EL PLAN DE MARKETING.

PROGRAMAEL PLAN DE MARKETING.

◘ Definición de la misión de la empresa: Descripción de los productos/mercados y singularidad.◘ Análisis externo: Conclusiones del análisis del entorno como base de la planificación en marketing. Entorno macroeconómico, mercado y clientes, competencia y entorno próximo.◘ Análisis interno: Conclusiones en relación con la capacidad comercial del equipo emprendedor o de la empresa.◘ Síntesis comparativa de factores externos e internos. Factores clave del éxito en el mercado y en la empresa.◘ Objetivos y estrategias de empresa y de marketing. Ventaja diferencial comparativa. Posicionamiento frente al cliente. Relación calidad precio.◘ El Plan de Marketing. Previsión y Planificación. Ventajas por la elaboración del Plan. ¿Como construir un plan de marketing?. Decisiones sobre las variables de Marketing. Los procedimientos.◘ El Plan de Marketing en el proyecto de creación o desarrollo de la empresa. Relaciones del Plan de Marketing con el resto de planes operativos. Coherencia conjunta en la planificación.

GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL (creación o desarrollo):

EL MODELO DE LAS OCHO ETAPAS.

Misiónde la

Empresa

1

AnálisisExterno

2

AnálisisInterno

Síntesis

3

4

LíneasEstratégicas y

Objetivos

5

Planesde

Actuación

Calendario de

Implanta-ción

6

7

Viabili-dad y

Conclu-siones

8

Realización y Control

¿Cual es el papel del Marketing en cada una de estas 8 etapas?.

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA: Descripción de los productos / mercados de la empresa y singularidad.

Presentación de la empresaΘ Nombre de la empresa Θ Forma jurídica, fechas de inicio y ubicación de la actividadΘ AntecedentesΘ Recursos del Proyecto

- Humanos- Técnicos- Financieros

Θ Promotores

Fin último de la empresa y de su actividad

Necesidad del mercado que satisface

Presente Futuro

Segmentos del mercado

Productos o servicios

Ámbito geográfico

Singularidades

ANALISIS EXTERNO: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO COMO BASE DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING.

A - Variables del entorno general Descripción, Análisis y Valoración (amenazas y oportunidades)

Variables jurídicas

Variables políticas

Variables económicas

Variables demográficas

Variables tecnológicas

Variables sociales y culturales

Otras variables

Esta etapa 2 de la planificación comercial esta muy basada en la información obtenida del futuro escenario socio - económico y de la investigación del mercado

B - Datos del sector Descripción, Análisis y Valoración (análisis y valoración)

Mercado (tamaño, tendencias,segmentos, características)

Clientes (hábitos de compra y de uso) “Perfil del cliente”

Competidores (posicionamiento, cuotas de mercado, resultadoseconómicos,estrategias de éxito)

Canales de distribución (canalesexistentes, márgenes y ayudas al canal)

Proveedores (datos sobre losprincipales, niveles de concentración)

Otras variables a tener en cuenta

Otras variables

C - Análisis competitivo Descripción, Análisis y Valoración (amenazas y oportunidades)

Barreras de entrada y salida

Posibles nuevos competidores

Poder de negociación de los clientes

Posibles estrategias de respuestade los competidores

Poder de negociación de los proveedores

Productos o servicios sustitutivos

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAPrincipales características Competidor 1 Valor Competidor 2 Valor Competidor 3 Valor Empresa Valor

Area de actividad

Segmentos de mercado

Estructura jurídica

Localización

Recursos humanos

Recursos técnicos

Recursos financieros

Principales productos

Política de precios

Estrategia de distribución

Comunicación

Antigüedad

Imagen de empresa

Notoriedad de la empresa

Cuota de mercado

Puntos fuertes

Puntos débiles

Estrategia general

Evolución experimentada

Crecimiento previsto

Sumatorio de puntos Total puntos Total puntos Total puntos Total p.

D - Variables del entorno próximo Descripción, análisis y Valoración

Clientes potenciales: numerosos o escasos; conocidos o desconocidos...

Proveedores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, próximos o alejados...

Competidores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, directos o indirectos

Otras variables

ANALISIS INTERNO: CONCLUSIONES EN RELACIÓN CON LA CAPACIDAD COMERCIAL DEL EQUIPO EMPRENDEDOR O DE LA EMPRESA.

Descripción, Análisis y Valoración (fortalezas y debilidades)

A - Factores humanos y capacidades personales

B - Factores o capacidades técnicas

C - Factores o capacidades comerciales

D - Factores o capacidades financieras

E - Factores o capacidades de gestión

Esta etapa 3 de la planificación empresarial tomará la forma de diagnóstico para empresas existentes y de capacidades del emprendedor o del equipo emprendedor, para proyectos de creación de nuevas empresas.

Factores o capacidades comerciales Descripción, análisis y valoración (fortalezas y debilidades)

Definición del producto o servicio (existencia y grado de desarrollo)

Estructura de las ventas, (concentración: por productos, por clientes, por mercados)

Existencia de clientes “cautivos”

Gama de productos (p. ej..:amplia,corta, adaptada al mercado objetivo)

Nuevos lanzamientos previstos (existencia y grado de desarrollo)

Ciclo de vida de los productos y de los mercados (determinar situación y consecuencias)

Marcas y protección de las mismas

Segmentos de clientes (definición de tipologías)

Distribución geográfica de las ventas (dispersas, concentradas)

Red comercial, fuerzas de ventas (recursos y estrategia de ventas)

Nivel y política de precios

Publicidad y promoción

Comunicación de la empresa

Imagen de la empresa

Notoriedad de la empresa

Otros

SÍNTESIS COMPARATIVA DE FACTORES EXTERNOS E INTERNOS. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO EN EL MERCADO Y EN LA EMPRESA

Análisis de los factores externos Análisis de los factores internos

Oportunidades ۰ ۰ ۰ ۰

Fortalezas ۰ ۰ ۰ ۰

Amenazas ۰ ۰ ۰ ۰

Debilidades ۰ ۰ ۰ ۰

Factores claves del éxito en el sector

Factores claves del éxito en la empresa

Síntesis DAFO de situación

Identificación y evaluación de estrategias y alternativas que es posible desarrollar.

Análisis de los factores externos Análisis de los factores internos

Aprovechar oportunidades ۰ ۰ ۰ ۰

Potenciar fortalezas ۰ ۰ ۰ ۰

Afrontar amenazas ۰ ۰ ۰ ۰

Corregir debilidades ۰ ۰ ۰ ۰

Con este etapa 4 se completa el análisis y se establecen alternativas de futuro. A partir de la etapa 5 se toman las decisiones.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA Y DE MARKETING. VENTAJA DIFERENCIAL COMPETITIVA. POSICIONAMIENTO FRENTE AL CLIENTE. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO.

A - LINEAS ESTRATÉGICAS (posicionamiento en el mercado, diferenciación frente a la competencia, relación precio - calidad...)

B - OBJETIVOS DE VENTAS Año 1 Año 2 Año 3 Ventas

Punto de equilibrio Crecimiento %

C - OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Margen bruto sobre ventas % Beneficio neto en % sobre ventas

Rentabilidad sobre inversión total Rentabilidad sobre recursos propios Plazo de recuperación de los fondos propios, en años

D - OTROS OBJETIVOS

En esta etapa 5, algunos objetivos, en principio del área de marketing, toman rango de objetivos de empresa.

PLAN DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA

PLAN DE MARKETING

PLAN DE OPERACIONES Y LOGÍSTICA

PLAN JURÍDICO - FISCAL Y LABORAL

PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

PLAN DE TECNOLOGIAS ED LA INFORMACIÓN

PLAN ECONÓMICO FINANCIERO

OTROS PLANES: INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN Estimula el análisis previo.

Desarrolla actitud anticipadora en los gestores.

Define la posición de la empresa en el mercado.

Toma decisiones sobre las variables bajo control de la empresa.

Mejora la coordinación interna.

Facilita el control (comparación entre resultados obtenidos y objetivos propuestos).

Permite la mejora progresiva del sistema de información, planificación y control.

La empresa está más preparada frente a cambios externos.

Identifica la responsabilidad de cada gestor de la empresa.

VENTAS

REAL tiempo

Objetivo (se quiere que ocurra y es posible) , mejora gracias a la correcta planificación y realización

Previsión (se espera que ocurra)

PREVISIÓN Y PLANIFICACIÓN

OBJETIVOS DE EMPRESA

OBJETIVOS DE MARKETING

PERSONAL DE VENTAS

SISTEMA DE VENTAS

TERRITORIOS DE VENTAS

VOLUMEN DE VENTAS

PRODUCTO

VARIABLES DE MARKETING

PRECIO

CANALES COMERCIALES

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

COMUNICACIÓN

ENTORNO GENERAL

JURÍDICO - LEGAL

POLÍTICO

ECONÓMICO

DEMOGRA-FICO

SOCIAL Y CULTURAL

TECNOLÓGICO

COMPETIDORES ESTABLECIDOS

COMPETIDORES POTENCIALES

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN

PROVEEDORESY CLIENTES

LIMITACIONES INTERNAS

CAPACIDAD TÉCNICA O DE PRODUCCIÓN

SITUACIÓN FINANCIERA

ESTRUCTURA DE COSTES

CULTURA EMPRESARIAL

ENTORNO SECTORIAL

TOMA DE DECISIONES EN MARKETING

OBJETIVOS DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO, PÚBLICO - OBJETIVO DE LA EMPRESA.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO (físicas, funcionales e intangibles).

POLÍTICA DE PRECIOS

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

PLAN DE VENTAS

PRESUPUESTO ECONÓMICO

ACCIONES FUTURAS DE MARKETING (calendario de actuación).

El plan de marketing o comercial, es una parte fundamental del plan de empresa, y esta relacionada con los restantes planes tácticos / operativos de la empresa.

PÚBLICO OBJETIVO

Es la decisión de la empresa en relación con el mercado existente (tamaño, funcionamiento, segmentos y características descritos en la etapa 2).

PRODUCTO / SERVICIO

Definición de las características físicas, técnicas y estéticas (calidad, materiales, color, forma, olor, peso, ingredientes), funcionales (incluido envase, embalaje y post-venta), intangibles (plazos, servicios asociados al producto, marca, calidad percibida).

PRECIOS

Criterios para la determinación de los precioscostes directos e indirectos (distribución de gastos generales)competencia, precios de mercadoprecio aceptado por los clientesprecio recomendado por los proveedores.

Elementos que incluye el precio (información, garantía, devolución si no queda satisfecho, instalación, transporte, seguro, formación...).

Sistema de cobro (contado, aplazado...).

Descuentos y rebajas.

Evolución del precio, en el tiempo.

COMUNICACIÓN

Objetivos de la comunicación y mensaje a transmitir.

Promociones de lanzamiento y mantenimiento.

Campañas publicitarias en prensa, radio, televisión, mailings, buzones, telemarketing, páginas amarillas, tarjetas de visita, página web, etc.

Relaciones públicas y con los medios de comunicación.

Merchandising en el punto de venta.

Imagen de la empresa (marcas, logotipos, rótulos, colores, papelería, uniformes, catálogos...)

VENTAS

Canales de comercialización.

Local o punto de venta. Zona de ubicación y características.

Objetivos de venta (desglose de los objetivos establecidos en la etapa 4, como objetivos de empresa).

Ventas por periodo (meses...), teniendo en cuenta la estacionalidad y el crecimiento previsto.

Ventas por producto o línea de productos (mix de ventas).

Ventas por grupos de clientes o segmentos de mercado.

Plantilla comercial y cuotas de ventas.

Cuota de mercado

PRONOSTICO DE VENTAS - EMPRESA WWW, AÑO 1

VENTAS

Familia 1

Familia 2

Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)

Enero Feb.. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.. Octubre Nov. Diciembre TOTAL

Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)

Producto Ventas %/ Vtas Coste %/ Ctes Margen % de margen % contribución

Familia 1.-

Familia 2.-

Familia 3.-

Familia 4.-

Familia 5.-

Familia 6.-

Familia 7.-

Familia 8.-

ESTRUCTURA DE VENTAS Y DE MARGENES

WWW

SISTEMA DE VENTA

Conjunto de procedimientos relacionados con la gestión de ventas:Compras o aprovisionamientoTransporte y almacenajeActuación de los vendedoresEntrega del productoCobros...

El proceso de ventas varía según sea el producto y la forma de ventas (artículos sobre pedidos, suministros industriales, prestación de servicios, venta sobre almacén, comercio detallista, etc.

CALENDARIO DE ACTUACIÓN - ACCIONES DE MARKETING

Decisiones sobre las acciones futuras a realizar (por ejemplo, ampliación del ámbito geográfico de actuación, lanzamiento de nuevos productos...).

PRESUPUESTO ECONÓMICO - PLAN DE MARKETING

Cuantificación económica de las acciones comerciales a realizar.

PLAN DEMARKETING

PLAN DETECNOLOGÍAS DELA INFORMACIÓN

PLAN JURÍDICO,FISCAL Y LABORAL

PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO

PLAND + RH

PLAN DEOPERACIONES Y

LOGÍSTICO

PLANI + D

PLAN ESTRATÉGICO

Volúmenes

Capacidades

Restricciones

Necesidades económicas

Recursos humanos

Necesidades de personal

Necesidades del mercado

Nuevos productos

RELACIONES PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES DE LA EMPRESA

El conjunto del sistema de planificación debe ser coherente.

El plan de marketing debe ser coherente interna y externamente.

El plan de empresa debe ser viable técnica, comercial, económica y financieramente.

CALENDARIO DE REALIZACIÓN

La etapa 6, del “modelo de las 8 etapas para la planificación de la empresa” supone la realización, coordinada, de todos los planes de actuación.

La etapa 7 supone destacar las actividades básicas, de marketing y de otras áreas a realizar para cumplir los objetivos propuestos. Conviene incluir la fecha de realización al presupuesto y el responsable de su correcta realización.

CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN

Área de: Programación meses

Nº. Acciones Presupuesto Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

CONCLUSIONES DEL PLAN DE MARKETING

(Etapa 8) Coherencia del plan

Interna (adecuación recursos, acciones y objetivos, coordinación entre áreas).

Externa (los objetivos de ventas son razonables).

Viabilidad del plan Técnica.

Comercial. Económico - financiera.

Resultados a controlar (seguimiento de la actividad).

Plan de contingencias (acciones alternativas en caso de incurrir en amenazas no contempladas en el escenario del plan).

Plan a largo plazo.

EL PLAN DE MARKETING: Consideraciones finales

Guía para la acción y el control.¿Horizonte de planificación?,: mínimo 3 años, con plan anual detallado.

Planificación rodante: Revisión periódica de actualización del plan, mínimo una vez al año.

El plan de marketing son “las luces largas” de la empresa. El plan de ventas, “las luces cortas”.