45Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005.ANLISE COMPARATIVA DA LOGSTICA DE

MARKETING APLICADA A REDES DE EMPRESAS: ESTUDO DE DUAS REDES DE SUPERMERCADOS1

COMPARATIVE ANALYSIS OF THE MARKETING LOGISTIC APPLIED TO ENTERPRISE NETS: STUDY OF TWO

SUPERMARKET NETS

Luciana Mller Andrades2 e Luis Henrique Ramos Cameld3

RESUMO

Neste trabalho, relata-se uma alternativa dos pequenos e mdios varejistas para se tornarem mais competitivos atravs da cooperao. Comparam-se as vantagens referentes logstica de marketing das Redes Central e Super; enfatizando as caractersticas especcas dos canais de distribuio e seus desempenhos funcionais. um estudo de caso mltiplo de carter qualitativo em que se utilizou uma entrevista estruturada. Finalmente, em relao aos resultados vericou-se que a distribuio do mix para os associados da Rede Super realizado de duas maneiras: fornecedor-varejo e fornecedor-Centro de Distribuio da Rede-varejo. Alm dessas, a Rede Central apresenta mais dois canais tpicos de comercializao: tem como intermedirio um distribuidor ou a Unio (atacado interno da Rede Central). Atualmente, a logstica de marketing utilizada como ferramenta essencial para a obteno dos objetivos de seus associados e na satisfao do cliente.

Palavras-chave: competitividade, redes de empresas, logstica de marketing .

ABSTRACTIn this study, it is reported an alternative of small and medium retailers

that aim to become more competitive through cooperation. This study also seeks to compare the advantages related to the marketing logistic of Central and Super, emphasizing the specic characteristics of the distribution channels and their functional performances. It refers to a study of multiple case in a qualitative shape in which a structured interview was used. Finally, about the results, it was noticed that the distribution of the mix to the Rede Super associates is done in two ways: supplier-retailer and supplier-Distribution Center of the Retailer-Net.

1 Trabalho Final de Graduao - TFG.2 Acadmica do Curso de Administrao - UNIFRA.3 Orientador - UNIFRA.

46 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. Beyond these, Rede Central presents two other channels characteristic of trading that has a distributor or Union (Rede Central internal wholesale). Currently, the marketing logistic is being used as an essential tool for the pursuing of the associates goals and the clients satisfaction.

Key words: competitiveness, enterprise nets, marketing logistics.

INTRODUO

Devido competitividade do mercado, as empresas precisam se adaptar intensa concorrncia em funo da abertura econmica, das mudanas tecnolgicas rpidas e dos nveis de incertezas para poderem sobreviver e se desenvolverem. nesse ambiente competitivo que as empresas precisam criar novas competncias estratgicas. A formao de redes tem se mostrado uma excelente alternativa para as Pequenas e Mdias Empresas (PME s), sendo denida como uma relao de cooperao que dinamiza a ao de seus agentes em torno de objetivos comuns e complementares.

A m de comparar supermercados de pequeno e mdio porte, inseridos num processo organizativos como as redes, foi estudado o seguinte problema de pesquisa:

Quais as vantagens competitivas da logstica de marketing aplicadas a redes de empresas?

Ao reconhecer esse fato, o objetivo geral da pesquisa foi aprofundar os conhecimentos e aplic-los num estudo comparativo entre duas redes de supermercados: Central Super e Rede Super.

Em relao aos objetivos especcos, podem ser elencados: identicar caractersticas especcas dos canais de distribuio das redes em estudo; ana-lisar o desempenho funcional dos canais de distribuio e constatar vantagens e desvantagens referentes aplicabilidade da logstica de marketing.

O tema proposto de suma importncia, pois enfatiza um conceito ainda recente no que se refere a redes de empresas, despertando um interesse em conhecer e aprofundar os novos processos organizacionais. A formao das redes, sobretudo, as do ramo supermercadistas, surgiu da necessidade de as pequenas e mdias empresas permanecerem no mercado e tornarem-se mais competitivas.

Alm da negociao de produtos, a formao das redes ou asso-ciao no setor de alimentos pode transformar-se em uma tima opor-tunidade para que os envolvidos ampliem benefcios obtidos pela unio, como padronizao de lojas e uniformes, recrutamento e treinamento dos funcionrios e, sobretudo, uma eciente logstica de marketing.

47Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. por isso que este estudo relaciona a rea de marketing de

logstica, pois no basta vender produtos certos e de qualidade, essencial que estejam disponveis para os consumidores na quantidade certa, no momento certo e no lugar certo.

Portanto, esta pesquisa de relevncia para a formao do administrador, pois alm de enfatizar as redes como um diferencial, possibilita a viabilidade da obteno de vantagens competitivas pela logstica de marketing, ou seja, da distribuio dos produtos at o consumidor nal.

Quanto s hipteses, acredita-se que as duas redes de supermer-cados em estudo obtenham vantagens competitivas com a implantao de um sistema de logstica de marketing e utilizem servios terceirizados (operador logstico) na tarefa de distribuir e entregar as mercadorias a cada loja de supermercado, uma vez que exigem custos com mo-de-obra, imo-bilizao de capital em equipamentos.

Num primeiro momento, foi revisada a literatura disposta em tpicos referentes ao assunto. Em seguida, apresentou-se a metodologia, enfatizando o instrumento utilizado no estudo de caso de duas redes de supermercados. Posteriormente, foram evidenciados e discutidos os resultados obtidos com a pesquisa. Finalmente, vericou-se se os objetivos da pesquisa foram atingidos, bem como as hipteses esperadas.

REVISO DA LITERATURA

A reviso da literatura apresentou-se disposta em tpicos tais como: Varejo; Redes de Empresas; Logstica de Marketing e Setor das Redes de Supermercados.

VAREJO

O papel do varejista, no canal de distribuio, de extrema importncia uma vez que ele considerado o intermedirio que se encarrega de realizar a venda para os consumidores nais, ou seja, de distribuir os produtos dos fabricantes. Tambm exerce a funo de coletar informaes sobre o mercado consumidor que so teis para orientar decises do prprio varejista e de seus fornecedores. Bowersox e Cooper, apud Quental et al. (2001, p. 9), denominam o mix do varejo:

So todas as variveis gerenciveis pelo varejista que teriam, como objetivo, criar uma imagem consistente

48 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. e desejvel na mente dos consumidores. As principais seriam a variedade de mercadoria no ponto de venda, o preo, a atmosfera da loja, os elementos de comunicao com os clientes, os servios agregados, a logstica de operao e a deciso de localizao.

Em relao s variveis citadas, para Miranda (1997), elas so

consideradas como unidades bsicas para o bom desempenho comercial de um estabelecimento de varejo, ressaltando que a aprendizagem dessas atividades e servios deriva da experincia prtica ao longo de muitos anos, comprovado, na maior parte das vezes, pelo processo de tentativa e erro, uma vez que a maioria dos varejistas jamais recebeu algum embasamento terico para administrar com ecincia tais variveis.

De acordo com Dias et al. (2003), os principais varejos so classicados conforme o tipo e a forma. Encontram-se dois tipos: o varejo sem loja e o varejo com loja. O primeiro est dividido em convencional e eletrnico. J o segundo est segmentado em varejistas de alimentos, de mercearias em geral e de servios. O varejo tambm pode ser analisado pela forma de organizao: varejistas independentes, redes corporativas, rede voluntria, cooperativa de varejistas e franchising. Esse ltimo tambm denominado de sistema de franquia a qual se refere a um contrato, no qual h normalmente, duas partes: de um lado, o franqueador (o dono da marca e do sistema que cede o direito da franquia) e, de outro, o franqueado (aquele que implanta a loja e paga uma remunerao pela licena concedida).

Segundo Quental et al. (2001, p. 10):

Nenhum outro negcio no mundo movimenta atualmente mais dinheiro do que o varejo. Especialistas acreditam que, assim como o sculo XX se inicia com a hegemonia da indstria, a ascenso do varejo que marca o sculo XXI.

A tendncia no canal varejista, sobretudo na segmentao de alimentos, a integrao horizontal por meio de associaes ou redes de empresas para melhorar a integrao vertical e a performance da logstica de marketing.

REDES DE EMPRESAS

Diante de um ambiente de negcios cada vez mais competitivo, as empresas buscam reestruturar suas atuaes no mercado por meio de es-tratgias que levem em conta uma maior interao empresa-mercado, para otimizar o atendimento s necessidades e aos desejos do mercado.

49Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. nesse contexto que cresce, entre as empresas que atuam no Brasil,

uma forma relativamente nova de fazer negcios, por meio da cooperao. Os especialistas do a ela denominaes de parcerias e alianas. Essas so designadas pela unio de dois ou mais concorrentes para realizar negcios, ao passo que, parcerias denominam-se acordos entre fornecedores e clien-tes (ALMEIDA, 1999). Tal cooperao oferece aos participantes maior competitividade por obterem boa relao entre exibilidade e custo.

Segundo Castells (1999, p. 181):

Existem algumas formas de exibilidade organizacional na experincia internacional, caracterizada por conexes entre empresas que desempenham papel considervel no crescimento econmico de vrios pases: o modelo de redes multidirecionais posta em prtica por empresas de pequeno e mdio porte e o modelo de licenciamento e subcontratao de produo sob o controle de uma grande empresa.

As redes exveis, de pequeno e mdio porte, foram desenvolvidas na regio da Emilia Romagna, na Itlia, com a criao de formas alternativas de organizao e, atualmente, possuem ampla variedade de tipos e estruturas funcionais, decorrentes do segmento em que se incluem, do(s) produto(s) envolvido(s) e da profundidade do nvel de cooperao, como os consrcios (CASAROTTO FILHO, 2001).

A Rede de Empresa ou associativismo consiste na reunio de pequenos e mdios varejistas independentes que, unindo seus pedidos (compra centralizada), conseguem preos e prazos mais atraentes junto aos fornecedores, tendo como principais vantagens economia de escala e reduo dos custos operacionais.

Alm da reduo de custos dos servios de que j dispunham, tende a ocorrer tambm uma maior prossionalizao. A conseqncia positiva tambm para o consumidor nal, j que se verica uma diminuio dos preos. A indstria, por sua vez, tambm se benecia, pois os pequenos e mdios varejistas, geralmente, no possuem uma pessoa especca para cuidar das compras.

Outra vantagem do associativismo que ele permite a padronizao das operaes em busca da criao de uma maior identidade com os consumidores. Essa padronizao pode atingir o layout das lojas, o uniforme dos funcionrios, as sacolas, os pacotes, as tabelas de preos, os cartazes e as promoes.

50 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. LOGSTICA DE MARKETING

A logstica de marketing pode ter como sinnimo canal de distribuio/marketing, ou se referir, exclusivamente, distribuio fsica ou logstica. No conceito mais especco e apropriado, segundo Almeida (1999, p.52), logstica de marketing tem por nalidade:

o planejamento, a implementao e o controle do uxo da mercadoria a partir do momento em que ela j est pronta para ser comercializada, isto , o plano que tenta maximizar a ecincia da conexo existente entre a empresa e o consumidor.

De acordo com Novaes (2001), pode-se vericar que tanto a rea de logstica como a de marketing estudam a distribuio de produtos sob diferentes aspectos funcionais. A gura 1 mostra que, na viso de marketing, tem-se a denominao de canal de distribuio e essa deve ser denida de acordo a estratgia competitiva de cada empresa; enquanto que, na de logstica, refere-se distribuio fsica que deve ser denida a partir da estrutura planejada para os canais de marketing.

Figura 1. Paralelismo entre canais de distribuio e distribuio fsica.Fonte: Novaes (2001. p. 109).

Verica-se, portanto, que a logstica de marketing (distribuio) possui uma correlao entre as duas reas, uma vez que uma distribuio eciente depende do entendimento desses conceitos para atender ao consumidor nal satisfatoriamente.

51Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005.A necessidade de utilizar intermedirios para levar seus produtos

at o mercado fez com que se formassem os denominados canais de distribuio/marketing ou canais de comrcio.

Uma determinada cadeia de suprimento constituda por canais de distribuio que Kotler e Armstrong (1999, p. 271) denem como um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o consumidor nal ou organizacional.

De acordo com a extenso do canal, o qual indica o nmero de unidades intermedirias, esses canais podem ser do tipo direto ou indireto (NOVAES, 2001). Aqueles canais que possuem um s elo entre a empresa e o consumidor so chamados de canais diretos ou canais de nvel zero. Os indiretos, por sua vez, so aqueles que possuem entre a empresa e o consumidor um ou mais intermedirios.

As formas como as empresas estruturam seus canais de distribuio tm se alterado e/ou se adaptado. Essa reestruturao dos canais conseqncia da adaptao ao ambiente cada vez mais competitivo, da preocupao com o cliente, em satisfaz-lo, da distribuio fsica mais gil e mais convel e do uso crescente da tecnologia de informao.

Oportuniza ressaltar, de acordo com Almeida (1999, p. 58):

Atualmente tem-se observado que h uma tendncia de encurtamento do canal de distribuio, excluindo-se a gura do atacadista, privilegiando aquele que tem dois elos entre a empresa produtora/indstria e o consumidor nal (empresa - varejo e varejo - consumidor).

Essa tendncia, no canal indireto, deve-se s necessidades e preferncias do consumidor nal, bem como das funes que os intermedirios realizam no canal. Tais funes devem ser atribudas de maneira que cada membro do canal possa desempenhar mais adequadamente e com custos menores.

Uma vez denido, estrategicamente, o canal de distribuio, torna-se essencial detalhar o processo logstico que ir denir a distribuio fsica dos produtos. Pelos nveis que so formados canais especcos de modo a comportar a estratgia da empresa, considerando que a comercializao parte sempre do elemento fabricante que abastece um dos elementos que compem o canal: diretamente, as lojas de varejo; seus prprios depsitos ou Centros de Distribuio (CD s) e, aps, as lojas de varejo; os CD s do varejista que abastecem as lojas; os depsitos do atacadista ou distribuidor que abastecem as lojas; esses distribuiem seus produtos para o CD de

52 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. um operador logstico que, posteriormente, faz as entregas s lojas de varejo; ou o fabricante entrega o produto diretamente ao consumidor nal, utilizando o correio ou servio de courier (internet, catlagos, etc.) (NOVAES, 2001).

O entendimento e a elaborao de uma rede logstica propiciam compatibilizar os conitos existentes entre as reas de logstica e marketing. Para este, a distribuio dos produtos atende, de forma abstrata, satisfao do mercado consumidor; j para aquele, deve ser concretizada de forma fsica, ou seja, por meio de prazos de entrega, nveis de estoque, etc..

De acordo com Novaes (2001), a logstica responsvel pela integrao e sincronia entre dois uxos: o de informao e o fsico. Esse corresponde aos espaos (edifcios, armazns, etc.), equipamentos de movimentao (veculos, transportadores contnuos), equipamentos de estocagem (estanterias, mezaninos, etc.); e o uxo de informaes pode envolver a comunicao comprador-vendedor referente s informaes tcnicas do produto, informaes comerciais , informaes administrativas.

A logstica enfatiza as principais atividades caractersticas do comrcio (compras, entrada, distribuio e comercializao) e sua integrao, baseada no princpio de ganhos compartilhados ao longo da cadeia (supply chain), com a realizao de acordos de parceria entre fornecedores, atacadistas, varejistas e distribuidores.

A vantagem competitiva que a logstica agrega ao marketing de disponibilizar o produto mais prximo ao seu mercado consumidor contempla a melhoria do servio. essencial considerar, no entanto, outro fator, chave-de-sucesso, que leva competitividade e, sobretudo, outro objetivo fundamental da logstica que a minimizao de custos.

Portanto, verica-se a importncia dos componentes da logstica, sobretudo, da distribuio fsica dos produtos para que haja ecincia nos canais de distribuio para, assim, se obterem vantagens competitivas em relao concorrncia.

SETOR DAS REDES DE SUPERMERCADOS

Dentre os varejistas de alimentos, esto os supermercados que so consideradas lojas de vizinhana, localizados em bairros, com rea de vendas, em geral, entre 700m2 e 2.500m2. Trabalham com o conceito de auto-servio, contemplando um mnimo de dois check-outs. Os produtos que comercializam so, especialmente, alimentos, nos setores de mercearia, carnes, frios, laticnios e hortifrutigranjeiros, alm de artigos de uso e

53Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005.consumo imediatos. Apresentam alto giro e baixa margem, mantendo preos competitivos (DIAS et al., 2003).

Aps uma dcada e meia com a novidade do auto-servio, esse ganhava importncia com seu reconhecimento legal. Em 12 de novembro de 1968, foi promulgada pelo prefeito de So Paulo, Faria Lima, a Lei Municipal no 7.208 que regulamentou o conceito de supermercado. Era a coroao de dois fatos signicantes; a substituio, em 1967, do Imposto sobre Vendas e Consignaes (IVC) pelo Imposto sobre Circulao de Mercadorias (ICM), fato que permite a reduo pela metade da carga tributria do varejo; e a fundao, em 11 de novembro de 1968, da Associao Brasileira de Supermercados - Abras (SUPERHIPER, 2002).

Com o poder nas mos, os supermercados se desenvolveram, alguns mais que outros e formaram grandes cadeias, espalhando lojas em vrios pontos da cidade, o que proporcionou maior poder de barganha a esses varejistas. A partir dos anos 70, iniciaram os processos de aquisies de redes concorrentes, aparece um novo formato de loja, o hipermercado e, sobretudo, h o incio da disputa dos supermercadistas com o mercado internacional.

Com a abertura de mercado, entraram no territrio nacional as grandes redes mundiais, trazendo prticas de gesto e operao que acabaram sendo absorvidos por todo o mercado.

oportuno destacar a Rede Sonae, por estar atuando em vrios formatos e ser concorrente das Redes Central e Super.

Hoje, a Sonae Distribuio Brasil a quarta maior rede do setor de supermercados do pas, segundo ranking da Abras - Associao Brasileira de Supermercados. A Sonae detentora das marcas BIG no segmento hipermercado; no segmento super-mercado do Nacional e no segmento atacado com o Maxi Atacado (SUPERHIPER, 2002, p. 108).

A chegada desses grupos estrangeiros fez com que se acelerasse a consolidao do setor varejista, com um pequeno nmero de empresas assumindo uma maior participao no setor. Outra conseqncia dessa concentrao a constituio de um oligoplio no setor, com poderes de impor preos aos seus fornecedores, sobretudo, restringindo as opes dos consumidores.

Diante desse contexto, que surge a associao entre os supermercados de pequeno e mdio porte, considerado um fenmeno que cresce no Brasil. Alm da negociao de produtos, as associaes podem se transformar numa tima oportunidade para que os envolvidos ampliem

54 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. os benefcios obtidos pela unio. Com a rea de compras funcionando bem, a central pode disponibilizar servios de logstica, campanhas de marketing, assessoria contbil e jurdica, marca prpria, automatizao, carto de delidade, carto de crdito, treinamento de funcionrios e, mesmo, a centralizao da seleo e administrao de recursos humanos.

Segundo Martinelli, apud Quental et al. (2001, p. 15), geralmente as centrais tm, como nalidade inicial, a negociao junto indstria; somente quando esse processo passa a funcionar plenamente que se investe em outras reas.

Verica-se um maior desenvolvimento dessas associaes no setor supermercadista, pois cresce o nmero de pequenos e mdios supermercadistas em busca de competitividade no mercado, como o caso das Redes Super e Central Super. Ambas iniciaram na cidade de Santa Maria (RS) e, passados alguns anos, j se encontram entre as sete maiores centrais de compras. A Rede Super, que trabalha em sistema de franquia, encontra-se na terceira posio do ranking, com um faturamento de R$ 181.027.000 e 60 lojas distribudas pelo Estado, dessas, 26 situam-se em Santa Maria. J a Central Super, considerada independente, na stima posio, com faturamento de R$ 98.000.000, totalizando 36 lojas (SUPERHIPER, 2002).

Essas empresas que operam em rede buscam obter benefcios como reduo de custos e riscos de investimentos, valorizao da marca e possibilidade de marketing compartilhado, ampliao de mercado e a denio de estratgias conjuntas. Tem a logstica de marketing como ferramenta estratgica das pequenas e mdias empresas e isso constitui um importante ponto de partida para incrementar a ecincia de todo o processo organizativo.

Recentemente, tem havido uma expanso acentuada nas operaes varejistas, notadamente, no ramo de supermercados, no qual pode ser observado aumento no nmero de pontos de venda e tambm na dimenso das lojas. Essas modicaes exigem alteraes na estrutura dos canais de distribuio e na estratgia de localizao dos centros de distribuio ou depsitos destes operadores.

METODOLOGIA

O presente trabalho refere-se a um estudo de caso mltiplo, tendo como unidade de anlise duas redes do ramo supermercadista, como alternativa de maior competitividade no mercado.

55Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005.Por sua vez, o delineamento da pesquisa de carter qualitativo

e a tcnica utilizada foi a entrevista estruturada, aplicada Direo dos respectivos escritrios regionais de Santa Maria das Redes Super e Central Super, como forma de acrescentar ao trabalho as idias individuais dos respectivos diretores quanto utilizao de uma logstica de marketing eciente nas redes de supermercados.

RESULTADOS E DISCUSSO

A entrevista aplicada Direo dos escritrios regionais de Santa Maria das Redes Super e Central Super foi dividida em dois tpicos: informaes gerais das redes e logstica de marketing.

INFORMAES GERAIS DAS REDES

De acordo com os dados coletados, ambas iniciaram no ano de 1996. O interesse dos supermercadistas de Santa Maria em implantar esse novo processo organizativo se deve s prticas bem sucedidas em outros estados e o esclarecimento por meio de divulgao em eventos, seminrios, foros de debate, feiras e exposies promovidas pela Associao Brasileira de Supermercados (Abras).

Outubro de 1996 marca o incio da formao da Rede Super - em sistema de franquia - composta por 15, empresas num total de 24 lojas. J a formao da Rede Central Supermercados ocorre dois meses aps a Rede Super, em 9 de dezembro de 1996 e essa, atualmente, composta por 37 lojas. Dessas, 17 encontram-se em Santa Maria. A formao de ambas decorre essencialmente da sobrevivncia dos pequenos e mdios supermercadistas em relao predominncia econmica de grandes redes nacionais e internacionais, como a Sonae que se instalou no Brasil, sobretudo, no Rio Grande do Sul atravs da Cia. Real de Distribuio e, posteriormente, adquirindo a Rede Nacional (SUPERHIPER, 2002).

Tanto a Rede Central como a Rede Super prescindem de uma mensalidade, a qual revertida totalmente para aes de marketing, despesas referentes central de compras, manuteno dos escritrios regionais, etc. A primeira uma associao representada por Diretoria e Assemblia Geral e, nela, todas as empresas fundadoras e efetivas so proprietrias, totalizando 37 membros. A segunda trabalha em sistema de franquia e os proprietrios so somente os fundadores que so doze pessoas fsicas dispostas de forma hierrquica: Presidente, Coordenador e Conselho Administrativo. Segundo o entrevistado dessa ltima rede,

56 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. as empresas que ingressaram, aps sua constituio, so consideradas franqueadas.

LOGSTICA DE MARKETING

As redes so representadas pelo respectivo Escritrio Regional da Central Super e Escritrio Regional da Rede Super, nos quais se encontram a Central de Compras (CC s) e o Centro de Distribuio (CD s). A formao dessas redes resultou em alteraes imprescindveis na logstica de marketing para que todo o processo se tornasse eciente.

Quando o varejista realizava suas negociaes de forma isola-da, predominava a gura de um intermedirio. De acordo com Novaes (2001), a extenso do canal pode ser do tipo direto ou indireto e, com a formao das redes, propicia o desempenho no gerenciamento da cadeia de suprimento com a utilizao de diferentes nveis dentro canal. Tem-se a opo, por meio das redes, do encurtamento do canal de distribuio, exclui-se a gura do atacadista e transfere-se essa funo para a Central de Compras.

De acordo com a gura 2, baseada no modelo de Novaes (2001), verica-se que a distribuio do mix para Rede Super e Central realizada da seguinte maneira: o primeiro uxo de mercadorias parte da indstria, que o fornecedor entrega diretamente s lojas de varejo. Este caso ocorre, quando o volume, a ser entregue na loja, muito grande e o produto no passa pelo CD. O segundo tem origem na indstria, na qual o fornecedor realiza uma entrega centralizada, ou seja, neste sistema, a carga que vem da indstria entregue nos Centros de Distribuio, sendo fracionada e repassada aos lojistas. Uma das vantagens de um CD, dependendo da negociao, a eliminao de entrega direta do produto a cada ponto-de-venda, alm da centralizao de recebimento, de controles de pagamentos.

A Rede Central ainda apresenta mais dois canais tpicos de comercializao: a indstria, por meio do fornecedor, abastece os depsitos do distribuidor que, por sua vez, abastece as lojas e, por ltimo, o fornecedor entrega Unio (atacado da Rede Central). Tal rede possui uma particularidade, a existncia de um atacado interno para os scios, denominado Unio. Este uma empresa, constituda por 18 pessoas fsicas, que visam ao lucro. Sua formao para suprir as necessidades das lojas que no conseguem boa negociao com indstrias pela grande quantidade exigida. Ao canalizar as compras atravs da Unio, a tributao se torna mais vivel e apresenta uma variao entre 5% a 15% do faturamento.

57Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005.

Figura 2. Distribuio fsica das Redes Central e Super.Fonte: Novaes (2001).

Ambas possuem centros de distribuio prprios, nos quais a mer-

cadoria ca armazenada temporariamente, ou seja, o intervalo de tempo que o associado leva para busc-la. Esses centros, porm, no dispem nenhum meio de transporte, por isso, todas as formas de distribuio fsica so realizadas pelo fornecedor ou pelos prprios associados das Redes. Isso favorece a rede a m de que no assuma riscos com as mercadorias.

As caractersticas especcas da Rede Super referem-se ao relacionamento da central de compras somente com a indstria e/ou produtor. Na Rede Central, alm desse, tambm se relacionam com alguns distribuidores em busca da melhor negociao (uxo de informao na Figura 2).

A Rede Super possui um uxo de informaes referente ao processo de pedido em que o associado-franqueador relaciona-se, diretamente Central de Compras (CC s), extinguindo as relaes de negociao com intermedirios, como fornecedores e vendedores (quantidade, entrega, etc.). Para isso, a rede possui um programa (software aplicativo), o qual disponibiliza a todos associados uma lista de compras, com dados referentes ao fornecedor, prazo mximo para realizar o pedido, entre outros. Discriminado seu pedido, o associado envia-o por e-mail para o

58 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. escritrio. Por conseguinte, o Conselho Administrativo envia por fax um nico pedido para os respectivos fornecedores. Alm da internet, a Central de Compras se comunica com o associado por fax e telefone.

Por sua vez, os integrantes da Rede Central no perdem totalmente o vnculo com os vendedores e fornecedores no que se refere s informaes de mercado, merchandising, inovaes de produtos, etc., pois a funo compra restrita da Central de Compras. Os associados no dependem de um software, a lista de compras enviada por e-mail, semanalmente e re-torna com o pedido do associado. A comunicao entre a central e o forne-cedor depende da localidade, podendo ser por meio de visita do vendedor, telefone, fax ou e-mail. Essas trs ltimas tambm caracterizam a forma de se contatar com seus associados, bem como as reunies mensais.

O ciclo do pedido depende da mercadoria, da sua rotatividade e da sazonalidade, mas os processos referentes aos produtos perecveis so semanais.

Quanto s exigncias de um mnimo a ser comprado pelo associado, h diferenas em relao s duas redes, pois ambas no exigem a quantia mnima, porm a Rede Central, no momento do fechamento do pedido, caso no tenha totalizado o lote, contata o associado para negociar uma quantia maior. J na Rede Super, o associado, que no tem condies de requisitar o mnimo, possui a alternativa da bitributao, ou seja, so realizados o faturamento e o refaturamento, cobrando somente os tributos, como ICMS, PIS, COFINS equivalente a 5 % ou 6%.

Contudo, as redes no se restringem negociao das compras, elas realizam funes operacionais, como acompanhamento e armazenagem; e as auxiliares, como informaes, propaganda e promoes. A Rede Central oferece ainda uma assessoria operacional em que, mensalmente, enviando, via internet, um levantamento de preos e de variedades dos concorrentes.

A Rede no interfere no controle interno das lojas dos proprietrios. Quanto ao estoque, todos os associados possuem uma rea especca, porm a quantidade foi consideravelmente reduzida, mantendo somente o estoque regulador.

CONCLUSES E RECOMENDAES

Neste estudo de caso das redes de supermercado, pode-se concluir que, num primeiro momento, a preocupao das redes em relao logstica de marketing baseava-se na unio dos varejistas, possibilitando-lhes outros tipos de canais para comercializar os produtos, de forma a

59Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005.conseguirem diminuir os custos e aumentar a economia de escala, visto que todos os pontos-de-venda se situavam na cidade.

A partir da expanso de seus associados pela regio, garantir a presena das mercadorias nos locais de venda, passa a ser a maior preocupao e compromisso por parte das redes, pois trabalham com produtos ofertados semanalmente e a falta desses nas gndolas, tende a ter impacto forte sobre a imagem e as vendas j que, quando isso ocorre, a compra adiada ou realizada em outro lugar.

Se a preocupao das redes, porm fazer com que cada ponto-de-venda que possua sua bandeira, tenha disposio do cliente todos os produtos ofertados pela mdia, na televiso, deve haver maior acompanhamento e alternativas para os supermercadistas quanto ao transporte.

Seria de grande utilidade, j que as redes possuem centros de distribuio, a propriedade de um veculo ou a prestao de servios de um operador logstico sua disposio. O primeiro implica em imobilizar capital em equipamentos, custos com mo-de-obra, diviso dos custos indiretos, como segurana, manuteno e limpeza, enquanto que, no segundo, no h custos operacionais, somente o pagamento dos servios prestados. Pela operao leasing, que uma forma de ter sem comprar, as redes podem utilizar um veculo com vantagens: nanciamento total dos bens, liberao de capital de giro, possibilidade de atualizao dos equipamentos durante a vigncia dos contratos, prazo da operao compatvel com a amortizao econmica do bem e exibilidade nos prazos de vencimento. Tais opes devem ser analisadas em relao viabilidade econmica que cada uma apresenta.

As duas redes obtiveram vantagens por meio da alternativa de entrega direta do produto desde o fornecedor at as lojas. A Rede Central, porm, possui uma das vantagens competitivas mais sustentveis, pois oferece a seus associados mais duas alternativas de canais em busca da melhor negociao que a Rede Super. Isso pode ser explicado por ser uma associao e, possivelmente, pelo nmero de associados ser inferior ao da Rede Super.

Quanto ao desempenho funcional dos canais, pode-se considerar que a Rede Central e a Super assumiram parte das funes do atacado, ou seja, viabilizando o relacionamento com a indstria e/ou produtor. As redes possuem depsitos centralizados que servem somente para armazenamento temporrio. Considera-se que a Rede Super, disposta no canal de distribuio, seja um intermedirio j que uma empresa que disponibiliza aos seus franqueados melhores negociaes.

60 Disc. Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 1 , n. 1, p. 45-61, 2005. Um fator a ser repensado em relao padronizao e

prossionalizao das lojas associadas. O interior da loja de responsabilidade de cada associado. Conseqentemente, haver diferenas visualizadas pelo consumidor, como agilidade ou demora no atendimento, com isso, a bandeira da rede se prejudica. Sugere-se um sistema de treinamento centralizado, para abranger todos os nveis de pessoal e obter um padro de conduta de todos os funcionrios que englobam as redes.

Outra sugesto s redes sobre o constante aperfeioamento da funo compra, buscando menores custos e satisfao de seus consumidores pelo investimento na comercializao de produtos importados e, conseqentemente, para encontrar novas alternativas no sistema de distribuio.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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