แผนธรกจรานขนมหวาน

โดย

นายสนชย เจนชางกล

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

แผนธรกจรานขนมหวาน

โดย

นายสนชย เจนชางกล

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

BUSINESS PLAN: DESSERT RESTAURANT

BY

MR.SINCHAI JENCHANGKOL

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ แผนธรกจรานขนมหวาน ชอผเขยน นายสนชย เจนชางกล ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย กตต สรพลลภ ปการศกษา 2558

บทสรปผบรหาร

ธรกจรานขนมหวาน Dessert Heaven เปนธรกจรานขนมหวานทมรปแบบการ

ใหบรการแบบรานอาหาร ผลตภณฑหลกทมภายในรานคอขนมหวานในกลมโทสต เคก ทารตหรอพาย และขนมเคก ขนมหวานเหลานไดรบความนยมอยางสงในปจจบน นอกจากนทางรานยงมอหลกซงเปนอาหารประเภทอาหารฟวชนซงเปนการผสมผสานระหวางอาหารไทยกบอาหารอตาเลยน และอาหารมอหลกอกกลมคออาหารในแบบญปนประเภทขาวแกงกะหร สถานทตงของทางรานตงอยทบรเวณรมถนนราษฎรบรณะซงเปนถนนทมโครงการอสงหารมทรพยทเปดไดไมนานเกดขนจ านวนมาก และถนนแหงนยงเปนสถานทตงของธนาคารกสกรไทยส านกงานใหญซงมพนกงานจ านวนมาก ปจจยในดานทตงสามารถบงบอกไดถงก าลงซอของผบรโภคในบรเวณใกลเคยงกบทางรานได

ธรกจท เกยวของกบขนมหวานเปนธรกจทมความนาสนใจทจะเขาไปลงทนในอตสาหกรรมน ในอตสาหกรรมขนมหวานจากการส ารวจของ Euromonitor ทท าการส ารวจธรกจขนมหวานในประเทศไทย ท าใหสรปไดวาการบรโภคขนมหวานของคนไทยมแนวโนมเพมขนแมวาเศรษฐกจมแนวโนมขยายตวลดลง เนองจากการบรโภคขนมหวานสามารถสรางความสขและ ความพอใจใหกบผบรโภคไดโดยไมตองใชคาใชจายตอครงมาก อกปจจยหนงคอการใชโซเชยล เนทเวรคมความแพรหลายมากขน โดยรปภาพขนมหวานเปนรปภาพอาหารทไดรบความนยมสงสดในการเผยแพรลงโซเชยลเนทเวรค ท าใหขนมหวานแตละชนดสามารถเปนทรจกแกผบรโภคไดในวงกวาง

ในดานสภาพแวดลอมภายนอกมปจจยหลายดานทสงเสรมธรกจรานขนมหวานในทางบวก เชน ในดานสถานการณทางการเมองทมความสงบเรยบรอย ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรมทมการบรโภคขนมหวานกนมากขน ปจจยดานเทคโนโลยทมสวนชวยในการเผยแพรขอมลขนมหวานไปสวงกวาง เมอท าการวเคราะหปจจยดานตางๆ พบวามทงปจจยทสงเสรมธรกจใหดขนและแยลง ปจจยในดานอ านาจตอรองของผผลตวตถดบอยในระดบต าเพราะทางรานมทางเลอกใน

(2)

การผลตวตถดบมาก ปจจยในดานอ านาจตอรองของผซออย ในระดบปานกลางเนองจากรานขนมหวานสามารถสรางความแตกตางไดแมวามรานขนมหวานเปดใหบรการมากมาย แตในขณะเดยวกนปจจยดานภยคกคามจากผผลตรายใหมเปนปจจยทสงผลกระทบในทางลบตอธรกจเนองจากธรกจนใชเงนลงทนไมสงมาก และกระบวนการผลตขนมหวานสามารถศกษาขอมลไดไมยาก ปจจยทางดานภยคกคามจากสนคาทดแทนเปนปจจยในเชงลบเนองจากผบรโภคมทางเลอกในการบรโภคขนมหวานไดหลากหลายชนด

เมอพจารณาปจจยหลกทสงผลตอความส าเรจของธรกจพบวารสชาตของขนมเปนสงทผบรโภคตองการเปนล าดบแรกในการเลอกเขารานขนมหวาน การบรการทดเปนอกหนงปจจยทท าใหลกคาเกดประสบการณทดเมอมาใชบรการทราน ปจจยทางดานบรรยากาศภายในรานเปนสงทลกคาใหความส าคญเพราะลกคาตองการพกผอนจากการไดรบความรสกทดจากบรรยากาศของรานและรานขนมหวานเปนรานทส าหรบการนดพบกบคนรจก

จากการวจยตลาดพบวาลกคาใหความส าคญกบท าเลทตงของรานในท าเลทสามารถเดนทางเขาถงรานไดสะดวกเชน ใกลกบเสนทางรถไฟฟาหรอใกลกบบานหรอสถานทท างาน ในดานพฤตกรรมการเขารานของลกคาโดยสวนใหญพบวาลกคาเขารานขนมหวานโดยมากนเปนกลมท าใหการออกแบบผงทนงของรานควรมสดสวนของทงส าหรบลกคาแบบกลมมากกวาทนงแบบเดยวหรอแบบสองทนง ในดานการจดลดโปรโมชนลดราคาสนคาพบวาไมมความจ าเปนเนองจากลกคาเนองจากลกคาไมใหความสนใจกบปจจยดานนมากนก

กลมลกคาเปาหมายของราน Dessert Heaven คอกลมวยท างานตอนตนอายตงแต 22-35 ป มรายไดตอ 15,000 บาทตอเดอนขนไป เนองจากลกษณะของคนกลมเปนเปนผทชอบเขาสงคมในกลมเพอน ชอบคบหาคนทมอายใกลเคยงกน ซงตรงลกษณะของลกคากลมนมความเหมาะสมกบสนคาและบรการของทางรานทตองการใหรานเปนทพบปะกนของลกคาและตองการใหลกคาไดรบประทานขนมหวานโดยมคาใชจายตอครงประมาณ 150-250 บาทตอคน

ในดานกลยทธการปฏบตการทางรานจะมการฝกอบรมพนกงานกอนการปฏบตงานจรง เพอใหคณภาพของขนมหวาน รสชาต และความสะอาดออกมามมาตรฐานเดยวกนทกจาน ในการเลอกวตถดบทางรานเลอกผผลตทมราคา คณภาพทเหมาะสม และสามารถจดหาวตถดบไดตามเวลาและปรมาณททางรานตองการ การผลตขนมหวานทางรานไดมการก าหนดปรมาณการผลตทเหมาะสมและการก าหนดจ านวนวตถดบใหสอดคลองกบปรมาณการผลต

การบรหารทรพยากรบคคลเปนอกสงหนงททางรานใสใจ โดยทางรานไดก าหนดอตราผลตอบแทนใหอยในระดบทเทากบหรอสงกวาในอตสาหกรรมรานอาหาร มการปรบขนเงนเดอนตามอายงานและความสามารถของแตละคน เพอใหทางรานสามารถดงดดผทมความสามารถเขามาท างาน

(3)

กบทรานได ทางรานไดวางแผนจ านวนบคลากรใหมความสอดคลองกบจ านวนของลกคา เพอใหคณภาพการบรการและตนทนการด าเนนงานอยในระดบทสมดลกน

จากการวเคราะหกลยทธทางการเงน ทางรานไดท าการก าหนดเปาหมายทางการเงน แลวจงท าประมาณการตนทนและรายไดของทางรานในอก 5 ป ขางหนา เพอใชในการวางแผนการใชเงนของทางรานอยางเหมาะสม เมอท าการวเคราะหสถานการณทงใน Base case, Worst case และ Best case แลวน ามาหาคาเฉลยพบวาทางรานมผลตอบแทนคอ IRR ทระดบ 120.67% Payback period ทระยะเวลา 2.13 ป และ NPV ท 2,105,008 บาท ซงเปนการลงทนทคมคา

นอกจากนการวางแผนธรกจไดมการวางแผนในสถานการณฉกเฉน คอสถานการณในดานการตลาดทยอดขายอาจไมเปนไปตามเปาหมาย สถานการณทางดานทรพยากรบคคลทอาจขาดแคลนบคลากรเขามาท างาน หรอทางรานอาจมก าลงการผลตขนมหวานไม เพยงพอ สถานการณทางดานวตถดบทซพพลายเออรไมสามารถจดหาวตถดบไดในเวลาและปรมาณทตองการ ค าส าคญ: ขนมหวาน, Dessert Heaven

(4)

Independent Study Title BUSINESS PLAN : DESSERT RESTAURANT Author Mr.Sinchai Jenchangkol Degree Master of business administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Kitti Siripullop Academic Year 2015

EXECUTIVE SUMMARY

“Dessert Heaven” would specialize in toast, cake, tarts, and pies, as well as Thai-Italian fusion food and Japanese curry. Shop location would be Rat Burana Road. The Kasikornbank Public Company Limited headquarters nearby employs many potential customers.

Euromonitor International Ltd indicated that the dessert business in Thailand is growing. In five force analysis, the suppliers’ bargaining power is weak because the business can choose from many suppliers. Customers’ bargaining power is medium because the dessert business creates differentiation despite variety of choice. The threat of new entrants is high because the dessert business requires low capital investment and the recipe is not hard to learn, and the threat of substitutes is high because there are many kind of dessert.

Taste, service, location, and atmosphere are key success factors. Customers prefer group seating, and their target age is 22 to 35 years old with 15,000 baht income per month. Target receipt is 150 to 250 baht per person.Staff will be trained in maintaining taste standards and hygiene. Suppliers will be chosen for reasonable price, quality, and prompt delivery. Employees will be paid by the industry standard or higher. Experience and performance will be rewarded to attract new applicants and retain staff.

Mean results suggest that the internal rate of return (IRR) will be 120.47%, payback period 2.13 years and net present value (NPV) 2,105,008 baht, a satisfactory

(5)

investment. Contingency plans will address possible problems with marketing, staff, and supplies. Keywords: Retail Dessert Shops in Thailand, Dessert Heaven

(6)

กตตกรรมประกาศ

แผนธรกจรานขนมหวาน Dessert Heaven ฉบบนส าเรจลลวงลงไดดวยด ทางผจดท าขอขอบคณผทใหความชวยเหลอในการใหขอมลและการจดท าแผนธรกจฉบบน ซงบคคลผทใหความชวยเหลอมสวนท าใหแผนธรกจส าเรจไดอยางราบรนและมความขอมลทครบถวนมากยงขน

ผจดท าขอแสดงความขอบคณยงแก ทานรองศาสตราจารยกตต สรพลลภ ซงเปนทอาจารยทปรกษาในการท าแผนธรกจฉบบน ทใหค าชแนะ ขอมลความร แนวทางทถกตองในการจดท าแผนธรกจ และแนวทางในการปรบปรงแกไขเนอหาทยงไมเหมาะสมหรอขาดบางสงไป ใหมความถกตองและสมบรณมากยงขน ดวยค าสอนของอาจารยจงมสวนใหการจดท าแผนธรกจไดแนวคดทดและมความครบถวนสมบรณ

ผจดท าขอขอบคณอาจารย ดร.พฒนธนะ บญช ซงเปนกรรมการสอบการคนควาอสระทชวยใหค าแนะน าในการจดท าแผนธรกจในสงทขาดตกบกพรองไป และผจดท าขอขอบคณอาจารยทมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทสงสอนใหความรในวชาตางๆ ทสามารถน าความรมาปรบใชในการจดท าแผนธรกจฉบบนไดอยางรอบดาน

ทางผจดท าหวงเปนอยางยงวาแผนธรกจฉบบนท าใหเกดประโยชนแกผศกษาหรอผสนใจแผนธรกจไมมากกนอย และหากมขอผดพลาดประการใดผจดท าขออภยมา ณ ทนดวย

นายสนชย เจนชางกล

(7)

สารบญ

หนา

บทสรปผบรหารภาษาไทย (1) บทสรปผบรหารภาษาองกฤษ (2) กตตกรรมประกาศ (3) สารบญตาราง (16) สารบญภาพ (17)

บทท 1 บทน า 1

1.1 แนวคดในการประกอบธรกจรานขนมหวาน 1

1.2 แบบจ าลองธรกจ (Business model) 1

1.2.1 คณคาของผลตภณฑ (Value Proposition) 1

1.2.2 กลมลกคาเปาหมาย (Target Market) 2

1.2.3 ความสามารถหลกธรกจ (Core Capabilities) 2

1.2.4 ชองทางการขาย (Channel) 2

1.2.5 รปแบบของรายได (Revenue Stream) 2

1.2.6 สายสมพนธลกคา (Customer Relations) 2

1.2.7 ความช านาญพเศษ (Key Resources) 2

1.2.8 หนสวนหลก (Key Partners) 2

1.2.9 ตนทน (Cost Structure) 2

1.3 ทมาของการท าแผนธรกจ 3

1.4 ความนาสนใจของธรกจ 3

(8)

บทท 2 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก 9

2.1 โครงสรางอตสาหกรรม 9

2.1.1 รานขนมหวานประเภทเบเกอร 9

2.1.2 รานขนมหวานประเภทรานเครองดม 10

2.1.3 รานขนมหวานประเภทไอศกรม 10

2.1.4 รานขนมหวานประเภทรานอาหารคาว 11

2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 11

2.2.1 สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย (Political & Legal 11 factors)

2.2.2 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตร (Economics 13 Factors)

2.2.3 สภาพแวดลอมทางสงคมวฒนธรรม และความเปนอย (Social Factors) 13

2.2.4 สภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย และนวตกรรม (Technology Factors) 14

2.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรม 15

2.3.1 อ านาจตอรองของผผลตวตถดบ (Bargaining Power of suppliers) 15

2.3.2 อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers) 15

2.3.3 การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry among 16 current competitors)

2.3.4 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitutes Products) 16

2.3.5 ภยคกคามจากคแขงรายใหม (Threats of New Entrants) 17

2.4 การวเคราะหคแขงขน 17

2.4.1 After you 18

2.4.2 Mr.Jones’ Orphanage 19

2.4.3 Kyo Roll En 21

2.4.4 Bake a wish 23

2.5 ปจจยทมผลตอความส าเรจ (Key success Factors) 25

2.5.1 รสชาตของขนม 25

2.5.2 ท าเลของราน 25

2.5.3 การบรการ 25

2.5.4 บรรยากาศภายในราน 25

(9)

2.5.5 แบรนดของสนคา 25 บทท 3 การประเมนสภาพแวดลอมภายใน (Internal Analysis) 26

3.1 การประเมนจดออนและจดแขงของธรกจ 26

3.1.1 จดแขงของธรกจ (Strengths) 26

3.1.2 จดออนของธรกจ (Weakness) 26

3.2 การประเมนโอกาสและอปสรรคของธรกจ 27

3.2.1 โอกาสของธรกจ 27

3.2.2 อปสรรคของธรกจ 27

3.2.3 สราง TOWS Matrix จาก SWOT Analysis 28

3.3 โครงสรางองคกรและหนาทความรบผดชอบ 29

3.3.1 ประธานบรษท 29

3.3.2 ผจดการฝายขายและการตลาด 30

3.3.3 ผจดการฝายการผลตและพฒนาผลตภณฑ 30

3.3.4 ผจดการฝายบคคลและบญช 30

3.4 วสยทศน (Vision) 31

3.5 พนธกจ (Mission) 31

3.6 ชอธรกจ 31

3.7 เปาหมาย (Goal) 31

3.7.1 เปาหมายระยะสน 31

3.7.2 เปาหมายระยะยาว 32 บทท 4 การวจยตลาดและกลยทธทางการตลาด 33

4.1 วตถประสงคในการวจย 33

4.2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 33

4.3 ขอบเขตการศกษา 34

4.4 กลมตวอยางในการสมภาษณ 34

4.4 เครองมอทใชในการวจย 34

4.5 สรปผลการวจย 35

(10)

4.5.1 สรปประเดนส าคญทไดจากการสมภาษณ 35

4.6 การศกษาการคแขง 37

4.6.1 After you สาขา Central World 38

4.6.1.1 บรรยากาศภายนอกราน 38

4.6.1.2 สภาพภายในราน 38

4.6.1.3 พนกงานภายในรานและการบรการ 38

4.6.1.4 พฤตกรรมลกคาภายในราน 38

4.6.2 Signature สาขา Paseo กาญจนาภเษก 39

4.6.2.1 บรรยากาศภายนอกราน 39

4.6.2.2 สภาพภายในราน 39

4.6.2.3 พนกงานภายในรานและการใหบรการภายในราน 40

4.6.2.4 พฤตกรรมลกคาภายในราน 40

4.6.3 Bake a wish สาขาสขสวสด 19 41

4.6.3.1 บรรยากาศภายนอกราน 41

4.6.3.2 สภาพภายในราน 41

4.6.3.3 พฤตกรรมของลกคาภายในราน 41

4.7 กลยทธทไดจากการสมภาษณและการศกษาคแขงขน 42

4.8 การเลอกกลมเปาหมาย 43

4.8.1 กลมเปาหมายหลก 44

4.9 การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) 44

4.9.1 Brand DNA 45

4.9.1.1 Brand Attributes 46

4.9.1.2 Brand Benefit 46

4.9.1.3 Value 46

4.9.1.4 Personality 46

4.9.1.5 Brand DNA 47

4.9.2 Brand Positioning Statement 47

4.9.3 Perceptual Map 47

4.10 กลยทธสวนประสมทางการตลาด 48

4.10.1 สนคา (Product) 48

4.10.1.1 กลมขนมหวานประเภทโทสต 49

(11)

(1) Honey Toast 49

(2) Kitkat Toast 49

(3) Strawberry Honey Toast 50

(4) Cheddar Cheese Toast 50

4.5.1.2 ขนมหวานประเภททารตหรอพาย 51

(1) Strawberry Chocolate Tart 51

(2) Blueberry Chesse Pie 52

4.5.1.3 ขนมหวานประเภทเคก 52

(1) Chocolate Lava Cake 52

(2) White Chocolate Lava Cake 53

(3) White Chocolate Cake 54

(4) Red Velvet Cake 54

(5) New York Cheesecake 55

(6) Crepe Cake 55

4.5.1.4 เครองดม 56

(1) Blue Hawaii Italian Soda 56

(2) Apple Honey Italian Soda 56

(3) Strawberry Italian Soda 57

4.5.1.5 อาหารมอหลก 58

(1) สปาเกตตแซลมอนสบ 58

(2) สปาเกตตเสนด าปลาหมกผดไขเคม 59

(3) สปาเกตตซฟดซอสมะเขอเทศ 59

(4) ขาวแกงกะหรหมชบเกลดขนมปงทอด 60

(5) ขาวแกงกะหรไกชบเกลดขนมปงทอด 60

4.5.2 ราคา (Price) 61

4.5.3 ท าเล (Place) 62

4.5.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 64

4.5.4.1 การโฆษณา 64

4.5.4.2 การกระตนยอดใชจายตอใบเสรจ 65

(12)

บทท 5 กลยทธการปฏบตการ 66

5.1 การเลอกท าเลทตง 66

5.2 การออกแบบผงราน การตกแตงภายใน และอปกรณทใชภายในราน 67

5.2.1 การออกแบบผงราน 67

5.3.2 อปกรณทใชภายในราน 70

5.3.3 การออกแบบการตกแตงภายใน 71

5.3 การวางแผนการด าเนนการ 72

5.3.1 การเลอกซพพลายเออรวตถดบ 72

5.3.2 ขนตอนการจดซอวตถดบ 73

5.3.3 การจดการสนคาคงคลง 73

5.3.3.1 วตถดบชนดสด 73

5.3.3.2 วตถดบชนดแหง 75

5.3.4 การจดการกระบวนการผลต 76

5.3.4.1 การเตรยมวตถดบ 76

5.3.4.2 การรกษาคณภาพขนมหวาน 76

5.3.4.3 การควบคมรสชาต 76

5.3.4.4 สขลกษณะในการท างาน 78 บทท 6 การบรหารทรพยากรบคคล 79

6.1 วตถประสงคของการบรหารทรพยากรบคคล 79

6.2 โครงสรางองคกรและการรบผดชอบ 79

6.2.1 ประธานบรษท (ฝายบรหาร) 80

6.2.2 หวหนาฝายขาย และฝายการตลาด (ฝายบรหาร) 80

6.2.3 ฝายบคคลและบญช (ฝายบรหาร) 81

6.2.4 ฝายจดการรานอาหาร 81

6.2.4.1 ผจดการสาขา 81

6.2.4.2 พนกงานฝายครว 81

6.2.4.3 พนกงานเสรฟ 81

6.2.4.3 พนกงานแคชเชยร 82

(13)

6.3 การคดสรรบคลากร 82

6.4 การก าหนดเปาหมายและการประเมนผลการปฏบตงาน 83

6.5 การจายคาตอบแทนและสวสดการ 83

6.6 การเจรญเตบโตในหนาทการงาน 84 บทท 7 กลยทธการเงน 85

7.1 วตถประสงคทางการเงน 85

7.2 เปาหมายทางการเงน 85

7.3 นโยบายทางการเงน 85

7.3.1 การด ารงเงนสด 85

7.3.2 การใหสนเชอลกคา 85

7.3.3 สนคาคงเหลอ 86

7.4 โครงสรางเงนทน 86

7.4.1 ตนทนของเงนทน 86

7.5 ขอสมมตฐานของการพยากรณตวแปรทางการเงน 87

7.5.1 สมมตฐานก าไรขาดทน 88

7.5.1.1 รายไดของกจการ 88

7.5.1.2 ตนทนขาย 90

7.5.1.3 คาใชจายในการขายและบรหาร 94

7.5.1.4 ภาษเงนไดนตบคคล 94

7.5.2 สมมตฐานของงบแสดงฐานะทางการเงน 94

7.5.2.1 เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด 94

7.5.2.2 สนคาคงเหลอ 94

7.5.2.3 ลกหนการคา 95

7.5.2.4 เจาหนการคา 95

7.5.2.5 การจายเงนปนผล 95

7.5.3 ประมาณการงบการเงนของกจการเปนเวลา 5 ป 95

7.5.3.1 งบก าไรขาดทน 95

7.5.3.2 งบแสดงฐานะทางการเงน 96

7.5.3.3 งบกระแสเงนสด 97

(14)

7.6 ประเมนความคมคาของโครงการ 97

7.6.1 การวเคราะหมลคาปจจบนสทธของโครงการ (NPV) 98

7.6.2 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 98

7.6.3 ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 98

7.6.4 การวเคราะหจดคมทน (Breakeven point) 99

7.7 การวเคราะหความเสยงจากการลงทน 99

7.7.1 สถานการณดเยยม (Best case) 99

7.7.2 สถานการณเลวราย (Worst case) 102 บทท 8 การประเมนแผนธรกจ 107

8.1 การประเมนความเปนไปไดของธรกจ 107

8.2 ปจจยทเปนเงอนไขแหงความส าเรจหรอลมเหลวของธรกจ 108

8.2.1 รสชาตและคณภาพของขนมหวาน 108

8.2.2 บรการของทางราน 108

8.2.3 ตนทนวตถดบ 109

8.3 แผนฉกเฉน 109

8.3.1 แผนฉกเฉนดานการตลาด 109

8.3.1.1 ยอดขายไมเปนไปตามเปาหมาย 109

8.3.2 แผนฉกเฉนดานการผลตหรอการด าเนนงาน 110

8.3.2.1 ปญหาดานวตถดบ 110

8.3.2.2 ก าลงการผลตไมเพยงพอ 110

8.3.3 แผนฉกเฉนดานทรพยากรบคคล 110

8.3.3.1 ปญหาขาดแคลนพนกงาน 110

8.3.4 แผนฉกเฉนดานการเงน 111

8.3.4.1 บรษทขาดแคลนเงนในการด าเนนงาน 111

8.4 แผนในอนาคต 111

8.4.1 การเพมก าลงการผลต 111

8.4.2 การขยายสาขา 111

8.4.3 การออกสนคาใหม 111

(15)

รายการอางอง 112 ประวตผเขยน 114

(16)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 มลคาตลาดขนมหวานและขนมชนดอนๆ ในประเทศไทยระหวางป 2552-2557 3 1.2 มลคาตลาดรานอาหาร fast food ในประเทศไทยระหวางป 2551-2556 4 2.1 สรปผลกระทบจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 15 2.2 สรปผลกระทบจากการวเคราะห Five Forces Analysis 17 3.1 TOWS MATRIX 28 4.1 แสดงราคาสนคาภายในราน Dessert Heaven เทยบกบคแขง 61 5.1 แสดงอปกรณภายในราน 70 5.2 จ านวนวนทใชในการจดการสนคาวตถดบชนดสด 74 5.3 จ านวนวนทใชในการจดการสนคาวตถดบชนดสด 75 7.1 แสดงรายละเอยดการลงทน และสดสวนผถอหน 86 7.2 การค านวณอตราผลตอบแทนตลาด 87 7.3 ประมาณการยอดขายตงแตปท 1ถงปท 5 90 7.4 คาใชจายดานแรงงานของบรษทตงแตปท 1 ถงปท 5 91 7.5 รายการอปกรณภายในราน Dessert Heaven 92 7.6 อตราคาเชาสถานทตอป 93 7.7 คาใชจายดานแรงงานทางออมของบรษทตงแตปท1 ถงปท 5 94 7.8 งบก าไรขาดทนของกจการระยะเวลา 5 ป 95 7.9 งบแสดงฐานะทางการเงนของกจการระยะเวลา 5 ป 96 7.10 งบกระแสเงนสดของกจการระยะเวลา 5 ป 97 7.11 ประมาณการณ Cash flow กรณ Base case 98 7.12 ประมาณการงบก าไรขาดทนกรณ Best case 100 7.13 งบแสดงฐานะทางการเงนกรณ Best case 100 7.14 งบกระแสเงนสดกรณ Best case 101 7.15 ประมาณการ Cash flow กรณ Best case 102 7.16 ประมาณการงบก าไรขาดทนกรณ Worst case 103 7.17 งบแสดงฐานะทางการเงนกรณ Worst case 103 7.18 ประมาณการณงบกระแสเงนสดกรณ Worst case 104 7.19 ประมาณการ Cash flow กรณ Worst case 105 7.20 การวเคราะหสถานการณทกเหตการณ 106

(17)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 แสดงดชนความสนใจคนหาของค าวา รานขนม ขนมเคก และ เบเกอรตงแตป 2553-2558 6 1.2 แสดงปรมาณรปภาพแตละวนทถกโพสตลงโซเชยลเนตเวรคตงแตป 2548-2557 7 1.3 แสดงถงสดสวนอาหารแตละชนดจากอาหารทงหมดทถกโพสตลงโซเชยลเนตเวรค 8 2.1 บรรยากาศราน After you 19 2.2 ตวอยางเมนขนมหวานของ After you 19 2.3 บรรยากาศราน Mr.Jones’ Orphanage 20 2.4 ตวอยางเมนขนมหวานของ Mr.Jone’s Orphanage 21 2.5 บรรยากาศราน Kyo Roll En 22 2.6 ตวอยางเมนราน Kyo Roll En 23 2.7 บรรยากาศราน Bake a wish 24 2.8 ตวอยางเมนราน Bake a wish 24 3.1 โครงสรางองคกรธรกจราน Dessert Heaven 29 4.1 บรรยากาศราน After you สาขาเซนทรลเวลด 39 4.2 บรรยากาศราน Signature สาขา Paseo กาญจนาภเษก 40 4.3 บรรยากาศราน Bake a wish สาขาสขสวสด 42 4.4 Brand attribute 45 4.5 Perceptual map 47 4.6 ฮนนโทสต 49 4.7 Kitkat Toast 50 4.8 Strawberry Honey Toast 50 4.9 Cheddar Cheese Toast 51 4.10 Chocolate Strawberry tart 51 4.11 Blueberry Cheese Pie 52 4.12 Chocolate Lava 53 4.13 White Chocolate Lava Cake 53 4.14 White Chocolate Cake 54 4.15 Red Velvet Cake 54 4.16 New York Cheesecake 55

(18)

4.17 Crepe Cake 55 4.18 Blue Hawaii Italian Soda 56 4.19 Apple Honey Italian Soda 57 4.20 Strawberry Italian Soda 57 4.21 สปาเกตตผดขเมาแซลมอนสบ 58 4.22 สปาเกตตเสนด าปลาหมกผดไขเคม 59 4.23 สปาเกตตซฟดซอสมะเขอเทศ 59 4.24 ขาวแกงกะหรหมชบเกลดขนมปงทอด 60 4.25 ขาวแกงกะหรไกชบเกลดขนมปงทอด 60 4.26 แสดงสถานทส าคญบรเวณถนนราษฎรบรณะ 63 5.1 แผนผงรานชน 1 67 5.2 แผนผงอาคารชนลอย 68 5.3 แผนผงอาคารชน 2 69 5.4 การตกแตงภายในแบบ Scandinavian 72 5.5 การสงสนคาชนดสดตามปรมาณส ารอง 74 5.6 การสงสนคาชนดแหงตามปรมาณส ารอง 75 5.7 กระบวนการสวนการผลตและการขายสนคา 77 5.8 กระบวนการสวนการผลตสนคา 78 7.1 โครงสรางองคกรราน Dessert Heaven 80

1

บทท 1 บทน า

1.1 แนวคดในการประกอบธรกจรานขนมหวาน

ขนมหวานนนคออาหารชนดหนงททนยมภายหลงจากรบประทานอาหารคาว ใน

ภาษาองกฤษขนมหวานใชค าวา “dessert” ซงมทมาจากภาษาฝรงเศสวา “desservir” แปลวา “เพอเกบโตะ” ดงเหนไดจากเมอบรกรจะบรการของหวาน จะตองเกบอาหารอนๆ ทไดรบประทานเสรจใหเรยบรอย ท าความสะอาดโตะ แลวจงบรการของหวาน ในภาษาไทยค าวา “ขนม” สนนษฐานวาเพยนมาจากค าวา “เขาหนม” ซงหมายความวาขาวหวาน ซงเมอพจารณาสวนประกอบการท าขนมไทยโบราณนนท ามาจากแปงเปนหลก โดยมน าตาลและกะทเปนสวนผสม ขนมหวานนนมทมาตงแตในสมยโบราณจนเปนสวนหนงของชวตประจ าวนของมนษย การรบประทานขนมนนสามารถท าไดในหลายโอกาสเชน งานบญส าคญหรองานนกขตฤกษ วตถดบส าคญของขนมคอน าตาล ท าใหรบประทานแลวรสกวารางกายมพลงงาน จนถงปจจบนเมอยคสมยเปลยนไปการรบประทานขนมยงคงเปนทนยมอยเสมอ ในชวตประจ าวนหากตองการบรโภคขนมหวานสามารถหาซอไดตามหางสรรพสนคาหรอรานคาทวไป ทางเลอกหน งในการบรโภคขนมหวานคอการใชบรการจากรานอาหารทขายขนมหวานโดยเฉพาะ

ปจจบนทางเลอกของการเขารานอาหารของผบรโภคมหลากหลายรปแบบมากขน เชนการเขารานอาหารทวไปทจ าหนายอาหารคาวเปนหลก ซงสามารถเลอกอาหารไดหลากหลายประเภท นอกจากการรบประทานอาหารมอปกตแลวการเขารานอาหารทขายขนมหวานเปนหลกเปนอกทางเลอกหนงทผบรโภคก าลงนยมรบประทานเพราะความสะดวกทไดจากรานขนมหวาน รสชาตทอรอยของขนม ลกษณะของขนมทดสวยงาม และบรรยากาศของรานทดเหมาะกบการพบปะพดคยกบคนรจก

1.2 แบบจ าลองธรกจ (Business model)

1.2.1 คณคาของผลตภณฑ (Value Proposition)

คณคาทลกคาจะไดรบจากรานขนมหวาน คอ ความอรอยของเมนขนมทผานการคดสรรจากเมนขนมหวานหลากหลายชนดโดยมขนมหวานประเภทเบเกอรเปนหลก ผานการทดสอบลองชมจากหลายคน จนไดเมนขนมหวานทไดรบการคดเลอกอนเปนทชนชอบกบผทไดลองรบประทานจนผทไดรบประทานมความรสกกลบมาลมรสความอรอยอกครงหนง นอกจากรสชาตของ

2

ขนมแลว บรรยากาศภายในรานอนอบอน ทนงภายในรานทนงสบายเหมาะกบการสงสรรคในหมเพอน หรอคนรจก ท าใหการไดเขามาใชบรการภายในรานลกคาจะไดประสบการณของความอรอยและบรรยากาศทใหความรสกทดเมอไดเขามาอยภายในราน

1.2.2 กลมลกคาเปาหมาย (Target Market) กลมเปาหมายของธรกจคอ กลมคนวยท างานตอนตนทมอายระหวาง 21 -24 ป

ทมรายไดตงแตเดอนละ 15,000 บาทขนไป ทงหญงและชาย และกลมวยท างานตอนตนทมอาย 24 -35 ป ทชอบรบประทานขนมหวานหรอของทานเลน และชนชอบการพบปะสงสรรคหรอพดคยกนในกลมเพอน

1.2.3 ความสามารถหลกธรกจ (Core Capabilities) ความสามารถหลกของธรกจคอการจดเตรยมเมนขนมหวานจากวตถดบและสง

มอบใหกบลกคาผมาใชบรการในสภาพพรอมรบประทานภายในรานไดในเวลาไมนานจนเกนไป นอกจากนนทางรานมการส ารวจเมนขนมหวานใหมอยเสมอ เพอใหลกคาไดมประสบการณอนแปลกใหมและรสชาตทตางออกไปจากเมนเดมตามสมยนยม

1.2.4 ชองทางการขาย (Channel) ชองทางในการขายคอภายในรานอาหารของทางรานเอง โดยตงอยในท าเลท

สะดวกส าหรบลกคาทเขามาใชบรการ 1.2.5 รปแบบของรายได (Revenue Stream)

รายไดหลกของธรกจเปนเงนสดจากการขายขนมหวานและเครองดมภายในราน 1.2.6 สายสมพนธลกคา (Customer Relations)

ในกรณลกคาทเปนลกคาประจ าของทางราน ทางรานเปดบรการใหลกคาไดสมครบตรสมาชกเพอสะสมแตมแลวรบของรางวลตามจ านวนแตมของลกคาทไดสะสมไว

1.2.7 ความช านาญพเศษ (Key Resources) ความช านาญพเศษคอการท าขนมหวานและเครองดมใหมรสชาตทดตรงความ

ตองการของลกคา และมการพฒนาเมนใหมหรอปรบปรงเมนทมอยเดมใหเขากบกระแสความนยมในชวงนน

1.2.8 หนสวนหลก (Key Partners) หนสวนหลกของรานคอผผลตวตถดบส าหรบการท าขนมหวาน เชน ผผลตแปง

น าตาล นม เพอใหขนมหวานออกมามรสชาตทดและมวตถดบไวใชท าขนมหวานอยางสม าเสมอ 1.2.9 ตนทน (Cost Structure)

ตนทนหลกคอคาวตถดบส าหรบการท าขนมหวาน เงนเดอนพนกงานทงในฝายครว ฝายบรการ ฝายบรหารงาน และคาเชาสถานทตงของราน

3

1.3 ทมาของการท าแผนธรกจ แนวคดทจะท าแผนธรกจรานขนมหวานเกดขนเมอผจดท าไดพบกบกลมเพอนใน

คอมมนตมอลลแหงหนงแลวตองการทจะนงคยกนในกลมเพอนแตไมตองการรบประทานอาหารมอหลกเนองจากไดรบประทานอาหารมากอนแลว จงตองการหาของทานเลนกนในกลมเพอน แตตวเลอกมจ ากดมากเนองจากในคอมมนตมอลลแหงนนสวนใหญเปนรานอาหารถาเปนรานขนมหวานมตวเลอกทจ ากด และรานขนมหวานเหลานนมลกคาเตมรานแลว ผจดท าและกลมเพอนจงไมตองการเสยเวลารอควในการเขาใชบรการรานขนมหวาน

ท าใหเกดความคดทจะท าธรกจรานขนมหวานส าหรบกลมเพอนมาพบปะสงสรรคกน โดยมเมนขนมหวานทมรสชาตอรอย ในราคาทผบรโภคระดบชนชนกลางทวไปสามารถเขาถงได มบรรยากาศภายในรานทดอบอน ผอนคลายส าหรบผมารบประทานขนมภายในรานแหงน

1.4 ความนาสนใจของธรกจ

ตารางท 1.1 มลคาตลาดขนมหวานและขนมชนดอนๆ ในประเทศไทยระหวางป 2552-2557 (หนวย : ลานบาท)

THB Million 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Chips/Crisps 5650.9 6018.2 6319.1 6666.7 7046.7 7469.5

Extruded Snacks 6951.4 7403.2 7810.4 8263.4 8759.2 9328.6

Fruit Snacks 532.2 569.5 604.8 650.1 702.1 761.8

Nuts 1811.3 1929.1 2044.8 2187.9 2363 2575.7 Popcorn 356.4 372.5 385.5 400.9 410.9 441.8

Pretzels - - - - - -

Tortilla/Corn Chips 731.3 771.5 810.1 852.2 897.4 946.7

Other Sweet 5292.7 5874.9 6403.6 7044 8311.9 9974.3

and Savoury Snacks Sweet and Savoury Snacks 21326.2 22938.8 24378.3 26065.3 28491.2 31498.3

ทมา: Sweet and Savoury Snacks in Thailand, สบคนจาก. http://www.euromonitor.com/ sweet-and-savoury-snacks-in-thailand/report

4

จากขอมลในตารางท 1.1 พบวามลคาตลาดขนมหวานและขนมชนดอนๆ ในประเทศไทยมการอตราการเตบโตเฉลยสะสมตอปปละ 4.2% จนถงป 2557 มลคาตลาดอยท 31,498.3 ลานบาท โดยในป 2557 มอตราการเตบโตท 5.6% เมอเทยบกบป 2556 แมวาเศรษฐกจในป 2557 อยในภาวะชะลอลงจากปกอน จนท าใหผบรโภคตดรายจายบางอยางทไมจ าเปนทงออกไป แตผบรโภคยงมความตองการใหความสกสนานกบตนเองดวยขนมหลงจากท างานมาเปนระยะเวลานาน ท าใหผผลตขนมรายใหญใชกลยทธทางการตลาดและการออกผลตภณฑใหมเพอตอบสนองตอภาวะตลาดทเตบโตขน จนท าใหตลาดขนมในไทยโดยรวมเตบโตขน 11% ท าใหคาดการณวาตลาดขนมหวานและขนมชนดอนๆ จะเตบโตในอตราปละ 5% จนถงป 2562 ปรมาณยอดขายทเพมสงขนมาจากผผลตทกระตนตลาดมากขนท าใหเกดการบรโภคเพมสงขน เมอพจารณาตลาดขนมชนดอนๆ ทนอกเหนอจาก มนฝรงกรอบ ขนมผลไม ถว ปอปคอรน ขาวโพดกรอบ ตลาดนมการเตบโตถง 20% ในป 2557 แมวาราคาสนคาตอหนวยจะเพมสงขน เนองจากตนทนการผลตทเพมสงขนเชน น ามนปาลม หรอแปง ตารางท 1.2 มลคาตลาดรานอาหาร fast food ในประเทศไทยระหวางป 2551-2556 (หนวย : ลานบาท) THB Million 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Asian Fast Food 45 73.2 100.1 166 249.8 316.5

- Chained Asian Fast Food 45 73.2 100.1 166 249.8 316.5 - Independent Asian - - - - - -

Fast food Bakery Products Fast Food 6,176.80 6,573.50 7,308.10 7,993.30 8,995.80 9,997.40

- Chained Bakery 5,907.40 6,297.30 7,027.80 7,711.60 8,699.50 9,687.70

Products Fast Food - Independent Bakery 269.4 276.1 280.3 281.7 296.3 309.6

Products Fast Food

Burger Fast Food 3,333.00 3,889.60 4,399.10 4,739.20 5,237.70 5,696.50

- Chained Burger Fast 3,333.00 3,889.60 4,399.10 4,739.20 5,237.70 5,696.50

Food

- Independent Burger - - - - - -

Fast Food

Chicken Fast Food 7,334.20 8,053.00 9,355.30 10,824.10 12,626.30 13,724.80

- Chained Chicken Fast 7,334.20 8,053.00 9,355.30 10,824.10 12,626.30 13,724.80

5

ตารางท 1.2 มลคาตลาดรานอาหาร fast food ในประเทศไทยระหวางป 2551-2556 (หนวย : ลานบาท) (ตอ) THB Million 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Food

- Independent Chicken - - - - - -

Fast Food Convenience Stores Fast 28,261.00 31,850.20 37,424.00 43,860.90 48,247.00 52,348.00

Ice Cream Fast Food 4,230.20 4,466.40 4,584.20 5,093.00 5,919.50 7,015.30

- Chained Ice Cream 3,673.40 3,908.50 4,025.70 4,528.90 5,344.20 6,429.00

Fast Food

- Independent Ice Cream 556.8 557.9 558.5 564.1 575.3 586.3 Fast Food 49,380.20 54,905.70 63,170.70 72,676.40 81,276.00 89,098.40

ทมา: Fast food in Thailand, สบคนจาก http://www.euromonitor.com/fast-food-in-thailand/report

จากขอมลในตารางท 1.2 มลคาตลาดรานอาหาร fast food ในประเทศไทยมอตราการเตบโตเฉลยสะสมปละ 12.5% จนถงป 2556 มลคาตลาดรวมอยท 89,098.4 ลานบาท สะทอนใหเหนถงตลาดความตองการอาหารจานดวนยงรกษาระดบเตบโตได เมอพจารณาถงอาหารในหมวด Bakery Products Fast Food ซงเปนหมวดอาหารจานดวนทอยในหมวดเดยวกบแผนธรกจรานขนมหวานพบวามอตราการเตบโตเฉลยสะสมปละ 10.1% ท าใหเหนไดวาตลาดรานขนมหวานยงเปนธรกจทนาลงทน ยโรมอนเตอรคาดการณวาตลาด fast food จะรกษาระดบการเตบโตเฉลยสะสมปละ 7% ในอนาคต เนองจากการลงทนขยายสาขาของรานอาหาร การจดโปรโมชน การมนวตกรรมในการสรางเมนใหม การโฆษณาอยางตอเนอง

จากขอมลของ Zocialinc บรษทผวเคราะหการใชโซเชยลเนตเวรคในประเทศไทย พบวามคนไทย 1.5 ลานคนใช Instagram โดยม 47% เปนผใชงานอยางสม าเสมอ ในป 2556 รานอาหารทมผเชคอนมากทสดใน Instagram 3 ล าดบแรกคอ Starbucks After You และ Fuji โดยเครอขายรานอาหารนนมบญช Facebook หรอ Instagram เปนของตนเอง เพอใชในการประชาสมพนธโปรโมชน เมนใหม และกจกรรมทางการตลาด ผใหบรการรานอาหารโฆษณารานของตนโดยใหลกคา เชคอน ทรานของตนเองเพอรบสวนลด หรอการใชดารา นกรอง บคคลมชอเสยง เชคอนในรานของตน เพอสรางกระแสความนยมภายในราน

6

ภาพท 1.1 แสดงดชนความสนใจคนหาของค าวา รานขนม ขนมเคก และ เบเกอรตงแตป 2553 -2558

จากภาพท 1.1 คอแผนภมจาก Google trend ซงแสดงใหเหนถงดชนความสนใจใน

การคนหาค าทระบ ใน Google ตามเวลาทก าหนดไว จากแผนภมแสดงเหนถงระดบความสนใจในการคนหาค าวา “รานขนม” “ขนมเคก” และ “เบเกอร” ทง 3 ค านมคาดชนความสนใจคนหาเพมขนเรอยๆ เปนไปในทศทางเดยวกนมาตงแตป 2553 จนถง 2558 สะทอนใหเหนถงกระแสความนยมทเพมมากขนในการบรโภคขนมและสงทเกยวของ ซงสอดคลองกบขอมลจากยโรมอนเตอรทแสดงใหเหนถงตลาด Bakery Products Fast Food ทเพมมากขน

7

ภาพท 1.2 แสดงปรมาณรปภาพแตละวนทถกโพสตลงโซเชยลเนตเวรคตงแตป 2548-2557 ทมา:. Look at This! We’re uploading and sharing a staggering 1.8 Billion Photos a day, สบคนจาก http://recode.net/2014/05/28/look-at-this-were-uploading-and-sharing-a-staggering-1-8-billion-photos-a-day/

จากภาพท 1.2 พบวาในป 2557 รปภาพทถกอพโหลดลงโซเชยลเนตเวรคมปรมาณ

เฉลยวนละ 1,800 ลานภาพซงมแนวโนมทเตบโตสงมากตงแตป 2551 ในชวงตงแตป 2555 มแนวโนมทเตบโตสงขนมากเนองจากการใชสมารทโฟนเปนทแพรหลายมากขน และการส ารวจผทมอายระหวาง 18-24 ป ไดถายภาพอาหารกอนรบประทานอาหารจ านวน 54% และไดท าการโพสตลงโซเชยลเนตเวรค 34%

8

ภาพท 1.3 แสดงถงสดสวนอาหารแตละชนดจากอาหารทงหมดทถกโพสตลงโซเชยลเนตเวรค ทมา: Online Food & Photo Sharing Trends, http://www.360i.com/reports/online-food-photo-sharing-trends/

จากภาพท 1.3 แสดงใหเหนถงสดสวนอาหารแตละชนดทถกโพสตลงโซเชยลเนตเวรค

จากภาพแสดงใหเหนวาขนมหวานนนเปนอาหารทถกโพสตลงโซเชยลเนตเวรคมากเปนล าดบท 1 จากทงหมด โดยมสดสวนประมาณ 18% สาเหตทขนมหวานถกโพสตมากทสดเพราะลกษณะของขนมหวานทมสสนสวยงาม มความคดสรางสรรคสง ท าใหผโพสตไดบงบอกถงเอกลกษณเฉพาะตน ขนมหวานสามารถบอกไดวาขณะนนมชวงเวลาทพเศษอย

สาเหตทอาหารเปนรปภาพทถกโพสตเปนสดสวนทมากเนองจาก อาหารถกมองวาเปนสวนหนงของการเขาสงคม อาหารสามารถบงบอกถงสถานะ เพศ และอายของผรบประทาน การซออาหารนนคอโอกาสทจะไดใชเงนไดอยางชดเจนและการบรโภคอาหารถกมองวาเปนแฟชนอยางหนง การทอาหารสามารถใชบงบอกถงสถานะนนไมใชเรองใหม แตสงใหมคอวธการไดแสดงออกทางโซเชยลเนตเวรคถงลกษณะการบรโภคอาหาร

จากความนยมคนหาค าเกยวกบค าวา ขนมหวาน และกระแสการโพสตรปภาพลงโซเชยลเนตเวรคมากขนเรอยๆ ซงภาพขนมหวานคอภาพทถกโพสตลงอนเตอรเนตมาก ท าใหพยากรณถงกระแสของผบรโภคทนยมชมชอบการบอกถงเรองราวในชวตของตนเองดวยขนมหวานนนมเพมมากขนเรอยๆ การโพสตภาพขนมหวานนนในอกมมมองหนงถอวาเปนการสรางกระแสความนยมใหกบขนมหวานชนดนนไดเปนอยางด ซงการโพสตรปภาพขนมหวานทมากขนเรอยๆ นนสะทอนถงความตองการของผบรโภคทมตอขนมหวานทมแนวโนมเพมสงขนในแตละป

9

บทท 2 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก

2.1 โครงสรางอตสาหกรรม

รานขนมหวานโดยสวนใหญไมไดขายอาหารเปนขนมหวานเพยงประเภทเดยวเทานน

เนองจากเปนรานประเภทนงรบประทานภายในรานจงตองมเมนอนเขามาเสรมดวย ดงนนโครงสรางอตสาหกรรมของรานขนมหวานประเภทนงรบประทานภายในราน สามารถแบงออกไดตามสนคาหลกททางรานน าเสนอ ดงน

2.1.1 รานขนมหวานประเภทเบเกอร

รานขนมหวานประเภทนมเมนหลกเปนขนมประเภทเบเกอรเปนหลก เบเกอรคอผลตภณฑขนมอบทท าจากแปงสาลแปรรป ผลตภณฑเบเกอร นนสามารถแบงออกไดเปน 6 กลมคอ

1. ขนมปง คอเบเกอรทท าจากแปงสาลผสมกบน าและยสต หรอผงฟ นอกจากนยงใชสวนผสมอนๆ เพอแตงรส ส และกลน โดยน าสวนผสมมาตใหเขากนและอบ

2. เคก คอขนมหวานทผานการอบ มสวนผสมคอแปงสาล น าตาล ไข เนยหรอน ามน บางสตรใชของเหลวชนดอนเชน นม หรอน าเปลา ในไปผสมกบยสตหรอผงฟ

3. พายชน เปนขนมอบเกดจากชนของเนยทแทรกตวในชนของแปง เมออบดวยอณหภมสงจะเกดแรงดนไอน าท าใหขนมพองตวขน

4. เดนนส ครวซองท เปนขนมอบทน าเอาขนมปงกบพายชนมาประยกตเขาดวยกน ดงนนลกษณะของขนมจะพองจากยสตและชนของเนยทอยดานในคลายรงผง

5. ชอรตโด คกก พายรวน และทารต หมายถง ขนมอบทฟเบาอาศยการตขนฟของเนยและน าตาล มลกษณะแขง

6. ชเพสต เอแคลร เปนขนมอบทมลกษณะเปนโพรงภายใน เกดจากการอบมแรงดนไอน า มสวนผสมแปง ไขมน น า ไข ท าใหแปงสกกอนอบ

ผลตภณฑเบเกอรภายในรานมทงรปแบบท าขนมเองโดยรานนนๆ หรอรบเบเกอรจากผผลตทท าจ าหนาย เมนภายในรานไมจ าเปนตองเปนเบเกอรเทานน เชน น าแขงไส แตเมนหลกทลกคานกถงคอผลตภณฑ เบเกอรอาจมเมนอนเชน Italian Soda หรอ Smoothie ตวอยางราน เชน After you,Kyo Roll en, Mr.Jones’ Orphange มลคาตลาดของรานเบเกอรแบบ fast food ในป 2556 อยท 9,997.4 ลานบาท

10

2.1.2 รานขนมหวานประเภทรานเครองดม เมนหลกของรานประเภทนคอเครองดม เชน ชา หรอกาแฟรอน กาแฟเยน เมน

ทลกคานกถงเปนอนดบแรกคอกาแฟหรอชา เชน Espresso Latte Cappucino หรอชาหลากหลายกลน อปกรณเครองครวหลกภายในรานจงเปนเครองครวทเนนการท าเครองดมไมใชขนม ลกคาสามารถเลอกเครองดมไดหลากหลายสตร นอกจากนรานอาหารประเภทเครองดมเปนสนคาหลกยงมขนมหวานเปนเมนเสรมเชนกน เชนพาสทร มฟฟน หรอขนมขบเคยว แตไมใชสนค าหลกทผบรโภคนกถง รานเครองดมมลกษณะบางอยางคลายกบรานอาหารหรอบาร แตไมเหมอนกบโรงอาหาร หากมองในมมมองดานวฒนธรรมรานกาแฟคอสถานททผคนในสงคมใชเปนจดนดพบ เพอการคย พด เขยน ไมวาจะเปนกลมหรอเพยง 2 คน หรอสามารถใชเปนทอยของกลมอยางไมเปนทางการได เมอมเทคโนโลยของ Wi-Fi รานเครองดมถกใชเปนสถานทเขาอนเตอรเนตผานอปกรณ Laptop หรอ Tablet ในป 2557 มลคาตลาดรานกาแฟอยท 7,230 ลานบาท โดยมสตารบคสและทรคอฟฟเปนผน าตลาดดวยจ านวนสาขา 200 สาขาเทากน

2.1.3 รานขนมหวานประเภทไอศกรม สนคาหลกของรานคอไอศกรม ไอศกรมนนสามารถแบงยอยออกไดเปน 5

ประเภทคอ 1. ไอศกรม หมายถง ผลตภณฑทไดจากอมลชน (emulsion หมายถงของเหลว

2 ชนดขนไป ซงปกตไมผสมเปนเนอเดยวกนแตสามารถผสมเปนเนอเดยวกนไดโดยมของเหลวชนดอนเปนตวกลาง) ของไขมนและโปรตน พรอมดวยสวนผสมอน หรอไดจากการผสมของน า น าตาล ผานการฆาเชอจลนทรยดวยความรอน น ามาปนและท าใหเยอกแขง

2. เจลาโต หมายถง ไอศกรมทมไขมนเนยนอยกวาไอศกรมทวไป จงมสดสวนของครม นม น าตาลมากกวาปกต เจลาโตจะไมมการอดอากาศลงไปเหมอนไอศกรม

3. เซอรเบท คอไอศกรมทมสวนผสมของผลไม น าตาล นม ครม ไขขาว เจลาตน หรอเนยเลกนอย ท าใหเนอไอศกรมเหนยว เนยนละเอยด เขมขนกวาซอรเบท

4. ซอรเบท มสวนผสมหลกคอผลไม และน าตาล อาจมน า หรอสวนผสมอนเลกนอย ไมมสวนผสมของนมและน ามน มลกษณะเปนเกลดละเอยด

5. โยเกรตแชแขง มสวนผสมจากโยเกรต เจลาตน สารใหความหวาน และผลตภณฑนม มรสชาตเปรยวกวาไอศกรมทวไป แตมไขมนต ากวาไอศกรม

รานขนมหวานประเภทไอศกรมมพนทนอกจากทนงของรานมสดสวนเปนบรเวณขายไอศกรมมาก หรอเปนเครองครวท าไอศกรมเนองจากมไอศกรมใหเลอกหลากหลายชนด อปกรณจ าหนายไอศกรมอาจเปนแบบเครองจกรหรอใชแรงงานตกไอศกรม ตวอยางรานเชน Swensen’s ,

11

Dairy Queen, Cold Stone มลคาตลาดรานไอศกรมในป 2556 อยท 7,015.3 ลานบาท มผน าตลาดคอ Swensen’s ดวยยอดขาย 3,653 ลานบาท

2.1.4 รานขนมหวานประเภทรานอาหารคาว สนคาหลกททางรานจ าหนายคออาคารคาว ทผบรโภคมาใชบรการรบประทาน

เปนอาหารมอหลก เมนสวนใหญททางรานน าเสนอจงเปนอาหารคาว และมของหวานเขามาเสรมเขามาจ านวนหนงแตไมนอยจนเกนไป ประเภทอาหารคาวทเปนทนยมในประเทศไทยมหลากหลายชนด เชน อาหารไทย ซงมแบงแยกยอยตามภมภาคไดอก เชนอาหารอสาน อาหารใต อาหารญปน เชน ซช ราเมง ชาบ อาหารจน อาหารตะวนตก เชน พซซา สเตก รปแบบการใหบรการภายในรานมหลากหลายตงแตแบบ fine dining จนถงแบบ fast food ตวอยางราน เชน Coffee Beans by Dao, Wine I love you, Chocolate Ville มลคาตลาดรานอาหารทวไปในประเทศไทยในป 2556 อยทประมาณ 270,000 ลานบาท โดยมผน าตลาดคอ เอมเค สก มยอดขายอยท 14,240 ลานบาท 2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก จะใช PEST Analysis ในการวเคราะหอตสาหกรรมรานขนมหวานดงรายละเอยดตอไปน

2.2.1 สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย (Political & Legal factors)

ธรกจขนมหวานเปนธรกจทไมไดรบผลกระทบโดยตรงจากผลกระทบทางการเมอง แตถาทตงของรานขนมหวานตงอยในพนททใกลกบสถานการณการชมนมทางการเมองจ านวนผเขาใชบรการภายในรานจะลดลง เนองจากการชมนมทางการเมองในบรเวณใด ท าใหการเดนทางเขาสในบรเวณทใกลเคยงท าไดยากล าบากมากขน เนองจากมการชมนมประทวงบนถนนหรอมการปดถนนสายนน จากค าใหสมภาษณของคณนรศ เชยกลน ผบรหารศนยการคาเซนทรล ในเหตการณชมนมทางการเมองเมอปลายป 2556 ไดกลาววาหางสรรพสนคาทอยในพนทใกลเคยงการชมนมมจ านวนคนเขาศนยการคาลดลง 10% ซงเปนไปในทศทางเดยวกบหางสรรพสนคาเดอะมอลล พารากอน ทมจ านวนคนลดลงประมาณ 10% เชนกน ปจจบนสถานการณทางการเมองมความสงบเรยบรอย ไมมการชมนมประทวงทางการเมองตามทสาธารณะเนองจากการประกาศใชมาตรา 44 ทหามการชมนมทางการเมองเกนกวา 5 คน จงสามารถคาดการณไดวาจะไมมเหตการณชมนมประทวงตามทองถนนในระยะน

ในดานกฎหมายตามขอบญญตของกรงเทพมหานคร เรอง สถานทจ าหนายอาหารและสถานทสะสมอาหาร พ.ศ.2545 โดยใหความหมายของ “สถานทจ าหนายอาหาร”

12

หมายความวา อาคาร สถานท หรอบรเวณใดๆ ทมใชทหรอทางสาธารณะ ทจดไวเพอประกอบอาหารหรอปรงอาหารจนส าเรจและจ าหนายใหผซอสามารถบรโภคไดทนท ทงน ไมวาจะเปนการจ าหนายโดยจดใหมบรเวณไวส าหรบการบรโภค ณ ทนน หรอน าไปบรโภคทอนกตาม

ทางกรงเทพมหานครไดมขอบญญตส าหรบ สถานทจ าหนายอาหารทตงอยนอกอาคารทมใชทหรอทางสาธารณะหรอในอาคารทมพนทไมเกน 25 ตารางเมตรดงน

1. ตงอยหางจากบรเวณทนาจะเปนอนตรายตอสขภาพ เชน ทฝง เผา หรอ เกบศพ ทเททงสงปฏกล ทเลยงสตว หรอทอนใดทเจาพนกงานสาธารณสขเหนวาเปนอนตรายตอสขภาพไมนอยกวา 100 เมตร เวนแตสามารถปรบปรงสถานทใหถกตองดวยสขลกษณะ ตามค าแนะน าของเจาพนกงานสาธารณสขเหนอค าสงเจาพนกงานทองถน

2. พนทดวยวสดถาวร ท าความสะอาดงาย 3. จดใหมการระบายน าอยางเพยงพอและถกตองดวยสขลกษณะ 4. จดใหมแสงสวางและการระบายอากาศเพยงพอและถกตองดวยสขลกษณะ 5. สามารถจดหาทลางมอและสวมทถกตองดวยสขลกษณะส าหรบให

ผประกอบการและผรบบรการใชไดในบรเวณใกลเคยง เวนแตเปนการจ าหนายอาหารทไมมการรบประทานอาหารนนในบรเวณทจ าหนาย

6. จดใหมทรบรองมลฝอยและสงปฏกลทเพยงพอและถกตองดวยสขลกษณะ 7. จดใหมภาชนะและอปกรณเครองใชตางๆ ทใชในการท า ประกอบ ปรง เกบ

และการบรโภคอาหารอยางเพยงพอและถกตองดวยสขลกษณะโดยผานการฆาเชอโรค 8. จดใหมบรเวณและทส าหรบท าความสะอาดภาชนะ ตลอดจนอปกรณ

เครองใชตางๆ รวมทงบอดกไขมนหรอทดกไขมน ใหเพยงพอและถกตองดวยสขลกษณะ 9. ปฏบตการอนใดเกยวดวยสขลกษณะตามค าแนะน าของเจาพนกงาน

สาธารณสข ค าสงเจาพนกงานทองถน รวมทงระเบยบ ขอบงคบ และค าสงของกรงเทพมหานคร ส าหรบสถานทจ าหนายอาหารทมพนทเกน 25 ตารางเมตรนน มขอบญญต

เพมเตมจากสถานทจ าหนายอาหารทมพนทไมเกน 25 ตารางเมตรคอ 1. จดใหมโตะ เกาอหรอทนงอยางอนซงมสภาพแขงแรงสะอาดและเปน

ระเบยบเรยบรอยอยเสมอ 2. จดใหมทส าหรบลางมอพรอมอปกรณจ านวนเพยงพอ 3. จดใหมการปองกนอนตรายตอสขภาพรวมทงปองกนมใหเกดเหตร าคาญ

เนองจากการจ าหนาย ท า ประกอบ ปรง และเกบอาหาร 4. จดใหมบอตกไขมนหรอทตกไขมนทถกตองดวยสขลกษณะโดยสถานท

จ าหนายอาหารทมพนทเกน 200 ตารางเมตร ตองจดใหมระบบบ าบดน าเสยใหไดมาตรฐานน าทงดวย

13

สรปไดวาสภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมายสงผลกระทบในทางทด (+) 2.2.2 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตร (Economics

Factors) ภาวะเศรษฐกจทชะลอตวในป 2558 ท าใหมการคาดการณวาเศรษฐกจไทยในป

2558 จะขยายตวได 3.0% ภาคเศรษฐกจทออนแอมาจากหลายดานโดยเฉพาะการสงออกททรดตวลงมาก การหดตวของผลผลตทางการเกษตรอนเนองมาจากภยแลง และราคาสนคาเกษตรทตกต าเชนยางพารา การลงทนภาคเอกชนทยงฟนตวไมมาก ความเชอมนของผบรโภคทยงคงเปราะบาง แมวาเศรษฐกจไทยจะมปจจยลบมากในปน แตเศรษฐกจไทยไมไดเลวรายมากนกเนองจากภาคการทองเทยวทยงเตบโตไดดโดยเฉพาะนกทองเทยวจากจนและมาเลเซย สงผลใหภาคบรการทเกยวของกบการทองเทยว เชนโรงแรม ขนสงและคมนาคม ขยายตวไดด นอกจากนการลงทนภาครฐและการใชจายนอกงบประมาณเพมเตมเชนการลงทนโครงสรางพนฐาน โครงการพฒนาระบบขนสงทางถนน ในดานราคาน ามนในป 2558 ทลดลงมากจากป 2557 ท าใหผบรโภคมเงนเหลอใชมากขนเนองจากคาใชพลงงานทลดลง และสามารถเดนทางไดมากขน

สนคาขนมหวานนนเปนสนคาทจดวาอยในสวนของการบรโภคภาคเอกชนในระบบเศรษฐกจ ซงไดรบผลกระทบในทางลบเนองจากความระมดระวงการใชจายของครวเรอน สนคาขนมหวานเปนสนคาทไมใชสงจ าเปนส าหรบชวตประจ าวนเหมอนอาหารปกต ผบรโภคอาจบรโภคขนมหวานนอยลง แตส าหรบชนชนกลางขนมหวานไมใชสนคาทมสดสวนจากใชจายทสงจากรายจายทงหมดของผบรโภคเหมอนสนคาคงทน ในชวตประจ าวนของผบรโภคยงคงตองการบรโภคสนคาทท าใหเกดความสขและการเขาสงคมกบกลมเพอน ในราคาทไม สงจนเกนไป ผบรโภคตองการหาประสบการณทแปลกใหมส าหรบการรบประทานเสมอ ผลกระทบทเกดจากภาวะเศรษฐกจจงท าใหการวางแผนธรกจขนมหวานตองเปนไปอยางรอบคอบและสรางทางเลอกทดส าหรบผบรโภค เนองจากภาวะเศรษฐกจทชะลอตวลง แตโอกาสยงมอยเสมอหากเปนธรกจทอยในใจของผบรโภค

สรปไดวาสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตรไมไดสงผลดและผลเสยตอธรกจ (+/-)

2.2.3 สภาพแวดลอมทางสงคมวฒนธรรม และความเปนอย (Social Factors) สภาพสงคมไทยในยคปจจบนลกษณะการใชชวตมการใชสอออนไลนมากขน

การใชโซเชยลเนทเวรกเขามาเปนสวนหนงของชวตคนไทยมากขน เนองจากสมารทโฟนมราคาถกลง การสงผานขอมลผานเครอขายสญญาณโทรศพทเคลอนทสามารถท าไดรวดเรว และมจ านวนผใชงานโซเชยลเนทเวรกมากขน ท าใหสามารถดงดดผใชงานใหมระยะเวลาการใชโซเชยลเนทเวรกมากขน ลกษณะนสยของคนไทยทมกจะแชรกจกรรมในชวตประจ าวน เชน อาหารทรบประทาน หรอการไป

14

ในสถานททองเทยว หากขนมหวานมลกษณะทสวยงามจะท าใหผบรโภคมความรสกอยากแชรลงในโซเชยลเนทเวรกเพอบอกถงรสนยมการกนทดของผแชรภาพนน

วฒนธรรมการกนของคนไทยทการกนอาหารรวมกนในจานเดยวกนไมใชเรองแปลก กลมเพอนทมาดวยกนสามารถรบประทานขนมหรออาหารในจานเดยวกนได หากเปนชาวตางชาตจะเปนเรองแปลกในการเขารานอาหารแลวรบประทานอาหารในจานเดยวกน ดงนนการออกแบบเมนขนมหวานส าหรบคนไทย จงสามารถเปนเมนทมปรมาณในชามเดยวกนส าหรบกนหลายคนได

ในดานคานยมความงามของคนไทย รปรางทสวยงามคอรปรางทไมอวน แตขนมหวานนนเปนอาหารทมน าตาลเปนสวนประกอบมาก ดงนนการรบประทานขนมหวานมากเกนไปจงท าใหอวนได ผหญงหลายคนทใสใจกบรปรางของตนเอง มความกงวลวารปรางของตนจะอวนเกนไป ท าใหความรสกตองการการรบประทานขนมหวานลดลงบาง แตความกงวลเรองความอวนส าหรบเพศชายนนมนอยกวาเพศหญง ท าใหผชายมความกงวลนอยกวาผหญงวาการรบประทานขนมหวานท าใหรปรางอวนขนได

สรปไดวาสภาพแวดลอมทางสงคมวฒนธรรม และความเปนอยสงผลดกบธรกจ (+) 2.2.4 สภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย และนวตกรรม (Technology Factors)

โซเชยลเนทเวรกเปนเทคโนโลยทสามารถใชในการประชาสมพนธรานไดงายลงกวาเดมมาก เนองจากตนทนการกระจายขอมล ขาวสารทต ามาก สามารถใชงานไดฟร หรอถาตองการใหเขาถงกลมเปาหมายมากขนกสามารถท าไดโดยเสยคาใชจายไมมาก การกระจายขอมลขาวสารสามารถท าไดรวดเรวเพยงเสยววนาทสามารถไปถงกลมเปาหมายได นอกจากนนถาผใชบรการจากรานขนมหวานพงพอใจในขนมหวานหรอบรรยากาศของราน ผใชรายนนจะแชรลงโซเชยลเนทเวรก ท าใหกลมเพอนของผใชรายนนเหนถงเมนหรอบรรยากาศของรานไดโดยททางรานไมไดเปนผโฆษณาลงโซเชยลเนทเวรกเอง แตเกดจากความประทบใจของลกคา เทคโนโลยนจงท าใหการโฆษณารานสามารถกระจายไปสวงกวางไดมากขน แตถาหากผใชรายนนไมประทบใจรานทงจากขนมหวานหรอการบรการของราน ผใชจะโพสตลงเวบไซตหรอโซเชบลเนทเวรก ท าใหขอมลในแงลบของทางรานกระจายไปสวงกวาง ซงถอเปนผลเสยจากอนเตอรเนตเชนกน

เทคโนโลยอนเตอรเนตสามารถใชเปนแหลงคนควาหาขอมลขนมหวานใหมๆ จากทวโลกไดอยางสะดวก ท าใหการพฒนาเมนใหมๆ นนไมจ าเปนตองออกไปตางประเทศเพอออกไปหาเมนขนมหวานใหม ทางรานสามารถพฒนาสตรไดโดยแหลงคนควาจากอนเตอรเนตจากผท าขนมหวานทงเชฟชอดงหรอมอสมครเลนได ท าใหการคนหาเมนใหมไมไดจ ากดจากการทตองคนควาจากรายการโทรทศนหรอหนงสอท าอาหารหรอออกไปเยยมชมตามรานทตางประเทศเทานน นอกจากนอนเตอรเนตท าใหสามารถคนหาผขายอปกรณหรอเครองมอในการท าขนมหวานและวตถดบไดดขน

15

เพราะอนเตอรเนตสามารถใหขอมลจ านวนมากได และทางรานไมจ าเปนตองเดนทางไปพบกบผขายนอกสถานทดวยตนเอง ท าใหทางรานมขอมลในการเปรยบเทยบกบซพพลายเออรรายอนๆ ไดอยางสะดวก

สรปไดวาสภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย และนวตกรรมสงผลดตอธรกจ (+)

ตารางท 2.1 สรปผลกระทบจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

ปจจย ผลกระทบ

สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย + สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตร +/-

สภาพแวดลอมทางสงคมวฒนธรรม และความเปนอย + สภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย และนวตกรรม +

2.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรม ประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรมขนมหวาน โดยการใช Porter's Five Forces สามารถวเคราะหได ดงน

2.3.1 อ านาจตอรองของผผลตวตถดบ (Bargaining Power of suppliers)

วตถดบส าหรบท าขนมหวานนน ตวอยางคอ แปง น าตาล เนย นม ชอคโกแลต ซงเปนวตถดบพนฐานทมผผลตหลายราน ทางรานสามารถเลอกซอหาวตถดบไดตามเกรดของวตถดบทตองการ ใหมความสอดคลองกบคณภาพสนคา สามารถเลอกแหลงทมของวตถดบแตละทได เชน เนยนนมแหลงทมาไดจากทวโลก และทางรานสามารถเปรยบเทยบราคากบผขายแตละรายไดเนองจากมรานขายอปกรณเบเกอรตามทองตลาดจ านวนมาก

อ านาจตอรองของผขายจงมไมมากนก (+) 2.3.2 อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers)

ในปจจบนพบวามธรกจรานขนมหวานเกดขนมากทงในหางสรรพสนคา หรอในรปแบบStandalone เนองจากธรกจรานขนมหวานไมไดใชเงนลงทนสงมาก แตธรกจขนมหวานแตละรายนนมเมน บรรยากาศราน ระดบราคาทแตกตางกนออกไป จงเปนธรกจทสามารถสรางความ

16

แตกตางกบรานขนมหวานรายอนๆ ได หากผบรโภคมความจงรกภกดกบแบรนดท าใหผบรโภคจะนกถงรานนนเสมอ โดยไมใหความส าคญกบราคามากจนเกนไป

นอกจากนนหากผซอตองการทราบถงคณภาพของอาหาร การบรการ บรรยากาศภายในราน หรอความสะดวกสบายทไดรบจากการใชบรการภายในราน ผบรโภคสามารถหาอานค าวจารณทมอยมากมายในอนเตอรเนต และในปจจบนมใหใหบรการเวบไซตทมเนอหาเกยวกบการใหขอมลรานอาหารโดยเฉพาะเชน Wongnai.com EDTGuide.com หรอตามเวบบอรดทวไปเชน Pantip.com ดงนนค าวจารณเหลานจงสรางประโยชนกบทางรานไดเปนอยางดหากผใชบรการมความประทบใจกบราน แลวน ามาเขยนค าชมเชยหรอลงรปภาพทสวยงามของรานหรอขนม แตหากผใชบรการไมประทบใจ ผใชบรการจะเขยนค าต าหน จนท าใหผทมโอกาสมาเปนลกคาของรานมโอกาสใชใชบรการจากทางรานนอยลง

สรปไดวาผบรโภคมอ านาจในการตอรองกบกจการในระดบปานกลาง (+/-) 2.3.3 การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry among

current competitors) ธรกจรานขนมหวานมการแขงขนกนสง เนองจากมผประกอบการจ านวนมาก

ผประกอบการรายยอยสามารถเปดธรกจในรปแบบนได เนองจากใชเงนลงทนไมสงมากนก ธรกจในดานอาหารเปนธ รกจทตอบสนองความตองการพนฐานของมนษย ดงนนจงเปนธรกจทมผประกอบการรายเดมอยจ านวนมาก แตธรกจรานอาหารในรปแบบขนมหวานนนสามารถสรางความแตกตางเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละรายทตางกนออกไปได รานขนมหวานแตละรานจงสามารถยกจดเดนของแตละรานทแตกตางกนออกไปน ามาใชในการแขงขนกบธรกจรายอนได

สรปไดวาธรกจรานขนมหวานจงมการแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนในระดบปานกลาง (+/-)

2.3.4 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitutes Products) เมอผบรโภคตองการบรโภคขนมหวานผบรโภคสามารถเลอกรบประทานขนม

หวานไดหลายชนดทงของไทยและตางชาต เชน มาการอง ทองหยบ ฝอยทอง ขนมเคก ไอศกรม โทสต เบเกอร เฉากวย ฯลฯ นอกจากนประเภทของรานขนมหวานยงมหลายประเภท ผบรโภคจงสามารถเลอกบรโภคขนมหวานไดตามความชอบของตนเอง หรอทนทรพย หรอความสะดวกในการซอสนคาและไปใชบรการรานขนมหวานทมอยในตลาด ผบรโภคไมม Switching cost ทจะเปลยนไปรบประทานขนมหวานชนดอน

ดงนนภยคกคามจากสนคาทดแทนจงอยในระดบสง (-)

17

2.3.5 ภยคกคามจากคแขงรายใหม (Threats of New Entrants) ผประกอบการรายใหมทตองการเขามาท าธรกจรานขนมหวานสามารถเขาส

ธรกจนไดงายเนองจากกระบวนการผลตขนมหวานท าไดงาย เนองจากมวธการผลตทคลายกบการท าอาหารซงเปนกจกรรมทบคคลทวไปสามารถท าไดทกคน โดยทไมมอปสรรคในการศกษาวธการท าอาหารเหมอนกบการผลตสนคาชนดอนๆ ทตองใชความรเฉพาะทาง หรอมคนรจกทอยในวงการผลตสนคาชนดนนๆ บคคลทวไปสามารถศกษาการท าอาหารหรอขนมหวานไดจากหนงสอหรออนเตอรเนตไดไมยาก ส าหรบพนกงานในรานหากไดเรยนรทกษะการท าขนมหวานภายในรานกสามารถออกไปเปดธรกจเปนของตนเองได โดยทไมตองมเงนลงทนสงมาก เนองจากอปกรณในการท าอาหารในระดบรานอาหารนนไมสงเทากบการท าอาหารในระดบโรงงานอตสาหกรรม

ดงนนภยคกคามจากคแขงรายใหมจงอยในระดบสง (-)

ตารางท 2.2 สรปผลกระทบจากการวเคราะห Five Forces Analysis

ปจจย ผลกระทบ อ านาจตอรองของผผลตวตถดบ(Bargaining of Suppliers) +

อ านาจตอรองของผซอ(Bargaining of Customers) +/-

การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry among Current Competitors)

+/-

ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitutes Products) - ภยคกคามจากคแขงรายใหม (Threat of New Entrance) -

2.4 การวเคราะหคแขงขน การท าการส ารวจรานอาหารประเภทรานขนมหวานทมอยในปจจบน มประโยชนส าหรบการวางแผนกลยทธในดานตางๆ ของทางราน จงมความจ าเปนทตองทราบขอมลของคแขง เพอใหธรกจวางแผนการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพมากยงขน และสามารถเขาใจผบรโภคไดวาเหตใดผบรโภคจงใชบรการของคแขงรายนน เนองจากผใหบรการรานขนมหวานประเภทนงทานภายในรานนนมอยมากในทองตลาด

18

2.4.1 After you กอตงโดยคณกลพชร กนกวรรณ และคณแมทพ ต.สวรรณ จดเรมตนมาจาก

คณกลพชร เปนผทชอบท าขนมหวานตงแตเดก ถงขนตงเวลาอดรายการท าขนม Caprial Café ทออกอากาศในชอง IBC เพอไมใหพลาดตอนส าคญ คณกลพชรเคยเปนนกเรยนแลกเปลยน AFS ท าใหมความมนใจในตนเองมากขน ไดเรยนรสภาพสงคมและบคลกของคนแตละชาต คณกลพชรมความคดอยากเปนรานขนมมาตงแตชนมธยมศกษาปท 5 เมอเรยนจบจงไดรบค าเชญจากคณแมทพ ต.สวรรณ ซงเปนญาตสนทและผอ านวยการบรหารบรษท พรมา พบบลชชง จ ากด ใหเขยนหนงสอสอนท าขนม “May made” ท าใหสวนหนงของผอานหนงสอเขามาเปนสวนหนงของรานขนมเชนกน กอนคณกลพชร เปดราน After you เคยลงทนเปดรานอาหารทะเลกบญาตแตไมส าเรจ จงเปนบทเรยนส าคญในการเปดราน After you ตงแตการจดซอวตถดบทตองยดหลกความจ าเปนและการบรการทรอบคอบ ราน After you มคณแมทพ ดแลเรองการบรหารจดการ คณกลพชร เปนผคดเมน ดแลการตลาดและลกคา โดยวาง positioning ของรานใหเปนกนเอง เหมอนทานขนมทบานกบครอบครว ท าใหลกคารสกวารานเขาถงงาย รานตกแตงดวยสเอรธโทน (Earth tone คอสทไดแรงบนดาลใจจากธรรมชาต เชน น าตาลออน สครม หรอสเขยว) สาขาแรกทเปดคอ เจ อเวนว ทองหลอ นอกจากนน After you ยงไดเปดรานไอศกรมใหมชอ Crumb การขยายสาขาอยางตอเนองของ After you ท าใหบรษทมแผนทจะน าบรษทเขาจดทะเบยนตลาดหลกทรพย

ตวอยางเมนในราน Shibuya honey toast ราคา 155-205 บาท Chocolate lava ราคา 155-235 บาท Butter milk Pancake ราคา 155-185 บาท Mille crepe ราคา 115-125 บาท น าแขงไส Kakigori ราคา 235 บาท จดแขง 1. เปนแบรนดทกอตงมาเปนเวลาหลายปจงเปนทยอมรบกบลกคาทวไปหาก

ตองการรบประทานขนมหวาน 2. ลกคาหลายคนชอบในรสชาตของขนมและบรรยากาศของราน จดออน 1. มผใชบรการภายในรานมาก นงในรานเปนเวลานานไมได 2. สนคามราคาสง

19

ภาพท 2.1 บรรยากาศราน After you

ภาพท 2.2 ตวอยางเมนขนมหวานของ After you

2.4.2 Mr.Jones’ Orphanage กอตงโดยคณ Ashley Sutton ชาวออสเตรเลยผเคยท างานเหมอง งานอดเรก

คอการวาดรป คณ Sutton ยงมผลงานคอการเขยนนวนยายเรอง Iron Fairies ไดรบการแปล 4 ภาษา สงทสรางตอมาคอรปสลกตวละครจากตางๆ ซงวางขายในสหรฐอเมรกา ออสเตรเลย และไทย รานอาหารรานอนๆ ของคณ Sutton คอราน Iron Fairies ราน Clouds และราน Fat Gut’z ซงเปนรานอาหารชอดงยานทองหลอ บรรยากาศภายในรานตกแตงเหมอนในนทานกอนนอนสมยเดก ให

20

เปนสถานทเดกๆ ในสถานเลยงเดกก าพราของ Mr.Jone ผใจด เหมอนเปนหลงคาซอนความสข ส าหรบเดกทอรอยดวยขนม หมเทดดแบร ซมมาหมน บรรยากาศลายไม ทใหความอบอน สตรขนมภายในรานมาจากคณยายของคณ Sutton เอง

ตวอยางเมนในราน Mr.Jones’ Marshmallow ราคา 120 บาท Chocky Mud Pie ราคา 135 บาท Strawberry Venies ราคา 135 บาท จดแขง 1. เนองจากความสนใจของคณ Sutton คอการวาดภาพและแตงนวนยาย ท า

ใหการออกแบบรานมความใสใจในรายละเอยดเหมอนอยในโลกนทาน นอกจากการออกแบบเหมอนโลกนทานแลวบรรยากาศมความลงตวเหมาะสมกบการเปนรานขนมหวานประเภทนงรบประทานภายในราน

2. มเคกใหเลอกหลากหลายชนด จดออน 1. รสชาตของเคกไมเขมขนตามรสนยมของคนไทย

ภาพท 2.3 บรรยากาศราน Mr.Jones’ Orphanage

21

ภาพท 2.4 ตวอยางเมนขนมหวานของ Mr.Jone’s Orphanage

2.4.3 Kyo Roll En

ด าเนนการโดยบรษท คชา บราเธอรส ผถอหนคอตระกล ควคชา ซงเปนเจาของ ซาฟาร เวลด คชาบราเธอรส บรหารงานโดยคณฤทธ และ คณเดช ควคชา จดเรมตนของธรกจรานอาหารมาจากคณเดชไดคยปรกษากบพชายคอคณฤทธ วาจะมธรกจเปนของตนเองนอกจากซาฟาร เวลด ในทสดจงตดสนใจท าธรกจอาหาร ซงเปนสงทคณเดชชอบ คณเดชชอบเขาครวท าอาหารตงแตไปเรยนเมองนอก โดยอาสาท าอาหารใหพชายรบประทานเปนประจ า โดยจดเปลยนส าคญมาจากเขาไดมาสนทกบเพอนรวมหอพกทองกฤษท างานเปนเชฟเบเกอรในรานระดบมชลนสตาร เปนเหตใหเขาสนใจท าขนมอยางจรงจง คณเดชเขาสวงการขนมหวานเขากลาววา “มใจรกอยากท า แตแทบไมมความรเลย” วธการหาความรท าขนมหวานไมใชการเขาโรงเรยนท าอาหารชอดงราคาแพง แตหนหนาเขาครวเรยนรดวยตนเองแทน

จดเรมตนของการสรางแบรนดแรกของธรกจมาจากความบงเอญเจอเชฟญปน ทพพธภณฑไอศกรมทโตเกยว จงเจรจาใหชวยคดสตรไอศกรมเกลดน าแขง แลวเปดเปนรานขนาดเลกทซาฟาร ชวงนนขอเปนลกมอเรยนรสตรกบเชฟญปน จนเปดเปนรานไอศกรมเพอสขภาพจากญปนแหง

22

แรกชอ Sfree ภายในระยะเวลาไมกปจงเปดแบรนดใหม ไดแก Parferio by Sfree , Sfree JR ,Aldy Coffee Lite จนถงแบรนดขนมหวาน Kyo Roll En

ราน Kyo Roll En โดยค าวา “Kyo” มาจากค าวา Kyoto ค าวา “Roll” มาจากค าวา Roll Cake และค าวา “En” คอสวนของญปน ยดแนวคด “ความหวานเหนอระดบ แบบฉบบเกยวโต” ซงไดแรงบนดาลใจจากการไปเมองหลวงเกาญปน ทไดน า Lifestyle และ Design จ าลองความเรยบงายและอนรกษนยมของเกยวโตมาไวทราน เชน ตวรานเปนทรงบานไมไผโบราณ ภาชนะท าจากไมไผ ไปจนถงสวนหนแบบเกยวโตถกยกมาไวทราน มเมนเดนเชน เคกผสมถานไมไผ ทชวยในการดดซบสารพษ นอกจากนยงมโรลใหเลอกหลากหลาย เชน Milky Roll โรลเคกลายวว สอดไสครมสดฮอกไกโด ผสมเมลดวานลลาแทจากมาดากสการ

ตวอยางเมนในราน Mont Blanc Kakigori ราคา 145 บาท Chocolate Melt ราคา 159 บาท Roll Set ราคา 155 -189 บาท Matcha Deluxe Farfait ราคา 229 บาท Goma Parfait ราคา 139 บาท จดแขง 1. เหมาะส าหรบผตองการทานโรลไสตลญปน เนอนม เบา 2. เมนขนมรสชาตด มการจดบรรยากาศรานไดสวย นารก จดออน 1. ขนมมราคาสง 2. บางเมนหวานมากเกนไป เชน ชาเขยวลาเต

ภาพท 2.5 บรรยากาศราน Kyo Roll En

23

ภาพท 2.6 ตวอยางเมนราน Kyo Roll En

2.4.4 Bake a wish

กอตงโดย คณนกนต ปรชญาศลปะวฒ คณแมชอบท าขนม สวนคณพอของเธออยากใหลกๆ ชวยกนสรางธรกจของครอบครว จงลงทนท ารานขนาดเลกชอ Bake a wish ในละแวกบานซอยสขสวสด 19 ขายกาแฟ เครองดม และขนมเคกแบบทวไป ตอมาไมนานมเพอนสนทชาวญปนแนะน าใหรจกเคกสไตลโฮมเมดแบบญปน ทเนนเรองสขภาพผทาน คอวตดดบตองสดและมความเปนออรแกนก แตเปนครมทเบาและหวานนอย ใชน าตาลเพยง 10% แตคณนกนตนนยงไมกลาท าตามสตรของญปน เนองจากถาท าตามสตรทกอยางตนทนนาจะสงมาก หากน ามาขายในรานกาแฟทไมมชอเสยง นาจะเปนเรองล าบาก จงปรบมาใชวตถดบเกรดรองของญปนตอมาจงปรบเปลยนใชวตถดบตามสตรทไดมา

ราน Bake a wish มสไตลเปนแบบ Modern Japanese เนนการบรการตอนรบและดแลลกคาดวยใจ ดวยความพถพถน มสตรการผลตแบบ Kobe Recipe เบเกอรเปนแบบเพอสขภาพเหมาะกบลกคาทกเพศทกวย เฉพาะทสาขาสขสวสด 19 มอาหารขายคกบขนมหวาน

ตวอยางเมนในราน New York Cheesecake ราคา 120 บาท ชครม 2 รส ราคา 90 บาท Dorothy ราคา 95 บาท Crisy Chou Strawberry ราคา 45 บาท

24

จดแขง 1. เมนทงอาหารคาวและอาหารหวานราคาไมแพง 2. มทางเลอกส าหรบผชอบทานบฟเฟตเคก นงทานได 90 นาท ราคา 450 บาท จดออน 1. ขนมหวานไมอรอยทกเมน เชน มาการองแขงเกนไป

ภาพท 2.7 บรรยากาศราน Bake a wish

ภาพท 2.8 ตวอยางเมนราน Bake a wish

25

2.5 ปจจยทมผลตอความส าเรจ (Key success Factors) 2.5.1 รสชาตของขนม

สนคาอาหารประเภทขนมนนคณคาทผบรโภคตองการเปนล าดบแรกคอรสชาตของขนม ขนมหวานทท าออกมานนจะตองมรสชาตทอรอยตามรสนยมของผบรโภคกลมเปาหมาย เมอรสชาตอรอยถกใจผบรโภคจะท าใหผบรโภคเกดความตองการบรโภคสนคานนซ าอก และมการบอกตอกบคนรจกใหมาซอขนมจากทางราน

2.4.2 ท าเลของราน รานขนมควรตงอยในท าเลทผบรโภคสามารถเดนทางเขาถงไดงาย เชนใน

หางสรรพสนคา คอมมนตมอลล หรอยานทมกลมเปาหมายเปนกลมเฟรสจอบเบอร หรอนกเรยนนกศกษา ท างานหรอศกษาอย เมอท าเลของรานตงอยในท าเลทดลกคาจะสามารถเขาถงรานไดงายโดยใชเวลาไมนานเกนไปนก หรอท าเลของรานเปนท าเลทสะดวกลกคาสามารถท ากจกรรมอนๆ ตอไปนอกจากการใชบรการจากรานขนมหวาน เชนการรบประทานอาหารมอหลก ชมภาพยนตร หรอไปท างานตอได

2.5.3 การบรการ การบรการจากพนกงานดวยความเอาใจใส เปนมตรกบลกคา ความสภาพและม

มารยาทกบลกคา เปนปจจยทท าใหเกดความประทบใจกบราน ท าใหลกคามประสบการณทดจากการรบประทานขนมทราน นอกเหนอจากการไดรบประทานขนมทอรอย

2.5.4 บรรยากาศภายในราน คณคาทลกคาไดรบจากรานอาหารประเภทขนมนอกจากการรบประทานใหอม

แลว บรรยากาศทดของรานคอปจจยหนงทลกคาใหความส าคญ เนองจากลกคาตองการพกผอนจากบรรยากาศทดของรานและรานอาหารถอวาเปนสถานทหนงทใชพบปะสงสรรคกบคนรจก และรานอาหารถอเปนสถานททองเทยวทหนงโดยทไมตองเดนทางออกไปไกลมากนก สงเกตไดจากผใช โซเชยลเนทเวรกจ านวนมากนยมแชรรปบรรยากาศของรานอาหาร จงท าใหรานนอกจากท าขนมใหมรสชาตทอรอยแลว รานจ าเปนตองออกแบบบรรยากาศภายในรานใหตรงกบความตองการของผบรโภค

2.5.5 แบรนดของสนคา การสรางแบรนดของรานขนมหวานเปนสงทจ าเปน เนองจากลกคาไมตอง

ตองการทานขนมเพอความอมหรอใหพลงงานกบรางกายเทานน แตลกคาตองการรบรถงประสบการณทมตอการมาใชบรการรานขนมหวาน เชนการสรางบคลกของแบรนดใหมความสมพนธกนระหวางสนคาและกลมเปาหมาย การสรางบรรยากาศอนเปนทนาจดจ าภายในราน เมนขนมหวานทไดรบประทานแลวเกดความรสกทดกบราน การบอกเลาถงทมาของอาหารและคณภาพของอาหาร สงเหลานเปนสงทผบรโภคใหความส าคญนอกจากความอมและอรอยของขนมหวาน

26

บทท 3 การประเมนสภาพแวดลอมภายใน (Internal Analysis)

เมอไดวเคราะหถงความนาสนใจของการเขาสธรกจรานขนมหวาน การประเมนถง

สภาพแวดลอมภายนอก ท าใหทราบถงสงทเปนปจจยบวกทจะสงเสรมธรกจใหมความนาสนใจมากยงขน และปจจยลบทท าใหธรกจอาจมผลลพธไมเปนไปตามเปาหมายทวางแผนไว เมอทราบถงปจจยเหลานนสามารถน ามาใชในการวางแผนธรกจ จดการกลยทธทงในเชงรกและเชงรบอยางเหมาะสม จากการวเคราะหทไดท าไวใน 2 บทแรกสามารถน าไปใชท าการวเคราะห SWOT เพอใหตระหนกถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ทเปนไปไดสงทจะเกดขนกบธรกจ โดยม รายละเอยดการวเคราะหดงน

3.1 การประเมนจดออนและจดแขงของธรกจ

3.1.1 จดแขงของธรกจ (Strengths) 1. เปนองคกรธรกจขนาดเลกท าใหการตดสนใจทางก าหนดนโยบายของธรกจ

สามารถปรบเปลยนไดอยางรวดเรวตามสถานการณทเกดขน 2. ขนมทผลตออกมามรสชาตทด เนองจากใชวตถดบคณภาพสงในการผลตขนม 3. สนคาสามารถปรบเปลยนไดตามรสนยมของผบรโภค 4. ผประกอบการมความชอบในการท าอาหารจงสามารถพฒนาเมนขนมหวาน

ใหมรสชาตทดได 3.1.2 จดออนของธรกจ (Weakness)

1. เปนแบรนดรานขนมใหมทผบรโภคยงไมเปนทรจก จงไมเกด brand awareness กบผบรโภคลกคาจงยงไมทราบถงสนคาททางรานม และไมทราบถงคณคาดานตางๆ ทลกคาจะไดรบจากการเขามาใชบรการทราน

2. ขาดประสบการณในการท าธรกจรานอาหารขนมหวาน จงยงไมสามารถวางแผนการปฏบตการภายในรานไดอยางรดกม และยงไมมความรในการหาซพพลายเออรดานตางๆ มากนก

3. ขาดอ านาจตอรองกบผผลตวตถดบเนองจากปรมาณการสงซอของทางรานมนอย จากจ านวนสาขาทมไมมาก

27

3.2 การประเมนโอกาสและอปสรรคของธรกจ

3.2.1 โอกาสของธรกจ 1. เทคโนโลยอนเตอรเนตทกาวหนาท าใหการประชาสมพนธรานสามารถเขาส

กลมเปาหมายไดจ านวนมากในราคาทถกลง ลกคาสามารถชวยทางรานโฆษณารานไดดวยการแชรลงโซเชยลเนทเวรกของลกคา

2. สภาพสงคมในปจจบนทมการแขงขนกบเวลาสง ท าใหผคนมเวลาท าขนมหวานนอยลง จงเปนโอกาสส าหรบรานขนมหวานทจะตอบโจทยของผบรโภคทไมตองเสยเวลาท าขนมดวยตนเอง และการท าขนมหวานใหอรอยเปนทกษะทคนโดยสวนมากไมม ขนมหวานทท าจากรานมรสชาตทดกวาเนองจากมการฝกฝนทกษะทางดานนโดยเฉพาะ

3. การทานอาหารหรอขนมทรานขนมนอกบานนน เรมมความคมคามากกวาการท าเอง เนองจากสงคมไทยมขนาดครอบครวทเลกลง และการท าขนมตองเสยเวลามาก ท าใหการท าอาหารหรอขนมทมปรมาณนอยนนไมคมคากบการเสยเวลา หากรบประทานทรานอาหารจะมความคมคามากขนกวาในอดต หากไมใชรานอาหารระดบ fine dining 4. การเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยนหรอ AEC ท าใหนกทองเทยวจากภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตมโอกาสของสประเทศไทยไดงายลง หรอมประชาชนจากประเทศในอาเซยนเขามาท างานในประเทศไทยมากยงขน หากทตงของรานขนมหวานตองอยใกลสถานททองเทยว ท าเลทตงนนสามารถมสดสวนนกทองเทยวจากอาเซยนเขามาเปนลกคาไดมากขน

3.2.2 อปสรรคของธรกจ 1. สนคาทดแทนขนมหวาน มใหเลอกหลากหลายชนด เชน ขนมไทย ชอคโกแลต

เบเกอร ฯลฯ ผบรโภคสามารถเลอกบรโภคขนมหวานชนดอนๆ ทดแทนได 2. จ านวนผประกอบการรานขนมหวานมเพมมากขนเรอยๆ เนองจากเปนธรกจ

ทใชเงนลงทนไมสงมาก สามารถเรมตนธรกจโดยหาแหลงฝกฝนทกษะไดจากหลายแหลงขอมล หรอโรงเรยนสอนการท าขนม

3. ท าเลทตงรานขนมหวานทดเปนสงทหายากเนองจาก หากเปนท าเลทมผคนมาใชบรการมาก จะมคาเชาหรอราคาทดนสง หรอหากเปนท าเลทราคาคาเชาต า จะมคนสญจรไปมานอยหรอไมมพนทจอดรถหรอพนทจอดรถนอยเกนไป

4. แรงงานประเภทธรกจรานอาหารมอตราการเขาออกของพนกงานสง ทางรานจงตองวางแผนการรบสมครงานและดแลสวสดการพนกงานใหแขงขนกบรานอาหารรานอนได

28

5. กระแสการใสใจสขภาพท าใหผบรโภคมความใสใจในรปรางของตนเอง และสารอาหารทไดรบจากการรบประทานอาหารมากขน เนองจากขนมหวานมสวนผสมทประกอบดวยแปงและน าตาลมาก

3.2.3 สราง TOWS Matrix จาก SWOT Analysis จากการวเคราะหจดแขงและจดออนของธรกจ รวมถงการประเมนโอกาส และ

อปสรรคของธรกจในบทท 3 จงสามารถสรป SWOT Analysis เพอสรางเปนเปน TOWS MATRIX ในตารางท 3.1 เพอใชในการวางกลยทธ ใหกบธรกจดงน ตารางท 3.1 TOWS MATRIX External Opportunities

O1- อนเตอรเนตชวยในการโฆษณา O2- ผบรโภคไมมเวลาท าอาหาร O3- การรบประทานอาหารนอกบานมความคมคามากขน O4- การเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

External Threats T1- สนคาทดแทนขนมหวานมมาก T2- ธรกจรานขนมหวานเกดขนไดงาย T3- ท าเลรานทดหาไดยาก T4- กระแสรกสขภาพ ผบรโภคกลวความอวน

Internal Strength S1- ธรกจขนาดเลกมความคลองตวในการจดการ S2- ขนมรสชาตด S3- เมนสามารถปรบเปลยนได S4- ผประกอบการมใจรกการท าอาหาร

SO Strategies - ใชอนเตอรเนตและโซเชยลเนตเวรคในการโฆษณาราน (S2, O1) - ศกษาความตองการของผบรโภคถงขนมหวานทผบรโภคชอบ (S3,S4,O4)

ST Strategies - สรางเมนขนมหวานใหม เพอใหผบรโภคททางเลอกในการเลอกขนมหวาน (S2,S3,S4,T1,T2)

29

ตารางท 3.1 TOWS MATRIX (ตอ) Internal Weakness W1- ผบรโภคยงไมรจกแบรนด W2- เปนธรกจใหม ขาดประสบการณในการท าธรกจW3-ขาดอ านาจตอรองกบผผลตวตถดบ

WO Strategies - โฆษณารานในชวงแรกเพอใหลกคาไดรจกราน (W1,O1) - รบสมครพนกงานทมประสบการณเพอน าทกษะทมอยเดมมาใชท างาน (W2,O1)

WT Strategies - พฒนากระบวนการจดการในรานใหมความรดกมมากยงขน (W2,T2) -เพมการรบรถงเมนททางรานม เพอสราง brand awareness กบผบรโภค (W1,T1)

3.3 โครงสรางองคกรและหนาทความรบผดชอบ

Dessert Heaven เปนธรกจขนาดเลก ไมมความซบซอน การท างานตองการความคลองตวสง จงมรปแบบองคกรเปนแบบแบนราบ (Flat organization) เพอการท างานอยางเปนระบบจงออกแบบหนาทความรบผดชอบของแตละฝายตามงานทไดรบมอบหมายดงน ภาพท 3.1 โครงสรางองคกรธรกจราน Dessert Heaven

3.3.1 ประธานบรษท

1. ก าหนดกลยทธในการด าเนนงานของธรกจใหด าเนนไปสเปาหมายทไดก าหนดไว

2. สอสารและประสานงานกบทกฝายภายในองคกร

ประธานบรษท

ผจดการฝายขายและการตลาด

ผจดการฝายบคคลและบญช

ผจดการฝายผลตและพฒนาผลตภณฑ

30

3. เปนผตดสนใจการด าเนนงานของแตละฝายหากแตละฝายมความคดเหนในการท างานทแตกตางกน

3.3.2 ผจดการฝายขายและการตลาด 1. ก าหนดกลยทธและวางแผนการด าเนนการตลาด ใหเหมาะสมกบต าแหนง

ทางการตลาด (positioning) ของรานและกลมเปาหมายของราน 2. ท าการสอสารกบผบรโภคอยเสมอ เชนโปรโมชนทออกมาในชวงนน เมน

ขนมหวานทออกใหม การใหขอมลขาวสารของสนคา 3. ส ารวจความตองการของผบรโภค คแขงทางตรง คแขงทางออม และสภาพ

ตลาดโดยรวมเพอใชน าการวางแผนกลยทธของราน 4. น าขอมลจากการส ารวจการตลาดไปวางแผนรวมกบฝายพฒนาผลตภณฑ

3.3.3 ผจดการฝายการผลตและพฒนาผลตภณฑ 1. เกบขอมลปรมาณการสงขนมของลกคาในแตละวนเพอการคาดการณ

ปรมาณการชาย ท าใหการวางแผนการผลตสนคาของลกคา และการสงซอวตถดบจากผผลตไมมากหรอนอยจนเกนไป

2. หาขอมลของขนมหวานใหมๆ และศกษาถงความเปนไปไดทจะน าเมนนนมาวางขายภายในราน เพอใหสนคามความแตกตางและโดดเดนจากคแขง

3. ควบคมการผลตสนคาใหมมาตรฐาน ตงแตการผลตจนถงเมอสงมอบสนคาใหกบลกคา รวมถงการสรรหาวตถดบทมคณภาพเหมาะสมกบต าแหนงทางการตลาด (positioning) ขนมหวาน

4. ฝกสอนพนกงานใหมในฝายครวใหท าเมนขนมเปน ตามสตรทไดก าหนดไวแลว

3.3.4 ผจดการฝายบคคลและบญช 1. จดการงบการเงนของบรษทและการวางแผนการใชเงนของบรษทให

สอดคลองกบกลยทธของบรษทและสถานการณทางการเงน 2. ส ารวจสถานการณตลาดแรงงานเพอการวางแผนการรบสมครพนกงานและ

การใหคาตอบแทนและสวสดการทเหมาะสม 3. ประเมนความสามารถของพนกงานภายในองคกร เพอก าหนดคาตอบแทนท

เหมาะสม และวางแผนจ านวนพนกงานภายในรานใหเหมาะสมกบก าลงการผลตสนคาและกลยทธการเพมสาขาของราน

31

3.4 วสยทศน (Vision)

เปนรานขนมหวานทสรางเมนขนมหวานรสชาตด มบรรยากาศภายในรานทดเหมาะกบการพบปะในกลมคนรจก

3.5 พนธกจ (Mission)

จดหาขนมหวานทรสชาตอรอยกบผบรโภค ขนมหวานทมอบใหกบผบรโภคมความสด สะอาดทงจากวตถดบ กรรมวธการผลต และความสะอาดภายในครว แสวงหาเมนขนมหวานใหมจากทวโลก ในราคาทผบรโภคชนชนกลางสามารถเขาถงได

3.6 ชอธรกจ

ชอธรกจ Dessert Heaven ตองการจะสอวาการไดมารบประทานขนมหวานทรานมรสชาตอรอยจนเหมอนไดขนสวรรค นอกจากรสชาตทอรอยบรรยากาศภายในรานทดจนท าใหลกคาอยากมานงทรานอกแมวาจะไมไดรบประทานขนมภายในราน

3.7 เปาหมาย (Goal)

เปาหมายขององคกรแบงออกเปนเปาหมายระยะสน คอ ในชวงกอตงรานจนถง 1 -2 ปหลงจากเปดรานสาขาแรก และเปาหมายระยะยาว คอหลงจากเปดรานสาขาแรกไปแลวเปนระยะเวลา 2 ป

3.7.1 เปาหมายระยะสน

1.ภายในปแรกจะสรางตราสนคาของทางรานและเมนเดนของรานใหเปนทรจก(brand awareness) กบกลมเปาหมาย คอกลมลกคาวยท างานตอนตนและกลมวยรน เพอใหลกคาเกดการทดลองใชเขามาใชบรการภายในราน

2. สรางพนกงานในระดบปฏบตการและระบบการท างานใหท างานไดราบรน เพอตอบพรอมในการขยายสาขาตอไป

3. รกษาคณภาพของเมนขนมหวานใหอยในระดบคงท แมวาพนกงานฝายครวไมใชคนเดมและมปรมาณการผลตทสงขน

32

3.7.2 เปาหมายระยะยาว 1. เพมเมนสนคาชนดใหมและท าใหลกคาไดรจกเมนใหมเพอท าใหลกคาตนตว

อยเสมอกบเมนททางรานน าเสนอ 2. เพมจ านวนสาขาของรานภายในเขตกรงเทพมหานครในบรเวณยาน

ส านกงานหรอศนยการคา 3. ศกษาความเปนไปไดและรสนยมผบร โภคในการขยายสาขาไปย ง

ตางประเทศในเขตเอเชยตะวนออกเฉยงใต

33

บทท 4 การวจยตลาดและกลยทธทางการตลาด

ธรกจรานขนมหวาน Dessert Heaven เปนกจการทยงไมไดเปดด าเนนการ โดยม

รปแบบการด าเนนงานคอขายขนมหวานภายในพนทของทางรานเอง โดยมทนงส าหรบลกคาใหนงรบประทานขนมหวานภายในราน เนองจากการวางแผนธรกจรานขนมหวานนนสามารถออกแบบแผนไดหลากหลายรปแบบ แตแผนธรกจอาจไมประสบความส าเรจไดแมวาจะมการวางแผนมาแลว แผนธรกจทดนนจ าเปนตองมการวางแผนโดยมความเขาใจผบรโภคในหลากหลายแงมม เชน พฤตกรรมผบรโภค รปแบบรานอาหารทผบรโภคชอบ ลกษณะของกลมคนทผบรโภคไปรบประทานขนมหวานดวยกน ราคาทผบรโภคยนดจาย และอกหลากหลายดาน ซงขอมลจากการท าการวจยตลาดในครงนสามารถใชเปนขอมลในการวเคราะหและวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เพมโอกาสทางธรกจ และลดอปสรรคทอาจเกดขนกบธรกจ น าไปสการบรรลเปาหมายทไดวางไวไดอยางมประสทธภาพ

4.1 วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคขนมหวานแบบนงรบประทานภายในราน 2. เ พอศกษาทศนคตของผบร โภคทมตอการใชบรการรานขนมหวานแบบน ง

รบประทานภายในราน 3. เพอศกษาและวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกรานขนม

หวาน

4.2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงพฤตกรรมการบรโภคขนมหวานแบบนงรบประทานภายในราน 2. ท าใหทราบถงทศนคตของผบรโภคทมตอการใชบรการรานขนมหวานแบบนง

รบประทานภายในราน 3. ท าใหทราบถงความตองการของผบรโภคในดานตางๆ ทมตอรานขนมหวานแบบนง

รบประทานภายในราน 4. สามารถก าหนดสวนผสมทางการตลาดส าหรบธรกจการบรการ จากการวจย

34

5. สามารถน าขอมลทไดจากการศกษาไปใชประกอบการวางแผนธรกจ และก าหนดกลยทธในดานตางๆ ใหมความเหมาะสมกบสถานการณทางการตลาด

4.3 ขอบเขตการศกษา

งานวจยนมจดมงหมายเพอศกษาดานความตองการ ปจจยทมผลตอการใชบรการรานขนมหวาน และทศนคตทมตอการใชบรการรานขนมหวาน โดยศกษาผบรโภคในหลากหลายดาน ซงท าการศกษาผบรโภคทเคยใชบรการรานขนมหวานในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยท าการศกษาในชวงเดอนตลาคม-พฤศจกายน 2558

4.4 กลมตวอยางในการสมภาษณ

กลมตวอยางทใชในการสมภาษณเพอใหสอดคลองกบกลมเปาหมายทไดวางแผนไว กลมตวอยางคอผทมอายตงแต 18-30 ปขนไป ทงวยท างานตอนตน ทอาศยหรอท างานอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจ านวน 8 คน

4.4 เครองมอทใชในการวจย

การวจยนเปนการวจยในเชงคณภาพ โดยใชวธการสมภาษณเชงลก มลกษณะค าถามเปนแบบค าถามปลายเปด ซงไมมโครงสรางค าถามตายตวหรอ Unstructured Interview โดยค าถามจะถกก าหนดประเดนทเกยวของกบการใชบรการรานขนมหวาน ซงจะเปนประโยชนตอการวางแผนธรกจใหเปนไปตามเปาหมายทวางไว อยางไรกตามผวจยอาจมประเดนค าถามเพมเตมในระหวางท าการสมภาษณหากพบประเดนทนาสนใจเพอใหไดรายละเอยดขอมลทครบถวนมากขน

ประเดนค าถามในการสมภาษณกลมตวอยางทใชบรการรานขนมหวานมดงน ประเดนท 1 ทศนคตทมตอขนมหวาน ขนมหวานหรอขนมชนดอนๆ ทผบรโภค

รบประทานหากไมไดใชบรการรานขนมหวาน ประเดนท 2 ปจจยทางด านส งคม ลกษณะของกล ม เชน จ านวนคน ลกษณะ

ความสมพนธ จดประสงคทไปรบประทานขนมหวานภายในรานขนมหวาน ประเดนท 3 ขอมลเกยวกบคแขงทางตรงในดานลกษณะอาหาร ราคาสนคา การจด

กจกรรมสงเสรมการตลาด ท าเลทตงราน การใหบรการ ตามความคดเหนของผบรโภค ความถในการเขาใชบรการระยะเวลาทใชบรการ

35

4.5 สรปผลการวจย

การสมภาษณเชงลกจากกลมตวอยาง 8 คนตามประเดนค าถามทไดก าหนดไว ท าใหสามารถน าขอมลทไดจากการสมภาษณมาสรปถงประเดนและสาระส าคญทนาสนใจ ท าใหเกดประโยชนตอการวางแผนธรกจในแตละดานได ท าใหธรกจตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดเปนอยางดซงจะท าใหแผนธรกจนนเปนไปตามเปาหมายทวางไวได

4.5.1 สรปประเดนส าคญทไดจากการสมภาษณ

1. ปจจยทส าคญทสดทมผลตอการเลอกรานขนมหวานคอรสชาตของขนมหวาน ปจจยลงมาคอการตกแตงสถานท

จากการสมภาษณพบวาหากตองการเลอกรานขนมหวานรานหนงถามใหอยอยตรงหนาหลายราน ผใหสมภาษณจะใชปจจยใดมาเปนตวเลอกรานขนมหวาน ผสมภาษณกลาววาสงทตองการจากขนมหวานคอความอรอยของตวขนม ทางรานควรมการใสใจวตถดบของตวขนม จงท าใหรสกถงสมผส รสชาต และกลนทตางออกไป โดยวธเลอกรานขนมหวานวาอรอยหรอไมโดยไมทดลองเขาไปชมคอการดกระแสความนยมจากในอนเตอรเนต เชน การดเฟซบคของเพอนวาไปรานขนมใด กนขนมหวานชนดใด หรอการอานตามเวบบอรดวารานขนมใดก าลงไดรบความนยม วธการดกระแสความนยมอกวธหนงคอ การดปรมาณคนจากนอกราน ถามคนรอควหนารานหลายคน ท าใหพอเขาใจไดวาขนมหวานรานนนาจะมรสชาตทด

ปจจยรองลงมาจากดานรสชาตคอในดานบรรยากาศการตกแตงสถานท แตบรรยากาศการตกแตงสถานทนนแตละคนจะมบรรยากาศทชอบตางกนออกไปบาง เชนผใหสมภาษณคนหนงกลาววาชอบไปรานทตกแตงในแบบนารก แลวลงรปภาพลงในโซเชยลเนทเวรค หรออกคนหนงกลาววาชอบราน Karma Kamet เพราะรานใชกลนหอมมาเสรมบรรยากาศราน รานตกแตงไดดท าใหรสกอยากนงเปนระยะเวลานาน บรรยากาศดเปนแบบยคเกา มของโบราณตงแสดงอย

2. กลมตวอยางโดยสวนใหญชอบรานทอยในท าเลทเดนทางไปถงไดสะดวก กลมตวอยางชอบทจะไปรานขนมหวานทเดนทางเขาถงไดสะดวก เชน ตาม

แนวรถไฟฟา หางสรรพสนคา คอมมนตมอลล ใกลสถานทท างานหรอใกลบาน เชน ผสมภาษณรายหนงไดกลาววาชอบไปรานทอยใกลกบทท างานเนองจากสามารถไปกบรบประทานขนมหวานกบเพอนรวมงานไดสะดวก หรออกคนหนงกลาววาชอบไปใกลทท างานเพราะสามารถไปในเวลาพกกลางวนได หากเปนกลมตวอยางทชอบเขาตามหางสรรพสนคา เนองจากบรเวณทตงหางสรรพสนคามรานขนมหวานใหเลอกหลายราน และอยในท าเลทการขนสงมวลชนเขาถงได เชน รถประจ าทาง หรอรถไฟฟา โดยกลมตวอยางทชอบท าเลตามหางสรรพสนคาหลายคนไมมรถยนตสวนตวเปนของตนเอง

36

3. กลมตวอยางไมตองการกนขนมหวานเพอเปนอาหารมอหลก จงมการกนอาหารมอหลกมากอนแลว

กลมตวอยางทกคนกลาววาการไปเขารานขนมหวานไมไดเขาตอนทรสกหวหรอทองวาง เหมอนกบการไปรบประทานอาหารมอหลก กลมตวอยางเขาไปใชบรการรานอาหารมอหลกทอยใกลเคยงกอน แลวรบประทานจนรสกหายหวแตไมถงขนอม หลงจากนนจงเขาไปรบประทานทรานขนมหวานโดยทปรมาณการรบประทานขนมหวานไมมากเทากบการรบประทานอาหารมอหลก

4. การเขารานขนมหวานโดยสวนใหญเขาไปเปนกลม การเขารานขนมหวานโดยสวนใหญกลมตวอยางจะไปเปนกลม ไมนยมไปคน

เดยว เชนการไปกบเพอนทท างาน เพอนในมหาวทยาลยหรอเพอนสมยทเรยนในอดต ไปกบครอบครว หรอไปกบคนรก โดยวตถประสงคของการไปรานขนมหวานแบบไปเปนกลมคอการไดไปพบปะพดคยกนในกลม เนองจากในชวตประจ าวนไมไดมโอกาสไดอยรวมกน จงมานดกนทรานขนมหวานเพอนพดคยกน หรอหากไปเปนกลมครอบครวจะไปกนทงครอบครวตงแต พอ แม พ นอง โดยการเขารานขนมหวานไมไดจ ากดอยในชวงวยรนหรอวยท างานตอนตนเทานน

ผใหสมภาษณโดยสวนใหญจะไมเขารานขนมหวานเพยงหนงคน เพราะรสกวาแปลก บางคนใหเหตผลวารสกแปลกไปจากโตะอนทมาเขารานขนมหวานเปนกลม มเพยงสวนนอยทเขารานขนมหวานคนเดยวเพราะตองการนงท างานหรออานหนงสอเพราะตองการสมาธจากรานขนมหวานทมบรรยากาศแบบไมวนวายมากนก

5. ชวงเวลาทนยมเขารานขนมหวานคอเวลาพกกลางวน เยนวนธรรมดา ชวงวนหยดไปไดทงวน

ชวงเวลาทผใหสมภาษณไปรานขนมหวานบอยทสดคอเยนวนธรรมดาเนองจากมเวลาวางหลงเลกงานและสามารถนดเพอนคนอนมารบประทานดวยกนได สวนเวลาทนยมรองลงมาคอวนเสาร อาทตย เนองจากมเวลาวางในวนนนทสามารถไปไดทกชวงเวลาของวน ไมเหมอนวนธรรมดาทหากมาตอนเยนจะไมสะดวก หรอการจราจรจะตดขดเดนทางไดไมสะดวก และเวลาทนยมเปนล าดบสดทาย คอชวงพกกลางวน เพราะเปนเวลาทสามารถไปไดกบเพอนรวมงานไดเปนเวลาประมาณ 1 ชวโมง

6. โปรโมชนในดานราคามผลนอยมากตอการเลอกรานขนมหวาน เมอถามกลมตวอยางวาหากทางรานมโปรโมชนทางดานราคาใหดนาสนใจ

มากขน จะท าใหรานนนดนาเขาไปใชบรการมากขนหรอไม กลมตวอยางตอบวาไมสนใจโปรโมชนดานราคามากนก เพราะคดวารานขนมหวานโดยสวนใหญไมจดโปรโมชนอยแลว หรอมจดโปรโมชนราคาทลดลงมาไมมากนก ท าใหสนคาไมไดลดราคาจากเดมมากนก เชน โปรโมชนรบประทานครบ 10 ครง

37

จงมของแถม ซงตองใชเวลานานมากกวาจะสะสมครบ เพราะมความถในการเขารานไมบอยมากน ก ผใหสมภาษณสวนใหญตอบวาใหความส าคญกบรสชาตของขนมหวานมากกวา

มกลมตวอยางนอยมากทใหความส าคญกบโปรโมชน โดยกลมตวอยางรายนใหความส าคญกบโปรโมชนมาก เพราะคดวาราคาปกตเปนราคาทแพง โดยจะเลอกใชบรการรานตามวน เชนวนพธเขาราน S&P หรอวนพฤหสบดเขารานน าปน

7. กลมตวอยางคดวาขนมหวานทมาจากรานแบบนงประทานในรานมคณภาพดทสด

ผใหสมภาษณ 2 คนกลาววาการรบประทานเคกทรานอรอยกวารบประทานทบาน เนองจากทรานใชตแชเคกโดยเฉพาะไมเหมอนกบตเยนทบานทแชแลวจะเนอเคกจะแขงกวาตแชแบบโชวทราน โดยเคกทรานจะสดใหมกวารบประทานทบาน เพราะเคกไมใชเปนเคกแบบวางไวขามคนแบบซอเคกมาไวทบาน หรออกรายหนงกลาววาไมชอบขนมเคกทมาจากโรงงานเชนของเซเวน อเลฟเวน เพราะคดวาขนมเคกจากโรงงานนาจะไมสด และไมอรอยเทาเคกทท ามาจากทราน

8. รานขนมหวานทหลายคนชอบไปคอราน after you เมอท าการสมภาษณกลมตวอยางวาชอบไปรานขนมหวานรานใด โดยสวน

ใหญตอบวาชอบไปราน after you โดยใหเหตผลวา ขนมหวานมรสชาตอรอย เมนของขนมหวาน หลากหลายดนาสนใจ โดยเมนทหลายคนชอบคอน าแขงไส และฮนนโทสต หรออกเหตผลหนงคอหากนกไมออกวาจะกนรานขนมหวานรานใดด จะเลอกราน after you เพราะมความคนเคยกบรานน แตขอเสยของรานนคอตองใชเวลารอเขารานนาน ท าใหเสยเวลา

4.6 การศกษาการคแขง

การสงเกตการณรานขนมหวานโดยใชวธการส ารวจและสงเกต โดยศกษาทอยในต าแหนงทางการตลาดเดยวกนมวตถประสงคเพอสงเกตสงตางๆ ทเกดขนในรานคแขง เชน ในดานบรการมวธการบรการลกคาในแบบใด ในดานการตกแตงสถานทใหมความสอดคลองกบสงตางๆ ทเกดขนภายในรานอยางไรเชน ในดานการใชเฟอรนเจอร การใชแสงไฟ และการสงเกตถงพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาภายในราน ลกษณะทางสงคมของลกคาทมาใชบรการภายในราน เพอน าขอมลเหลานไปใชในการออกแบบสวนประสมทางการตลาดของราน Dessert Heaven ตอไป

38

4.6.1 After you สาขา Central World 4.6.1.1 บรรยากาศภายนอกราน

การตกแตงภายนอกราน ผนงภายนอกใชลายอฐสแดง มปายของรานดานบนประตทางเขาหลกของรานและโลโกประจ ารานทเปนรป Dall sheep ดานบนประตและหนาตางมการตดตงกนสาดสครม พรอมดวยสโลแกนของราน “there’s always room for dessert” ซงสามารถสอกบบคคลภายนอกไดวารานแหงนคอรานขนมหวาน มจอโทรทศนซงแสดงวดโอใหเหนถงกรรมวธการท าขนมของทางราน ภาพวดโอขณะนนคอคณเม กลพชร เปนผแสดงการอบคกกจากเตาอบและการบรรจคกกลงสบรรจภณฑ บรเวณประตทางเขารานมลกคายนรอเขาควใชบรการรานประมาณ 20 คน เนองจากทนงภายในรานไมเพยงพอตอการใหบรการ จงท าใหมการจดวางระบบการเรยกควลกคา โดยมการตงโพเดยมส าหรบพนกงานภายในรานเพอท าหนาทการเรยกควลกคาโดยเฉพาะ ดานนอกของรานมโตะส าหรบใหลกคารบประทานขนม เนองจากการจดวางผงของรานไมไดออกแบบใหผนงของรานอยชดกบขอบดานนอกสดของบรเวณราน ลกคาทรออยนอกรานสามารถดเมนของทางรานไดจากเมนทจดวางไวนอกรานโดยมพนกงานนอกรานคอยใหบรการ

4.6.1.2 สภาพภายในราน ลกษณะของสทใชในการตกแตงภายในเปนสเอรธโทน (สทไดแรงบนดาล

ใจจากธรรมชาต เชน สครมหรอสเขยว) ใหความรสกเปนธรรมชาต ผอนคลาย สของพนทใชเปนลายไมสออน ใหความรสกสดชน ผอนคลาย การใชแสงสวางภายในใชแสงส warm white (สของแสงเหลองกวาปกต ดนมนวลผอนคลาย ท าใหอาหารดนารบประทานมากขน) ท าใหบรรยากาศดอบอน ความสวางของแสงไมสวางหรอมดจนเกนไป เกาอภายในรานเปนไมสออนรปวงกลมมขนาดคอนขางเลกไมมเบาะนม ไมมพนกพงหลง ท าใหไมเหมาะกบการนงเปนเวลานาน

4.6.1.3 พนกงานภายในรานและการบรการ พนกงานภายในรานมเครองแบบแบงออกเปน 2 แบบ แบบแรกแตงกาย

ดวยเสอเชตสด า กางเกงสด า และแบบท 2 แตงกายดวยเสอยดสเทาแขนยาว กางเกงสด า ใสผาโพกหว และรองเทาสด า วนทไปสงเกตการณเปนวน Halloween พนกงาน 2 คนไดแตงหนาเปนผเพอใหเขากบเทศกาลวน Halloween มพนกงานทอยในสวนใหบรการลกคาอยทงหมด 10 คน เมอลกคาตองการสงขนมใหสงทแคชเชยรและช าระเงนทนท จากนนใหรอทโตะจะมพนกงานมาเสรฟให

4.6.1.4 พฤตกรรมลกคาภายในราน ลกษณะของลกคาทใชบรการภายในราน after you สวนใหญเปนวย

ท างานอายตงแต 20-40 ป แตวยอนๆ กมมาใหเหนเชนกน เชน หญงอายราว 60 ป มทงเพศหญงและชาย ลกคาในหนงกลมจะมาครงละ 2-5 คน ลกษณะความสมพนธเปนกลมเพอนทท างาน ครก หรอกลมเพอน กลมขนาดใหญมาหลายคน มใหเหนเชนเดยวกน ทสงเกตเหนเปนกลมชายอาย 20 ป

39

ตนๆ จ านวน 8 คน ลกษณะการแตงกายใสเสอยดและกางเกงขาสนทกคน เมนทลกคาสงสวนใหญคอโทสต น าแขงไส ลกคามสงเครองดมกาแฟหรอชามะนาวเชนกนแตมจ านวนไมมากเทาโทสต สวนใหญจะดมน าชากลนดอกไมททางรานมใหบรการฟรกบลกคาซงลกคาตองบรการดวยตนเองจากตกดททางรานจดไว กจกรรมทลกคานยมท าคอการถายรป บางคนมไมเซลฟเพอใชถายรปตนเองกบกลมเพอน

ภาพท 4.1 บรรยากาศราน After you สาขาเซนทรลเวลด

4.6.2 Signature สาขา Paseo กาญจนาภเษก 4.6.2.1 บรรยากาศภายนอกราน

ภายนอกรานเปนสขาวแบบเรยบงาย ปายหนารานมขอความ signature dessert cafe เปนภาษาองกฤษตวเขยนเลกทกตวอกษรสแดง ท าใหเขาใจไดวาเปนรานอาหารประเภทขนมหวาน ผนงดานหนารานสวนใหญเปนกระจกใสสามารถมองเหนดานในราน ดานขางประตมภาพโปสเตอรขนาดใหญแสดงถงเมนชอคโกแลตลาวาของทางราน ท าใหลกคาทอยหางจากรานระยะหลายเมตรเกดความสนใจรบประทานขนมหวานมากขน ดานหนามพนกงานคอยใหค าแนะน าถงเมนขนมททางรานใหบรการ และท าหนาทเชญชวนใหลกคาเขาราน บรเวณหนารานไมมลกคารอควหนาราน

4.6.2.2 สภาพภายในราน การตกแตงภายในรานสวนใหญใชสขาว เชน ผนงเปนสขาว โตะและ

เกาอภายในรานเปนสขาว เกาอเปนทนงเบาะนมแตพนกพงเปนไมแขงขนาดไมเลกและไมใหญจนเกนไป เบาะนงแบบแถวยาวเปนสขาวเชนกน มเพยงเกาอบางตวเทานนทเปนสแดง พนเปนหนแกรนตสขาว มโตะใหบรการ 10 โตะ บรรยากาศภายในรานดสวาง แสงสวางทใชภายในรานเปนแบบ day light (สของแสงออกสขาว คลายแสงธรรมชาตตอนกลางวน สไมเพยน กระตนใหตนตวตลอดเวลา) และมโคมไฟแบบแบบโคมไฟระยา (chandelier) ใชในการตกแตงเพดาน ระดบความสวางภายในรานถอวาสวางมากหากเทยบกบรานขนมหวานโดยทวไป บรเวณทสงอาหารไมมปายบอก

40

รายการขนมแขวนไวในระดบสง ทางรานใหดจากเมนทเตรยมไวให ทางรานมเครองดมบรการฟรใหลกคาเปนน าเปลาบรการใหทตกดน าเยนแบบมถงน าขนาด 20 ลตรอยบนเครอง เสยงภายในรานไมคอยมเสยงดงมากนกเนองจากไมไดเปดเพลงและชวงเวลานนมลกคานอย

4.6.2.3 พนกงานภายในรานและการใหบรการภายในราน พนกงานเสรฟภายในรานเปนเพศหญงอาย 20 -30 ป ใสเครองแบบเปน

เสอยดแขนสนลายขวางสขาวสลบน าเงน ใสกระโปรงสด ายาวเหนอเขาประมาณ 1 คบ และใสผากนเปอนสด า เมอยนดเมนดานนอกรานมพนกงานกลาวค าตอนรบและเชญชวนใหลกคาเขาราน เมอเขาไปทรานมพนกงานงานใหเมนกบลกคาทโตะ การสงขนมหวานจะตองสงอาหารทแคชเชยรและช าระเงนทนท หลงจากนนรอใหพนกงานมาเสรฟทใหทโตะ ในขณะนนมพนกงานในราน 4 คน

4.6.2.4 พฤตกรรมลกคาภายในราน ลกษณะลกคาภายในรานมหลากหลายประเภท โตะหนงเปนครอบครวท

มแมมากบลกใสชดนกเรยนประถมเพศหญง 2 คน กอนรบประทานทราน signature กลมนไดรบประทานทราน Miyazaki ซงเปนรานเทปนยาก (รปแบบหนงของอาหารญปนท าใหอาหารสกโดยการใชกระทะเหลกแบน) แลวมารบประทานทราน signature ทนท โตะหนงเปนเพอนนกเรยนหญงชนมธยมศกษา 2 คน ใสชดเครองแบบนกเรยนของโรงเรยนสวนกหลาบธนบร อกโตะหนงเปนคชายหญง ผหญงใสเครองแบบพยาบาล ผชายใสชดขาราชการ และโตะสดทายเปนครอบครวพอแม โดยพอแมมอายประมาณ 60 ป และลกชายอายในชวง 35-45 ป เมนขนมหวานทลกคาสงโดยสวนใหญคอโทสต ลกษณะของกลมทสงเกตเหนคราวนไมมกลมขนาดใหญมาใชบรการทราน

ภาพท 4.2 บรรยากาศราน Signature สาขา Paseo กาญจนาภเษก

41

4.6.3 Bake a wish สาขาสขสวสด 19 4.6.3.1 บรรยากาศภายนอกราน

ราน bake a wish ตงอยในอาคารพาณชยขนาด 1 คหา ปายชอรานปายตวอกษรภาษาองกฤษสด าตวพมพเลกทกตวอกษร พนหลงสขาว ท าใหตวอกษรดโดดเดน ขนาดปายยาวเทากบความกวางของอาคาร ภายนอกตกแตงดวยผนงโชวลายกออฐสแดง พนทสวนใหญของผนงหนารานเปนกระจกใสสามารถมองเหนถงภายในรานได อปกรณประตและกระจกใชไมสเขม ตดกบบรเวณพนดานนอกทใชหนออนสขาว บรเวณดานนอกมพนทใหบรการรบประทานขนมประกอบดวยโตะกลม 2 ตว เกาอ 4 ตว ประดบดวยตนไม มการตงปายแสดงขนาดประมาณ 100 X 60 เซนตเมตร ใหเหนถงเมนหนงของราน ขอความสวนใหญเปนอกษรภาษาญปนและภาษาองกฤษเลกนอย ไมมภาษาไทยเลย ท าใหบางคนอาจไมเขาใจขอความททางรานตองการสอ แตสามารถรบรไดถงบรรยากาศรานขนมแบบญปน

4.6.3.2 สภาพภายในราน การตกแตงภายในรานในบรเวณสวนขายขนมหวาน ผนงฝงหนงเปนไม

ฝาสน าตาลเขม อกฝงหนงตกแตงดวยดาวเรองแสงสขาวยาวตลอดตงแตหนารานจนถงกลางราน ใหแสงสวางดวยโคมไฟทหอยจากเพดานจ านวนมาก แสงทใชภายในรานเปนแสงแบบ warm white แสงสวางภายในรานไมคอยสวางมากนก พนใชหนออนสขาว บรเวณสวนแสดงขนมหวานมปายบอกถงเมนขนมททางรานม เชน มาการอง ชครม แตไมไดแสดงถงเมนขนมทงหมดททางรานมขาย ขอความสวนใหญเปนภาษาองกฤษและญปน บรเวณดานหนารานจะเปนบรเวณเตรยมเมนเครองดม ตแชไอศกรม แคชเชยร ตอบขนม สวนแสดงขนมหวานประเภทเคกจะอยในตแชใสยาวประมาณ 1.5 เมตร อกฝงหนงเปนบรเวณขนมหวานหวานทไมตองแชเยนเชน คกก เพดานสงโปรงส งประมาณ 4 เมตรเศษ ในสวนบรเวณทนงรบประทานอาหาร โตะรบประทานอาหารเปนโตะไมสเหลยม เกาอถอวานงสบายหากนงเปนเวลานานเพราะมขนาดทนงขนาดใหญผทมรปรางใหญสามารถนงไดสบาย ทางรานเปดเพลงสากลภาษาองกฤษส าหรบการสรางบรรยากาศแตไมไดยนเพลงภาษาญปนแมวารานจะมแนวขนมหวานแบบญปน

4.6.3.3 พฤตกรรมของลกคาภายในราน แมวาราน Bake a wish เปนรานทเนนขายสนคาเบเกอร แตลกคาทก

คนทนงรบประทานภายในรานจะรบประทานอาหารคาวหรอสลดทกคน แตไมไดรบประทานขนมหวานจากทางรานทกคน ลกคาโดยสวนใหญมากกนเปนกลมใหญ ซงนาจะมความสมพนธเปนแบบเพอนกน ชวงเวลาทสงเกตการณเปนเวลาพกกลางวน ลกคาจ านวนมากเปนพนกงานธนาคารกสกรไทยส านกงานใหญ หรอพนกงานบรษทอนๆ โดยสงเกตจากบตรประจ าตวทหอยคอ อายของลกคาม

42

หลากหลายตงแต 20 กวาปจนถง 50 ป เมอลกคารบประทานเสรจแลวจะซอขนมหวานประเภทเคกกลบไปทท างานดวย

ภาพท 4.3 บรรยากาศราน Bake a wish สาขาสขสวสด 4.7 กลยทธทไดจากการสมภาษณและการศกษาคแขงขน

เมอท าการสมภาษณกลมตวอยางทเปนกลมเปาหมายของราน Dessert Heaven ท าใหทราบถงพฤตกรรมของการบรโภคขนมหวานภายในราน รวมถงทศนคตทมตอรานขนมหวานทเปนคแขง และเมอท าการศกษาคแขงของรานทอยในต าแหนงทางการตลาดเดยวกน ท าใหทราบถงกลยทธในดานตางๆ ทคแขงใชภายในราน จงท าใหสรปกลยทธททางรานจะปรบใชไดดงน

1. ขนมหวานจากราน Dessert Heaven จะมคณภาพสง มรสชาตทด เพอท าใหผบรโภคพอใจตอสนคา

จากการสมภาษณกลมตวอยางมความตองการปจจยจากทางดานรสชาจของขนมหวานส าคญทสด และราน After you ซงเปนรานขนมหวานทกลมตวอยางโดยสวนใหญชอบไปกลมตวอยางกลาววามรสชาตขนมหวานทอรอย แมวาการท าขนมหวานทมคณภาพสงจะท าใหตนทนทางดานวตถดบเพมสงขน แตกลมตวอยางไมไดใหความส าคญกบปจจยทางดานราคามากนก จงท าใหทางรานตองผลตขนมหวานทมรสชาตทด โดยใชวตถดบคณภาพสง

2. ท าเลของรานจะตงอยในท าเลทผบรโภคสามารถเขาถงไดสะดวก กลมตวอยางโดยสวนใหญเลอกเขารานขนมหวานทสามารถเดนทางเขาถงไดอยาง

สะดวก เชน ใกลทท างานหรอ ตามหางสรรพสนคา และเมอศกษารานคแขง ท าเลของสาขารานคแขงมกจะตงอยในท าเลทอยในหางสรรพสนคา ดงนนการเลอกท าเลทตงของรานจงควรอยในท าเลทผบรโภคสามารถเดนทางไปถงไดงาย

3. รานขนมหวานหากไมไดตงอยในหางสรรพสนคาควรมอาหารมอหลกดวย พฤตกรรมการบรโภคขนมหวานของกลมตวอยางมกจะบรโภคขนมหวานในปรมาณ

ทไมมาก เนองจากกอนมาใชบรการทรานขนมหวานจะเขาไปรบประทานอาหารมอหลกมากอนแลว

43

ในบรเวณทอยใกลเคยง ดงนนหากรานขนมหวานไมไดตงอยในหางสรรพสนคา หากผบรโภคจะบรโภคอาหารมอหลกกอนแลวจงมาทรานขนมหวานจะไปการเสยเวลามากขน เพราะรานขนมหวานกบรานอาหารมอหลกอยไกลกน ดงนนรานทอยในท าเลนอกหางสรรพสนคาจงควรมอาหารมอหลกใหบรการดวย

4. ทางรานไมมความจ าเปนตองใหความส าคญกบโปรโมชนลดราคาสนคา เนองจากกลมตวอยางสวนใหญไมใหความส าคญกบการลดราคาสนคา แตให

ความส าคญกบปจจยดานอนๆ มากกวา และรานขนมหวานโดยสวนใหญมกไมคอยจดโปรโมชนดานราคา ดงนนหากตองการดงดดลกคาใหเขามาใชบรการ ทางรานไมควรใหความส าคญกบโปรโมชนดานราคามากเกนไป แตควรใหความส าคญกบกลยทธดานอนมากกวา

5. การตกแตงบรรยากาศรานใหมบรรยากาศทดมความส าคญตอการออกแบบราน กลมตวอยางบางสวนไดกลาววาชอบรานทมบรรยากาศทนารก อกคนหนงกลาววา

ชอบรานทมการตกแตงบรรยากาศดวยกลนหอม และตกแตงในรปแบบโบราณ เนองจากการเขารานขนมหวานไมไดเขาเพอบรโภคขนมหวานเพอความอมเทานน แตเปนการบรโภคเพอสรางความสขดวย และจากการศกษาคแขงพบวาคแขงใหความส าคญกบการตกแตงภายในรานซงแตละรานมลกษณะการออกแบบภายในทแตกตางกนไป ดงนนการตกแตงบรรยากาศภายในของรานจงเปนสงททางรานควรใหความส าคญปจจยหนง

6. การออกแบบผงทนงรานควรมสดสวนทนงแบบเปนกลมมากกวาแบบเดยวหรอเปนค กลมตวอยางสวนใหญหากไดไปรานขนมหวานจะไปเปนกลม มเพยงสวนนอยทไป

เพยงคนเดยวหรอเปนค และจากการศกษารานคแขงพบวาลกษณะลกคาท เขารานขนมหวานมกมาเปนกลมหลายคนตงแต 3 คนขนไป ดงนนการออกแบบผงทนงของรานควรมสดสวนของทนงแบบเปนกลม ในอตราสวนทมากกวาทนงแบบเปนคหรอแบบเดยว

4.8 การเลอกกลมเปาหมาย

ทางรานจงไดก าหนดกลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรองเพอใชในการวางแผนการตลาดไดอยางมประสทธภาพ โดยการเลอกลกคาทไมหลากหลายประเภทจนเกนไป การเลอกกลมลกคาทเหมาะสมกบสนคาและคณคาททางรานมอบใหกบลกคา ดงนนจงก าหนดกลมเปาหมายหลกไดดงน

44

4.8.1 กลมเปาหมายหลก กลมเปาหมายหลกททางรานเลอก คอ กลม วยท างานตอนตนอายตงแต 22-35

ป ลกษณะของคนชวงวยนตองการเปนทยอมรบจากสงคม จงมการเขาสงคมมาก เพอใหเพอนๆ ยอมรบและตองการความสนกจากการของสงคม หากเปนชวงวยเรยนคนกลมนเปนคนมเพอนมากเนองจากลกษณะสงคมอยในโรงเรยนหรอมหาวทยาลย กลมสงคมทเรยนดวยมอายใกลเคยงกนมากจงสามารถหาเพอนไดงาย สงเกตไดจากคนในวยเรยนมกมจ านวนเพอนในโซเชยลเนทเวรคมาก ถาเทยบกบกลมผใหญจะมจ านวนเพอนนอยกวามาก ถาเปนกลมคนวยท างานตอนตนแมวาจะมรายไดทไมสงมากนก แตยงไมมภาระทางการเงนมาก เชน การหาเงนผอนบาน หรอการหาเงนเลยงลก และคนกลมวยท างานตอนตนยงไมมภาระทางครอบครวมากนก เชน การใชเวลาชวงเยนเปนพอบาน หรอแมบานในการดแลลกหรอดแลบานเหมอนกบคนทแตงงานแลว เนองจากลกษณะการของคนกล มนเปนคนทชนชอบการเขารานอาหารเพอการสงสรรคกบกลมเพอน คนกลมนยนดทจะจายเพอใหไดรานขนมหวานทมบรรยากาศทดเหมาะกบการสงสรรคกบกลมเพอน สามารถใชเปนสถานทพบปะพดคย วตถประสงคของการเขารานขนมหวานของคนกลมนไมไดตองการกนขนมหวานเพอเพมพลงงานใหกบรางกาย หรอตองการความอมทองจากแปงหรอน าตาลเทานน พวกเขาตองการภาพลกษณทางสงคมทดจากการเลอกบรโภคอาหารหรอภาพลกษณของรานอาหารเพอบงบอกถงสถานภาพทางสงคม 4.9 การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning)

แบรนด Dessert Heaven เปนรานขนมหวานทยงไมเปดท าการ ในขณะทในตลาดรานขนมหวานมรานขนมหวานทมอยในตลาดมากมายหลายแบรนด สนคาขนมหวานเปนสนคาทผบรโภคตองการความแตกตางในตวสนคา สภาพแวดลอมภายในรานคา และเรองราวของแบรนด สนคาขนมหวานมความตางแตกจากสนคาโภคภณฑตรงทสนคาโภคภณฑทมจากแตละบรษทนนมความเหมอนกนสงมาก ดงนนรานขนมหวานจงมต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) ทแตกตางกนออกไปเพอตอบสนองความแตการของผบรโภคแตละคนทไมเหมอนกน การวางแผนต าแหนงผลตภณฑจงตองมความสอดคลองระหวางกลมเปาหมายหลกททางรานเลอก จงมการออกแบบตราสนคาใหมความสมพนธกบกลยทธดานตางๆ ของราน เพอใหต าแหนงผลตภณฑทางรานไดถกออกแบบมาใหเปนทพอใจของผบรโภค และท าใหผบรโภคสามารถรบรต าแหนงของผลตภณฑจนท าใหเกดการรบรตอ แบรนด (brand awareness) กบผบรโภค ท าใหผบรโภคนกถงราน Dessert Heaven หากตองการรบประทานขนมหวาน

45

4.9.1 Brand DNA ในปจจบนผบรโภคยงไมรจกแบรนด Dessert Heaven ทางรานจงสรางลกษณะ

ทางดานตางๆ ของราน เพอใหมความแตกตางออกไปจากคแขง และเปนการต าแหนงของแบรนดใหชดเจน เพอใหผบรโภคไดจดจ าแบรนด Dessert Heaven ไดจากลกษณะของแบรนดในดานตางๆ เพอใหต าแหนงของแบรนด Dessert Heaven เปนทนาจดจ าตอผบรโภค และน าไปสการไปใชบรการจากทางราน

ภาพท 4.4 Brand attribute

Brand DNA

Dessert culture JoyFul

Values

Nice customer relations

Clean

Cozy Ambience

Attribute

Warm

Wood

Calm

Home

White

Personality

Playful

Young

Kind

Foodie Friendly

Fresh

Beautiful dish

Benefit

Yummy

Quality

Relax

Fresh

46

4.9.1.1 Brand Attributes Warm หมายถง บรรยากาศภายในรานใหความรสกอบอน มานงอยใน

รานแลวรสกสบาย Home หมายถง เมอไดใชบรการภายในรานแลวรสกเหมอนอยทบาน ม

ความสบาย กนเอง ไมตองเปนทางการ Wood หมายถง การตกแตงภายในราน มการใชวสดทเปนไมหรอด

เหมอนไมใหความรสกเหมอนอยใกลชดธรรมชาต Calm หมายถง บรรยากาศในรานใหความสงบ ไมวนวาย ผมาใชบรการ

ภายในไมรสกวาถกรบกวน White หมายถง การตกแตงภายในรานจะใชสขาวเปนสหลกในการ

ประดบตกแตงราน หากไดมองสขาวแลวจะใหความรสกถงความสะอาดของสนคาและอาหาร 4.9.1.2 Brand Benefit

Yummy หมายถง ขนมหวานภายในรานมขนมอรอย ท าใหผไดรบประทานพงพอใจในรสชาตและกลนของขนมหวาน

Quality หมายถง คณภาพทเกดจากความใสใจ เพอใหไดขนมหวานออกมามรสชาตทดทสด

Fresh หมายถง ขนมหวานทมาจากรานมความสดใหมอยเสมอ Relax หมายถง การไดเขามาใชบรการในรานแลวจะมความรสกผอน

คลาย ท าใหคลายความกงวลทเกดจากเรองราวตางๆ ในชวตประจ าวนได Beautiful dish หมายถง ขนมหวานมลกษณะทางกายภาพทสวยงาม

เมอมองเหนแลวจะรสกวานารบประทาน 4.9.1.3 Value

Cozy ambience หมายถง บรรยากาศโดยรวมของรานใหความรสกทสบาย อบอน นาเขาอยภายในราน

Clean หมายถง ความสะอาดของสถานทและขนมหวานของทางรานมความสะอาดปลอดภยส าหรบการบรโภค

Nice customer relations หมายถง ทางรานใหความส าคญกบความสมพนธระหวางลกคาและพนกงาน

4.9.1.4 Personality Friendly หมายถง ราน Dessert Heaven เหมอนเพอนคนหนงทยนด

มอบมตรภาพใหไดอยางสบายใจกบผมาเยอน

47

Young หมายถง บคลกของรานเหมอนกบคนอายนอยทมความสดใส ราเรง มความนกคดทเกดขนในจตใจเหมอนกบคนอยในชวงหนมสาว

Foodie หมายถง ทางรานมความสนใจการท าอาหารชนดตางๆ เปนการสวนตว กจกรรมส าคญในชวตคอการไดท าขนมหรอการท าอาหาร

Kind หมายถง หากราน Dessert Heaven เปรยบเสมอนพอครว หรอ แมครว มลกษณะมเปนทมจตใจด มความโอบออมอาร

Playful หมายถง บคลกของทางรานเปนคนทชอบสนกสนาน ชอบเลนสนก 4.9.1.5 Brand DNA

Dessert culture หมายถง การท าขนมหวานคอวฒนธรรมอยางหนงททางรานใหความส าคญ การท าขนมหวานถอวาเปนสวนหนงของชวตประจ าวน โดยใสความสนกสนาน ความเปนกนเองรวมอยในตว

Joyful หมายถง ความสนกสนาน และความรสกทดคอสงทลกคาจะไดรบจากการมาใชบรการทราน

4.9.2 Brand Positioning Statement Dessert Heaven คอรานขนมหวานทใสใจในกระบวนการท าขนม ปรงดวย

ความพถพถนทกขนตอน จนไดเปนขนมหวานทสงถงชวงเวลาแหงความสขของคณและเพอนๆ Dessert Heaven ตงใจทจะพฒนาสตรและสรรหาวตถดบชนดเพอคณ

4.9.3 Perceptual Map

ภาพท 4.5 Perceptual map

ราคาสง

ความหรหราของสถานทต า

ราคาต า

ความหรหราของสถานทสง

ไอตมหมอไฟยศเส เชงซมอ Tongue Fun

48

ธรกจรานขนมหวานทมอยในตลาดมใหเลอกใชบรการมากมาย แตละรานนนมต าแหนงของตราสนคาทแตกตางกนออกไป เมอท าการเปรยบเทยบแบรนดรานขนมหวานของคแขง โดยใชเกณฑเรองของความหรหราของสถานท ภาพลกษณความหรหราของแบรนด เชน การแตงกายของพนกงานในราน ประวตความเปนมาของแบรนด อปกรณทใชภายในราน รวมถงคณภาพในการใหบรการ ระดบราคาตอการใชบรการแตละครง เนองจากระดบราคาของสนคาเปนสงทผบรโภคใหความส าคญเปนไปซงตามความชอบหรอระดบรายไดแตละบคคล

ต าแหนงของราน Dessert heaven อยในกลมต าแหนงเดยวกบราน After you , Mr.Jone’s Orphanage และ Bake a wish เนองจากตราสนคาในระดบนไมจดวาเปนแบรนดทดหรหรา แตมการตกแตงสถานทใหออกมาดด บรรยากาศในรานเปนทชนชอบแกบคคลทวไป ระดบราคาตอการใชบรการตอครงอยท 80 -250 บาทตอคน ซงเปนระดบราคาทเหมาะสมส าหรบกลมเปาหมายทเปนวยท างานตอนตนในราคาทไมสงหรอต าจนเกนไป

ส าหรบตราสนคาในกลมของราน Fauchon , Harrods จดวาเปนตราสนคาทมความหรหราสง มชอเสยงมายาวนาน โดยแบรนด Fauchon เปนรานขนมชอดงทกอตงตงแตป 2429 ทปารส ฝรงเศส หรอราน Harrods ซงเปนหางสรรพสนคาจากลอนดอนประเทศองกฤษกอตงตงแตป 2392 ซงรานในกลมเหลานมระดบราคาตอการใชบรการแตละครงอยท 250-500 บาทตอคน

รานขนมหวานแบรนดในกลมแบรนด ไอตมหมอไฟยศเส Tongue Fun หรอ Amor หรอเชงซมอ เปนรานทความหรหราของสถานทนอยทสดในทกกลม แตระดบราคาของสนคาอยในระดบราคาทต าทสด โดยระดบราคาตอการใชบรการแตละครงตอคนอยทต ากวา 100 บาท

4.10 กลยทธสวนประสมทางการตลาด

4.10.1 สนคา (Product) สนคาของราน Dessert Heaven คอสนคาทเกยวกบขนมหวาน รปแบบการ

ใหบรการคอการนงรบประทานภายในรานแบบเดยวกบรานอาหารทวไปหรอสามารถซอกลบไปรบประทานทบานไดดวย โดยทางรานรานในความส าคญกบคณภาพของวตถดบใหมรสชาตของขนมหวานออกมามรสชาตทอรอย มวธการผลตทใสใจในดานความสะอาดของวตถดบ กระบวนการผลต และสถานทประกอบขนมหวาน ขนมหวานมระดบราคาทเหมาะสมส าหรบวยของกลมเปาหมายหลกคอวยท างานตอนตน สนคาของทางรานเหมาะส าหรบผทมารบประทานคนเดยว หรอกลมเปาหมายหลกคอคนชอบเขาสงคมทนยมมากบเพอนหลายคน โดยเมนขนมหวานบางชนดสามารถแบงรบประทานกบผทมาดวยกนในกลมในจานเดยวกนไดในปรมาณทไมมากจนท าใหอมและไมนอยจนเกนไป จ านวนเมนของทางรานมความเหมาะสมกบขนาดครว 46 ตารางเมตร เพอท าใหเกด

49

ประสทธภาพสงสดในการจดการ เมนประเภทขนมหวานแบงออกเปนกลมขนมหวาน 3 กลม กลมโทสต กลมทารตหรอพาย และกลมขนมเคก นอกจากนทางรานมเมนอาหารมอหลกใหบรการดวย เนองจากการส ารวจพฤตกรรมผบรโภคมกจะรบประทานอาหารมอหลกกอนการรบประทานขนมหวาน แตสถานทตงของรานไมไดอยในหางสรรพสนคา หากผบรโภคตองเดนทางไปทงรานอาหารและรานขนมหวานจะเปนการเสยเวลาดงนนทางรานจงมสนคาประเภทอาหารมอหลกดวย

4.10.1.1 กลมขนมหวานประเภทโทสต ฮนนโทสตเปนขนมหวานทไดรบความนยมมากในไทย หากไดไป

รบประทานขนมหวานกนเปนกลมหลายคนเมนยอดนยมในการสงเมนหนงคอฮนนโทสต ดงนนทางรานจงมสนคาประเภทโทสตเนองจากเปนขนมหวานทไดรบความนยมสงในปจจบน มสวนประกอบหลกคอ ขนมปง เนยสด น าผง สวนผสมอนๆ สามารถปรบเปลยนไดตามทอปปงทลกคาเลอก

(1) Honey Toast สวนผสมหลกคอขนมปง เนยแขงรสเคม โรยหนาดวยน าผง เพม

สวนประกอบดวยการโปะหนาดวยไอศกรมรสวานลลา

ภาพท 4.6 ฮนนโทสต ทมา: http://nuuneoi.com/blog/blog.php?read_id=700

(2) Kitkat Toast โทสตชนดนเปลยนจากโรยหนาดวยน าผงเปลยนมาเปนน าชอคโกแลต

เขมขน ตามดวยคทแคทโรยทวหนาขนมปง เพมดวยทอปปงไอศกรมรสชอคโกแลต ตกแตงดวยขางดวยวปครมและชอคโกแลตชพ

50

ภาพท 4.7 Kitkat Toast ทมา: https://www.wongnai.com/restaurants/149607jW-fxcaffe-rca/photos/5b66f d48dbf14269afed597c9e298b60

(3) Strawberry Honey Toast ดานบนของโทสตคอไอศกรมวานลลา ตกแตงดานขางดวยกลวยหอมสก

หนเปนชนลอมรอบโทสต

ภาพท 4.8 Strawberry Honey Toast ทมา: https://www.wongnai.com/reviews/77c7efdb0f6c4dd1933d05ba9dac7d80

(4) Cheddar Cheese Toast โรยทอปปงดวยชสแบบฝอยคอ Cheddar Cheese ตกแตงดานบนดวย

ไอศกรมวานลลา 1 สกป และดานขางอก 1 สกป

51

ภาพท 4.9 Cheddar Cheese Toast ทมา: http://www.tripadvisor.com/LocationPhotoDirectLink-g293916-d1504637-i53261330-After_You_Dessert-Bangkok.html

4.5.1.2 ขนมหวานประเภททารตหรอพาย

ขนมหวานประเภททารตสวนของฐานจะราบเรยบไมเปนเนนลาดลงไปเหมอนพาย ตวแปงทารตมลกษณะรวนมสวนผสมของแปงสาล เกลอ เนย น าเยน ตวฐานแปงมความแขงแรง ไมแตกหกเมอถอดพมพออก ทารตนนมรสชาตทงแบบหวานและแบบเคม

(1) Strawberry Chocolate Tart มแปงสวนฐานท ามาจากโอรโอ ราดสวนบนดวยชอคโกแลตละลายผสม

กบวปปงครม ตกแตงหนาดานบนดวยผลสตรอเบอรรผาซก โรยผงอลมอนดสบ

ภาพท 4.10 Chocolate Strawberry tart ทมา: http://www.tastespotting.com/detail/370384/No-Bake-Strawberry-Chocolate-Tart-Recipe

52

(2) Blueberry Chesse Pie สวนของแปงดานลางท าจากแครกเกอรบดละเอยด โปะดานบนแปง

แครกเกอรบดดวยสวนผสมของครมชส โยเกรต และนมขนหวานทผสมทเปนเนอเดยวกน จากนนโรยดานบนดวยซอสบลเบอรร

ภาพท 4.11 Blueberry Cheese Pie ทมา: http://www2.manager.co.th/China/ViewNews.aspx?NewsID=9550000075625

4.5.1.3 ขนมหวานประเภทเคก ขนมเคกคอขนมหวานชนดหนงทไดรบความนยมในการรบประทานทง

ภายในรานและการซอกลบไปรบประทานทบาน ทางรานจงมเมนกลมขนมเคกส าหรบบรการลกคา การรบประทานเคกสามารถสอไดวาเวลานนมการเฉลมฉลอง เชนงานแตงงาน งานวนเกด แตวถชวตของคนยคปจจบนการรบประทานเคกไมจ าเปนตองมงานฉลองเทานน เชน การรบประทานเคกคกบกาแฟ หรอการรบประทานเคกเปนขนมหวานในชวตประจ าวนทวไป

(1) Chocolate Lava Cake ชอคโกแลตลาวาเคกมสวนผสมของเนอเคกทท าจากดารคชอคโกแลต

เพมความหวานดวยน าตาลปน แตงเพมความหอมดวยเนยสด จากนนน าเขาเตาอบแตการเขาเตาอบจะไมอบนานเหมอนเคกชนดอนท าใหเนอเคกดานในยงไมแขงตวเมอตดเนอเคกออกมา เนอเคกจะไหลเยมออกมาเหมอนลาวาไหลจากภเขาไฟ จงเปนทมาของชอวา ชอคโกแลตลาวาเคก

53

ภาพท 4.12 Chocolate Lava ทมา: http://www.pbs.org/parents/kitchenexplorers/2014/05/01/single-serving-molten-lava-cake-recipe/

(2) White Chocolate Lava Cake เคกชนดนมสตรคลายกบเคกชอคโกแลตลาวา เคกท าจากไวท

ชอคโกแลต กลนหอมจากวานลลา เมอตดเคกออกมาจะมเนอไวทชอคโกแลตไหลเยมออกมาเหมอนลาวาจากภเขาไฟ

ภาพท 4.13 White Chocolate Lava Cake ทมา: http://bakingbites.com/2015/01/white-chocolate-lava-cakes/

54

(3) White Chocolate Cake เคกชนดนมสวนผสมในเนอแปงจากเนอชอคโกแลตขาวละลายเขากบ

วปปงครม เนอแปงมสวนผสมจากครมชส ไขแดง โรยหนาเคกดวยชอคโกแลตขาว และมถวแมคคาเดเมยในเนอเคก

ภาพท 4.14 White Chocolate Cake ทมา: https://www.flickr.com/photos/dvemp/galleries/72157626797901345/

(4) Red Velvet Cake เคก Red Velvet Cake เปนเคกทมความพเศษทมเนอเคกสแดงเขม ม

เนอครมสขาวอยดานบน สวนผสมโดยทวไปคอ แปงเคก นม ไข น าสมสายช เบคกงโซดา

ภาพท 4.15 Red Velvet Cake ทมา: https://www.duncanhines.com/products/cakes/signature-red-velvet-cake-mix/

55

(5) New York Cheesecake มสวนผสมหลกมาจาก ครมชส น าตาล แปงขาวโพด ไข วปปงครม ตว

ฐานเคกท ามาจาก บสกต ราดดวยซอสสตรอเบอรร

ภาพท 4.16 New York Cheesecake ทมา: http://www.twosave.com/th/restaurants/nycc-new-york-cheese-cake/

(6) Crepe Cake

เครปเคกประกอบดวยแตละชนของเครปแบบฝรงเศสเรยงซอนกนเปนชน สลบดวย Pastry crème ราดดวยซอสสตรอเบอรรสวนประกอบหลกคอ ไขไก เนย นมสดจด แปงเคก น าตาลทราย กลนวานลลา

ภาพท 4.17 Crepe Cake ทมา: http://leelalicious.com/crepe-cake-with-strawberry-sauce/

56

4.5.1.4 เครองดม นอกจากเมนขนมหวานแลวทางราน Dessert Heaven ยงมสนคาคอ

เครองดมใหบรการกบลกคาเพอใหลกคาไดเพมความอรอยจากการรบประทานขนมหวานมากยงขน แตเมนเครองดมนไมใชสนคาตวหลกทลกคาจะนกถงเมอกลาวถงราน Dessert Heaven

เครองดมททางเลอกมบรการใหกบลกคาคอ Italian Soda คอน าโซดาใสน าเชอมปรงรส โดยรสสวนใหญเปนรสชาตของผลไม อตาเลยนโซดาเปนเครองดมทมรสซา ดบกระหายคลายรอนไดด

(1) Blue Hawaii Italian Soda Blue Hawaii Italian Soda นนมสวนผสมของ Blue Hawaii Syrup

น าเชอม น ามะนาว น าแขง และโซดา

ภาพท 4.18 Blue Hawaii Italian Soda ทมา: https://www.wongnai.com/recipes/how-to-make-italian-soda

(2) Apple Honey Italian Soda

Apple Honey Italian Soda มสวนผสมของน าแอปเปล น าเชอม น าผง น ามะนาว น าแขง และโซดา

57

ภาพท 4.19 Apple Honey Italian Soda ทมา: https://www.wongnai.com/recipes/how-to-make-italian-soda

(3) Strawberry Italian Soda

Apple Honey Italian Soda มสวนผสมของ Strawberry Syrup น าเชอม น ามะนาว น าแขง และโซดา

ภาพท 4.20 Strawberry Italian Soda ทมา: https://www.wongnai.com/recipes/how-to-make-italian-soda

58

4.5.1.5 อาหารมอหลก จากการส ารวจพฤตกรรมของลกคาทนงรบประทานในรานขนมหวาน ใน

รานทไมไดอยในหางสรรพสนคาหากมเมนอาหารคาวหรออาหารมอหลก มกจะรบประทานอาหารคาวดวยเสมอ เนองจากทตงของรานไมไดอยตดกบรานอาหารอนๆ ในระยะทสามารถเดนทางดวยเทาไดสะดวกไมเหมอนในหางสรรพสนคาหรอคอมมนตมอลล หากลกคาตองการรบประทานทงขนมหวานและอาหารมอหลกจะเปนการไมสะดวกหากทางรานมสนคาประเภทขนมหวานอยางเดยว เนองจากลกคาตองขบรถไปมาระหวางรานอาหารมอหลกกบราน Dessert Heaven ดงนนทางรานจงมอาหารมอหลกไวบรการลกคา สนคาอาหารมอหลกอยในรปแบบอาหารจานเดยว โดยลกษณะเปนแบบอาหารฟวชน (อาหารทผสมผสานกนระหวาง วตถดบและสไตลอาหารตงแต 2 สญชาตขนไป โดยค านงถงความลงตวของรสชาต และ การจดแตงหนาตาของอาหารนนๆ )ซงประกอบดวยเมนสปาเกตต และเมนขาวราดแกงกะหรซงเปนเมนในแบบญปน เมนทมการผสมผสานกบอาหารตางชาตเปนทางเลอกส าหรบลกคาทบรโภคอาหารจานเดยวในแบบอาหารไทยทคนเคย ซงประกอบดวยเมนดงตอไปน

(1) สปาเกตตแซลมอนสบ สปาเกตตแซลมอนสบเปนอาหารฟวชนทระหวางอาหารอตาเลยนทม

เสนพาสตาสปาเกตต และความจดจานของสวนผสมแบบไทยทมาจากกระเทยม ใบกระเพรา พรกแหง พรกไทยสดและเนอสตวคอเนอปลาแซลมอนสบ เมอทานแลวจะตดกนระหวางความมนและหวานจากขนมหวานไดเปนอยางด

ภาพท 4.21 สปาเกตตผดขเมาแซลมอนสบ ทมา: Openrice

59

(2) สปาเกตตเสนด าปลาหมกผดไขเคม สปาเกตตเสนสด า ไดรบตนแบบมาจากปลาหมกผดไขเคมราดขาวสวย

เมนอาหารทคนไทยนยมรบประทาน มาพรอมกบเนอปลาหมก น าซอสราดดวยไขแดงของไขเคมผสมกบซอสหอยนางรม

ภาพท 4.22 สปาเกตตเสนด าปลาหมกผดไขเคม ทมา: http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=cheunmeun &month= 052014& date=23&group=3&gblog=103

(3) สปาเกตตซฟดซอสมะเขอเทศ สปาเกตตมาพรอมกบสวนผสมอาหารทะเล เชน กงสด หอยแมลงภ

ปลาหมก แตงรสดวยกระเทยมสบ มะเขอเทศ หอมดวยกลนเนยผดกบกระเทยม ราดดวยซอสมะเขอเทศ รอยหนาตกแตงดวยผกสเขยว

ภาพท 4.23 สปาเกตตซฟดซอสมะเขอเทศ ทมา: http://www.blooies.com/menu/pasta/seafood-spaghetti-1/

60

(4) ขาวแกงกะหรหมชบเกลดขนมปงทอด ขาวแกงกะหรหมทอดอาหารสไตลญปน น าแกงกะหรผสมดวยแครอท

มนฝรงตม หอมหวใหญ พรอมกบหมทอดแบบญปนคอหมทอดทงคตซ เนอในหมกดวยเกลอและพรกไทย เคลอบดวยแปงและไข โรยแปงทวเนอหมแลวน าไปทอด จนไดหมทอดทกรอบจากเกลดขนมปง แตขางในเนอหมยงคงนมอย

ภาพท 4.24 ขาวแกงกะหรหมชบเกลดขนมปงทอด ทมา: Opensnap.com

(5) ขาวแกงกะหรไกชบเกลดขนมปงทอด

เมนนเปลยนจากหมทอดเปนไกทอด เนอไกมประโยชนส าหรบผตองการลดน าหนกเพราะมแคลอรและไขมนในปรมาณทนอยกวาเนอหม

ภาพท 4.25 ขาวแกงกะหรไกชบเกลดขนมปงทอด ทมา: https://www.wongnai.com/restaurants/143530Mo-milk-more

61

4.5.2 ราคา (Price) จากการสมภาษณกลมตวอยางผบรโภค เมอผบรโภคตองการเขารานขนมหวาน

จะมการประมาณราคาอยในใจ (reference prices) ตามประสบการณการเขารานขนมหวานของแตละบคคลตามต าแหนงทางการตลาดของรานขนมหวานนนๆ เชน ผบรโภคบางคนตองการเขารานขนมหวานโดยเฉลย 150 บาทตอคนตอครงหรอบางคนอาจใชจายทรานขนมหวานสงหรอต ากวาน แตการใชจายรานขนมหวานในรานอนๆ ผบรโภคไมไดคาดหวงวาราคารานขนมหวานแตละรานมมราคาทเทากน เนองจากผบรโภคสามารถจายมากกวาเดมไดเนองจากม Upper-Bound price ของแตละคนซงเปนระดบราคาสงสดทผบรโภคยนดจาย หรอผบรโภคจะไมยนดทจะจายต ากวาทคาดหวง (Lower-Bound Price) เนองจากคดวาคณภาพของสนคาทรานนาจะต า มความเปนไปไดสงวาการเขารานขนมหวานครงตอไปจะใชงบประมาณทใกลเคยงกบครงกอน

กลยทธการตงราคาของราน Dessert heaven ใชหลกการ Going-rate pricing โดยการตงราคาขนมหวานแตละเมนใหใกลเคยงกบคแขงทอยในต าแหนงทางการตลาดเดยวกน โดยมการตงระดบราคาดงน ตารางท 4.1 แสดงราคาสนคาภายในราน Dessert Heaven เทยบกบคแขง

สนคา ราคา (บาท) ราคาสนคารานคแขง (ชอราน)

กลมสนคาโทสต Honey Toast 160 175 (After you) 175 (Signature)

Kitkat Toast 220 210 (FXCaffe’ RCA)

Strawberry Honey Toast 200 205 (After you) Cheddar Cheese Toast 190 205 (After you)

กลมสนคาทารต

Strawberry Chocolate Tart 130 145 (Taruto) Blueberry Cheese Pie 100 120 (Café’ Kantary)

กลมสนคาเคก Chocolate Lava Cake 130 155 (After you)

White Chocolate Lava 160 N/A

White Chocolate Cake 100 140 (Mr.Jones’) 70 (Bake a wish)

62

ตารางท 4.1 แสดงราคาสนคาภายในราน Dessert Heaven เทยบกบคแขง (ตอ)

สนคา ราคา (บาท) ราคาสนคารานคแขง (ชอราน) Red Velvet Cake 120 120 (Mr.Jones’) 120 (Bake a wish)

New York Cheese Cake 140 179 (NYCC) Crepe Cake 120 120 (Coffee bean by Dao)

115 (Secret Garden)

กลมสนคาเครองดม Blue Hawaii Italian Soda 75 75 (Taruto) 70 (Bake a wish)

Apple Honey Italian Soda 75 75 (Taruto) 70 (Bake a wish) Strawberry Italian Soda 75 75 (Taruto) 70 (Bake a wish)

กลมสนคาอาหารมอหลก

สปาเกตตผดขเมาแซลมอนสบ 80 59 (Santa fe) สปาเกตตเสนด าปลาหมกผดไขเคม 120 130 (Bake a wish)

สปาเกตตซฟดซอสมะเขอ 150 180 (White Story),160 (S&P)

ขาวแกงกะหรหมชบเกลดขนมปงทอด 120 160 (Coco Ichibanya) ขาวแกงกะหรไกชบเกลดขนมปงทอด 120 160 (Coco Ichibanya)

4.5.3 ท าเล (Place)

จากการสมภาษณกลมตวอยางแบบ In-depth interview พบวาโดยสวนใหญชอบไปในท าเลทสามารถเดนทางไดสะดวก เชน อย ใกลบาน อย ใกลทท างาน หรออย ในหางสรรพสนคา คอมมนตมอลล การเลอกท าเลของรานจงเปนสงส าคญ เนองจากธรกจ Dessert Heaven เปนธรกจรานอาหารท าเลของทตงรานจงเปนปจจยทมผลส าคญตอยอดขาย ลกษณะของธรกจ Dessert Heaven เปนธรกจทผลตและจ าหนายสงใหผบรโภคในสถานทเดยวกน ดงนนท าเลจงตองม พนทเพยงพอส าหรบการผลตทตองใชพนทหองครว และการจ าหนายคอพนทสวนนงรบประทานขนมหวาน ดงนนสถานทจงตองมขนาดพนทเพยงพอส าหรบการใชงาน 2 ล กษณะในสถานทเดยวกน ทางรานจงไดเลอกท าเลทถนนราษฎรบรณะเปนสถานทตงราน

63

ภาพท 4.26 แสดงสถานทส าคญบรเวณถนนราษฎรบรณะ

ท าเลถนนราษฎรบรณะเปนท าเลทมศกยภาพเนองจากเปนท าเลทมโครงการทพกอาศยทสรางเสรจไมนานตงอยบนถนนนหลายโครงการ เชน Ivy River มองคกรธรกจทส าคญเชนธนาคารกสกรไทยส านกใหญตงอยบนถนนสายน และโรงเรยนขนาดใหญคอโรงเรยนบางปะกอกวทยาคมทมนกเรยนประมาณ 3 พนคน และสถานทส าคญอนๆ ซงเปนตวบงชถงวามกลมเปาหมายทมก าลงซอท างานหรออยอาศยในสถานทส าคญเหลานน นอกจากนยงมสถานทส าคญอนๆ ตามหมายเลขทปรากฏในแผนท

1. ธนาคารกสกรไทยส านกงานใหญ 2. บกซ ราษฎรบรณะ 3. เทสโก โลตส บางปะกอก 4. โรงพยาบาลราษฎรบรณะ 5. โรงเรยนบางปะกอกวทยาคม 6. บกซ บางปะกอก 7. โรงพยาบาลบางปะกอก 9 8. คอนโดมเนยม ISSI สขสวสด 9. คอนโดมเนยม Ivy river 10. คอนโดมเนยมลมพน วลล ราษฎรบรณะ 11. บานเดยว The Palazzo ราษฎรบรณะ 12. โรงพยาบาลบางปะกอก 1

64

4.5.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) ราน Dessert Heaven เปนรานขนมหวานทยงไมไดเรมด าเนนการ จงยงไมเปน

ทรจกโดยทวไป เพอใหธรกจ Dessert Heaven เปนทรจกโดยทวไปจนท าใหเกด Brand awareness กบกลมเปาหมายหลกหากตองการเขารานขนมหวานและเพอกระตนการใชจายตอใบเสรจใหมากยงขน

4.5.4.1 การโฆษณา ชองทางการโฆษณาจะใชวธทมตนทนต า เนองจากกจการเปนธรกจ

ขนาดเลก จงมงบประมาณการโฆษณานอย นนคอการใชสอโฆษณาบนเวบไซตหรอโซเชยลเนทเวรค จากการส ารวจของ Digital Citizen Hub สรปเมอเดอนพฤศจกายน 2558 ซงท าการส ารวจพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของคนไทยพบวา คนไทยใชเวลาออนไลนตอวนมากถง 5.03 ชวโมง สงทนยมท าในอนเตอรเนตพบวา 36% โพสตรปเกยวกบอาหาร ซงเปนกจกรรมยอดนยมอนดบ 1

(1) เวบไซต การประชาสมพนธทางเวบไซตเปนชองทางทสามารถใหขอมลกบ

ผบรโภค โดยสามารถใสเนอหาไดมากเทาทตองการ ซงท าใหผบรโภคสามารถหาขอมลเกยวกบสนคาทงหมดททางรานม ผบรโภคสามารถหาขอมลโปรโมชนของทางรานไดในเวบไซต โดยขอมลททางเวบไซตมคอ การแนะน าผลตภณฑของทางรานทกเมน แสดงทตงของรานโดยใชแผนทของ google map ส าหรบผทไมคนเคยกบละแวกสถานทนน

งบประมาณ : คาท าเวบไซต 18,900 บาท คาสมาชกรายป 3,800 บาท ระยะเวลาด าเนนการ : ตลอดระยะเวลาด าเนนการ

(2) Facebook Facebook เปนสอโซเชยลเนทเวรคทคนไทยนยมเลนมากทสด ดงนน

ชองทางการโฆษณาทส าคญชองทางหนงคอการโฆษณาบนเฟซบค หนวยงานทางธรกจบางรายท าการขายสนคาผานทางเฟซบคเทานนเนองจากความงายในการใชงานไมตองแบบ Artwork ของหนา เฟซบคตนเอง เนองจากการจดวางเนอหาเปนมาตรฐานเดยวกนทกบญชผใช โดยสงทตงเปนมาตรฐานในการท างานคอ ทก 3 วนตองโพสตเฟซบคแสดงรปภาพเมนอาหารหรอท าการประชาสมพนธสงตางๆ ทเกดขนในราน เชน โปรโมชนใหม หรอเมนใหม

งบประมาณ : ไมเสยคาใชจาย ระยะเวลาการประชาสมพนธ : ตลอดระยะเวลาการด าเนนการ Check in กนขนม ฟรอตาเลยนโซดา กจกรรมนมวตถประสงคใหราน Dessert Heaven ปรากฏขนในหนาจอ

ของเพอนผทเชคอน เพอท าใหรานเปนทรจกของเพอนผทใชงานและไดทราบต าแหนงของราน วธรวม

65

กจกรรมนคอใหลกคาเชคอนทราน แลวโพสตภาพแสดงถงบรรยากาศรานหรอเมนขนมหวาน เมอลกคาเชคอนแลวจะไดรบฟรเครองดมอตาเลยนโซดา

ระยะเวลาด าเนนการ : 3 เดอนแรกนบตงแตเปดด าเนนการ (3) Instagram

การใชชองทางสอสารทาง Instagram เปนชองทางทางโซเชยลเนทเวรคทกลมเปาหมายนยมใชโดยทวไป นอกจากการใชตดตามความเคลอนไหวของกลมเพอนแลว Instagram สามารถเปนวธทางโฆษณาทดอกวธหนง ซงเหมาะส าหรบผทสนใจสนคาทางรานเพราะมเฉพาะผทสนใจราน Dessert Heaven เทานนทเหนเนอหา (Follow) ของทางรานทโพสตได โดยสงทตงเปนมาตรฐานในการท างานคอ ทก 3 วนตองโพสต Instagram แสดงรปภาพเมนอาหารหรอท าการประชาสมพนธสงตางๆ ทเกดขนในราน เชน โปรโมชนใหม หรอเมนใหม เชนเดยวกบชองทาง Facebook

งบประมาณ : ไมเสยคาใชจาย ระยะเวลาด าเนนการ : ตลอดระยะเวลาด าเนนการ

4.5.4.2 การกระตนยอดใชจายตอใบเสรจ บตรสะสมแตม การท าบตรสะสมแตมนนมวตถประสงคเพอกระตนการใชจายตอใบเสรจ

ใหมากขนจากเดม และเพอเปนการขอบคณลกคารายทใชบรการทางรานอยเปนประจ า โดยลกคาสามารถสะสมแตมไดดวยการบอกเบอรโทรศพทของตนเอง เมอลกคาใชบรการทางรานครบ 100 บาท จะไดรบ 1 แตม โดยลกคาสามารถสะสมแตมไดตงแต 1 ตลาคม-31 ธนวาคม และแลกรบของรางวลไดเมอเดอนมกราคม

ระยะเวลาด าเนนการ : ทกไตรมาสท 4 ของป

66

บทท 5 กลยทธการปฏบตการ

5.1 การเลอกท าเลทตง

ธรกจราน Dessert Heaven เปนธรกจใหมทยงไมมสถานทในการด าเนนงาน ลกษณะ

ของธรกจคอขายขนมและเครองดมในรปแบบรานอาหาร โดยมการผลตตามค าสงของลกคาทเขามาในราน ดงนนสถานทตองมการออกแบบโดยมสวนทใชในการผลตสนคาคอสวนหองครว และสวนทใชในการบรการลกคา คอสวนรบประทานขนมหวาน ทงสองสวนนจะตองอยในบรเวณทตดกนหรออยกนใกลจงจะสามารถด าเนนการไดอยางสะดวก โดยพฤตกรรมของลกคาทเขารานขนมหวานนนบางคนใหความส าคญกบท าเลทตองเดนทางไปถงสะดวก การเลอกท าเลของรานจงตองใหความส าคญ นอกจากนนแลวยงมปจจยอนๆ ทเกยวของในการเลอกท าเลของราน จงมการก าหนดปจจยเลอกท าเลของรานดงตอไปน

1. อยในบรเวณทหางไกลจากสถานทเปนอนตรายตอสขภาพ เชน ทเผาศพ ททงขยะ ไมต ากวา 100 เมตรตามขอบญญตสถานทจ าหนายอาหารของกรงเทพมหานคร

2. ตงอยในบรเวณใกลทตงหนวยงานธรกจทมต าแหนงงานทเงนเดอนมากกวา 15,000 บาทตอเดอนตอคน เพอใหรานอยใกลกบทท างานของกลมเปาหมาย

3. อยในท าเลทมถนนทมการสญจรอยางหนาแนน 4. ตงอยในท าเลทลกคาสามารถเดนทางมาถงรานไดอยางสะดวก 5. ท าเลของรานตงอยในพนทใกลเคยงกบยานทอยอาศยหรอยานธรกจ จากปจจยดงกลาวทางรานจงเลอกอาคารพาณชยทอยรมถนนราษฎรบรณะ เนองจาก

ท าเลดงกลาวเปนท าเลทมศกยภาพอยใกลกบสถานทส าคญดงตอไปน สถานททางธรกจทส าคญ คอ ธนาคารกสกรไทยส านกงานใหญ บกซราษฎรบรณะ บกซ

บางปะกอก เทสโก โลตส บางปะกอก โรงพยาบาลทส าคญ คอ โรงพยาบาลบางปะกอก 1 โรงพยาบาลบางปะกอก 9

โรงพยาบาลราษฎรบรณะ โครงการอสงหารมทรพยทส าคญ คอ โครงการ Ivy River โครงการลมพน วลล ราษฎร

บรณะ โครงการ Chapter One Modern Dutch โครงการ ISSI สขสวสด โครงการพาลาซโซราษฎรบรณะ

67

5.2 การออกแบบผงราน การตกแตงภายใน และอปกรณทใชภายในราน

5.2.1 การออกแบบผงราน ภาพท 5.1 แผนผงรานชน 1

โตะ 2 ทนง จ านวน 2 ชด

โตะ 4 ทนง จ านวน 2 ชด

แคชเชยร

ตเยน

แคชเชยร

บรเวณเตรยมเครองดม

หองน า

บนได

68

ภาพท 5.2 แผนผงอาคารชนลอย

บนได

โตะ 4 ทนง จ านวน 5 ชด

69

ภาพท 5.3 แผนผงอาคารชน 2

ลกษณะของทตงราน Dessert Heaven ตงอยในอาคารพาณชย ทมลกษณะพนทหนาแคบ แตยาวลกเขาไป ตวอาคารมทงหมด 3 ชน ชนลอย 1 ชน และชนดาดฟา 1 ชน การจดวางแผนผงรานจงเปนไปดงน

ชน 1 มขนาดพนท 47 ตารางเมตร แคชเชยร เปนสวนแรกทลกคาจะไดพบเหนเมอเขามาทราน ท าหนาคดเงน และเกบเงนลกคา โดยใชเครองคดเงนแบบคอมพวเตอร ดานขางของแคชเชยรจะเปนสวนตแชขนมเคกแบบกระจกใส ซงตองอยดานขางแคชเชยรเพอความสะดวกในการคดเงนของลกคาทจะซอขนมกลบบาน ดานหลงแคชเชยรเปนสวนทเตรยมท าเครองดมโดยมสวนผสมของเครองดมตงโชวใหลกคาเหน สวนอางลางจานท าจากสเตนเลสสตล ในสวนหลงรานเปนสวนพนทนงรบประทานขนมหวาน ประกอบดวย โตะส าหรบนงรบประทานทงหมด 6 โตะ โตะละ 4 ทนง ในบรเวณใตบนไดมหองน า 1 หองเปนหองทใชไดทงชายและหญง

อางลางจาน

เตาแกส

เตาอบ

ตเกบอปกรณ

ตเกบอปกรณ

โตะสเตนเลสเตรยมอาหาร

ตเยน

บนได

โตะสเตนเลสเตรยมขนม

70

ชนลอย มขนาดพนท 24 ตารางเมตร สวนชนลอยเปนพนทรบประทานขนมหวานอยางเดยวเทานน โดยมโตะใหบรการลกคาทงหมด 4 โตะ โตะละ 4 ทนง ในสวนนดแลความสะอาดโดยพนกงานเสรฟ

ชน 2 มขนาดพนท 47 ตารางเมตร ชน 2 เปนบรเวณส าหรบการเตรยมขนมหวานโดยเฉพาะ การออกแบบผงในชนนตองการความเปนระเบยบของอปกรณเพอความสะดวกในการท างานและการท าความสะอาด อปกรณประกอบดวยตเกบอปกรณทเปนวตถดบในการท าขนมทสามารถเกบไดในอณหภมหองปกตเชน แปงสาล น าตาล คกก พนผวของชนเกบอปกรณจะตองเปนผวเรยบมน สามารถท าความสะอาดไดงาย ไมเปนสนม ตแชเยนและตแชแขงใชส าหรบเกบวตถดบทตองการเกบในอณหภมต า เชน เนย ชอกโกแลต นมสด เตาแกส ส าหรบการผสมวตถดบทตองการใชอณหภมสงเชน การผสมเนยกบน าตาล เตาอบส าหรบการอบท าขนมเคก โตะท างานส าหรบการผสมวตถดบบนโตะเชน การหน การปนแปง เปนตน ในสวนบรเวณครวทกวนหลงเลกงานพนกงานในฝายครวจะตองท าความสะอาดโดยใชผาชบน ายาท าความสะอาดเครองครวท าความสะอาดอปกรณ และท าความสะอาดสวนพน โดยมผจดการรานตรวจสอบความเรยบรอยเพอสขลกษณะทดของพนกงานและลกคา

5.3.2 อปกรณทใชภายในราน

ตารางท 5.1 แสดงอปกรณภายในราน

รายการ จ านวน ราคาตอหนวย

จ านวนเงนรวม

อปกรณส านกงาน 1. คอมพวเตอร Desktop 1 16,000 16,000 2. Printer All in one Canon 1 3,200 3,200 3. โทรศพทไรสาย Panasonic 2 1,300 2,600 4. โตะคอมพวเตอร 1 3,150 3,150 5. โตะท างานพรอมลนชก 1 2,900 2,900 6. ตเกบเอกสาร 1 3,500 3,500 7. เกาอส านกงาน 2 2,000 4,000 8. เครองคดเงน Casio V-R100 1 49,000 49,000

รวมอปกรณส านกงาน 83,050

71

ตารางท 5.1 แสดงอปกรณภายในราน (ตอ)

รายการ จ านวน ราคาตอหนวย

จ านวนเงนรวม

อปกรณสวนนงรบประทาน (สถานท) 1. ชดโตะเกาอส าหรบ 4 คน 6 12,000 72,000 2. ชดโตะเกาอส าหรบ 2 คน 2 5,500 11,000 3. เครองปรบอากาศชน 1 Carrier 48000 BTU 1 63,000 63,000 4. เครองปรบอากาศชนลอย Carrier 17400 BTU 1 22,900 22,900 5. คาตกแตงราน 70 ตารางเมตร 900,000

รวมราคาสวนนงรบประทาน (สถานท) 1,068,900 อปกรณงานครว 1. ตแชเคกแบบกระจกใส 1.2 เมตร 1 42,000 42,000 2. ตเยน 18 คว 1 17,900 17,900 3. เครองนวดแปง 2 แขน 10 กโล 1 26,500 26,500 4. เตาอบแกส 4 ถาด 1 16,500 16,500 5. เตาแกส 1 2,000 2,000 6. โตะสเตนเลสเตรยมสวนผสม กวาง 72 cm

ยาว 112 cm สง 75 cm 2 4,000 8,000

7. เตาอบ 70 ลตร 1 5,000 5,000 8. ตาชง 3 กโลกรม 1 400 400 9. อางลางจาน 2 อาง 1 4300 4,300 10. อางลางจาน 1 อาง 1 2100 2,100 11. อปกรณเครองครวอนๆ 1 40,000 40,000

รวมอปกรณงานครว 164,700 รวมอปกรณทกประเภท 1,316,650

5.3.3 การออกแบบการตกแตงภายใน

การตกแตงภายในรานขนมหวานใหมบรรยากาศทดเปนปจจยทส าคญอยางหนงในการดงดดใหลกคาเขามาใชบรการภายในราน เนองจากผบรโภคตองการมสภาพแวดลอมทดในการรบประทานขนมหวานเพอท าใหการรบประทานขนมหวานไดรบความรสกทางดานพนททดขนนอกเหนอจากความรสกทางดานรสชาต ผบรโภคตองการเขารานขนมหวานอกสาเหตหนงคอการได

72

เปลยนบรรยากาศรบประทานอาหารแบบทคนเคยตามบานหรอทท างาน ดงนนการออกแบบภายในรานอาหารถอเปนเรองหนงทควรใสใจ

ทางราน Dessert Heaven เลอกการตกแตงภายในแบบ Scandinavian design ซงเปนรปแบบทดทนสมย การออกแบบเนนความเรยบงายและประโยชนในการใชสอย วสดตกแตงใหบรรยากาศดสวยงามดวยไม หนงสตว และอนๆ เครองเรอนทใชมราคาสมเหตสมผล พนทใชเปนพนไมสออน โทนสทใชเปนสขาวหรอไมสออน หากใชผาจะเปนสเทาออนหรอน าเงน

ภาพท 5.4 การตกแตงภายในแบบ Scandinavian ทมา: http://www.home-designing.com/2015/09/scandinavian-dining-room-design-ideas-inspiration 5.3 การวางแผนการด าเนนการ

5.3.1 การเลอกซพพลายเออรวตถดบ ราน Dessert Heaven ใหความส าคญกบคณภาพของวตถดบและความสดใหม

ของวตถดบ ดงนน Supplier ทจ าหนายวตถดบชนดตางๆ ใหกบทางรานนนจะถกพจารณาจากหลากหลายดาน เชน ระดบราคาตองอยในระดบราคาทสอดคลองกบทองตลาด เพอใหระดบตนทนของวตถดบอยในระดบทต า ความหลากหลายของสนคา จะตองมความหลากหลายเพอใหการซอสนคาเปนไปอยางสะดวกไมตองตดตอซพพลายเออรหลายราย การสงซอสนคาจ านวนมากในครง

73

เดยวเดยวจะท าใหประหยดเวลาในการตดตอประสานงาน การขนสงจ านวนมากในคราวเดยวกน และไดระดบราคาทถกลง ทางราน Dessert Heaven จงเลอกรานสทธชยทตงอยในตลาดบางปะกอกเปนซพพลายเออรหลกในการจดหาวตถดบเนองจากมคณสมบตครบถวนตามทไดกลาวขางตน และอยไมไกลจากทตงราน

ในกรณทรานสทธชย ไมสามารถจดสงสนคาตามทตองการทางราน Dessert Heaven จงมรายการซพพลายเออรส ารองไว เพอใชในการซอวตถดบในกรณฉกเฉนไวดงน

1. รานประเภท Hyper market เชน บกซบางปะกอก บกซราษฎรบรณะ เทสโก โลตส บางปะกอก แมคโคร บางบอน

2. รานทขายอปกรณเบเกอรโดยเฉพาะ เชน รานยสตกะเนย ยานสมพนธวงศ หรอรานเบเกอรอนๆ ยานสะพานหน

3. ผผลตสนคาชนดนนโดยตรง เชน แปงสาลจาก บ.ยเอฟเอม ฟดเซนเตอร วานลลาจาก บ.โปรวา

5.3.2 ขนตอนการจดซอวตถดบ 1. พนกงานฝายครว ท าการตรวจสอบปรมาณวตถดบ ท าการบนทกปรมาณ

วตถดบทใชในแตละวน หากวตถดบลดต าลงจนถงระดบขนต าทสดทเหลอใชไดประมาณ 3 วน ใหแจงผจดการราน

2. ผจดการราน ท าการสงซอวตถดบกบซพพลายเออรเมอถงปรมาณลดนอยลงตามทก าหนด และบนทกปรมาณการสงซอวตถดบ เพอใชในการจดท ารายงานการใชและสงซอวตถดบของราน หลงจากนนใหผจดการรานตรวจสอบความสมดลระหวางการใชวตถดบในรานและปรมาณการขาย เพอใชในการตรวจสอบวาสามารถใชวตถดบวามการสญเสยมากนอยเพยงใด หรอมการขโมยหรอไม

5.3.3 การจดการสนคาคงคลง 5.3.3.1 วตถดบชนดสด

ตวอยางวตถดบชนดสด เชน ไขไก เนยสด ขนมเคกทท าเสรจแลว ชอคโกแลต ลกษณะของวตถดบประเภทนคอ มน าเปนองคประกอบในสดสวนทสงเมอเทยบกบปรมาตร ดงนนวตถดบประเภทนจงสามารถเนาเสยไดงายจากจลนทรย หรอแบคทเรยหรอราในอากาศ ดงนนจงจ าเปนตองมการเกบรกษาทเหมาะสม โดยการแชในตเยนเนองจากทอณหภมต า จลนทรยหรอแบคทเรยหรอราจะเจรญเตบโตไดชาลงกวาอณหภมหองมาก โดยการเกบรกษาของสดโดยทวไปควรเกบไวในอณหภม 4-7 องศาเซลเซยส การเกบเคกส าหรบขายใหเกบไวในอณหภม 4-7 องศาเซลเซยสและใหใชพลาสตกใสพนดานขางเคกทตดสไลดแลวเพอปองกนการระเหยออกของน าซงจะท าใหความสดของเคกลดลงใหเกบรกษาไวท 3 วน เคกทท าส าเรจแตยงไมไดตงขายให เกบใน

74

ชองแชแขงใหเกบไวไดนาน 3 เดอน โดยไมหนสไลดเคกออกเปนชนเพราะจะท าใหน าระเหยออกจากเคกไดงายกวาเดม สวนการเกบวตถดบชนดสดชนดอนๆ ใหเกบในตเยนและใหดวนหมดอายทฉลากดวย

สนคาคงคลงแบบวตถดบชนดสดทางรานจะส ารองเกบไวใชส าหรบการผลต 4 วน เนองจากวตถดบประเภทนเนาเสยไดงาย จงท าการเกบไดระยะเวลาไมนานถงแมเกบไวในตเยน การขนสงวตถดบประมาณนม Lead time นอย ไมตองเสยเวลารอวตถดบนาน และมคาใชจายในการจดซอตอครงต าจงท าการสงบอยได ตารางท 5.2 จ านวนวนทใชในการจดการสนคาวตถดบชนดสด

ประเภทค าสง ระยะเวลา (วน) จดสงซอ (Reorder Point) 2 วน

ปรมาณการสงซอ 3 วน

ปรมาณการเกบทปลอดภย (Safety Stock) 1 วน ชวงระยะเวลาสงและสง (Lead time) 0 วน

ภาพท 5.5 การสงสนคาชนดสดตามปรมาณส ารอง

1

2

3

4

5

6

7

ปรมาณส ารองวตถดบชนดสด (วน)

เวลา (วน)

ปรมาณสงซอ

Safety Stock

75

5.3.3.2 วตถดบชนดแหง ตวอยางวตถดบชนดแหง เชน น าตาล แปงสาล เกลอ ยสต โดยปกต

ทวไปวตถดบประเภทนเกบรกษาไดประมาณ 1 ป หรอใหดทวนหมดอายทระบไวทฉลาก หรออาจเปนไปไดวาวตถดบเหลานอาจเสยกอนวนหมดอายใหพนกงานฝายครวเปนผสงเกตสภาพกอนใชงานทกครง การเกบวตถดบชนดแหงใหเกบไวในภาชนะทมดชด ปดลอคได เพอปองกนแมลงหรอสตวอนๆ หรอฝนเขาถงวตถดบได โดยเกบไวในตเกบอปกรณทมการระบต าแหนงไวทตเพอใหงายตอการคนหาส าหรบผอนทมาใชงานภายหลง สถานทจดเกบตองไมรอน แหง ไมอบชน และไมอยใตทอน า

สนคาคงคลงแบบวตถดบชนดแหงทางรานจะส ารองเกบไวใชส าหรบ การผลต 5 วน เนองจากวตถดบประเภทนเกบรกษาไวไดนานประมาณ 1 ปแตหากเกบรกษาไวมากเกนไปเปนการสนเปลองพนทโดยเปลาประโยชน แตควรสงในปรมาณทมากในระดบหนงเนองจากซพพลายเออรจะสามารถจดสงใหทรานโดยไมเสยคาใชจาย การขนสงวตถดบประมาณนม Lead time 1 วน ตารางท 5.3 จ านวนวนทใชในการจดการสนคาวตถดบชนดสด

ประเภทค าสง ระยะเวลา (วน)

จดสงซอ (Reorder Point) 3 วน ปรมาณการสงซอ 5 วน

ปรมาณการเกบทปลอดภย (Safety Stock) 1 วน

ชวงระยะเวลาสงและสง (Lead time) 1 วน

ภาพท 5.6 การสงสนคาชนดแหงตามปรมาณส ารอง

1 2 3

4 5 6 7

ปรมาณส ารองวตถดบชนดสด (วน)

เวลา (วน)

ปรมาณสงซอ

Safety Stock

76

5.3.4 การจดการกระบวนการผลต 5.3.4.1 การเตรยมวตถดบ

พนกงานฝายครวท าการตรวจสอบคณภาพวตถดบโดยดจากวนหมดอายของวตถดบ และ สภาพของวตถดบตองมสภาพทไมเปลยนแปลงจากสภาพสดใหม มคณภาพทด หากวตถดบอยในสภาพดแตเลยวนหมดอายใหน าวตถดบนนไปทง หรอหากวตถดบมสภาพทเนาเสยแตยงไมพนวนหมดอายใหน าวตถดบนนไปทงเชนกน พนกงานในฝายครวตองสวมหมวกตลอดเวลาทเตรยมวตถดบจนถงการท าขนมเสรจเรยบรอย เพอปองกนเศษผมหลนลงในอาหาร โดยหมวกเปนเครองแบบททางรานมใหส าหรบพนกงานอยแลว แตหากพนกงานลมน าหมวกมา ทางรานจะมหมวกกระดาษส ารองไวส าหรบพนกงาน อปกรณทใชส าหรบเตรยมวตถดบหามใชปะปนกน ตองมการท าความสะอาดทกครงกอนท างาน

5.3.4.2 การรกษาคณภาพขนมหวาน การท าขนมหวานในรปแบบรานอาหารนนมขอจ ากดคอเปนงานทตองใช

แรงงานมนษยในการท างาน ท าใหมความไมแนนอนของรสชาตและคณภาพของขนมหวานได หากมการเปลยนพนกงานท าขนมหวานหรอพนกงานท าขนมหวานเปนคนเดยวกนแตอาจท างานในแตละครงไมเหมอนกน งานการควบคมคณภาพขนมหวานและเครองดมเปนงานททกคนในรานตองรวมมอกน เพอใหสนคาและบรการของทางรานมคณภาพทดและสามารถสรางความพอใจกบลกคา ท าใหรสชาตของขนมหวานและเครองดมออกมามมาตรฐานทเทากนทกจาน

5.3.4.3 การควบคมรสชาต เพอเปนการรกษามาตรฐานของรสชาตขนมหวานและเครองดม กอนท

พนกงานท างานจะมการอบรมการท างานของราน เพอสอนใหพนกงานรสดสวนผสมของขนมหวานแตละชนดของราน โดยจะสอนพนกงานทกคนแมวาพนกงานจะท าขนมหวานเมนนนเปนอยแลว เพอใหรสชาตออกมาเหมอนกนทกจาน หลงจากพนกงานไดรบการอบรมแลวเมอพนกงานปฏบตงานจรงอาจลมสตรทสอนให ทางรานจะมคมอการท าขนมวางไวในหองครวเพอใหพนกงานฝายครวเปดอานได หากมพนกงานใหมเขามาท างานในสวนท าขนมหวานหรอเครองดมใหมพนกงานทช านาญกวาคอยท าหนาทอยบรเวณใกลเคยงเพอชวยใหพนกงานไดเรยนรงานระหวางการปฏบตงานจรง

อปกรณชง ตวง วด ถอเปนอปกรณส าคญในการท าขนมหวาน เชน ถวยตวง ส าหรบการบอกปรมาณของวตถดบเปนปรมาตร แบงออกเปนหลายขนาดเชน 1 ถวยตวง ½ ถวยตวง 1/3 ถวยตวง ¼ ถวยตวงเปนตน หรอ อปกรณชงน าหนก ส าหรบการบอกปรมาณวตถดบเปนน าหนก โดยตาชงมหลายขนาด เชน 0.5 กโลกรม 1 กโลกรม 5 กโลกรม ใหใชตาชงทเหมาะสมกบน าหนกทตองการท า ไมควรใชชงน าหนกเกนพกดของตาชงแตละชนด

77

ในชนตอนการอบใหใชอณหภมทเหมาะสมในการอบกบเบเกอรแตละประเภท เชน การอบเคก ใหใชอณหภมอบท 180 -190 องศาเซลเซยส หรอการอบโทสตใหใชอณหภมท 180 องศาเซลเซยส การอบทดนอกจากอณหภมทเหมาะสมแลวยงตองค านงทเวลาทพอเหมาะดวย จงไดรสชาตของขนมหวานออกดทสด

ภาพท 5.7 กระบวนการสวนการผลตและการขายสนคา

สงค าสงผลตสนคา

ตรวจนบ จดซอวตถดบ

ไมมวตถดบ

มวตถดบ

ท าการผลต

ตรวจนบสนคา Finished good

เกบสนคาในตแชแขง

ตรวจนบสนคาตแชแขงและท า Stock Card

ตรวจนบสนคาตแสดงสนคาและท า Stock card

เกบสนคาในตแสดงสนคาจากตแชแขง

สนคาไมเพยงพอ

สนคาเพยงพอ ขายสนคา

สนคาเพยงพอ

สนคาไมเพยงพอ

บนทกจ านวนสนคาขาย

78

ภาพท 5.8 กระบวนการสวนการผลตสนคา

5.3.4.4 สขลกษณะในการท างาน 1. พนกงานทก าลงปวย เชน มไข เปนหวด หามเปนผเตรยมขนมหวาน

เนองจากอาจมเชอโรคทมากบลมหายใจ หรอน าลายจากการจามตดลงไปทขนมหวาน ท าใหผบรโภคตดเชอโรคได

2. .ใหพนกงานลางมอกอนทกครงดวยสบกอนเขาท างาน เพอลางสงสกปรกทตดมากบมอ

3. ลางท าความสะอาดอปกรณทกครงเมอท างานแตละประเภทเสรจ หรอตองการน าอปกรณไปใชกบวตถดบชนดอน

4. ใหพนกงานสวมใสอปกรณเพอรกษาสขลกษณะประจ าตวพนกงานทกครง เชน สวมใสหมวกเพอปองกนเศษผมตกลงสนคา สวมใสผากนเปอน

5. บรเวณเกบวตถดบใหมความรกษาความสะอาดโดยท าความสะอาดอาทตยละ 1 ครง แมวาจะไมมเศษสงสกปรกตดอยกตาม หรอท าความสะอาดทกครงทมคราบสกปรก

6. ทกวนหลงเลกงานใหพนกงานทกคนชวยกนท าความสะอาดอปกรณในครว เชน เตาอบ โตะเตรยมวตถดบหรอพนหอง เพอความสะอาดภายในครว

เตรยมสวนผสมจากตเกบอปกรณ

ท าสวนผสมบนโตะเตรยมขนม

ผสมสวนผสมลงเครองนวดแปง

อบสวนผสมในเตาอบ

พกสวนผสมบนโตะเตรยมขนม

เกบสนคาในต แชแขง

เกบสนคาในตแสดงสนคา

ขายสนคา

79

บทท 6 การบรหารทรพยากรบคคล

6.1 วตถประสงคของการบรหารทรพยากรบคคล

ธรกจรานขนมหวานจดวาเปนธรกจทมการผลตคอการท าขนมหวานหรอเครองดมจากวตถดบจนกลายเปนสนคาทสามารถบรโภคได และจดวาเปนธรกจบรการไดเชนกนเนองจากลกคาจะไดรบบรการจากพนกงานภายในราน หรอไดรบความสะดวกสบายหรอความรสกตางๆ จากการใชบรการภายในราน การทลกคาจะมความประทบใจกบรานไดนนไมไดขนอยกบคณภาพของขนมหวานหรอระดบราคาทเหมาะสมเทานน แตยงขนอยกบคณภาพการใหบรการของพนกงานดวย ดงนนทรพยากรบคคลจงเปนสนทรพยทมคาอยางหนงของบรษท ทรพยากรบคคลจงเปนสงทราน Dessert Heaven ใหการใสใจดแลเพราะเปนสวนหนงทจะท าใหการด าเนนการของรานมความราบรนและสามารถดงดดพนกงานใหมใหเขามาท างานรวมกบราน Dessert Heaven ได ทางรานจงมการก าหนดวตถประสงคไวดงน

1. เพอใชในการก าหนดโครงสรางองคกร และขอบเขตงานทชดเจนในแตละต าแหนง 2. เพอใชในการวางแผนจ านวนพนกงานใหเหมาะสมกบสถานการณ 3. เพอใชในการรบสมครพนกงานใหม โดยสามารถสรรหาบคลากรทมคณสมบตตรง

ตามความตองการของต าแหนงงาน 4. เพอใชในการก าหนดรายไดและสวสดการใหเหมาะสมกบต าแหนงงาน โดยม

ผลตอบแทนทแขงขนไดในอตสาหกรรมเดยวกน 5. เพอใชในการวางแผนพฒนาทกษะของพนกงานใหมความสามารถทสงขนตามทกษะ

ทตองการของแตละต าแหนงงาน 6.2 โครงสรางองคกรและการรบผดชอบ

ธรกจรานขนมหวาน Dessert Heaven เปนองคกรธรกจขนาดเลกจงมการจด

โครงสรางองคกรเปนแบบ Flat organization โดยมการจดโครงสรางองคกรดงน

80

ภาพท 7.1 โครงสรางองคกรราน Dessert Heaven

6.2.1 ประธานบรษท (ฝายบรหาร)

จ านวน : 1 อตรา คณสมบต : ผกอตงกจการ หรอ เจาของธรกจ รายละเอยดงาน : ก าหนดทศทางของธรกจ วางแผนกลยทธการด าเนนงานของ

ธรกจ เปนผใหการตดสนใจหากแนวทางแตละฝายไมตรงกน ตดตอประสานงานกบคคา มองหาพนธมตรทางธรกจใหมๆ ดแลการจดหาวตถดบใหมคณภาพและราคาทเหมาะสม พฒนาเมนขนมหวานใหม

คาตอบแทน : เงนเดอน 35,000 บาท ปรบเงนเดอนขนรอยละ 3 ตอป 6.2.2 หวหนาฝายขาย และฝายการตลาด (ฝายบรหาร)

จ านวน : 1 อตรา คณสมบต : ชายหรอหญง จบการศกษาปรญญาตรดานการบรหารธรกจหรอ

สาขาทเกยวของ มความรความเขาใจในดานการโฆษณาทางสอโซเชยลมเดย สามารถวางแผนการใชสอโฆษณาทมประสทธภาพ มมนษยสมพนธทด ตดตอประสานงานได มความกระตอรอรน

รายละเอยดงาน : วางแผนการตลาดใหเหมาะสมกบสนคา กลมเปาหมาย และสถานการณทางธรกจ ตงเปายอดขายอยางเหมาะสมและท ายอดขายใหถงตามเปาทวางไว ท าการดแลการโฆษณา ประชาสมพนธ ถงสงตางๆ ของทางราน

คาตอบแทน : เงนเดอน 25,000 บาทปรบเงนเดอนขนรอยละ 3 ตอป

ประธานบรษท

ฝายขายและการตลาด

ฝายจดการรานอาหาร

ฝายบคคลและบญช

ผจดการสาขา

แคชเชยร

พนกงานฝายครว

81

6.2.3 ฝายบคคลและบญช (ฝายบรหาร) จ านวน : 1 อตรา มประธานบรษทด ารงต าแหนงเนองจากเปนบรษทขนาดเลก คณสมบต : เจาของกจการ รายละเอยดงาน : ดแลการรบพนกงานใหมคณสมบตเหมาะสมตามทตองการ

ประเมนความสามารถของพนกงานเพอใชในการประเมนผลตอบแทนอยางเหมาะสม รบผดชอบการจายคาจางใหพนกงานทกคนในบรษท เปนผรบผดชอบในการเบกจายเงนของบรษทในดานตางๆ จดท าแผนการใชจายของฝายตางๆ อยางสมดล จดท างบการเงนของบรษท ดแลดานการจายภาษของบรษท

6.2.4 ฝายจดการรานอาหาร 6.2.4.1 ผจดการสาขา

จ านวน : 1 อตรา (หากผจดการไมสามารถท าหนาทใหประธานท าหนาทแทน)

คณสมบต : ชายหรอหญง จบการปรญญาตรสาขาใดกได มประสบการณในธรกจรานอาหาร มความเปนผน า มความสนใจในดานการท าขนมหวานหรออาหาร

รายละเอยดงาน : ดแลงานดานการผลตขนมหวานใหเปนไปตามค าสงของลกคา ควบคมพนกงานในฝายครวใหท างานตามมาตรฐานทวางไว ดแลความสะอาดเรยบรอยในสวนบรการลกคาและสวนครว ควบคมปรมาณการใชวตถดบ สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาได จดท ารายงานประจ าวนของสาขา

คาตอบแทน : 25,000 บาทตอเดอนปรบเงนเดอนขนรอยละ 5 ตอป 6.2.4.2 พนกงานฝายครว

จ านวน : 5 อตรา คณสมบต : ชายหรอหญง จบมธยมศกษาตอนตนขนไป บคลกด มความ

สนใจงานการท าขนม เครองดม หรออาหาร รายละเอยดงาน : จดเตรยมสวนผสมทใชในการท าขนมหวานหรอ

เครองดม จดท าขนมหวานหรอเครองดมตามค าสงของลกคา ดแลความสะอาดในบรเวณสวนครว คาตอบแทน : 14,000 บาทตอเดอนปรบเงนเดอนขนรอยละ 5 ตอป

6.2.4.3 พนกงานเสรฟ จ านวน : 6 อตรา คณสมบต : ชายหรอหญง จบการศกษามธยมศกษาตอนตนขนไป รก

งานบรการ มความซอสตย มความรบผดชอบ ตรงตอเวลา กระตอรอรน มมนษยสมพนธด มบคลกภาพด อายไมเกน 35 ป

82

รายละเอยดงาน : สงมอบขนมหวานจากฝายครวถงลกคา สงค าสงซอจากลกคาใหฝายครว แนะน าคณสมบตของขนมหรอเคกแตละชนดใหกบลกคาได ดแลความสะอาดในสวนบรการลกคา

คาตอบแทน : 14,000 บาทตอเดอน ปรบเงนเดอนเพมรอยละ 5 ตอป 6.2.4.3 พนกงานแคชเชยร

จ านวน : 1 อตรา (หากพนกงานแคชเชยรไมสามารถท าหนาทใหผจดการท าหนาทแทน)

คณสมบต : ชายหรอหญง จบมธยมศกษาตอนตนขนไป ควบคมเครองแคชเชยร มความคลองแคลววองไว มมนษยสมพนธด

รายละเอยดงาน : รบค าสงซอของลกคา รบเงนและทอนเงนใหลกคา ควบคมเงนภายในราน

คาตอบแทน : 14,000 บาทตอเดอนปรบเงนเดอนขนรอยละ 5 ตอป

6.3 การคดสรรบคลากร

การคดสรรบคลากรมวตถประสงคไนการจดหาผสมครงานทมคณสมบตทตรงตามตองการ ส าหรบพนกงานในฝายบรหารนนจะใชญาตสนทเนองจากเปนบรษทขนาดเลกจงมงานทตองรบผดชอบนอย ในทมผบรหารนนตองการเพยงจ านวน 2 คน สวนนอกทมบรหารนนจะใชวธการตดปายรบสมครงานทหนาราน ตดปายทบอรดรบสมครงานในบรเวณทตดประกาศของหนวยงานจดหางานหรอพนทของหางสรรพสนคา หรอการหาพนกงานผานตลาดแรงงาน และการประกาศหาพนกงานในเวบไซต เชน jobth.com jobthai.com jobnisit.com โดยคณสมบตของผทมาสมครงานในต าแหนงฝายครวหรอแคชเชยรนน ไมจ าเปนตองมประสบการณมากอน เพราะการปฏบตงานสามารถฝกงานไดจากการปฏบตงานจรง โดยมประธานบรษทหรอพเลยงซงเปนพนกงานทมอยแลวเปนผสอนงาน ตามปกตงานในอตสาหกรรมรานอาหารนนมอตราการ turnover สงพนกงานท างานอยไดไมนานจะลาออก ดงนนเพอแกปญหานจงตองรบประกาศรบพนกงานไวลวงหนา แมวาต าแหนงงานจะเตม เมอต าแหนงงานนนพนกงานลาออกจงตดตอผสมครงานเขามาสมภาษณงานกบบรษท

83

6.4 การก าหนดเปาหมายและการประเมนผลการปฏบตงาน

ประธานบรษทเปนผก าหนดเปาหมายการด าเนนงานของบรษทโดยพจารณาจากสภาพเศรษฐกจ สภาวะของอตสาหกรรมในขณะนน การท าใหผลการด าเนนงานในอนาคตออกมาใกลเคยงกบเปาหมายทวางเอาไวนน ไมไดขนอยกบทมผบรหารเพยงฝายเดยว ความรวมมอรวมใจจากพนกงานทกคนเปนสงส าคญทจะด าเนนงานไปสเปาหมายทวางไว ดงนนจะตองมการวางเปาหมายการท างานของพนกงานแตละฝายตามขอบเขตการท างานของตนเอง การก าหนดเปาหมายนนสามารถใชในการประเมนผลการปฏบตงานของพนกงานได การก าหนดเปาหมายของพนกงานแตละต าแหนงไมไดมวตถประสงคเพอกดดนพนกงานใหพนกงานเครยดจนเกนไป เปาหมายของแตละต าแหนงนนท าเพอใหพนกงานรายนนไดรถงความสามารถของตนเอง เพอเพมศกยภาพของตนเองใหสงขน ซงจะท าใหผลงานของพนกงานออกมาดขน ท าใหลกคาเกดความประทบใจในตวพนกงานรายนน ซงท าใหผลประกอบการของบรษทออกมาเปนไปตามเปาหมายหรอสงกวาเปาหมาย

6.5 การจายคาตอบแทนและสวสดการ

การจายคาตอบแทนและสวสดการแกพนกงานของบรษท ทางรานจะประเมนตามต าแหนงงานของพนกงานรายนน การก าหนดผลตอบแทนของพนกงานใหมจะมการเปรยบเทยบผลตอบแทนเทยบกบรานอาหารอน การก าหนดผลตอบแทนเรมตนจะตองจายเทากบหรอสงกวาต าแหนงเดยวกนในอตสาหกรรม เพอใหผลตอบแทนสามารถดงดดพนกงานใหมใหเขามาสมครงานได เมอพนกงานเขามาท างานในต าแหนงนนจนพนระยะ probation การพจารณาผลตอบแทนจะเปนไปตามผลการประเมนการท างานของพนกงานรายนนโดยการหลกการของ Merit pay เพอใหพนกงานมการพฒนาทกษะการท างานและเพมวนยในการท างานใหมากยงขน ถาพนกงานมคะแนนผลการประเมนการท างานทสงจะไดรบผลตอบแทนทมากยงขนแปรผนตรงตามคะแนนของพนกงานรายนน นอกจากนผลตอบแทนของพนกงานยงขนอยกบรายไดรายสปดาหของบรษท เพอสรางขวญก าลงใจแกพนกงานทสามารถเหนผลไดในระยะสนไมตองรอนานถงสนป

สวสดการทจดใหพนกงานประกนสงคม กองทนเงนทดแทน วนหยดพกผอนประจ าป การตรวจสขภาพประจ าป สวนลดพเศษในการซอขนมและเครองดมภายในราน

84

6.6 การเจรญเตบโตในหนาทการงาน

การเจรญเตบโตในหนาทการงานสงทเหนไดชดเจนทสดคอการปรบเพมผลตอบแทนทมากขน โดยเปนแรงจงใจใหพนกงานมความตงใจในการพฒนาทกษะและวนยการท างานของตนเองใหมากยงขน ซงการปรบเงนเดอนเพมมากขนท าใหพนกงานเหนผลตอบแทนของการพฒนาตนเอง ในกรณทพนกงานต าแหนงทสงกวาลาออก พนกงานในสายงานเดยวกนแตอยต าแหนงกวาถามผลการปฏบตงานดสามารถเลอนต าแหนงไปยงต าแหนงทวางนนได หรอในกรณทบรษทตองการขยายสาขารานไปยงพนทอน พนกงานทท างานจนมทกษะปฏบตงานทคลองแคลวสามารถสอนงานผอนไดในสาขาเดม จะถกโปรโมทขนไปอยในต าแหนงทสงกวาเดมได

85

บทท 7 กลยทธการเงน

7.1 วตถประสงคทางการเงน

ธรกจ Dessert Heaven เปนธรกจทยงไมเรมเปดด าเนนการ วตถประสงคทส าคญทสดของการท ากลยทธทางการเงนคอการประมาณคาใชจายเรมแรกในการลงทนเปดราน จากการลงทนตกแตงภายในรานและอปกรณทใชในการท างาน วตถประสงคตอมาคอการท าการประมาณการรายรบ รายจายของธรกจอยางเปนระบบเพอใชประเมนสถานการณทางการเงนของบรษท ท าใหสามารถน าไปใชในการวางแผนการใชเงนในดานตางๆ อยางเหมาะสมใหอยในระดบทไมมากหรอนอยจนเกนไป เมอทราบถงสถานการณทางการเงนท าใหวางกลยทธดานตางๆ ในระยะยาวของบรษทได 7.2 เปาหมายทางการเงน

1. ก าหนดระยะเวลาคนทนภายใน 3 ป 2. มการจายเงนปนผลไมต ากวารอยละ 50 ของก าไรสทธ 3. มการรกษาระดบเงนสดขนต า 300,000 บาท เพอรกษาสภาพคลองของกจการ

7.3 นโยบายทางการเงน

7.3.1 การด ารงเงนสด

สนทรพยทเปนเงนสดของรานตองอยในระดบทมากกวา 300,000 บาทขนไป เพอรกษาสภาพคลองของกจการในกรณฉกเฉน เพอจายรายจายประจ าในแตละเดอน เชน คาวตถดบในการผลตขนมหวาน และเงนเดอนของพนกงานในระดบปฏบต เพอปองกนการลาออกของพนกงานในกรณไมมเงนสดเพอจายเงนเดอนอนเปนทรพยากรทส าคญของบรษท

7.3.2 การใหสนเชอลกคา กจการมรปแบบการด าเนนธรกจในรปแบบรานอาหาร จงมรปแบบการเกบเงน

จากลกคาเปนเงนสดเทานน ไมมการปลอยสนเชอใหกบลกคา

86

7.3.3 สนคาคงเหลอ กจการมรปแบบการขายคอท าขนมหวานหรอเครองดมตามค าสงของลกคา จงไมมการเกบสนคาส าเรจรป ยกเวนสนคาประเภทเคกทสามารถเกบไวได 3 เดอนทอณหภม -18 องศาเซลเซยส 7.4 โครงสรางเงนทน

สวนโครงสรางเงนทนกจการมการระดมทนโดยใชของทนของเจาของ 100% โดยการ

ออกหนสามญ 200,000 หน หนละ 10 บาท รวมเปนทนจดทะเบยนทงสน 2,000,000 บาท โดยม ผถอหนจ านวน 4 คน โดยมผถอหนเปนสมาชกในครอบครวทงหมด ไดแก นายสนชย เจนชางกล นางสาวพรญา เจนชางกล นางสาวศรจนทร เจนชางกล และนางสาวพชร เจนชางกล โดยมสดสวนการถอหนดงน

ตารางท 7.1 แสดงรายละเอยดการลงทน และสดสวนผถอหน

ชอ จ านวนหน เงนลงทน (บาท) สดสวนเงนลงทน(%)

นางสาวพรญา เจนชางกล 50,000 500,000 25% นางสาวศรจนทร เจนชางกล 50,000 500,000 25%

นางสาวพชร เจนชางกล 50,000 500,000 25%

นายสนชย เจนชางกล 50,000 500,000 25%

7.4.1 ตนทนของเงนทน วธการหาตนทนของเงนทนในทนจะวธของ CAPM โดยมวธการค านวณคอ

Cost of equity (Ke) = Rf + (Rm - Rf )*β คา Rf คอ อตราดอกเบยทปราศจากความเสยง โดยใชอางองจากอตรา

ผลตอบแทนพนธบตรรฐบาลอาย 10 ป มคาเทากบ 2.71% (ThaiBMA Government Bond Yield Curve, ธนวาคม 2558)

คา Rm คอ อตราผลตอบแทนตลาด โดยใชคาอางองจากอตราผลตอบแทนของการลงทนในตลาดหลกทรพยไทย มคาเทากบ 15.89%

87

ตารางท 7.2 การค านวณอตราผลตอบแทนตลาด

คา β จะใชคาเฉลยของบรษททท าธรกจเกยวกบขนมหวานทใกลเคยงทสดทอยในตลาดหลกทรพยคอ MINT ซงมคา Beta เฉลย 90 วนเทากบ 1.16 (EfinanceThai, 2558)

เมอแทนคาสมการตนทนของเงนทน (Ke) มคาเทากบ

Cost of equity (Ke) = Rf + (Rm - Rf )*β = 2.71 + (15.89-2.71)*1.16 = 17.99%

7.5 ขอสมมตฐานของการพยากรณตวแปรทางการเงน

ธรกจ Dessert Heaven ตองการวเคราะหความเปนไปไดของธรกจจงมการพยากรณงบการเงนลวงหนา 5 ป ตงแตป พ.ศ.2559-2563 โดยใชสมมตฐานการพยากรณตวเลขทางการเงนดงตอไปน

88

7.5.1 สมมตฐานก าไรขาดทน 7.5.1.1 รายไดของกจการ

สมมตฐานการประมาณการรายไดมาจาก Capacity ของรานนนคอจ านวนโตะททางรานมใหบรการ และจ านวนลกคาทมารบประทานอาหารนนขนอยกบชวงเวลาใน แตละวน

โดย Capacity ททางรานมคอ มโตะแบบ 4 ทนง จ านวน 7 ท โตะแบบ 2 ทนง จ านวน 2 ท หรอมจ านวนทนงทงหมด 32 ทนง และเวลาท าการของรานคอ 7 วนตอสปดาห เวลาท าการ คอ 10:00-20:00 น. หรอมเวลาท าการ 10 ชวโมง/วน

จากการสงเกตรานอาหารทอยใกลเคยงกบธนาคารกสกรไทยส านกงานใหญซงเปนทตงใกลเคยงกบราน Dessert Heaven พบวาจ านวนลกคาทเขารานอาหารใกลเคยงตามแตละชวงเวลามดงน

1. วนจนทร-ศกร ชวงเวลาพกกลางวนคอ ประมาณ 11:30-13:30 น. หรอ 2 ชวโมงตอวน พบวารานอาหารสวนใหญมลกคาเตมเกอบทกทนงหรอ 80% ใชเวลานงรบประทานในรานประมาณ 30 นาท หรอไดจ านวนรอบของลกคาคอ 4 รอบตอชวง หรอมจ านวนลกคาทงหมด 32*4*80% = 102 คน มอตราการซอขนมหวานกลบไป 20% มผซอขนมหวานโดยไมนงรบประทานอาหารในรานอยท 15% ของจ านวนผทมานงรบประทานในราน หรอมผซอขนมหวาน (102*20%) + (102*15%) = 35 คน

2. วนจนทร - ศกร เวลาตงแต 10:00-11:30 น. มลกคาใชบรการอยท 30% ของทนง ใชเวลานงรบประทานในรานประมาณ 40 นาท ไดจ านวนรอบคอ 2.25 รอบหรอมจ านวนลกคาทงหมด 21 คน คน มอตราการซอขนมหวานกลบไป 20% มผซอขนมหวานโดยไมนงรบประทานอาหารในรานอยท 30% ของจ านวนผทมานงรบประทานในราน หรอมผซอขนมหวาน 11 คน

3. วนจนทร-ศกร เวลาตงแต 13:30-17:00 น. มลกคาใชบรการอยท 40% ของทนง ใชเวลานงรบประทานในรานประมาณ 40 นาท ไดจ านวนรอบคอ 5.25 รอบหรอมจ านวนลกคาทงหมด 50 คน คน มอตราการซอขนมหวานกลบไป 20% มผซอขนมหวานโดยไมนงรบประทานอาหารในรานอยท 40% ของจ านวนผทมานงรบประทานในราน หรอมผซอขนมหวาน 30 คน

4. วนจนทร-ศกร เวลาตงแต 17:00-20:00 น. มลกคาใชบรการอยท 60% ของทนง ใชเวลานงรบประทานในรานประมาณ 40 นาท ไดจ านวนรอบคอ 4.5 รอบหรอมจ านวนลกคาทงหมด 86 คน คน มอตราการซอขนมหวานกลบไป 20% มผซอขนมหวานโดยไมนง

89

รบประทานอาหารในรานอยท 40% ของจ านวนผทมานงรบประทานในราน หรอมผซอขนมหวาน 51 คน

5. วนเสาร-อาทตย เวลาตงแต 10:00-20:00 น. มลกคาใชบรการอยท 50% ของทนง ใชเวลานงรบประทานในรานประมาณ 40 นาท ไดจ านวนรอบคอ 15 รอบหรอมจ านวนลกคาทงหมด 240 คน มอตราการซอขนมหวานกลบไป 20% มผซอขนมหวานโดยไมนงรบประทานอาหารในรานอยท 50% ของจ านวนผทมานงรบประทานในราน หรอมผซอขนมหวาน 168 คน

สวนยอดการใชจายของอาหารมอหลกนนโดยเฉลยทง 5 เมนอยท 118 บาท สนคากลมโทสตอยท 192 บาทโดยใหอตราการรบประทานโทสตอยท 12.5% ของลกคาทมานงรบประทานอาหารทงหมด (มาจากโทสต 1 ทรบประทานได 2-4 คนคอ 3 คน และมอตราการสงอยท 16.67% ตอจ านวนกลมลกคาทมาหรอ 100/3 X 50%) และสนคากลมเครองดมมราคาเฉลยท 75 บาท โดยมอตราการสงเครองดมอยท 30% ของลกคาทงหมด สวนสนคากลมขนมหวานทสามารถซอกลบไปไดคอเคกและทารตราคาเฉลยอยท 125 บาท โดยผบรโภคซอเฉลยทคนละ 2 ชน

ดงนนจงสามารถประมาณการรายไดแตละชวงเวลาไดดงน 1. วนจนทร-ศกรเวลา 11:30-13:30 น. รายไดจากการนงรบประทาน

อาหาร (102*118) + (102 * 16.67% *192) = 15,300 บาท รายไดจากขนมหวาน 35*2*125 = 8,750 บาท รวมทงหมด 15,300 +8,750 = 24,050 บาท

2. วนจนทร-ศกรเวลา 10:00-11:30 น. รายไดจากการนงรบประทานอาหาร 3,150 บาท รายไดจากขนมหวาน 2,750 บาท รวมทงหมด 5,900 บาท

3. วนจนทร-ศกรเวลา 13:30– 17:00 น. รายไดจากการนงรบประทานอาหาร 7,500 บาท รายไดจากขนมหวาน 7,500 บาท รวมทงหมด 15,000 บาท

4. วนจนทร-ศกรเวลา 17:00-20:00 น. รายไดจากการนงรบประทานอาหาร 12,900 บาท รายไดจากขนมหวาน 12,750 บาท รวมทงหมด 25,650 บาท

5. วนเสาร-อาทตยเวลา 10:00-20:00 น.รายไดจากการนงรบประทานอาหาร 36,000 บาท รายไดจากขนมหวาน 42,000 บาท รวมทงหมด 78,000 บาท

จากการค านวณรายไดทกวนและทกชวงเวลาของสปดาหตงแตขอ 1 -6 จะไดเปนผลรวมประมาณการรายไดตอสปดาหเทากบ 148,600 บาท หรอเปนรายไดตอปเทากบ 7,727,200 บาท

ส าหรบอตราการเตบโตของยอดขายนนคาดการณวาในปท 2 จะไดรบกระแสการตอบรบจากลกคาเปนอยางดท าใหมอตราการเตบโตอยท 10% จากยอดขายปท 1 ในปท 3 คาดการณวาอตราการเตบโตจะลดลงมาอยท 7% จากยอดขายปท 2 สวนปถดไปใหมอตราการ

90

เตบโตอยท 5% เนองจากไมสามารถขยายก าลงการผลตไดอกเนองจากขอจ ากดของขนาดพนททไมสามารถเพมทนงไดและพนทครวมจ ากด ประกอบกบตลาดในพนทนนนาจะถงจดอมตวแลว การเตบโตตงแตปท 5 เปนตนไปจะมาจากการปรบราคาขายสนคาเพมขน ตารางท 7.3 ประมาณการยอดขายตงแตปท 1ถงปท 5

ปท อตราการเตบโต ยอดขาย

1 - 7,727,200

2 10% 8,499,920 3 8% 9,179,910

4 7% 9,822,500

5 5% 10,313,625

7.5.1.2 ตนทนขาย ตนทนขายสามารถแบงออกไดเปนดงน 1. ตนทนวตถดบและบรรจภณฑ คดเปนรอยละ 30 ของยอดขายและม

ตนทนของเสยคดเปนรอยละ 8 ของตนทนวตถดบและบรรจภณฑ ดงนนมตนทนวตถดบและบรรจภณฑทงหมดรอยละ 32.4

2. คาแรงทางตรงคอเงนเดอนของพนกงานในฝายครว พนกงานเสรฟ แคชเชยร โดยเงนเดอนพนกงานจะท าการปรบขนรอยละ 5 ตอป และมโบนสเฉลยคนละ 1.5 เดอน และคาใชจายอนๆ ในดานสวสดการ เชนคาเครองแบบพนกงาน ประกนสงคมของพนกงานและอนๆ

91

ตารางท 7.4 คาใชจายดานแรงงานของบรษทตงแตปท 1 ถงปท 5

ต าแหนง

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

จ านวน จ านวนเงน จ านวน จ านวนเงน จ านวน จ านวนเงน จ านวน จ านวนเงน จ านวน จ านวนเงน

ผจดการราน 1 25,000 1 26,250 1 27,563 1 28,941 1 30,388

พนกงานฝายครว 5 70,000 6 58,800 6 92,610 6 97,241 6 102,103

พนกงานเสรฟ 6 84,000 6 88,200 6 92,610 7 113,447 7 119,120

พนกงานแคชเชยร 1 14,000 1 14,700 1 15,435 1 16,207 1 17,017

รวมเงนเดอนรายเดอน 13 193,000 14 187,950 14 228,218 15 255,835 15 268,627

รวมเงนเดอนรายป 2,316,000 2,255,400 2,738,610 3,070,022 3,223,523

โบนส 289,500 281,925 342,326 383,753 402,940

สวสดการ 65,000 75,000 75,000 85,000 85,000 รวมผลตอบแทน

พนกงาน 2,670,500 2,612,325 3,155,936 3,538,774 3,711,463

3. คาเสอมราคาของวสดและอปกรณของบรษทใชวธคดแบบเสนตรง

โดยไมมมลคาซาก โดยมการตดคาเสอมราคาเปนเวลา 5 ปส าหรบคาสถานท และอปกรณคดเปนระยะเวลา 10 ป รายการอปกรณมมลคาทงสน 1,316,650 บาท โดยตดคาเสอมตงแตปท 1 ถงปท 5 ดงนนในปท 1-5 มคาเสอมราคาปละ 238,555 บาท อปกรณทน ามาคดคาเสอมราคามตามตารางตอไปน

92

ตารางท 7.5 รายการอปกรณภายในราน Dessert Heaven

รายการ จ านวน ราคาตอหนวย จ านวนเงนรวม อปกรณส านกงาน

1. คอมพวเตอร Desktop 1 16,000 16,000 2. Printer All in one Canon 1 3,200 3,200

3. โทรศพทไรสาย Panasonic 2 1,300 2,600

4. โตะคอมพวเตอร 1 3,150 3,150 5. โตะท างานพรอมลนชก 1 2,900 2,900

6. ตเกบเอกสาร 1 3,500 3,500

7. เกาอส านกงาน 2 2,000 4,000 8. เครองคดเงน Casio V-R100 1 49,000 49,000

รวมอปกรณส านกงาน 83,050

อปกรณสวนนงรบประทาน (สถานท) 1. ชดโตะเกาอส าหรบ 4 คน 6 12,000 72,000

2. ชดโตะเกาอส าหรบ 2 คน 2 5,500 11,000 3. เครองปรบอากาศชน 1 Carrier 48000 BTU 1 63,000 63,000

4. เครองปรบอากาศชนลอย Carrier 17400 BTU

1 22,900 22,900

5. คาตกแตงราน 70 ตารางเมตร 900,000

รวมราคาสวนนงรบประทาน (สถานท) 1,068,900 อปกรณงานครว

1. ตแชเคกแบบกระจกใส 1.2 เมตร 1 42,000 42,000

2. ตเยน 18 คว 1 17,900 17,900 3. เครองนวดแปง 2 แขน 10 กโล 1 26,500 26,500

4. เตาอบแกส 4 ถาด 1 16,500 16,500

5. เตาแกส 1 2,000 2,000 6. โตะสเตนเลสเตรยมสวนผสม กวาง 72 cm

ยาว 112 cm สง 75 cm 2 4,000 8,000

93

ตารางท 7.5 รายการอปกรณภายในราน Dessert Heaven (ตอ)

รายการ จ านวน ราคาตอหนวย จ านวนเงนรวม 7. เตาอบ 70 ลตร 1 5,000 5,000

8. ตาชง 3 กโลกรม 1 400 400 9. อางลางจาน 2 อาง 1 4300 4,300

10. อางลางจาน 1 อาง 1 2100 2,100

11. อปกรณเครองครวอนๆ 1 40,000 40,000 รวมอปกรณงานครว 164,700

รวมอปกรณทกประเภท 1,316,650

5. คาสาธารณปโภคไดแก คาน า คาไฟ คาโทรศพท คาอนเตอรเนตความเรวสง

คาเกบขยะ คาเชอเพลง ประมาณการคาใชจายเดอนละ 20,000 บาท หรอ 240,000 บาทตอป 6. คาบ ารงรกษาอปกรณปละ 10,000 บาท 7. คาเชาทดนอาคารพาณชยขนาด 1 คหา เดอนละ 18 ,000 บาท หรอ

216,000 บาทตอป โดยใหอตราคาเชาขนปละ 2%

ตารางท 7.6 อตราคาเชาสถานทตอป

ปท อตราปรบขนคาเชาตอป คาเชาตอป

1 - 216,000

2 2% 220,320 3 2% 224,726

4 2% 229,220

5 2% 233,805

94

7.5.1.3 คาใชจายในการขายและบรหาร 1. คาแรงทางออม ไดแก เงนเดอนของประธานบรษท หวหนาฝายขาย

และการตลาด หวหนาฝายบคคลและบญช (ต าแหนงของประธานบรษท) โดยมการปรบเงนเดอนเพมขนรอยละ 3 ตอป โบนสเฉลยปละ 1.5 เดอน และสวสดการดานอนๆ ของบรษทปละ 6 ,000 บาท

ตารางท 7.7 คาใชจายดานแรงงานทางออมของบรษทตงแตปท1 ถงปท 5

ต าแหนง

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

จ านวน จ านวน

เงน จ านวน จ านวน

เงน จ านวน จ านวน

เงน จ านวน จ านวน

เงน จ านวน จ านวน

เงน

ประธานบรษท 1 35,000 1 36,050 1 37,132 1 38,245 1 39,393 ห ว ห น า ฝ า ย ข า ย แ ล ะการตลาด 1 25,000 1 25,750 1 26,523 1 27,318 1 28,138

รวมเงนเดอนรายเดอน 60,000 61,800 63,654 65,564 67,531

รวมเงนเดอนรายป 720,000 741,600 763,848 786,763 810,366

โบนส 90,000 92,700 95,481 98,345 101,296

สวสดการ 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000

รวมผลตอบแทนพนกงาน 882,000 908,100 934,983 962,672 991,193

2. คาตรวจสอบบญชประมาณ 24,000 บาทตอป 3. คาใชจายดานการตลาดประมาณ 100,000 บาทตอป

7.5.1.4 ภาษเงนไดนตบคคล ภาษเงนไดนตบคคล 20% ของก าไรสทธ

7.5.2 สมมตฐานของงบแสดงฐานะทางการเงน 7.5.2.1 เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด

กจการจะรกษาระดบเงนสดไวทไมต ากวา 500,000 บาท เพอรกษาสภาพคลองตวของการด าเนนงานในการจายเงนเดอนพนกงานหรอคาวตถดบ และเกบไว ใชจายในกรณฉกเฉน

7.5.2.2 สนคาคงเหลอ สนคาคงเหลอของบรษทมอย 2 ประเภท ไดแกวตถดบทใชในการผลต

สนคา และสนคาส าเรจรป การพจารณามลคาสนคาคงเหลอใหใชวธตราคาดวยราคาทนหรอมลคาสทธทจะไดรบทต ากวา

95

1. วตถดบทใชในการผลตสนคา วตถดบประเภทนมไวเพอใชในการผลตสนคา โดยตองผานกรรมวธ

ของสนคาแตละชนดหรอสนคาส าเรจรป ตวอยางเชน แปงสาล คกก ไอศกรม เสนพาสตา บรรจภณฑ อายการเกบรกษาโดยทวไปถาเปนของแหงอยทประมาณ 1 ป และถาเปนของสดอยไดประมาณ 7 วน มาก สนคาคงเหลอประเภทวตถดบคดเปน 1% ของยอดขาย

2. สนคาคงเหลอทเปนสนคาส าเรจรป สนคาคงเหลอประเภทนมเพยงสนคาเพยงประเภทเดยวคอเคก

เนองจากเปนสนคาทสามารถเกบแลวยงมความสดใหม สนคาคงเหลอทเปนสนคาส าเรจรปคดเปน 0.5% ของยอดขาย

7.5.2.3 ลกหนการคา รปแบบการด าเนนธรกจเปนการแบบรานอาหารเกบเงนสดลกคาทกครง

หลงใชบรการ จงไมมลกหนการคา 7.5.2.4 เจาหนการคา

บรษทมเจาหนการคาจากการซอวตถดบและบรรจภณฑเปนเงนเชอ โดยคดเปนประมาณ 40% ของสนคาคงเหลอ

7.5.2.5 การจายเงนปนผล บรษทมนโยบายการจายปนผลทรอยละ 50 ของก าไรสทธ

7.5.3 ประมาณการงบการเงนของกจการเปนเวลา 5 ป 7.5.3.1 งบก าไรขาดทน

ตารางท 7.8 งบก าไรขาดทนของกจการระยะเวลา 5 ป

ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5 รายไดจากการขาย 7,727,200 8,499,920 9,179,910 9,822,500 10,313,625 ตนทนขาย 5,878,668 6,075,174 6,843,508 7,439,040 7,775,438 ก าไรขนตน 1,848,532 2,424,746 2,336,402 2,383,460 2,538,187 คาใชจายในการขายและบรหาร 1,006,200 1,032,100 1,058,983 1,086,672 1,115,193 ก าไรกอนดอกเบยและภาษ 842,332 1,392,646 1,277,419 1,296,788 1,422,994 ภาษจาย (20%) 168,466 278,529 255,484 259,358 284,599 ก าไรสทธ 673,866 1,114,117 1,021,935 1,037,430 1,138,395 เงนปนผลจาย (50%) 336,933 557,058 510,968 518,715 569,198 ก าไรสทธคงเหลอ 336,933 557,058 510,968 518,715 569,198

96

7.5.3.2 งบแสดงฐานะทางการเงน ตารางท 7.9 งบแสดงฐานะทางการเงนของกจการระยะเวลา 5 ป ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพย เงนสด 1,189,293 1,977,952 2,721,355 3,472,841 4,276,174

ลกหนการคา - - - - - สนคาคงเหลอ (วตถดบและสนคาคงเหลอ) 115,908 127,499 137,699 147,338 154,704

เงนลงทนอน - - - - - รวมสนทรพยหมนเวยน 1,305,201 2,105,451 2,859,053 3,620,179 4,430,878

อาคารและอปกรณ 1,316,650 1,316,650 1,316,650 1,316,650 1,316,650 หกคาเสอมอาคารและอปกรณสะสม 238,555 238,555 238,555 238,555 238,555

รวมสนทรพยไมหมนเวยน 1,078,095 839,540 600,985 362,430 123,875 รวมสนทรพย 2,383,296 2,944,991 3,460,038 3,982,609 4,554,753 หนสน เจาหนการคา 46,363 51,000 55,079 58,935 61,882 เงนกยมระยะสน (OD) - - - - -

เงนกยมระยะยาว - - - - - รวมหนสน 46,363 51,000 55,079 58,935 61,882 สวนของเจาของ ทนจดทะเบยนเรยกช าระแลว 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000

ก าไรสะสม 336,933 893,991 1,404,959 1,923,674 2,492,872 รวมสวนของเจาของ 2,336,933 3,497,548 3,404,959 3,923,674 4,492,872

รวมหนสนและสวนของเจาของ 2,383,296 3,548,548 3,460,038 3,982,609 4,554,753

97

7.5.3.3 งบกระแสเงนสด ตารางท 7.10 งบกระแสเงนสดของกจการระยะเวลา 5 ป ปท 0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Cash flow from Operating

Net income - 673,866 1,114,117 1,021,935 1,037,430 1,138,395

Depreciation - 238,555 238,555 238,555 238,555 238,555

Change in operating working capital - -69,545 -6,954 -6,120 -5,783 -4,420

Total Cash flow from operating 0 842,876 1,345,717 1,254,370 1,270,202 1,372,530

Cash flow from investing

Capital expenditure -1,316,650 - - - - -

Other Investment - - - - - -

Total Cash flow from investing -1,316,650 0 0 0 0 0

Cash flow from financing

Increase (Decrease) in ST Loan - - - - - -

(Decrease) in LT Loan - - - - - -

Increase (Decrease) in common stock 2,000,000 0 0 0 0 0

Dividend Expense 0 336,933 557,058 510,968 518,715 569,198

Total cash flow from financing 2,000,000 -336,933 -557,058 -510,968 -518,715 -569,198

Total Net change in Cash 683,350 505,943 788,659 743,403 751,487 803,333

Beginning Cash 0 683,350 1,189,293 1,977,952 2,721,355 3,472,841

Change in cash from CF 683,350 505,943 788,659 743,403 751,487 803,333

Net cash available at the end of the year 683,350 1,189,293 1,977,952 2,721,355 3,472,841 4,276,174

7.6 ประเมนความคมคาของโครงการ หลงจากท าการประมาณการ งบแสดงฐานะทางการเงน งบก าไรขาดทน และงบกระแสเงนสด สามารถประเมนความคมคาของโครงการ จากตาราง Free cash flow ไดดงน

98

ตารางท 7.11 ประมาณการณ Cash flow กรณ Base case ปท 0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

EBIT 0 842,332 1,392,646 1,277,419 1,296,788 1,422,994

Tax 0 -168,466 -278,529 -255,484 -259,358 -284,599

NOPAT 0 673,866 1,114,117 1,021,935 1,037,430 1,138,395

Add depreciation 0 238555 238555 238555 238555 238555

Change in net working capital 0 -69,545 -6,954 -6,120 -5,783 -4,420

Investment in fix asset -1316650 - - - - -

Free cash flow -1316650 842,876 1,345,717 1,254,370 1,270,202 1,372,530

net cash flow -1316650 -473,774 871,943 2,126,313 3,396,515 4,769,046

NPV (บาท) 2,020,146

IRR (%) 78%

Payback period 1.35 ป

จากการวเคราะหตวเลขทางการเงนเพอของตาราง Free cash flow จงสามารถท าการ

วเคราะหความคมคาของโครงการแผนธรกจรานขนมหวาน Dessert Heaven ดวยปจจยตอไปน 7.6.1 การวเคราะหมลคาปจจบนสทธของโครงการ (NPV)

จากการประเมนมลคาสทธของ Free cash flow ระยะเวลา 5 ป โดยการใชอตราลดดวยตนทนถวงน าหนกเฉลย 17.99% ไดผลลพธมลคาโครงการเทากบ 2,020,146 บาท ซงมคาเปนบวก ถาพจารณาปจจยดาน NPV ถอวาปจจยนท าใหธรกจ Dessert Heaven มความคมคากบการลงทน

7.6.2 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) จากการวเคราะหผลตอบแทนภายในโครงการ ไดผลตอบแทนออกมาท 78% ซง

มากกวาตนทนเฉลยถวงน าหนกท 17.99% ดงนนถอวาธรกจ Dessert Heaven มคมคากบการลงทน 7.6.3 ระยะเวลาคนทน (Payback Period)

จากการพจารณา Free cash flow พบวาเงนลงทนทตองจายออกไป จะสามารถใชเวลาคนทนโดยใชเวลา 1.35 ป

99

7.6.4 การวเคราะหจดคมทน (Breakeven point) ทางรานตองการหาจดคมทนเพอตองการทราบวาทางรานตองมรายไดตอเดอน

อยางนอยเดอนละเทาใดจงจะถงจดคมทน เพอใชในการก าหนดในเปาหมายรายไดขนต าตอเดอนทท าใหผลประกอบการของรานไมออกมาขาดทน โดยการค านวณจะหาความสมพนธจากตนทนคงทซงมาจาก ตนทนคาแรงทางตรง คาเสอมราคา คาสาธารณปโภค คาบ ารงอปกรณ คาเชา และคาใชจายในการขายและบรหาร โดยมวธการค านวณดงน

ตนทนคงทปท 1 = 365,104 บาทตอเดอน ดงนนยอดขายทควรท ารายไดตอเดอนซงมตนทนวตถดบอยทรอยละ 32.4 ดงนนยอดขายตอเดอนควรท าไดเทากบ 365,104*1.324 = 483,398 บาทตอเดอนจงจะถงจดคมทน 7.7 การวเคราะหความเสยงจากการลงทน

ในการพจารณาความเปนไปไดทางการเงนของโครงการ ใชท าการวเคราะหออกเปนสถานการณทเปนไปไดทง 2 แบบคอ Best case และ Worst case ซงท าใหยอดขายเพมขนหรอลดลงในแตละป โดยท าการก าหนดสมมตฐานของทง 2 สถานการณดงน

7.7.1 สถานการณดเยยม (Best case) ท าการสมมตใหมสถานการณโดยก าหนดเงอนไขไวดงน 1. ยอดขายในปท 1 เพมขนจากเดม 30% ซงมาจากจ านวนลกคาทเพมขนและ

ยอดขายทเพมขน 2. ตนทนวตถดบและบรรจภณฑรอยละ 32.4 เหมอนกรณปกต 3. มการปรบจ านวนพนกงานในสวนแรงงานทางตรงเพมขน 4. พนกงานฝายบรหารมจ านวนเทาเดม

100

ตารางท 7.12 ประมาณการงบก าไรขาดทนกรณ Best case

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 รายไดจากการขาย 10,045,360 11,049,896 11,933,888 12,769,260 13,407,723 ตนทนขาย 6,818,752 7,695,166 8,360,915 9,050,164 9,467,118

ก าไรขนตน 3,226,608 3,354,730 3,572,973 3,719,096 3,940,605 คาใชจายในการขายและบรหาร 1,006,200 1,032,100 1,058,983 1,086,672 1,115,193 ก าไรกอนดอกเบยและภาษ 2,220,408 2,322,630 2,513,990 2,632,424 2,825,412

ภาษจาย (20%) 444,082 464,526 502,798 526,485 565,082 ก าไรสทธ 1,776,327 1,858,104 2,011,192 2,105,939 2,260,330 เงนปนผลจาย (50%) 888,163 929,052 1,005,596 1,052,969 1,130,165

ก าไรสทธคงเหลอ 888,163 929,052 1,005,596 1,052,969 1,130,165

ตารางท 7.13 งบแสดงฐานะทางการเงนกรณ Best case ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพย เงนสด 1,719,660 2,878,226 4,114,421 5,398,427 6,761,401

ลกหนการคา - - - - - สนคาคงเหลอ (วตถดบและสนคาคงเหลอ) 150,680 165,748 179,008 191,539 201,116 เงนลงทนอน - - - - - รวมสนทรพยหมนเวยน 1,870,341 3,043,975 4,293,429 5,589,966 6,962,517

อาคารและอปกรณ 1,316,650 1,316,650 1,316,650 1,316,650 1,316,650 หกคาเสอมอาคารและอปกรณสะสม 238,555 238,555 238,555 238,555 238,555 รวมสนทรพยไมหมนเวยน 1,078,095 839,540 600,985 362,430 123,875

รวมสนทรพย 2,948,436 3,883,515 4,894,414 5,952,396 7,086,392 หนสน

เจาหนการคา 60,272 66,299 71,603 76,616 80,446 เงนกยมระยะสน (OD) - - - - -

เงนกยมระยะยาว - - - - -

101

ตารางท 7.13 งบแสดงฐานะทางการเงนกรณ Best case (ตอ) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 รวมหนสน 60,272 66,299 71,603 76,616 80,446 สวนของเจาของ

ทนจดทะเบยนเรยกช าระแลว 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 ก าไรสะสม 888,163 1,817,215 2,822,811 3,875,781 5,005,945

รวมสวนของเจาของ 2,888,163 3,497,548 4,822,811 5,875,781 7,005,945 รวมหนสนและสวนของเจาของ 2,948,436 3,563,847 4,894,414 5,952,396 7,086,392

ตารางท 7.14 งบกระแสเงนสดกรณ Best case ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

Cash flow from Operating

Net income - 1,776,327 1,858,104 2,011,192 2,105,939 2,260,330

Depreciation - 238,555 238,555 238,555 238,555 238,555

Change in operating working capital - -90,408 -9,041 -7,956 -7,518 -5,746

Total Cash flow from operating 0 1,924,473 2,087,618 2,241,791 2,336,976 2,493,139

Cash flow from investing

Capital expenditure -1,316,650 - - - - -

Other Investment - - - - - -

Total Cash flow from investing -1,316,650 0 0 0 0 0

Cash flow from financing

Increase (Decrease) in ST Loan - - - - - -

(Decrease) in LT Loan - - - - - -

Increase (Decrease) in common stock 2,000,000 0 0 0 0 0

Dividend Expense 0 888,163 929,052 1,005,596 1,052,969 1,130,165

Total cash flow from financing 2,000,000 -888,163 -929,052 -1,005,596 -1,052,969 -1,130,165

Total Net change in Cash 683,350 1,036,310 1,158,566 1,236,195 1,284,006 1,362,974

Beginning Cash 0 683,350 1,719,660 2,878,226 4,114,421 5,398,427

Change in cash from CF 683,350 1,036,310 1,158,566 1,236,195 1,284,006 1,362,974

Net cash available at the end of the year 683,350 1,719,660 2,878,226 4,114,421 5,398,427 6,761,401

102

ตารางท 7.15 ประมาณการ Cash flow กรณ Best case

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

EBIT 0 2,220,408 2,322,630 2,513,990 2,632,424 2,825,412 Tax 0 -444,082 -464,526 -502,798 -526,485 -565,082

NOPAT 0 1,776,327 1,858,104 2,011,192 2,105,939 2,260,330 Add depreciation 0 238555 238555 238555 238555 238555

Change in net working capital 0 -90,408 -9,041 -7,956 -7,518 -5,746 Investment in fix asset -1316650 - - - - - Free cash flow -1316650 1,924,473 2,087,618 2,241,791 2,336,976 2,493,139 net cash flow -1316650 607,823 2,695,441 4,937,232 7,274,208 9,767,346

NPV (บาท) 4,640,010

IRR (%) 152%

Payback period 0.68 ป

เมอท าการวเคราะหงบก าไรขาดทน งบแสดงฐานะทางการเงน งบกระแสเงนสด

และประมาณการ Cash flow จากตารางท 7.12 - 7.15 สามารถประเมนผลด าเนนการกรณ Best Case ไดวา มมลคาสทธ (NPV) เทากบ 4,640,010 บาท และ มอตราผลตอบแทนภายใน ( IRR) เทากบ 152% ซงมากกวาตนทนคาเฉลยถวงน าหนกท 17.99% ซงจากการวเคราะหพบวามความคมคากบการลงทนและมระยะเวลาคนทนเทากบ 0.68 ป

7.7.2 สถานการณเลวราย (Worst case) ท าการสมมตใหมสถานการณโดยก าหนดเงอนไขไวดงน 1. ยอดขายในปท 1 ลดลงจากเดม 30% ซงมาจากจ านวนลกคาทลดลงและ

ยอดขายทลดลง 2. ตนทนวตถดบและบรรจภณฑรอยละ 32.4 เหมอนกรณปกต 3. มการปรบจ านวนพนกงานในสวนแรงงานทางตรงลดลง 4. พนกงานฝายบรหารมจ านวนเทาเดม

103

ตารางท 7.16 ประมาณการงบก าไรขาดทนกรณ Worst case

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 รายไดจากการขาย 5,409,040 5,949,944 6,425,940 6,875,755 7,219,543 ตนทนขาย 4,852,082 4,852,082 5,117,732 5,609,131 5,854,032

ก าไรขนตน 556,958 1,097,862 1,308,208 1,266,625 1,365,511 คาใชจายในการขายและบรหาร 1,006,200 1,032,100 1,058,983 1,086,672 1,115,193

ก าไรกอนดอกเบยและภาษ -449,242 65,762 249,225 179,953 250,318 ภาษจาย (20%) -89,848 13,152 49,845 35,991 50,064 ก าไรสทธ -359,393 52,610 199,380 143,962 200,254 เงนปนผลจาย (50%) -179,697 26,305 99,690 71,981 100,127

ก าไรสทธคงเหลอ -179,697 26,305 99,690 71,981 100,127

ตารางท 7.17 งบแสดงฐานะทางการเงนกรณ Worst case ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพย เงนสด 810,126 1,070,118 1,404,079 1,710,566 2,046,154 ลกหนการคา - - - - -

สนคาคงเหลอ (วตถดบและสนคาคงเหลอ) 81,136 89,249 96,389 103,136 108,293 เงนลงทนอน - - - - - รวมสนทรพยหมนเวยน 891,262 1,159,367 1,500,468 1,813,703 2,154,448 อาคารและอปกรณ 1,316,650 1,316,650 1,316,650 1,316,650 1,316,650

หกคาเสอมอาคารและอปกรณสะสม 238,555 238,555 238,555 238,555 238,555 รวมสนทรพยไมหมนเวยน 1,078,095 839,540 600,985 362,430 123,875

รวมสนทรพย 1,969,357 1,998,907 2,101,453 2,176,133 2,278,323 หนสน

เจาหนการคา 32,454 35,700 38,556 41,255 43,317 เงนกยมระยะสน (OD) - - - - - เงนกยมระยะยาว - - - - -

รวมหนสน 32,454 35,700 38,556 41,255 43,317

104

ตารางท 7.17 งบแสดงฐานะทางการเงนกรณ Worst case (ตอ) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สวนของเจาของ ทนจดทะเบยนเรยกช าระแลว 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000

ก าไรสะสม -63,098 -36,793 62,897 134,878 235,005 รวมสวนของเจาของ 1,936,902 3,497,548 2,062,897 2,134,878 2,235,005

รวมหนสนและสวนของเจาของ 1,969,357 3,533,248 2,101,453 2,176,133 2,278,323

ตารางท 7.18 ประมาณการณงบกระแสเงนสดกรณ Worst case ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 Cash flow from Operating Net income - -126,195 52,610 199,380 143,962 200,254 Depreciation - 238,555 238,555 238,555 238,555 238,555 Change in operating working capital - -48,681 -4,868 -4,284 -4,048 -3,094 Total Cash flow from operating 0 63,678 286,297 433,651 378,469 435,715 Cash flow from investing Capital expenditure -1,316,650 - - - - -

Other Investment - - - - - - Total Cash flow from investing -1,316,650 0 0 0 0 0 Cash flow from financing Increase (Decrease) in ST Loan - - - - - -

(Decrease) in LT Loan - - - - - - Increase (Decrease) in common stock 2,000,000 0 0 0 0 0

Dividend Expense 0 -63,098 26,305 99,690 71,981 100,127 Total cash flow from financing 2,000,000 63,098 -26,305 -99,690 -71,981 -100,127

Total Net change in Cash 683,350 126,776 259,992 333,961 306,488 335,588 Beginning Cash 0 683,350 810,126 1,070,118 1,404,079 1,710,566 Change in cash from CF 683,350 126,776 259,992 333,961 306,488 335,588

Net cash available at the end of the year 683,350 810,126 1,070,118 1,404,079 1,710,566 2,046,154

105

ตารางท 7.19 ประมาณการ Cash flow กรณ Worst case ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 EBIT 0 -157,744 65,762 249,225 179,953 250,318 Tax 0 31,549 -13,152 -49,845 -35,991 -50,064

NOPAT 0 -126,195 52,610 199,380 143,962 200,254 Add depreciation 0 238555 238555 238555 238555 238555

Change in net working capital 0 -48,681 -4,868 -4,284 -4,048 -3,094

Investment in fix asset -1316650 - - - - -

Free cash flow -1316650 63,678 286,297 433,651 378,469 435,715 net cash flow -1316650 -1,252,972 -966,675 -533,024 -154,555 281,160

NPV (บาท) -345,131

IRR (%) 6%

Payback period 4.35 ป

เมอท าการวเคราะหงบก าไรขาดทน งบแสดงฐานะทางการเงน งบกระแสเงนสด

และประมาณการ Cash flow จากตารางท 7.16-7.19 สามารถประเมนผลด าเนนการกรณ Worst Case ไดวา มมลคาสทธ (NPV) เทากบ -345,131 บาท และ มอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) เทากบ 6% ซงนอยกวาตนทนคาเฉลยถวงน าหนกท 17.99% และมระยะเวลาคนทนเทากบ 4.35 ป ซงจากการวเคราะหพบวาไมมความคมคากบการลงทน

จากการวเคราะหทง 3 สถานการณตามตารางท 7.20 ตงสมมตฐานวา ทง Base case Best case และ Worst case มโอกาสเกดเทากน จงมความนาจะเปนทจะเกดแตละกรณเทากบ 33.33% ดงนนจะไดคาผลตอบแทนเฉลย NPV = 2,105,008.19 IRR = 120.67% ซงมคามากกวาตนทนถวเฉลยถวงน าหนกท 17.99% และมระยะเวลาการคนทนท 2.13 ปซงนอยกวาทคาดหวงไวคอ 3 ป จงถอวาคมคาแกการลงทน

106

ตารางท 7.20 การวเคราะหสถานการณทกเหตการณ

Case Probability NPV (บาท) IRR (%) Payback period (ป)

Base case 33.33% 2,020,146 78% 1.35

Best case 33.33% 4,640,010 152% 0.68

Worst case 33.33% -345,131 6% 4.35

Average 100% 2,105,008.19 120.67% 2.13

107

บทท 8 การประเมนแผนธรกจ

8.1 การประเมนความเปนไปไดของธรกจ

ธรกจรานขนมหวาน Dessert Heaven มรปแบบการด าเนนงานแบบรานอาหาร มจดเดนในเรองผลตภณฑขนมหวานทมรสชาตทด มการออกรสชาตใหมเพอใหผบรโภคไดรบรถงพฒนาการในดานรสชาตทไมหยดนงของทางรานและความตงใจของรานทจะแสวงหารสชาตใหมทดกวาใหกบผบรโภค วธการจดจ าหนายทตอบสนองความตองการของผทท างานอยในยานธรกจซงเนนความสะดวกของสถานท นอกจากนทางรานยงอ านวยความสะดวกใหผทใชเวลาพกกลางวนสามารถรบประทานอาหารมอหลกทรานได โดยไมตองเสยเวลาไปรานขนมหวานและรานอาหารเทยง เนองจากผทท างานในส านกงานมเวลาเพยง 1 ชวโมงในการพกกลางวน นอกจากนท าเลทตงของรานยงอยในยานทอยอาศยทมก าลงซอสงซงสงเกตไดจากราคาขายของโครงการอสงหารมทรพยเหลานน

ในดานธรรมชาตมนษยนนตองการอาหารทใหน าตาลและแปงปรมาณมาก เพอใหรางกายมพลงงานสงส าหรบการท ากจกรรมตางๆ ในชวตประจ าวน อาหารทเปนขนมหวานจงเปนอาหารทมนษยตองการบรโภคอยเสมอ แตเนองจากวถชวตของผคนในยคปจจบนทมความเรงรบ จงท าใหไมมเวลาเหลอมาท าอาหารมอหลกหรอท าขนมหวานได การท าขนมหวานเปนทกษะอยางหนงทตองมการฝกฝน ใชประสบการณและความช านาญในการท าขนมหวาน หลายคนจงไมสามารถท าขนมหวานเพอใชบรโภคเองได หรอถาหากบรโภคเองไดอาจไมมความคมคาในการท า เนองจากการท าขนมหวานในปรมาณทนอยส าหรบบรโภคคนเดยวหรอในครวเรอนนนใชเวลาไมตางกนมากนกกบการท าขนมหวานเพอขายในปรมาณมาก ดงนนการซอขนมหวานตามรานจงเปนทางเลอกทคมคากวา

ธรกจของ Dessert Heaven ไมไดตองการตอบสนองความตองการผบรโภคทจะไดรบความอมหรอความอรอยจากการบรโภคขนมหวานเทานน ทางรานมความตงใจใหรานเปนสถานทนดพบกนระหวางกลมเพอน คนรจก หรอการเจรจาตดตอการงาน เพอใหชวตของผบรโภคไดมเรองราวทดเกดขนจากการตดตอพบปะผอน ทางรานจงไดมความตงใจทจะออกแบบบรรยากาศของรานใหนาเขาไปนงใชบรการ และเกดความรสกทดในดานสถานทกบลกคา

เมอพจารณาทางดานการเงนแลวจากดชนชวดดานตางๆ เชน NPV IRR Payback period พบวาการลงทนธรกจราน Dessert Heaven มความเปนไปไดทจะลงทน เนองจากการค านวณตวเลขทกลาวมาขางตนนนสามารถบงบอกไดวาการลงทนนนสามารถใหผลตอบแทนแกผลงทนไดเปนอยางด

108

8.2 ปจจยทเปนเงอนไขแหงความส าเรจหรอลมเหลวของธรกจ การทธรกจจะประสบความส าเรจหรอลมเหลวนน มหลายปจจยทจะเปนตวก าหนด

ความเปนไปของธรกจใหเจรญกาวหนาตอไปหรอเสอมถอยลงได ทางรานจงจ าเปนตองก าหนดปจจยทจะท าใหสถานการณทางรานเปลยนไปในทางบวกหรอทางลบ เพอใหสามารถวางแผนปองกน แกไขปญหาเหลานน และหากเปนปจจยส าคญทจะท าใหรานประสบความส าเรจทางรานจะใหความส าคญกบปจจยนนแลวน ามาใชในการวางแผนทเกดจากปจจยดานนนมาสงเสรมสภาพของธรกจใหดขนได

8.2.1 รสชาตและคณภาพของขนมหวาน

รสชาตและคณภาพของขนมหวานถอเปนปจจยทส าคญมากของรานขนมหวาน หากรานขนมหวานใดรสชาตไมดรานชนมหวานรานนนยากทจะประสบความส าเรจแมวาจะมการบรหารจดการดานอนๆ ทดกตาม รสชาตของขนมหวานเปนสงทท าใหลกคากลบเขามาใชบรการหรอซอสนคาทรานนนอยเสมอ หากลกคาเกดความประทบใจจะบอกตอกบคนรจก (Word of mouth) วารสชาตของขนมหวานราน Dessert Heaven นนมรสชาตด ซงเปนการโฆษณาจากลกคาทไดผลด โดยททางรานไมตองเปนผโฆษณาเองและไมตองใชงบประมาณในการโฆษณา ดงนนทางรานจงตองใสใจในมาตรฐานการท าขนมหวานใหออกมาตรงตามสตรทไดวางไว โดยมการฝกพนกงานในครวใหมกรรมวธการท างานทถกตอง มการใชสวนผสมในสดสวนทถกตอง เพอใหรสชาตออกมามคณภาพดสม าเสมอ นอกจากนคณภาพของวตถดบเปนสงส าคญ วตถดบตองมความสดและสะอาด โดยไมค านงถงราคาของวตถดบมากเกนควร สงตางๆ ทสงผลตอรสชาตเปนสงททางรานควรใสใจเพอสรางความพอใจกบลกคาใหไดมากทสด

8.2.2 บรการของทางราน ทางรานเปนทงผผลตขนมหวานและเปนผใหบรการลกคา เนองจากลกคาได

บรโภคขนมหวานภายในราน การใหบรการจงเปนสงส าคญททางรานตองใสใจ หากพนกงานในรานมความยนดทจะใหบรการ จะสรางความพงพอใจใหกบลกคาได นอกจากการท าใหลกคาอมอรอยแลว การท าใหลกคามความรสกทดจากการใหบรการเปนอกหนงหนาทของทางราน เมอลกคาเกดความรสกทดลกคาจะกลบมาใชบรการทรานอก ถาขนมหวานของทางรานมรสชาตทด แตพนกงานบรการไมด ไมสภาพ มการวางตวทไมเหมาะสม ลกคาจะเกดความไมพอใจ ท าใหไมกลบมาใชบรการอก ลกคาอาจเขยนค าต าหนลงในเวบไซตตางๆ ได ท าใหผทมโอกาสเขามาเปนลกคาใหมของทางรานไมมความตองการเขามาใชบรการทรานได ดงนนการฝกอบรมพนกงานในดานการบรการ จงเปนสงส าคญททางรานตองใหความใสใจ เมอทางรานใหการอบรมบรการแกพนกงานแลว ทางรานจะมการเปดชองทางรบฟงขอรองเรยนของลกคาไดหากพนกงานบรการไมสภาพ

109

8.2.3 ตนทนวตถดบ ตนทนของวตถดบถอเปนตนทนทส าคญของอยางหนงของการท าขนมหวาน

แมวาผผลตผผลตวตถดบในการขนมหวานหลายราย แตราคานนมความแตกตางมากตามความพอใจของผซอ เชน ชสมหลายระดบราคา โดยราคาของผผลตแตละรายมความตางกนมาก แตรสชาตอาจไมแตกตางจนรสกได ดงนนการเลอกวตถดบมาใชท าขนมหวานจงตองมการส ารวจราคาจากผผลตหลายราย แลวน ารสชาตมาทดสอบดวามรสชาตเปนทนาพอใจหรอไม เมอไดผผลตวตถดบทมระดบราคาและรสชาตทเหมาะสม จงเลอกผผลตรายนนมาเปนซพพลายเออรของวตถดบรายการนนๆ หากทางรานมการบรหารตนทนอยางเหมาะสมมความสมดลกนระหวางราคากบคณภาพ ท าใหทางรานในเงนสวนทประหยดจากการซอวตถดบทมความคมคากวาไปใชในการสนบสนนงานดานอนๆ ของรานเพอสรางพฒนาการทดขนใหกบรานตอไป 8.3 แผนฉกเฉน

8.3.1 แผนฉกเฉนดานการตลาด

8.3.1.1 ยอดขายไมเปนไปตามเปาหมาย เมอยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายทวางไว สงทตองท าคอการหาปจจย

ทท าใหลกคาเขารานนอยหรอมยอดการใชจายนอยเกนกวาทควรจะเปน ถาหากเปนปจจยททางรานสามารถจดการไดใหคนหาสาเหตของปญหา และน ามาแกไขโดยทนทหากยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายทางรานจะประสบปญหาดานอนๆ ตามมาภายหลง เชนดานการเงน

หากสาเหตเกดจากลกคาไมรจกกบทางราน ใหท าการสรางการรบรใหกบผบรโภคเพมมากขน ทางรานจะตองท าการสอสารการตลาด เชนการท าโปรโมชนทมากขนและเปนโปรโมชนมท าใหลกคาไดรบประโยชนเพมมากขน หรอการท าโฆษณาทางออนไลนมากขนเชนการแนะน าเมน หรอการออกไปประชาสมพนธนอกสถานทใหมากขน

หากเปนปจจยท เกดจากคแขงเขามาในพนทมากขน ใหทางรานท าการศกษาถงสนคาทรานคแขงมในดานตางๆ เชน รสชาต ราคา แผนการตลาด เพอน ามาใชในการปรบปรงสวนประสมทางการตลาดของทางราน ใหมความเหมาะสมกบสถานการณมากยงขน

หากปญหาเกดจากทางดานรสชาต ใหท าการส ารวจความคดเหนกบผบรโภคโดยใหผบรโภครสกสบายใจทจะแสดงความคดเหนไดอยางตรงไปตรงมา โดยท าถามวารสชาตควรปรบปรงอยางไรบาง ควรปรบปรงดานใด เพอหาสาเหตวาเกดจากสตรททางรานไมเหมาะกบรสนยมผบรโภคหรอเปนปญหาจากการผลตทไมไดมาตรฐาน

110

8.3.2 แผนฉกเฉนดานการผลตหรอการด าเนนงาน 8.3.2.1 ปญหาดานวตถดบ

มความเปนไปไดวาหากซพพลายเออรททางรานเลอกจะไมสามารถจดหาวตถดบไดปรมาณเทากบททางรานตองการ หรอคณภาพของวตถดบไมสม าเสมอ หรอไมสามารถจดหาไดตรงตามเวลาทตองการ สาเหตอกประการหนงคอทางรานซอวตถดบมานอยเกนไปท าใหไมสามารถผลตสนคาไดมากตามความตองการของลกคาได

วธการปองกนคอการหาซพพลายเออรส ารองไวเพอปองกนปญหาเหลาน แมวาซพพลายเออรส ารองจะมคณสมบตทดอยกวาซพพลายเออรหลก เชน ราคาสนคาแพงกวา สถานทจ าหนายไกลกวา หรอซอไดไมสะดวกนก หรอหากสาเหตมาจากทางราน Dessert Heaven เองใหปองกนปญหาในชวงแรกทเปดรานดวยการมอบหมายใหบคคลใดบคคลหนงไปซอวตถดบทรานหากวตถดบไมเพยงพอ และการปองกนปญหาภายหลงคอการจดบนทกการปรมาณการสงซอวตถดบไว เพอใชในการประมาณการสงซอวตถดบทเหมาะสม โดยมการเผอเหลอไวในปรมาณทเหมาะสม

8.3.2.2 ก าลงการผลตไมเพยงพอ หากลกคามการตอบรบทดเกนการคาดการณหมายท าใหมลกคาเขามา

ใชบรการ หรอเขามาซอขนมหวานเปนจ านวนมาก ปญหาทจะเกดขนคอพนกงานฝายครวไมสามารถท าอาหารไดทนตามจ านวนลกคา หรอไมสามารถผลตขนมไดเปนจ านวนตามทลกคาตองการได วธแกคอปรบปรงการผลตโดยใชเครองจกรอตโนมตทมก าลงการผลตสงขน และการหาผรบจางผลตขนมหวานชนดตางๆ ภายใตมาตรฐานของรสชาตและความสะอาดททาง Dessert Heaven สามารถยอมรบได

8.3.3 แผนฉกเฉนดานทรพยากรบคคล 8.3.3.1 ปญหาขาดแคลนพนกงาน

การขาดแคลนพนกงานเปนเรองทเปนไปไดสง เนองจากปจจบนประเทศไทยมอตราการวางงานทต ามาก ปญหาการขาดแคลนแรงงานจะสงผลกระทบถงก าลงการผลตสนคาขนมหวานไมเพยงพอ หรอการประกอบอาหารตามค าสงลกคาไมทนตอความตองการ ยอมสงผลตอความพงพอใจของลกคา

วธปองกนคอการรบสมครพนกงานไวกอนทพนกงานลาออกดวยการรบสมภาษณงานไวกอน ถาคณสมบตผานใหเกบประวตและเบอรโทรทตดตอได หากต าแหนงงานนนวางใหรบตดตอผสมครงานรายนนโดยทนท อกวธหนงคอการหาพนกงานพารทไทมทเปนนกเรยนในสถานศกษาทอยใกลเคยง วธปองกนวธตอมาคอการเทยบผลตอบแทนของต าแหนงงานนนๆ กบอตสาหกรรมรานอาหารรานอนวามผลตอบแทนทเหมาะสมหรอไม เชน เงนเดอน สวสดการ วนลาพกรอน หรออนๆ

111

8.3.4 แผนฉกเฉนดานการเงน 8.3.4.1 บรษทขาดแคลนเงนในการด าเนนงาน

หากบรษทมความตองการใชเงนจ านวนมากในกรณฉกเฉน เชน มทรพยสนทมมลคามากเสยหาย ยอมสงผลรายตอสถานการณทางการเงนของบรษท เนองจากบรษทจะไมมเงนในการใชจายซอวตถดบหรอจายเงนเดอนพนกงาน

วธปองกน คอการเตรยมหาแหลงเงนกจากธนาคารหรอสถาบนการเงนทบรษทสามารถเขาถงแหลงงานทนนนไดในกรณฉกเฉน หรอการยมเงนจากผถอหนบรษทมาใชจายในกรณฉกเฉน มาใชจายในยามจ าเปนกอนแลวหาวธใชคนเงนจ านวนนนโดยเรว 8.4 แผนในอนาคต

8.4.1 การเพมก าลงการผลต

เมอรานไดเปดในพนทนนเปนระยะหนง ผคนทอยในยานนนจะเรมรจกรานมากขนเรอยๆ บางคนอาจไมรจกรานในชวงแรกเนองจากไมไดมการสญจรผานหนาราน หรอไมมคนรจกพาไปใชบรการทราน ตามปกตของรานอาหารมกจะมผเขยนความคดเหนไวในอนเตอรเนต ซงจะท าใหมผรจกรานมากขน ท าใหมลกคามาใชบรการทรานมากขน ความตองการสนคาชนดตางๆ ภายในรานยอมมมากขนตามไปดวย ทางรานจงวางแผนเพมก าลงการผลตมากขนเพอตอบสนองความตองการลกคาไดมากขน

8.4.2 การขยายสาขา เมอราน Dessert Heaven ไดรบความนยมเพมมากขน ผบรโภคทอยอาศยหรอ

ท างานใกลจากทตงรานยอมมความตองการเขาราน Dessert Heaven มากขน แตผบรโภคเหลานนไมสามารถเดนทางมาทรานไดสะดวกนก เนองจากรานมทตงอยไกลจากผบรโภคเหลานน ทางรานจงมแผนการขยายสาขาไปในพนทอนๆ มากขนเพอตอบสนองความตองการสนคา ในพนทอนๆ ของกรงเทพมหานครใหมากขน

8.4.3 การออกสนคาใหม ทางรานจะมการออกสนคาขนมหวานชนดใหมเพมขน เพอใหผบรโภคไมเบอใน

สนคาของทางราน เปนสรางการรบรกบผบรโภควาทางรานไดออกสนคาใหมเพอดงดดผบรโภคเขามาใชบรการทางรานมากขน และท าใหทางรานมผลตภณฑมทหลากหลายมากยงขน เชนการออกสนคาขนมหวานชนดใหมใหเขากบงานเทศกาล หรอวนส าคญของป หรอการออกผลตภณฑขนมหวานชนดใหมทเปนทนยมของตลาด

112

รายการอางอง สออเลกทรอนกส

กองสขาภบาลอาหาร ส านกอนามย กรงเทพมหานคร. ขอบญญตกรงเทพมหานคร เรอง สถานท

จ าหนายอาหารและสถานทสะสมอาหาร. (28 กมภาพนธ 2545). สบคนจาก http://www.foodsanitation.bangkok.go.th/foodsanitation/home.php?f=Publications/law (สบคนเมอวนท 15 กนยายน 2558)

เกยรตโชคชย เบเกอรมารท. ผลตภณฑเบเกอรแบงออกได 7 กลม. สบคนจาก http://www.kccbakermart.com/bakery_type.htm (สบคนเมอวนท 18 กนยายน 2558)

ขนมไทยมงคล.ประวตความเปนมาของขนมไท….. สบคนจาก http://pirun.ku.ac.th/~b 521085144/2.html (สบคนเมอวนท 2 ธนวาคม 2558)

ประกอบ คปรตน.มารจกอาหารหมวดวาดวยของหวาน. (23 ธนวาคม 2554). สบคนจาก http://pracob.blogspot.com/2011/12/dessert.html (สบคนเมอวนท 10 กนยายน 2558)

ประชาชาตธรกจ. เดช ควคชา “เชฟขนมหวาน” ทายาทซาฟารเวลด. (27 กมภาพนธ 2557). สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1393477545 (สบคนเมอวนท 17 กนยายน 2558)

ผจดการ 360 องศา. ศกลมยกษกาแฟพรเมยม “ทรคอฟฟ” ไลบ “สตารบคส”. (18 เมษายน 2557). สบคนจาก http://www.gotomanager.com/content/ศกลมยกษกาแฟพรเมยม-“ทรคอฟฟ ” ไลบ “สตารบคส” (สบคนเมอวนท 19 กนยายน 2558)

ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา.รอนน..กบไอศกรม. (มนาคม 2548). สบคนจาก http://www.oryor.com/oryor/admin/module/fda_info/file/f_42_1171707507.pdf (สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2558)

ASTVผจดการออนไลน. ชมความหวานสไตลเกยวโตท “Kyo Roll En”. (26 มนาคม 2556). สบคนจาก http://www.manager.co.th/CelebOnline/ViewNews.aspx?NewsID =9560000036669 (สบคนเมอวนท 17 กนยายน 2558)

BKK menu. Mr.Jone’s Orphanage Milk Bar. (22 สงหาคม 2555). สบคนจาก http://www.bkkmenu.com/restaurant/Mr.Jones-Orphanage-Milk-Bar-Seenspace (สบคนเมอวนท 17 กนยายน 2558)

113

Educatepark.ขอแตกตางระหวางเจลาโตและไอศกรมทวไป. (6 มกราคม 2558). สบคนจาก http://www.educatepark.com/%E0%B9%80%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%99%E0%B8%95%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%B5/differences-between-gelato-and-ice-cream/ (สบคนเมอ 21 กนยายน 2558)

Maker cake house. อณหภมทเหมาะสมในการอบเคกชนดตางๆ . สบคนจาก http://www.makercakehouse.com/article/อณหภมทเหมาะสมในการอบเคกชนดตางๆ (สบคนเมอ 2 ธนวาคม 2558)

Review Chiang Mai. 7 ราน Cheesecake ในเชยงใหม ระดบโคตร Cheese. (25 กมภาพนธ 2558). สบคนจาก http://www.reviewchiangmai.com/2845 (สบคนเมอวนท 1 ธนวาคม 2558)

Scandinavia-design. Scandinavian design. สบคนจาก http://www.scandinavia-design.fr/design-scandinave_en.html (สบคนเมอ 3 ธนวาคม 2558)

Truelife. ไอศกรม เชอรเบท กบ ซอรเบท ตางกนอยางไร. (23 กมภาพนธ 2558). สบคนจาก http://travel.truelife.com/detail/3290477 (สบคนเมอวนท 21 กนยายน 2558)

Wongnai. Mr.Jone’s Orphanage Milk Bar (มสเตอร โจนส ออรฟาเนจ) ทองหลอ 13. สบคนจาก https://www.wongnai.com/restaurants/23620wr-mr-jones-orphanage-milk-bar-%E0%B8%97%E0%B8%AD%E0%B8%87% E0%B8%AB%E0%B8%A5%E0%B9%88%E0%B8%AD-13 (สบคนเมอวนท 17 กนยายน 2558)

Wongnai.Taruto ทารตสไตลญปนแท เนอเบาละเอยด เนยนนม เจาแรกและเจาเดยวในประเทศไทย. (26 มถนายน 2557). สบคนจาก https://www.wongnai.com/articles/taruto (สบคนเมอวนท 1 ธนวาคม 2558)

Wongnai. เมนดบรอน “Italian Soda ” สดงายภายใน 5 นาท. (7 พฤษภาคม 2558). สบคนจาก https://www.wongnai.com/recipes/how-to-make-italian-soda (สบคนเมอวนท 1 ธนวาคม 2558)

114

ประวตผเขยน ชอ นายสนชย เจนชางกล วนเดอนปเกด 28 ธนวาคม 2530 วฒการศกษา ปการศกษา 2552 : วศวกรรมศาสตรบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย ต าแหนง วศวกร บรษท บางปะกอกการเฟอง จ ากด ประสบการณท างาน 2556-ปจจบน: วศวกร บรษท บางปะกอกการเฟอง จ ากด 2553-2555: วศวกรโยธา บรษท ชชวาล รอยล แฮสโคนง จ ากด