Marketing Operativo

Parte II

Marketing Estratégico v/s Operativo

Detrás del concepto de Marketing se encuentran dos dimensiones:

1. Una dimensión “análisis” de los mercados (Marketing Estratégico)

2. Una dimensión “acción” sobre el mercado (Marketing Operativo)

“Estas dos facetas del marketing son complementarias”

Marketing Operativo

Marketing operacional/ táctico

- El marketing operativo, es la traducción, en acciones concretas, del marketing estratégico.

- Una vez definidos los objetivos, se disponen las tácticas a seguir para alcanzarlos. En este sentido, debes tomar decisiones como:

- ¿Dónde venderás los productos y servicios? - ¿Cuál será su precio? - ¿Cómo será la comunicación de tu empresa, tanto online

como offline? (marketing mix)

Marketing operacional/ táctico

CADENA DE

VALOR

Cadena de Valor

Cadena de Valor ¿Para que sirve?

- Permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de la desagregación de sus principales actividades generadoras de valor.

- Desagregar una empresa en estas actividades, permite identificar mejor: 1. Sus fortalezas y debilidades 2. Sus fuentes potenciales de ventajas competitivas 3. Sus costos asociados a cada actividad.

Cadena de Valor Actividades primarias

Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con la producción y comercialización del producto:

- Logística interior: Actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto.

- Operaciones: Actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final.

- Logística exterior: Actividades relacionadas con el almacenamiento del producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor..

- Marketing y ventas: Actividades relacionadas con el acto de dar a conocer, promocionar y vender el producto.

- Servicios: Actividades relacionadas con la entrega de servicios complementarios al producto tales como la instalación, reparación y mantenimiento del mismo.

Cadena de Valor Actividades de Apoyo

Son aquellas actividades que agregan valor al producto, pero que no están directamente relacionadas con la producción y comercialización de este, sino más bien, sirven de apoyo a las actividades primarias:

- Infraestructura de la empresa: Actividades que prestan apoyo a toda la empresa, tales como: la planeación, las

finanzas y la contabilidad . - Gestión de recursos humanos: Actividades relacionadas con la búsqueda, contratación, entrenamiento y desarrollo

del personal.

- Desarrollo de la tecnología: Actividades relacionadas con la investigación y desarrollo de la tecnología necesaria

para apoyar a las demás actividades.

- Aprovisionamiento (realización): Actividades relacionadas con el proceso de compras.

Cadena de Valor Margen

Es la diferencia, entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor.

5 FUERZAS

DE PORTER

5 Fuerzas de Porter Creador

- Michael Eugene Porter, Profesor de Harvard.

- Creó las fuerzas, para la construcción de ventajas competitivas, para generar estrategias competitivas.

5 Fuerzas de Porter

5 Fuerzas de Porter ¿Para que sirve?

- Este análisis, permite realizar un análisis externo de una empresa. Mediante el estudio de la industria o el sector al cual pertenece.

- Permite confeccionar estrategias para aprovechar oportunidades y anular las amenazas. Las 5 fuerzas, van dirigidas a estrategias competitivas, que repercutan en la rentabilidad a largo plazo del sector.

- Las 4 fuerzas dan origen a la 5’ta fuerza, que es la más importante.

5 Fuerzas de Porter Potenciales Competidores

• Llegada de una empresa que pueda entregar un mejor producto o servicio.

• La industrias será o no atractiva, dependiendo de sus barreras de entrada, si estas son bajas o altas.

• La entrada de nuevos competidores en el mercado provocará que “la torta”, se reparta entre más empresas

5 Fuerzas de Porter Poder de negociación Proveedores

• El mercado no será atractivo si los proveedores están muy cohesionados.

• Nos conviene, como empresa, tener muchos proveedores.

• Peor es la situación si el producto es vital para nosotros, o t iene muy pocos sustitutos. (menor posibilidad de negociar)

• Tener poder nos da: 1. Mejores precios 2. Mayores métodos de pago 3. Mejores plazos de entrega

5 Fuerzas de Porter Poder de negociación Clientes

- A mayor organizac ión de los compradores, mayores serán sus exigencias en:

1. Precios. 2. Mayor calidad o mejor desempeño

del bien o servicios entregados. 3. Más poder para los clientes si

existen muchos sustitutos.

5 Fuerzas de Porter Amenazas por Sustitutos

- La industria, no será atractiva, si existen varios sustitutos o potenciales nuevos sustitutos.

- El tema se acompleja, cuando las d e m á s e m p r e s a s e s t á n tecnológicamente más avanzadas, o si tienen precios más bajos.

“Es importante ver como nos pueden afectar los productos sustitutos

existentes en el mercado”

5 Fuerzas de Porter Rivalidad entre Competidores

- Es ideal, buscar un equilibrio entre todas las competencias.

- L a s e m p r e s a s q u e c o m p i t e n directamente en una misma Industria o Sector, son consideradas competidoras.

- A medida que aumenten las empresas, existirá mayor rivalidad.

- Esta rivalidad permite comprar nuestras estrategias.

La rivalidad es por:Hay muchos competidores; ¿Precios bajos? ¿Precios altos? ¿Ventajas competitivas? ¿Calidad?.

•

Crecimiento lento o rápido de la industria, si es lento las empresas tratarán de buscar mayor participación, si es rápido mayor demanda.

•

Por falta de diferenciación o costos de oportunidad, si el cliente no percibe diferenciación comprará por precio, si un cliente quiere cambiarse de producto y no le afecta en nada, lo hará.

•

Importancia de la empresa o marca.•

Muchos competidores con igualdad de fuerza.•

5 Fuerzas de Porter Rivalidad entre Competidores

MODELO VENTAJA

COMPETITIVA DE M.PORTER

Modelo Ventaja Competitiva M.Porter

- La ventaja competitiva, proviene dado que estamos capacitados para:

1. Realizar las actividades a un costo menor (enfoque en costos).

2. Realizar algunas actividades de forma única (enfoque en diferenciación).

Tipos de Ventaja Competitiva

Diferenciación (valor distinto de

precio)ó Costos más bajos

Cada eslabón de la CV, debera apuntar al bajo costo

No se puede ser un diferenciador y a la vez un

controlador de costos

Liderazgo en Costos

• Efectividad operacional, implica desarrollar actividades similares de una forma más económicas que los competidores.

Diferenciación

• El posicionamiento por diferenciación, implica desarrollar actividades diferentes que los rivales, o desarrollar actividades similares de maneras diferentes.

Caso Práctico

Actividad