Iniciate En El Marketing 2.0 1er Cap

Iníciate en el

marketing

2.0Los social media como herramientas

de fidelización de clientes

Enrique Burgos GarcíaMarc Cortés Ricart

Iníciate en el

marketing

2.0Los social media como herramientas

de fidelización de clientes

INÍCIATE EN EL mARKETING 2.0. LOS SOCIAL mEDIA COmO HERRAmIENTAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTESCualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.Todas los nombres propios de programas, sistemas operativos, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías u organizaciones.

QR code es una marca registrada por Denso Wave, inc.

DEREChOs REsERvaDOs 2009, respecto a la primera edición en español, por

© Netbiblo, s. L.

Imagen de la cubierta: © KonstantinosKokkinis - Fotolia.com

NETbIbLO, s. L.C/. Rafael alberti, 6 bajo izq. sta. Cristina 15172 Oleiros (La Coruña) – spainTlf: +34 981 91 55 00 • Fax: +34 981 91 55 [email protected]

Miembro del Foro Europeo de Editores

IsbN: 978-84-9745-391-2Depósito Legal: C-1556-2009

Directora Editorial: Cristina seco LópezEditora: María MartínezProducción Editorial: Gesbiblo, s. L.

Impreso en España – Printed in spain

www

¿Qué son los códigos QR?

Los códigos QR (Quick Response Codes) son códigos de barras en 2 dimensiones. Es necesario un lector especial para leer su contenido. En comparación con los códigos tradicionales, los QR pueden almacenar mucha información en forma de texto o enlaces a páginas en internet.

¿Es gratis?

sí, la aplicación para leer los códigos es gratuita. sin embargo, para acceder a los contenidos es necesario el uso de internet en el móvil. Por favor, consulte las tarifas con su operadora. Es recomendable tener una tarifa plana de datos o utilizar una conexión Wi-Fi.

¿Cómo leer el código?

1 Instale el Kaywa Reader en su móvil accediendo desde su ordenador o teléfono a http://reader.kaywa.com.

2 abra el Kaywa Reader y enfoque al QR y le aparecerá el contenido del código.

3 al aceptar, se abrirá otra ventana con el contenido del QR.

Contenido �

Introducción ................................................................................ 11

Capítulo 1 Web 2.0 y marketing relacional1.1 ¿Qué es y qué significa web 2.0? ..................................... 14

1.1.1 De la web 1.0 a la 2.0: Rompiendo la brecha digital ...... 141.1.2 Pero exactamente, ¿qué es la web 2.0? ........................ 16

1.2 ¿Y yo como empresa qué?: Uso de la web 2.0 .................. 191.2.1 ¿Este libro es para mí o para mi empresa? ..................... 191.2.2 Cambio de paradigma en la comunicación: Dos direcciones ........................................................ 201.2.3 beneficios del uso de la web 2.0 ................................. 21

1.3 Web 2.0 + marketing relacional = el futuro del marketing ..... 221.3.1 Concepto de marketing relacional ................................ 221.3.2 ¿Qué tienen en común estos dos conceptos, web 2.0 y marketing relacional? ................................. 23

Capítulo 2 Marketing relacional 2.02.1 El marketing relacional como eje de las ventas .................... 30

2.2 El fin de las estrategias off-line vs. on-line: El marketing integral .......................................................... 32

2.3 segmentación 2.0 ............................................................ 34

2.4 Captación y fidelización de clientes en la red ..................... 36

2.5 Incentivación de partners (comerciales, distribuidores, prescriptores, evangelizadores) ...................... 40

Contenido

8 INÍCIATE EN EL mARKETING 2.0

Capítulo 3 El poder de los social media3.1 Social media .................................................................... 46

3.1.1 ¿social media qué?: Origen y explicación ..................... 463.1.2 Fragmentación de medios y democratización de soportes ..... 483.1.3 De la teoría a la práctica: Social Media Optimization ....... 503.1.4 Las dieciséis reglas del sMO ....................................... 50

3.2 ¿Jugamos?........................................................................ 54

3.3 blogs ............................................................................... 553.3.1 Definición ................................................................ 573.3.2 Tipos de blogs .......................................................... 583.3.3 blogs corporativos ..................................................... 59

3.3.3.1 blogs corporativos externos ............................. 593.3.3.2 blogs corporativos internos .............................. 60

3.3.4 ¿Cómo lo puedo usar como empresa? .......................... 613.3.4.1 Decálogo de motivos para el uso del blog corporativo .............................. 613.3.4.2 Escuchar ..................................................... 623.3.4.3 hablar ........................................................ 63

3.3.5 acercarse al blogger ................................................. 673.3.6 ¿Cómo se usa? ......................................................... 68

3.4 Rss o el poder de la sindicación ....................................... 723.4.1 Definición ................................................................ 723.4.2 Distribución del dato, ¿qué es el Rss? ........................... 74

3.4.2.1 El Rss para conversar .................................... 743.4.2.2 El Rss para escuchar ..................................... 78

3.4.3 El poder de los agregadores ....................................... 783.4.3.1 La maravilla de la sindicación.......................... 783.4.3.2 ¿Cómo se usa? ............................................ 79

3.5 Widgets ........................................................................... 813.5.1 Definición ................................................................ 813.5.2 ¿Qué tipos de widgets existen? ................................... 823.5.3 ¿Y para que me sirve a mí un widget? se pregunta la empresa ............................................... 853.5.4 Tendencias .................................................................. 853.5.5 ¿De dónde salen los widgets? ..................................... 86

3.5.5.1 Claves de éxito para un widget ....................... 863.5.5.2 Creación de un widget .................................. 87

Contenido �

3.6 Nanoblogging .................................................................. 893.6.1 Definición ................................................................ 893.6.2 Definición social........................................................ 903.6.3 herramientas ............................................................ 91

3.6.3.1 Tipología de herramientas de nanoblogging ........ 913.6.3.2 Twitter ......................................................... 923.6.3.3 Yammer ....................................................... 95

3.6.4 ¿Cómo lo puedo usar como empresa? .......................... 973.6.5 Precauciones ante lo desconocido ................................ 101

3.7 Redes sociales .................................................................. 1023.7.1 ¿Qué es una red social?............................................. 1023.7.2 ¿Qué representa una red social? .................................. 1043.7.3 Tipología de redes sociales ......................................... 1053.7.4 Un breve paseo por las redes sociales .......................... 107

3.7.4.1 Facebook .................................................... 1073.7.4.2 My space ................................................... 1083.7.4.3 Tuenti .......................................................... 1093.7.4.4 LinkedIn ....................................................... 1103.7.4.5 Xing ........................................................... 111

3.7.5 La importancia de las redes sociales ............................. 1113.7.6 soy una marca… ¿cómo entro en las redes sociales? .................................................... 113

3.7.6.1 Generar comunidad ...................................... 1143.7.6.2 Generar presencia ........................................ 119

3.8 Entornos colaborativos ....................................................... 1213.8.1 Las wikis .................................................................. 122

3.8.1.1 ¿Qué es una wiki? ........................................ 1223.8.1.2 Entornos colaborativos internos ........................ 1233.8.1.3 Entornos colaborativos externos ....................... 1243.8.1.4 ¿Por dónde empiezo? .................................... 126

3.8.2 Las etiquetas ............................................................. 1263.8.2.1 Minnie, Winnie de Pooh y el mundo Disney ....... 1263.8.2.2 La base del sistema de etiquetado .................... 1283.8.2.3 Marcadores sociales ..................................... 1293.8.2.4 Publicación de fotografías ............................... 1333.8.2.5 Publicación de vídeos .................................... 137

Capítulo 4 Social media como herramienta de relación4.1 Escuchar antes de hablar ................................................... 142

4.2 Puesta en marcha: Social Media Plan (sMP) ................................................... 143

4.2.1 Definición de objetivos ............................................... 1444.2.2 Posicionamiento de la marca ....................................... 1464.2.3 Escuchar y hablar (puesta en marcha del sMP) ............... 1484.2.4 Medición de resultados .............................................. 151

Epílogo ......................................................................................... 155

Bibliografía ................................................................................. 157


INTRODuCCIÓN


Entra en la sala, mira al público y con tono dulce a la vez que autoritario pide a todos los que allí están que por favor se levanten y cambien el

sitio en el que están sentados por otro en el que no se les hubiera ocurrido sentarse al entrar. algunos simplemente cambian al asiento de al lado, otros se mueven hacia las escaleras, algunos osados buscan al Director General o al Presidente, unos pocos suben a la tarima o escenario y alguno (sí, siempre hay alguno) se queda sentado en su sitio.

Esta es la forma peculiar a través de la cual el prestigioso médico y conferenciante Mario alonso Puig (www.marioalonsopuig.com) inicia sus conferencias.

Y hemos querido que esta sea la forma en que empieza este libro. ¿Por qué? Porque estamos acostumbrados a ver la vida, los proble-mas, los retos o el trabajo siempre desde un mismo punto de vista; estamos acostumbrados a limitar nuestra visión siempre con las mismas paredes. Cambiar de ubicación, de punto de mira nos permitirá, se-guro, poder ver y enfocar de forma distinta, ni mejor ni peor, pero nos dará nuevas perspectivas.

Este libro pretende marcar un paso, una visión distinta sobre fenóme-nos de los que se habla mucho, se escucha poco y se conoce menos. Por eso te pedimos ahora que empiezas este libro, que sea cual sea el motivo por el cual lo lees, sea cual sea el cargo o ocupación que ten-gas, sea cual sea tu grado de conocimiento previo sobre esta materia, “te sientes en un lugar distinto y tomes una perspectiva diferente”.

2.0

CApÍTuLO 1Web 2.0 y

marketing relacional


1.1 ¿Qué es y qué significa web 2.0?Javier Celaya describe Internet como un “tsunami creativo”, en el capítulo introductorio del ensayo “web 2.0 y Empresa” (Manual de aplicación en entornos corporativos. asociación Nacional de Empresas de Internet, 2008). Efectivamente, Internet, o más bien el uso de Internet, supone un movimiento a una velocidad vertiginosa que adopta, procesa y transforma la realidad a diario. Las empresas están presentes en esta realidad porque es donde habitan sus clientes, tanto los actuales como los potenciales. Requiere, por tanto, que éstas estén atentas a los cam-bios que se están produciendo. hablaremos de la web 2.0 como una etapa o fase en la evolución en la que la parte importante no es el número sino la actitud que la persona de la empresa tenga para asumir estos cambios.

1.1.1 De la web 1.0 a la 2.0: Rompiendo la brecha digital

Usamos los conceptos web 1.0, web 1.5 o web 2.0 como formas de expresión de movimientos. Esto implica que no hay un inicio o final definido sino que se trata de movimientos evolutivos. De esta forma no hay un apagón del 1.0 y un encendido del 2.0, sino una transición hacia una nueva forma de entender y usar Internet.

Para llegar a comprender mejor esta transición hacia la web 2.0. podemos repasar algunos hechos significativos de la corta vida de Internet, usando como base la excelente relación histórica realizada

2.0

por Ismael Nafría (Web 2.0. El usuario el nuevo rey de Internet. Gestión 2000, 2007):

hecho 1: nacimiento de la tecnología push. Mediante esta tecnología el usuario de Internet no debía ir a ningún

sitio a buscar contenidos, sino que éstos se actualizaban automáti-camente, una vez publicados, en la página definida por el usuario.

De esta forma en 1997 nació, de la mano de PointCast, el precursor del actual Rss (Really Simple Sindication), tecnología que nos per-mite a los usuarios suscribirnos a los contenidos de cualquier página web y leer, a través de un lector de Rss o feeds, estos contenidos todos juntos y sin necesidad de acudir a la página origen.

hecho 2: ¿qué es eso de Weblog? El 1 de abril de 1997, Dave Winner, publicó su primer post. Comparte

este honor con Jorn barger quien en su página (www.robotwisdom.com) acuñó ese mismo año el concepto Weblog.

El fenómeno del blog empezó a popularizarse un par de años más tarde cuando Pyra Labs creó la primera gran plataforma para realizar y alojar blogs: blogger.

hecho 3: redes sociales… ¿eso es para ligar en Internet? Una de las bases de la web 2.0 son el conjunto de espacios para

compartir ocio, trabajo o experiencias: las redes sociales. En 1999 nace Myspace (www.myspace.com) como entorno de

intercambio de archivos digitales. El negocio fracasa, cierra las puertas y no es hasta 2003 que resurgen las redes sociales. Ese año renace Myspace, en 2004 aparece Facebook y le seguirán luego el resto (LinkedIn, Xing, beboo, Tuenti…).

hecho 4: 10 de marzo de 2000. supone el máximo histórico de cotización de los valores tecno-

lógicos recogidos a través del índice tecnológico NasDaQ, en New York. Ese momento dulce fue la antesala del estallido de la “burbuja tecnológica”.

El tiempo nos ha dado la perspectiva suficiente para entender que ese período no marcó el final de Internet, sino el inicio de una forma distinta de hacer las cosas. Muchas empresas se arruinaron y cerra-ron; se produjo una reconversión en la forma de enfocar los negocios (más basado en realidades que en futuros beneficios). Pero lo más

web 2.0 y marketing relacional 15


importante es que la gente no dejó de usar Internet, esa tecnología ya formaba parte de nuestro día a día. Como indican Francis Pisani y Domique Piotet (La alquimia de las multitudes. Paidós, 2008) hemos pasado de la “revolución burguesa a la revolución del pueblo.

hecho 5: Wikipedia y la web 2.0. Enero de 2001 es la fecha en la que, en plena reconversión de

Internet, nace la Wikipedia, la enciclopedia libre, creada y alimen-tada de forma abierta por todos los usuarios de Internet.

se puede considerar el nacimiento de la filosofía 2.0, el movimiento basado en la participación de los usuarios de forma abierta.

a partir de ese momento la semilla de la web 2.0 ya había empe-zado a florecer y tendrá su momento culminante en 2004 cuando el grupo editorial O’Reilly Media usa este concepto para darle nombre a una conferencia en la que se pretendía hablar sobre el estado y las nuevas tendencias en Internet. Nace en este momento el concepto “web 2.0”.

1.1.2 pero exactamente, ¿qué es la web 2.0?

según la Wikipedia podemos definir la web 2.0 como:

“Todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadien-do, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente.”

hemos encontrado otras definiciones que creemos merecen un es-pacio en este libro:

Javier Rodríguez Zapatero (presidente Google España): “Un proyecto web 2.0 es el que permite a un producto o servicio de Internet ser algo diferente para cada usuario”.

David Weinberger (coautor del Cluetrain Manifesto): “Tus clientes saben más sobre tu negocio y tus productos que tú mismo”.

Ismael Nafría (autor del libro Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet): “Si Internet fuese un programa informático, la web 2.0 representaría una nueva y mejorada versión del mismo”.

web 2.0 y marketing relacional 1�

Christian van Der henst (Maestros del web): “El web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnología”.

La definición de Tim O’Reilly, de O’Reilly Media parte de siete prin-cipios recogidos en el documento de conceptualización de la web 2.0 (http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/documentos/articulos/TRIbUNa_web2.pdf), que revisamos a continuación:1. La web como plataforma: usamos los sitios web como si de aplicacio-

nes se tratara (por ejemplo, en vez de guardar nuestras páginas web favoritas en el apartado de “Favoritos” de nuestro navegador, y por lo tanto en local, lo podemos hacer en un espacio para marcadores sociales —como delicious.com— de forma que se pueden recuperar desde cualquier dispositivo de acceso a Internet y compartir con cualquier otra persona).

2. aprovechamiento de la inteligencia colectiva: la suma de los cono-cimientos y de las actividades de los usuarios en Internet aumenta el valor y la actividad de los entornos web (de esta forma la sabiduría de las masas aporta un mayor valor que la sabiduría individual, tal y como demuestran espacios como la Wikipedia, convertida en la enciclopedia libre y mundial más utilizada que cualquier otra enci-clopedia existente y que se alimenta de la suma de inteligencias).

3. El valor de los datos: ebay sin ofertas, Wikipedia sin definiciones… está claro que disponer de una base de datos es clave de éxito. En la web 2.0 la base de datos será creada y alimentada por los usuarios a través de su participación activa, o de su seguimiento en el uso a través de herramientas de agregación de datos por uso de la herramienta (amazon se ha situado como la primera fuente de datos bibliográficos de libros gracias a la información obtenida de sus clientes y usuarios).

4. La beta perpetua: el software se entrega como un servicio, no como un producto. La versión “beta” es infinita y los usuarios son code-sarrolladores. se prueba, se aprende y se mejora (gmail, el correo electrónico de Google, o Flickr para fotos, o el navegador de Chrome, incorporan mejoras de forma recurrente). Los usuarios añaden valor, de forma que los sistemas mejoran cuanta más gente los usan.

5. Modelos abiertos: el código abierto permite ser transparentes en la programación y desarrollo lo que implica la mejora constante. se


habla de dejar que nos sindiquen el contenido porque de esta for-ma expandiremos nuestro conocimiento o dejar que nos “hackeen”, que nos remezclen (por ejemplo la herramienta de nanoblogging Twitter ofrece su código en abierto de forma que se pueden hacer “mashup’s” —creación de un nuevo sitio web o aplicación que usa contenido de otras aplicaciones web para crear uno nuevo completo, consumiendo servicios directamente siempre a través de protocolos http— y permitir la aparición de nuevas plataformas, modelos…).

6. software no limitado a un solo dispositivo: mi PC ya no es mi úni-co acceso a Internet (la combinación que presenta apple con sus Iphone, Itunes y Ipod pone de manifiesto la necesidad de combinar todos los dispositivos sin centrar las soluciones en uno solo).

7. El usuario es el rey: exigimos experiencias en la navegación e interacción con Internet centrados en modelos fáciles de usar. El usuario se sitúa en el centro (porque decide) y eso implica construir pensando en él.

Las empresas tiene un nuevo reto, la web 2.0 se convierte en una filosofía de interacción y relación con los clientes.

además, el cliente está cambiando su comportamiento, su forma de comunicarse y de consumir. según un estudio de Yankelowich Monitor, el 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios. Y entonces, ¿de quién me fío? ¿a quién le hago caso? según el Edelman Trust barometer, el 61% de los usuarios nos fiamos de la “gente como yo” cuando nos formamos una opinión sobre una marca.

Por lo tanto nos encontramos antes unos hechos que marcan un cambio:

Cambio de foco en el lenguaje: la publicidad deja de ser la forma prioritaria para conseguir generar un impacto positivo en los clientes, aparecen las conversaciones entre los clientes y entre los clientes y las marcas.

Cambio de foco en el fondo: el site, el producto, el mensaje deja de ser el centro y este lugar pasa a ocuparlo el cliente.

Cambio de foco en la forma: el cliente ya no se conforma en recibir, de forma pasiva, sino que quiere empezar a participar, en diversi-dad de grados, de forma activa.


1.2 ¿Y yo como empresa qué?: uso de la web 2.01.2.1 ¿Este libro es para mí o para mi empresa?

El grado de uso y afectación para una persona o empresa de la web 2.0 y los social media vendrá determinada por varios factores (algunos de los cuales nos los apuntan Javier Celaya y Pau herrera en Comunicación empresarial 2.0. Grupo bPMO, 2007):

Naturaleza del producto o servicio: todos los productos, servicios o marcas generan conversaciones en el mercado; aunque no todas con el mismo grado de profundidad ni del mismo tipo. Inma Rodríguez ar-dura nos clasifica los productos más afines para su comercialización en Internet (en Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. 3º edición, Pirámide, 2008) en productos de experiencia, que necesitamos probar antes de consumir, productos de búsqueda en los que tomaremos decisiones sobre la base de elementos comparables (como el precio o el plazo de entrega) o los productos de información. Deberemos analizar las conversaciones alrededor de nuestros productos para determinar el uso de las estra-tegias 2.0 como elemento relacional con nuestro cliente.

Perfil de su público objetivo: deberemos conocer dónde están los clientes y qué uso hacen de las redes (el grado de uso de Internet entre jóvenes de 15 a 25 años no tiene nada que ver con el del segmento 55-65 años).

Capacidad de interconexión de sus clientes: el grado de “comunita-rización” de los clientes, es decir, el hecho de que potencialmente puedan estar conectados a través de distintas redes o plataformas, provocará una mayor posibilidad de establecimiento de relaciones y conversaciones entre ellos y con su empresa.

Grado de uso: los tres primeros factores son objetivos del merca-do, es decir, están aunque la empresa no haga nada. Este cuarto motivo es totalmente subjetivo a la propia empresa y responde a la pregunta del uso que quiera hacer de Internet. El estar y usar los social media es una actitud, no una obligación. El nivel de uso que se quiera hacer dependerá, por lo tanto, del grado de compromiso que tome como empresa.


Conocer para la propia empresa, persona, productos, servicios o marcas, el estado de estos cuatro factores nos ayudará en todo lo que definiremos y trataremos a continuación.

1.2.2 Cambio de paradigma en la comunicación: Dos direccionesLentamente se produce un cambio en el paradigma de la comunicación y el establecimiento de relaciones. Estamos acostumbrados a los mode-los de comunicación unidireccionales, basados en notas de prensa, que las empresas remiten dentro de la estrategia de comunicación, como nos recuerdan Javier Celaya y Pau herrera (Comunicación empresarial 2.0. Grupo bPMO, 2007). Pero poco a poco nos movemos hacia modelos de comunicación participativa. Ya no existe un único punto a partir del cual se genera y controla la comunicación y el mensaje, sino que todos formamos parte del mensaje. De forma conjunta recibimos este mensaje y lo volvemos a remitir creando “conversaciones participativas”.

Estos cambios en los procesos comunicativos generan nuevas opor-tunidades para las empresas (aunque algunas lo vean como amenazas por su falta de control) ya que su mensaje fluirá y se moverá en las conversaciones entre sus actuales y potenciales clientes.

Llega el momento de ser uno más para participar en estas conver-saciones. Y debemos realizar este proceso de acercamiento siguiendo o respetando una serie de valores que imperan en lo que podríamos denominar “comunicación corporativa en la web 2.0” (según nos define Rubén bastón en el ensayo “web 2.0 y Empresa”, Manual de aplicación en entornos corporativos. asociación Nacional de Empresas de Internet, 2008):

Conversación: la marca se relacionará con los clientes, o los clientes entre ellos hablando de la marca.Participación: será necesario participar, estar presentes, hablando o escuchando.Reputación/confianza: basada en el valor de la intervención en las conversaciones.Recomendación: como ya hemos visto antes, la gente se fía de lo que dicen aquellos que conocemos.


Transparencia: no servirá inventar o maquillar, siendo necesario mostrarse tal y como se es.valor: ofrecer información para ser leído.Tono cercano: acortar las distancias entre todos los participantes.software social o abierto: será necesario permitir que tus contenidos viajen (a través de herramientas como los blogs o los Rss que ana-lizaremos más adelante).

1.2.3 Beneficios del uso de la web 2.0

Iremos desgranando a lo largo de este libro las ventajas (y los inconve-nientes) del uso de las herramientas de la web 2.0 y de los llamados social media como medio de relación con nuestros clientes, tanto en el momento actual como en el medio y largo plazo.

Y para empezar debemos recordar que existen una serie de principios generales o de afectación transversal en el uso de estas herramientas:

Escucha a los mercados: nos van a permitir escuchar a nuestros mercados, a nuestros clientes, de una forma distinta, más cercana. La forma de hacerlo y la información obtenida nos permitirán, también, poder establecer diálogos y conversaciones.Who is Who?: a través de estas herramientas y de los procesos derivados podremos acercarnos mucho más al día a día de nuestros clientes y poder entender exactamente lo que quieren y lo que no quieren de nosotros, podremos conocer cuáles son sus expectativas reales y poder, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.Construcción participativa: la participación de los clientes y otros usuarios en la transformación de las ideas permitirá mejorar y hacer nuevos productos y servicios.Mejora de la visibilidad: las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorará tu posición en los buscadores y en la mente de los consumidores.Eficiencia publicitaria: el uso de las herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión; a públicos que opi-nan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más eficiente y la marca recoge los beneficios.


Mejora de la cultura interna de la participación: esta filosofía, estos beneficios no sólo se limitan y aplican externamente. ¿Qué sentido tendría? Una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participación interna, fomentando una cultura corporativa participativa y dinámica.Experiencia: dejamos de tener una convivencia basada en un men-saje, para pasar a tener una relación basada en la experiencia entre el cliente y la empresa, o entre los clientes.

Estamos preparados para empezar a darle valor a la web 2.0 desde el punto de vista del marketing: entramos en establecer relaciones con nuestros clientes.

1.3 Web 2.0 + marketing relacional = = el futuro del marketing 1.3.1 Concepto de marketing relacional

La situación de los mercados del siglo XXI está llevando a las empresas a una dura competencia en la búsqueda, captación y fidelización de los clientes. La conservación de éstos, es elemento primordial para el éxito empresarial.

La búsqueda de la rentabilidad está absolutamente ligada a las estrategias de captación y fidelización de clientes, convirtiéndose cada día más en elementos vitales de apoyo para las fuerzas comerciales y de atención al cliente en nuestras empresas.

Estas acciones deben conseguir atraer a clientes hacia nuestra oferta, es necesario que incorporemos más elementos de valor que los ofrecidos por nuestros competidores. Esto sólo se consigue mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado, me-diante estrategias diferenciadas por canal, por target, por objetivo… mediante todas las variables posibles que puedan llevarnos a obtener los resultados planificados.

En definitiva el marketing relacional es un proceso en el que:se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos.


se consigue mantener y acrecentar esa relación para fidelizar a los clientes y convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio.

En los últimos años se viene produciendo un fenómeno imparable en el ámbito del marketing y la publicidad; la constante migración presupuestaria desde los grandes presupuestos para publicidad con-vencional, hacia el marketing relacional. ¿El motivo?

El absoluto control del ROI (Return On Investment) que permiten obtener las acciones relacionales. Inmediatez en la modificación de acciones (sobre todo en proyectos de marketing on-line). Posibilidad de segmentar el mensaje tanto en proyectos de marketing directo como, sobre todo, en los interactivos.La fragmentación de las audiencias televisivas que está haciendo perder impactos por mismas campañas.El menor coste de las acciones relacionales.La percepción del cliente de un tratamiento más personalizado en las acciones 1to1 (cliente a cliente o segmento a segmento de clientes) que en las masivas.La capacidad de viralización de las acciones, básicamente en desarrollos on-line aplicados en redes sociales o desarrollos 2.0.

Por todo ello, debemos apostar tanto estructuralmente, como desde un punto de vista presupuestario, por un incremento y focalización en acciones que nos lleven tanto a un control absoluto de las fases de la acción como del retorno de la inversión realizada, y esto sólo se puede lograr a través de acciones de relación con los clientes y apoyadas en los social media.

1.3.2 ¿Qué tienen en común estos dos conceptos, web 2.0 y marketing relacional?

Ya hemos definido web 2.0 y marketing relacional, pero entonces… ¿Internet es una canal para acciones de marketing? La respuesta es sí, sí es un canal, y no, no sólo la fusión de estos dos conceptos sirve para emitir un mensaje.

La base de los social media, como comentaremos a lo largo del libro, está en que el poder lo tienen ahora los consumidores, los usuarios, ellos


eligen cómo y qué quieren de las empresas, y es ahí donde debemos adaptar nuestros mensajes, para cumplir un axioma básico del marketing: la satisfacción del cliente.

se está produciendo una evolución desde las clásicas 4 Ps del Marketing: Producto (Product), Precio (Price), Promoción (Promotion) y Distribución (Place) hacia las 4 Cs del Social Media Marketing.

Los usuarios desarrollan hoy en día miles de Contenidos, publicados bajo un Contexto, diversidad de ubicaciones en la web (redes sociales, blogs, wikis…) que son realmente útiles para el resto de usuarios con los que establecen Conexiones, que a su vez están en contacto con otras marcas y productos, de modo que crean Comunidades de intereses, aficiones… En resumen:

Figura 1.1. Social Media Marketing.

Fuente: Elaboración propia (2009).

En avance de las nuevas tecnologías y, en particular, de las apli-caciones 2.0 como blogs, redes sociales… en los últimos meses, hace indispensable la utilización de este medio como canal principal de co-municación con clientes en muchos proyectos de marketing relacional.

Los usuarios son en este momento generadores de contenidos, ya no sólo son las empresas las que emiten mensajes publicitarios o de comunicación. Cualquier persona puede desde su ordenador emitir una valoración, opinión, reportaje sobre una marca o producto y po-sicionarlo en el primer lugar de las búsquedas de Google. ante esta impresionante evolución del orden establecido durante décadas, hay


que adaptar las estrategias de marketing, sabiendo comprender los nuevos roles de las empresas y los consumidores.

Es cierto que siempre debe considerarse la tipología de clientes/cola-boradores, la penetración de la utilización de Internet por el colectivo al que nos dirigimos, así como los medios tecnológicos con los que cuentan para poder ser contactados y adaptar los mensajes/contenidos.

La comunicación es mucho más ágil, directa y, por supuesto, menos costosa, lo cual permite aumentar el número de impactos frente a pro-yectos eminentemente off-line, donde la rentabilidad por cliente captado es mucho menor que en estas soluciones interactivas. También es impor-tante destacar la multitud de posibilidades de viralización del mensaje que proporciona Internet y, en particular, las redes sociales, donde con una acción de bajo coste pero dotada de ciertos elementos creativos y de contenido se puede convertir en todo un fenómeno social.

Otra característica importante es la capacidad de control, recep-ción de datos y análisis que facilitan los proyectos bajo plataformas on-line. Todas las acciones son medibles, controlables, escalables y, por supuesto, con un bajo coste para desarrollar cualquier modificación o personalización.

Otra compañía de investigación que aporta datos reveladores es eMarketer, la cual en un reciente estudio (Social Network User Demographics, enero 2009) informaba sobre la espectacular evolución del porcentaje de usuarios que son consumidores de redes sociales; particularmente en España en un año ha pasado del 63% al 70%, ocupando el quinto lugar en el ranking mundial.

Este crecimiento del número de usuarios en estas redes sociales debe hacernos reflexionar sobre la necesidad de incluir estos nuevos lugares de encuentro como canales preferentes para transmitir nuestra propuesta de valor, ya que no puede considerarse una moda o algo sólo de jóvenes, los perfiles de usuarios cubren prácticamente todo el espectro de consumidores.

Los profesionales del marketing deben aprovechar estas tendencias para interactuar con el consumidor final de un modo más eficiente, seg-mentado y rentable. Por supuesto, aquellas marcas que generan más contenido de valor, tienen más posibilidades de éxito que otras. Por ejemplo, la comunidad on-line bluenity de air France, en ella solamente


con tu número de billete del próximo vuelo, el site te pone en contacto con otros pasajeros de ese vuelo a los que puedes enviar mensajes, pro-poner coger el taxi juntos, hacer preguntas sobre la ciudad… generando directamente un sentimiento de fidelidad a la aerolínea, algo que hasta hace muy poco era impensable.

Tabla 1.1. Evolución de los usuarios en redes sociales.

Usuarios de redes sociales en ciertos países septiembre 2007 vs. septiembre 2008 (% usuarios de Internet)

septiembre 2007 septiembre 2008

Canadá 83,9% 86,5%brasil 76,0% 85,3%Reino Unido 78,7% 78,4%México 67,3% 73,0%España 63,9% 70,7%EE. UU. 65,8% 70,2%australia 56,5% 67,5%alemania 45,9% 65,5%Italia 53,0% 62,2%holanda 55,7% 61,3%Rusia 36,3% 60,7%India 50,9% 60,3%Francia 51,4% 59,1%Corea del sur 52,3% 58,3%Japón 56,4% 55,7%China 44,7% 50,3%Taiwán 48,1% 42,9%

Nota: usuarios mayores de 15 años de edad. Conexiones desde hogar y trabajo. Excluido acceso desde ordenadores públicos como cibercafés y accesos desde moviles y PDa.

Fuente: www.emorketer.com (2008).

La utilización de los sistemas on-line para desarrollar acciones de marketing relacional permite involucrar en los proyectos tanto a clientes/colaboradores individuales como grupos en cualquier parte del mundo, de un modo ágil y eficaz.


algunos conceptos a tener en cuenta en el desarrollo de proyectos relacionales soportados por social media son:

Debemos realizar desarrollos sencillos para los participantes, de modo que mantenerse informados y al día de la evolución de la acción no les suponga un esfuerzo o aprendizaje complejo. Deben tener acceso inmediato a dicha información, sin pérdida de tiempo, por optimización de recursos y por riesgo a perder la ilusión y expec-tación por el proyecto. El acceso a su evolución personal dentro del proyecto, puntos acumulados, porcentaje del objetivo alcanzado… debe ser individual, vía aplicaciones ad-hoc. Los objetivos que se quieran recompensar deben estar valorados en función de la complejidad y el esfuerzo necesario para alcan-zarlos. a través de los sistemas on-line esta matización por líneas de producto o servicio, e incluso modificaciones temporales, son de fácil implementación.Promocionar el programa a través de otros websites corporativos, intranet o cualquier medio interactivo como redes sociales, blogs, widgets… que nos permitan llegar a nuestro target y al mercado. aprovechar también cualquier soporte off-line que la compañía disponga, desde revistas internas, publicaciones a clientes, confe-rencias y eventos corporativos. Cualquier soporte generará mayor imagen de nuestra acción, y ampliaremos el número de impactos hacia los clientes.Ofrecer una amplia variedad de recompensas. Una acción on-line nos permite ofrecer una mayor variedad y constante renovación de la oferta de premios alcanzables para los participantes, ya que la sustitución de productos descatalogados, roturas de stock y cambios de referencias se realizan en plazos mínimos y coste cero.

En definitiva, lo que buscamos con gran parte de las acciones rela-cionales, en particular las de fidelización, es alcanzar una importante cuota de clientes comprometidos con nuestra compañía, convertir a los clientes esporádicos en clientes fieles. Pero pasar de fiel a comprometido (engaged) es el verdadero reto, conseguir la vinculación total, la satis-facción con el producto/servicio y que cada cliente sea “embajador” o “evangelizador” de nuestra marca. Esto solo se consigue generando en él una gran experiencia de marca y una elevada satisfacción en su relación con nuestra empresa en cada fase de su ciclo de vida.

Business

Iniciate En El Marketing 2.0 1er Cap