Deset Smrtnih Grehova u Marketingu

  • Upload
    waka87

  • View
    516

  • Download
    8

Embed Size (px)

Citation preview

DESET SMRTNIH GREHOVA U MARKETINGU FIlip Kotler Poglavlje broj 5 Vasa kompanija nije vesta u iznalazenju novih prilika SIMPTOMI: Vasa kompanija poslednjih godina nije identifikovala nijednu zanimljivu novu priliku. Nove ideje koje je pokrenula vasa kompanija su u najvecoj meri dozivele neuspeh. VASA KOMPANIJA SE NIJE POTVRDILA U PRONALAZENJU NOVIH PRILIKA Interesantno pitanje za svaku kompaniju, pa i za vasu, je: Koliko ste novih proizvoda i usluga lansirali u poslednjih pet godina? Kompanije ce dati razlicite odgovore. Kompanija 3M ce navesti mnostvo novih proizvoda. U stvari, u ovoj kompaniji vlada pravilo da 30% svojih tekucih prihoda ostvaruje od proizvoda koji su lansirani u poslednjih 5 godina. S druge strane, velike kompanije, poput kompanija Koka-Kole i Prokter i Gembl (P&G) ne daju tako optimisticne odgovore. U slucaju Koka-Kole, najuspesnija bezalkoholna pica (vocni sokovi, energetska pica, flasirana voda) sun a trziste prvo izneli konkurenti. U najboljem slucaju Koka-Kola je sledila njihov primer i ponekad rasla zato sto ih je kupila. Cak ni kompanija velika kao P&G ne moze da se pohvali da je u poslednjih pet godina na trziste iznela mnogo uspesnih novih proizvoda ulaganjem sopstvenih razvojnoistazivackih napora. Da bi to nadomestila, ova kompanija nazasito kupuje druge kompanije pa se tako razvija i raste kupujuci firme koje se bave kozmetickim proizvodima i potrepstinama i hranom. Nedostatak inovacije u kompaniji ukazuje da se radi o preduzecu koje sistematski ne uspeva da pronadje i istrazi nove prilike ili koje ulaze u mnogobrojne nove prilike, ali u tom procesu postize razocaravajuce rezultate. NAJVECI BROJ VASIH INOVACIJA JE DOZIVEO NEUSPEH Procesi pogresnog upravljanja novim proizvodom mogu da upropaste dobre prilike. Na neki nacin kompanija ili dozvoli da joj prilike iskliznu iz ruku ili unistava povoljne prilike u odredjenoj fazi, kao sto su razvoj ideje, preispitivanje ideje, razvoj prototipa, ispitivanje prototipa, poslovno i marketinsko planiranje, ispitivanje proizvoda na trzistu ili lansiranje proizvoda.

RESENJA: Uspostavite sistem za stimulaciju dotoka novih ideja od vasih partnera. Primenite sisteme kreativnosti za stvaranje novih ideja.

USPOSTAVITE SISTEM ZA STIMULISANJE IDEJA VASIH PARTNERA Pojedine kompanije veruju da nema novih prilika. One tvrde da je njihova delatnost zrela.Ili, dovoljno je sto oni prodaju robu. Ali, ne postoji zrelo trziste ili roba. Samo ono u sta verujete staje na put vasoj masti. Kompanija Starbaks nije smatrala da je trziste kafe zrelo. Nijedna kompanija se ne moze odrzati ako posluje bez novih ideja. Prvo, zaposleni u kompaniji verovatno imaju mnogo ideja koje bi unele odredjena unapredjenja. Oni samo ne znaju gde mogu da posalju svoje ideje, a nedostaje im i motivisanost da ih posalju. Drugo, dobavljaci, distributeri, reklamna agencija i drugi partneri kompanije bi, verovatno, mogli da predloze mnogo novih ideja. Trece, postoje sistematicni nacini kako da se zaposlenima pomogne da dodju do novih ideja. U izvrsnom clanku pod naslovom Unesite Silicijumsku dolinu u vasu kompaniju Gari Hamel je izneo recept kako da se osmisle uspesne nove ideje. Po njemu je Silicijumska dolina postigla uspeh jer ona obuhvata 3 trzista: trziste ideja, trziste kapitala i trziste talenata. Veliki broj kreativnih i preduzetnih ljudi se slilo u Dolinu i unelo nove ideje, pogotovo kada je rec o novopokrenutim dot.com kompanijama. Mnogobrojne su firme koje nude rizicni kapital ljudima koji imaju izuzetne ideje. Dolina je privukla mnoge nadarene ljude koji su znali da napisu programe i sprovedu ideje. Podrazumeva se da kompanije treba iznutra da dupliraju Silicijumske dolinu. Kompanija bi trebalo da istinski vrednuje nove ideje i omoguci njihovo prikupljanje i procenu. Progresivne ideje bi koristile unutrasnji fond sredstava kako bi se omogucili razvoj i istrazivanje. Najbolje ideje bi se tada predale istinskim talentima koji bi ih razvili i lansirali. Da bi se upravljalo protokom ideja, kompanija treba da imenuje rukovodioca visokog nivoa koji bi bio Kapetan ideja. On bi imao Idejni savet u kojem bi se nalazili predstavnici svih vaznijih delova. Svi u kompaniiji kao i u partnerskim kompanijama bi trebalo da budu upoznati sa imenom, adresom i e-mailom ovog saveta podsticani i ohrabrivani da ideje salju ovom Savetu. Idejni savet bi trebalo da se sastaje svake dve-tri nedelje da bi pregledao i procenio prispele ideje, razvrstavajuci ih u tri grupe, lose, dobre i one koje zvuce izvrsno. Ideje koje izvrsno zvuce se dodeljuju razlicitim clanovima saveta koji o njima treba da podnesu izvestaj. Ako je izvestaj pozitivan, odredjena suma novca se dodeljuje za dalje istrazivanje i razvoj. One ideje za koje se i nakon toga ustanovi da imaju cvrstu osnovu ce se i nadalje forsirati, sve dok se ili ne odbace ili ne lansiraju.

Svi koji su podneli neku ideju ce biti obavesteni kakva ju je sudbina zadesila. Na taj nacin ce se opovrgnuti verovanje da Savet ne interesuju ideje. Najsnaznije ideje koje se na kraju i uspesno sprovedu bi trebalo da donesu odredjeno priznanje njenim predlagacima, bilo da se radi o novcu, odmoru ili nekoj drugoj materijalnoj nagradi. Kompanija Kodak je, naprimer svake godine isplatila 10.000 dolara svojim radnicima koji su dali doprinos u vidu ideja koje donose ili stede novac. Jedna druga kompanija daje 10 procenata ustede ili povecane dobiti predlagacu ili predlagacima. UPOTREBITE KREATIVNE SISTEME ZA STVARANJE NOVIH IDEJA Do velikog broja najboljih ideja se dolazi promatranjem najbitnijih tokova u trzisnom okruzenju. Trzisno okruzenje se sastoji od PET elemenata politickih, ekonomskih, socijalnih, tehnoloskih i ekoloskih. Sledi nekoliko ideja koje su se pojavile nakon posmatranja trendova u svakoj od komponenata: Politicki: Kompanija promatra sa kojim poteskocama se obavljaju tacni izbori koristeci papirne izborne listice i pronalazi potpuno sigurnu elekronsku glasacku masinu. Ekonomski: Kompanija uocava da je cena hotelskih soba u Tokiju ogromna i osmisljava hotel koji po niskoj ceni iznajmljuje krevete. Socijalni Kompanija uocava sa kojim poteskocama neozenjeni i neudate upoznaju nove ljude i osmisljava usluge za poznanstva i bracno posredovanje preko Interneta. Tehnoloski: Kompanija pronalazi elektronski Tablet PC racunar za menadzere koji mogu da pisu rukom umesto da koriste tastaturu, a njihove zabeleske se digitalizuju. Ekoloski: Kompanija se bori protiv visoke cene energije tako sto gradi vetrenjace da bi pravila struju.

Kompanije, takodje, mogu da koriste grupne ili individualne tehnike kreativnosti da bi se stimulisale nove ideje. Grupne tehnike ukljucuju brejnstorming, sinektiku i nekoliko drugih tehnika. Najveci broj kompanija traga za novim idejama tako sto za polaziste uzima postojeci proizvod in a neki nacin ga menja. Na primer, kompanija koja proizodi zitne pahuljice razmislice o mogucnosti da doda grozdjice ili orahe, ili da stavi manje ili vise secera, ili da predje na psenicu ili zob ili jecam, ili da promeni velicinu pakovanja ili robnu marku; mogucnosti su razne. Na ovaj nacin se prosiruje asortiman i u prodavnicama se na policama javljaju nove pahuljice. Konkurenti to isto rade. Police su sve duze, ali ne i profitabilnije. Svaka nova varijanta proizvoda privlaci manji broj kupaca koji napustaju marku koja se vise prodaje. Na kraju novi proizvodi donose malu zaradu,a stari proizvodi zaradjuju jos manje.

Ovo nazivamo vertikalnim marketingom i tehnike su mnogobrojne: Modulacija (Proizvodjaci sokova prave prave sokove koji imaju razlicit sadrzaj secera, procenat voca, vitamine) Velicina (Cips moze da se kupi u pakovanjima razlicite tezine, 34 grama, 50 grama, 75 grama, 125 grama, 200 grama itd) Pakovanje (Bombonjere mogu da se pakuju u obicne papirne kutije za maloprodaju ili u metalne kutije kao pakovanje za poklon..) Dizajn (BMW dizajnira automobile razlicitog stila i sa razlicitim odlikama) Razne varijacije (Keks moze da ima preliv od secera, cimeta, cokolade, bele cokolade, tamne cokolade, moze da bude punjeni keks) Manje ulaganje napora (Carls Svab nudi razlicite transakcijske kanale, mogu to biti prodavnice, telefon, Internet). Osnovni problem vertikalnog marketinga je sto on vodi ka hiperfragmentiranom marketingu na kojem malo proizvoda ima obim koji donosi novac. Kompanije treba da koriste alternativan process prikupljanja ideja koji nazivamo lateralni marketing. Lateralni marketing podrazumeva da o vasem proizcodu razmisljate u odnosu na neki drugi proizvod, uslugu ili ideju sa kojom se on moze povezati. Na primer, kompanija koja proizvodi zitne pahuljice misli o pahuljicama i uzini. Umesto da u kutije stavlja rasute pahuljice, ona moze da ih pakuje kao male tablice koje mogu da se lako nose i jedi u bilo koje doba. Takvu tablicu mogu da nazovu i tablica koja donosi zdravlje. I iznenada ljudi dobijaju mogucnost da jedu pahuljice kad god im se prohte i to u prakticnom pakovanju. Iz lateralnog nacina razmisljanja potekli su i drugi marketinski prodori: Benzinska pumpa + prodavnica hrane = prodavnica robe siroke potrosnje Kafe + kompjuteri = sajber kafe Slatkis + igracka = Kinder jaje Lutka + tinejdzer = Barbika

Zvuk + prenosivost = vokmen Donacija + usvajanje = Budite kum detetu Cvet + vecno = vestacko cvece. Koncept lateralnog marketinga ima ogroman potencijal za stvaranje novih kategorija proizvoda, novih trzista ili novih marketinskih spletova. To je neophodno potrebno zbog ogranicenja koje sa sobom donosi neprestano variranje istog proizvoda. U stvari, kompanija bi trebalo da ovlada sa oba procesa, i vertikalnim i lateralnim marketingom, ako zeli da bude uspesna u inoviranju.

Poglavlje broj 6 PROCES MARKETINSKOG PLANIRANJA VASE KOMPANIJE NIJE ADEKVATAN I PRIMEREN USLOVIMA SIMPTOMI: Vas marketinski plan ne sadrzi odgovarajuce komponente niti je logican. Vasem planu nedostaju sredstva za stimulisanje finansijskih imlikacija alternativnih strategija. Vasem planu nedostaje situaciono planiranje.

VASEM MARKETINSKOM PLANU NEDOSTAJU ODREDJENE KOMPONENTE ILI LOGICNOST

Potrebno je da od kompanije samo zatrazite jedan od novijih marketinskih planova da biste uvideli koliko im je lose marketing planiranje. Marketing planovi obicno sadrze brojne cifre, budzet i reklame. Medjutim, uzalud cete traziti jasnu i uverljivu izjavu o ciljevima, strategiji i taktici. Cak i ako su ciljevi jasni ne mora da postoji uverljiva strategija. Taktika moze da bude navedena, ali isto tako i potpuno nepovezana, suprotstavljena sa strategijom. Zatrazite od kompanije plan iz prosle i ove godine za isti proizvod. Kladim se da ce strategije i taktike biti iste u oba slucaja. Zapravo, najnoviji plan je priblizno jednak prethodnom planu. Nema novih ideja. Kreator plana nije rizikovao i jednostavno je

preuzeo stari plan. On nije uzeo u obzir novonastale uslove na trzistu, kao ni cinjenicu da je neophodna nova strategija i da se efikasnost marketinskih instrumenata promenila. VAS PLAN NE OMOGUCAVA FINANSIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje mozda ne omogucava simuliranje uticaja razlicitih strategija. Nije dovoljno opisati (izneti) dve strategije i proceniti rezultate prodaje i profit od svake od njih. Plan mora da obuhvati vezu obima marketing promocije i ostvarene prodaje i funkcije troska koje predvidjaju rezultate bilo koje kombinacije promena osobina proizvoda bilo da se radi o ceni, oglasavanju, unapredjenju prodaje i snagu prodajnog potencijala. VAS PLAN NE RAZMATRA RAZLICITE SITUACIJE Svaki dan je zasnovan na nizu pretpostavki o marketinskom okruzenju, konkurentskom ponasanju i troskovima. Da li vas plan osmisljava nekoliko alternativnih scenarija i navodi kakva ce biti vasa reakcija? Ukoliko privreda iznenada zapadne u krizu, da li ste unapred osmislili kakve izmene cete uneti u svoj plan? RESENJA: Napravite standardnu formu plana koja ukljucuje situacionu analizu, tzv. SWOT analizu, glavna pitanja, ciljeve, strategiju, taktiku, budzet i kontrolu. Postavite pitanje marketarima sta bi promenili kada bi dobili 20% veci ili 20% manji budzet. Sprovedite plan godisnjih nagrada za marketing koje ce se dodeljivati za najbolji plan i ucinak. OSMISLITE JASAN REDOSLED DELOVA PLANA Marketinski plan treba da poveze sledece komponente: situacionu analizu, SWOT analizu (snage, slabosti, prilike i pretnje), glavna pitanja, ciljeve, strategiju, taktiku, budzet i kontrolu. Vodite racuna da svaka naredna faza treba da proizadje iz prethodne. Situaciona analiza razvrstava najvaznije snage, slabosti, prilike i pretnje kompanije. To dovodi do postavljanja odgovarajucih ciljeva. Formulise se strategija koja obecava d ace ciljevi biti ispunjeni. Razvija se taktika koja ce pokrenuti sprovodjenje strategija. Taktika ima troskove koji ulaze u zahtev za budzet. Kontrola se uspostavlja da bi se videlo da li plan ispunjava ciljeve i da li su potrebne promene u toku procesa. TRAZITE OD RUKOVODILACA DA IZRADE FLEKSIBILAN BUDZET Vise rukovodstvo obicno postavlja pred rukovodioce ciljeve povecanja (npr. Povecati poslovanje za 10% u toku ove godine). Ne iznenadjuje onda cinjenica sto i rukovodilac trazi 10 procenata povecanje svog budzeta. Medjutim, rukovodstvo viseg nivoa moze da

odbije njegov zahtev i da ga uputi da poveca svoju prodaju za 10 procenata bez povecanja budzeta. Bolji sistem predstavljalo bi fleksibilno budzetiranje. Vise rukovodstvo treba da postavi pitanje svakom rukovodiocu sta smatra da moze da postigne sa (recimo) 20% vise novca. Svaki rukovodilac bi mogao da opise na koji nacin bi iskoristio dodatni novac i koliko bi to po njegovom misljenju povecalo prodaju i dobit. Jasno je da oni rukovodioci koji tvrde da mogu da dovedu do povecanja prodaje i dobiti za vise od 20 procenata treba da dobiju 20% veci budzet, ukoliko su uverljivi. Najvise rukovodstvo treba da trazi od istih tih sefova da procene kakav uticaj ce smanjenje budzeta od 20 procenata imati na njihovu prodaju. Neki od njih ce panicno uzviknuti d ace im prodaja drasticno opasti. Drugi ce samo nagovestiti neznatan pad prodaje. Ovi podaci se mogu upotrebiti za ponovnu raspodelu novca kompanije onima koji smatraju da mogu najvise da postignu ako dobiju dodatna sredstva, dok budzet treba srezati onima koji misle da ce smanjenje budzeta najvise nauditi njihovoj prodaji. Opravdanost fleksibilnog budzetiranja zavisi od verodostojnosti procena koje donesu rukovodioci. U pocetku se moze dogoditi da rukovodioci preteraju u proceni onoga sto bi mogli da ostvare uz veci budzet ili izgube sa manjim budzetom. Medjutim, u tom slucaju oni bi snosili odgovornost za rezultate. Nakon visestruke primene ovog sistema, postace jasno koji rukovodioci mogu kompetentno da predvide rezultate, a kojima ne treba verovati. ODAVANJE PRIZNANJA ZA NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU SVAKE GODINE Svaki sector u kompaniji treba da slavi svoje heroje koji predstavljaju primer najboljeg nacina razmisljanja u svojoj oblasti. Sektor marketinga treba da pohvali grupe koje su kreirale najbolje marketing planove na osnovu procene prvorazrednog nacina razmisljanja i velikog uspeha na trzistu. Kompanije, kao sto su Bekton-Dikinson, (Dipon) i druge, svake godine pocastvuju svoje najuspesnije timove za marketinsko planiranje. Ne samo da se timovi osecaju ponosno i da dobijaju nagradna putovanja ili novac, vec se najbolji planovi distribuiraju drugim rukovodiocima marketinga da bi oni postavili standarde marketing planiranja i realizacije.

Poglavlje broj 7 POLITIKE PROIZVODA I USLUGA VASE KOMPANIJE NISU DOVOLJNO POOSTRENE Evo nekoliko simptoma koji ukazuju da je potrebno da poostrite i pritegnete svoje politike proizvoda i usluga.

SIMPTOMI: Kompanija stvara prevelik broj proizvoda od kojih se na mnogima gubi novac. Kompanija prevelik broj usluga obavlja besplatno. Kompanija je slaba u oblasti prodaje novih proizvoda i usluga.

POSTOJI PREVISE PROIZVODA KOJI NE DONOSE NOVAC Velike kompanije dolaze do saznanja da samo mali procenat njihovih proizvoda nosi veliki udeo u profitu. Problem potice od cinjenice da je relativno jednostavno pokrenuti novu robnu marku ili liniju i napraviti prosirenje brenda. Kompanije mogu da lansiraju proizvode kreiranjem pakovanja razlicitih velicina, razlicitih sastojaka i aroma, sve u ime toga da dobiju vise prostora na policama ili da zadovolje vise razlicitih ukusa potrosaca. One radije dodaju proizvode, nego sto ih uklanjaju. Proizvodni asortiman je poceo da sadrzi prevelik broj gubitaka. Kompanija se, konacno, probudi i u ocajanju odbacuje citav niz proizvoda da bi rasteretila svoju liniju proizvoda i povecala profitabilnost. No, i posle odredjenog vremena javlja se opasnost da sile umnozavanja proizvoda na kraju ponovo ozivljavaju. PREVELIK BROJ USLUGA SE PRUZA BESPLATNO Tradicionalno kompanije su posvecivale manje paznje uslugama koje su pratile proizvod nego samom proizvodu. Da bi prikupili porudzbine, prodavci ce obecati velik broj usluga (besplatnu isporuku, besplatnu ugradnju, besplatnu obuku) bez obzira sto ove usluge nose troskove. Besplatno pruzanje usluga stvara dve vrste problema. Prvo, kupci su skloni da umanjuju vrednost ovih usluga, i ako ih prihvataju. Drugo, neke od ovih usluga bi mogle da stvore poseban priliv prihoda koji izostaje kada su one besplatne. Odluka koje usluge treba da budu besplatne, a koje treba naplatiti i koliko predstavlja pravi izazov. PREMALO SE PRAKTIKUJE KOMBINOVANA PRODAJA Kompanije koje prodaju odredjeni asortiman proizvoda ili usluga cesto slabo prodaju druge artikle osim onih koje kupac trazi. Tako se moze dogoditi da kupac kupi automobile od dilera, a zatim da ode na drugo mesto da ga osigura i dobije kredit. Moze se dogoditi da kupca koji kupuje odelo prodavac ne uputi na kosulje, kravate i cipele koje bi istakle odelo. Klijentu koji je dosao da otvori tekuci racun mozda nece biti ponudjeni ostali finansijski proizvodi banke, kao sto su racun za licnu potrosnju ili zajam za skolovanje ili kucu. RESENJA: Potrebno je da kompanija uspostavi sistem za pracenje slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminisanje.

Kompanija treba da ponudi i naplacuje usluge na razlicitim nivoima. Kompanija treba da unapredi svoje procese kombinovane prodaje dodatnih proizvoda i usluga i prodaje i usluge sa vecom vrednoscu. USPOSTAVLJANJE SISTEMA ZA PRACENJE I OCENU PROIZVODA Pre mnogo godina predlozio sam sistem za pracenje i ocenu proizvoda koji bi kompanija mogla da koristi da bi svoje jake proizvode razdvojila od slabih i da bi donela odgovarajuce odluke o smanjivanju asortimana. Danasnjim kompanijama ovakav sistem je potreban vise no ikad, s obzirom na eksploziju razlicitih varijanti proizvoda i cinjenicu da mnoge od njih kompaniji donese gubitak. Unilever je 1999. godine utvrdio da 50 od njihovih 1600 robnih marki, ili 3%, nosi 63% prihoda. Unilever je potom identifikovao 400 svojih najjacih robnih mark ii nazvao ih glavnim ili vodecim markama. To su bili njegovi trenutni veliki donosioci novca sa vecim potencijalom da privuku jos vise prodaje i dobiti kada bi u njih bilo ulozeno vise sredstava. To su bili brendovi poput Knora(Knorr), Dava(Dove), Liptona, Helmansa(Hellmans) koji su mogli da izdrze vise linija robnih marki i geografskih prosirenja. Preostalih 1200 proizvoda se moglo redukovati po broju preko rasprodaje, likvidacije ili kombinovano. Na kraju bi Unilever prodavao manji broj robnih marki, ali bi zaradjivao vise novca. Ovakvo ponovno usredsredjivanje na vodece marke se sprovodi i u kompanijama Prokter i Gembl, Nestle, Hajnz i nekoliko drugih. OPREDELITE SE KOJE USLUGE NAPLACUJETE, A KOJE NUDITE BESPLATNO Kada govorimo o spletu usluga jedne kompanije (npr. ugradnja, obuka, isporuka), potrebno je izbeci dve situacije. Prva je kada kompanije besplatno pruzaju usluge koje kupci prihvataju, ali ih ne vrednuju ili cak i ne koriste. To znaci da kompanija traci novac na usluge koje se ne cene. Druga situacija je kada kompanija obezbedjuje besplatne proizvode koje bi kupci bili spremni da plate. Jedno resenje zahteva od kompanije da uspostavi drugacije segmente potrosaca od kojih ce neki morati da plate za uslugu, a drugi ce je dobijati besplatno. UNAPREDITE PROCES KOMBINOVANE PRODAJE I PRODAJE PROIZVODA I USLUGA SA VECOM VREDNOSCU Neki prodavci iz razlicitih razloga ne pominju druge proizvode svoje kompanije. Mozda su zadovoljni sto su prodali svoje proizvode i ne zele da budu preagresivni. Mozda ne zaradjuju mnogo ili uopste ne dobijaju proviziju od ostalih proizvoda. Mozda smatraju da su drugi proizvodi dovoljno kvalitetni da bi ispunili zahteve kupca. Isti problem se javlja i kod strucnjaka. Sertifikovani javni racunovodja ne mora svom klijentu da preporuci da iskoristi konsultantske usluge koje pruza rukovodstvo racunovodstvene firme, jer ne zeli da rizikuje da klijentu druga grupa pruzi losu uslugu. Neki advokati nece preporuciti druge pravne usluge svoje firme ako nema dovoljno visoko misljenje o svojim kolegama pravnicima, kad ionako nisu za to nagradjeni.

Prodavac u robnoj kuci koji proda kosulju kupcu mozda nije motivisan da predlozi neki drugi artikal ako ima fiksnu platu. Kupac je trazio kosulju. Zasto se izlagati dodatnom naporu? Jasno je da kompanija koja ima odredjeni asortiman proizvoda treba da obezbedi obuku i stimulaciju da bi podstakla svoje osoblje da promovise ostale proizvode koji bi mogli da zanimaju kupca. Kada je rec o prodaji proizvoda sa vecom vrednoscu, ona ima dva znacenja. Jedna podstice kupca da kupuje skuplju verziju proizvoda od one po koju je dosao. Kupac je dosao da kupi jednostavan digitalni foto aparat, a na kraju je kupio Soni sajber-sot DSCF717 koji kosta 999 dolara. Drugo znacenje podrazumeva da se kupcu treba obratiti nekoliko godina nakon kupovine i sugerisati mu da je vreme da zameni stari proizvod mnogo boljim. Prodavac moze da ponudi i popust za razmenu uz doplatu. Zaposlenima je potrebno vise znanja i za prodaju proizvoda sa vecom vrednoscu i za kombinovanu prodaju dodatnih prizvoda i usluga.

Poglavlje broj 8 VASA UMECA KREIRANJA IDENTITETA ROBNE MARKE I MARKETING KOMUNIKACIJE NISU DELOTVORNE SIMPTOMI: Vase ciljno trziste ne zna mnogo o vasoj kompaniji. Vasa robna marka se ne dozivljava kao izuzetna i bolja od drugih robnih marki. Vasa kompanija svake godine izdvaja iz svog budzeta priblizno isti iznos za iste marketinske instrumente. Veoma malo ste se posvetili proceni uticaja rentabilnosti ulozenog kapitala u vase razlicite promotivne programe.

VASE CILJNO TRZISTE VAS NE POZNAJE Kompanija moze lako da oceni da li se njene vestine trzisnih komunikacija isplate, treba samo da sprovede anketu medju ciljnom grupom o prepoznatljivosti i stavu prema kompaniji. Najgori moguci rezultat je kada za kompaniju koja je potrosila mnogo novca na oglasavanje svog imena i ponude, veliki broj ciljnih kupaca ili nikada nije cuo ili zna nesto malo vise od imena i, eventualno, vrste proizvoda. Manje problematican, al ii dalje veoma uznemiravajuci, je slucaj kada ciljni kupci znaju manje nego sto je potrebno da znaju ili su cak usvojili neke pogresne ideje o kompaniji.

VASA ROBNA MARKA LICI NA SVE DRUGE ROBNE MARKE Cak i kada kompanija ustanovi da su kupci prilicno upoznati sa onim sto kompanija nudi, ipak moze se doci do saznanja da kupci ne uvidjaju jasnu razliku izmedju ponude te kompanije i ponuda konkurentskih kompanija. Postavite kupcima sledece pitanje: Kada bi sve robne marke koje se medjusobno nadmecu imale istu cenu koju bi ste odabrali? Ako kupac odgovori: Bilo koju ili Svejedno mi je, znak je los. Ili, mozete im postaviti zadatak da opisu po cemu se istice svaka od robnih marki, a oni ne mogu da imenuju nijednu razliku. SVAKE GODINE IZDVAJATE ISTO ZA UNAPREDJENJE PRODAJE Kada razmotrimo raspodelu novca namenjenog za najvaznije kategorije trzisnih komunikacija kao sto su: oglasavanje, unapredjenje prodaje, odnosi s javnoscu, direktna posta, elektronska posta, verovatno cemo utvrditi da proporcije ostaju iste svake godine. Jedan od razloga je sto je prvobitna raspodela dovela do formiranja osoblja, odnosa i ocekivanja koja obicno traju. Pa ipak, poznato nam je da se produktivnost razlicitih medijskih sredstava i kanala menja tokom vremena. Ako kompanija vremenom ne menja raspodelu resursa, njena marketinska produktivnost ce se smanjivati. NE PROCENJUJTE FINANSIJSKI UTICAJ SVOJIH INVESTICIJA Marketari obicno razmisljaju u okvirima rezultata prodaje vise nego u okvirima rezultata profita. Cak se i upustanje u procenu prodaje u vezi sa nekim marketinskim izdacima sprovodi uz oklevanje i obicno rukovodilac navodi neki opseg, a ne pojedinacan broj. Sem toga, procenjivanje uticaja na profit zahteva strucnije razumevanje finansija za koje marketari nisu dovoljno osposobljeni. Razlog je mozda taj sto marketing obicno privlaci ljude koji vole da rade sa ljudima, a ne sa brojkama. Da su voleli brojeve, verovatno bi se bavili finansijama ili racunovodstvom. Drugi problem je sto su finansijske projekcije marketinskih izdataka slozenije od finansijskih projekcija vezanih za kapitalnu opremu ili druge troskove. RESENJA: Poboljsajte svoje strategije kreiranja robne marke i merenje rezultata. Prebacite novac na one marketinske instrumente koji pokazuju sve vecu efikasnost. Razvijajte finansijsku procenu kod marketara i trazite od njih da analiziraju uticaj rentabilnosti ulozenog kapitala, pre nego sto podnesu zahtev za potrosnju. POBOLJSAJTE SVOJE STRATEGIJE KREIRANJA IDENTITETA ROBNE MARKE I MERITE UTICAJ NA NJENU VREDNOST Svaka kompanija zeli da kreira jake robne marke. Korporacija Interbrend koristi metod za procenu vrednosti robne marke koji ih upucuje da procene da je brend Koka-Kole, pored fizicke vrednosti kompanije, vredelo 70 milijardi dolara 2003. godine. Nakon toga

sledi devet vodecih svetskih robnih marki (u milijardama dolara): Majkrosoft (65$), IBM (52$), GE(42$), Intel (31$), Nokia (29$), Dizni (28$), Mekdonalds (25$), Malboro (22$) i Mercedes (21$). Iako Interbrand objasnjava svoj metod procene vrednosti brendova, professor Tim Ambler i drugi imaju razlicito misljenje o pitanju metode vrednovanja vrednosti robne marke. Nemoguce je utvrditi koliko vredi robna marka ako ne postoje kupci koji ce se nadmetati da kupe taj komercijalni naziv. A zainteresovani kupci ce se razlikovati po tome koliko ce ponuditi da kupe brend. Cak i tada, kada kupi brend, moglo bi se reci da je kupac platio (recimo) cetvorostruku knjigovodstvenu vrednost, kao da se time objasnjava vrednost same robne marke. Umesto da se vrednuje sama robna marka, Ambler misli da je bolje pratiti odabranu metriku koja bi se kretala uporedo sa vrednoscu brenda. Ako robna marka osvoji vecu premiju nego prosle godine, i to je dobar znak. Ako se poveca udeo robne marke na trzistu, to je dobar znak. Ako ciljni potrosaci izjave da primecuju sve vecu vrednost od kupovanja i koriscenja robne marke u odnosu na konkurentske robne marke, to je, takodje, dobar znak. Svaka kompanija treba da utvrdi trzisnu metriku koja pokazuje povecanje ili smanjenje vrednosti robne marke. Kako kompanije mogu da ojacaju vrednost svoje robne marke? Previse marketara misli da je carobni stapic oglasavanje. Na kraju krajeva, oglasavanje se i kreira da bi se podstakli svest, znanje, interesovanje i, ako je moguce, naklonost. Ali robna marka se stvara brojnim instrumentima komunikacije, kao i kvalitetom proizvoda, pakovanjem, pouzdanoscu transporta i obracuna, i mnogim drugim faktorima. Medju oblicima komunikacije proizvoda koji doprinose stvaranju pozitivnog ili negativnog utiska o robnoj marki, su prodavci, trgovacki sajmovi, inicijacije drustvene odgovornosti i narocito ziva rec kupaca, konkurenata i kriticara proizvoda. U mnogim slucajevima oglasavanje je imalo veoma malu ulogu u uspehu kompanije: Mekdonalds se u prvim danima oslanjao vise na odnose s javnoscu, a Starbaks i Val-Mart su se razvijali putem zive reci. Cinjenica je da robna marka pokrece citav niz ocekivanja potrosaca. Vrednost brenda potice od toga koliko dobro su ispunjena ocekivanja kupaca. Sto je vece zadovoljstvo, veca ce bit ii vrednost robne marke. Takodje, sto je veca uocena vrednost ponude, veca ce bit ii vrednost brenda. PREUSMERITE NOVAC NA EFEKTIVNIJE MARKETINSKE INSTRUMENTE Isplativost marketinskih instrumenata se menja. Kada se pojavila televizijska reklama, ona je za mnoge klase proizvoda bila znatno efikasnija od radijskih. Reklamiranje na televiziji je bilo izuzetno efektivno od 1960-ih do sredine 1980-ih. Nova knjiga koju su izdali Al i Laura Ries 2003. godine nosila je smeli naslov: The Fall of Advertising and the Rise of PR (Pad oglasavanja i uspon odnosa s javnoscu). Ako su Riesovi u pravu, danasnji marketari treba iz svog budzeta da izdvoje vise novca za odnose s javnoscu.

Primeceno je da se telemarketing sve vise razvijao devedesetih godina i pocetkom 2000-tih godina, ukazujuci na sve vecu efektivnost. Medjutim, u julu 2003. godine Vlada je odlucila da donese zakon koji je omogucio kupcima da izbrisu svoje ime sa spiskova za pozivanje telemarketinga uz kaznu od 11.000 dolara za prestupnika. S obzirom da se isplativost marketinskih instrumenata vremenom menja, zasto toliko kompanija i dalje na isti nacin rasporedjuje svoj budzet? Da li je u pitanju lenjost, neverica ili nestrucnost? Jasno je da kompanije koketiraju sa marketinskim gubitkom, kada se drze nekadasnje preraspodele budzeta. Prokomentarisacemo promenu efikasnosti najvaznijih marketinskih instrumenata. Oglasavanje Stara izreka Dzona Vonamejkera (John Wanamaker) glasi:Polovina mog oglasavanja je uzalud protracena, samo ne znam o kojoj je polovini rec, moze se primeniti i danas, narocito u vezi sa masovnim oglasavanjem. Da li je Koka-Koli potrebno da prikaze svoju reklamu koja prikazuje bocu koka-kole na poledjini magazina po ceni od 80.000 dolara, kada vecina ljudi zna za koka-kolu i ljudi verovatno nece ni obratiti paznju na reklamu? A sta ako obrate? Reklama nece preneti ni jednu novu informaciju niti korist. I da li se zene secaju TV reklame u trajanju od 30 sekundi za novu kremu za lice kada je ona samo jedna od pet drugih, podjednako kratkih, reklama? Vecina kompanija trosi novac na ovaj nacin jer su tako oduvek radile i smatraju da je previse rizicno uraditi nesto drugo. Trosenje novca na skupe oglase oni smatraju za garanciju d ace kompanija ostati upamcena, cak i kada nema nista novo da kaze i ne zna nov nacin da to kaze. Pravo pitanje koje kompanije treba da postave jeste, da li bi ista suma novca donela vise uspeha kada bi bila potrosena na poboljsanje kvaliteta proizvoda ili usluge koja pruza potrosacima ili bolju logistiku. Imajte na umu da je oglasavanje trosak koji placaju kupci i da bi mozda mnogi od njih radije izabrali nizu cenu. S obzirom da se na reklamiranje prosecnog automobile Dzeneral Motorsa potrosi 3000$, koliko bi vise automobile mogao Dzeneral Motors da proda, da je smanjio svoju cenu za 3000$ po automobilu. Mora se priznati da su neke reklamne kampanje efikasne i da podsticu prodaju. Ljudi ne bi bili toliko spremni da plate visu cenu za vodku apsolut nego za vodku smirnof da nema brilijantne reklamne kampanje vodke apsolut! Ali, koliko reklamnih kampanja se moze smatrati brilijantnim? Vecina ih je, u najboljem slucaju, prosecna! Zapravo, kod nekih reklama je nemoguce i desifrovati sta im je poruka. Pa zasto su onda tolike reklamne kampanje prosecne? Ako pitate reklamnu agenciju, on ice svaliti krivicu na brend menadzera koji zeli da igra na sigurno i prema tome kroti neustrasivu reklamu i pravi od nje pitomu. Ako pitate brend menadzera, reci ce vam da reklamna agencija nije smislila dobru ideju za reklamu.

Savetujem brend menadzerima da od svojih agencija traze tri razlicite ideje za reklamnu kampanju, u rasponu od blage do neobuzdane. Jos bolji odgovor bi bio da se kompanija ne okrece samo jednoj agenciji za kreativne ideje, vec umesto toga da plati nekoliko agencija pa da se vidi ko ce dati najbolju ideju za reklamu. Reklame bolje funkcionisu kada se plasiraju putem medija koje koristi ciljno trziste. Pronadjite casopise koje citaju pecarosi, ljubitelji motocikala, hobisti, masinski inzenjeri i reklamirajte proizvode koji ih zanimaju i reklame ce biti zapazene. Reklame obicno sadrze kupone preko kojih citaoci mogu da dobiju dodatne informacije ili da posalju porudzbine, sto u velikoj meri olaksava merenje rentabilnosti ulozenog kapitala. Merenje finansijskog uticaja oglasavanja se najdirektnije postize pomocu kampanje direktnog marketinga, kada oglasivac moze da poveze broj porudzbina koje su nastale kao posledica odredjene kampanje cija je cena poznata. Unapredjivanje prodaje Vecina programa unapredjenja prodaje nije profitabilna! Jedna opsirna studija programa unapredjenja prodaje je utvrdila da je samo 17 procenata profitabilno. Najmanje profitabilan program unapredjenja prodaje je onaj u kom samo postojeci korisnici na kraju kupuju proizvod na rasprodaji. Nijedan novi kupac nije probao proizvod. Sve se svodi na to da se postojecim kupcima da popust zbog kojeg kupuju vece kolicine jedan put i manju kolicinu naredni put. Drugi najgori moguci slucaj je kada unapredjenje prodaje privlaci samo nekolicinu novih kupaca koji dolaze iz redova kupaca koji ce promeniti misljenje ako im se ponudi niza cena, koji ne ostaju lojalni ni jednoj robnoj marki. Kompanija je ostvarila rast prodaje, ali samo u odredjenom periodu. Najbolja prodajna promocija se javlja kada kampanja privuce mnogo novih kupaca koji misle da je ta robna marka najbolja i da ona postaje njihov omiljeni brend. To se dogadja jedino ako je robna marka do tada bila u stanju mirovanja po superiornosti u odnosu na druge brendove, ali nije bila dobro poznata kupcima. U tom slucaju, kompaniji bi se savetovalo da distribuira uzorke i da se ne oslanja samo na unapredjenje prodaje kao stimulans. Isuvise cesto unapredjenja podsticu brend menadzeri koji imaju malo iskustva u tome sta sacinjava efikasno unapredjenje prodaje. Jedno resenje je da se postavi osoba koja ima odredjeno iskustvo u unapredjenju prodaje i koja ce savetovati druge koji su to najbolji vidovi promocije. Ova osoba bi, takodje, analizirala rezultate svakog unapredjenja prodaje kako bi produbila znanje o tome sta donosi najveci uspeh. Takodje, kompanija treba da angazuje agenciju za unapredjenje prodaje koja moze profesionalno da preporuci najbolje unapredjenje prodaje pod drugacijim okolnostima.

Odnosi s javnoscu Sve vise se veruje da odnosi s javnoscu, koji su dugo bili tretirani kao siroce u okviru promotivnog miksa, zasluzuju sve vecu primenu u zavisnosti od budzeta za oglasavanje. Odnosi s javnoscu su bolji instrument za privlacenje publike, posebno kada se radi o novim visokotehnoloskim proizvodima kada kupci zele nezavisno strucno misljenje pre nego sto se odluce za neku robnu marku. Proizvodjac proizvoda visoke tehnologije treba prvo da utvrdi ko su vodje javnog mnjenja, najvazniji strucnjaci, novinari i svi ostali koji razmatraju i govore o novim proizvodima. Na primer, Vilijam Mosberg (William Mossberg) iz Vol Strit Dzurnala pise uticajnu kolumnu u kojoj se ocenjuju novi proizvodi. Mnogi kupci cene njegove preporuke. Pogledajte kako je Volvo lansirao svoj novi model SUV koristeci odnose s javnoscu, umesto da prvo koristi oglasavanje. Volvo je lansirao svoj novi model SUV, XC90, pomocu kampanje odnosa s javnoscu umesto visokobudzetnog reklamnog rasipanja. Njihovi marketeri su pronalazili najvaznije novinare i veoma rano ih ukljucili u proces razvoja. Kasnije su ti novinari komentarisali gotov automobil sa projektantima, inzenjerima i strucnjacima za bezbednost. Vozili su automobil i pisali brojne price koje su stizale do kljucnih uticajnih ljudi. To je stvorilo veliku buku koja je dovela do pretprodaje 7.500 vozila i donela cak i neke nagrade i mnogo toga drugog, pre nego sto je novac potrosen na reklame. Direktan marketing Kompanije koje mogu da prodaju direktno svojim postojecim i potencijalnim kupcima uzivaju znacajnu prednost. Ne moraju da placaju provizije posrednicima niti da izgube iz vida ko su zapravo kupci njihovih proizvoda. Nisu morali da popunjavaju kanale posrednika vec da zasnuju svoju proizvodnju manje-vise na onome sto direktno pristize putem narudzbina. Kompanija Del Kompjuter (Dell computer) je postala vodeci svetski proizvodjac personalnih kompjutera i to putem direktne prodaje. U pocetku su preuzimali porudzbine telefonom, ali danas doslovno dobijaju 90 procenata porudzbine onlajn. Kupci su specificirali koje osobine racunara zele i slali podatke o svojoj kreditnoj kartici u kompaniju Del. Del je momentalno narucivao potrebne komponente od dobavljaca. Zatim su sklapani novi racunari koji su vec za nekoliko dana transportovani. U medjuvremenu, Delu su odmah vrsene uplate, a dobavljacima je placeno tek za 60 dana, sto je donosilo zaradu i od obrtanja novca, a ne samo od cene. Kompanija Del je inspirisala mnoge kompanije da predju sa proizvodnje za zalihe na proizvodnju za porudzbine. TRAZITE OD MARKETERA DA DOSTAVE PROCENU FINANSIJSKOG UTICAJA NJIHOVIH ZAHTEVA ZA POTROSNJOM Najvise rukovodstvo postaje nestrpljivo u pogledu zahteva za budzet marketinga koji dolaze od marketera koji ne dostavljaju procenu finansijskog uticaja njihovih planiranih

izdataka. Pored toga, najvise rukovodstvo nema cak ni naknadnu procenu stvarnog finansijskog uticaja. U Koka-Koli, rukovodstvo pocinje da insistira da se dostave ove prethodne i naknadne procene. Oni znaju da marketari nagadjaju i pogadjaju, ali ako je moguce ne bez osnove. Stvarni cilj Koka-Kole je da usadi finansijsku procenu kod svojih marketera. Oni zele da njihovi marketeri znaju sta su marze, obrt sredstava, rentabilnost ulozenog kapitala, ekonomska dodata vrednost i akcionarska vrednost. Sto bolje marketeri budu umeli da razgovaraju u finansijskim terminima, uspesniji ce biti dijalog izmedju marketinga i ljudi u finansijama.

Poglavlje broj 9 VASA FIRMA NIJE DOVOLJNO DOBRO ORGANIZOVANA DA BI SPROVELA EFIKASAN I EFEKTIVAN MARKETING SIMPTOMI: Rukovodilac marketinga nije dovoljno efektivan. Zaposleni ne poseduju marketinska znanja i vestine potrebne u 21. veku. Saradnja izmedju marketinga, prodaje i ostalih sektora nije na zadovoljavajucem nivou.

RUKOVODILAC MARKETINGA NIJE DOVOLJNO EFEKTIVAN Sposoban direktor marketinga ima pred sobom tri zadatka. Prvi je da dobro vodi sektor marketinga, zaposljava kompetentne kadrove, postavlja visoke standarde za marketinsko planiranje i realizaciju, unapredjuje znanja zaposlenih o istrazivanju, predvidjanju i komuniciranju. Drugi zadatak je da osvoji poverenje rukovodilaca drugih sektora (finansija, proizvodnje, nabavke, informacione tehnologije, itd.) i da ucini da citava organizacija bude na usluzi i zadovolji kupce. Treci zadatak je da dobro saradjuje sa generalnim direktorom i da ispuni njegova ocekivanja u pogledu rasta i profitabilnosti. Mali broj direktora marketinga je kompetentan za sva tri zadatka; neki su kompetentni za dva; a prevelik broj ce doziveti neuspeh na sva tri polja. U druga dva navedena slucaja, vreme je da se pronadje novi direktor marketinga. SEKTORU MARKETINGA NEDOSTAJU SAVREMENA ZNANJA. Sektori marketinga su tradicionalno praktikovali cetiri vestine: marketing istrazivanje, oglasavanje, unapredjenje prodaje i prodajni menadzment. Ovo su tradicionalne vestine i o svakoj od njih je napisano na stotine knjiga. Pa ipak, mnogim sektorima nedostaju znanja cak i iz ovih oblasti, a kamoli iz grupe novih znanja koja su neophodna da bi se suocili sa marketinskim izazovima 21. veka.

ZATEGNUTI ODNOSI IZMEDJU SEKTORA MARKETINGA I DRUGIH SEKTORA Potrebno je sprovesti nekoliko razgovora da bi se utvrdilo koliko ljudi iz marketinga uzivaju postovanje ili nepostovanje od strane drugih sektora kompanije. Drugi sektori cesto imaju primedbe na razlicite postupke sektora za marketing, dok ce ljudi iz marketinga cesto ukazivati na razlicite trzavice u svojim odnosima s drugim sektorima. RESENJA: Postavite jaceg vodju sektora marketinga. Izgradite nova znanja u sektoru za marketing. Unapredjujte odnose marketinga sa drugim sektorima.

POSTAVITE JACEG VODJU SEKTORA MARKETINGA Potpredsednici kompanija za marketing dolaze sa razlicitim prethodnim iskustvima vezanim za: oglasavanje, prodaju, nove proizvode, ponekad projektovanje ili finansije. Sa sobom donose svoje predrasude. Ocekuje se da ce zauzeti holisticki pogled na marketinske principe, instrumente i procese i dovesti ih u ravnotezu. Izazov za direktore marketinga je da stekne postovanje generalnog direktora i razlicitih rukovodilaca sektora i zaposlenih u citavoj kompaniji. Postovanje ce zadobiti ako prognoze marktinga budu prilicno tacne i ako postoji odgovornost za marketinske izdatke u smislu njihovog doprinosa rentabilnosti ulozenog kapitala ili drugih finansijskih mera. Herb Keleher (Herb Kelleher), brilijantni suosnivac Sautvest Erlajnza, isao je cak dotle da preimenuje sektor za marketing: Mi nemamo sektor za marketing; mi imamo sektor za kupce. Ili kako je to rekao prosveceni direktor iz Forda: Ako nas ne pokrecu kupci, oni nece pokretati ni nase automobile. IZGRADJUJTE NOVA ZNANJA U SEKTORU ZA MARKETING Danasnje marketinsko okruzenje je izazovnije nego ikada, sa svojim sveprisutnim prevelikim kapacitetom, hiperkonkurencijom i sve manjim marzama. Potrebno je da marketeri isprobavaju nove inicijative i sticu nova znanja. Potrebne nove vestine su opisane u daljem tekstu. Nove marketinske vestine: Pozicioniranje. Upravljanje vrednoscu robne marke. Upravljanje odnosima s kupcima i marketing baze podataka.

Upravljanje odnosima sa partnerima. Kontakt centar kompanije. Internet marketing. Marketing odnosa s javnoscu. Usluzni i iskustveni marketing. Integrisane marketing komunikacije. Analiza profitabilnosti. Nova trzisna znanja.

Pozicioniranje Al Ries i Dzek Traut su uveli koncept pozicioniranja robne marke 1982. godine koji je centralni pojam marketinga. Oni su utvrdili da robna marka treba da sadrzi rec: Volvo poseduje bezbednost, a BMW poseduje dobre performance pri voznji, a Tajd poseduje cisti najcistije. Oni tvrde da nijedna robna marka ne treba da udje na trziste kao marka ja takodje. Nova robna marka treba da ponudi znacajniju novu prednost i prema tome da stvori novu kategoriju. Razmisljanje na taj nacin pozicioniranja se jos vise razvilo kada su Majkl Trisi i Fred Virsema (Michael Treacy i Fred Wiersema) napisali The Value Disciplines of Market Leaders (Vrednosne discipline trzisnih lidera). Napravili su razliku izmedju tri osnovne vrste pozicioniranja: vodjstvo u proizvodu, operativna izvrsnost i prisnost s potrosacem.

Jedan od konkurenata moze da se opredeli za lidersku poziciju proizvoda, uvek se stavljajuci ispred ostalih u unapredjenju kvaliteta i performansi proizvoda. Drugi konkurent moze da predvodi u operativnoj izvrsnosti, isticuci se posebno u upravljanju troskovima i pouzdanosti usluge. Treci konkurent bi mogao da zauzme poziciju prisnosti s potrosacem, dobro poznavajuci potrebe svakog kupca i uskladjujuci svoju ponudu sa njima. U oblasti vazduhoplovne industrije Dzeneral Elektrik zauzima poziciju vodjstvo u proizvodu. U oblasti brze hrane, Mekdonalds zauzima poziciju operativne izvrsnosti dok Burger King zauzima poziciju prisnosti s potrosacem (ili kako vam drago). Majkl Trisi i Fred Virsema tvrde da se kompanije obicno ne mogu isticati na sva tri nacina, pre svega jer bi to bilo previse skupo, a kao drugo jer su ove tri pozicije i

kontradiktorne. Tako, ako Mekdonalds zeli istovremeno da bude i operativno izvrstan i pristan s potrosacima, doci ce u konflikt: kupci koji bi zeleli da im se hamburger pripremi drugacije usporili bi redove i operativna izvrsnost Mekdonaldsa, na osnovu standardizacije, bi bila ugrozena. Stoga je poruka Trisija i Virsema da se bude lider u jednoj od tri vrste pozicioniranja i da se ostvari prosek u druge dve vrste pozicioniranja. Nemojte ici ispod proseka u druge dve kategorije! Kupci ce mozda zeleti da kupe proizvod od lidera proizvoda ali ce odbaciti dobavljaca ako je nepouzdan ili ako on odbije da izmeni svoju ponudu. U skorije vreme Kroford (Crawford) i Metjuz (Mathews) ponudili su jos jednu formulu za pozicioniranje. Oni smatraju da se firme pozicioniraju u odnosu na pet atributa: proizvod, cena, lakoca pristupa, usluga koja dodaje vrednost, iskustvo kupca. Oni tvrde da ce kompanija biti najprofitabilnija ako dominira u jednom od ovih atributa, postize natprosecne rezultate u drugom (diferencira se), a u preostala tri je u nivou industrijskog proseka. Oni porucuju da je za kompaniju preskupo da pokusava da bude odlicna na svih pet nacina. Kao primer, Vol-Mart dominira po niskim cenama, iznad proseka je po asortimanu, a prilicno je prosecan po lakoci pristupa, usluzi koja dodaje vrednost i iskustvu kupaca. Jasno je da ce se javiti nove ideje u vezi sa predmetom pozicioniranja. Moje glediste je da je prevelik broj robnih marki jos uvek slabo pozicioniran i one previse lice na svoje konkurente, a u tom slucaju pozicioniranja ostaje vestina koja je itekako potrebna. Upravljanje vrednoscu robne marke Upravljanje vrednoscu robne marke je usko povezano sa pozicioniranjem. Odredjeni brendovi su toliko u sredistu postojeceg i buduceg ucinka kompanije da je njima potrebno upravljati, podsticati ih i stititi kao kapital. Nazivi robnih marki kao sto su Koka-Kola, Soni, Intel i Dizni se mogu prosiriti na nove proizvode, varijante proizvoda i usluge. A neko treba da kontrolise primenu imena ovakvih mocnih zvezda u svim situacijama i prilikama. Nijedna od ovih firmi ne moze da dozvoli da jeftin ili nezadovoljavajuci proizvod bude lansiran pod njenim imenom. Dizni ne moze da rizikuje da ima hotele ili prodavnice kojima se lose upravlja. Koka-Kola ne moze da upotrebi svoje ime za novi deterdzent ili zabavni park. Ova imena se dobro pozicionirana i odstupanja od sredista pozicije ovih brendova se moraju izbegavati. Upravljanje odnosima s kupcima i marketing baze podataka Kompanije mogu da poboljsaju svoju preciznost odredjivanja ciljne grupe skupljajuci informacije o svojim pojedinacnim kupcima. Formiranjem baze podataka o kupcima koja sadrzi prethodne transakcije, demografiju, psihografiju i druge korisne informacije, kompanija ce biti u mnogo boljoj poziciji da prilagodi svoju ponudu pojedincima. Pored toga, obuceni statisticari mogu da iskopaju podatke o kupcima da bi otkrili nove segmente i trendove koji ukazuju na nove mogucnosti. Pristup bazi podataka mogu da imaju menadzeri planiranja trzista, prodaje, razvoja proizvoda, nagradjivanja kupaca, upravljanja kanalima, menadzeri koji se bave analizom prodaje, dodatnim proizvodima, i

analizom unapredjenja prodaje. Vestine upravljanja odnosima sa kupcima se veoma brzo uvode u sektore marketinga da bi se stvorila konkurentska prednost u odnosu na konkurente koji rade na visem nivou analize. Upravljanje odnosima s partnerima Kako sve vise kompanija svoje aktivnosti obavlja preko partnera, vestina upravljanja odnosima s partnerima postaje sve znacajnija. Produktivnost partnera zavisi od njihovog osecaja da su zadovoljni uslovima partnerskog odnosa i prilikama koje ce se pojaviti na njihovom putu u tesnoj saradnji sa firmom. Potrebno je da firma povremeno prati reakcije svih vaznih partnera i da brzo reaguje na bilo kakav predznak nezadovoljstva ili distanciranja. Kompanija treba da postavi osobu koja bi upravljala odnosima s dobavljacima i osobu koja bi upravljala odnosima s distributerima, veoma slicno nacinu na koji sektor za kadrovske potencijale upravlja odnosima sa zaposlenima. Pored toga, svaki direktor bi trebalo da upravlja posebno sa svakim znacajnim partnerom i da napravi plan za jacanje povezanosti i ucinka. Centar za kontakte u kompaniji Potrebno je da kompanija uskladi svoje aktivnosti pronalazenja, slusanja i pribavljanja informacija o kupcima u jednom centru koji bi se mogao nazvati centrom za kontakte (ili centar za interakciju s kupcima). Kontakt centar je prvobitno bio telefonski sistem kompanije kroz koji su dolazili pozivi i koji se, takodje, koristio za svrhe telemarketinga. Danas kompanije moraju da integrisu sve informacije koje su prikupljene prilikom kontakta sa kupcima, bilo da se radi o telefonu, redovnoj ili elektronskoj posti, faksu i posetama. Na taj nacin, kompanija moze da dodje do informacija koje ce joj omoguciti da potpuno upozna i sagleda svakog kupca. Propao pokusaj da se integrisu podaci o kupcima dramaticno je predstavio generalni direktor jedne velike komapnije, koji je od svoje banke primio pismenu opomenu o neplacenom dugu za hipoteku. Ovaj generalni direktor je bio veoma poznat u komercijalnoj sluzbi banke, ali nepoznat u grupi za hipoteke potrosaca. Ocigledno da je supruga direktora zaboravila da uplati hipoteku prethodnog meseca. Generalni direktor je povukao sve svoje komercijalne poslove iz te banke. Telefonske linije kompanije imaju kljucni znacaj za dobro usluzivanje kupaca. Kupcima mora da se pruzi mogucnost stupanja u kontakt sa komanijom preko pitanja, porudzbina i reklamacija. Vesto odgovaranje na pitanja, precizno zapisivanje porudzbina i brzo resavanje reklamacija su vazne vestine. Svaki poziv moze da proizvede vredne informacije koje povecavaju datoteku kupca u bazi podataka a moze, takodje, da posalje poruku o kupovini. Telefon je isto tako znacajan za napredne telemarketing kampanje. Mnogo se razmislja o pristupu skupu brojeva telefona potencijalnih kupaca, nacinu na koji treba da se vrse pozivi i o tome sta se tom prilikom kaze. Kompanija moze veoma brzo da proceni efikasnost svog telemarketinga na osnovu stepena ostvarene kupovine koji se postize posetama.

Telefoniranje je toliko znacajno za efektivan marketing da mnoge kompanije iznajmljuju usluge profesionalnih telemarketera. U Japanu kompanije poput Sonija, Sarpa, Tosibe i mnogih drugih angazuju za upravljanje svojim telefonskim poslovanjem sa kupcima kompaniju Bel 24, koja je najveci davalac usluga te vrste. Jedan od nedostataka u nacinu na koji kompanije trenutno vode svoje telefonsko poslovanje je preterana automatizacija sistema javljanja na telefonske pozive; kupci cuju nekoliko opcija, odaberu jednu, a potom dobiju drugi set opcija i tako dalje, i tako dalje, bez mogucnosti da stignu do zivog operatera. Na ovaj nacin se gubi prilika da se pruze usluge pa cak se i gube kupci i klijenti. Iako telefonska automatizacija smanjuje troskove, sto godi ljudima iz finansija u kompaniji, oni ne uspevaju da prepoznaju vece troskove od gubitka prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno resenje je da se obezbedi mogucnost da onaj ko poziva zna da u svakom trenutku moze da pritisne nulu i stigne do zivog operatera. Internet marketing Doslovno su sve kompanije napravile sopstvene web prezentacije na kojima posetioci mogu da saznaju mnogo toga o liniji proizvoda kompanije, njenoj istoriji, filozofiji, slobodnim radnim mestima i najnovijim vestima. Neke kompanije idu i korak dalje i koriste svoje web portale kao kanale za prodaju, to su ucinile kompanije Del kompjuter, Amazon, V.V.Grejndzer i mnoge druge kompanije koje prodaju preko Interneta. Medjutim, postoji jos mnogo dodatnih marketinskih aplikacija koje vecina kompanija jos uvek nije osvojila: istrazivanje trzista, prikupljanje informacija o konkurentima, ispitivanje ideja i proizvoda, distribuciju kupona i uzoraka, prilagodjavanje proizvoda kupcima i obuku zaposlenih i dilera. Kljucna potreba kompanije je da uposli pojedince koji dobro poznaju Internet i koji mogu dodatno da eksploatisu njegove potencijale. Marketing odnosa s javnoscu Odnosi s javnoscu koji su dugo godina bili pastorce promotivnog miksa postepeno dolaze do izrazaja. Pre nekoliko godina, Tom Haris je napisao knjigu pod nazivom A Marketers Guide to Public Relations (Vodic marketera za odnose s javnoscu) u kojoj je istaknuto koliko pametno smisljenih kampanja odnosa s javnoscu, a ne propaganda, zasluzuje pohvalu zbog stvaranja brojnih uspesnih proizvoda. Tom je bio partner u firmi za odnose s javnoscu Golih-Haris koja je vecim delom bila u odgovorna za odnose s javnoscu Mekdonaldsa u vreme kada je Mekdonalds tek pokrenut. Na mnogo nacina Mekdonaldsova prica je prica o uspehu odnosa s javnoscu, da pomenemo samo bolnice za decu, decija igralista, dobrovoljne priloge, sponzorstva. Kompanije koje se bave visokom tehnologijom su rano otkrile da su vestine odnosa sa javnoscu od kljucnog znacaja za sirenje informacija o novim proizvodima. One bi dostavile svoje nove proizvode visoke tehnologije poznatim kriticarima u nadi da ce dobiti izuzetno pozitivne preporuke. Njihovi sektori za odnose s javnoscu bi pomno privlacili paznju stampe, koja bi trebalo da rasiri pozitivne price o proizvodu, iz cega se osmisljavaju javni dogadjaji i sponzorstva.

Najnoviji primer, koji pokazuje znacaj uloge odnosa s javnoscu, se moze pronaci u novoj knjizi Ala i Laure Ries, The Fall of Advertising and Rise of Public Relations (Pad oglasavanja i uspon odnosa s javnoscu). Riesovi su ponovo postavili odnose s javnoscu kao instrument komunikacije koji se koristi u ranim fazama procesa komercijalnog lansiranja, pri cemu smatraju da bi propagandu trebalo koristiti u kasnijim fazama. Poenta je da kompanije treba u sektor marketinga da unesu vestine odnosa s javnoscu, a ne da se oslanjaju na moljakanje i, po potrebi, pozajmljivanje tih umeca od sektora odnosa s javnoscu u kompaniji ili od agencija koje se bave odnosima sa javnoscu. Usluzni i iskustveni marketing Prvoklasna usluga moze biti mocni faktor diferencijacije u odsustvu drugih faktora. Leonard Beri (Leonard Berry), jedan od vodecih strucnjaka u oblasti marketinga usluga, je, u svom nastojenju da poboljsa nase razumevanje usluznog marketinga, licno sproveo razgovore u nekoliko kompanija koje su bile nasiroko poznate po svojoj izvanrednoj usluzi, kompanija kao sto su Konteiner Stor (Container Store), korporacija Carls Svab, Cik-fil-A (Chick-fil-A), Kastom Riserc (Custom Risearch), Enterprajz Rentakar i USAA. Utvrdio je da su najistaknutije prakse sledece: Liderstvo vodjeno vrednostima, Stratesko usredsredjivanje, Izvrsnost u sprovodjenju, Kontrola sopstvene sudbine, Odnosi zasnovani na poverenju, Investiranje u uspeh zaposlenih, Skromno ponasanje, Stvaranje robne marke i Velikodusnost.

Usluzni marketing je najnovijim radom na iskustvenom marketingu podignut na novi nivo. Dzo Pajn (Joe Pine) i Dzejms Gilmor (James Gilmore) smatraju da kompanije treba da razviju vestine osmisljavanja marketinskih iskustava. Ideja ima vise izvora. Veliki restorani su poznati po iskustvu potrosaca isto koliko i po svojoj hrani. Restorani poput Planeta Holivud i Hard rok kafe su i osnovani da bi pruzili posebno iskustvo. Starbaks naplacuje 2 ili vise dolara da bi se dozivela njihova kafa u posebnom okruzenju. Hoteli u Las Vegasu, u snaznoj zelji da se istaknu, imitiraju karakter Starog Rima, Venecije ili Njujorka. Ali gospodar iskustva je Volt Dizni koji je kreirao park koji simulira Divlji zapad, Dvorac iz bajke, Gusarski brod i slicno. Cilj iskustvenog marketera je da doda dramatiku i zabavu u nesto sto bi u suprotnom proslo kao dosadan dozivljaj. Tako udjemo u Najkigrad da bismo kupili kosarkaske patike i suocavamo se sa ogromnom fotografijom Majkla Dzordana. Zatim, produzavamo na kosarkaski teren da bismo proverili da li nam patike omogucavaju da damo vise koseva. Ili, ulazimo u prodavnicu opreme na otvorenom i isprobavamo opremu za penjanje na zidu za penjanje koji je vec tu, ili testiramo kisnu kabanicu tako sto izadjemo na simulirani pljusak. Ili

ulazimo u Bas Pro da bismo kupili pecaljku koju testiramo u njihovom bazenu punom riba. Svi prodavci nude usluge; izazov pred vama je da partite svog kupca kroz nezaboravno iskustvo. Integrisane marketing komunikacije Medju najvaznijim vestinama u marketingu su komunikacija i promocija. Komunikacija je siri termin i odvija se bez obzira da li je planirana ili ne. Odeca prodavca komunicira, katalog komunicira, uredjenje kancelarije komunicirasve ostavlja utisak na primaoca. To objasnjava sve veci interes za integrisane marketing komunikacije (IMC). Kompanije treba da orkestriraju konzistentan set utisaka koje ostvaruju zaposleni, izgled objekata i postupci koji daju znacenje robnoj marki kompanije i obecanje razlicitoj publici. Sve pocinje od definisanja vrednosti kompanije i stvaranja da one budu shvacene i da takav primer daju svi zaposleni u kompaniji. Analiza profitabilnosti Vecina kompanija ne vrednuje stvarnu profitabilnost po oblastima, proizvodima, segmentima, kupcima i kanalima. Isuvise cesto pretpostavljaju da su njihovi profiti proporcionalni obimu prodaje, ali time ignorisu razlicite marze i razlicite troskove. Na primer, mnoge kompanije vise ne veruju da su njihovi najveci kupci ujedno i njihovi najprofitabilniji kupci. Veliki kupci najcesce zahtevaju najnize cene i znacajnu uslugu. Neki kupci srednje velicine su profitabilniji ako ih merimo preko stope povracaja u odnosu na troskove usluzivanja. Sektori racunovodstva, iako spremni da iscrpno analiziraju troskove proizvodnje i varijanse, su manje spremni ili sposobni da akumuliraju troskove usluzivanja razlicitih marketinskih subjekata i d ate troskove odbiju od odgovarajucih priliva prihoda. Tako dva kupca koja potrose istu kolicinu novca mogu da stvore razlicite profite. Ako jedan kupac stalno zove kompaniju, stalno trazi popuste, trosi mnogo vise usluga kompanije, kasni sa placanjem racuna, bice manje profitabilan od druge kompanije koja ne radi nista od gore navedenog. Na srecu, Robert Kaplan i Robin Kuper (Cooper) su osmislili pravilan pristup racunovodstvu u cilju ostvarivanja bolje profitabilnosti pomocu analize troskova utemeljene na aktivnostima preduzeca, tzv. ABC (Activity Based Costing) analize. Ova metoda zahteva od prodavaca da referisu koliko vremena i novca su potrosili na svakog kupca, slicno nacinu na koji advokati naplacuju svojim klijentima za svakih pola sata ulozenog vremena i novca. Sve u svemu, marketeri moraju da dodaju merenje profita i finansijske vestine da bi povecali odgovornost sektora marketinga za preraspodelu budzeta po regionima, proizvodima, segmentima, kupcima i kanalima.

Vestine koje pokrecu trziste Efektivan marketing se tradicionalno definise kao sposobnost da se uoce i zadovolje potrebe. Ovo definise i firmu koju pokrece trziste. Ali, trenutno je izazov da se osmisle nove potrebe, jer se toliko potreba trenutno zadovoljava mnogobrojnim proizvodima. To je cilj firme koju pokrece trziste. Kao sto je rekao Akio Morita, veliki vizionar iz Sonija: Nas plan je da predvodimo javnost novim proizvodima umesto da ih pitamo kakve proizvode zele. Javnost ne zna sta je moguce, ali mi znamo. A jedan od rukovodilaca iz kompanije 3M je rekao: Nas cilj je da vodimo kupce tamo gde zele da idu pre nego sto oni saznaju kuda zele da idu. Firme koje pokrece trziste unose revoluciju u svoje privredne grane stvaranjem novog vrednosnog sklopa odnosno novog vrednosnog sistema koji nudi ogroman skok u prednostima ili smanjenju troskova nabavke. Brojni konkurenti ce mozda imitirati novi vrednosni sklop ali nece biti toliko uspesni u kopiranju poslovnog sistema. Firme koje pokrece trziste imaju sledece karakteristike: Usmeravanje pomocu vizije, a ne pomocu tradicionalnog trzisnog istrazivanja (FedEks, Bodi Sop, Svoc), Ponovno iscrtavanje segmentacije privredne grane (Sautvest, Vol-Mart, SAP), Stvaranje vrednosti preko novih nivoa cena (Sautvest, Carls Svab, Vol-Mart spustili cene; CNN, Starbaks, FedEks podigli cene), Povecanje prodaje putem edukacije kupaca (IKEA), Ponovno konfigurisanje kanala (FedEks, Sautvest, Beneton), Upotreba mreze koja se bavi aktuelnim stvarima (Sautvest, Klub Med, Virdzin), Premasivanje ocekivanja kupaca (FedEks, Houm Depot, Sautvest).

POBOLJSAJTE ODNOSE IZMEDJU MARKETINGA I OSTALIH SEKTORA Jos jedna inicijativa da se izgradi jaci sektor za marketing je da se poboljsaju odnosi marketinga sa svim drugim sektorima. Ispitivacemo odnose navedene u daljem tekstu. Odnosi sektora za marketing sa ostalim sektorima Marketing i prodaja Marketing, razvoj i istrazivanje i projektovanje Marketing i proizvodnja Marketing i nabavka Marketing i racunovodstvo Marketing i finansije Marketing i logistika.

Marketing i prodaja Mozda ce vas iznenaditi izjava da marketing mora da popravi svoje odnose sa sektorom prodaje. U vecini kompanija, na celu ova dva sektora nalaze se razliciti potpredsednici. Marketing se obicno bavi planiranjem proizvoda, planiranjem trzista, formiranjem cena, prikupljanjem informacija i komunikacijama. Prodaja se bavi pronalazenjem i razvijanjem kupaca i prikupljanjem porudzbina. Mogu se pojaviti razliciti sukobi. Potpredsednik za prodaju moze da trazi od marketinga da snizi cene ili da zahteva veci udeo u budzetu da bi zaposlio vise prodavaca ili obezbedio povecanje njihovih plata. Potpredsednik za marketing moze lakse da trosi novac na jacanje komunikacija da bi se stvorio identitet robne marke i privukla potraznja i moze da pravda vise cene kao nacin da se opravdaju troskovi komunikacije. Kljucno pitanje je da li se dva potpredsednika medjusobno postuju i trude da objektivno (ne politicki) odrede najbolju podelu resursa na marketing i prodaju. Naglasava se potreba da se stvori ukupna odgovornost za marketinske i prodajne izdatke, kako bi se problemi mogli resiti pomocu cvrstih dokaza o efektivnosti. Druge mere ce, takodje, popraviti odnos izmedju zaposlenih u marketingu i prodaji. Kao prvo, proces marketinskog planiranja mora da ukljuci vise ljudi iz prodaje koji su u svakom procesu tako da oni mogu da kazu sta imaju i na osnovu toga lakse private plan. Kao drugo, odnos se moze popraviti ako ljudi iz marketinga budu redovno izlazili iz svojih kancelarija i putovali sa ljudima iz prodaje da bi upoznali kupce i bolje razumeli i njih i ljude iz prodaje. Marketer ice donositi bolje odluke ako prodavce smatraju svojim neposrednim kupcima koje je, takodje, neophodno zadovoljiti. Marketing, istrazivanje i razvoj i projektovanje Jedini problem koji marketing ima sa istrazivanjem i razvojem nastaje kada ga dovoljno rano ne ukljuci u planiranje novih proizvoda. Tokom osmisljavanja novih proizvoda naucnici i inzenjeri prave brojne pretpostavke o kupcima i snagama na trzistu i to bez dovoljnog istrazivanja. Moze se dogoditi da prekomerno dizajniraju proizvod i time prouzrokuju prevelik rast cena; ili mogu da opisuju proizvod previse tehnikom recnikom koji naglasava svojstva, a ne koristi. Sve se to moze poboljsati ako marketeri budu tesnje saradjivali sa istrazivanjem i razvojem i inzenjerima da bi na osnovu cvrstih podataka dosli do smernica za snabdevanje kupaca. Marketing i proizvodnja Marketing se cesto uplice u rad proizvodnje koji se glatko odvija. Marketing ce mozda isplanirati posebnu promociju koja zahteva od proizvodnje da ubrza dinamiku svog posla, sto moze da znaci prekovremeni rad uz vece troskove. Ili, marketing moze da trazi manje serije proizvoda za specijalna trzista i time da od proizvodnje zahteva da ponovo podesava instrumente i boje.

Sta treba da preovlada? Pitanje je procene povecanog prihoda od svih zahteva u odnosu na povecane troskove. Ako zahtevi marketinga dovode do veceg profita, onda njihovo glediste treba da preovlada. Kada je to manje izvesno, ponekad je bolje da marketing ne iznosi zahteve proizvodnji dok zaista ne bude u mogucnosti da ostvari veliku pobedu. Marketing i nabavka Marketing je izgradio robne marke koje nose odredjena obecanja u pogledu kvaliteta. Nabavka treba da zadovolji ocekivani standard kvaliteta. Pa ipak, pred nabavkom je izazov da smanji troskove. Ako nabavka odabere slabije ili sporije dobavljace, obecanja marketinga prema kupcima se nece ispuniti. Potrebno je da marketing razvija dobre odnose sa zaposlenima u nabvci da bi obezbedio ispunjavanje zahteva u pogledu kvaliteta. Marketing i racunovodstvo Marketing treba da brine o nekoliko stvari kada se radi o racunovodstvu. Zapoleni u racunovodstvu su odgovorni za slanje faktura i naplatu. Ako kupci zovu i zale se da su fakture netacne ili nerazumljive, da li ce zaposleni u racunovodstvu brzo reagovati? Ako klijenti kasne sa placanjem, da li ce se zaposleni u racunovodstvu pobrinuti da problem pazljivo rese ili ce ih maltretirati? Da li zaposleni u racunovodstvu izradjuju korisne studije profitabilnosti po geografskim oblastima, proizvodima, trzisnim segmentima, kupcima i kanalima? Marketing i finansije Veliki problem koji postoji izmedju marketinga i finansija se odnosi na odgovornost marketinga za finansijski efekat njihovih izdataka. Ako marketing nema cvrst razlog da trazi sredstva koja ce proizvesti merljiv profit, manje je verovatno da ce finansije biti spremne da dodele ova sredstva. Finansije su veoma oprezne kada se radi o prihvatanju novih kupaca cija je pouzdanost pod znakom pitanja. Prodavci misle da su ljudi koji se bave kreditima u okviru finansija previse konzervativni i da podrivaju njihove provizije tako sto odbijaju nove poslove. Marketing i logistika Da bi doslo do porudzbina, prodavci obicno daju obecanja u vezi sa rokovima isporuke. Kasnjenje isporuke moze da ootudji kupca. Ponekad je krivica u nabavci ili proizvodnji. Ili se nalazi u sluzbi zaliha ili otpremi. Marketeri su zainteresovani za pouzdanost rada ljudi ukljucenih u logistiku.

Poglavlje broj 10 VASA KOMPANIJA NE PRIMENJUJE DOSTIGNUCA SAVREMENE TEHNOLOGIJE SIMPTOMI: Kompanija minimalno koristi Internet. Sistem za automatizaciju prodaje je zastareo. Kompanija nije uvela automatizaciju marketinga. Marketing grupi nedostaju modeli za podrsku procesa donosenja odluka. Marketing grupa treba da razvija marketinsku kontrolnu tablu.

NEDOVOLJNA UPOTREBA INTERNETA Mnoge kompanije smatraju da koriste Internet zato sto su postavile portal (web stranicu) ili cak vrse onlajn prodaju. Ali, to je samo 10 procenata mogucnosti koje pruza Internet. Sistem automatizacije prodaje nije adekvatan Prodavci obicno koriste softverske programe za pamcenje podataka o kupcima. Medjutim, softverski programi stalno napreduju i moraju se azurirati. Nema primera automatizacije marketinga Neke marketinske odluke lase ili bolje donosi softver nego ljudi; pa ipak, nezavidan broj kompanija je koristio automatizaciju marketinga. Premalo modela formalnog odlucivanja Vecina marketing odluka se jos uvek donosi intuitivno. A odluke kompanije se mogu unaprediti stvaranjem i upotrebom formalnih modela marketinskog odlucaivanja. Slaba primena marketinske kontrolne table Marketing sve vise postaje igra u kojoj pobedjuje takmicar koji poseduje bolje informacije. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje direktorima putem standardnih kompjuterskih ekrana tzv. kontrolne table. Danasnje kontrolne table su relativno primitivne u odnosu na ono sto se potencijalno u buducnosti moze uraditi.

RESENJA: Vise koristite Internet. Unapredite sistem za automatizaciju prodaje. Primenite automatizaciju marketinga na rutinske marketing odluke. Razvijajte neke modele formalnog marketinskog odlucivanja.

EKSPLOATISITE INTERNET Internet se moze koristiti na mnogo vise nacina nego sto to kompanije obicno rade. Evo najvaznijih primena. Efektivan veb sajt (portal) Najvaznija marketinska upotreba Interneta je pokretanje efektivnog i atraktivnog veb sajta (portala) koji daje opis kompanije, njenih proizvoda, distributera, mogucnosti za zaposlenje i njenih sluzbenika. Nisu svi portali laki i jednostavni za koriscenje i efektivni. Vreme ucitavanja moze biti veoma dugo zbog preterano ulepsane grafike. Moze doci do zabune prilikom prelaska sa jedne na drugu stranicu ili uplacivanja za kupovinu preko Interneta. Portalu mogu nedostajati informacije koje bi privukle posetioce da ga ponovo posete. On se moze utopiti u gomile drugih i ne uspeti da prenese ideju o osobenosti kompanije. Prilicno je jednostavno oceniti efektivnost portala vase kompanije. Glavna grupa koju treba anketirati su vasi kupci. Kakvo je njihovo iskustvo i sta oni predlazu kao poboljsanje? Drugi izvor informacija su strucnjaci koji daju svoju ocenu i predloge za poboljsanje. Potrebno je da kompanije osmisle nacin kako da dodaju vrednost svojim portalima koji privlace posetioce da se vrate. Na primer, Soni koristi svoj www.PlayStation.com da bi izgradio odnose sa ljubiteljima igara razlicitih zivotnih doba. Tu se nude informacije o najnovijim igrama, novosti o dogadjajima i promocijama, uputsva za igre i podrsku, cak i onlajn forumi u kojima igraci razmenjuju savete i iskustva. Efektivan intranet Vasa kompanija treba da koristi unutrasnju mrezu kao efikasnu vrstu komunikacije unutar kompanije. Zaposleni moraju da budu u mogucnosti da stupe u kontakt jedni sa drugima elektronskom postom, da preuzmu dokumente sa glavnog racunara kompanije i da prenesu izvestaje o prodaji i druge izvestaje u glavni racunar. Efektivan ekstranet Kompanije se sve vise povezuju elektronskonskim putem sa svojim najvaznijim dobavljacima, distributerima i dilerima. Internet koriste kao platformu za ove konekcije. Tako kompanije poput Forda mogu da posalju porudzbine za potrebne auto delove svojim

dobavljacima a da pri tome ne moraju da razgovaraju telefonom ili salju postom dokumente. Ford, takodje, moze da uplati sredstva u banku dobavljaca za kupovinu delova. Ford moze svakodnevno da salje informacije dilerima sa sugestijama u vezi sa prodajom, promenama cena, potraznjom automobile i tako dalje. U svim ovim slucajevima kompanije mogu znatno da ustede i novac i vreme tako sto ulazu u elektronske veze sa svojim kljucnim dobavljacima, distributerima i dilerima. Elektronska onlajn obuka Sve kompanije moarju da vode racuna da njihovi zaposleni budu u toku sa najnovijim saznanjima i vestinama vodjenja poslovanja. U proslosti to je znacilo okupljanje ljudi na centralnoj lokaciji i vodjenje obuke u trajanju od nekoliko dana . Kompanije bi snosile visoke putne troskove kao i troskove smestaja u hotelu, a da se ne govori o gubljenju vremena u proizvodnji i prodaji. Zahvaljujuci Internetu kompanije sve vise razvijaju material za obuku za onlajn predavanje na Internetuu sa lozinkama. Od zaposlenih se ocekuje da posvete vreme citanju materijala i testiranju, IBM , na primer, trenutno vrsi 25 procenata svoje obuke onlajn, i na taj nacin stedi na milione dolara. Elektronsko zaposljavanje Elekronsko zaposljavanje internet kompanijama olaksava potragu za talentima. I to na dva nacina. Kompanijama moze da postavi oglas za rdano mesto na sopstvenom portalu. Takodje, moze da koristi Internet stranice za trziste rada, kao sto je Monster.com, u nastojanju da popuni slobodna radna mesta. Elektronska nabvka Najbrzi nacin na koji kompanija moze da ustedi novac je da ljudi iz nabavke pocnu da kupuju svoj repro material preko Interneta. Kompanije mogu da koriste Internet kako bi identifikovale nove izvore nabavke; uporedili cene; posetili portale za licitaciju novih ili polovnih proizvoda i da objavljuju svoje potrebe it raze ponude. El;ektronska nabavka snizava troskove jer smanjuje potrebu da se izlazi na kraj sa prodavcima pri cemu raste i transparentnost cena za kupce. Elektronsko istrazivanje trzista Internet nudi informacioni autoput koji predstavlja raj za ljude koji istrazuju trziste. Kompanija moze mnogo da sazna o svojim konkurentima ako odredi da se sva nova saznanja o odredjenim konkurentima prikupljaju na jednom mestu. Istrazivaci trzista iz kompanije mogu da vode onlajn fokusne grupe, panele potrosaca i dilera da bi testirali nove proizvode, usuge i ideje za komunikaciju. Kompanija moze da salje izdeferencirane ponude manjim grupama i da meri razliku u reakcijama. Kompanija moze da ponudi kupone i uzorke i da proveri da li ce oni dovesti do kupovine. Sve u svemu, vestine marketinskog istarzivanja jedne kompanije se visestruko pojacavaju upotrebom Interneta.

E-cet prostorije Neke kompanije mozda zele da dodaju cet prostorije (Chat na enleskom znaci otvoren, lak, neformalni razgovor, odnosno, razgovarati u otvorenom, lakom, nefomalnom maniru) na svoj portal da bi izgradile udruzenje robne marke u kojem njihovi kupci i ljubitelji mogu da razmenjuju ideje i informacije. Ovo sasvim dobro funkcionise kada su u pitanju kompanije kao sto su Epl Kompjuter ili Harli Dejvidson ciji kupci uzivaju u tome da se druze i uce jedni od drugih. Elektronske cet prostorije nisu dobra ideja za kompanije koje u potpunosti ne zadovoljavaju svoje kupce i koje ce time privuci neumesnu kritiku. Bilo bi dobro kada bi kompanije pratile sta se dogadja u drugim cet prostorijama koje se bave istom vrstom proizvoda i kada bi ponesto iz toga i ucile. POBOLJSAJTE SVOJ SISTEM AUTOMATIZOVANE PRODAJE Vase prodajno osoblje treba da raspolaze sa najnovijim sistemom za automatizaciju prodaje. Sistem treba da omoguci dobijanje odgovora na sva pitanja iz kancelarije potencijalnog ili postojeceg kupca i da omoguci donosenje odluka u ime kompanije. Na taj nacin potencijalni kupac moze da pokaze zainteresovanost za ponudu prodavca. Medjutim, on moze i da kaze da roba treba da bude isporucena za tri dana. Pomocu sistema za automatizaciju prodaje prodavac klikne na stanje zaliha svoje kompanije i dobije izvestaj da se isporuka zapravo moze izvrsiti za dva dana. Potencijalni kupac je zadovoljan, ali okleva jer mozda trazi povoljniju cenu. Prodavac otvori svoj sistem automatizacije prodaje i kaze: Ne zelim da posao propadne. Mogu da spustim cenu za pet procenata. Ali, to je sve sto mogu da ucinim. Dobro, odgovar apotencijalni kupac, al ii dalje okleva. Ne dopada mi se odredba o obavezama iz 4. paragrafa ugovora. Mora da se modifikuje. Prodavac predlaze izmenu u paragrafu sa kojom se potencijalni kupac slaze. Na kraju potencijani kupac palsira porudzbinu i potpisuje ugovor. Sve u svemu, sistem za automatizaciju prodaje omogucuje prodavcu da stekne informacije koje sum u potrebne za donosenje profitabilnih odluka u ime komapnije. VISE KORISTITE AUTOMATIZACIJU MARKETINGA Brojnim rutinskim marketinskim odlukama bolje upravlja softver nego osoblje zaposleno u marketingu. KOmpanija na taj nacin donosi bolje odluke i stedi vreme. Cinjenica da softver moze da nadmasi ljudski proces odlucivanja je dobro ilusrovana primerom softvera kompanije IBM Duboko plavo (Deep Blue) koji je pobedio najveceg zivog sahovskog sampiona Garija Kasparova. Ako je moguce napraviti softver koji moze da savlada tako slozenu igru kao sto je sah, svakako da je moguce napraviti i softver za neke rutinske marketinske odluke. Evo dva primera: Aviokompanija bi zelela da proda sto je vise moguce sedista na potencijalnom letu pre nego sto avion poleti. Bilo koliko da dobiju za inace neprodana sedista ce prevazici troskove. Aviokompanija koristi softverski program za formiranje cena na osnovu prihoda. Softverski program odredjuje kada treba da se spusti cena

sedista pre leta i salje informacije turistickim agencijama i odredjenim kupcima. Jedna tako velika aviokompanija kao sto je Ameriken vise voli da veruje softverskom programu nego da nekoliko stalno zaposlenih radi na zameni cena aviokarata. Biranje mesta na kojem ce se na policama nalaziti robne marke sada moze bolje da se odredi pomocu softvera nego proizvoljno. Program Kraft upravlja raznim vrstama sira za mnoge prodavnice i moze da odredi najbolji miks brendova sira i njihovo smestanje na policama za prodavnice u regionima sa niskim, srednjim i visokim prihosima.

U buducnosti mozemo ocekivati da kompanije dodatno investiraju u automatizovanje procesa donosenja rutinskih marketinskih odluka. RAZVIJAJTE MODELE ZA PODRSKU PROCESU ODLUCIVANJA Od 1960-ih, akademski obrazovani marketeri su razvijali modele za podrsku marketinskom odlucivanju. Poznati su pod nazivima kao sto su CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC, PROMOTER, i tako dalje. Svaki od modela se bavi specificnom oblascu marketinskog odlucivanja. Danas se firme oprobavaju u modeliranju marketing miksa koje kombinuje pojedinacan i zajednicki uticaj elemenata marketing miksa na prodaju i profit. Kompanije mogu dobiti pomoc u razvijanju takvih modela od razlicitih snabdevaca koji se bave upravljanjem marketinskim resursima kao sto su Veridem (Veridiem) ili Marketing Menadzment Analitiks (Marketing Managemnet Analytics). RAZIJAJTE MARKETINSKE KONTROLNE TABLE Vozimo automobile pomocu kazaljki na kontrolnoj tabli. Zamislite avion koji polece nocu, leti na 10.000 metara visine i kasnije sleti bezbedno, a jedino uputstvo za pilota je kontrolna tabla. Leti se pomocu informacija. Da li firma moze da upravlja svojim letom ka ostvarenju ciljeva prvenstveno se oslanjajuci na tekuce informacije na svojoj kontrolnoj tabli? Moguce je napraviti razliku izmedju tri vrste kontrolnih tabli koje su u upotrebi: Kontrolna tabla marketinskih rezultata koja izvestava gde se kompanija trenutno nalzi u odnosu na svoje ciljeve. Ukljuceni su i najnoviji podaci o prodaji, udelu na trzistu, troskovima i cenama kompanije i konkurenata. Crvene zastavice oznacavaju podbacaje. Korisnik moze da se detaljnije upusti u bilo koju cifru i da analizira sta bi moglo da bude objasnjenje za podbacaj. Moze da dodje do zakljucka da je jedna od tri prodavca za, na primer, oblast Cikaga daleko zaostao u ispunjavanju svojih kvota. To je signal da se sa njim stupi u kontakt i da se utvrdi sta se dogodilo i da li se situacija moze popraviti. Kontrolna tabla marketinskog procesa koja uci korisnike kako da sprovode marketinske procese na prvoklasan nacin. Tako novi menadzer robne marke moze da pozeli da ispita neku ideju. Ona ili on ukucava ispitivanje ideje i na ekranu kompjutera se prokaze da ono ima cetiri koraka. Za svaki korak se daje primer i

saveti kako da se efikasno sprovede. U sustini, u kompjuter je ubacen mentor koji daje smernice direktorima zaduzenim za robne marke. Ostali procesi bi bili testiranje trzista, odabir nove reklamne agencije i tako dalje. Kompanija P&G je kodirala na ovaj sve svoje procese. Kontrolna tabla marketinskih instrumenata koja sadrzi statisticke programe koji se mogu primeniti na skupove podataka da bi se pronasli proseci, standardna devijacija, unakrsno tabeliranje, regresiona analiza, diskriminaciona analiza, faktorska analiza, klaster analiza i tako dalje. Kompleti korisnijih programa se komercijalno mogu nabaviti od kompanije SAS, SPSS i drugih kompanija.

Epilog DESET ZAPOVESTI EFEKTIVNOG MARKETINGA Teorija marketinga je cvrsta ali praksa marketinga ostavlja mnogo toga sto moze da bude predmet zelja. Naveo sam deset najvecih grehova, nedostataka, slabosti, nazovite ih kako god hocete, u marketinskoj praksi. Opisao sam najvaznije simptome svakog greha i ponudio resenja. Primena resenja ce omoguciti da se deset grehova preokrene u deset zapovesti za postizanje visokog stepena marketinske produktivnosti i profitabilnosti. U daljem tekstu je navedeno deset zapovesti. Uramite ih i okacite na zid! 1. Kompanija izvrsava segmentaciju trzista, odabira najbolje segmente i razvija cvrstu poziciju u svakom od njih. 2. Kompanija pravi mape potreba, percepcij, preferencija i ponasanja kupaca i motivise sve zainteresovane strane da budu zaokupljene usluzivanjem i zadovoljavanjem kupaca. 3. Kompanija dobro poznaje svoje najvazije konkurente i njihove vrline i mane. 4. Kompanija od zainteresovanih strana stvara svoje partnere, tako sto ih velikodusno nagradjuje. 5. Kompanija razvija sisteme za identifikaciju povoljnih prilika, njihovo rangiranje i odabir najpovoljnijih. 6.

Kompanija upravl;ja sistemom marketinskog planiranja koji vodi ka razumljivim dugorocnim i kratkorocnim planovima. 7. Kompanija sprovodi jaku kontrolu nad svojim miksom proizvoda i usluga. 8. Kompanija stvara jake robne marke tako sto koristi najisplativije instrumente komunikacije i promocije. 9. Kompanija gradi marketinsko vodjstvo i timski duh medju razlicitim sektorima. 10,. Kompanija konstantno uvodi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na trzistu.

ADIZES SOUTHEAST EUROPE Save Vukovica 7, Novi Sad +381 21 521 956, 521 788, 6624 688 [email protected] www.adizes.co.yu

Strahinjica Bana 41, Beograd +381 11 20 30 110, 29 10 722 [email protected]

Centar za izdavastvo: Piter Draker-Moj pogled na menadzment, Upravljanje u novom drustvu Filip kotler-kako kreirati,ovladati i dominirati trzistem piter sengi-peta disciplina Abraham maslov- psihologija u menadzmentu isk adizes- upravljanje promenama , upravljanje zivotnim ciklusima, stilovi dobrog i loseg upravljanja Adrian slivocki-umece sticanja profita dzek velc- vestina pobedjivanja tisen, andriesen, depre- dividenda znanja goleman,bojacis,maki-emocionalna inteligencija u liderstvu entoni mejo,natan noria-njihovo vreme

piter draker- draker iz dana u dan majkl porter-konkurentska prednost Filip kotler-deset smrtnih grehova u marketingu, lateralni marketing, iska adizes-teznja ka top formi, menadzment za kulturu Dzon Vord- razvoj porodicnih kompanija HACCP i zdravstvena bezbednost hrane Medelshajm 120zlatnih pravila u trovini

Kraj Vaznije je raditi ono sto je strateski ispravno nego ono sto donosi trenutnu zaradu. Marketing nije umetnost trazenja nacina kako da se resimo nasih proizvoda nego umetnost stvaranja vrednosti za kupca. Filip K.