Administração de Administração de Marketing IMarketing I

Profª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage

Vantagem competitiva: Vantagem competitiva: elaboração de estratégiaselaboração de estratégias

Cinco Forças que Determinam a Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos SegmentosAtratividade Estrutural dos Segmentos

Novos concorrentespotenciais

(Ameaça demobilidade)

Novos concorrentespotenciais

(Ameaça demobilidade)

Compradores(Poder de barganha dos compradores)

Substitutos(Ameaça de substitutos)

Fornecedores(Poder de barganha

do fornecedor)

Fornecedores(Poder de barganha

do fornecedor)

Concorrentesdo setor

(Rivalidade desegmento)

Barreiras e LucratividadeBarreiras e Lucratividade

Retornos baixose estáveisPequenasPequenas

Retornos altose estáveisGrandesGrandes

PequenasPequenas

Retornos baixose arriscados

Retornos altose arriscados

GrandesGrandes

Bar

reir

as à

en

trad

aB

arre

iras

à e

ntr

ada

Barreiras à saídaBarreiras à saída

Conceito Setorial da Conceito Setorial da ConcorrênciaConcorrência

Quantidade de empresas vendedoras e Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciaçãonível de diferenciação

Barreiras à entrada, à mobilidade e à Barreiras à entrada, à mobilidade e à saídasaída

Estrutura de custosEstrutura de custos Grau de integração verticalGrau de integração vertical Grau de globalizaçãoGrau de globalização

AltaAlta

BaixaAlta

BaixaBaixa

Qu

alid

ade

Qu

alid

ade

Integração VerticalIntegração Vertical

Grupos Estratégicos no Principal Grupos Estratégicos no Principal Setor de EletrodomésticosSetor de Eletrodomésticos

Grupo A•Linha restrita•Custos de fabricação mais baixos•Atendimento muito superior•Preço alto

Group D•Linha ampla•Custos de fabricação médios•Atendimento básico•Preço baixo

Grupo C•Linha moderada•Custos de fabricação médios•Atendimento mediano•Preço médio

Grupo B•Linha completa•Custos de fabricação baixos•Atendimento bom•Preço médio

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes

Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes

ObjetivosObjetivos

Forças eForças efraquezasfraquezas

Padrões dePadrões dereaçãoreação

EstratégiasEstratégias

Planos de Expansão de um Planos de Expansão de um ConcorrenteConcorrente

Mercados

Pro

duto

s

Usuáriosindividuais

Comercial e Industrial Educacional

Micro-computadores

Acessórios deHardware

Software

Dell

Estrutura de Mercado Estrutura de Mercado HipotéticaHipotética

40%

Líder de mercado

30%

Desafiantede mercado

20%

Seguidorade mercado

Expansão do mercado

Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado

Atacar o líder

Atacar outrasempresas

Imitar

10%

Ocupantede nichos de

mercado

Especia-lizar

Estratégias de DefesaEstratégias de Defesa

AtacanteAtacante(3)(3) antecipadaantecipada

(4)(4) contra-contra- ofensivaofensiva

Defensor

(1)(1)de posiçãode posição

(5)móvel

(2) de flanco(2) de flanco

(6) por retração(6) por retração

Participação de Mercado Participação de Mercado ÓtimaÓtima

Lucr

ati

vid

ade

Participação de Mercado0% 25% 50% 75% 100%

Participação de Mercado Ótima

Estratégias de AtaqueEstratégias de Ataque

AtacanteDefensor

(3) Ataque de cerco

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(5) Ataque de guerrilha

(1) Ataque frontal

Estratégia de Ataque Estratégia de Ataque EspecíficaEspecífica

Desconto no preçoDesconto no preço Produtos mais baratosProdutos mais baratos Bens de prestígioBens de prestígio Proliferação do produtoProliferação do produto Inovação do produtoInovação do produto Melhores serviçosMelhores serviços Inovação na distribuiçãoInovação na distribuição Redução dos custos de produçãoRedução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivasPromoção e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de Ocupantes de Nichos de MercadosMercados

Especialista em usuário finalEspecialista em usuário final Especialista de nível verticalEspecialista de nível vertical Especialista em porte de clienteEspecialista em porte de cliente Especialista em clientes específicosEspecialista em clientes específicos Especialista geográficoEspecialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtosEspecialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produtoEspecialista em atributos de produto Especialista em customizaçãoEspecialista em customização Especialista em preço-qualidadeEspecialista em preço-qualidade Especialista em serviçoEspecialista em serviço Especialista em canalEspecialista em canal

EquilíbrioEquilíbrio

ConcorrenteCliente

+ Orientação de lutador+ Alerta+ Explorar fraquezas- Reativo

+ Oportunidades de identificação+ Lucro a longo prazo+ Necessidades e grupos emergentes

Modelo de Resposta Modelo de Resposta SimplesSimples

EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaRespostaRespostaResposta

Modelo de Estímulo e Modelo de Estímulo e RespostaResposta

Processo de decisãodo comprador

Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra

Outros estímulos

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdo comprador

CulturaisSociaisPessoaisPscológicas

Decisões do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Estímulosde Marketing

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Cultura

Fatores CulturaisFatores Culturais

Subcultura

Classe social

CompradorComprador

Fatores SociaisFatores Sociais

Grupos dereferência

Grupos dereferência

Papéis eStatus

Papéis eStatusFamíliaFamília

Influências no ComportamentoInfluências no Comportamento do Consumidor do Consumidor

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo da vida

Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade eauto-imagem

Personalidade eauto-imagem

Fatores PsicológicosFatores Psicológicos

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem

Crenças eatitudes

Crenças eatitudes

MotivaçãoMotivação

Hierarquia das NecessidadesHierarquia das Necessidades de Maslow de Maslow

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

2

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

4

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5

Quatro Tipos de Quatro Tipos de Comportamento de CompraComportamento de Compra

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual

Diferençassignificativas entre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento

As Etapas do Processo de As Etapas do Processo de Decisão de ComporaDecisão de Compora

ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema

Busca deinformações

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

Comportamentopós-compra

Conjunto total

Conjuntos Envolvidos na Decisão Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidordo Consumidor

Conjunto deconscientização Conjunto

para consideração Conjunto

de escolha Decisão

Etapas entre a Avaliação de Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de CompraAlternativas e a Decisão de Compra

AvaliaçãoAvaliaçãode de

alternativasalternativas

Decisão decompra

Fatoressituacionaisimprevistos

Atitudes dosoutros

Intenção de

compra

Como os clientes usam os Como os clientes usam os produtos e lidam com elesprodutos e lidam com eles

Produto

Livrar-se deletemporariamente

Livrar-se delepermanentemente

Mantê-lo

Emprestá-lo

Alugá-lo

Guardá-lo

Tranformá-lo para um novo

propósito

Usá-lo parao propósito

original

Doá-lo

Trocá-lo

Vendê-lo

Jogá-lo fora

Direto aoconsumidor

Aointermediário

Por meio deintermediário

Para serusado

Para ser(re)vendido

O clienteO cliente

Não compra produtos e Não compra produtos e serviços.serviços.

Compra BENEFÍCIOSCompra BENEFÍCIOS

Produtos e ServiçosProdutos e Serviços

Não são onipotentes e possuem Não são onipotentes e possuem ciclo de vida, hoje cada vez mais ciclo de vida, hoje cada vez mais curto. curto.

INOVAÇÃO INOVAÇÃO APERFEIÇOAMENTO APERFEIÇOAMENTO

CONTÍNUO.CONTÍNUO.

O mercadoO mercado

É heterogêneo - é constituído de É heterogêneo - é constituído de diferentes clientes individuais, de diferentes clientes individuais, de

diferentes submercados e diferentes submercados e diferentes nichos.diferentes nichos.

Mercados e clientes Mercados e clientes mudam mudam constantemente.constantemente.

O que o marketing faz?O que o marketing faz?

Consumidores

Demanda

Heterogênea

Produtos

Oferta

Heterogênea

ANALISANDOEMPRESA

Revisando a EmpresaRevisando a Empresa

Ativos Organizacionais:Ativos Organizacionais:

- Ativos físicos - instalações- Ativos físicos - instalações

- Ativos financeiros - recursos, risco, crédito- Ativos financeiros - recursos, risco, crédito

- Ativos de operações - máquinas e processos- Ativos de operações - máquinas e processos

- Ativos humanos - habilidade, competência- Ativos humanos - habilidade, competência

- Ativos de marketing - relações, marca, reputação- Ativos de marketing - relações, marca, reputação

- Ativos legais - patentes- Ativos legais - patentes

- Ativos de sistemas - banco de dados, informações- Ativos de sistemas - banco de dados, informações

Reflexão estratégicaReflexão estratégica

Determinar o setor (clientes e Determinar o setor (clientes e concorrentes) em que a empresa opera concorrentes) em que a empresa opera ou deseja operar;ou deseja operar;

definir o negócio;definir o negócio; pontos fortes e fracos/ameaças e pontos fortes e fracos/ameaças e

oportunidades;oportunidades; compatibilizar suas capacidades com o compatibilizar suas capacidades com o

ambiente competitivo em que ela opera, ambiente competitivo em que ela opera, não apenas hoje, mas no futuro não apenas hoje, mas no futuro previsível.previsível.

Enfoque estratégicoEnfoque estratégico

Melhorar oDesempenho

Melhorar asVendas

Melhorar aProdutividade

Expandir Mercadonovos usos, usuários,

produtos.

Aumentar ParticipaçãoGanhar, comprar,

participação.

Aumentar MargemMudar mix do produto

aumentar preço

Reduzir custoscusto financeiro,

fixo, variável.

Quatro questões básicas de um Quatro questões básicas de um planejamento estratégicoplanejamento estratégico

Qual é o negócio que estamos agora?Qual é o negócio que estamos agora?

O que está acontecendo no ambiente?O que está acontecendo no ambiente?

Quem é o nosso concorrente?Quem é o nosso concorrente?

O que o negócio deveria estar fazendo?O que o negócio deveria estar fazendo?

O que a empresa deveria estar O que a empresa deveria estar fazendo?fazendo?

Desenvolvendo novas tecnologiasDesenvolvendo novas tecnologias Revisando ciclo de vida do produtoRevisando ciclo de vida do produto Criando valor para produtos e serviçosCriando valor para produtos e serviços Mapeando oportunidadesMapeando oportunidades Gerando vantagem competitivaGerando vantagem competitiva Desenvolvendo novas estratégiasDesenvolvendo novas estratégias Explorando competências duradourasExplorando competências duradouras

Quem é o nosso concorrenteQuem é o nosso concorrentemais importante?mais importante?

Em que mercado estamos?Em que mercado estamos?

Afeta o direcionamento Afeta o direcionamento estratégico da empresaestratégico da empresa

AnáliseAmbiental

Análise ambientalAnálise ambiental

A análise ambiental é o A análise ambiental é o estudo das diversas forças estudo das diversas forças do ambiente, as relações do ambiente, as relações entre elas no tempo e entre elas no tempo e seus efeitos ou potenciais seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a efeitos sobre a organização.organização.

Mapeamento ambiental (I) Mapeamento ambiental (I)

Seleção ambiental:Seleção ambiental: é o resultado de uma seleção de estímulos é o resultado de uma seleção de estímulos

ambientais que depende de três fatores ambientais que depende de três fatores localizados nos indivíduos incumbidos do localizados nos indivíduos incumbidos do mapeamento ambiental:mapeamento ambiental:

1. Natureza dos estímulos ambientais1. Natureza dos estímulos ambientais

2. O que a empresa está preparada para perceber2. O que a empresa está preparada para perceber

3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento. 3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento.

Mapeamento ambiental (II)Mapeamento ambiental (II)

Percepção ambiental: Percepção ambiental: é feita por pessoas que dentro da empresa é feita por pessoas que dentro da empresa

têm a função de interligar as atividades têm a função de interligar as atividades empresariais com o contexto ambiental;empresariais com o contexto ambiental;

depende muito do que cada empresa depende muito do que cada empresa considera relevante no seu ambiente;considera relevante no seu ambiente;

captação e tratamento da informação externa captação e tratamento da informação externa considerada útil.considerada útil.

O que está acontecendo no O que está acontecendo no ambiente?ambiente?

Politicamente/legais/fiscais/internacionaisPoliticamente/legais/fiscais/internacionais Socialmente/comportamento/cultura/classesSocialmente/comportamento/cultura/classes Economicamente/poder de compra/inflaçãoEconomicamente/poder de compra/inflação Oferta e demanda setorial/estudos setoriaisOferta e demanda setorial/estudos setoriais Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro, Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro,

Petróleo, Aço)Petróleo, Aço) Cenários de negóciosCenários de negócios Planejamento por cenáriosPlanejamento por cenários

FINALIDADE DOS CENÁRIOSFINALIDADE DOS CENÁRIOS

Identificar oportunidades e riscos originados Identificar oportunidades e riscos originados de mudanças no ambiente externo de mudanças no ambiente externo (incertezas);(incertezas);

Apoiar tomada de decisões para formulação Apoiar tomada de decisões para formulação de grandes objetivos;de grandes objetivos;

Referencial para elaboração do plano Referencial para elaboração do plano estratégico. estratégico.

Análise SetorialAnálise Setorial

Reconhecimento dos grupos estratégicos que Reconhecimento dos grupos estratégicos que podem permitir que uma empresa direcione os podem permitir que uma empresa direcione os seus esforços contra concorrentes específicos;seus esforços contra concorrentes específicos;

O reconhecimento dos diferentes ambientes O reconhecimento dos diferentes ambientes competitivos e das economias de escala que competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de submercados em que podem coexistir dentro de submercados em que os grupos estratégicos operam.os grupos estratégicos operam.

Variáveis exógenasVariáveis exógenas

Sociedade em geral Sociedade em geral Organizações reguladorasOrganizações reguladoras FornecedoresFornecedores Clientes e consumidoresClientes e consumidores ConcorrentesConcorrentes

ANÁLISE DOS

CONCORRENTES

COMPORTAMENTOSCOMPORTAMENTOS

Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor Comportamento das InstituiçõesComportamento das Instituições Comportamento do MercadoComportamento do MercadoComportamento dos Comportamento dos

ConcorrentesConcorrentes

Parâmetros de análise do concorrente (Porter)

Metas futurasEm todos os níveis e em

várias dimensões

Pressuposições Feitas sobre si mesmo e sobreo setor. Preço

produto e cadeiade valor

CapacidadesPontos fortesPontos fracos

Estratégia atualComo o negócioestá ocorrendo

atualmente

O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer

Perfil de reação do concorrente

Análise da ConcorrênciaAnálise da ConcorrênciaQuatro áreasQuatro áreas

BenchmarkingBenchmarking dos concorrentes dos concorrentes

Dimensões de análise competitivaDimensões de análise competitiva

Escolha de “bons” concorrentesEscolha de “bons” concorrentes

Origem e fontes de informações dos concorrentes.Origem e fontes de informações dos concorrentes.

Benchmarking

BenchmarkingBenchmarking- contra quem usar?- contra quem usar?

O que essas empresas O que essas empresas TOPTOP fazem de fazem de diferente dos outros?diferente dos outros?

Qual é a diferença em suas operações?Qual é a diferença em suas operações? Por que elas são vitoriosas? Por que elas são vitoriosas? Qual é o foco de suas prioridades?Qual é o foco de suas prioridades?

Atendimento a clientesAtendimento a clientes

Controle de custosControle de custos

OperaçõesOperações

BenchmarkingBenchmarkingColetando informaçõesColetando informações

Fontes PublicadasFontes Publicadas

relatórios da empresa; relatórios técnicos;relatórios da empresa; relatórios técnicos;

pesquisas encomendadas por governos ou associações.pesquisas encomendadas por governos ou associações. Compartilhamento de informaçõesCompartilhamento de informações

conferências, contatos diretos, formais e...conferências, contatos diretos, formais e... EntrevistasEntrevistas

com clientes, distribuidores, com clientes, distribuidores, expertsexperts do setor, ex- do setor, ex-empregados dos concorrentes. empregados dos concorrentes.

Dimensões da análise competitiva

Análise da Concorrência Análise da Concorrência EstágiosEstágios

Avaliação das estratégias atuais dos Avaliação das estratégias atuais dos concorrentesconcorrentes

Avaliação dos recursos dos Avaliação dos recursos dos concorrentesconcorrentes

Prevenção das futuras estratégias dos Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes.concorrentes.

Avaliação das estratégias Avaliação das estratégias atuais dos concorrentesatuais dos concorrentes

Se entendermos as estratégias Se entendermos as estratégias utilizadas pelos concorrentes nas utilizadas pelos concorrentes nas perseguições de suas metas e perseguições de suas metas e objetivos, a empresa poderá identificar objetivos, a empresa poderá identificar oportunidades e ameaças nascendo oportunidades e ameaças nascendo das ações dos competidores.das ações dos competidores.

Avaliação dos recursos dos Avaliação dos recursos dos concorrentes. concorrentes.

Observar quais são os ativos e qual é o perfil Observar quais são os ativos e qual é o perfil do concorrente, nos dá condições de saber o do concorrente, nos dá condições de saber o que ele será capaz de realizar no curto que ele será capaz de realizar no curto prazo; prazo;

Os recursos existentes podem não ser Os recursos existentes podem não ser totalmente utilizados, mas poderão sinalizar totalmente utilizados, mas poderão sinalizar como o concorrente agirá no futuro. como o concorrente agirá no futuro.

Prevenção das futuras Prevenção das futuras estratégias dos concorrentesestratégias dos concorrentes

Se conseguirmos fazer uma combinação Se conseguirmos fazer uma combinação de todos os componentes da análise da de todos os componentes da análise da concorrência, talvez possamos responder concorrência, talvez possamos responder à mais fundamental questão dessa à mais fundamental questão dessa análise:análise:

O que o concorrente fará no futuro?O que o concorrente fará no futuro?

Avaliando estratégias daAvaliando estratégias daconcorrênciaconcorrência

Selecionar mercados-alvoSelecionar mercados-alvo (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à

segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir)segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir) Identificar focos estratégicos Identificar focos estratégicos

(fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o (fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o cliente) cliente) Marketing mix que está sendo adotadoMarketing mix que está sendo adotado

(chocolates mais encorpados; Dell computadores para (chocolates mais encorpados; Dell computadores para negócios)negócios)

Estrutura organizacional da concorrênciaEstrutura organizacional da concorrência (quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias)(quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias)

Análise da cadeia de valorAnálise da cadeia de valor (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas; (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas;

assistência técnica) assistência técnica)

Mercado Alvo (I)Mercado Alvo (I)

Atratividade do mercado:Atratividade do mercado: Tamanho do mercado;Tamanho do mercado; margens de contribuição;margens de contribuição; pressão e rivalidade da concorrência;pressão e rivalidade da concorrência; barreiras de entradas e saídas;barreiras de entradas e saídas; vulnerabilidade do mercado a eventos vulnerabilidade do mercado a eventos

incontroláveis.incontroláveis.

Mercado Alvo (II)Mercado Alvo (II)

Potencial da empresa para atender ao Potencial da empresa para atender ao mercado:mercado:

Crescer a uma taxa maior que a do mercadoCrescer a uma taxa maior que a do mercado Ter produtos de qualidade superiorTer produtos de qualidade superior Dispor de melhores margensDispor de melhores margens Dispor de produtos e serviços diferenciadosDispor de produtos e serviços diferenciados Deter uma grande parcela deste mercadoDeter uma grande parcela deste mercado

Focos estratégicosFocos estratégicos

Joalherias: Joalherias: competir por meio do design e competir por meio do design e

distribuição (DE BEERS fornece distribuição (DE BEERS fornece diamantes brutos).diamantes brutos).

Produtos e Serviços: Produtos e Serviços: como são cobrados, promovidos e como são cobrados, promovidos e

distribuídos.distribuídos.

Análise daCadeia de Valor

Análise da cadeia de valorAnálise da cadeia de valorPorterPorter

A logística dos insumosA logística dos insumosOperaçõesOperaçõesDistribuiçãoDistribuiçãoMarketing e VendasMarketing e VendasAssistência TécnicaAssistência Técnica

A logística dos insumosA logística dos insumos

Compreende o fluxo de produtos para Compreende o fluxo de produtos para dentro da empresa, com utilização de dentro da empresa, com utilização de técnicas tais como técnicas tais como just-in-time, just-in-time, interação contínua com fornecedores e interação contínua com fornecedores e melhoria de qualidade.melhoria de qualidade.

São a atividade central do negócio. É o momento em que os insumos são

transformados, embalados, testados para a venda.

Operações

Distribuição

É a distribuição de produtos nos diversos mercados mundiais.

Marketing e Vendas

São atividades que informam aos compradores sobre os produtos e serviços existentes e lhes dão um motivo ou expectativa para comprar.

A assistência técnicaA assistência técnica

Abrange todas as atividades de pós-Abrange todas as atividades de pós-venda necessárias ao desempenho venda necessárias ao desempenho eficaz do produto ou serviço.eficaz do produto ou serviço.

Avaliando perfis de Avaliando perfis de capacidade da concorrênciacapacidade da concorrência

Lehmann e Winer sugerem concentrar a Lehmann e Winer sugerem concentrar a análise em 5 aptidões-chave do análise em 5 aptidões-chave do concorrente:concorrente:

Aptidão para criar e projetarAptidão para criar e projetar Aptidão para produzirAptidão para produzir Aptidão para comercializarAptidão para comercializar Aptidão para finançasAptidão para finanças Aptidão para gerenciar. Aptidão para gerenciar.

Aptidão para criar e projetarAptidão para criar e projetar

Ajuda a empresa a prever a Ajuda a empresa a prever a probabilidade de novos produtos serem probabilidade de novos produtos serem trazidos para o mercado, ou de novas trazidos para o mercado, ou de novas tecnologias serem empregadas para tecnologias serem empregadas para superar produtos atuais.superar produtos atuais.

Aptidão para produzirAptidão para produzir

Na indústrias avalia-se a Na indústrias avalia-se a capacidade de produção e capacidade de produção e utilização.utilização.

Nos serviços avalia-se a Nos serviços avalia-se a capacidade de oferecer os serviços capacidade de oferecer os serviços com qualidade. com qualidade.

Aptidão para comercializarAptidão para comercializar

Importante avaliar aptidões de Importante avaliar aptidões de marketing mix da empresa, marketing mix da empresa, observando pessoal envolvido observando pessoal envolvido com vendas, marketing, com vendas, marketing, propaganda, distribuição.propaganda, distribuição.

Aptidão para finançasAptidão para finanças

Apesar do aspecto ético que Apesar do aspecto ético que envolve a área financeira de uma envolve a área financeira de uma organização, devemos avaliar organização, devemos avaliar liquidez e características do fluxo liquidez e características do fluxo de caixa da concorrência.de caixa da concorrência.

Aptidão para gerenciarAptidão para gerenciar

Avaliar indicadores que incluem os Avaliar indicadores que incluem os caminhos prévios das carreiras e caminhos prévios das carreiras e ações de gerentes poderosos, os ações de gerentes poderosos, os sistemas de recompensas, o grau sistemas de recompensas, o grau de autonomia permitido, o de autonomia permitido, o recrutamento e apólices de recrutamento e apólices de promoções na empresa. promoções na empresa.

Avaliação através Avaliação através de fatores-chavede fatores-chave

Empresa avalia a si própria e a três Empresa avalia a si própria e a três concorrentes de uma escala variando concorrentes de uma escala variando de -2 (muito deficiente) a +2 (muito de -2 (muito deficiente) a +2 (muito bom). bom).

O resultado mostrará se há semelhança O resultado mostrará se há semelhança entre as empresas no que se refere a entre as empresas no que se refere a suas capacidades gerais. suas capacidades gerais.

Capacidade PrópriaCapacidade PrópriaFatores-chave de sucessoFatores-chave de sucesso

Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade Capacidade

respostasrespostas MarketingMarketing Contagem totalContagem total

Capacidade do concorrente Capacidade do concorrente “A”“A”

Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso

Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade respostasCapacidade respostas MarketingMarketing

Contagem totalContagem total

-2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 11 22

66

Capacidade do concorrente Capacidade do concorrente “B”“B” Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso

Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade respostasCapacidade respostas Marketing Marketing

Contagem totalContagem total

-2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 1 1 22 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 11 22

44

Capacidade do concorrente Capacidade do concorrente “C”“C” Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso

Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade respostasCapacidade respostas Marketing Marketing

Contagem totalContagem total

-2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 11 22

-2-2

ELABORAÇÃO DE

ESTRATÉGIASCOMPETITIVAS

Informações

INTELIGÊNCIA

INFORMAÇÃO

DADOS Matéria prima dos próximos dois níveis de

informação

Dados analisados com alguma

agregação de valor.

Informação que pode ser acionada-conhecimento, que

possibilita ação e que antecipa eventos que podem ocorrer no

futuro e ter impactos na empresa

Shaker & Gembicki - 1998

Empresas - Informações Empresas - Informações

Informações estatísticas coletadas;Informações estatísticas coletadas; Propaganda do concorrente (catálogos etc.)Propaganda do concorrente (catálogos etc.) Apresentação de novos produtos;Apresentação de novos produtos; Jornalismo investigativo;Jornalismo investigativo; Relatórios publicados;Relatórios publicados; Coleta através de intermediários;Coleta através de intermediários; Pronunciamento para analistas de mercado;Pronunciamento para analistas de mercado; Fornecedores.Fornecedores.

Utilidade da informaçãoUtilidade da informação

Para redução do risco e surpresas:Para redução do risco e surpresas:

1. Identificar a necessidade de informações1. Identificar a necessidade de informações

2. Selecionar informações críticas2. Selecionar informações críticas

3. Utilizar fontes múltiplas3. Utilizar fontes múltiplas

4. Evitar centralizar/descentralizar informações4. Evitar centralizar/descentralizar informações

5. Resistir a clima de opinião generalizada:5. Resistir a clima de opinião generalizada:

6. Manter propósito investigativo s/concorrente6. Manter propósito investigativo s/concorrente

7. Empregar métodos éticos e legais. 7. Empregar métodos éticos e legais.

Comportamento dos Comportamento dos concorrentesconcorrentes

O concorrente está satisfeito com sua O concorrente está satisfeito com sua posição atual?posição atual?

Quais as providências estratégicas com Quais as providências estratégicas com maior probabilidade de implementação maior probabilidade de implementação pelo concorrente?pelo concorrente?

Onde o concorrente é vulnerável?Onde o concorrente é vulnerável? O que provocará a mior e mais efetiva O que provocará a mior e mais efetiva

retaliação por parte do concorrente?retaliação por parte do concorrente?

Concorrente satisfeitoConcorrente satisfeito

Permitirá que outros explorem novos Permitirá que outros explorem novos mercados sem perturbá-los.mercados sem perturbá-los.

Se ele estiver em posição desconfortável ou Se ele estiver em posição desconfortável ou com um desempenho a ser melhorado ele com um desempenho a ser melhorado ele reagirá imediatamente a qualquer ataque.reagirá imediatamente a qualquer ataque.

É importante saber quais são as suas metas. É importante saber quais são as suas metas.

Mudanças estratégicas Mudanças estratégicas do concorrentedo concorrente

Conhecer metas, pressuposições, e Conhecer metas, pressuposições, e capacidade pode nos dar a capacidade pode nos dar a oportunidade de conhecer oportunidade de conhecer antecipadamente quais serão as antecipadamente quais serão as estratégias ou reações do estratégias ou reações do concorrente.concorrente.

Vulnerabilidade do Vulnerabilidade do concorrenteconcorrente

Descobrir pontos que requerem Descobrir pontos que requerem melhorias;melhorias;

Evitar atacar um líder de mercado onde Evitar atacar um líder de mercado onde ele é forte;ele é forte;

Observar oportunidades;Observar oportunidades; Observar os flancos o tempo inteiro.Observar os flancos o tempo inteiro.

Ataque dos concorrentesAtaque dos concorrentes

Evitar guerra de preços;Evitar guerra de preços; Pensar várias jogadas à frente, como Pensar várias jogadas à frente, como

num jogo de xadrez;num jogo de xadrez; Observar tipo de lucratividade exigida Observar tipo de lucratividade exigida

pelo concorrente;pelo concorrente; Evitar a ira de um forte concorrente.Evitar a ira de um forte concorrente.

InteligênciaCompetitiva

INTELIGÊNCIA INTELIGÊNCIA COMPETITIVACOMPETITIVA

É o processo sistemático de coleta, É o processo sistemático de coleta, análise e disseminação da informação análise e disseminação da informação

sobre atividades dos concorrentes, sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos tecnologias e tendências gerais dos

negócios, visando subsidiar a tomada negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas de decisão e atingir as metas

estratégicas da empresa. estratégicas da empresa. (Cardoso/2001)(Cardoso/2001)

Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva AplicabilidadeAplicabilidade

É aplicada visando a produção de É aplicada visando a produção de conhecimentos capazes de conhecimentos capazes de informar o que está acontecendo informar o que está acontecendo no mercado e alertar no mercado e alertar antecipadamente a direção da antecipadamente a direção da organização sobre ameaças e organização sobre ameaças e oportunidades. oportunidades.

Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva 1a. Lição 1a. Lição

O processo de reconhecer as O processo de reconhecer as necessidades de informação dos necessidades de informação dos integrantes da organização. integrantes da organização.

>Quem precisa da informação?>Quem precisa da informação?

>Em que tempo?>Em que tempo?

>De que forma?>De que forma?

Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva2a. Lição2a. Lição

Um programa de Inteligência Competitiva Um programa de Inteligência Competitiva deve ser disseminado oportunamente, deve ser disseminado oportunamente, apresentando implicações acionáveis e apresentando implicações acionáveis e sendo visto como merecedor de sendo visto como merecedor de credibilidade e confiança. credibilidade e confiança.

Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva3a. Lição3a. Lição

Nas organizações, uma cultura Nas organizações, uma cultura impulsionada pela inteligência é construída impulsionada pela inteligência é construída passo a passo, com o aprimoramento das passo a passo, com o aprimoramento das informações, a formação de redes de informações, a formação de redes de contatos pessoais e os mecanismos que contatos pessoais e os mecanismos que facilitam o fluxo da mesma. facilitam o fluxo da mesma.

Da 3a. LiçãoDa 3a. Lição

Envolver todos os funcionários em Envolver todos os funcionários em treinamentotreinamento

Desenvolver redes de inteligência por meio Desenvolver redes de inteligência por meio de contatos pessoaisde contatos pessoais

Evitar concentração de informações na Evitar concentração de informações na empresa.empresa.

Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva4a. Lição4a. Lição

Para sobreviver um programa de Para sobreviver um programa de Inteligência Competitiva necessita de um Inteligência Competitiva necessita de um plano que gerencie sua evolução de plano que gerencie sua evolução de acordo com as necessidades, pelo acordo com as necessidades, pelo feedbackfeedback e por técnicas de melhoria de e por técnicas de melhoria de qualidade. qualidade.

Da 4a. LiçãoDa 4a. Lição

Catalogar Catalogar feedbackfeedback recebidos; recebidos; Classificar os Classificar os e-mailse-mails;; Anotar trechos de relatórios de Inteligência Anotar trechos de relatórios de Inteligência

Competitiva que foram utilizados em Competitiva que foram utilizados em palestras;palestras;

Estreitar relacionamento como pessoal do Estreitar relacionamento como pessoal do departamento de planejamento estratégico.departamento de planejamento estratégico.

Propulsores da evoluçãoPropulsores da evolução

Que tipo de grupo de IC queremos ser?Que tipo de grupo de IC queremos ser? Onde estamos agora e quais são as Onde estamos agora e quais são as

nossas limitações?nossas limitações? Como nossos esforços de Como nossos esforços de

aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar a visão?a visão?

Quais são os objetivos futuros?Quais são os objetivos futuros?

Processo de avaliação Processo de avaliação formalformal

O que é avaliado?O que é avaliado?

Pessoas, Produtos, Grupos de IC, OrganizaçãoPessoas, Produtos, Grupos de IC, Organização Como serão avaliados?Como serão avaliados?

Indicadores, tempo oportuno, internamente ou Indicadores, tempo oportuno, internamente ou externamenteexternamente

Por quê serão avaliados?Por quê serão avaliados?

Resolução de problemas ou busca de melhorias.Resolução de problemas ou busca de melhorias.

Atividades para atingir a visãoAtividades para atingir a visão

Como consolidar a equipe?Como consolidar a equipe? Como desenvolver habilidades de Como desenvolver habilidades de

inteligência competitiva dos analistas?inteligência competitiva dos analistas? Como desenvolver habilidades de Como desenvolver habilidades de

negócios?negócios? Quais são as metas de crescimento Quais são as metas de crescimento

pessoal de cada um?pessoal de cada um?

Elaboração de um conjunto Elaboração de um conjunto de metasde metas

Trabalhar expansão do grupoTrabalhar expansão do grupo Entender os modelos de negócios dos Entender os modelos de negócios dos

concorrentesconcorrentes Aprofundar estudos relativos a novos Aprofundar estudos relativos a novos

projetosprojetos Valorizar seu papel no processo Valorizar seu papel no processo

estratégico.estratégico.

Estratégia competitivaEstratégia competitiva

Procurar entender as vantagens da Procurar entender as vantagens da organização dentro de um ambiente de organização dentro de um ambiente de mudança competitivamudança competitiva

Identificar os concorrentesIdentificar os concorrentes Antecipar as ações dos concorrentesAntecipar as ações dos concorrentes Formular estratégias competitivas dinâmicasFormular estratégias competitivas dinâmicas Escolher a estratégia a ser implementada.Escolher a estratégia a ser implementada.

Matriz Boston Consulting Group

BCG

00

Fluxo de Caixa

Participação no mercado

Fluxo

de

Caixa

+

Crescimento

no mercado

Alta

Alto

Baixo

Baixa

Criança

Problema -2

$$Vaca

Leiteira +2

Dog

0

0

+BCG

00

Participação no mercado

Crescimento

no mercado

Alta

Alto

Baixo

Baixa

BCG

Ciclo de

Vida

Ciclo de

Morte

Ganha-pães

de amanhã

Investimentos no

ego

Ganha-pães

de hoje

Fracassos

Ganham-pães de

ontem

00

Participação no mercado

Crescimento

no mercado

Alta

Alto

Baixo

Baixa

?

$$ X

BCG

Seqüência do produto-sucesso e fracasso

PIMSPIMS(Buzzel e Gale)(Buzzel e Gale)

Profit Impact of Marketing StrategyProfit Impact of Marketing Strategy

Correlação entre participação no mercado Correlação entre participação no mercado e retorno sobre investimentos.e retorno sobre investimentos.

Variação de retorno sobre o Variação de retorno sobre o investimento dobra em empresas com investimento dobra em empresas com ênfase na manufatura.ênfase na manufatura.

O investimento é triplicado em O investimento é triplicado em empresas com grande ênfase em P&D empresas com grande ênfase em P&D e Marketing.e Marketing.

36

ROI

12

P&D / marketing

Manufatura

PIMS - efeito da participação no mercado

BCG X PIMSBCG X PIMS

Maior participação no mercado = maior Maior participação no mercado = maior geração de caixageração de caixa

Maior participação no mercado = maiores Maior participação no mercado = maiores lucroslucros

Baixa participação no mercado = fluxo de Baixa participação no mercado = fluxo de caixa negativocaixa negativo

Maior experiência no mercado = custos Maior experiência no mercado = custos menoresmenores

Empresa com mais recursos = maior Empresa com mais recursos = maior investimento em P&D e Marketinginvestimento em P&D e Marketing

Curva da

Experiência

Estimativa de custosEstimativa de custos

Se a demanda é a grande responsável Se a demanda é a grande responsável pela fixação de um teto para o preço o pela fixação de um teto para o preço o custo estabelece o piso.custo estabelece o piso.

A empresa quer cobrar um prelo que A empresa quer cobrar um prelo que cubra os custos de produção, cubra os custos de produção, distribuição e venda, incluindo um justo distribuição e venda, incluindo um justo retorno por seu esforço e risco. retorno por seu esforço e risco.

CustosCustos

Custos fixos: são aqueles que não variam Custos fixos: são aqueles que não variam com a quantidade produzida ou receita com a quantidade produzida ou receita de venda. (aluguel, energia, água, de venda. (aluguel, energia, água, salários, juros).salários, juros).

Custos variáveis: são os que variam Custos variáveis: são os que variam diretamente com o nível de produção. diretamente com o nível de produção. Normalmente são custos imbutidos no Normalmente são custos imbutidos no produto e que variam com a quantidade produto e que variam com a quantidade produzida. produzida.

CUSTOSCUSTOS

Para a empresa fixar seu Para a empresa fixar seu preço de forma justa e preço de forma justa e

inteligente, ela precisará inteligente, ela precisará saber como os seus custos saber como os seus custos

variam a diferentes níveis de variam a diferentes níveis de produção. produção.

Custo unitárioCusto unitário

1.000

Produção diária - fábrica de tamanho fixo

Custo unitário

Custo médio a curto prazo

Custo unitário a diferentes níveis Custo unitário a diferentes níveis de produção por períodode produção por período

1.000 2.000 3.000 4.000

Produção diária - em fábricas de tamanhos diferentes

Custo Unitário

Custo Médio a curto prazo

Custo Médio a longo prazo

Custo como função da Custo como função da produção acumuladaprodução acumulada

À medida que uma organização ganha À medida que uma organização ganha experiência na produção aprende como experiência na produção aprende como fazê-lo melhor.fazê-lo melhor.

A empresa aprende a reduzir os custos;A empresa aprende a reduzir os custos; O fluxo de compra de materiais é O fluxo de compra de materiais é

melhorado;melhorado; O custo médio tende a cair com a O custo médio tende a cair com a

experiência da produção acumulada. experiência da produção acumulada.

Produção acumuladaProdução acumulada

$ 10

$8

$6

$4

$2

100000 200000 400000 800000

Custo Unitário

Preço atual

Curva experiência

Produção

c b a

Concorrentes e a curvaConcorrentes e a curva

Concorrente AConcorrente A:: Preço de $ 10Preço de $ 10 Custo de $ 8 - margem de $ 2Custo de $ 8 - margem de $ 2

Concorrente B:Concorrente B: Preço de $ 10Preço de $ 10 Custo de $ 9 - margem de $ 1Custo de $ 9 - margem de $ 1

Concorrente C:Concorrente C:

Preço $ 10Preço $ 10 Custo $ 10 - margem de zeroCusto $ 10 - margem de zero

Preço baseado na Preço baseado na curva da experiênciacurva da experiência

A agressividade de preço pode dar ao A agressividade de preço pode dar ao produto uma imagem negativa;produto uma imagem negativa;

Pode levar o concorrente a construir Pode levar o concorrente a construir mais fábricas, enquanto outro investe mais fábricas, enquanto outro investe em tecnologia de ponta;em tecnologia de ponta;

Poderá significar que os concorrentes Poderá significar que os concorrentes são fracos e não lutarão pelo mercado;são fracos e não lutarão pelo mercado;

Poderá enfraquece o setor.Poderá enfraquece o setor.

Posicionamento e diferenciação no

mercado

DiferenciaçãoDiferenciação

Desenhar um conjunto de Desenhar um conjunto de diferenças significativas para diferenças significativas para distinguir oferta da empresa distinguir oferta da empresa das ofertas dos concorrentes, das ofertas dos concorrentes, visando o atendimento das visando o atendimento das necessidades de segmento necessidades de segmento específico de clientes.específico de clientes.

PosicionamentoPosicionamento

Ato de desenvolver a oferta e a Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. consumidores-alvo. (Kotler)(Kotler)

PosicionamentoPosicionamentoespaços vazios de mercadoespaços vazios de mercado

Suave

LevePesada

Amarga

A BC

E

D

PosicionamentoPosicionamentoespaços vazios de mercadoespaços vazios de mercado

Suave

LevePesada

Amarga

A BC

E

D

Cristal

Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing

1. Par “Produto e Mercado”1. Par “Produto e Mercado”

2. Segmentação e Seleção de 2. Segmentação e Seleção de Mercados AlvosMercados Alvos

3. Diferenciação3. Diferenciação

Par “Produto e Mercado”Par “Produto e Mercado”

1. Penetração de Mercado

3. Desenvolvimento de Produtos

4. Diversificação2. Desenvolvimento

de Mercados

Produtos atuais Novos produtos

Mercados atuais

Novos mercados

Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO

MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU

MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE

CONSUMIDORES POTENCIAIS COM CONSUMIDORES POTENCIAIS COM

DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS

AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS

COMPORTAMENTOS DE CONSUMOCOMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

PREMISSAS BÁSICASPREMISSAS BÁSICAS

AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS

DAS OUTRASDAS OUTRAS

OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS

E ISOLADOS PARA ANÁLISEE ISOLADOS PARA ANÁLISE

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

VALOR ESTRATÉGICO PARA O VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTOPRODUTO

PROGRAMAS DE MARKETING MAIS PROGRAMAS DE MARKETING MAIS

EFICIENTESEFICIENTES

POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADOPOSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA

DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

Dimensões para SegmentaçãoDimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOSBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

Variáveis de Segmentação para Variáveis de Segmentação para Mercados IndustriaisMercados Industriais

DEMOGRÁFICAS

– indústria

– tamanho da empresa

– localização

VARIÁVEIS OPERACIONAIS

– tecnologia

– condições do usuário

–capacidade do cliente

Variáveis de Segmentação para Variáveis de Segmentação para Mercados IndustriaisMercados Industriais

ABORDAGEM DE COMPRAABORDAGEM DE COMPRA organização das compras organização das compras estrutura de poder estrutura de poder natureza das relações existentesnatureza das relações existentes políticas gerais de comprapolíticas gerais de compra critério de compracritério de compra

FATORES SITUACIONAISFATORES SITUACIONAIS urgênciaurgência aplicação especificadaaplicação especificada tamanho do pedidotamanho do pedido

SEGMENTO DE MERCADO DE MERCADOClientes Estratégicos

Clientes com alto potencial de compra e formadores de opinião.

Segmentos de Mercado

Clientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupadossegundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais.

Critérios Utilizados•Potencial de compra•Ramo de atividade•Localização Geográfica•Estágio tecnológico•Aplicação do produto

Micro Segmentação•Valor•Organização Administrativa•Relação de Poder do Centro de Compras•Percepção de Risco

Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado NíveisNíveis

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE NICHO

MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING UM A UM

• • • • • •

Atratividade do SegmentoAtratividade do Segmento

PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR:SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR:

O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE? ESTÁ EM CRESCIMENTO?ESTÁ EM CRESCIMENTO? PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE? COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA

E DE SAÍDA?E DE SAÍDA? QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE? OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO

NEGÓCIO NEGÓCIO

Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento

EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTESRELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES

POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVODOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EMPERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMOELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.

AL RIES E JACK TROUT

O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UMPRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.

YOHAM WIND

O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMAIDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI-RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.

KOTLER

POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OUPRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.

DIMINGO

PosicionamentoPosicionamento

Diferentes estratégias disponíveis:Diferentes estratégias disponíveis:

Posicionamento por atributoPosicionamento por atributo Por benefícioPor benefício Por aplicação ou utilizaçãoPor aplicação ou utilização Por usuárioPor usuário Por concorrentePor concorrente Por categoria de produtosPor categoria de produtos Por qualidade ou preçoPor qualidade ou preço

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

ATRIBUTO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO À CARACTERÍSTICA VALORIZADA PELO CONSUMIDOR

BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO: ASSOCIAR PRODUTO AO BENEFÍCIO ESPERADO PELO CONSUMIDOR

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO AO USO OU APLICAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO: ASSOCIAR PRODUTO AO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

CONCORRENTE: IDENTIFICAR PRODUTO COMPARATIVAMENTE À CONCORRÊNCIA

CATEGORIA DE PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO COM OUTROS DE UMA CLASSE DE PRODUTOS SIMILARES

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

QUALIDADE/PREÇO: QUALIDADE REFLETIDA EM MAIS CARACTERÍSITCAS. PREÇO USADO COMO ARGUMENTO

• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,

MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...

• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,

TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...

• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,

CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

Campos de DiferenciaçãoCampos de Diferenciação

Diferenciação Diferenciação Conceito ChaveConceito Chave

DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE

DESENVOLVER UM CONJUNTO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE

CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO

PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A

OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À

DA CONCORRÊNCIA.DA CONCORRÊNCIA.

As seguintes questões são básicas para As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:diferenciar e posicionar a oferta da empresa:

Quais as vantagens competitivas atuais Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?e potenciais?

Quais os principais atributos de Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?diferenciação disponíveis?

Qual o melhor posicionamento possível?Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais Como comunicar o posicionamento mais

eficazmente ao mercado?eficazmente ao mercado?

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

Como queremos que o consumidor veja o Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:nosso produto:

Em relação à nossa própria empresa Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.e suas outras marcas.

Em relação a todos s outros produtos Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.satisfaçam as mesmas necessidades.

POSICIONAMENTO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTOPRODUTO

Um esquema para resumir o Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:posicionamento pode ser:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O PÚBLICO?

Mapa de PercepçãoMapa de Percepção

CONCORRENTE B

CONCORRENTE A

CONCORRENTE C

QUALIDADEBAIXA ALTA

PREÇOALTO

BAIXO

PRODUTO

PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.

EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇOEXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO

SUBPOSICIONAMENTO

• IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE

SUPERPOSICIONAMENTO

• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE

POSICIONAMENTO CONFUSO

• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO DUVIDOSO

• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO

PRODUTOS E SERVIÇOSPRODUTOS E SERVIÇOS

Produto / ServiçoProduto / Serviço

É O QUE SE OFERECE A UM É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADEDESEJO OU UMA NECESSIDADE

NÍVEISNÍVEIS

DURABILIDADE E DURABILIDADE E

TANGIBILIDADETANGIBILIDADE

HÁBITO DE COMPRAHÁBITO DE COMPRA

O conceito de produto total (Theodore Levitt)O conceito de produto total (Theodore Levitt)

POTENCIAL

AMPLIADO

ESPERADO

GENÉRICO

Níveis do ProdutoNíveis do Produto

MERCADO BUSINESS TO BUSINESS XMERCADO BUSINESS TO BUSINESS XMERCADO DE CONSUMOMERCADO DE CONSUMO

Produto

• Complexidade Tecnológica;• “ Taylor Made” • Serviço, expedição e disponibilidade muito importante.

• Padronizado• Serviços, expedição e disponibilidade, relativamente importante.

Comportamentodo

Comprador

• Envolvimento da Organização Racional;• Predomina experiência técnica necessária;• Relações estáveis;• Reciprocidade.

• Envolvimento familiar;• Motivos sociais e psicológicos predominam;• Menos experiência técnica desejada;• Não há relações pessoais.

Promoção • Ênfase na venda pessoal. • Ênfase na propaganda.

Preço• Licitação, negociação dentro de um processo complexo de compra;• Lista de preços nos ítens padronizados.

• Lista de preços.

BUSINESS TO BUSINESS CONSUMO

• Geograficamente Concentrado;• Relativamente poucos compradores;• Concorrência Oligopolística.

Estruturade

Mercado

• Geograficamente disperso;• Mercado de Massa;• Concorrência.

Canais Poucos, predomina a venda direta

• Indireto, múltiplos estágios

Classificações do ProdutoClassificações do Produto

DURABILIDADE E TANGIBILIDADEDURABILIDADE E TANGIBILIDADE

▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOSNÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS

BENS DE CONSUMOBENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA

COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOSPROCURADOS

BENS EMPRESARIAISBENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,

SUPRIMENTOS E SERVIÇOSSUPRIMENTOS E SERVIÇOS

VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

ProdutoProduto

Análise do ProdutoAnálise do ProdutoCiclo de VidaCiclo de Vida

GE

RA

ÇÃ

O D

E I

DÉ

IAS

SE

LE

ÇÃ

O D

E I

DÉ

IAS

DE

SE

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ET

ING

AN

ÁL

ISE

DO

NE

GÓ

CIO

PR

EP

AR

AÇ

ÃO

DA

IN

TR

OD

UÇ

ÃO

CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO

PROCESSO DE INOVAÇÃO

CICLO DE MERCADO

INT

RO

DU

ÇÃ

O

CR

ES

CIM

EN

TO

MA

TU

RID

AD

E

DE

CL

ÍNIO

AB

AN

DO

NO

FLUXO DE CAIXA

REJUVENES-CIMENTO

VOLUME DE VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO

CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA

PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO,

UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS

EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE

MARKETING.

CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO

OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO

ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO:

LIMITADO

GRANDE

DESNATAMENTO

PENETRAÇÃO

DESNATAMENTO

PENETRAÇÃO

RÁPIDO

RÁPIDA LENTA

LENTO

ALTO BAIXO

AL

TO

BA

IXOP

RE

ÇO

CVP - INTRODUÇÃOCVP - INTRODUÇÃO

OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA.

ESTRATÉGIAS:

EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO

BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES

MELHORAR QUALIDADE

CVP - CRESCIMENTOCVP - CRESCIMENTO

CVP - CVP - MATURIDADEMATURIDADE

OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.

ESTRATÉGIAS:

DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

CPV - DECLÍNIOCPV - DECLÍNIO

OBJETIVOS:OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS

ESTRATÉGIAS:ESTRATÉGIAS:

REDUZIR PREÇOSELECIONAR DISTRIBUIÇÃOREDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃOBUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

Diferenças entre Produtos x ServiçosDiferenças entre Produtos x Serviços

SERVIÇOSSERVIÇOS

INSEPARABILIDADE

SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS

INSEPARABILIDADE

SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS

INTANGIBILIDADE

NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS

ANTES DA COMPRA

INTANGIBILIDADE

NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS

ANTES DA COMPRA

PERECIBILIDADE

NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA

OU USO POSTERIOR

PERECIBILIDADE

NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA

OU USO POSTERIOR

VARIABILIDADE

A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE

E QUANDO EXECUTA

VARIABILIDADE

A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE

E QUANDO EXECUTA

QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALORQUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR

PREÇOPREÇO

Características do PreçoCaracterísticas do Preço

CARACTERÍSTICAS PRINCIPAISCARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTOÉ ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM PODE SER DEFINIDO COM BASE EM

CUSTOS/ LUCROS/ MERCADOCUSTOS/ LUCROS/ MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE POSSUI FORTE COMPONENTE DE

PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADOÉ FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO

OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!

EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADOMOVIMENTOS DO MERCADO

Formação de PreçosFormação de Preços

DEMANDDEMANDAA

CONCORRÊNCICONCORRÊNCIAA

CUSTCUSTOO

LEISLEIS

OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

SÃO FORMADOS BASEADOS EM:

PreçoPreçoSeleção do ObjetivoSeleção do Objetivo

ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:

SOBREVIVÊNCIASOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROSMAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITASMAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA

PARTICIPAÇÃO DE MERCADOPARTICIPAÇÃO DE MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTOMAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS

COMPATÍVEIS)COMPATÍVEIS) OUTROSOUTROS

RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOSCUSTOS

Relação Preço x DemandaRelação Preço x Demanda

DEMANDA DEMANDA INELÁSTICAINELÁSTICA

DEMANDA DEMANDA ELÁSTICAELÁSTICA

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

PR

EÇ

O

10,0

13,0

10,0

13,0

Gestão do PreçoGestão do Preço

TESTE DE SENSIBILIDADE DOS TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADODESEJADO

PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇOVALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO

MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUPMARKUP ROIROI VALOR PERCEBIDOVALOR PERCEBIDO

1. Estratégia de preço premium

2. Estratégia de alto valor

3. Estratégia de supervalor

4. Estratégia de preço

excessivo

7. Estratégia de “assalto ao cliente”

5. Estratégia de valor médio

6. Estratégia de valor bom

8. Estratégia de falsa

economia

9. Estratégia de economia

Alta

Média

Baixa

Alto Médio

Baixo

PREÇOPREÇO

QU

AL

IDA

DE

DO

Q

UA

LID

AD

E D

O

PR

OD

UT

OP

RO

DU

TO

Nove Estratégias de Preço “versus” Qualidade

Estratégias e Programas de Preços

PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS

PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS

PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES

PREÇO COMPOSTO

PREÇO DE SUBPRODUTOS

PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

DISTRIBUIÇÃO

DistribuiçãoDistribuição

TEMPO E LOCAL (ACESSO)TEMPO E LOCAL (ACESSO)

CONSUMIDORES OU CONSUMIDORES OU CLIENTESCLIENTES

PRODUTORPRODUTOR

OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS

CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE

CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS

CONSUMIDORES

NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Canais de Distribuição

DistribuiçãoDistribuição Canais para Bens de ConsumoCanais para Bens de Consumo

fabricante

fabricante

fabricante

fabricante

consumidor

varejistavarejistavarejista

atacadistaatacadista

vendedor

consumidor

consumidor

consumidor

Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível

Distribuição Canais para Bens Industriais

fabricante fabricantefabricantefabricante

Distribuidores industriais

Representante do

fabricante

Cliente industrial

Vendedor do fabricante

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL

MIX DE PLANEJAMENTO LUCRO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ...

MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO

ComunicaçãoComunicação

ComunicaçãoComunicação

CARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS:

ATUA NA IMAGEMATUA NA IMAGEM

FACILITA A PENETRAÇÃOFACILITA A PENETRAÇÃO

AMPLIA O MERCADOAMPLIA O MERCADO

TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA

ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM

PRODUTOPRODUTO

CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO

OU DO SERVIÇO

LEVAR À AÇÃO DE COMPRA

LEVAR À COMPREENSÃODE SUAS

CARACTERÍSTICAS EVANTAGENS

CRIAR CONVICÇÃO(RACIONAL OU

EMOCIONAL) DESEUS BENEFÍCIOS

A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADOORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO

A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEISMOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS

Comunicação Comunicação Função EstratégicaFunção Estratégica

ComunicaçãoComunicação

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

CLIENTE / CONSUMIDOR

PATROCÍNIOS

SERVIÇOSBOCA EM BOCA

PROMOÇÕES

IMAGEM DA EMPRESA

ATENDIMENTO

EMBALAGEM MERCHANDISING

EVENTOS

PRODUTO

PROPAGANDA

Mix de ComunicaçãoMix de Comunicação

SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE

COMUNICAÇÃO:

PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

VENDAS PESSOAIS

MARKETING DIRETO

MERCHANDISING

Comunicação IntegradaComunicação Integrada

• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO.

• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

Comunicação IntegradaComunicação Integrada

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:

MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEMMAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM

MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTOMAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO

OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOASPESSOAS

MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDASMAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

Comunicação e DemandaComunicação e Demanda

PUXA

EMPURRA

FABRICANTE INTERMEDIÁRIOUSUÁRIO

FINAL

ATIVIDADES DE MARKETING

DEMANDA

DEMANDA

FABRICANTEFABRICANTE INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIOUSUÁRIOUSUÁRIO

FINALFINAL

DEMANDA DEMANDA

ATIVIDADES DE MARKETING

CONSUMIDOR E PUBLICO CONSUMIDOR E PUBLICO ALVOALVO

Qual é a cerveja que desce mais Qual é a cerveja que desce mais redondo?redondo?

Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil?Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil? Qual é a melhor geladeira do país?Qual é a melhor geladeira do país?

PerguntasPerguntas

Comunicar = tornar Comunicar = tornar comumcomum

TECNOLOGIA DE DIAGNÓSTICO

PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO

CONSTRUÇÃO DE MARCAS

ANÁLISECONSUMIDOR

DIAGNÓSTICO

DADOSINTERNOS

PDVANÁLISE

CONCORRÊNCIA

OUTROS PÚBLICOS

CONSUMIDORSENTIMENTOSENVOLVIDOS NA COMPRA

HÁBITOS DECOMPRA

IMAGEMDA MARCA

IMAGEMDOS

CONCORRENTESGRAU DE ENVOLVIMENTO

SENTIMENTOSENVOLVIDOS

NO USO

RELACIONAM.COM A MARCA

RELACIONAM.COM A

CATEGORIA

HÁBITOSDE USO

ESTRATÉGIA DE

COMUNICAÇÃO

FATOS RELEVANTES

DO MERCADO DA DECISÃO DE COMPRA

DIAGNÓSTICO

A Tarefa da A Tarefa da ComunicaçãoComunicação

““O papel reservado para as O papel reservado para as agências de propaganda será o agências de propaganda será o

de assessorar os clientes na de assessorar os clientes na construção de marcas e de construção de marcas e de

administrar, em nome desses administrar, em nome desses clientes, o relacionamento clientes, o relacionamento dessas marcas com seus dessas marcas com seus

consumidores, concorrentes e consumidores, concorrentes e meios de comunicação.”meios de comunicação.”

Geraldo Alonso FilhoGeraldo Alonso Filho

Presidente McCann-Erickson BrasilPresidente McCann-Erickson Brasil

“ É o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-lo dos concorrentes.”

Símbolo Significado sinal + agregados psicológicos

MarcaMarca

Tarefa da ComunicaçãoTarefa da Comunicação

Marca (sinal)Marca (sinal)

Marca (símbolo)Marca (símbolo)

““Marca é como um peixe no aquário, se não Marca é como um peixe no aquário, se não for forte, vem outro e comefor forte, vem outro e come.” .”

Júlio RibeiroJúlio Ribeiro

O PlanoO Plano

Estrutura do Plano de Estrutura do Plano de ComunicaçãoComunicação

Análise da situação/fato principal;Análise da situação/fato principal; Identificação do problema;Identificação do problema; Estabelecimento do objetivo;Estabelecimento do objetivo; Estratégia criativa:Estratégia criativa:- Definição do público-alvoDefinição do público-alvo- Posicionamento a ser criadoPosicionamento a ser criado- Proposição ao consumidor (proposta)Proposição ao consumidor (proposta)- Justificativa da proposiçãoJustificativa da proposição Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação

a serem utilizadas;a serem utilizadas; Orçamento do plano;Orçamento do plano; Cronograma de implantação.Cronograma de implantação.

PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

Qual é a posição atual da marca? Para onde você Qual é a posição atual da marca? Para onde você quer levá-la?quer levá-la?

Exemplos:Exemplos:- Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da

sexualidade americana, ligada a jeans e outros sexualidade americana, ligada a jeans e outros produtos;produtos;

- Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de “imagem do coração”. Foco: qualidade e “imagem do coração”. Foco: qualidade e sentimento.sentimento.

- Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de memórias e recordações. Foco: sentimento.de memórias e recordações. Foco: sentimento.

PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade, espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade, dedicação, vontade de ganhar.dedicação, vontade de ganhar.

McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food 2)Passou a competir com restaurantes. Programa 2)Passou a competir com restaurantes. Programa familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora de casa. Foco: vivência, bons momentos.de casa. Foco: vivência, bons momentos.

Posicionamento PentalateralPosicionamento Pentalateral

PreçoPreço – Hotel La Hacienda; – Hotel La Hacienda; ProdutoProduto – Cimento, tecnologia única – Cimento, tecnologia única AcessibilidadeAcessibilidade – Correios, – Correios,

Pernambucanas, Banco do BrasilPernambucanas, Banco do Brasil Experiência de compraExperiência de compra – Nike Town, – Nike Town,

Disney, Ikea, Edifícios ComerciaisDisney, Ikea, Edifícios Comerciais MarcaMarca – Marlboro, Brastemp, Tigre – Marlboro, Brastemp, Tigre

PosicionamentoPosicionamento

Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo BossBoss

Mais pelo mesmo – Volkswagen;Mais pelo mesmo – Volkswagen; Mais por menos – WalMart, CarrefourMais por menos – WalMart, Carrefour

Problemas e Objetivos de ComunicaçãoProblemas e Objetivos de Comunicação

Como fazer com que o Como fazer com que o consumidor peça por consumidor peça por escovas Condor?escovas Condor?

Como cercar o consumidor, Como cercar o consumidor, também, no PDV?também, no PDV?

Como tirar a imagem da Como tirar a imagem da Condor de fabricante de Condor de fabricante de escovas populares?escovas populares?

Como envolver os Como envolver os influenciadores na escolha influenciadores na escolha dos laboratórios?dos laboratórios?

Como envolver o Como envolver o consumidor (público-decisor) consumidor (público-decisor) na escolha do laboratório?na escolha do laboratório?

Deixar claro que a Condor é Deixar claro que a Condor é marca mais deseja e a melhor marca mais deseja e a melhor escova do mercado;escova do mercado;

Aperfeiçoar o relacionamento Aperfeiçoar o relacionamento com os públicos-alvo: lojistas, com os públicos-alvo: lojistas, balconistas, representantes, balconistas, representantes, entre outros;entre outros;

Mostrar ao consumidor que a Mostrar ao consumidor que a Condor fabrica escovas de Condor fabrica escovas de qualidade – tipo qualidade – tipo premiumpremium;;

Estimular médicos a indicarem Estimular médicos a indicarem a Alphasonic para exames de a Alphasonic para exames de próstata;próstata;

Estimular pacientes a Estimular pacientes a procurarem a Alphasonic procurarem a Alphasonic espontaneamente.espontaneamente.

Público-alvoPúblico-alvo

Descrição de Público-alvo.Descrição de Público-alvo.

Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança;com seu bem-estar e segurança;

Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.filhos usarão.

Consumidor Brahma LightConsumidor Brahma Light

O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa, diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa, motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar e à atividade física. e à atividade física.

Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas compras em lojas de produtos importados e outras também compras em lojas de produtos importados e outras também sofisticadas.sofisticadas.

Níveis de Significado da MarcaNíveis de Significado da Marca

AtributosAtributos – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.: – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.: Mercedes Benz – prestígio, mecânica.Mercedes Benz – prestígio, mecânica.

BenefíciosBenefícios – os consumidores não compram atributos – os consumidores não compram atributos compram benefícios.compram benefícios.

ValoresValores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos.coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos.

PersonalidadePersonalidade – marcas projetam personalidade. Se um carro – marcas projetam personalidade. Se um carro Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?

Atributos x BenefíciosAtributos x Benefícios

Durável;Durável;

Alto preçoAlto preço

Bem construído;Bem construído;

Funcional – não Funcional – não precisarei trocar de precisarei trocar de carro em breve;carro em breve;

Emocional – o carro Emocional – o carro me faz sentir me faz sentir admirado;admirado;

Funcional e Funcional e emocional – estarei emocional – estarei seguro em caso de seguro em caso de acidente.acidente.

Obs.: descrever a marca sob o ponto de vista do consumidor.

Característica x BenefícioCaracterística x Benefício

Eletrodomésticos: Eletrodomésticos: - ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a

criar um larcriar um lar Hotéis:Hotéis:- Fornecer teto, cama, banho e refeições x Fornecer teto, cama, banho e refeições x

oferecer cuidadooferecer cuidado Spray Anti-séptico J&JSpray Anti-séptico J&J- Tratar ferimentos leves com higiene e sem Tratar ferimentos leves com higiene e sem

dor x demonstrar carinho de mãe.dor x demonstrar carinho de mãe.

Intenção de compraDesejo de comprar a marca favorita

Decisão de compra

Situações inesperad

as

Atitude dos outros

Decisão de CompraDecisão de Compra

Comportamento Pós-compraComportamento Pós-compra

Expectativasdo consumidor.

Desempenho percebido do produto.

Consumidor insatisfeito

Consumidor satisfeito!

Dis

sonân

cia c

ognit

iva

Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo

produto.Interesse: Consumidor vai atrás

de informações sobre o novo produto.

Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo

produto.

Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em

pequena escala.

Adoção: Consumidor decidefazer uso regular do novo

produto.

Estágios no Processo de Estágios no Processo de AdoçãoAdoção

Classificação de adotantesClassificação de adotantesP

orc

en

tag

em

de a

dota

nte

s

Tempo de adoção

Inovad

ore

s

Adotantesimediatos

Maioriaimediata

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

Retardatários

Maioriaposterior

Divisibilidade

A inovação pode ser

experimen-tada em uma base

limitada?Complexidad

eA inovação é difícil de ser

compreendida ou utilizada?

Comunicabilidade

Os resultados podem ser descritos

ou observados facilmente pelas

pessoas?

CompatibilidadeA inovação

corresponde aos valores e às expe-

riências dos consumi-dores potenciais?

Vantagem relativa

A inovação é superior aos produtos existentes?

Influência das Características do Produto na Influência das Características do Produto na Taxa de AdoçãoTaxa de Adoção

A Matriz de Vantagem Competitiva BCG A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)

De volume

FragmentadaEstagnada

Especializada

Tam

anh

o d

aT

aman

ho

da

van

tag

emva

nta

gem

PequenaPequena

GrandeGrande

Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem

PoucaPouca MuitaMuita

Ciclo de Vida de Vendas e LucrosCiclo de Vida de Vendas e Lucros

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

TempoTempoVen

das

e lu

cro

s ($

)V

end

as e

lucr

os

($)

Vantagens competitivasVantagens competitivas

Definir os valores dos clientes, relacionando Definir os valores dos clientes, relacionando todos os fatores do produto/serviço que possam todos os fatores do produto/serviço que possam influenciar-lhes a percepção de valor.influenciar-lhes a percepção de valor.

Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é, Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é, ordenar todos os fatores relacionados em ordenar todos os fatores relacionados em grupos, tais como: básicos, esperado e grupos, tais como: básicos, esperado e aumentados.aumentados.

Vantagens competitivasVantagens competitivas

Decidir que conjuntos de valores considerar na Decidir que conjuntos de valores considerar na diferenciação da oferta para a estratégia de diferenciação da oferta para a estratégia de posicionamento.posicionamento.

ProdutoProduto PreçoPreço PontoPonto

Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

O mercado não é mais o que era antes…O mercado não é mais o que era antes…

Mudança tecnológicaMudança tecnológica

GlobalizaçãoGlobalização

DesregulamentaçãoDesregulamentação

PrivatizaçãoPrivatização

Aumento do poder do cliente

Aumento do poder do cliente

CustomizaçãoCustomização

Convergência setorialConvergência setorial

DesintermediaçãoDesintermediação

Os 4Ps do mix de marketingOs 4Ps do mix de marketing

Estratégia de mix de marketingEstratégia de mix de marketing

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresaempresa

ESTRATÉGIA E VANTAGEM ESTRATÉGIA E VANTAGEM COMPETITIVACOMPETITIVA

Para Porter (1992), duas questões centrais baseiam a escolha da estratégia competitiva. A primeira é a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade a longo prazo e os fatores que determinam esta atratividade e a segunda são os determinantes da posição competitiva relativa dentro de uma indústria.

CLIENTE

COLABORADOR

ACIONISTA

COMUNIDADE

VANTAGEMVANTAGEMCOMPETITIVA COMPETITIVA

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

Como elaborar um plano estratégico que satisfaça todas as aspirações futuras da empresa?

Estabelecer um plano estratégico é dar um norte para a empresa estabelecendo os caminhos para lá chegar, as metas que devem ser vencidas no caminho e como vencê-las.

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONALESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

Segundo Porter (1992), uma estratégia para obter a liderança deve basear-se em três pontos principais: liderança de custo, diferenciação e enfoque, o enfoque dividido em enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Antes que a empresa parta para trabalhar esses pontos principais ela precisa definir onde quer chegar, definido este ponto é preciso buscar informações sobre o mercado, perspectivas para o futuro, o que o cliente deseja, é preciso também conhecer bem os concorrentes, qual o poder de fogo deles, o que eles pretendem no futuro.

FORÇAS COMPETITIVASFORÇAS COMPETITIVAS

1. A ameaça de novos concorrentes

2. A ameaça de substitutos

3. Poder de negociação dos compradores

4. Poder de negociação dos fornecedores

5. Rivalidade entre os concorrentes existentes

TECNOLOGIA E VANTAGEM TECNOLOGIA E VANTAGEM COMPETITIVACOMPETITIVA

A tecnologia é importante diferenciador entre empresa, ela desempenha papel importante na vantagem competitiva, tanto na diferenciação quanto no custo. Uma nova tecnologia sempre vai agregar valor e melhorar a qualidade de produtos e serviços. Através da vantagem tecnológica, a vantagem competitiva se torna sustentável porque vantagem tecnológica pressupõem inovação e liderança. (Cobra, 1993).

PROCESSO DO PLANEJAMENTO PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

1. Produto-mercado2. Nível de investimento3. Manutenção de vantagens competitivas 4. Viabilidade econômica da manutenção das

vantagens competitivas 5. Os objetivos devem servir de guia para a tomada

de decisão 6. As políticas por áreas funcionais 7. Recursos por unidade de negócio8. As sinergias organizacionais devem ser otimizadas