4P-Sinergy versione finale

Pet is LovePet is LovePet is LovePet is LoveBusiness Plan 2011

“4P

Anna Lisa Amorese

Marco Pazzi

Business School Il Sole 24 Ore – Direzione e Strategia Aziendale.

Pet is LovePet is LovePet is LovePet is LoveBusiness Plan 2011- 2016

4P-Sinergy”

Anna Lisa Amorese

Marco Pazzi

Milano Settembre 2010

Direzione e Strategia Aziendale.

Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love 2016

Anna Lisa Amorese

Milano Settembre 2010

1. Presentazione sintetica del progetto

Cos’è “Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love”

Un’idea imprenditoriale basata sulla

food/no food di fascia alta per gatti e cani (in particolare di piccola taglia), offrire al proprietario, l’opportunità di accudire

termini di nutrizione, igiene e cura

Quale Business Model L’azienda nasce e si sviluppa secondo

uno start up basato sul lancio del marchio

nei 2/3 anni successivi l’internazionalizzazione del marchio su almeno due paesi della CE, al

4°/5° l’apertura di punti vendita speciali

franchising associata al lancio di prodotti a marchio privato.

modulazione controllata degli investimenti, la gestione flessibile del business con conseguente

minimizzazione del rischio imprenditoriale.

Cosa offre l’azienda: � Ampio Portafoglio prodotti

fascia alta/premium specializzati per

piccola taglia (oltre 11 milioni di

� Servizio gratuito di consulenza veterinari� Creazione di una community

I fattori critici di successo identificati nel

1. Spiccata segmentazione del pet e dei loro possessori (in

2. Ampiezza e profondità dell’assortimento associata alla

canali concorrenti (in particolare

3. Servizio di consulenza veterinaria,

4. Consegna affidabile in tempi rapidi,

5. Forte interazione emotiva con il target

6. Endorsement delle principali associazioni di settore.

Risultati economici, finanziari e competitivi

Di seguito i risultati economico

esclusivamente al roll-out delle fas

Presentazione sintetica del progetto

n’idea imprenditoriale basata sulla distribuzione e la commercializzazione di prodotti per gatti e cani (in particolare di piccola taglia),

offrire al proprietario, l’opportunità di accudire al meglio il proprio compagno domestico in

nutrizione, igiene e cura.

secondo un business model modulare che prevede al primo anno

basato sul lancio del marchio Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love sull’e-commerce italiano (shop on line)

l’internazionalizzazione del marchio su almeno due paesi della CE, al

l’apertura di punti vendita specializzati (tipo boutique) e al 5°/6° anno la creazione di un

franchising associata al lancio di prodotti a marchio privato. Il business modelmodulazione controllata degli investimenti, la gestione flessibile del business con conseguente

mprenditoriale.

ortafoglio prodotti che include cibo, detergenti, profumi, toys

fascia alta/premium specializzati per gatti e cani con particolare attenzione per la (oltre 11 milioni di pet).

consulenza veterinaria

reazione di una community volta a favorire la fidelizzazione della clientela.

identificati nel progetto sono:

piccata segmentazione del pet e dei loro possessori (in prevalenza donne),

mpiezza e profondità dell’assortimento associata alla convenienza dell’acquisto ris

canali concorrenti (in particolare pet shop),

ervizio di consulenza veterinaria,

onsegna affidabile in tempi rapidi,

con il target

principali associazioni di settore.

e competitivi

Di seguito i risultati economico-finanziari e competitivi del progetto, che si riferiscono

fasi 1 e 2 . Per ogni ulteriore dettaglio si veda pag.5.

2

distribuzione e la commercializzazione di prodotti per gatti e cani (in particolare di piccola taglia), la cui mission è

mpagno domestico in

che prevede al primo anno

italiano (shop on line),

l’internazionalizzazione del marchio su almeno due paesi della CE, al

) e al 5°/6° anno la creazione di un

business model permette la

modulazione controllata degli investimenti, la gestione flessibile del business con conseguente

toys, abiti e accessori di

gatti e cani con particolare attenzione per la

volta a favorire la fidelizzazione della clientela.

prevalenza donne),

convenienza dell’acquisto rispetto ai

del progetto, che si riferiscono

. Per ogni ulteriore dettaglio si veda pag.5.

Piano A ANNO 1

Fatturato [K€] € 4.329

Reddito Operativo [K€] -€ 144

Investimenti Lordi [K€] € 505

Flussi di cassa [K€]* -€ 70

Quota Web Italia * Evoluzione flussi di cassa favoriti da gestione CCNcommerciale a vantaggio dell’azienda, soprattutto per la gestione esternal

magazzino e della distribuzione.

1. Opportunità di mercato

Alto potenziale di fatturato associato admodulabili

a) Potenzialità del mercato e del canale

� Mercato di grandi dimensioni (1600mio

trend crescente (+6% YoY). Segmento alto

alti rispetto al mercato (8% YoY).

� Penetrazione del pet food industriale

(per maggiori dettagli vedi pag. 7

� Canale E-commerce con grandi potenzialità

di sviluppo (Italia 3,3% vs Francia 4,9%,

Germania 6,9%)2. L’e-commerce risulta in

crescita costante e nel 2009 il valore delle

transazioni del mercato è cresciuto del

+270% YoY. L’aspettativa è che cresca

ulteriormente come già in altri paesi come ad

es Francia 4,9% e Germania 5,9%.

sul Web coniuga i punti di forza della GDO

(comodità nella spesa e prezzo) e dei

(ampiezza/profondità gamma e bisogni

formativi -informativi).

b) Crescente richiesta di servizi di consulenza su al

(27%). In proprietari dei pet shop segnalano che la richiesta di “consulenza”

sull’alimentazione e la cura dei pet e la consegna a domicilio sono i servizi più richiesti

assoluto ed in crescita rispetto al passato

c) Modularità e scalabilità dell’investimento

� Start-up: Lancio di Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love

(http://www.petislove.it/)

� Fase 2: Internazionalizzazione

� Fase 3: Creazione “Boutique� Fase 4: Creazione del franchisingL’avvio di ciascuna fase è condizionato al raggiungimento degli obiettivi della fase

precedente e prevede la revisione del modello

1 Fonte Assalco 2010 “ALIMENTAZIONE E CURA DEGLI ANIMALI DA COMPAGNIA”

2 Ricerca e-Commerce Casaleggio e Associati 2010

ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4

€ 4.329 € 9.888 € 28.259 € 45.257

€ 144 -€ 180 € 483 € 1.486

€ 505 € 105 € 335 € 325

€ 70 € 283 € 1.892 € 2.450

6% 12% 16% Evoluzione flussi di cassa favoriti da gestione CCNcommerciale a vantaggio dell’azienda, soprattutto per la gestione esternal

Alto potenziale di fatturato associato ad un livello di rischio limitato ed investimenti

Potenzialità del mercato e del canale:

Mercato di grandi dimensioni (1600mio€ segmento cane + gatto + accessori

Segmento alto / premium / superpremium con tassi di crescita più

).

del pet food industriale in Italia sottodimensionata del 20% rispetto all’Europa

dettagli vedi pag. 7)

commerce con grandi potenzialità

di sviluppo (Italia 3,3% vs Francia 4,9%,

commerce risulta in

e nel 2009 il valore delle

transazioni del mercato è cresciuto del

+270% YoY. L’aspettativa è che cresca

ulteriormente come già in altri paesi come ad

es Francia 4,9% e Germania 5,9%.1. L’offerta

Web coniuga i punti di forza della GDO

e prezzo) e dei Pet shop

(ampiezza/profondità gamma e bisogni

Crescente richiesta di servizi di consulenza su alimentazione (67%) e consegna a domicilio

In proprietari dei pet shop segnalano che la richiesta di “consulenza”

sull’alimentazione e la cura dei pet e la consegna a domicilio sono i servizi più richiesti

rispetto al passato 1.

Modularità e scalabilità dell’investimento: il business model prevede 4 fasi:

Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love in Italia con creazione marchio e Portale Web

)

Internazionalizzazione del marchio in almeno due paesi CE

Creazione “Boutique” dedicate

reazione del franchising con lancio di Private Label

L’avvio di ciascuna fase è condizionato al raggiungimento degli obiettivi della fase

precedente e prevede la revisione del modello di business.

Fonte Assalco 2010 “ALIMENTAZIONE E CURA DEGLI ANIMALI DA COMPAGNIA”

Figura 2 - Posizionamento e-commerce Italia vs Europa

3

ANNO 4 ANNO 5

€ 45.257 € 58.427

€ 1.486 € 2.849

€ 325 € 55

€ 2.450 € 2.755

20% 23% Evoluzione flussi di cassa favoriti da gestione CCNcommerciale a vantaggio dell’azienda, soprattutto per la gestione esternalizzata del

ed investimenti

accessori + lettiere)1 con

superpremium con tassi di crescita più

ta del 20% rispetto all’Europa

imentazione (67%) e consegna a domicilio

In proprietari dei pet shop segnalano che la richiesta di “consulenza”

sull’alimentazione e la cura dei pet e la consegna a domicilio sono i servizi più richiesti in

fasi:

reazione marchio e Portale Web dedicato

L’avvio di ciascuna fase è condizionato al raggiungimento degli obiettivi della fase

commerce Italia vs Europa

d) Basse barriere all’entrata (criticità)

pag 13, un’efficace difesa del modello

awarness e reputation.

Analisi competitiva

L’analisi effettuata evidenzia punti di forza e debolezza vs tutti i canali distributivi.

infatti la sovrapposizione competitiva anche GDO e Petshop oltre che con l’e

Punti di forza/debolezza di

Vs offerta web esistente

Punti di forza � Focalizzazione

� Consulenza veterinaria

� Forte interazione

emotiva

Punti di

debolezza

� Minor focus sul prezzo

� Minor ampiezza

portafoglio (almeno in

fase iniziale)

Di seguito viene focalizzata l’analisi competitiva sull’offerta esistente sul web (non disponibili

le quote di mercato).

a) Il panorama competitivo Web è “funzionale” e generalista, rivolto

“appartamento” (offerta generica che include

logica di focalizzazione sul target acquirenti

prevalentemente costituito da

Dai focus group eseguiti ad hoc con il target di clientela identificato emerge che i siti/portali

on line vengono vissuti come ‘eccessivamente’ tecnici e noiosi, più rivolti ai rivenditori che al

compratore finale e con nessun elemento di interazione e “emozionali

I principali portali infatti, www.zooplus.it

propongono come “punto vendita virtuale” con focus su prezzo ma con bassa interazio

relazione e consulenza. In termini di profilo di immagine si posizionano su una fascia

medio/bassa con contenuti più asettici e professionali (è poco evidente un coinvolgimento

emotivo del cliente) . Il concorrente più forte è ZooPlus, azienda tedesca con sede a Monaco,

costituita da oltre 10 anni e operante in quasi tutti i Paesi Europei.

prime 100 aziende operanti nell’e

dedicato a tutti gli animali da appartamento

vendita con un servizio di customer care

E’ stato contattato il management di Zooplus per valutare la possibilità di

partnership/affiliazione con Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love

permettere l’esternalizzazione completa della gestione del magazzino e delle spedizioni a

domicilio. Siamo in attesa di un loro riscontro.

(criticità): facile replicabilità del modello. Come approfondito a

pag 13, un’efficace difesa del modello e del progetto in generale sarà la creazione della brand

L’analisi effettuata evidenzia punti di forza e debolezza vs tutti i canali distributivi.

infatti la sovrapposizione competitiva anche GDO e Petshop oltre che con l’e

Punti di forza/debolezza di Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love vs competition

esistente Vs GDO

Consulenza veterinaria

� Focalizzazione


� Forte interazione emotiva

� Maggior Ampiezza

portafoglio

� Offerta no food

� Consegna a domicilio

� Focalizzazione

� Interazione emotiva


� Consegna a domicilio

Minor focus sul prezzo


� Minore convenienza

economica

� Necessità di farsi trovare

in casa al momento della

consegna

� Minor ampiezza


fase iniziale)

� Necessità di farsi

trovare

momento della

consegna


eb è “funzionale” e generalista, rivolto a tutti gli animali da

(offerta generica che include anche pesci, uccelli ecc) e non presenta alcuna

logica di focalizzazione sul target acquirenti (da ricerche di mercato emerge invece essere

costituito da donne).

s group eseguiti ad hoc con il target di clientela identificato emerge che i siti/portali


compratore finale e con nessun elemento di interazione e “emozionalità”.

www.zooplus.it, www.pacopetshop.it, www.mondopetshop.it

propongono come “punto vendita virtuale” con focus su prezzo ma con bassa interazio


con contenuti più asettici e professionali (è poco evidente un coinvolgimento

Il concorrente più forte è ZooPlus, azienda tedesca con sede a Monaco,

e operante in quasi tutti i Paesi Europei.

prime 100 aziende operanti nell’e-commerce. Offre un portafoglio prodotto molto ampio

cato a tutti gli animali da appartamento. Il servizio viene offerto attraverso

n un servizio di customer care ‘around the clock’.


Pet is LovePet is LovePet is LovePet is Love.... Si ritiene infatti che un accordo con Zooplus possa


domicilio. Siamo in attesa di un loro riscontro.

4

Come approfondito a

e del progetto in generale sarà la creazione della brand

L’analisi effettuata evidenzia punti di forza e debolezza vs tutti i canali distributivi. E’ evidente

infatti la sovrapposizione competitiva anche GDO e Petshop oltre che con l’e-commerce.

vs competition

Vs Petshop

Focalizzazione

Interazione emotiva

Consulenza veterinaria

Consegna a domicilio

Minor ampiezza


fase iniziale)

Necessità di farsi

trovare in casa al

momento della

consegna


a tutti gli animali da

e non presenta alcuna

emerge invece essere

s group eseguiti ad hoc con il target di clientela identificato emerge che i siti/portali


tà”.

www.mondopetshop.it si

propongono come “punto vendita virtuale” con focus su prezzo ma con bassa interazione,


con contenuti più asettici e professionali (è poco evidente un coinvolgimento

Il concorrente più forte è ZooPlus, azienda tedesca con sede a Monaco,

e operante in quasi tutti i Paesi Europei. E’ considerata tra le

ortafoglio prodotto molto ampio,

Il servizio viene offerto attraverso un portale di


Si ritiene infatti che un accordo con Zooplus possa


b) Si rileva una bassa presenza di catene distrib

apertura in Italia 4 punti vendita

c) Si ritiene che una potenziale minaccia sia invece costituita dall’evoluzione “informatica” del

Petshop tradizionale (rischio basso in base alle interviste effettuate

limitazione geografica dovuta principalmente agli investimenti richiesti e al basso know

how manageriale dei gestori del Pet Shop

2. Il mercato obiettivo

Bisogno che intendiamo soddisfareIl bisogno che andremo a soddisfare ha come componenti la cura del pet in senso lato e la

soddisfazione dei bisogni emozionali del proprietario.

Il pet rappresenta un vero e proprio componente della famiglia e dalle interviste effettuate

emerge chiaramente una dinamica di relazione madre/figlio (“è come un bambino che non

crescerà mai”). Il pet necessita di essere accudito con amore e prodotti specifici

bisogno di cibo ad hoc per lui in base all’età, alla razza, al tipo di pelo ecc, di essere lavato e

curato per la sua salute e per una sana convivenza con il padrone, di giochi con cui sviluppare

capacità cognitive e motorie oltre a non annoiars

accessori quotidiani propri che diventano i suoi punti di riferimento (cuccia, ciotola per cibo e

per acqua, pettini, guinzagli, collari ecc)

Le esigenze oggettive dell’animale (cibo, accessori per toilette, a

prevalentemente la scelta delle categorie dei prodotti (ad esempio alimenti per cuccioli).

Le esigenze emozionali del padrone determinano alcuni aspetti

acquisto, in quanto egli proietta sul pet le p

(ad esempio cibo che rende il pelo più brillante,

collare abbinato agli abiti della padrona o comunque di più tipi in base alla moda del periodo

Identificazione e descrizione dei clientiL’analisi degli acquirenti di prodotti industriali per i

segmentare il target:

� donna

� età compresa tra 25 e 50 anni

� vive in centri urbani medio grandi, prevalentemente al nord (consumo più a

industriale)

� Propensione all’utilizzo di piattaforme di pagamento elettroniche (carte di credito

postepay, etc..)

Secondo l’ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinar

per il 90% il partner femminile del nucleo familiare

pet supera l’uomo del 17%3.

Dalla interviste effettuate durante una ricerca ad hoc emerge inoltre che la propensione media

alla spesa è di 50-60€/mese per il gatto e 70

risultano essere presenti in Italia 7,5 mio gatti e 7 mio cani di cui il 65% di piccola e media taglia.

Report della ricerca in allegato nella mail di invio.

3 A.N.M.V.I. “I pet owner in Italia. Approccio alla salute e al benessere animale”

una bassa presenza di catene distributive dedicate (tipo mini market)

apertura in Italia 4 punti vendita Maxi ZOO (leader in Europa con oltre 1000 punti vendita)

Si ritiene che una potenziale minaccia sia invece costituita dall’evoluzione “informatica” del

(rischio basso in base alle interviste effettuate

limitazione geografica dovuta principalmente agli investimenti richiesti e al basso know

how manageriale dei gestori del Pet Shop)

che intendiamo soddisfare Il bisogno che andremo a soddisfare ha come componenti la cura del pet in senso lato e la

soddisfazione dei bisogni emozionali del proprietario.


una dinamica di relazione madre/figlio (“è come un bambino che non

Il pet necessita di essere accudito con amore e prodotti specifici



capacità cognitive e motorie oltre a non annoiarsi (la maggior parte vive in casa) e di avere


per acqua, pettini, guinzagli, collari ecc).

Le esigenze oggettive dell’animale (cibo, accessori per toilette, antiparassitari) guidano


Le esigenze emozionali del padrone determinano alcuni aspetti importanti

proietta sul pet le proprie preferenze in termini estetici, di

cibo che rende il pelo più brillante, accessori da casa abbinati all’arredamen

lla padrona o comunque di più tipi in base alla moda del periodo

ione e descrizione dei clienti ti di prodotti industriali per i pet identificati

età compresa tra 25 e 50 anni

vive in centri urbani medio grandi, prevalentemente al nord (consumo più a

piattaforme di pagamento elettroniche (carte di credito

econdo l’ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari, il decision maker

del nucleo familiare con pet, e, nel segmento


€/mese per il gatto e 70-80€/mese per il cane. Dall’ultimo censimento


Report della ricerca in allegato nella mail di invio.

Approccio alla salute e al benessere animale”

5

utive dedicate (tipo mini market). Di recente

con oltre 1000 punti vendita).

Si ritiene che una potenziale minaccia sia invece costituita dall’evoluzione “informatica” del

(rischio basso in base alle interviste effettuate e con una forte

limitazione geografica dovuta principalmente agli investimenti richiesti e al basso know-

Il bisogno che andremo a soddisfare ha come componenti la cura del pet in senso lato e la


una dinamica di relazione madre/figlio (“è come un bambino che non

Il pet necessita di essere accudito con amore e prodotti specifici quindi ha



i (la maggior parte vive in casa) e di avere


ntiparassitari) guidano


importanti delle scelte di

e preferenze in termini estetici, di gusti, colori

accessori da casa abbinati all’arredamento,

lla padrona o comunque di più tipi in base alla moda del periodo).

ci ha permesso di

vive in centri urbani medio grandi, prevalentemente al nord (consumo più alto di prodotto

piattaforme di pagamento elettroniche (carte di credito, paypal,

decision maker degli acquisti è,

e, nel segmento single, la donna con


Dall’ultimo censimento


Categoria Animali

Target Area Geografica

Gatti Donne Nord

Cani piccoli Donne Nord

Cani grandi Famiglie

Allevatori*

Centro-

Analisi del settore e previsione della domandaDimensioni, trend di sviluppo (focus analisi su food

dati). A livello di potenzialità gli altri segmenti del pet care cresceranno più velocemente data la

base di partenza)

� Il mercato italiano del pet food

di crescita a valore del 6% YoY

� Il trend è interamente guidato dalla domanda di prodotti cane + g

incremento di valore del +5,9% YoY (1490 mio

1,8% (495,8 mioKg)1. In GDO viene sviluppato un fatturato paragonabile ai biscotti ed al

latte fresco.

� L’incremento del valore del mercato pet food cane + gatto è sostenuto

ritiene che sarà un ulteriore acceleratore

della crescita del mercato.

� In Italia ottime potenzialità di crescita a

volume/valore dovute alla

dei prodotti industriali in famiglia

a quella europea (gli alimenti cane+ gatto

pari al 61% in Italia a fronte di 80% in

Europa).

0

200

400

600

% sul tot

0

100

200

300

400

500

2002

306

2007

466

55% 63%% sul tot

Fatt

mln €8,8%

Gli alimenti premium sia per cane che per gatto hanno

una crescita superiore rispetto alla crescita del segmento

Fonte: Euromonitor

cagr

(’02 - ’07)

PREMIUM DOG FOOD

Fatt

mln €

Crescita media

segmento

+6,1%

Area Geografica

Propensione alla spesa

Assortimento prodotti

Nord Alta-offerta

premium

super premium

Ampio profondo

piccole porzioni

Nord Alta offerta

premium

Ampio profondo

piccole porzioni

-Sud Media Alta* Ampio grandi

formati

e previsione della domanda (focus analisi su food - 90% circa del mercato


pet food e degli accessori vale 1600 mio€ e registra nel 2009 un

crescita a valore del 6% YoY che conferma il trend del 20071 e anni precedenti.

guidato dalla domanda di prodotti cane + gatto

incremento di valore del +5,9% YoY (1490 mio€) contro un incremento di produzione dell’

. In GDO viene sviluppato un fatturato paragonabile ai biscotti ed al

L’incremento del valore del mercato pet food cane + gatto è sostenuto dal segmento di livello

alto/premium

fortemente dalle strategie

negli ultimi 5 anni, dalle aziende

produttrici che hanno puntato sempre

di più su innovazione e

segmentazione di valore (specificità

per età, per bisogni funzionali come

obesità o irrequietezza

Il segmento “premium dog food

registra una crescita del +8,8%

ed il segmento“premium cat food

7.6% YoY1. Inoltre l’al

della vita media

una alimentazione ‘su misura’

ulteriore acceleratore

ottime potenzialità di crescita a

dovute alla penetrazione

in famiglia inferiore

(gli alimenti cane+ gatto

% in Italia a fronte di 80% in

4

2002

350

2007

504

54% 65%

Gli alimenti premium sia per cane che per gatto hanno

una crescita superiore rispetto alla crescita del segmento

7,6%

cagr

(’02 - ’07)

PREMIUM CAT FOOD

Crescita

media segmento

+3,7%

6

Attitudine all’acquisto

Simile ai prodotti

baby food

Simile ai prodotti

baby food

Fascia media

eccetto

“allevatori”

del mercato- e disponibilità di


€ e registra nel 2009 un trend

e anni precedenti.

atto che registra un

€) contro un incremento di produzione dell’

. In GDO viene sviluppato un fatturato paragonabile ai biscotti ed al

dal segmento di livello

mium ed è influenzato

dalle strategie adottate,

negli ultimi 5 anni, dalle aziende

che hanno puntato sempre

di più su innovazione e

segmentazione di valore (specificità

per età, per bisogni funzionali come

obesità o irrequietezza, biologico ecc).

premium dog food”

registra una crescita del +8,8% YoY

premium cat food” del

. Inoltre l’allungamento

della vita media del pet dovuto ad

una alimentazione ‘su misura’ si

Obiettivi commerciali In termini di business model abbiamo previsto un piano A ed un piano B che si differenziano

nella gestione in outsourcing/diretta del magazzino e delle spedizioni con impatto sui margini e

costi. Di seguito i dettagli

Quota obiettivo sul Canale Trade margin obiettivo*(hp A) Trade margin (hp B) Copertura geografica

*(GDO 10/15%-petshop 25/30% Fonte: intervista Rinaldi

prodotti premium attraverso il portale.

Struttura logistica e costi commerciala) Gestione del magazzino: Ampiezza e profondità di gamma (

per GDO 404)4 comportano una gestione complessa un investimento elevato di magazzino. Si

valuta di realizzare lo start up con

distributori/grossisti come partner. A fronte di una riduzione del margine di vendita

al 15%-media tra petshop e GDO

variabilizzazione dei costi. In corso

partnership/affiliazione (Piano A)

Se i distributori contattati non gara

outsourcing del magazzino e delle spedizioni,

Milano a marchio Pet is Love. In questo caso il magazzino

vendita fungerà anche da magazzino per l’e

commerciale considerato nelle simulazioni economico

un pet shop (Piano B)

b) Gestione delle consegne a domicilio

1. servizio diretto da distributori

2. accordi quadro stipulati con corrieri specializzati

Da sottolineare che la fascia alta/premium ha una concentrazione territoriale molto alta nel

Nord Italia (quasi 50%) e nel Centro (circa 25%)

c) Piattaforma Web: il portale risulterà

aggiornamento dei contenuti. Sono previsti algoritmi

data mining delle informazioni di acquisto. Fondamentale la certificazione per la sicurezza

sulla gestione dei pagamenti on

piattaforma con tutti i metodi di

PostePay, carte di credito).


� La previsione di cre

mercato italiano per il 2013 si attesta

intorno al 5%, successivamente si stima

un allineamento al

(3%). Interessante risulta essere il

volume di crescita di Russia e paesi

dell’Est Europa (CAGR%>8%)

In termini di business model abbiamo previsto un piano A ed un piano B che si differenziano

outsourcing/diretta del magazzino e delle spedizioni con impatto sui margini e

Anno 1 Anno 5

6% Italia/0% Europa 23% Italia/

15% 30%

18% 30%

Italia Italia + 1a Rinaldi), il trade margin ipotizzato include già il mark-up dovuto alla

commerciali : Ampiezza e profondità di gamma (referenze medie per

comportano una gestione complessa un investimento elevato di magazzino. Si

valuta di realizzare lo start up con outsourcing di magazzino e logistica

come partner. A fronte di una riduzione del margine di vendita

media tra petshop e GDO ) ci sarà un minor investimento di partenza e

variabilizzazione dei costi. In corso contatti con ZooPlus e altri operatori per attività di

(Piano A).

Se i distributori contattati non garantiranno un margine medio del 15% con la gestione in

outsourcing del magazzino e delle spedizioni, si procederà all’apertura di un punto vendita a

. In questo caso il magazzino sarà gestito direttamente ed il punto

erà anche da magazzino per l’e-commerce. In questo scenario il margine

commerciale considerato nelle simulazioni economico-finanziarie è del 30%

Gestione delle consegne a domicilio: In fase di valutazione 2 scenari:

rvizio diretto da distributori (Piano A).

accordi quadro stipulati con corrieri specializzati (Piano B).


Nord Italia (quasi 50%) e nel Centro (circa 25%)1.

: il portale risulterà user friendly con alto grado di interattività e frequente

aggiornamento dei contenuti. Sono previsti algoritmi di profiling, analisi dei comportamenti e

delle informazioni di acquisto. Fondamentale la certificazione per la sicurezza

sulla gestione dei pagamenti on-line (QWebMark, Euro-Label) e l’interfacciamento della

piattaforma con tutti i metodi di pagamento elettronici maggiormente diffusi (Paypal,

2010 “ALIMENTAZIONE E CURA DEGLI ANIMALI DA COMPAGNIA”

7

La previsione di crescita del

mercato italiano per il 2013 si attesta

successivamente si stima

al CAGR % europeo

. Interessante risulta essere il

volume di crescita di Russia e paesi

dell’Est Europa (CAGR%>8%)

In termini di business model abbiamo previsto un piano A ed un piano B che si differenziano

outsourcing/diretta del magazzino e delle spedizioni con impatto sui margini e

Anno 5

% Italia/3% Europa

Italia + 1-2 Paesi EU up dovuto alla commercializzazione dei

referenze medie per petshop 844

comportano una gestione complessa un investimento elevato di magazzino. Si

di magazzino e logistica direttamente con

come partner. A fronte di una riduzione del margine di vendita (valutato

ci sarà un minor investimento di partenza e la

contatti con ZooPlus e altri operatori per attività di

% con la gestione in

all’apertura di un punto vendita a

sarà gestito direttamente ed il punto

In questo scenario il margine

nziarie è del 30% pari a quello di


con alto grado di interattività e frequente

, analisi dei comportamenti e

delle informazioni di acquisto. Fondamentale la certificazione per la sicurezza

Label) e l’interfacciamento della

pagamento elettronici maggiormente diffusi (Paypal,

3. Il sistema prodotto

Il sistema prodotto Pet is Love è composto da eleme

(consulenza e creazioni community). L’effetto sinergico delle due tipologie di elementi andrà a

tracciare il territorio della marca.

La definizione del territorio della marca “

focalizzazione e prevede:

� focus su gatti e cani di piccola ta

� forte aspetto relazionale e consulenziale

delle associazioni dei medici veterinari, ambientali e di categoria.

� connotazione accentuata di tenerezza ed affettuosità in ogni elemento della

che è emerso dalle ricerche di mercato

facilitatore delle scelte di acquisto.

� portafoglio prodotti ampio e profondo di fascia alta/premium nei mercati

(umido/secco/snacks), no food (detergenti, antiparassitari, deodoranti, toys, abiti e

accessori ad es guinzagli, spazzole, lettini, ecc), specifico per gatti e cani di piccola tag

� facilità di utilizzo e chiarezza del p

� incentivazione all’acquisto con sconti

con consegna gratuita a domicilio in giorni e orari concordati.

� presenza del veterinario on line

fidelizzazione al portale.

Elementi costitutivi del Portale: Il portale sarà l’agorà virtuale per

aggiornamenti, comunicare ed interagire

con il pet-avatar. Sarà costituito dagli elementi:a) Welcome page (in corso di elaborazione)

mediante utilizzo di account

personale (login e password)

b) Brand: “Pet is Love” è riportato in

testa alla pagina del sito. E’ redatto

con font Curlz MT , coordinate RGBB

(255, 204, 0) e saturazione nero

50%.

c) Catalogo prodotti on-line per

l’acquisto dei prodotti pet food e pet

care: strutturato con una logica ad

albero decisionale del tipo riportato

in Figura 1 e corredato

funzionalità di auto-completamento

della ricerca e di guida facilitata. Per

gli utenti più esperti inoltre si

inserirà anche una funzionalità di

ricerca rapida. Il catalogo ri

oltre alla descrizione dei prodotti

(vantaggi, contenuti nutrizionali,

ingredienti, descrizione materiali,

è composto da elementi tangibili (catalogo on


definizione del territorio della marca “Pet is Love”, necessaria per un’adeguat

su gatti e cani di piccola taglia

to relazionale e consulenziale del servizio e l’inserimento del ma

associazioni dei medici veterinari, ambientali e di categoria.

connotazione accentuata di tenerezza ed affettuosità in ogni elemento della

dalle ricerche di mercato essere il driver per la navigazione del portale e

facilitatore delle scelte di acquisto.

ortafoglio prodotti ampio e profondo di fascia alta/premium nei mercati


accessori ad es guinzagli, spazzole, lettini, ecc), specifico per gatti e cani di piccola tag

chiarezza del portale www.petislove.it.

con sconti e promozioni (ritenuti interessanti dal 5

a domicilio in giorni e orari concordati.

resenza del veterinario on line che rappresenta un ottimo gancio di interesse e di

Elementi costitutivi del Portale: sarà l’agorà virtuale per acquistare, ottenere informazioni

interagire con la community dei pet owner e

Sarà costituito dagli elementi: page (in corso di elaborazione) con accesso alla pagina personalizzata (

mediante utilizzo di account

” è riportato in

alla pagina del sito. E’ redatto

con font Curlz MT , coordinate RGBB

(255, 204, 0) e saturazione nero

line per

food e pet

logica ad

albero decisionale del tipo riportato

corredato con

completamento

della ricerca e di guida facilitata. Per

gli utenti più esperti inoltre si

inserirà anche una funzionalità di

ricerca rapida. Il catalogo riporterà

oltre alla descrizione dei prodotti

(vantaggi, contenuti nutrizionali,

descrizione materiali,

Figura 1 - Struttura logica albero decisionale di acquisto

8

nti tangibili (catalogo on-line) ed intangibili


”, necessaria per un’adeguata strategia di

e l’inserimento del marchio nel circuito

connotazione accentuata di tenerezza ed affettuosità in ogni elemento della comunicazione

essere il driver per la navigazione del portale e

ortafoglio prodotti ampio e profondo di fascia alta/premium nei mercati food


accessori ad es guinzagli, spazzole, lettini, ecc), specifico per gatti e cani di piccola taglia

(ritenuti interessanti dal 5% al 10%),

rappresenta un ottimo gancio di interesse e di

informazioni medico-veterinarie,

e per l’entertainment

alla pagina personalizzata (Figura 2),

Struttura logica albero decisionale di acquisto

curiosità etc. etc.) la relativa disponibilità, il tempo di consegna previsto e lo sconto che è

come è emerso dalle ricerche di mercato è un

fidelizzazione al sito. L’utente potrà acquistare riempiendo un ca

contenuto verrà registrato e fatturato alla fine della fase di shopping.

d) Pet-avatar: un vero e proprio cucciolo virtuale che potrà essere creato a piacere dall’utente

anche con caratteristiche fisionomiche e comportamentali del tutto simili a quelli del proprio

pet reale. L’avatar ha il fine di incrementare

tempo di permanenza del cliente sul sito

interessante per il target più giovane, i

potrà essere accudito, vestito, accarezzato, alimenta

verrà condotto dal proprio padrone virtual (in caso il padrone non alimenti correttamente

l’animale, il Pet potrà ammalarsi e andrà debitamente curato).

e) Veterinario virtuale per domande medico

90% dei possessori si rivolge ad un veterinario per informazioni sull’alimentazione)

Questo elemento assume particolare rilevanza per la creazione dell’interesse al portale e la

fidelizzazione dei clienti di fascia media

costituito da due servizi:

� Frequently asked questions:database di informazioni a carattere veterinario gene

incluse le domande più comuni che hanno

tipo di cibo do al mio gatto in sovrappeso

provocano?” Una funzionalità di rice

� Servizio di risposta su mail personalizzata:successivamente potrà essere trasf

consulenza approfondita su temi inerenti il proprio pet (sal

comportamento, etc. etc.) un veteri

f) Funzione A.I. (artificial intelligence

analizzerà i trend di vendita dei prodotti per analogia con differenti cluster di c

(accomunati da caratteristiche quali: età, razza pet, interessi, ore di navigazione sul portale,

etc. etc.) e consiglierà al consumatore finale i prodotti più affini al proprio profilo

psicologico. Inoltre suggerirà

pet virtuale. La funzione A.I. rivestirà un ruolo fondamentale per l’analisi comportamentale

sul Web dell’utente, ne registrerà dati anagrafici, dati di navigazione e fruizione dei servizi,

profilo e propensione d’acquisto e potrà tracciare trend di mercato utili a future

segmentazioni dei proprietari di pet.

g) Forum e community: permetteranno la condivisione delle proprie esperienze con il pet e

delle foto gallery. Dalla ricerca di mercato questo elemento è risulta

fidelizzazione al portale.

h) Interfaccia per gestione ordini e pagamenti:

transazioni dei pagamenti (la cui sicurezza verrà certificata con i principali metodi

riconosciuti a norma di legge es. Qweb, PayPal, etc.)

performance fornitori, etc).

verranno esplicitate in fase progettuale, tenendo in considerazione i requisiti dei fornitori.

Di seguito è illustrato un draft della pagina web personalizzata

5 Rapporto A.N.M.V.I. “I pet owner in Italia. Approccio alla salute e al benessere animale”


come è emerso dalle ricerche di mercato è un fattore discriminante per l’acquisto e per la

L’utente potrà acquistare riempiendo un car

fatturato alla fine della fase di shopping.

un vero e proprio cucciolo virtuale che potrà essere creato a piacere dall’utente


pet reale. L’avatar ha il fine di incrementare il coinvolgimento emozionale f

tempo di permanenza del cliente sul sito ed il livello di fidelizzazione

più giovane, il Pet virtuale funzionerà con logica del ‘Tamagochi’,

potrà essere accudito, vestito, accarezzato, alimentato, curato secondo le fasi di gioco in cui


l’animale, il Pet potrà ammalarsi e andrà debitamente curato).

Veterinario virtuale per domande medico-informative e FAQ di carattere nutrizionale

90% dei possessori si rivolge ad un veterinario per informazioni sull’alimentazione)


fidelizzazione dei clienti di fascia media- alta di età. Il servizio di veterinario virtuale sarà

Frequently asked questions: il servizio sarà sviluppato con la logica di un knowledge

database di informazioni a carattere veterinario generale. Nella sezione FAQ saranno

omande più comuni che hanno risposte precise ed invariabili, ad esempi

tipo di cibo do al mio gatto in sovrappeso?” “Quali sono gli endoparassiti e che malattie

provocano?” Una funzionalità di ricerca permetterà di rispondere facilment

Servizio di risposta su mail personalizzata: inizialmente offerto come servizio gratuito,

successivamente potrà essere trasformato a pagamento. Qualora il cliente necessiti di una

consulenza approfondita su temi inerenti il proprio pet (sal

comportamento, etc. etc.) un veterinario risponderà alla richiesta.

artificial intelligence) integrata con un knowledge database

analizzerà i trend di vendita dei prodotti per analogia con differenti cluster di c



il miglior prodotto da acquistare nelle varie fasi di crescita

. La funzione A.I. rivestirà un ruolo fondamentale per l’analisi comportamentale


d’acquisto e potrà tracciare trend di mercato utili a future

segmentazioni dei proprietari di pet.

permetteranno la condivisione delle proprie esperienze con il pet e

delle foto gallery. Dalla ricerca di mercato questo elemento è risultato un forte incentivo alla

Interfaccia per gestione ordini e pagamenti: il portale implementerà l’invio degli ordini e le

(la cui sicurezza verrà certificata con i principali metodi

a di legge es. Qweb, PayPal, etc.), il CRM e

performance fornitori, etc). Le specifiche progettuali e tecniche delle singole interfacce


un draft della pagina web personalizzata

A.N.M.V.I. “I pet owner in Italia. Approccio alla salute e al benessere animale”

9


fattore discriminante per l’acquisto e per la

rrello virtuale il cui

un vero e proprio cucciolo virtuale che potrà essere creato a piacere dall’utente


il coinvolgimento emozionale favorendo così il

il livello di fidelizzazione. Particolarmente

l Pet virtuale funzionerà con logica del ‘Tamagochi’,

to, curato secondo le fasi di gioco in cui


i carattere nutrizionale. (il

90% dei possessori si rivolge ad un veterinario per informazioni sull’alimentazione)5.


ta di età. Il servizio di veterinario virtuale sarà

con la logica di un knowledge

rale. Nella sezione FAQ saranno

risposte precise ed invariabili, ad esempio: “Che

?” “Quali sono gli endoparassiti e che malattie

facilmente alle domande

inizialmente offerto come servizio gratuito,

. Qualora il cliente necessiti di una

consulenza approfondita su temi inerenti il proprio pet (salute, educazione,

knowledge database veterinario

analizzerà i trend di vendita dei prodotti per analogia con differenti cluster di consumatori



tare nelle varie fasi di crescita del

. La funzione A.I. rivestirà un ruolo fondamentale per l’analisi comportamentale


d’acquisto e potrà tracciare trend di mercato utili a future

permetteranno la condivisione delle proprie esperienze con il pet e

to un forte incentivo alla

il portale implementerà l’invio degli ordini e le

(la cui sicurezza verrà certificata con i principali metodi

, il CRM e la reportistica (KPI,

Le specifiche progettuali e tecniche delle singole interfacce


Figura

Strategia e piano di marketing: Fasi-Investimenti-KPI

Fase Obiettivi Tempi Fase 1 Creazione Brand

Awarness e lancio

portale

Incentivo 1° acquisto e

fidelizzazione

acquirenti

1 anno

Fase 1a

Consolidamento brand

awarness,

“aggiustamento”

portale da feedback

clienti

1 anno

Figura 2 - Web page personalizzata

Attività InvestimentiIT:

Creazione portale

Marketing:

Pianificazione on-line: seeding

nei principali siti e portali in

target. Attività di SEO e SEM

Pianificazione off-line: stampa

specializzata, sponsorizzazione

associazioni

Promozioni: sconto su primo

acquisto, sconto fedeltà su

acquisti ripetuti

Creazione portale:

200K€ (fase 1+fase

1a)

Pianificazione on-

+ off-line: 300K€

condividere con fase

1a)

Promozioni:

medio del fatturato

annuo

Marketing:




Pianificazione off-line: stampa

Pianificazione on-

+ off-line: 200

(fase 1+fase 1a)

10

Investimenti KPI Creazione portale:

(fase 1+fase

-line

(da

condividere con fase

Promozioni: 6%

medio del fatturato

Numero visitatori

unici mese=40K al 6°

mese (0.9% target)*

Tasso di conversione

all’acquisto: 5%

Scontrino medio

mensile: 40€/mese

Trade margin 15%

-line

200K€

Numero visitatori unici

mese=50K al 12° mese

(1.2% target)*


Miglioramento trade

margin

Fase 2 Internazionalizzazione 2/3 anni

*assumendo 42,5% possessori 11mio gatti + cani taglia piccola, età compresa 25 e 45 anni che corrisponde a 4,670mio fonte AM

Fase 1: Creazione Customer Base e Brand ReputationLa prima fase di start up prevede un volume di investimenti di marketing pari a

utilizzare per il lancio del Brand “Pet is Love

� su Web con attività di seeding

affiliazioni,

� su stampa specializzata (rivista “Il mio cane”, “Il mio gatto”, “Quattro Zampe”)

� nelle associazioni di categoria (ANMVI, FNOVI, etc.)

In questa fase, l’ipotesi A prevede l’

wholesaler che gestisca la fornitura e la spedizione dei prodotti a casa cliente. Tale modello

prevede un margine commerciale basso (stimato al 15

variabili per i servizi di spedizione, maga

necessariamente coprire tutta la gamma di prodotti delle marche leader nel mercato pet food e

pet care. Una pre-selezione effettuata ha portato a definire due possibili partne

Rinaldi s.r.l. con cui sono stati già presi contatti. La realizzazione della piattaforma di e

commerce prevede un investimento iniziale di

lo sviluppo del concept, il design e la realizzazione tec

e funzionali (order management, CRM, veterinario, avatar). A tal fine sono stati richiesti

preventivi ad alcune software house (Advance Global Solution SpA, ) per la validazione delle

assunzioni. Per il servizio di veterinaria “on

contratto di consulenza con un medico veterinario iscritto all’ANMVI o al FNOVI (Federazione

Nazionale Ordini Veterinari Italiani). Le modalità di tale collaborazione devono essere a

approfondite. (Voce di costo incluso nel BP sotto “

ufficio legale esterno permetterà la redazione di contratti quadri con fornitori e clienti. (Costi

inclusi in G&A).

Nell’ipotesi B, l’apertura del punto vendi

magazzino e delle spedizioni, porterà alla gestione dei principali fornitori di prodotti di fascia

alta (es Almo). In questo caso, oltre a quanto già indicato, sono prevista attività di link incrociati

specializzata, sponsorizzazione

associazioni



acquisti ripetuti

Supply Chain:

Introduzione nuovo fornitore

Promozioni:

medio del fatturato

annuo

Portale: 100K€ (fase

1+fase 1a)

IT:

Traduzione portale per lancio

europa

Marketing






acquisti ripetuti

Lancio internazionale su due

Country

Espansione portale:

300K€ cumulativi nel

periodo

Pianificazione on-

+ off-line: 1550K

cumulativi nel

periodo

Promozioni: 7%/8%

medio del fatturato

annuo

Avvio Operations su 2

Paese EU

*assumendo 42,5% possessori 11mio gatti + cani taglia piccola, età compresa 25 e 45 anni che corrisponde a 4,670mio fonte AM

Fase 1: Creazione Customer Base e Brand Reputation La prima fase di start up prevede un volume di investimenti di marketing pari a

Pet is Love”:

su Web con attività di seeding (link e banner su siti in target generalisti e specializzati)

(rivista “Il mio cane”, “Il mio gatto”, “Quattro Zampe”)

nelle associazioni di categoria (ANMVI, FNOVI, etc.)

prevede l’accordo quadro di partnership con un unico fornitore


commerciale basso (stimato al 15%) a fronte di una conversione in costi

servizi di spedizione, magazzino e di caring. Il distributore


selezione effettuata ha portato a definire due possibili partne

Rinaldi s.r.l. con cui sono stati già presi contatti. La realizzazione della piattaforma di e

commerce prevede un investimento iniziale di 200K€ al primo anno di esercizio, che includono

lo sviluppo del concept, il design e la realizzazione tecnica delle interfacce utente, amministrative



di veterinaria “on-line” si prevede di instaurare una collaborazione in


Nazionale Ordini Veterinari Italiani). Le modalità di tale collaborazione devono essere a

approfondite. (Voce di costo incluso nel BP sotto “ consulenze”). Una collaborazione con un


Nell’ipotesi B, l’apertura del punto vendita a Milano con conseguente gestione diretta del



11

Promozioni: 6%

medio del fatturato

€ (fase

all’acquisto: 7%

Scontrino medio

mensile: 44€/mese

Trade margin 16%

Espansione portale:

€ cumulativi nel

-line

50K€

cumulativi nel

Promozioni: 7%/8%

medio del fatturato

Avvio Operations su 2

Numero visitatori unici

mese (TBD)


all’acquisto: 5%

Scontrino medio

mensile: 44€/mese

Fatturato

Europa/fatturato totale

= 40%

*assumendo 42,5% possessori 11mio gatti + cani taglia piccola, età compresa 25 e 45 anni che corrisponde a 4,670mio fonte AMVI

La prima fase di start up prevede un volume di investimenti di marketing pari a 300K€ da

(link e banner su siti in target generalisti e specializzati)e

(rivista “Il mio cane”, “Il mio gatto”, “Quattro Zampe”)

accordo quadro di partnership con un unico fornitore


%) a fronte di una conversione in costi

zzino e di caring. Il distributore selezionato dovrà


selezione effettuata ha portato a definire due possibili partner Zooplus e

Rinaldi s.r.l. con cui sono stati già presi contatti. La realizzazione della piattaforma di e-

€ al primo anno di esercizio, che includono

nica delle interfacce utente, amministrative



i prevede di instaurare una collaborazione in


Nazionale Ordini Veterinari Italiani). Le modalità di tale collaborazione devono essere ancora

. Una collaborazione con un


ta a Milano con conseguente gestione diretta del



con sponsorizzazioni reciproche e di marketing territoriale. L’esistenza del punto vendita

faciliterà “il galleggiamento organico” sui motori di ricerca favorendo la visibilità sul web.

Fase 1a: Rafforzamento Brand Reputation, Differenziazione fornitore

A consolidamento della customer

della partnership con l’inserimento di un secondo fornitore di prodotti e di servizi di

domiciliazione. Il piano di marketing prevede il presidio

nuovi se necessari (200K€ destinati in anno 2). La differenziazione della catena di

approvvigionamento e consegna dei prodotti permetterà un maggiore potere negoziale verso

entrambe i wholesaler al fine di otten

raggiungimento del trade margin target inserito nel business case

l’integrazione della piattaforma si prevedono ulteriori

anno). Si ritiene che la struttura organizzativa originale

l’apertura di una posizione per un operatore CRM.

Fase2: Internazionalizzazione

Fase di lancio del portale “Pet is Love

EU in fase di definizione (Spagna, Francia in valutazione sugli altri) in due anni consecutivi. A

sostegno del lancio internazionale, il piano di marketing prevede un piano di investimento d

250K€ all’anno 2 e ulteriori 400K

canali di vendita specializzati. Per l’aggiornamento dei contenuti in lingua straniera sono previsti

250K€ di investimenti (130K€ in anno 2 e

dei paesi esteri si prevede inizialmente di estendere l’accordo quadro già stipulato con un

partner internazionale (Zooplus).

Fase 3 e 4: Apertura Boutique, creazionevalorizzazioni in quanto strettamente correlate ai risultati delle fasi precedenti

Svantaggi competitivi e barriere all’entrata1. Basse Barriere all’entrata -

reputation sono un’efficace

barriera all’entrata in molti

mercati (es. baby care

analogo per molte dinamiche

al pet care). Strumenti per la

creazione: comunicazione su

portali/riviste di categorie,

affiliazioni/endorsement con

associazioni autorevoli (es.

medici veterinari –ANMVI- di

categoria, antivivisezione

antiabbandono ed

ambientaliste). Endorsement

enfatizzato sul portale con

loghi e distribuzione promo di materiali informativi e pubblicitari nei relativi circuiti

ponsorizzazioni reciproche e di marketing territoriale. L’esistenza del punto vendita

“il galleggiamento organico” sui motori di ricerca favorendo la visibilità sul web.

Fase 1a: Rafforzamento Brand Reputation, Differenziazione fornitore

olidamento della customer base e della Brand Reputation si prevede la diversificazione


domiciliazione. Il piano di marketing prevede il presidio dei canali già attivati e l’attivazioni di

€ destinati in anno 2). La differenziazione della catena di


entrambe i wholesaler al fine di ottenere un margine commerciale maggiore (

raggiungimento del trade margin target inserito nel business case 15%

l’integrazione della piattaforma si prevedono ulteriori 100K€ di investimenti (inseriti al secondo

ne che la struttura organizzativa originale possa subire li

posizione per un operatore CRM.

Pet is Love” sul mercato internazionale. Il lancio è previsto in due paesi


sostegno del lancio internazionale, il piano di marketing prevede un piano di investimento d

0K€ all’anno 3 da destinare alla realizzazione delle relazioni sui


€ in anno 2 e 120K€ in anno 3). Al fine di coprire la distribuzione


tura Boutique, creazione Franchising e Private Label (fasi non inclusvalorizzazioni in quanto strettamente correlate ai risultati delle fasi precedenti

Svantaggi competitivi e barriere all’entrata Creazione di brand “stature e reputation


12

ponsorizzazioni reciproche e di marketing territoriale. L’esistenza del punto vendita

“il galleggiamento organico” sui motori di ricerca favorendo la visibilità sul web.

si prevede la diversificazione


dei canali già attivati e l’attivazioni di

€ destinati in anno 2). La differenziazione della catena di


ere un margine commerciale maggiore (si ipotizza il

15%). Per lo sviluppo e

di investimenti (inseriti al secondo

possa subire lievi modifiche con

” sul mercato internazionale. Il lancio è previsto in due paesi


sostegno del lancio internazionale, il piano di marketing prevede un piano di investimento di

€ all’anno 3 da destinare alla realizzazione delle relazioni sui


3). Al fine di coprire la distribuzione


Private Label (fasi non incluse nelle valorizzazioni in quanto strettamente correlate ai risultati delle fasi precedenti)

stature e reputation”: Brand stature e


Management team e organizzazioneSoci fondatori: Anna Lisa Amorese: Marketing Manageresperienza nel marketing di aziende del largo cons

Benckiser, Danone, Atahotels

• Vincitrice del premio “Donna Marketing” del Club del marketing e della comunicazione

Italiana nel 2008 e nel 2009, del Media Key Award nel 1998

1995.

• Docente di marketing presso lo IED.

• Laurea in Economia Aziendale (108/110) consegui

• 43 anni coniugata con 2 figli

Marco Pazzi: Direttore Tecnico

esperienza nella gestione di Operations produttive e R&D.

• Laurea in Ingegneria delle

l’università Politecnico di Milano

• 36 anni con una figlia (a breve)

• Imprenditore di successo con avvio e gestione centro Fitness (VdK) a Cernusco sul Naviglio

Organizzazione

Per l’avviamento dell’attività commerciale si prevede

sociale versato 10K€), di registrare

www.petislove.com/it/eu presso il NIC.

portare il rimanente capitale di rischio pari a

delle future perdite

Ipotesi di organigramma fasi 1 e 2:

Durante la fase 1 si prevede la collaborazione di

6mesi/1 anno (RAL medio di 40K

per lo svolgimento delle funzioni di

gestione della relazione con il cliente

(CRM), con le banche

(Amministrazione e Tesoreria)

gestione dei contenuti e lo sviluppo

della piattaforma IT (Operatore IT).

intende esternalizzare le funzioni di

consulenza del lavoro, payrolling

legals (costi inclusi in G&A).

L’aumento del volume di vendita e l’internazionalizzazione del marchio prevede l’espansione

e organizzazione

Marketing Manager di un B.U. di Heinz Italia con consolidata

esperienza nel marketing di aziende del largo consumo e servizi: P&G, Reckitt

del premio “Donna Marketing” del Club del marketing e della comunicazione

del Media Key Award nel 1998 e del Gran Prix delle Promozioni

Docente di marketing presso lo IED.

Laurea in Economia Aziendale (108/110) conseguita presso l’università Bocconi nel 1990.

di Opitel Italia (gruppo Vodafone) con consolidata

di Operations produttive e R&D.

Ingegneria delle Telecomunicazioni (83/100) conseguita presso

Politecnico di Milano nel 1999.

(a breve)

con avvio e gestione centro Fitness (VdK) a Cernusco sul Naviglio

à commerciale si prevede di creare la Amorese

di registrare il marchio “PetIsLove” presso l’UIBM e di registrare il dominio

presso il NIC. Per l’avviamento delle attività operative si prevede di

rischio pari a 880K€ a Riserva in patrimonio netto

1 e 2: Durante la fase 1 si prevede la collaborazione di 4 FTE in contratto CO.CO.PRO della durata di

40K€)

per lo svolgimento delle funzioni di

gestione della relazione con il cliente

(CRM), con le banche

(Amministrazione e Tesoreria) e la

gestione dei contenuti e lo sviluppo

della piattaforma IT (Operatore IT). Si

intende esternalizzare le funzioni di

payrolling e


dell’organizzazione mediante

assunzione di un Responsabile

Vendite Estero per la gestione dei due

Paesi Europei e un adeguato numero

di operatori CRM bilingue (in f

valuterà se esternalizzare la gestione

del CRM a Call Center esterni, nel BP si

è preferito mantenere il costo degli

operatori nel costo del lavoro

numero è stato stimato pari a 3 per

13

con consolidata

P&G, Reckitt-

del premio “Donna Marketing” del Club del marketing e della comunicazione

ran Prix delle Promozioni

ta presso l’università Bocconi nel 1990.

) con consolidata

) conseguita presso

con avvio e gestione centro Fitness (VdK) a Cernusco sul Naviglio

la Amorese-Pazzi s.r.l. (capitale

e di registrare il dominio

Per l’avviamento delle attività operative si prevede di

iserva in patrimonio netto a copertura

in contratto CO.CO.PRO della durata di


dell’organizzazione mediante

assunzione di un Responsabile

Vendite Estero per la gestione dei due

e un adeguato numero

di operatori CRM bilingue (in futuro si

valuterà se esternalizzare la gestione

del CRM a Call Center esterni, nel BP si

è preferito mantenere il costo degli

operatori nel costo del lavoro ed il

numero è stato stimato pari a 3 per

effetto dell’ottimizzazione dei processi di vendita e di

prevede anche la realizzazione di una collaborazione in consulenza con un professionista

residente ed originario del paese internazionale.

4. Risultati Economico-Finanziari

Assunzioni Piano A:

1. Costo del venduto: costo prodotto

gestione outsourcing sostituito dal prezzo di acquisto ominicomprensivo), costo di spedizione

europa = costo spedizione italia.

2. start up con 4 collaboratori e al quinto anno team di

3. investimenti anno 1 di 505K€

anni successivi rientrano nelle spese correnti

4. spese correnti per avviamento fido di

con interesse ipotizzato al 6.5%.

5. Scontrino medio acquirente circa 40

6. Spese di spedizione: qualora il fornitore di servizi di spedizione decidesse di far pagare i

servizi di spedizione per ordini sotto uno scontrino minimo, i relativi proventi verra

all’ordine e rigirati senza alcun mark

previsti dal contratto.

7. Anno di start up considerato come Anno zero con abbattimento dei ricavi e dei costi variabili

del 50% rispetto all’anno 1 e modulazione dei costi fissi

Conto Economico ANNO 1

Ricavi Netti Italia [K€] € 4.069

Ricavi Netti Europa [K€] €

Totale Ricavi Netti [K€]* € 4.069

Margine comm. lordo [K€] € 303

Reddito Operativo** [K€] (€ 144

Reddito Ante Imposte [K€] (€ 171

Utile/Perdita Netta [K€] (€ 176*gestione IVA non inclusa nei dati economici ** finanziamenti ed ammortamenti non complet

Rendiconto Finanziario ANNO 1

Free Cash Flow [K€] (€

Stato Patrimoniale ANNO 1

Imm.Nette [K€] € 364

Cap. Circ. Com. Netto* [K€] (€ 459

Cap. Inv.Netto [K€] (€

Pos. Fin. Netta** [K€] € 319

Patrimonio Netto* [K€] (€ 224

Capitale Inv. Netto [K€] (€ 95*Ulteriori assumptions: Crediti commerciali 10gg; Debiti verso fornitori 60gg

YoY

** PFN calcolata come Crediti finanziari e liquidità – Debiti Finanziari

effetto dell’ottimizzazione dei processi di vendita e di gestione degli ordini e delle spedizioni


residente ed originario del paese internazionale.

Finanziari

o: costo prodotto + gestione magazzino + spedizione e commissioni (se


collaboratori e al quinto anno team di 13 risorse

€ (Gli investimenti di marketing sono inseriti all’Anno 1, negli

anni successivi rientrano nelle spese correnti)

spese correnti per avviamento fido di 230K€ (necessari a coprire i primi 6 mesi di

Scontrino medio acquirente circa 40€/mese

Spese di spedizione: qualora il fornitore di servizi di spedizione decidesse di far pagare i

servizi di spedizione per ordini sotto uno scontrino minimo, i relativi proventi verra

all’ordine e rigirati senza alcun mark-up al fornitore nei tempi di gestione debiti commerciali

Anno di start up considerato come Anno zero con abbattimento dei ricavi e dei costi variabili

modulazione dei costi fissi


€ 4.069 € 9.196 € 13.738 € 19.316

€ - € - € 12.260 € 22.320

€ 4.069 € 9.196 € 25.999 € 41.636

€ 303 € 692 € 1.978 € 3.168

€ 144) (€ 180) € 483 € 1.486

€ 171) (€ 190) € 474 € 1.478

€ 176) (€ 202) € 301 € 989 * finanziamenti ed ammortamenti non completamentente terminati in ANNO 5


€ 70) € 283 € 1.892 € 2.450


€ 364 € 308 € 389 € 470

€ 459) (€ 878) (€ 2.365) (€

€ 95) (€ 570) (€ 1.976) (€

€ 319 € 592 € 2.475 € 4.916

€ 224) € 22 € 499 € 1.690

€ 95) (€ 570) (€ 1.976) (€ Debiti verso fornitori 60gg; Debiti commerciali verso fornitori 45gg

Debiti Finanziari

14

gestione degli ordini e delle spedizioni). Si


spedizione e commissioni (se


Gli investimenti di marketing sono inseriti all’Anno 1, negli

necessari a coprire i primi 6 mesi di OPEX)

Spese di spedizione: qualora il fornitore di servizi di spedizione decidesse di far pagare i

servizi di spedizione per ordini sotto uno scontrino minimo, i relativi proventi verranno incassati

up al fornitore nei tempi di gestione debiti commerciali

Anno di start up considerato come Anno zero con abbattimento dei ricavi e dei costi variabili

ANNO 4 ANNO 5

€ 19.316 € 24.838

€ 22.320 € 28.915

€ 41.636 € 53.753

€ 3.168 € 4.674

€ 1.486 € 2.849

€ 1.478 € 2.842

€ 989 € 1.924 mentente terminati in ANNO 5

ANNO 4 ANNO 5

€ 2.450 € 2.755

ANNO 4 ANNO 5

€ 470 € 271

€ 3.696) (€ 4.621)

€ 3.226) (€ 4.350)

€ 4.916 € 7.663

€ 1.690 € 3.313

€ 3.226) (€ 4.350) Debiti commerciali verso fornitori 45gg; 100% Utile portato a nuovo

Struttura debito – Piano A

L’avviamento del progetto Pet is Love

Exit Strategy – Piano A Prevede un piano di rientro dei finanziamenti di rischio a 3 anni con i seguenti indicatori di

performance: cash multiple medio di

IRR ANNO 1

EBITDA*

(€ 3)

Enterprise Value

4 (€ 14) 4,5 (€ 16) 5 (€ 17)

PFN € 319

Equity Value

4 € 305 4,5 € 303 5 € 302

Equity Iniziale € 350

Cash multiple

4 0,87 4,5 0,87 5 0,86

Equity IRR% 4 -13%

4,5 -13% 5 -14%

Pet is Love (piano A) prevede un fabbisogno di capitale di

suddiviso nel seguente modo:

� Capitale soci fondatori: 50K

� Capitale Equity:

� Capitale Banche

� Capitale Banche BT: 230K

Per il rimborso del capitale

finanziario a lungo termine

un piano di ammortamento a

con tasso di interesse al 4,5%

credito revolving il tasso assunto è

pari al 6,5%

piano di rientro dei finanziamenti di rischio a 3 anni con i seguenti indicatori di

cash multiple medio di 23 e un IRR% medio dell’ 87% dopo i primi


(€ 19) € 737 € 1.730 € 3.103

(€ 75) € 2.947 € 6.922 € 12.413

(€ 85) € 3.315 € 7.787 € 13.964

(€ 94) € 3.683 € 8.652 € 15.516

€ 592 € 2.475 € 4.916 € 7.663

€ 516 € 5.421 € 11.838 € 20.076

€ 507 € 5.790 € 12.703 € 21.628

€ 497 € 6.158 € 13.568 € 23.179

€ 350 € 350 € 350 € 350

1,47 15,49 33,82

1,45 16,54 36,30

1,42 17,59 38,77

21% 149% 141%

20% 155% 145%

19% 160% 150%

15

prevede un fabbisogno di capitale di 880K€


Capitale soci fondatori: 50K€

Capitale Equity: 350K€

Capitale Banche MLT: 250K€

Capitale Banche BT: 230K€

Per il rimborso del capitale

a lungo termine si applica

un piano di ammortamento a 10 anni

con tasso di interesse al 4,5%, per il

credito revolving il tasso assunto è

piano di rientro dei finanziamenti di rischio a 3 anni con i seguenti indicatori di

% dopo i primi 5 anni di attività

ANNO 5 MEDIA

€ 3.103 € 1.110

€ 12.413

€ 4.993 € 13.964

€ 15.516

€ 7.663 € 3.193

€ 20.076

€ 8.186 € 21.628

€ 23.179

€ 350 € 350

57,36

23,39 61,79

66,23

125%

87% 128%

131%

Indicatori Economico - Finanziari –Principali indicatori ANNO 1

PFN [K€] € 319

P.F.N./PN [K€]

Utile Op./Oneri Fin.Netti [K€]

Investimenti Lordi [K€] € 505

Flusso Op./ Fatturato [K€] 10,70%

La posizione finanziaria netta risulta

effetti del circolante (incasso ricavi a 10

Indicatori operativi – Piano A:

Indicatore ANNO 1

Numero Dipendenti* 5* i primi due anni viene conteggiato in amministrazione

l’amministratore.

Piano B- Sintesi dei principali indicatori economico finanziari Assunzioni:

1. apertura punto vendita a Milano, gestione diretta del magazzino e delle spedizioni (tramite

corriere), contatti diretti con produttori e non con distributori. Margine commerciale 30%

2. Fatturato medio annuo petshop 121K

mark-up premiumness pari a 2%

Conto Economico - Piano B ANNO 1

Ricavi Netti Italia [K€] € 4.206

Ricavi Netti Europa [K€] €

Totale Ricavi Netti [K€]* € 4.206

Margine comm. lordo [K€] € 64

Reddito Operativo** [K€] (€ 198

Reddito Ante Imposte [K€] (€ 210

Utile/Perdita Netta [K€] (€ 388

Rendiconto Finanziario ANNO 1

Free Cash Flow [K€] (€ 871

L’avviamento del progetto Pet is Love


– Piano A: ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4

€ 319 € 592 € 2.475 € 4.916

1,42 26,90 4,96 2,91

-5,51 -17,40 51,50 177,39

€ 505 € 105 € 335 € 325

10,70% 4,22% 8,57% 6,66%

e finanziaria netta risulta positiva per il surplus di cassa e principalmente dovuta dagli

a 10 giorni, pagamento fornitori a 45 giorni)


5 6 11 11 in amministrazione un solo dirigente dei due inseriti nell’organigramma, non si prevede inoltre compenso per

dei principali indicatori economico finanziari

apertura punto vendita a Milano, gestione diretta del magazzino e delle spedizioni (tramite


medio annuo petshop 121K€6 con trend di crescita pari al CAGR del mercato e un


€ 4.206 € 9.339 € 13.890 € 19.477

€ - € - € 12.260 € 22.320

€ 4.206 € 9.339 € 26.150 € 41.798

€ 64 € 705 € 1.365 € 3.740

€ 198) € 380 € 1.697 € 5.070

€ 210) € 363 € 1.693 € 5.067

€ 388) € 40 € 1.460 € 4.465


€ 871) (€ 58) € 1.325 € 4.206

Love (piano B) prevede un fabbisogno di capitale di


� Capitale soci fondatori: 50K

� Capitale Equity:

� Capitale Banche MLT:

� Capitale Banche BT: 283K

Per il rimborso del capitale finanziario a

lungo termine si applica un piano di

ammortamento a 10 anni con tasso di

interesse al 4,5%, per il credito revolving

il tasso assunto è pari al 6,5%

Fonte Assalco 2010 “ALIMENTAZIONE E CURA DEGLI ANIMALI DA COMPAGNIA”

16

ANNO 5 MEDIA

€ 7.663 € 3.193

2,31

388,48 118,89

€ 55 € 265

5,23% 7,08%

cassa e principalmente dovuta dagli

agamento fornitori a 45 giorni)

ANNO 5 MEDIA

11 8,8 , non si prevede inoltre compenso per

apertura punto vendita a Milano, gestione diretta del magazzino e delle spedizioni (tramite


con trend di crescita pari al CAGR del mercato e un

ANNO 4 ANNO 5

€ 19.477 € 25.011

€ 22.320 € 28.915

€ 41.798 € 53.926

€ 3.740 € 5.358

€ 5.070 € 8.044

€ 5.067 € 8.043

€ 4.465 € 7.444

ANNO 4 ANNO 5

€ 4.206 € 5.868

B) prevede un fabbisogno di capitale di 650K€


Capitale soci fondatori: 50K€

Capitale Equity: 350K€

Capitale Banche MLT: 500K€

Capitale Banche BT: 283K€

Per il rimborso del capitale finanziario a

applica un piano di

ammortamento a 10 anni con tasso di

interesse al 4,5%, per il credito revolving

il tasso assunto è pari al 6,5%

Exit Strategy – Piano B Prevede un piano di rientro dei finanziamenti di rischio a 3 anni con i seguenti indicatori di

performance: cash multiple medio di 35,6 e un IRR% medio del 150% dopo i primi 5 anni di

attività

IRR ANNO 1

EBITDA* (€ 44

Enterprise Value 4 (€ 174

4,5 (€ 1965 (€ 218

PFN (€ 339

Equity Value 4 (€ 513

4,5 (€ 5355 (€ 557

Equity Iniziale € 500

Cash multiple 4 -1,03

4,5 -1,07 5 -1,11

Equity IRR%

4 -

4,5 -

5 -

Malgrado un migliore profilo economico

procedere in primis con il Piano A come conseguenza de

Analisi di Payback:

Dall’analisi di confronto sul free cash flow

generato trai i due diversi piani, il

even di Pet is King risulta per le due

soluzioni:

� Piano A: payback ad 1 anno 90 giorni

� Piano B: payback ad 2 anni 256

giorni

Il free cash flow cumulativo generato nelle due ipotesi risulta essere maggiore per il piano B dal 4

anno di funzionamento dell’attività. Il piano B può essere utilizzato per uno sviluppo successivo del

progetto Peti is Love finanziando gli investimenti ne

surplus di cassa e gli utili generati nei primi 3 anni di funzionamento del piano A, senza ulteriore

intervento di capitale di rischio. (Fase 3 del Business Model

Prevede un piano di rientro dei finanziamenti di rischio a 3 anni con i seguenti indicatori di

cash multiple medio di 35,6 e un IRR% medio del 150% dopo i primi 5 anni di


44) € 560 € 1.976 € 5.345

174) € 2.241 € 7.902 € 21.380

196) € 2.522 € 8.890 € 24.052

218) € 2.802 € 9.878 € 26.725

339) (€ 413) € 898 € 5.093

513) € 1.829 € 8.801 € 26.473

535) € 2.109 € 9.788 € 29.146

557) € 2.389 € 10.776 € 31.818

€ 500 € 500 € 500 € 500

1,03 3,66 17,60 52,95

1,07 4,22 19,58 58,29

1,11 4,78 21,55 63,64

91% 160% 170%

105% 170% 176%

119% 178% 182%

Malgrado un migliore profilo economico-finanziario del Piano B vs il Piano A,

come conseguenza del livello di rischio correlato inferiore.

confronto sul free cash flow

generato trai i due diversi piani, il break

per le due

90 giorni

Piano B: payback ad 2 anni 256



finanziando gli investimenti necessari alla realizzazione del pet


intervento di capitale di rischio. (Fase 3 del Business Model descritto a pag.2)

17

Prevede un piano di rientro dei finanziamenti di rischio a 3 anni con i seguenti indicatori di

cash multiple medio di 35,6 e un IRR% medio del 150% dopo i primi 5 anni di

ANNO 5 AVG

€ 5.345 € 8.335 € 3.235

€ 21.380 € 33.342

€ 14.556 € 24.052 € 37.510

€ 26.725 € 41.677

€ 10.952 € 3.238

€ 26.473 € 44.294

€ 17.794 € 29.146 € 48.462

€ 31.818 € 52.630

€ 500 € 500 € 500

88,59

35,59 96,92

105,26

145%

150% 150%

154%

finanziario del Piano B vs il Piano A, si preferisce

l livello di rischio correlato inferiore.



cessari alla realizzazione del pet-shop con il


Documents

4P-Sinergy versione finale