ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Conceitos

Marketing pode ser conceituado como função empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura

para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:

Produto, Preço, Promoção, Praça

Para Peter Drucker, um

dos principais pensadores da administração:

O objetivo do marketing é tornar

a venda supérflua. É conhecer e compreender o

cliente tão bem que o produto sirva e

venda por si próprio.

A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais

partes se dão algo de valor, com objetivo

de satisfazer necessidades recíprocas.

É o processo de criar e resolver as relações de

troca.

Marketing pode ser definido como o processo

social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que

necessitam, criando e trocando produtos e

valores uns com os outros.

Kotler define marketing como um processo social.

É um conjunto de decisões baseadas na estratégia

voltada para a realidade do mercado de forma a não

somente atender as necessidades presentes, mas principalmente necessidades

futuras, muitas vezes traduzidas como desejos

inconscientes.

Michael Porter define

marketing como

estratégia.

É o processo de planejar e executar a concepção, o

estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias,

bens, serviços, organizações e eventos

para criar e manter relações que satisfaçam a

objetivos individuais e organizacionais.

Sandhusen define

marketing como a

relação entre o consumidor e os aspectos

financeiros da empresa.

Marketing é o único sistema de produção

de receita da empresa: gera renda que é administrada

pelos profissionais do setor financeiro para

produzir lucros.

De acordo com os aspectos financeiros:

Ao expandir as vendas e as receitas

de vendas, o marketing ajuda a distribuir os custos

fixos por mais unidades, ampliando

o retorno de lucro para a empresa.

O processo de planejamento

e execução desde a

concepção, apreçamento,

promoção e distribuição de

ideias, mercadorias e

serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos

individuais e organizacionais.

Definição

do

American

Marketing

Association

CONCEITOSAPLICADOS

Como disciplina aplicada à prática empresarial, o

Marketing utiliza conceitos oriundos da Economia, Estatística, Psicologia e

Sociologia.

Teoria da escolha individualAdam Smith, 1776,

envolve quatro princípios

O bem-estar da sociedade resulta da convergência entre interesses

individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca

voluntária e competitiva.

Princípios da Teoria da escolha individualAdam Smith, 1776

Pessoas buscam experiências que valham a pena;

Escolhas individuais determinam o que vale a pena;

Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos pessoais serão realizados;

As pessoas são responsáveis por suas ações e escolhem o que é melhor para elas. Princípio da

soberania do consumidor.

Mercados Produtos e serviços

Troca, transação e

relacionamentos

Valor, satisfação e

qualidade

Principais conceitos de marketing

Necessidades, desejos e demandas

NECESSIDADES,DESEJOS e

DEMANDAS

As pessoas têm desejos e

necessidades, e todo seu tempo é

despendido para satisfazê-los.

TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES

Então devemos estudar Maslow

Maslow foi doutor em psicologia pela universidade Wisconsin/EUA e

um grande interessado em motivação humana. Publicou

diversos artigos sobre este tema que resultaram em sua grande obra, a

teoria da hierarquia das necessidades humanas.

(SERRANO, 2006)

identificar as necessidades que

levam as pessoas a tomarem decisões

e atitudes.

Objetivo da teoria:

Em 1943, Maslow

concebe a motivação como algo constante, infinito e complexo,

encontrado em todos os seres humanos.

O homem é um animal que

deseja e raramente alcança um estado de completa satisfação.

Ele acreditava que os indivíduos satisfazem suas necessidades de

baixo para cima, partindo do atendimento às necessidades fisiológicas até o estágio mais elevado da auto-realização.

Auto-realização(desenvolvimento

pessoal, conquista)

Estima (auto-estima, reconhecimento, status)

Sociais(relacionamento, amor, fazer parte de um grupo)

Segurança(defesa, proteção, trabalho e renda, abrigo)

Fisiológicas(fome, sede, sexo, sono, etc.)

NECES

SIDADES

fisiológicas

segurança

sociais

estima

auto-realização

Hierarquia das Necessidades de

Maslow

SECUNDÁRIAS

PRIMÁRIAS

ALIMENTOREPOUSOABRIGO

SEXO

PROTEÇÃO contra:PERIGODOENÇA

INCERTEZADESEMPREGO

ROUBO

RELACIO-NAMENTO

ACEITAÇÃOAFEIÇÃOAMIZADE

COMPREENSÃOCONSIDERAÇÃO

AUTO-RESPEITO

PROGRESSOCONFIANÇA

STATUSAPRECIAÇÃOADMIRAÇÃO

PELOSOUTROS

AUTO-DESENVOLV.

AUTO-SATISFAÇÃO

Fisiológicas

Segurança

Sociais

Estima

Auto-realização

Necessidades Humanas “totais” de acordo com

Maslow

Poucas - ou nenhuma pessoa - procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas.

Necessidades humanas são

estados de carência percebida ou de

privação. O ser humano tem

muitas necessidades complexas.

no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade,

surge outra em seu lugar, exigindo

sempre que busque meios para satisfazê-la.

Explicação de Serrano

São as formas que as

necessidades humanas

assumem quando são

particularizadas por

determinada cultura e

pela personalidade do

indivíduo.

Desejos

Exemplos: para alimentar-se é possível que um norte-

americano deseje hambúrguer, batatas fritas e uma Coca-cola.

Uma pessoa faminta na Ilha Maurício pode desejar mangas,

arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por

uma sociedade.

Desejos

Os desejos humanos são continuamente moldados e

remoldados por forças e instituições sociais, incluindo

igrejas, escolas, famílias e empresas.

Ler artigo 1. Cultura de consumo pós-modernaAqui Moda, 14/8

São “desejos por produtos específicos, respaldados

pela habilidade e disposição de comprá-las. Desejos se tornam demandas quando

apoiados por poder de compra”.

Kotler e Armstrong

Demandas

ocorrem quando os produtos podem ser

comprados pelos indivíduos, que veem como uma

totalidade de benefícios em troca do dinheiro gasto,

atendendo, dessa forma, seus desejos conforme seus recursos financeiros. (Proetti)

Demandas

é o volume total que um mercado está absorvendo

em um determinado tempo considerando

determinado ambiente e determinado nível de

atividades mercadológicas.

Las Casas

Demanda

“pode ser estimada com base no número de pessoas existentes em determinado mercado, multiplicando-se esse número pelo consumo

médio per capta do produto ou serviço que se

quer calcular”. Cobra

Demandade

mercado

Fatores que influenciam a demanda de acordo

com Gracioso

Preço do produto

Preço dos substitutos e complementos

Renda dos consumidores

Preferência dos consumidores

Exemplo: muitas pessoas desejam um carro, no entanto apenas algumas estão

habilitadas e dispostas a comprá-lo.

As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu

produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e

habilitadas a comprá-lo.

Os profissionais de marketing

podem estimular a demanda

pelos produtos/serviços

de uma empresa.

São possíveis oito estados de

demanda:

Demanda negativa: os consumidores pagam pelo produto mas o evitam.Exemplo: vacinas, serviços odontológicos e cirurgias. Empregadores têm uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como funcionários.O que o mkt pode fazer: valorizar os benefícios do produto/serviço, ou seja, redesenhá-los com uma imagem positiva.

Demanda inexistente: não há interesse ou conhecimento por parte do consumidor.Exemplo: novas técnicas de produção e cultivo, propostas de candidatos a cargos eletivos, novos aplicativos para celulares, curso sobre técnicas de fundição.O que o mkt pode fazer: sintonizar os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos consumidores.

Demanda latente: nenhum produto existente no mercado é capaz de satisfazer a forte necessidade do consumidor.Exemplo: edifícios mais seguros, carros mais econômicos, controle da mobilidade urbana.O que o mkt pode fazer: mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, desenvolver produtos para satisfazer os consumidores. Neste caso, deve ser usado o marketing de desenvolvimento.

Demanda em declínio: compram com menor frequência em relação aos índices de venda anteriores ou deixam de comprar o produto/serviço.Exemplo: carros de elevado consumo de combustível, peças de vestuário sazonal, locação de dvd e blu-ray.O que o mkt pode fazer: identificar as causas do declínio, desenvolver estratégicas para reverter a queda, redesenhar o produto/serviço.

Demanda irregular: as compras podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, dia, horário.Exemplos: turismo, datas comemorativas, cinema, cafezinho após refeições.O que o mkt pode fazer: buscar estratégias para modificar o padrão de demanda, com preços mais flexíveis, oferecendo descontos, promoções e outros inventivos nos dias de pouco movimento para sincronizar a demanda. Chama-se sincromarketing.

Demanda plena: quando os gestores das empresas verificam que as compras são feitas de modo adequado e regular dos produtos/serviços.Exemplo: celulares, produtos alimentícios, água, eletricidade.O que o mkt deve fazer: ficar atento ao comportamento dos consumidores para eventuais mudanças.

Demanda excessiva: há maior demanda do que oferta dos produtos disponíveis.Exemplo: shows de artistas famosos, ingressos para eventos concorridos: carnaval, oktoberfest, jogos finais de campeonatos esportivos.O que o mkt pode fazer: desaconselhar clientes menos rentáveis a adquirir o produtos/serviço.

Demanda indesejada: consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequencias sociais indesejadas. Exemplo: material pornográfico, armas de fogo, produtos viciantes: álcool, cigarros, drogas.O que o mkt pode fazer: utilizar o mkt de eliminação pela utilização de material publicitário em tom agressivo e de conteúdo moral / ético.