40

1. Definicja przedstawiona przez amerykańską firmę analityczno-doradczą Gartner, specjalizującą się w zagadnieniach strategicznego wykorzystania technologii oraz zarządzania technologiami.

2. P. Dąbrowski, „Alternatywna teoria 4W”, wersja online: www.ekonomia.rp.pl/artykul/1093673.html [data dostępu: 08.01.2015].

Big data i small data w e-mail marketingu

Wyzwaniem dla dzisiejszego e-mail marketingu jest precyzyjne docieranie do

odbiorców i klientów. Ale jak to zrobić właściwie? Kampanie mailingowe produkują

duże ilości danych. Jak więc nie zmarnować potencjału, który w nich drzemie? Jak

właściwie wykorzystać ogromne ilości bajtów danych, które produkowane są non

stop we wszystkich kanałach komunikacji?

J u d y t a M o j ż e s z - Z i m o n c z y k

czym jest big data i small data w marketingu,

czy e-mail marketing może obejść się bez big/small data,

jak wykorzystywać big data w kampaniach mailingowych,

o czym należy pamiętać przy gromadzeniu danych.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

Jak podają autorzy książki „Big Data. Rewolucja, która zmieni nasze myślenie, pracę i życie”, Google przetwarza codzien-nie ponad 24 petabajty danych. Myślę, że dla wielu z nas to wielkość trudna do wyobrażenia. Facebook co godzinę dosta-je do przetworzenia ponad 10 milionów nowych fotografii, a jego użytkownicy każdego dnia klikają „lubię to” lub komen-tują coś prawie trzy miliardy razy. Tym samym świadomie lub nie pozostawiają informację o swoich zainteresowaniach. 800 milionów użytkowników serwisu YouTube co sekundę dodaje godzinę nowych filmów. Liczba wiadomości na Twitterze rośnie co roku o około 200%,

a w samym 2012 roku zostało ich wy-słanych ponad 400 milionów dziennie. W 2000 roku tylko 25% informacji było zgromadzonych w formie cyfrowej, po-zostałe 75% zapisane było na papierze, magnetycznych kasetach magnetofo-nowych czy innych nośnikach. Zaledwie siedem lat później już tylko 7% danych było zapisanych w formie analogowej.

Wniosek? Świat cyfrowy pędzi coraz szybciej, tym samym generując coraz więcej danych, które umiejętnie wyko-rzystane mogą być kopalnią wiedzy w pro-wadzonych działaniach marketingowych.

ZACZNIJMY OD POCZĄTKU. BIG/SMALL DATA W MARKETINGU

– CO TO TAKIEGO?Temat na czasie, ponieważ zewsząd płyną do nas informacje dotyczące zbierania danych o klientach i wykorzystywaniu ich w działaniach marketingowych. Ale czym właściwie są big data i small data, co je łączy, a co dzieli? Oczywiście w li-teraturze anglojęzycznej można znaleźć kilka różnych, aczkolwiek uzupełniają-cych się definicji powyższych pojęć. Przy tworzeniu tego artykułu posiłkowałam się najbliższą mi definicją big data, czyli: koncepcją rozpatrywania danych w czte-rech wymiarach – 4V1, jako ilości danych (volume), ich różnorodności (variety),

luty–kwiecień 2015

szybkości pojawiania się nowych danych i ich analizy (velocity) oraz wartości da-nych (value). Polska wersja koncepcji 4V to 4W, jak można przeczytać w artykule

„Alternatywna teoria 4W”2. Według niej big data to nic innego jak:

własne dane – wykorzystywanie w pierwszej kolejności wewnętrznych zasobów danych;wnioskowanie – umiejętne stosowanie technik analitycznych, wykorzystywa-nie wiedzy ekspertów;wzbogacanie – uzupełnianie własnych danych o informacje z rynku;weryfikacja – sprawdzanie hipotez i wy-ciąganie wniosków.

Podsumowując: big data to ogromne zbiory danych szybko pojawiających się i niestandaryzowanych, które wymaga-ją bardzo rozbudowanej infrastruktury, wiedzy i umiejętności analitycznych oraz dużych nakładów finansowych inwesto-wanych zarówno w utrzymanie wspo-mnianej infrastruktury, jak i zarządzanie gromadzonymi danymi.

Small data natomiast to dane, które przechowywane są w każdej firmie i któ-rych zbieranie jest zdecydowanie łatwiej-sze i tańsze. Dane te są zazwyczaj łatwo dostępne, zrozumiałe i prostsze do ana-lizowania aniżeli big data. Z takiej wiedzy możemy korzystać w naszej codziennej

partner wydania

41

pracy. Wyciąganie z nich wniosków nie wymaga wielkich umiejętności anali-tycznych, a zastosowanie ich w naszych strategiach może wpłynąć na osiąganie bardzo dobrych rezultatów w prowadzo-nych działaniach marketingowych.

Łącząc wiedzę, którą mamy wewnątrz firmy, z wiedzą z otoczenia, możemy bardzo dogłębnie poznać naszych od-biorców, użytkowników czy wreszcie klientów i tym samym precyzyjnie do-cierać do nich z naszą ofertą.

JAKIE DANE SĄ ISTOTNE W E-MAIL MARKETINGU? Big i small data pozwalają nam na gro-madzenie różnorodnych informacji, m.in.: danych behawioralnych, demo-graficznych, historycznych, pochodzą-cych z różnych kanałów, np.: firmowych stron www, systemów do zarządzania relacjami z klientami, landing pages, sklepów internetowych, formularzy kontaktowych czy w końcu kampanii mailingowych. Dodatkowo big data to także zakup danych anonimowych z hur-towni danych, porównywarek cenowych, które pozwalają na jeszcze lepsze tar-getowanie Twoich działań.

Jak z ogromu danych wybrać te najbardziej istotne z naszego punktu widzenia? Które informacje powinny stać się podstawowymi cechami, jakie przypisujemy naszym klientom?

Typy danych o użytkowniku można podzielić według kanałów, którymi te informacje płyną, czyli:

e-mail – otrzymując informację o tym, kiedy klient otwiera wiadomość, w jaki element kreacji kliknął i co najbardziej go interesuje, wiemy, jakie oferty i kiedy mamy do niego wysyłać;firmowa strona www – marketer staje się bogatszy o wiedzę na temat tego, jak klient przegląda stronę, jak długo na niej pozostaje, jakie informacje są dla niego istotne itp.;serwisy branżowe/tematyczne – pozy-skana wiedza na temat zainteresowań odbiorcy pozwala na dostosowanie tre-ści odpowiadających pasjom danej osoby, np. w przypadku portalu turystycznego;e-sklepy – natychmiastowe dane o tym, jakimi produktami klient jest zaintereso-wany, jakie kupił do tej pory i kiedy opu-ścił koszyk, nie dokonując zamówienia;

formularze kontaktowe – pozwalają uzyskać podstawowe dane demogra-ficzne, dane powiązane z profilami użyt-kowników, np.: lokalizacja, wiek i płeć; są to ogólne informacje, które jednak pozwalają na segmentację klientów i podstawową personalizację wiado-mości do nich skierowanych;systemy CRM – dostarczają dane, któ-re są najszybciej dostępne dla każdego marketera i są źródłem podstawo-wych informacji o kliencie. O tym, kto już jest naszym klientem, a kto jest w procesie sprzedażowym. Informacja ta mówi automatycznie o tym, jaką komunikację należy zastosować do poszczególnego odbiorcy.

Tak pozyskiwane dane można ze sobą łączyć, eliminować te, które przynoszą najmniejsze efekty, wykorzystywać te, dzięki którym możliwa jest najlepsza personalizacja oferty i największa sku-teczność dotarcia do klienta.

I tutaj przechodzę do sedna niniej-szego artykułu. Umiejętne wykorzy-stywanie danych, czyli z jednej strony posiadanie odpowiedniej infrastruktury do ich gromadzenia i analizy, a z drugiej właściwe wyciąganie wniosków i korzy-stanie z zebranych informacji, pozwala na prowadzenie skutecznych i – co najważ-niejsze – efektywnych kampanii e-mail marketingowych. Pomocne w tym są także firmy, które oferują systemy mailingowe, a także na co dzień zajmują się mailingo-wymi kampaniami reklamowymi.

BIG/SMALL DATA – MAILING BEHA-WIORALNY – RETARGETING – LEAD GENERATIONW kampaniach mailingowych big data jest wykorzystywana po to, aby precyzyj-nie docierać do odbiorców z ofertami,

Big data i small data w e-mail marketinguP O D L U P Ą

Wykorzystuj wszystkie dane. Posługiwanie się informacjami

i łączenie ich w różnych kombinacjach pozwala na

poszukiwanie tych najlepszych, tych, dzięki którym

precyzyjnie trafiasz do odbiorcy. I dzięki temu otrzymujesz

coraz lepsze wyniki z kampanii mailingowych.

T A B E L A 1 .Porównanie big data i small data

Źródło: Opracowanie własne

Big data Small data

Ogromne ilości danych Mniejsze ilości danych

Skomplikowana analiza wymagająca ogromnej wiedzy technologicznej i analitycznej

Prosta analiza

Utrudniony dostęp do danych Łatwy dostęp do danych

Wymagają bardzo rozbudowanej infrastruktury ich przechowywania i analizowania

Bieżące dane pozyskiwane w kontaktach z klientami

Ich użycie wymaga dużych nakładów finansowychGromadzenie, analiza i wykorzystanie danych wymaga mniejszych nakładów finansowych

Dane dostępne dla wielkich firm, korporacji Dane, którymi dysponuje każda firma

42

którymi ci są zainteresowani. Dzięki ta-kim działaniom można budować stałą i – co najważniejsze – długotrwałą i lo-jalną relację z klientami. Jak wykorzy-stywane są dane w praktyce?

Zacznijmy od mailingu targetowanego behawioralnie. Metoda ta pozwala na pre-cyzyjne wybranie grupy odbiorców, którzy przejawiają zainteresowanie konkretny-mi produktami lub usługami. Polega ona na wykorzystaniu danych historycznych uzyskanych z tagowania poprzednich wysyłek i tym samym z analizy zaintere-sowań internautów. Mając świadomość tego, w co klikają nasi czytelnicy, możemy wykorzystać tę wiedzę przy tworzeniu kolejnych mailingów, przygotowując coraz lepiej dopasowane wiadomości.

Jak w praktyce precyzyjnie dobrać gru-pę docelową swojej kampanii? Pokaza-ła to firma deweloperska Green House Development w kampanii, której celem było dotarcie do osób mających zamiar kupić mieszkanie w Warszawie poprzez dobór tych najbardziej zainteresowa-nych nieruchomościami i zachęcenie ich do odwiedzenia obiektów podczas dni otwartych. Tak określone założenia były możliwe do zrealizowania dzięki targeto-waniu behawioralnemu. Grupę docelową identyfikowano na podstawie zachowań obserwowanych w internecie w obszarze

tematyki związanej z nieruchomościami, wynajmem mieszkań czy też kredytami hipotecznymi. Spośród kilkunastu baz mailingowych wyselekcjonowano grupę 34 150 adresów, do których zrealizo-wano wysyłkę z zaproszeniem na dni otwarte (ilustracja 1.). Wyniki kampanii były lepsze o ponad 300% w stosunku do tradycyjnego doboru grupy docelo-wej. Spośród 34 150 odbiorców e-maili prawie 9 500 osób otworzyło je, a prawie 1 200 kliknęło w zaproszenie.

Z kolei retargeting pozwala kierować kampanię reklamową tylko do wyselek-cjonowanej grupy użytkowników, którzy już wcześniej weszli w interakcję z rekla-mowanym produktem. W takim przypad-ku kampania remarketingowa obejmuje internautów, którzy kliknęli w reklamę, odwiedzili już stronę internetową czy też wykonali konkretną akcję, np. wrzu-cili produkt do koszyka, ale z jakichś po-wodów opuścili sklep internetowy. To kolejny przykład wykorzystania danych o klientach. Wiedząc, jakimi produkta-mi klient jest zainteresowany, możemy wysłać do niego mailing np. z rabatem na oglądany przez niego produkt, za-chęcając go tym samym do dokończenia procesu zakupowego. Zasada działania retargetingu opiera się na ciasteczkach (ang. cookies), które zapisywane są

w pamięci przeglądarki użytkowników odwie-dzających stronę czy sklep internetowy.

Przykładem kampanii retargetingowej jest kam-pania firmy Profi Credit, która jest jedną z najwięk-szych firm pożyczkowych w Polsce. Oferta dotyczą-ca pożyczki bez zbędnych formalności do 25 000 przyniosła wymierne korzyści w postaci gene-rowania nowych leadów kontaktowych dla call center klienta przy wy-korzystaniu e-mail retar-getingu. Grupą docelową kampanii były osoby, które odwiedziły landing page klienta, ale nie wypełni-

I L U S T R A C J A 2 .Kreacja mailingowa Profi Credit

ły formularza kontaktowego. Co ważne – odwiedzający nie pozostawił swojego adre-

su e-mail. Odpowiednio wygenerowany kod javascriptowy implementowany na stronie www pozwala na identyfikację użytkowni-ków, którzy wchodzą na stronę i do których w późniejszym czasie są wysyłane kolejne mailingi. Wyselekcjonowano grupę docelo-wą 10 090, do której w ciągu dwóch tygodni trwania kampanii wysłano e-maila przypo-minającego o ofercie (ilustracja 2.). Wiado-mość otworzyło blisko 2 800 tys. osób, co dało bardzo dobry wyniki OR (ang. open rate) na poziomie 27,45%, z czego prawie połowa kliknęła w ofertę (CTR – 12,19%), przechodząc tym samym na landing page z możliwością pozostawienia danych. Akcja ta pozwoliła wygenerować 138 leadów kontaktowych, uzyskując tym samym LR (ang. lead rate) w wysokości 11,2%.

Wszystkie te działania prowadzą do jednego – pozyskiwania leadów sprze-dażowych, które mają przekształcić się w naszych klientów. Lead generation to z kolei narzędzie, które w swoim za-łożeniu wykorzystuje small data. Dzięki zamieszczaniu formularzy kontaktowych na stronach www czy landing pages mo-żesz pozyskać następujące informacje: od podstawowych, takich jak imię, na-zwisko, dane kontaktowe i teleadreso-we osób indywidualnych czy firm, po zainteresowania i potrzeby potencjal-

I L U S T R A C J A 1 .Kreacja mailingowa Green House Development

Źródło: INIS Emailingowa Sieć Reklamowa

Źródło: INIS Emailingowa Sieć Reklamowa

luty–kwiecień 2015 partner wydania

43

nego klienta oraz wstępne oczekiwania dotyczące produktu lub usługi.

ANALIZUJ, BĄDŹ NA BIEŻĄCO, WYKORZYSTUJ AKTUALNE DANE!Marketerzy korzystają z narzędzi do analizy danych z prowadzonych dzia-łań e-mail marketingowych właśnie po to, aby skutecznie i efektywnie docierać z ofertą do swoich odbiorców.

Istotne jest zatem, aby wyciągać wnio-ski i wybierać te działania, które przy-noszą najlepsze efekty. Problem w tym, że nie wszystkie narzędzia dostarczają wystarczającej wiedzy na temat kampa-nii mailingowych, a z drugiej strony nie każdy marketer ma zdolności analityczne.

Dlatego warto korzystać z doświad-czenia innych, którzy stale analizują dane i umiejętnie budują strategie w oparciu o informacje zdobywane w kolejnych dzia-łaniach marketingowych, lub korzystać z przeznaczonych do takich analiz narzędzi.

Częstym błędem popełnianym przez marketerów jest brak bieżącej aktuali-

zacji danych, które zwyczajnie stają się przestarzałe. To, czego poszukuje użyt-kownik w internecie, jest bardzo zmienne, a w kampaniach mailingowych istotne jest, by mieć dane w rzeczywistym czasie, bo tylko takie pozwalają na precyzyjny dobór grupy docelowej swoich kampanii.

Na koniec, Marketerze, musisz odpo-wiedzieć sobie na pytania: czy korzy-stasz z ogromu danych, jakie znajdują się w Twoim otoczeniu? Czy wystarczająco wykorzystujesz potencjał, jaki tkwi w gro-madzeniu danych o klientach? Czy masz umiejętności analityczne, czy efektywniej byłoby, gdybyś korzystał z pomocy profe-sjonalistów? Czy Twój system dostarcza Ci pełnych informacji z przeprowadza-nych działań e-mail marketingowych?

Pamiętaj: dane są wszędzie, a im umie-jętniej z nich korzystasz, tym lepiej znasz klienta i możesz budować z nim długotrwa-łą relację, wpływając na jego lojalność po-przez lepszą personalizację wysyłanych do niego wiadomości i indywidualnych ofert odpowiadających jego preferencjom.

WARTO DOCZYTAĆ:

1. V. Mayer-Schonberger, K. Cukier, „Big Data. Rewolucja, która zmieni nasze myślenie”, Warszawa 2014.

JUDYTA MOJŻESZ-ZIMONCZYK

PR & marketing menedżer

w INIS sp. z o.o.

NAPISZ DO AUTORKI:

judyta@inis.pl

Big data i small data w e-mail marketinguP O D L U P Ą

Reklama