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modulo marketing cap 1 al 6
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MODULO DE MARKETING
Muchos entienden al Marketing solo como una forma de ventas o de publicidad.
El Marketing no consiste en vender lo que uno produce sino en mas bien saber qué
producir
El objetivo del Marketing consiste en entablar relaciones rentables con los clientes
El Marketing es una filosofía que guía la totalidad de la empresa hacia la identificación,
el estudio y la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
El Marketing está presente en todo lo que nos rodea, y todos debemos saber algo
sobre el marketing.
1. Introducción y conceptos claves
¿Dónde estamos?
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Qué es el Marketing?
Es una función organizacional y un conjunto de procesos de creación, comunicación y entrega
de valor al cliente y de administración de relaciones con los clientes de manera que se
beneficie a la organización y a sus grupos de interés. (Asociación Americana de Marketing,
AMA). 2004
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).
Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de
una rentabilidad». (GOLDMANN).
Un Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr
los objetivos de la organización. STANTON,ETZEL, WALKER.
Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros. P. KOTLER, G. AMNSTRONG.
Taller 1
Ver video de Emprendimiento
De su definición de Marketing, de emprendimiento y relacione ambos conceptos
Conceptos centrales del Marketing
Necesidades, deseos y
demandas
Ofertas del Marketing
(Productos, servicios,
experiencias)
Valor y Satisfacción
Intercambios transacciones y Relaciones
Mercados
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Pirámide de Maslow
La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica
propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés,
A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su
teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).
Jerarquía de necesidades de Maslow
La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta
de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de
déficit» (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denominó «autorrealización»,
«motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). «La diferencia
estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser
es una fuerza impelente continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo
cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento
dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas
empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de
Maslow dispondríamos de:
Necesidades básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis
(referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:
Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
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Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.
Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
Necesidades de seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se
mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido, incluso
desarrollar ciertos límites en cuanto al orden. Dentro de ellas encontramos:
Seguridad física y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades de afiliación y afecto Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo,
son las necesidades de:
Asociación
Participación
Aceptación
Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades
deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de
relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en
organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el
amor. Estas se forman a partir del esquema social.
Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra
baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales
como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio,
reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de
inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoración como
individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la
autorrealización.
La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que se
constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de éxito
que siempre ha soñado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr
nada por sus propios medios.
Autorrealización o autoactualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios
términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y
«autorrealización».
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su
satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, al menos, hasta cierto punto.
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Personas autorrealizadas Maslow consideró autorrealizados a un grupo de personajes
históricos que estimaba cumplían dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson,
Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros.
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades una serie de cualidades similares.
Estimaba que eran personas:
centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino;
centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones;
con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación;
independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y
juicios propios;
resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran
inconformistas;
con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición
humana;
buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni
artificiales;
frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales;
con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la
humanidad.
Características generales de la teoría de Maslow
Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de todas las personas, pues
la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.
Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el
transcurso del tiempo.
A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente
necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de
autorrealización, debido a que es una conquista individual.
Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo
satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las básicas predominarán sobre las superiores.
Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto,
en contraposición, las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.
Ciclo de proceso.- Maslow definió en su pirámide las necesidades básicas del individuo de una
manera jerárquica, colocando las necesidades más básicas o simples en la base de la pirámide
y las más relevantes o fundamentales en la cima de la pirámide, a medida que las necesidades
van siendo satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor. En la última fase
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se encuentra con la «autorrealización» que no es más que un nivel de plena felicidad o
armonía.
Qué son los deseos?
La forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la influencia de la
cultura y de la personalidad del individuo. Los deseos vienen determinados por la sociedad a
la que se pertenece y se describen como objetos que satisfacen esas necesidades
Qué son las demandas?
Cuando los deseos vienen acompañados de una capacidad de adquisición concreta ($$$) se
convierte en demanda.
En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios
que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles.
Las empresas de marketing más exitosas dedican importantes esfuerzos a identificar y
comprender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones
de mercado y analizan un sinfín de información proveniente de ventas, devoluciones y
servicios.
Ofertas de Marketing
Combinación de productos, servicios, información, o experiencias que se ofrece en un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos o tangibles, también incluyen
servicios, actividades, o beneficios que se ponen a la venta y que son esencialmente
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intangibles y por lo tanto no suponen la propiedad de nada. Ejem: Bancos, compañias
aereas,hoteles, personas, lugares, información, ideas, etc
Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que
ofrecen , que a los beneficios y experiencias que conllevan esos productos. Se ven a si mismos
vendiendo un producto y no ofreciendo la solución a una necesidad Ejem: comprar clavos
Estos vendedores padecen “Miopía del Marketing ”. Estan tan encantados con sus productos
que únicamente se centran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades
subyacentes de los consumidores. Olvidan que un producto es tan solo una herramienta para
solucionar el problema de un cliente. Estos vendedores estarán en apuros si aparece un
producto que satisfaga las necesidades del cliente de forma más eficaz y económica.
Los vendedores inteligentes van más alla de los atributos de los productos y de los servicios
que venden. Crean un significado de marca y unas experiencias de marca para los
consumidores. Ejem: Coca cola significa mucho más para los consumidores que un solo
refresco: se ha convertido en un ícono de los EEUU con una rica tradición y un profundo
significado. Nike es más que un calzado deportivo, es lo que los zapatos hacen por ti y dónde
te llevan. El conocido símbolo de Nike es sinónimo de alto rendimiento en el deporte, de
deportistas famosos y de la actitud “Just do it” (Simplemente hazlo)
Qué es el Valor ?
Para el consumidor es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de
tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo; Es pues, un
concepto que nace de la percepción.
Los consumidores se forman expectativas acerca del valor, ‘estas se basan en experiencias de
compra pasadas, en opiniones de amigos, y en la información y las promesas del vendedor y de
la competencia.
Ejemplo: Prestigio marca SONY
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Qué es la satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor
por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.
Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho
La satisfacción crea un alto nivel de lealtad
Clientes altamente satisfechos: compran de manera permanente, no se ven afectados por
variaciones de precios, recomiendan el producto y hablan generalmente bien de la empresa
Valor y Satisfacción
Los vendedores deben ser cautos a la hora de crear expectativas en los consumidores. Si las
expectativas son demasiado bajas, satisfarán a los que compren pero no atraerán a
compradores suficientes.
Si las expectativas son demasiado altas, los compradores quedarán decepcionados.
El valor para el cliente y el nivel de satisfacción son pilares fundamentales para el desarrollo
y la gestión de las relaciones con el cliente.
Qué es un Intercambio?
Es la acción de obtener un objeto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio
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Qué es una transacción?
Consiste en un canje o intercambio de valores entre dos partes. El intercambio es el concepto
fundamental de la Mercadotecnia y la transacción es su unidad de medición
Marketing de Relaciones
El Marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buenas
relaciones de intercambio con un público objetivo, siempre en relación a un producto, servicio
o una idea
Qué son los mercados?
Son el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
comparten una necesidad o un deseo en particular que pueden satisfacerse mediante una
relación de intercambio.
El tamaño de un mercado depende del número de personas que comparten la misma
necesidad, que disponen de recursos suficentes.
En Marketing los mercados son fundamentales.
Los especialistas de marketing trabajan para comprender las necesidades y deseos de
mercados especificos, y para escoger los mercados en los que pueden ser de utilidad
Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables
mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los
consumidores
Taller 2
GESTION DEL MARKETING
Se define como el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones
rentables con sus agentes.
P.Kotler
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Incluye captar, mantener y ampliar clientes mediante la generación, la oferta y la
comunicación de un mayor valor para el cliente
Por lo tanto la gestión del Mkt conlleva la gestión de la demanda que a su vez conlleva
la gestión de las relaciones con los clientes
Gestión de clientes y gestión de demanda
La gestión del Mkt. no se ocupa de atender a todos los clientes de todas las maneras
posibles . Al contrario lo que pretende es atender a un cierto número de clientes
cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y
rentable, …….
En circustancias normales las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus
productos. Pero en un momento dado podría ocurrir que no hubiese demanda, que
no fuese la apropiada, que fuese irregular o que fuese excesiva
La Gestión de Mkt debe encontrar el modo de hacer frente a los diferentes estados de
la demanda. No se debe ocupar unicamente de encontrar y aumentar la demanda,
sino también en ocasiones de modificarla e incluso reducirla
Desmarketing
Marketing cuyo propósito consiste en reducir la demanda temporal o
permanentemente. Su objetivo no es acabar con la demanda sino únicamente
reducirla o modificarla
Ejemplo:
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2. Evolución y Gestión del Marketing: Enfoques
Son filosofías en competencia que influyen fuertemente en las actividades de marketing de
una empresa:
Enfoque de producción
Enfoque de producto
Enfoque de venta
Enfoque de marketing: Enfoque en el consumidor
Enfoque de marketing social
Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy existen empresas que
operan bajo los primeros.
Enfoque de Producción
Consumidores compran los productos muy disponibles y a un precio reducido
La Gestión se centra en la mejora de la producción y la eficacia de la distribución
Es uno de los enfoques más antiguos que desde siempre han adoptado los
vendedores y las empresas.
Resulta útil en 2 situaciones distintas:
1. Cuando la demanda de un producto excede su oferta.- en este caso la gestión busca
aumentar la producción
2. Cuando el costo de un producto es demasiado alto.- es necesario reducirlo con una
mejora en la productividad.
3. Productividad
4. Es la proporción de outputs (bienes y servicios) dividida por los inputs (recursos como
el trabajo o el capital).
5. Mejorar la productividad significa mejorar la eficiencia.
Esta mejora se puede conseguir de dos formas:
1. reduciendo los inputs mientras los outputs permanecen constantes o
2. aumentando los outputs mientras los inputs permanecen iguales.
Las dos suponen un aumento de productividad.
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Por ejemplo si las unidades producidas son 1.000 y las horas de trabajo empleadas
250, entonces:
Caso Ford
A pesar de que este enfoque resulte útil en ciertas ocasiones, también puede provocar la
miopía del Marketing en donde las empresas corren un alto riesgo al centrarse demasiado en
sus propias operaciones y descuidar el objetivo real:
“la satisfacción de las necesidades del cliente”
Enfoque de Producto
Supone que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor
calidad, mejores resultados y características más innovadoras.
Las empresas deben esforzarse en realizar mejoras continuas en sus productos
Por ejemplo: Si una empresa fabrica zapatos de buena calidad, espera tener mercado seguro
para ese producto.
Por lo tanto no se requieren realizar mayores esfuerzos publicitarios
El enfoque del producto también puede crear la Miopía del MArketing
Ejemplo: kODAK
Empresa ferroviaria USA
Enfoque de Ventas
Sostiene que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas
de ventas y promoción más agresivas y que a grandes ventas resultan grandes
utilidades
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Este enfoque es típicamente practicado con productos no buscados, es decir que los
consumidores no piensan en adquirir habitualmente: Seguros, donaciones de sangre
Las empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su
objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca.
Conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear solo transacciones de venta
(Corto Plazo) en lugar de construir relaciones duraderas con los clientes
El problema fundamental de este enfoque es que no existe la comprensión de las
necesidades y deseos del mercado
Enfoque de Marketing
La consecución de los objetivos de la empresa depende de la identificación de las
necesidades y deseos del mercado objetivo y de ofrecer la satisfacción que buscan sus
clientes de mejor forma que la competencia.
El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos clave para lograr
ventas y beneficios.
No encontrar clientes adecuados para mis productos, sino . . . .
Cambiar la filosofía de “producir y vender” por la de “observar y responder”
Segmentación, diferenciación, para establecer y mantener relaciones con los clientes a
largo plazo.
Cacería vs jardinería
Aplicar el concepto de marketing significa mucho más que responder a los deseos
manifiestos de los clientes y a sus necesidades más obvias.
Las empresas orientadas hacia el cliente investigan los mercados para saber sus
deseos, recoger nuevas ideas de productos y servicios y probar propuestas de mejora
de sus productos
Sin embargo en muchos casos los clientes no saben lo que quieren, ni siquiera lo que
es posible: Celulares, internet, computadoras portátiles, viajes al espacio
Estas situaciones requieren un marketing orientado al cliente identificando las
necesidades de los clientes mejor que los mismos clientes, ya que ellos no son
expertos.
No preguntarles únicamente que necesitan sino que esperan que un producto o
servicio haga por ellos
“Nuestro plan consiste en acercar productos nuevos a los consumidores y no en
preguntarles que tipo de productos quieren. El público no sabe lo que es posible, pero
nosotros si ”
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Akio Morita Líder de SONY
Comparación entre Enfoque de Ventas y Enfoque de Marketing
Enfoque de Marketing Social
La organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus
mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfacción deseada de una forma más
eficaz y más eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del
consumidor y de la sociedad se mantenga en un nivel similar o superior
El que una empresa identifique y satisfaga los deseos individuales a corto plazo.
¿Supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a largo plazo?
Ejemplo Comida Rápida
Consideraciones subyacentes al enfoque de Marketing Social
Punto de
Partida
Enfoque Medios Fines
Ventas y
promoción
Utilidades por
el volumen de
ventas
Productos
existentes
Fábrica
Mercado Necesidad
es de
clientes
Marketing
integrado
Utilidades por
satisfacción de
clientes
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El enfoque del marketing social requiere que los especialistas comerciales mantengan un
equilibrio entre tres importantes factores:
Beneficios de la empresa,
Deseos de los consumidores e
Intereses de la sociedad
En un principio las empresas basaban sus decisiones de marketing en los beneficios a corto
plazo. Posteriormente se dieron cuenta de la importancia de satisfacer los deseos del
consumidor a largo plazo y surgió este nuevo enfoque.
Hoy en día muchas empresas están empezando a considerar los intereses de la sociedad a la
hora de tomar decisiones de marketing
Tarea : Investigar y exponer el caso de la empresa Johnson y Johnson sobre marketing Social
Resumen de los enfoques del Marketing
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3. Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)
La CRM se define hoy como el proceso de construcción y conservación de relaciones
rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y de una mayor
satisfacción.
Según esta postura el marketing es el arte de captar, conservar y aumentar la cartera
de clientes rentables
Las empresas se enfrentan a cambios demográficos, mayor competencia y exceso de
producción en muchos sectores que hacen que haya menos clientes disponibles.
Se están dando cuenta que la pérdida de un cliente significa mucho más que la pérdida
de una venta
Valor de vida del cliente:
Valor de la serie de compras que realiza un consumidor a l largo de su vida.
Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor realizaría
a lo largo de su vida
Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor:
Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los
clientes fieles tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota
de mercado.
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Pilares de la creación de relaciones:
Valor para el cliente
Satisfacción del cliente
Valor para el cliente:
Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor percibido
Valor percibido es la evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costos de una oferta de productos o servicios, respecto a las
de la competencia
Satisfacción del cliente:
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto,
concuerda con sus expectativas previas.
Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho
Las compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles
únicamente lo que les pueden procurar, y procurándoles más de lo que han prometido
Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción de sus clientes reduciendo los
precios o aumentando sus servicios, pero esto podría conducir a beneficios
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inferiores..Por lo tanto el objetivo del Mkt es generar valor para el cliente pero de una
forma rentable.
No tirar la casa por la ventana
Relación entre Satisfacción del cliente y fidelidad:
Los clientes satisfechos son:
menos sensibles al precio
Hablan positivamente de la empresa y sus productos
Se mantienen fieles durante periodos más largos.
Relación entre Satisfacción del cliente y fidelidad:
Un descenso en la satisfacción total del cliente puede provocar una gran caída en la
fidelidad
Los clientes altamente satisfechos son más leales
El maravillar a un cliente crea una relación emocional con un producto o servicio y no
simplemente una preferencia racional.
Aumentar la cuota de cliente:
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“Es la cuota que las empresas obtienen de las compras de sus categorías de productos
por parte del cliente.”
Se puede aumentar convirtiéndose en el único proveedor de los productos que el
consumidor adquiere en ese momento.
O convenciendo al cliente para que compre productos adicionales de la empresa.
Venta cruzada
Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo:
Las empresas inteligentes no solo buscan conseguir clientes , quieren poseerlos de por
vida y crear un capital cliente.
Capital Cliente:
Es la suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa
Evidentemente cuanto más leales sean los clientes de una empresa, mayor será el
capital cliente.
Mientras que las ventas y las cuotas de mercado reflejan el pasado, el capital cliente
auspicia el futuro.
Niveles e instrumentos de relación con el cliente:
Añadiendo beneficios económicos a su relación con los clientes (clientes frecuentes).
Añadir beneficios sociales (pertenencia a clubes)
Añadir lazos estructurales (sistema online, links).
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4. Estrategia de empresa y Estrategia de marketing
Planificación
Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la
situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los
objetivos . (Jimenez 1982)
Es una parte del proceso de gestión empresarial
Estrategia
El arte de dirigir operaciones militares (origen griego). Fue transferida de sus origenes
militares al mundo de los negocios. La estrategia de una organización consiste en las acciones y
enfoques de negocios que emplea la administración para lograr el desempeño organizacional
promedio.
Planificación Estratégica
Proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los objetivos de
organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera
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La planificación estratégica crea el marco en el que se encuadra el resto de la planificación de
la empresa.
Las compañías elaboran planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos.
Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios de la empresa y de qué es
necesario hacer para conservarlos
Mientras que el plan estratégico se encarga de adaptar la empresa para que aproveche las
oportunidades que le ofrece el entorno constantemente cambiante en el que opera.
Etapas de la Planificación Estratégica
Misión
Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que se quiere conseguir en un
entorno más amplio)
Al inicio las empresas tienenunos objetivos definidos o una misión clara, pero con el tiempo
estos se vuelven borrosos a medida que la organización crece añade nuevos productos o
mercados o se enfrenta a nuevas condiciones del mercado
Las empresas deben preguntarse:
Cuál es nuestro negocio ?
Quién es el consumidor ?
Qué valoran los consumidores ?
Cuál debería ser nuestro negocio ?
Algunas empresas definen sus misiones en función de producto o de tecnología (Fabricamos y
vendemos muebles o Somos una empresa que procesa productos químicos )
Definir una misión basada en el mercado
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La misión debe estar definida en función de términos de mercado. Los productos o la
tecnología pueden pasar de moda, pero las necesidades básicas siempre existirán
Una misión basada en el mercado define el negocio en términos de satisfacción de las
necesidades básicas de los consumidores
Somos una empresa centrada en el cliente y nuestra misión es agregar valor a sus negocios, a
través de un profundo conocimiento de los procesos, problemas y necesidades.
Para refrescarse el mundo... para inspirar momentos de optimismo y felicidad... crear valor y
representar una diferencia.
Los Directores de las empresas deben buscar que la misión de su empresa sea:
Ni demasiado limitada ni demasiado amplia
Realista
Específica
Ajustarse al entorno de mercado
Basada en su ventaja competitiva
Motivadora
Establecer los objetivos y metas de la empresa
La misión de la empresa se debe traducir en objetivos detallados para cada nivel de gestión
que contribuirán a la consecución de la misión.
La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos de negocio y
los de marketing.
Diseñar la Cartera de Negocios
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De acuerdo con lo establecido en la misión y en los objetivos, la dirección debe a
continuación diseñar su cartera de negocios, que :
“Es el conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa”
El diseño de la cartera de negocios requiere 2 fases:
1. Analizar su cartera de negocios del momento y decidir en qué áreas debe invertir mas
o menos o no invertir nada en absoluto
2. Esbozar la cartera de negocios futura mediante el desarrollo de estrategias de
crecimiento y/o de reducción de determinadas áreas de negocio de la empresa.
Análisis de la Cartera de Negocios
“Actividad principal de la Planificación Estratégica en la cual se identifica y valora los productos
y áreas de negocio que conforman la empresa”
El PRIMER PASO del análisis de la cartera de negocios consiste en identificar las áreas de
negocio clave que conforman la empresa (UEN)
Unidad Estratégica de Negocio (UEN).- es cada unidad de la empresa con misión y
objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de unidades de la
organización
Una UEN puede ser un departamento de una empresa, una línea de productos dentro de un
departamento o incluso un único producto o una única marca
El SEGUNDO PASO consiste en evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo
que éstas deben recibir en forma de inversión
Gracias a la buena gestión de su cartera de negocios General Electric ha ido creciendo hasta
convertirse en una de las empresas más grandes y más rentables del mundo.
En los últimos 20 años GE ha abandonado muchos negocios que resultaban poco rentables,
pero al mismo tiempo ha ido adquiriendo otros negocios rentables
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El objetivo de la Planificación Estratégica consiste en encontrar medios con los que la empresa
pueda aprovechar sus puntos fuertes para sacar partido de las oportunidades atractivas que
plantean los cambios del entorno
Los métodos más comunes de análisis de cartera valoran las UEN en función de 2 parámetros
importantes:
El Atractivo del Mercado o del sector de la UEN y la Fortaleza de la posición de la UEN en dicho
mercado o sector.
El método de planificación de carteras de negocio lo desarrollo el Boston Consulting Group,
una empresa líder en consultoría..
Gracias al modelo del Boston Consulting Group (BCG) una empresa puede clasificar todas sus
UEN según la
Matriz de crecimiento – cuota de mercado
Es un método de planificación de la cartera que valora las UEN en función de la tasa de
crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.
Ba
ja t
asa
de
cre
cim
ien
to
A
lta
tasa
de
cre
cim
ien
to
Alta participación Baja Participación
El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado, que sirve como unidad de
medida del atractivo del mercado.
El eje horizontal representa la cuota relativa de mercado que sirve como unidad de medida de
la fuerza de la empresa en ese mercado
La Matriz de crecimiento – cuota de mercado define 4 tipos de UEN:
ESTRELLAS:
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Son productos o negocios con crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado.
Generalmente requieren inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento, con el
tiempo su crecimiento decrece y se convierten en vacas
VACAS:
Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas
UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación por lo que no requieren de una fuerte
inversión para mantener su cuota de mercado.
Estas vacas en lugar de producir leche, producen grandes cantidades de dinero que la empresa
utiliza en pagar sus deudas y financiar otras UEN que necesitan inversión
INTERROGANTES:
Son unidades de noegocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que cuentan con
poca cuota de mercado.
Para mantener su cuota y para ampliarla se necesita mucha inversión.
La empresa debe considerar que interrogantes quiere convertir en estrellas y que
interrogantes quiere descartar.
PERROS:
Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente
generan el dinero suficiente como para autofinanciarse pero no suelen convertirse en
importantes fuentes de ingresos.
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Una vez clasificadas las UEN, la empresa debe determinar qué papel futuro desempeñará cada
una. Existen 4 posibles estrategias para las distintas UEN
1. Invertir más en una unidad para construir e incrementar su cuota de mercado o
2. Invertir lo justo para conservar la cuota de mercado con la que cuenta.
3. Cosechar en las UEN explotando los flujos de caja a corto plazo sin preocuparse de los
efectos a largo plazo.
4. Desinvertir en las UEN mediante la venta o liquidación de las unidades para emplear los
recursos en otros fines
Las posiciones de las UEN dentro de la Matriz de crecimiento cuota de mercado varían con el
tiempo.
Cada UEN tiene su ciclo de vida.
Muchas UEN comienzan como interrogantes y llegan a la categoría de estrellas para más
adelante convertirse en vacas a medida que su crecimiento disminuye y finalmente mueren o
se convierten en perros al final de su ciclo de vida
Por lo tanto la empresa necesita añadir nuevos productos o nuevas unidades constantemente
para que algunos de ellos se conviertan en estrellas y posteriormente en vacas que ayuden a
financiar a otras UEN.
Problemas que presentan los modelos de valoración de carteras
El modelo BCG y otros métodos de valoración de carteras pueden resultar complicados,
requieren mucho tiempo y son costos. Además estos métodos se centran en clasificar negocios
existentes pero no sirven como orientación para la planificación futura
Como consecuencia de estas y otras razones , muchas empresas han abandonado estos
métodos de valoración de cartera por otros enfoques más individualizados
Desarrollo de estrategias de crecimiento y reducción de la cartera de negocios
Además de evaluar los negocios de cada momento, el diseño de la cartera de negocios
también incluye la búsqueda de productos y áreas de negocio que la empresa debería
considerar en el futuro.
Las empresas necesitan crecer si quieren competir de forma eficaz, satisfacer a sus accionistas
y atraer a trabajadores con talento. El objetivo no solo debe ser crecer sino tener un
“crecimiento rentable”
El marketing carga con la responsabilidad fundamental de conseguir un crecimiento rentable
para la empresa. Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y a
continuación elaborar estrategias para capturarlas
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Un instrumento muy útil para identificar oportunidades es la “Matriz de expansión
producto/mercado.”
Matriz de expansión producto / mercado
Es un instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento
para la empresa mediante :
La penetración de mercados
El desarrollo de mercados,
El desarrollo de productos
La diversificación.
La Penetración de Mercados
Estrategia de crecimiento empresarial en la que una compañía trata de vender más de sus
productos actuales a sus mercados actuales sin modificación alguna del producto.
Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales, o convertirse en
los únicos proveedores dando un trato preferencial a los clientes que centren en la empresa
todas sus compras.
El Desarrollo de Mercados
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para los productos actuales.
Las compañias que dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden
el desarrollo de nuevos mercados para distribuir el riesgo
El Desarrollo de Productos
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en crear y ofertar productos nuevos o
modificados a segmentos de mercados ya existentes
El fin es satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con ellos
La Diversificación
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en el desarrollo de nuevos productos por
parte de la empresa para venderlos en nuevos mercados, o la apertura o adquisición de
negocios ajenos a los productos o mercados de la organización
Es un método riesgoso porque no descansa en los productos éxito de la compañía ni en su
posición establecida en uno o más mercados.
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Downsizing
Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que
no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa.
Esto puede ocurrir en un periodo de recesión o si la competencia se sitúa demasiado cerca de
nuestro establecimiento, o cuando al empresa a incursionado en demasiados mercados
extranjeros sin la debida investigación , o cuando la empresa ha introducido productos que no
cuentan con una valor para el cliente mayor que la competencia
Matriz GE
Modelo de Planeación creado por la General Electric con la ayuda de la empresa consultora
Mckinsey. También clasifica sus UEN o sus principales productos sobre la base del atractivo del
mercado y la posición del negocio.
El atractivo del mercado se juzga en relación con la tasa decrecimiento del mercado (similar a
BCG), tamaño del mercado, grado de dificultad para entrar, número y tipo de competidores,
requisitos tecnológicos y márgenes de ganancia, entre otros.
La posición del negocio. Abarca la participación el mercado, (similar a BCG), tamaño de la UEN,
capacidad de I & D, capacidades de produción, control de costos y fuerza de la administración
entre otros.
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Los criterios para calificar el atractivo del mercado y la posición del negocio reciben pesos
diferentes porque algunos son más importantes que otros. Luego cada UEN se puede calificar
con respecto a todos los criterios. Finalmente se calculan las calificaciones generales de cada
UEN en los 2 factores
Sobre la base de estas calificaciones las UEN se designan altas, medias o bajas en relación con:
1) el atractivo del mercado y
2) la posición del negocio.
Luego de la calificación las UEN de una empresa se grafican en una cuadrícula de 3 por 3
El mejor lugar para una UEN es es la celda superior izquierda porque señala la oportunidad de
mercado más atractiva y la mejor posición del negocio para captar esa oportunidad. En
contraste la peor ubicación es la celda inferior derecha por las razones opuestas.
Las 9 celdas tienen implicaciones acerca de cómo se asignan los recursos y que estrategias de
marketing son las adecuadas
Toda organización debe tomar decisiones para usar más eficientemente sus recursos limitados.
Es aqui donde ayudan los modelos de planeación para determinar qué UEN o qué producto
30
importante deben estimularse para que crezcan cuáles hay que mantener en su posición actual
y cuáles hay que eliminar.
Estrategia de Invertir :
Las UEN de la parte superior izquierda deben recibir recursos amplios.
Para fortalecer o conservar estas UEN se requieren esfuerzos de MKT audaces y bien
financiados.
Estrategia de Proteger:
Los recursos deben ser asignados selectivamente a a las UEN que están sobre la diagonal que
va desde la esquina inferior izquierda a la superior derecha .
Esta estrategia un tanto defensiva ayuda a las UEN a mantener su posición en el mercado
mientras genere el efectivo que necesiten otas UEN
Estrategia de Cosechar :
Como las UEN de las 2 celdas que siguen a las celdas de la diagonal central no tienen un
mercado atractivo ni una posición fuerte , no deben recibir recursos sustanciales . En cambio
deben recortarse los gastos para levar al máximo cualesquiera utilidades que queden.
Una alternativa es vender esas UEN.
Estrategia de Desmontar :
Las UEN de la celda inferior derecha no tienen muchas esperanzas , por tanto no deben recibir
ningún recurso. Probablemente lo mejor es eliminiarlas de la cartera de la organización para lo
cual hay que venderlas o, si no se logra , cerrarlas.
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5. EL ENTORNO DEL MARKETING
Es el conjunto de factores , actores, fuerzas y otros elementos.
Definición del Entorno del Marketing
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad
del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores
objetivo.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que son denominamos
como microentorno y macroentorno.
Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes .
Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno .
EMPRESA
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Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos, materiales y
técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el mercado
de bienes y servicios. Para esto, hace uso de los factores productivos (trabajo, tierra y capital).
Las empresas puedan clasificarse según la actividad económica que desarrollan. Así, nos
encontramos con empresas del sector primario (que obtienen los recursos a partir de la
naturaleza, como las agrícolas, pesqueras o ganaderas), del sector secundario (dedicadas a la
transformación de bienes, como las industriales y de la construcción) y del sector terciario
(empresas que se dedican a la oferta de servicios o al comercio).
Otra clasificación válida para las empresas es de acuerdo a su constitución jurídica. Existen
empresas individuales (que pertenecen a una sola persona) y societarias (conformadas por
varias personas). En este último grupo, las sociedades a su vez pueden ser anónimas, de
responsabilidad limitada y de economía social (cooperativas), entre otras.
Fines de las empresas
Desde el punto de vista económico, el fin de la empresa privada es la obtención del máximo
beneficio. Los propietarios y accionistas desde el momento en que deciden invertir en una
determinada empresa están asumiendo un riesgo, lo cual implica que serán “premiados” con
los beneficios que se produzcan, o bien, si la empresa tiene pérdidas, perderían el capital que
aportaron.
Existen empresas cuya finalidad no es la obtención de beneficios, sino que pretenden
conseguir fines sociales, como sucede con asociaciones y fundaciones deportivas, culturales,
recreativas, benéficas, políticas, políticas, sindicales, etc.
Existe un tipo de empresas conocido como “empresas públicas”, en las cuales el Estado u
organismos públicos son sus propietarios o bien poseen parte del capital. Las empresas
públicas tienen como finalidad primordial el servicio a los ciudadanos; por ejemplo, sanidad,
transportes públicos, correos, servicios sociales, etc.
PROVEEDORES
Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa
de generación de valor para los clientes.
Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir bienes y servicios.
33
El problema con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing.
Los directores del marketing deben:
Controlar la disponibilidad de los proveedores(la escasez, retraso de entregas)
Vigilar la tendencia de los precios de sus principales suministros
Expertos del marketing dicen:
Aumentar los costos de aprovisionamiento de la empresa ,forzaría a la subida de precios en las
ventas
Tratan a sus proveedores como colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los
clientes
INTERMEDIARIOS (RONALD CALDERON)
LOS CLIENTES
Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que ellos son la razón de
producir un bien o un servicio.
Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para usarlos en sus procesos de
producción.
Los mercados gubernamentales: que son dependencias del gobierno que se usan para producir
servicios públicos y transferirlos a la población para el bienestar general.
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Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea
consumidor final u organizacional. Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las
economías.
Mercado de revendedores: o intermediarios de marketing constituido por los
intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente. Este
grupo importante, son los que permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el
consumidor final.
LA COMPETENCIA EN MARKETING
La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su
entorno y el aspecto clave de su entorno es el sector industrial en el que compite la empresa.
La estructura del sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades estratégicas
disponibles para la empresa.
GRUPOS
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MACRO ENTORNO Y FUERZAS DEMOGRAFICAS
Macro entorno: son los agentes que definen las oportunidades de la empresa. éstos factores
pueden influir directamente en la generación y realización de nuevas empresas o nuevos
productos, dirigidos a satisfacer las necesidades humanas, tenemos seis factores.
Entorno demográfico: es el primer factor se trata del estudio de las poblaciones
humas, en aspectos como: densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas, en un ejemplo se identifica la propensión de población en los años 60 y 70
en donde la población crecía considerablemente, mientras que a partir de los años 80
36
en algunos países como china, la población comienza a decrecer debido a las políticas
estatales de que las familias deben conformarse con un solo hijo, esto hace que la
juventud de esa época sea mas consentida y que sus padres por ende gasten
considerables sumas de dinero para satisfacer cualquier tipo de necesidades que estos
tengan, de aquí se desprende la gran oportunidad de algunas empresas de generar
productos enfocados en adolescentes. Para los años venideros en estos y en otros
países la ideología del enfoque en ventas a adolescentes puede seguir siendo una gran
oportunidad y un mercado con una gran demanda.
FUERZAS ECONOMICAS
Las fuerzas económicas refieren a la naturaleza y a la dirección de la economía en la
cual el negocio funciona. Los factores económicos tienen un enorme impacto en las
firmas del negocio.
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el
poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los
ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito.
Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales
tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.
Las Fuerzas económicas. Tienen un impacto significativo en las operaciones de una
empresa.
Producto Interno Bruto. Se refiere al valor total anual de producción de bienes y
servicios de una nación.
Tasas de interés. Las tasas de interés de términos cortos o largos afectan
significativamente la demanda de productos y/o servicios.
Tasas de inflación. Altas tasas de inflación generalmente resultan restricciones para las
empresas, las mismas estimulan la variación de los costos en los negocios.
Valor del dólar. Con el proceso de dolarización que ha tenido lugar en muchos países
del mundo como consecuencia de la aplicación de la política neoliberal,
evidentemente que se ha convertido en un factor clave del análisis de las fuerzas
económicas del macroentorno.
FUERZAS NATURALES (JONATHAN ENRIQUEZ)
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FUERZAS TECNOLOGICAS
Organizaciones tecnológicas de la influencia de las fuerzas de varias maneras. Una innovación
tecnológica puede tener un efecto repentino y dramático en el ambiente de una firma. Primer,
los progresos tecnológicos pueden alterar perceptiblemente la demanda para una
organización o los productos o los servicios de la industria.
El cambio tecnológico puede diezmar negocios existentes e incluso industrias enteras, puesto
que sus cambios exigen a partir de un producto a otro. Por otra parte, los cambios en
tecnología pueden afectar las operaciones de una firma también sus productos y servicios.
Estos cambios pudieron afectar métodos de proceso, las materias primas, y entrega del
servicio. En negocio internacional, un uso del país de nuevos progresos tecnológicos puede
hacer los productos de otro país demasiado caros y no competitivos.
Las tendencias tecnológicas incluyen no solamente la invención encantadora que revoluciona
nuestras vidas, pero también las mejoras cuidadosas graduales en métodos, en materiales, en
diseño, en el uso, el desempleo, y la base del transporte y comercial. La difusión en nuevas
industrias y eficacia"(Juan Argenti).
El índice del cambio tecnológico varía considerablemente a partir de una industria a otra. En
electrónica, por ejemplo el cambio es rápido y constante, pero en la fabricación de los
muebles, el cambio es más lento y más gradual.
La tecnología que cambia puede ofrecer las oportunidades importantes para mejorar logros de
la meta o amenazar la existencia de la firma. Por lo tanto, "las preocupaciones dominantes en
el ambiente tecnológico implican el construir de la capacidad de organización ha pronosticado
e identifican progresos relevantes, dentro y más allá de la industria, determina el impacto de
estos progresos en operaciones existentes, y define oportunidades" (marca C. Baetz y Paul W.
Beamish).
Estas capacidades deben dar lugar a la creación de una estrategia tecnológica. La estrategia
tecnológica se ocupa de "opciones en la tecnología, el diseño de producto y el desarrollo,
fuentes de la tecnología y de la gerencia del R&D y del financiamiento" (R. Burgeleman y M.
Maidique).
El efecto que la tecnología que cambia puede tener sobre la competición en una industria
también se ocupa de otros capítulos. El pronóstico tecnológico puede ayudar a proteger y a
mejorar lo beneficioso de firmas en industrias cada vez mayor.
FUERZAS POLITICAS (JOHANA GUEVARA)
AMBIENTE SOCIO-CULTURAL
Esta formado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad
Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones
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La autoimagen: autosatisfacción
Relación de la gente con la sociedad
Relación con las organizaciones
Visión del universo
SUBCULTURAS: CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS
Modas
Tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades
quelas empresas pueden ver como oportunidades de negocio
MARKETING EN ACCION 4.2EL MARKETING COMPROMETIDO
HACER LAS COSAS BIEN, HACIENDO EL BIEN
EMPRESASPRODUCTO Y SERVICIO
EL MARKETING COMPROME
TIDO
EL MARKETING
DE CAUSA
PROMOCION
( BOX TOPS FOR
EDUCATION PROGRAM )
CAMPAÑAS EJEMPLO
YOPLAIT,BIG G 60%
BENEFICIOS COMPUTADORES
AMERICANEXPRESS
MAYORUSO 28%EN USO DELA TARJETA
AVON PUBLICO OBJETIVO
DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
BENEFICIOS DE CONTRIBUCIONES
ESTRATEGIA PARA VENDER
RECONOCIMIENTO DE IMAGEN
CONCIENCIA SOCIAL CALIDAD-PRECIO
YANKELOVICH
DESCONFIANZA
CADA UNO POR SU CUENTA
LA NOVEDAD SI QUE CUENTA
LA RECIPROCIDAD ES EL CAMINO
EL ESTRÉS ES DIFÍCIL DE VENCER
YO TAMBIÉN
LOS VALORES PRIMARIOS
La visión de uno mismo
La visión de los demás
La visión de las organización
La visión de la sociedad
PRODUCTOCOMPROMETIDOS CONALGUNACAUSA
Comprecomida paragatos purina yayude alaasociación dezoológicos yacuarios denorte américa
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Milk chocolate
M & M
M & M
• PROMOCIONES DE TINTE PATRIÓTICO
• DONACIONES Y BENEFICIOS
• TRASPASAR LOS LIMITES ¿AHORA ID A GASTAR DINERO EN NUESTRO PRODUCTO?
VISIÓN DE LA NATURALEZA
• PRODUCTO Y SERVICIO
• PAISAJES NATURALES EN LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS
• MERCADO EN CRECIMIENTO DEL 20% ANUAL EN COMIDA NATURAL
LA VISIÓN DEL UNIVERSO
• CREENCIAS Y SUS VALORES
• OPORTUNIDAD DE MERCADO ÚNICA PARA LA EMPRESA
ENTORNO DE
MARKETING
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
EVITAR AMENAZAS Y APROVECHAS
OPORTUNIDADES
MODELAS LA OPINIÓN PUBLICA
EJEMPLO: CATHAY PACIFIC AURLINES
LA RESPUESTA AL ENTORNO DEL MARKETING
Existen tres tipos de Empresas:
Las que hacen que las cosas ocurran
Las que ven como ocurren las cosas
Las que se preguntan qué ha pasado
Muchas empresas entienden el entorno del marketing como un elemento incontrolable y no
intentan cambiarlo.
Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias
Adoptan una perspectiva de dirección del entorno, en lugar de solo observar y reaccionar
Realizan promotoriales - para moldear la opinión pública
Presentan demandas y denuncias
Firman acuerdos
A menudo las empresas encuentran formas positivas de superar las restricciones
aparentemente incontrolables del entorno.
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno
En muchos casos debe resignarse a observar simplemente el entorno y relacionar ante sus
cambios.
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Mientras sea posible, los directivos de marketing más hábiles intentarán adoptar un enfoque
proactivo más que reactivo frente al entorno de marketing.
MARKETING EN ACCIÓN 4.3
SuEmpresaApesta.com
Causas
Clientes insatisfechos
Las empresas no atienden personalmente las sugerencias (quejas).
Los productos y precios que ofrecen no son de la expectativa de los consumidores.
La atención por parte de los encargados de las organizaciones no es eficiente.
Empleados poco preparados para desarrollar sus funciones
Etc.
Consecuencias
Clientes enfadados.
Creación de páginas web que atacan a la imagen de las empresas.
Las personas que crean estas paginas le encanta usar términos poco respetuosos, como “yo
odio” o “apesta”.
Las empresas pierden prestigio y lo más importante clientes.
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6. PLANIFICACION DEL MARKETING
El Plan Estratégico de la empresa establece en qué áreas de negocio operará la
empresa y cuáles serán sus objetivos correspondientes. A continuación las distintas
UEN elaboran planes más detallados: marketing, finanzas, cotabilidad, compras,
operaciones, recursos humanos, etc.
El enfoque del marketing desempeña un pape crucial en la planificación estratégica de
la empresa por varias razones:
El enfoque del marketing crea una Filosofía directriz que indica que la estrategia de la
empresa debe girar en torno a la creación de relaciones rentables con los clientes.
El enfoque del marketing ofrece contribuciones importantes para el desarrollo de la
planificación estratégica gracias a la identificación de oportunidades de mercado
atractivas asesorando a la empresa para aprovechar su potencial
Los especialistas en marketing elaboran estrategias para conseguir los objetivos dentro
de cada UEN
Los especialistas del marketing además de trabajar en la CRM, deben ejercer la:
Gestión de Relaciones con Colaboradores :
Es el trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma
empresa, como ajenos a ésta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los
consumidores.
Se debe considerar cada departamento de una organización como cada eslabón de la
Cadena de Valor de la empresa
Cadena de Valor:
Los diferentes departamentos que desarrollan actividades de generación de valor en
los procesos de diseño, producción, comercialización, distribución y promoción del os
productos de una empresa
42
Los especialistas de marketing deben colaborar estrechamente con otras empresas del
sistema de marketing para formar una red de genración de valor competitva
Red de Generación de Valor
Es la red formada por la empresa, por sus proveedores, sus distribuidores y sus
clientes en la que sus integrantes cooperan entre si para mejorar el rendimiento total
del sistema.
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa.
6.1 EL PROCESO DE MARKETING
Proceso que consta de las siguientes fases:
1. Análisis de las oportunidades de mercado
2. Selección de mercados objetivos
3. Desarrollo del marketing mix
4. Gestión del esfuerzo de marketing
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Relaciones con los consumidores
Las empresas actuales deben llevar a cabo un análisis del cliente para conocerlo, conquistarlo,
conservarlo y aumentar los negocios mediante la generación de un valor superior.
Son conscientes de que no pueden atender de forma rentable a todos los consumidores de un
mercado determinado , por esto las empresas deben dividir la totalidad del mercado, escoger
los mejores segmentos y elaborar estrategias para atender a los segmentos seleccionados.
Antes de revisar el proceso de seleccionar mercados debemos entender al elemento más
importante del entorno del marketing “LOS CONSUMIDORES”.
Para conocer el qué?, el cómo? y el cuando? de su comportamiento de compra, primero
indagaremos en EL POR QUÉ ?
Existen 2 tipos de consumidores:
Consumidores finales y
Consumidores corporativos
Comportamiento de compra de los consumidores finales
Comportamiento de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo
personal
Mercado de consumo
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Conjunto de individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal
Modelo de Comportamiento del consumidor
Estímulos de marketing y otros
• Marketing Producto, precio, plaza, promoción
• Otros Económicos, tecnológicos, políticos,culturales
Caja negra del consumidor
• Características del comprador
• Proceso de decisión del consumidor
Respuesta del consumidor
• Elección de: producto, marca, establecimiento, momento de compra, cantidad de compra
Factores que influyen en el Comportamiento del
consumidor
Psicológicos
• Motivación percepción Aprendizaje Creencias Actitudes
• Edad y tasa del ciclo de vida
• Profesión
• Situación económica
• Estilo de vida
• Personalidad y autoconcepto
PersonalesSociales
• Grupos de referencia
• Familia
• Papeles y estatus
Culturales
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Co
nsu
mid
or
FACTORES CULTURALES
Cultura
Causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona.
Valores, percepciones, deseos y comportamientos.
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Cada grupo o sociedad tienen una cultura diferente, y las influencias culturales que afectan al
comportamiento de compra difieren de país a país, e incluso de barrio a barrio.
Ejemplo: los colores tienen significado diferente
Las experiencias influirán en una decisión.
Los especialistas de marketing siempre intentan detectar los cambios culturales para descubrir
nuevos productos que puedan interesar al consumidor.
Subcultura
Grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja.
Las Subculturas constituyen segmentos de mercado que permiten realizar estrategias de
marketing
Los miembros de una subcultura comparten rasgos de identificación y socialización como por
ejemplo la edad, la nacionalidad, la etnia o la religión.
Subcultura étnica: Atiende a los orígenes.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también.
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Características pertenecientes a una subcultura
Se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o segmentos de la
sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura simbólica o no material
pueden ser observados y estudiados como subculturas.
el interaccionismo simbólico es fundamental en una subcultura.
Clases sociales
Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Una clase social no viene determinada por un solo factor, como los ingresos, sino que se mide
en función de una combinación de profesión, salario, educación, riqueza y otras variables.
En algunos sistemas sociales, a los miembros de las clases sociales se les educa para
desempeñar ciertas funciones y nunca pueden cambiar su posición social.
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Sin embargo las líneas que dividen la sociedad no son fijas ni mucho menos rígidas.
Las clases sociales muestran diferentes preferencias de productos y marcas en áreas cono la
vestimenta, el mobiliario, las actividades de ocio y los automóviles.
FACTORES SOCIALES
Grupos de Referencia
Se llama grupo a 2 o más personas que interactúan para conseguir objetivos individuales o
mutuos
Son grupos de gente que influyen en las actitudes, valores y comportamientos de compra de
una persona. Ejem:
Grupos de Aspiración
Algunos especialistas intentan identificar a los Lideres de Opinión (individuos pertenecientes a
un grupo de referencia que influyen en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento,
su personalidad o cualquier otra característica) de sus productos y procuran redirigir los
esfuerzos de MKT hacia ellos
Familia
Los miembros de la familia pueden ejercer influencia decisiva en el comportamiento de
compra de los consumidores. La familia es la organización de compra más importante de la
sociedad y se ha sometido a estudios infinidad de veces, la influencia del marido, la esposa y
los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y servicios es lo que más interesa a
los especialistas de MKT
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Papeles y estatus
Si consideramos la posición de un miembro dado en un grupo como su lugar en el sistema,
esta posición cuanta con un papel (rol) asociado que consiste en síntesis en la conducta
esperada de quien lo ocupa, siendo el status la valoración que los demás miembros conceden
a la posición.
De este modo, la posición de cada miembro en el grupo conlleva a una valoración o prestigio
que denominamos estatus, siendo el rol el conjunto de conductas asociadas a una posición
dentro de un grupo y ambos conceptos facilitan la interacción de los miembros y sustentan el
grupo. En efecto: desempeñar un rol supone conducirse y comportarse según unas pautas
determinadas establecidas socialmente y esto, evidentemente, nos permite establecer
relaciones con los demás de forma relativamente predecible y coherente; esas pautas y ese rol
poseen una valoración, una imagen social atribuible a cada persona que conforma el estatus, y
ambos nos dan un puesto en la vida.
Ahora bien cuando nos referimos a una persona normalmente la aludimos desde su rol
principal y en base a su estatus general y el mismo se autoevalúa y percibe en base a este
estatus y rol claves.
El estatus es el valor de una persona tal como se le estima por parte de un grupo o clase de
personas o de otra forma es el prestigio, la categoría, la admiración con que somos vistos o
evaluados por los demás, y como tal, no depende de lo que uno es o cree ser o de lo que hace
sino de lo que los demás piensan que uno es; en suma podemos decir que el estatus individual
depende siempre de cómo los otros lo perciben y lo evalúan.
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Un rol es un conjunto de derechos, obligaciones y normas de conducta aprobadas para los
individuos que están en una posición. La diferenciación y asignación de roles es algo
fundamental en los grupos pues implica una división de las tareas entre los miembros, lo cual
facilita la consecución de metas y objetivos; contribuye a ordenar la propia existencia del
grupo al estar unidos al sistema de normas; y e ultima instancia, forman parte de la
autodefinición de los individuos en el grupo.
FACTORES PERSONALES
Edad y fase del ciclo de vida
Los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de bienes y servicios. Los gustos
alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio suelen ir de la mano con la edad. los especialistas
de marketing suelen definir sus mercados objetivos en términos de fase del ciclo de vida y
desarrollan los productos y los planes de marketing en función de cada fase.
Las fases del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes solteros y parejas casadas con hijos pero
hoy en dia muchos especialistas del marketing se dirigen a un numero de fases alternativas y
no tradicionales cada vez mayor como por ejemplo padres y madres solteras, solteros que se
casan en edad avanzada. Parejas sin hijos y parejas del mismo sexo
Profesión u ocupación
Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del
promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular.
La ocupación es el mejor indicador individual de las necesidades de una persona.
El trabajo que desempeñan los consumidores afecta notablemente sus estilos de vida y sus
patrones de consumo
Situación Económica
Pronósticos de diversos economistas y políticos.
Dos influencias importantes son la configuración de la economía moderna;
Globalización
La contracción del crédito
El mundo entero está sufriendo las consecuencias de estos dos eventos.
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Estilo de vida
Los Conlleva la evaluación de los parámetros AIO como son :
Refleja la interacción del individuo con el mundo
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Personalidad y autoconcepto
La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales.
La personalidad se emplea para explicar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta
En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto.
Autoconcepto
Es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás
tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene
dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Motivación
La motivación puede definirse como el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona
hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el
impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para que deje de
hacerlo. La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta.
51
La motivación es el deseo, empuje, impulso o incentivo para realizar una labor basada en algún
tipo de necesidad interna.
El humano es un ser lleno de aspiraciones y en su comportamiento y desarrollo las necesidades
constituyen una motivación.
TEORIA DE NECESIDADES DE MASLOW
La motivación para satisfacer una necesidad superior sólo aparece y es operativa cuando están
satisfechas las necesidades inferiores
La Percepción
52
A diario aproximadamente 5000 anuncios nos invaden. En esto entra la percepción que
tenemos las personas para captar esta información que se encuentra en el entorno
Las personas recibimos información a través de nuestros sentidos
La percepción es el proceso mediante el cual, las personas seleccionamos, organizamos e
interpretamos información para crear una imagen significativa del mundo.
Las personas pueden percibir diferentes percepciones a partir de los mismos estímulos a
través de tres procesos perceptivos:
Atención selectiva
Filtrar la mayor parte de la información
Distorsión selectiva
Tendencia de las personas a interpretar la información de modo que esta ratifique sus
creencias existentes,
Retención selectiva
Se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que
tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.
Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de
consumo, sus motivos y deseos, que aplicarán en los futuros comportamientos.
Cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias
anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.
53
Elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje
- Estímulo
- Necesidad
- Expectativa
- Hábito
Tipos De Comportamiento
1. COMPORTAMIENTO FÍSICO
El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas
2. APRENDIZAJE SIMBÓLICO Y SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
Permite una comunicación eficaz mediante
(nombres de marca, slogans y signos).
3. APRENDIZAJE AFECTIVO
mediante la esponsorización de ciertos acontecimientos o la participación en fines benéficos.
Teorías Del Aprendizaje
- INTERPRETACIÓN COGNOSCITIVA
Es un proceso constante a través del cual se forman las hipótesis y se evalúan los resultados.
- INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS
Es una respuesta del organismo a una estimulación provocada por los elementos externos al
individuo.
Creeencias y Actitudes
Creencias .- pensamiento descriptivo de una persona sobre algo
Actitudes.- evaluaciones, tendencias y sentimientos positivos o negativos mas o menos
consistentes ,respecto de un objeto o una idea
Al actuar y aprender las personas adquieren creencias y actitudes esta a la ves influyen en un
comportamiento de compra.
Los especialistas de marketing están muy interesados en las creencias que elaboran las
personas sobre productos y servicios específicos.
Marketing en acción 6,2
Caso Shell
Esta industria utiliza una investigación atreves de la hipnosis con un grupo especializado con
los cuales determinaron que su estudio de marketing y que tenían que entrar en la mente de
los consumidores a muy temprana edad y así verían resultados favorables para ellos
Caso Daimler Chrysler
Esta industria realizo una investigación atreves de la llamada arquetípica mostrando así
resultados con los cuales se podían satisfacer las demandas de los consumidores y se posiciono
de un segmento del mercado
54
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los consumidores se implican ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su
compra no es frecuente o expresa mucho del propio comprador
Los especialistas de mkt deben entender el comportamiento de recopilación de información y
de valoración de los consumidores de alta participación.
Deben ayudar a los compradores a conocer los atributos de sus productos, necesitan
diferenciar las características de sus marcas utilizando medios impresos y textos largos para
describir sus beneficios
55
Los consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o arriesgada pero no se
aprecian apenas diferencias entre marcas
Después de la compra los consumidores pueden experimentar la DISONANCIA POSTCOMPRA
(malestar posterior a la compra).
Los especialistas de mkt deben corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la
tranquilidad de los consumidores con respecto a sus elecciones de marca
Los consumidores no se implican prácticamente con ésta categoría de productos , menor costo
y compra frecuente.
Simplemente van a la tienda y buscan una marca, compran por costumbre más que por
fidelidad
Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia
La estrategia de Mkt para estas categorías de productos varía entre la marca líder y las marcas
secundarias.
La marca líder intentará fomentar la compra frecuente acaparando espacio en las perchas,
cerciorándose de que estén repletas y emitiendo anuncios con alta frecuencia para recordar a
los consumidores sus productos. El resto de las marcas tendrán que potenciar la variedad
rebajando precios con promociones, cupones, muestras gratuitas y publicidad que alegue
razones para que el consumidor pruebe algo nuevo
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EL PROCESO DE DECISION DECOMPRA
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El proceso inicia mucho tiempo antes de la compra como tal y continúa hasta mucho tiempo
después
La necesidad puede estar provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades
normales se covierte en impulso. También por estímulos externos (amigos, publicidad, etc)
Los especialistas en MKT deben descubrir que tipo de necesidades o problemas pueden
aparecer, su causa y como guiar al consumidor a un producto concreto
Se suscita el interés del comprador por obtener más
información (puede ocurrir únicamente aumentando la atención o mediante la búsqueda
activa de información).
Fuentes personales, (familia, amigos, vecinos, ) fuentes comerciales (publicidad, vendedores,
envases) y fuentes experimentales (manejo, examen y utilización del producto)
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Las empresas deben diseñar su MKT mix para que sus compradores potenciales sean
conscientes de las marcas y las conozcan. Deben identificar cuidadosamente las fuentes de
información de los consumidores y evaluar la importancia de cada una de ellas
Es la forma en la que el consumidor procesa la
información para llegar a las elecciones de marca, pero escoge distintos procesos de
evaluación cada vez.
Los especialistas de Mkt deben estudiar a los compradores para descubrir cómo valoran en
realidad las alternativas de las marcas para influir en la decisión de los consumidores
El comprador adquiere la marca preferida, pero existen
dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra.
El primero es la Actitud de los otros y los factores de situación imprevistos.
Así las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre conducen a una elección
de compra real
Los consumidores toman medidas posteriores a la
compra en función de su grado de satisfacción.
Qué determina si un comprador está satisfecho con su compra?
La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido
del producto.
Los vendedores deben hacer afirmaciones que realmente representen atributos y resultados
del producto
DISONANCIA COGNITIVA
Malestar debido al conflicto post compra. Los compradores están satisfechos con los
beneficios de la marca escogida y están contentos por poder evitar las desventajas de las otras
marcas que rechazaron, sin embargo se sienten inseguros porque también han adquirido las
desventajas de la marca escogida y han rechazado los beneficios del resto de marcas.
De este modo los consumidores sienten al menos una ligera disonancia post compra con cada
adquisición
PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
Como enfocan los compradores la adquisición de productos nuevos
Producto Nuevo
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Cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben como nuevo. Por eso es
interesante saber cómo los consumidores llegan a conocer el producto pro primera vez y cómo
toman decisiones sobre adoptarlo o no.
Fases del proceso de adopción
CONCIENCIA: El consumidor debe tener conciencia del producto nuevo, es decir, conocerlo
INTERES: El consumidor busca información sobre el producto nuevo
EVALUACION: El consumidor evalúa si resulta razonable adquirir el producto.
PRUEBA: El consumidor prueba el producto a pequeña escala para mejorar el aprecio del valor
del producto
ADOPCION: Si el consumidor queda satisfecho decide utilizar el producto plena y
habitualmente
Difusión de productos nuevos
Los consumidores responden a diferentes niveles según las características de los consumidores
y de los productos.
INNOVADORES: Siempre están dispuestos a probar nuevas y arriesgadas ideas
ADOPTADORES TEMPRANOS: Normalmente son líderes de opinión en sus comunidades y
aceptan las nuevas ideas en una fase temprana pero con precaución
MAYORIA INICIAL: Son raramente líderes y deciden deliberadamente probar ideas nuevas
antes que la media.
MAYORIA TARDIA: Prueba las ideas nuevas solo después de que la gran mayoría las haya
adoptado.
REZAGADOS: Adoptan la innovación solo después de que se haya convertido en tradición.
Los fabricantes intentan llamar la atención de los adoptadores tempranos sobre sus productos
especialmente la de los líderes de opinión
Proceso de Marketing
Relaciones con los consumidores
Este proceso consta de 3 fases:
Segmentación del mercado
Selección del mercado objetivo
Posicionamiento en el mercado
El mercado está compuesto por numerosos tipos de clientes, productos y necesidades. El
especialista en marketing debe determinar que segmentos presentan las mejores
oportunidaes para que la empresa pueda cumplir sus objetivos
Segmentación del mercado
División de un mercado total para un bien o servicio en distintos grupos de compradores con
necesidades, características o conductas diferentes y para lo que es necesario elaborar
productos o marketing mix distintos
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Segmento de Mercado
Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de
marketing
Mercado: Automóviles
Segmento de Mercado 1:
Segmento de Mercado 2:
El Proceso de Segmentación del mercado
En ocasiones los mercados se segmentan intuitivamente, es decir un vendedor se basa en su
experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos de un mercado y sobre el potencial que
ofrezca cada uno.
Otros siguen la pista de la competencia o de participantes anteriores
Cuando se introdujo como producto de consumo,satisfizo las necesidades de un grupo de
consumidores de (bebidas deportivas). Al crecer su popularidad se introdujeron imitaciones
como Powerade (Coca Cola)y y All Sport (Pepsi). Cada una ha logrado una pequeña
participación del mercado, pero no ha desbancado a Gatorade como la marca con la mayor
participación
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El Proceso de Segmentación del mercado
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen
4. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
Determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales y las necesidades
que las ofertas actuales no satisfacen. Es necesario entrevistar u observar a consumidores o
empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones:
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros
Qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que ls distingue de otros
segmentos de mercado con deseos distintos
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen
Calcular cuánta demanda representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de
la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos valen la pena explotar.
Aspectos fundamentales de la segmentación de mercados:
1. Segmentación de mercados de consumo
2. Segmentación de mercados corporativos
3. Segmentación de mercados internacionales
4. Segmentación de mercados de consumo:
No existe un único método para segmentar un mercado. Los especialistas de MKTdeben
intentar identificar las variables, independientemente o en conjunto, para encontrar la mejor
manera de visualizar la estructura del mercado. Estas variables se dividen en 4 grupos
principales:
Geográficas,
Demográficas,
Psicográficas y
Conductuales.
Segmentación Geográfica:
División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones,
condados, ciudades o vecindarios.
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Segmentación Demográfica:
División del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar ingresos, ocupación , educación, religión, raza,
generación y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica:
División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la
personalidad de sus componentes.
Segmentación Conductual:
División del mercado en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de
productos o la respuesta frente a un determinado artículo, momento de uso, beneficios.
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2. Segmentación de mercados Corporativos:
Los especialistas del MKT que opran en mercados corporativosutilizan muchas de las variables
anteriores. Sin embargo los mercados corporativos tambi’en se pueden segmentar en funci’on
de factores demográficos (sector, tamaño de laempresa), de variables operativas de enfoques
de compra, de factores de situación y de características personales
Requisitos para una Segmentación efectiva:
La eficacia del análisis de segmentación depende de la identificación de segmentos:
Mesurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder
medirse
Accesibles: Se debe poder acceder y atenderde forma efectiva a los segmentos
Sustanciales: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para
atenderlos
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Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguirconceptualmentey deben responder
de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing
Ejem: Mujer casada vs mujer soltera
Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos
segmentos
Una vez definidos los segmentos del mercado la empresa puede decidir atender a uno a varios
segmentos de un mercado determinado
Selección del mercado objetivo
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o
segmentos a los que se dirigirá la empresa.
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Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide
Estrategia de cobertura de mercado en la que la una empresa decide pasar por alto las
diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única
oferta.
Los especialistas del MKT masivo suelen encontrar problemas a la hora de competir con
empresas que realizan mejor trabajo de segmentación
Estrategia de cobertura de mercado en la que la empresa
decide pasar dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes
para cada uno de ellos
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Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa
persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. Estos son más pequeños y
únicamente atraen a 1 o 2 competidores. Las empresas consiguen un fuerte posicionamiento
por su mayor conocimiento de necesidades de los consumidores
Micromarketing:
Práctica de personalizar productos y programas deMkt a medida para adaptarlos a los gustos
de individuos o lugares concretos
Marketing Local: Adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los
grupos de consumidores locales (ciudades, barrios, o establecimientos concretos)
Ejem: Supermercado Bastidas
Marketing individual:
Personalización de productos y programas deMkt en función de las necesidades y preferencias
de cada cliente (también conocido como Mkt 1 contra 1, o Mkt personalizados o Mkt de
mercados de 1)
Selección del mercado objetivo
Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide
atender
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Una empresa de recursos limitados podría decidir atender únicamente a un segmento o a unos
pocos segmentos o “nichos de mercado” . Esta estrategia limita las ventas pero puede resultar
muy rentable.
Una empresa de recursos limitados podría decidir atender únicamente a un segmento o a unos
pocos segmentos o “nichos de mercado” . Esta estrategia limita las ventas pero puede resultar
muy rentable.
Otra podría decidir atender a varios segmentos relacionados entre si (distintos tipos de
consumidores con las mismas necesidades básicas)
Una empresa grande podría decidir ofrecer una amplia gama de productos para atender a
todos los segmentos del mercado
El paso posterior a la decisión de a qué segmentos quiere atender una empresa consiste en
escoger la posición que quiere ocupar dentro de esos segmentos
Posicionamiento en el mercado
Consiste en decidir que lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos
competidores queremos que nuestro producto ocupe en la mente de los consumidores
objetivo
