î# "orete&*# fo#osete mai înt/i !ro!ria sa e!erienţă i "acăaceasta nu îi este suficientă !entru #uarea "eci%iei,a!e#ea%ă #a surse "e informaţii eterne 1inc#usi0 #ace#e furni%ate "e !u$#icitate2 fo#osin" 1menta#2 unsistem "e e0a#uare a !#usuri#or i minusuri#or

!ro"usu#ui, sistem a#cătuit "in trei ni0e#uri!si9o#oice <

ni0e#u# coniti0 1ceea ce consumatoru#cunoate "e3a2;

ni0e#u# afecti0 1în funcţie "e informaţii#e cu!ri0ire #a !ro"us consumatoru# rea#i%ea%ăo e0a#uare a acestuia2;

ni0e#u# conati0 sau com!ortamenta#1trans!unerea în !ractică a atitu"inii faţă

"e !ro"us2& A0/n" în 0e"ere aceste e#emente, o$iecti0e#e!u$#icităţii tre$uie să 0i%e%e toate ce#e trei ni0e#uri1coniti0, afecti0 i conati02, cu accent !e ce# caresatisface ce# mai $ine, ceea ce între!rin"erea"orete să re%o#0e într5un anumit inter0a# "e tim!&

La ni0e# coniti0, o$iecti0e#e urmărescinformarea ţintei, astfe# înc/t aceasta să cunoască!ro"usu# !entru care se rea#i%ea%ă !u$#icitatea& Aceasta !oate să informe%e consumatorii "e

a!ariţia unui anumit !ro"us sau să #e reamintească"e eistenţa #ui !e !iaţă, toto"ată !rin interme"iu#ei transmiţ/n"u5se informaţii cu !ri0ire #a anumitecaracteristici a#e !ro"usu#ui&

La ni0e# afecti0, o$iecti0e#e !u$#icităţiiurmăresc rea#i%area unei atitu"ini fa0ora$i#e faţă "e

!ro"usu# 0i%at& Prin interme"iu# !u$#icităţii seurmărete !o%iţionare fa0ora$i#ă a !ro"usu#ui uneianumite firme faţă "e !ro"use#e concurente sau o întărire a imaini "e3a eistente& Atunci c/n" esteca%u#, !u$#icitatea urmărete re!o%iţionarea unuianumit !ro"us faţă "e !ro"use#e concurente,

încerc/n" astfe# o îm$unătăţire a imainii acestuia&Pentru u#timu# ni0e#, ce# conati0, o$iecti0e#e

urmărite 0i%ea%ă inf#uenţarea com!ortamentu#uiţintei, astfe# înc/t aceasta să reacţione%e fa0ora$i##a !u$#icitate !rin cum!ărarea !ro"usu#ui& 8n acestca%, este 0i%at com!ortamentu# "e cum!ărare a#ţintei, "etermin/n"5o să cum!ere, să reînnoiascăcum!ărătura i c9iar să răm/nă fi"e#ă faţă "e!ro"usu# !entru care se rea#i%ea%ă !u$#icitatea&

Numeroase !ot fi o$iecti0e#e !u$#icitareurmărite a se rea#i%a !e fiecare "in ce#e trei ni0e#uri!si9o#oice 10e%i ta$e#u# 65F2&

Ta$e#u# 65F& Princi!a#e#e o$iecti0e a#e !u$#icităţii

i*elulco+niti*

, in!orma"ii re!eritoare la apari"ia unui nou pro-us, anun"area mo-i!icărilor -e pre", in!ormare asupra unor noi posiilită"i -e !olosire a

unor pro-use -eja pre/ente pe pia"ă, e0plica"ii pri*in- !olosirea unui nou pro-us

i*elul

a!ecti*

, munătă"irea ima+inii unei mărci, crearea unui sentiment !a"ă -e un anumit pro-us, (re)po/i"ionarea pro-usului

i*elulconati*

, creterea clientelei pe seama nonconsumatorilorrelati*i precum i a clien"ilor concuren"ei

, -on-irea -e către clien"i a oiceiului -e cumpărare+ulat pro-usul !irmei

, o"inerea !i-elită"ii clien"ilor pentru pro-us


17/24

163 164

:inteti%/n", se !oate s!une că !rinrea#i%area "e acţiuni !u$#icitare se "oreteinf#uenţarea ţintei 0i%ate, în sensu# s!oririiinteresu#ui acesteia !entru a cunoate c/t maimu#te #ucruri "es!re un anumit !ro"us, a rea#i%ăriiunei atitu"ini fa0ora$i#e faţă "e !ro"usu# res!ecti0 5

totu# "etermin/n" în fina# cum!ărarea acestuia&:ta$i#irea o$iecti0e#or cam!aniei !u$#icitare i

a strateiei cores!un%ătoare face !osi$i#ă"eterminarea mo"a#ităţi#or concrete "e rea#i%are acam!aniei !u$#icitare& Aceasta !resu!une mai înt/ista$i#irea fon"uri#or !e care firma #e are #a"is!o%iţie !entru cam!ania !u$#icitară, în funcţie"e care se 0or !reci%a at/t mesa3u# ce tre$uierea#i%at, c/t i mo"u# "e transmitere a acestuia&

Cu0inte#e mare#ui manat american So9nKanama+er 5 -tiu că 3umătate "in $anii care îic9e#tui cu !u$#icitatea îi !ier"; "ar nu 0oi af#anicio"ată care 3umătate. 5 ref#ectă "in !ăcate un#ucru !erfect a"e0ărat& Pentru a încerca "iminuareafon"uri#or in0estite fără fo#os, este necesarămăsurarea c/t mai !recisă a eficienţei mesa3e#or !u$#icitare& Măsurarea eficienţei nu este un #ucrutocmai sim!#u, !entru că "e fa!t, aceasta estere%u#tatu# ana#i%ei acţiunii mai mu#tor factori&

A#eerea ţintei, rea#i%area unei co"ăricores!un%ătoare a informaţii#or transmise, a#ocareaunor fon"uri $ăneti suficient "e mari, re!re%intă totat/tea "irecţii "e ana#i%ă, în 0e"erea "eterminăriicorecte a eficienţei mesa3e#or !u$#icitare&

=efiniţia!romo0ării

0/n%ării

6&F&D PROMO)AR*A )N ĂRILOR

Promo0area 0/n%ări#or re!re%intă ocom!onentă !rinci!a#ă a acti0ităţii !romoţiona#e a între!rin"erii ce !oate fi "efinită !rin ansam$#u#te9nici#or s!ecia#i%ate, !roiectate i rea#i%ate "e

între!rin"ere într5un anumit inter0a# "e tim! 1"ereu#ă scurt2, cu sco!u# "e a "etermina ocretere a 0/n%ări#or, !e ca#e at/t etensi0ă c/ti intensi0ă&

O$iecti0e#e !e care între!rin"erea i #e !oate!ro!une, !rin uti#i%area unor te9nici "e !romo0area 0/n%ări#or, 0i%ea%ă în s!ecia# consumatoru# sauuti#i%atoru# fina#& Totui, !entru a o$ţine re%u#tatemai $une, între!rin"erea are !osi$i#itatea să5ietin"ă aria "e acţiune i asu!ra ce#or ce !artici!ă

în mo" "irect sau in"irect #a 0/n%area !ro"usu#ui1forţe#e "e 0/n%are, interme"iarii, !rescri!torii2&

4aţă "e consumatori, !rinci!a#e#e o$iecti0eurmărite sunt< transformarea c#ienţi#or !otenţia#i înc#ienţi efecti0i, "e%0o#tarea fi"e#ităţii faţă "e marcă,s!orirea accesi$i#ităţii !ro"usu#ui, -sementarea.c#iente#ei i îm$unătăţirea imainii "e marcă a!ro"usu#ui sau a între!rin"erii&

Pentru forţe#e "e 0/n%are, o$iecti0e#e

urmărite "e !romo0area 0/n%ări#or 0i%ea%ă îns!ecia# tocmai stimu#area acestora, cretereani0e#u#ui comen%i#or i #u!ta îm!otri0a acţiuni#or concurenţi#or, în tim! ce "irecţii#e !entruinterme"iarii "in !rocesu# "e "istri$uţie urmăresccreterea mărimii comen%ii, a număru#ui acestora


18/24

165 166

1a comen%i#or2, crearea unor a0anta3e !entru!ro"use#e între!rin"erii faţă "e ce#e a#e concurenţei1"e eem!#u, un mai $un !#asament în raft sau înmaa%in2, e0itarea ru!turi#or "e stoc, fi"e#i%areainterme"iari#or&

Prescri!torii re!re%intă o cateorie mai

"eose$ită& *i nu !artici!ă în mo" efecti0 #a"istri$uţia !ro"usu#ui, "ar !rin recoman"area #or !ot "etermina c#ienţii !otenţia#i să cum!ere un

"ifici#ă o încercare "e ru!are a acestor te9nici1uneori foarte "iferite2&

4ansare Cre2tere Maturitate 'eclin

%părar eaanumit !ro"us 1me"icii nu 0/n" me"icamente, însăei !ot recoman"a o anumită marcă "eme"icament, !re%ent/n"u5i a0anta3e#e faţă "e a#te!ro"use simi#are2& Pentru această cateorie,

5.iecti*ul

principal

urmărit

%tra+erea-e

clien"i

6 eantioane

6 cupoane

(i-eli/areaclien"ilor

6 cupoane

6 o!ertă cu

Sus"inerea*n/ărilor

6 prime

6 loterii

7ăstr area!i-elită"iiclien"ilor

6 prime-irecte

po/i"iei pro-usului pe pia"ă

6 o!ertăspecială

o$iecti0e#e urmărite "e !romo0area 0/n%ări#or au în 6 -emonstra"ii ramursare 6 eantioane 6 concursuri 6 *n/ări

0e"ere o mai $ună cunoatere a !ro"usu#ui, 8e9nici 6 pre" (la a -oua 6 re-uceri -e 6 *n/ări +rupate

crearea unei atitu"ini fa0ora$i#e faţă "e o anumitămarcă i c9iar im!#icarea "irectă a acestora în

utili/ate pentruatin+erea

promo"ional-e lansare

6 loterii

cumpărare)

6 *n/ări+rupate

pre"uri6 primă

n+loată

+rupate6 o!erte cu

ramursare

!rocesu# "e "istri$uţie&In"iferent "e ţinta urmărită, o$iecti0e#e !e

care i #e !ro!une între!rin"erea, !rin "iferite#ete9nici !romoţiona#e uti#i%ate, sunt în str/nsă

oiecti*elor6 concursuri

6 o!ertă cu

ramursare(la primacumpărare)

6 carte -e!i-elitate

6 re-uceri -e 6 loterii

pre"

#eătură cu -0/rsta. !ro"usu#ui 10e%i fiura 65@2&Pentru atinerea acestor o$iecti0e,

între!rin"erea are #a "is!o%iţie mai mu#te te9nici

!romoţiona#e, fiecare "in acestea !ut/n" asiura în"e!#inirea unuia sau a mai mu#tora "intreo$iecti0e#e !ro!use a fi atinse !rin interme"iu#!romo0ării 0/n%ări#or&

=i0ersitatea mare "e mi3#oace, uti#i%ate!entru !romo0area 0/n%ări#or, face "estu# "e

:ursa< )iri# Ba#aure, Ioana Ceci#ia Po!escu, =anie# (er$ănică, Te9nici!romoţiona#e, *"itura Metro!o#, Bucureti ,'>>@, !&6&

4iura 65@& O$iecti0e#e i te9nici#e "e !romo0arecores!un%ătoar e

Printre ce#e mai uti#i%ate criterii "e c#asificarea te9nici#or "e !romo0are a 0/n%ări#or se numără<mo"u# "e acţiune asu!ra cum!ărători#or, ti!u#acţiunii #or, rea#i%atorii #or, !o%iţia te9nici#or !romoţiona#e faţă "e !ro"us etc& 1!entru o!re%entare în "eta#iu, 0e%i Anea F2&


19/24

165 166

Un criteriu im!ortant "ec#asificare î# re!re%intă mo"u# încare acţionea%ă aceste te9nici

o c


20/24

167 168

asu!ra cum!ărători#or, "irecţia #or "e acţiune& 8nfuncţie "e acest criteriu se !ot "istine "ouă maricateorii "e te9nici<

Te9nici -!us9. 1"e îm!inere2, care încearcă să trimită !ro"usu# s!reconsumator&

Te9nici -!u##. 1"e atraere2, care încearcă să a"ucă consumatoru# !otenţia#s!re !ro"us&

In"iferent "e te9nici#e !romoţiona#e a#ese!entru acţiuni#e "e !romo0area 0/n%ări#or, esterecoman"a$i# ca în momentu# uti#i%ării #or, să se încerce o !ersona#i%are !e fiecare c#ient& =eeem!#u, "acă unu# "intre c#ienţi ac9i%iţionea%ă un!ro"us 1ca urmare a unei acţiuni "e !romo0are2, ise !reătete o anumită continuare !entru a5#stimu#a să cum!ere mai mu#t, iar "acă nu cum!ără,se !oate încerca atraerea #ui cu o a#tă te9nică "e!romo0are a 0/n%ări#or& 8n !ractică, rea#i%area unor astfe# "e acţiuni !romoţiona#e, !ersona#i%ate, !oatefi în"e!#inită mu#t mai $ine "acă eistă o $a%ă "e"ate referitoare #a c#ienţii între!rin"erii&

6&F&F R*LAŢII PUBLIC*

Te9nici#e "e re#aţii !u$#ice au o eficienţă

ri"icată, mai a#es !e termen me"iu i #un, !ut/n" fiuti#i%ate !e tot !arcursu# cic#u#ui "e 0iaţă a# unui!ro"us& Acţiuni#e "e re#aţii#e !u$#ice asiură o!romo0are cu eficienţă mare mai a#es în fa%e#e "ecretere i maturitate a#e !ro"usu#ui 10e%i fiura 65G2&

omo*area*n/ărilor

ulicitate

:ela"ii pulice

or"e -e*n/are

4iura 65G& -)/rsta. !ro"usu#ui i efectu# acti0ităţi#or!r omoţiona#e

Re#aţii#e !u$#ice re!re%intă în !re%ent una

"intre com!onente#e ce#e mai "inamice a#eacti0ităţii !romoţiona#e& Acest #ucru este "atorat îns!ecia# unor factori con3unctura#i care inf#uenţea%ă"e%0o#tarea actua#ă a societăţii& Printre cei maiim!ortanţi factori se numără<

a2 "iferenţierea cererii !entru !ro"use#e 1$unurimateria#e i ser0icii2 "e #ar consum;

$2 "e%0o#tarea te9no#oică fără !rece"ent cuim!#icaţii "irecte în tot mai !uternica

-informati%are. a 0ieţii coti"iene;c2 cretere ni0e#u#ui concurenţei !e toate !ieţe#e1#oca#e, reiona#e, naţiona#e, internaţiona#e,mon"ia#e2;

"2 "e%0o#tarea sistemu#ui "e -!a5T0. 1în acestsistem nu eistă !osi$i#itatea "ifu%ării "e!u$#icitate2;

! i c i e n " a

. u + e t u l u i a l o


21/24

16# 17$

=efiniţiare#aţii#or !u$#ice

e2 com!#eitatea tot mai ri"icată a structuri#or orani%aţiona#e a#e între!rin"erii 1comunicaţiainternă se înreunea%ă2;

f2 creterea costuri#or !ro"ucerii i "ifu%ării!u$#icităţii #a te#e0i%iune în s!ecia#, "ar i !rininterme"iu# a#tor me"ii "e comunicare;

2 "i0ersificarea !osi$i#ităţi#or "e a rea#i%a acţiuni"e !romo0area 0/n%ări#or !rin interme"iu#!rinci!a#e#or me"ii "e comunicare&

:e !oate s!une că re#aţii#e !u$#icere!re%intă o funcţie manaeria#ă a între!rin"erii,concreti%ată într5un ansam$#u "e acţiuni!r actice orani%ate i "esfăurate în sco!u# î m$unătăţirii re#aţii#or între!rin"erii cu me"iu#&

La o ana#i%ă mai atentă a ceea ce însemnă

re#aţii#e !u$#ice se !oate constata că "e fa!t acestti! "e acţiune !romoţiona#ă este o$#iatoriu !entruorice între!rin"ere, !entru că în acti0itatea sare#aţii#e cu furni%orii, c#ienţii sau oranisme#e!u$#ice sunt a$so#ut necesare& =eci, cu a#tecu0inte, !/nă #a urmă între!rin"erea tre$uie "oar să reuească o mai $ună !roiectare, orani%are irea#i%are a re#aţii#or ei cu !iaţa& =ei !are sim!#u,acest #ucru nu se rea#i%ea%ă "e #a sine ci tre$uie/n"it cu mare atenţie "e com!artimentu# "emar+etin îm!reună cu con"ucerea între!rin"eriii, e0entua#, cu o firmă s!ecia#i%ată "e re#aţii!u$#ice&

O$iecti0e#e care !ot fi atinse, !rin interme"iu#"i0erse#or te9nici "e rea#i%are a acti0ităţi#or "e

re#aţii !u$#ice, 0i%ea%ă o serie "e !ro$#emeeconomice, !rintre ce#e mai re!re%entati0enumăr/n"u5se<

; intro"ucerea noi#or !ro"use !e !iaţă;

; re#ansarea i re!o%iţionarea !ro"use#or 0ec9i& Informarea !u$#icu#ui cu !ri0ire #a

re%u#tate#e o$ţinute !rin aceste acţiuni;; inf#uenţarea #i"eri#or "e o!inie;

; !romo0area unui anumit !ro"us sau ru!e"e !ro"use în r/n"u# c#ienţi#or actua#i i ace#or !otenţia#i;

; îm$unătăţirea im!actu#ui mesa3e#or !u$#icitare;

; com!#etarea !u$#icităţii !rin transmiterea i aa#tor informaţii;

; întărirea efecte#or acţiuni#or "e !romo0area0/n%ări#or;

; s!ri3inirea acţiuni#or forţe#or "e 0/n%are;

; îm$unătăţirea imainii între!rin"erii i a!ro"use#or sa#e;

; "iferenţierea !ro"use#or între!rin"erii faţă "e!ro"use#e concurenţei;

; îm$unătăţirea !rocesu#ui comunicaţiona#intern;

;

comunicarea anumitor e#emente a#e !o#iticii"e mar+etin !u$#icu#ui interesat;

; menţinerea c9e#tuie#i#or !romoţiona#e #a unni0e# mai scă%ut&


22/24

4orţe#e "e 0/n%are re!re%intă una "intre ce#e6&F&@ 4ORŢ*L* =* )NAR*

171 172

Toate eforturi#e între!rin"erii în"re!tate în"irecţia o$ţinerii unei eficienţe economice c/t mairi"icate nu !ot fi înc9eiate "ec/t "acă mărfuri#erea#i%ate "e ea sunt cum!ărate "e c#ienţi& )/n%areamărfuri#or este însă !osi$i#ă numai !rin contactu#

"irect "intre anumiţi re!re%entanţi ai între!rin"erii icei care cum!ără !ro"usu#& Aceti re!re%entaţi ai între!rin"erii !oartă "enumirea "e forţe "e0/n%are&

Pro$#ema !e care o ri"ică mu#ţi s!ecia#itieste "acă aceste forţe "e 0/n%are re!re%intă cua"e0ărat o com!onentă a acti0ităţii !romoţiona#esau ei sunt "oar -sim!#i 0/n%ători. ai !ro"use#or între!rin"erii&

Un răs!uns tranant este c9iar i astă%i, #asf/ritu# acestui seco#, reu "e "at& Aceasta !entrucă arumente !ro i contra intro"ucerii forţe#or "e0/n%are în structura miu#ui !romoţiona# se ăsescre#ati0 uor&

8n ca%u# !re%entei #ucrări, răs!unsu# #aaceastă !ro$#emă este fa0ora$i# intro"ucerii forţe#or "e 0/n%are "re!t com!onentă a acti0ităţii!romoţiona#e a între!rin"erii& Arumentu# 9otăr/tor,care #5a "eterminat !e autor să a"o!te această

atitu"ine faţă "e structura acti0ităţii !romoţiona#e, î#re!re%intă fa!tu# că "e mo"u# "e com!ortare a#forţe#or "e 0/n%are în momentu# contactu#ui "irectcu !otenţia#u# c#ient "e!in"e, uneori c9iar în foarte

:tructuraforţe#or "e

0/n%are

mai f#ei$i#e com!onente a#e miu#ui !romoţiona#& Acest #ucru este "atorat tocmai contactu#ui "irect"intre 0/n%ător i cum!ărător, care îi !ermite ce#ui"int/i să5i a"a!te%e com!ortamentu# în funcţie "erăs!unsu# ce#ui "e a# "oi#ea #a mesa3u# !e care i #5a

trimis&=atorită acestei caracteristici forţe#e "e

0/n%are sunt mai eficient uti#i%ate "e între!rin"eri#ecare acţionea%ă !e !iaţa $unuri#or i ser0icii#or !ro"ucti0e, "ec/t "e ce#e care acţionea%ă in sfera$unuri#or "e #ar consum& *!#icaţia constă încaracteristici#e "iferite !e care #e au c#ienţii!otenţia#i "e !e ce#e "ouă !ieţe, !uţini i cunoscuţi în !rimu# ca%, res!ecti0 mu#ţi i anonimi în ce#ă#at&

:tructura forţe#e "e 0/n%are este com!#eă,eist/n" mai mu#te ti!uri "e re!re%entanţi care se!ot înca"ra aici& C#asificarea rea#i%ată "e Ro$ert

McMurr, #a înce!utu# ani#or 6, re!re%intă iastă%i !unctu# "e !#ecare !entru sta$i#irea structuriiforţe#or "e 0/n%are& Princi!a#e#e funcţii #eate "eacti0itatea "e 0/n%are !e care o !ot ocu!are!re%entanţii între!rin"erii, sunt următoare#e<

a2 4urni%orii& Persoane#e care ocu!ă aceastăfuncţie au ca sarcină !rinci!a#ă #i0rarea

!ro"use#or #a "omici#iu# c#ientu#ui i foarte!uţine "intre e#e a"uc noi comen%i între!rin"erii&

mare măsură, cum!ărarea sau necum!ărarea unuianumit !ro"us&


23/24

4orţe#e "e 0/n%are re!re%intă una "intre ce#e6&F&@ 4ORŢ*L* =* )NAR*

171 172

7 McMurr Ro$ert, -T9e Mistiue of :u!er5:a#esmans9i!. ,Har0ar" Business Re0ie, martie5a!ri#ie '>6', !&''@, înP9i#i! ot#er, O!& cit&, !&?F i :tanton K&, Bus+ir+ R&,

:!iro R&, Manaement of a :a#es 4orce, *i9t9 *"ition, Ric9ar" =&Irin, Inc&,'>>', !&>&


24/24

$2 )/n%ătorii& *istă "ouă cateorii "e a c#ienţi#or "e !e ace#e !ieţe, iniţierea unor acţiuni

173 174

!ersoane care !ot ocu!a această funcţie ianume, !ersoane care 0/n" !ro"use#e înca"ru# !uncte#or "e 0/n%are !e care #e are între!rin"erea 10/n%ătorii !ro!riu5%ii2 i!ersoane care 0/n" !ro"use#e în eterioru#

între!rin"erii 1aenţii "e 0/n%ări2&c2 Misionarii& Persoane#e care ocu!ă aceastăfuncţie au ro#u# "e a stimu#a cererea !entru!ro"use#e între!rin"erii& Prin 0i%ite#e !ecare #e fac c#ienţi#or !otenţia#i ei încearcăsă !romo0e%e i să conso#i"e%e imainea între!rin"erii, fără a a0ea !ermisiunea "e a!re#ua comen%i 1"e aici i "enumirea2&

"2 Te9nicienii& 4uncţia "e te9nician esteocu!ată în enera# "e !ersoane cu!reătire te9nică sau foarte rar economică;ei au ro#u# "e a acor"a consu#tanţăc#ienţi#or efecti0i i !otenţia#i, !entru o serie"e !ro$#eme te9nice #eate "econsumarea sau uti#i%area !ro"usu#ui& Osarcină foarte im!ortantă a #or este să îis!ri3ine !e "e#eaţi&

e2 =e#eaţii& Persoane#e care ocu!ă aceastăfuncţie au un ro# foarte im!ortant< să

cree%e cerere !entru !ro"use#e între!rin"erii&

O$iecti0e#e urmărite "e forţe#e "e 0/n%are nuse #imitea%ă "oar #a 0/n%area !ro"use#or între!rin"erii, ci 0i%ea%ă simu#tan o serie "eacti0ităţi !recum i"entificarea !ieţe#or !otenţia#e i

"e merc9an"isin în reţeaua "e "istri$uţie,consu#tanţă te9nică, neocierea ofertei,!ros!ectarea !ieţei etc&

P9i#i! ot#er, în #ucrarea sa -Mar+etinManaement.? i"entifică ase o$iecti0e !rinci!a#e

!e care #e !ot a0ea forţe#e "e 0/n%are<a2 Pros!ectarea !ieţei$2 Comunicarea cu actua#ii i !otenţia#ii

c#ienţic2 )/n%area !ro"use#or între!rin"erii"2 Asistenţă 1te9nică i comercia#ă2 !entru

c#ienţie2 Reco#tarea "e informaţii "e !e !iaţăf2 Re!arti%area resurse#or !e c#ienţi 1!e cei

efecti0i i între cei efecti0i i !otenţia#i2&=e reu#ă, o$iecti0e#e sta$i#ite !entru forţe#e

"e 0/n%are sunt foarte !recis formu#ate, fiecarere!re%entant tiin" foarte c#ar care îi sunt sarcini#ei ce 0o#um "e acti0itate tre$uie să rea#i%e%e într5unanumit inter0a#&

O$iecti0u# !rinci!a# 1i foarte re!re%entati0!entru eficienţă, "e a#tfe#2 sta$i#it !entru forţe#e "e0/n%are î# re!re%intă 0o#umu# 0/n%ări#or !e care

tre$uie să5# rea#i%e%e fiecare re!re%entant&

? P9i#i! ot#er, Mar+etin Manaement, Ana#sis, P#annin, Im!#ementation, an"Contro#, :it9 *"ition, Prentice Ha##, *n#eoo", Ne Serse, '>??, ! 66@&

Documents

Cap 6 Marketing