CHAPITRE 1 : ETUDE DE MARCHE & MARKETING

Cours de Marketing Management -

Cours de Marketing du transport ISTSEMINAIRE DE MARKETING MANAGEMENTLe marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donne par l'Acadmie Franaise) fait partie intgrante de la gestion de l'entreprise. Son importance dans la conduite moderne des affaires tient plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer :

la relance de la consommation,

la slectivit de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus fiables,

la ncessit pour les entreprises d'accrotre leurs parts de march face une concurrence toujours plus agressive,

la difficult toujours plus grande pour la publicit de construire seule le succs d'un produit.

I.1) D'O VIENT LE MARKETING ?

Le terme de marketing a t utilis aux Etats-Unis vers 1910 pour dsigner un ensemble de techniques de gestion et de vente.

L'ide d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux contraintes du march tait dj apparue en Allemagne au XIXme sicle, lorsque des industriels comprirent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientle, mme si ses gots semblaient draisonnables.

De mme, en France, la socit PontMousson mit en place, en 1877, un service commercial destin faire en sorte que ce soit le commerce qui commande l'industrie, et non l'inverse .

Cet exemple devait faire plus tard des mules, notamment dans des entreprises telles que SaintGobain, Peugeot ou Michelin.

Dans les annes vingt et trente, aux EtatsUnis, on assiste l'apparition des premires institutions et des premires organisations spcialises dans le marketing. La National Association of Teachers of Advertising est cre en 1915, suivie en 1930 par l'American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing Teachers qui regroupe, partir de 1934, des enseignants et des spcialistes de cette discipline.

Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du march apparaissent la mme poque dans les universits amricaines, de mme que les premires institutions spcialises dans les tudes de march.

Dans les annes soixante, l'American Marketing Association dcide d'largir le champ d'action de sa discipline et dfinit le marketing comme "l'ensemble des activits dirigeant les flux des biens et des services du producteur au consommateur et 1'utlisateur". Toutes les activits de vente, de publicit, de promotion, de distribution et d'tude de march sont ainsi rassembles en une seule dfinition.Trois grandes approches ont t dveloppes depuis le dbut des annes vingt : La premire ft l'approche fonctionnelle. Elle est centre sur la commercialisation: dtermination des prix, des marchs, de la publicit, du "packaging". Elle reste soumise la production.

La seconde ft l'approche institutionnelle, qui spare radicalement les fonctions de marketing et de production. Consommateurs et commerciaux psent ici directement ou indirectement sur les dcisions de l'entreprise et la production doit tenir compte des exigences, des habitudes ou des intrts du march.

La troisime est le marketingmanagement, formul par le thoricien amricain Philip Kotler. Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunits du march, le dveloppement des stratgies de marketing, la planification des tactiques et leur mise en uvre, le contrle de l'action globale du marketing. Le point capital est toujours la recherche du meilleur quilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour aboutir leur combinaison (marketing mix) la plus opportune.

I.2) Quelques dfinitions

AUX Etats-Unis

"Le marketing est l'ensemble des activits, au sein de l'entreprise, qui permettent d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou l'utilisateur". (American Marketing Association.)

" Le marketingmanagement est l'analyse, la planification et le contrle des activits, des stratgies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe slectionn de faon rentable". (Philip Kotler, 1967.)

" Le marketing est le mcanisme social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de l'change de produits et autres entits de valeur pour autrui". (Philip Kotler, 1984.)

EN EUROPE

" Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activits commerciales qui, partant de la connaissance du consommateur, tendent diriger les produits actuels et nouveaux vers leur march". (ADETEM, France.)

" Le marketing est un processus social orient vers la satisfaction des besoins et des dsirs d'individus et d'organisations, par la cration et l'change volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs d'utilit". (Lambin, Belgique.)

" Le marketing est l'ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs". (Mercator, France.)

Le point de dpart du marketing est l'tude des besoins et des attentes des tres humains.

UNE DEFINITION POSSIBLE

Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manire de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop rductrice. On le dfinit plus gnralement ainsi:

" Le marketing est un ensemble d'activits planifies, organises et contrles, tendant satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou d'institutions en mettant leur disposition produits et services, et en permettant l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".

Les principaux lments pris en considration dans cette dfinition sont l'entreprise, son organisation, les besoins individuels et collectifs des consommateurs, les produits et services, le march.

Un produit se vend s'il rpond une demande et/ou une offre qui pousse le consommateur acheter.

Remarque: la diffrence entre gestion commerciale et marketing dcoule de deux optiques opposes :

- dans le premier cas, on conoit le produit au sein de bureaux d'tude, sous l'autorit des ingnieurs, puis on charge des vendeurs de trouver des clients,

- dans le second cas, on commence par tudier le march, on dfinit alors le produit "attendu" par un groupe de consommateurs (solvables de prfrence) dont on attend qu'ils achteront le produit.

- Satisfaire les souhaits et dsirs du consommateur

Le marketing vise adapter l'offre (produit ou service) la demande du client (consommateur ou entreprise).

L'tude de march consiste comprendre la demande et le besoin des (futurs) consommateurs: La notion de "produit" a un sens large en marketing: bien matriel ou immatriel, objet, service, activit, une personne, une ide, un endroit, une organisation, capables de satisfaire un service ou un besoin.Depuis Philip Kotler affirmant qu'on appelle produit toute chose capable de satisfaire un besoin, le terme produit , utilis initialement pour dsigner les seuls objets manufacturs, a connu une extension smantique importante : le conseil, l'pargne, le service, les qualits esthtiques sont devenus des produits.Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et ncessaire la ralisation de ses objectifs : sa prosprit.

Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de rpondre ses besoins. Le marketing est la mise en uvre de leurs intrts communs.- Dans la logique de la stratgie de l'entreprise

Toute entreprise a une lgitimit pour ses clients: son savoir-faire, vocation et missions.

Il ne s'agit pas de chercher satisfaire en permanence les dsirs du consommateur. Cela pourrait prsenter de trop grands risques.

Toute personne ou organisation pratiquant le marketing doit avoir en permanence l'esprit la vocation de son entreprise, pour rester en cohrence avec le long terme et agir en respectant la stratgie de dveloppement.

Exemple:

Une banque propose des services. Doit-elle inclure des produits industriels dans sa gamme actuelle?

Un fabricant de matires plastiques (mouliste) peutil produire des brosses dents sous le simple prtexte qu'il existe un march de plusieurs millions d'units ?

- Au travers d'un change

Le "processus d'change" englobe l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou d'un service.

Ce march peut tre constitu d'un lment unique (un tableau, un chteau,) ou de millions d'units (les stylos, les yaourts, les CD vierges,).

L'offre tend s'adapter la demande, mais celle-ci peut s'avrer surabondante.

Il faut donc l'adapter, non seulement qualitativement mais quantitativement.

Exemple: l'inadaptation des quantits proposes la demande n'est pas sans consquences sur les prix. Les matires premires, les fruits et lgumes, dont la production n'est pas uniquement le rsultat de la volont des entrepreneurs prsentent des fluctuations au cours de l'anne ou de la saison (tenir compte des intempries, de rcoltes "miraculeuses", )

I.3) UN PEU D'HISTOIRE

Le temps o il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est rvolu (du moins c'est prfrable).

Le marketing moderne est apparu dans les annes 1930 aux Etats-Unis.

A cette poque, il fallait essentiellement grer la pnurie. Les consommateurs, dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commenaient crotre, taient demandeurs de produits de premire ncessit.

L'indice de performance pour l'entreprise rsidait dans sa capacit fournir un grand nombre de produits standardiss moindre cot (attitude du consommateur: "qualit ? j'ai besoin donc j'achte)

Le taylorisme des annes 30 et l'organisation du travail la chane marquent l'aboutissement de cette priode.

Exemple: la Ford T du clbre constructeur amricain tmoigne de cette poque o l'on faisait encore peu de cas de la demande. Henry FORD disait d'ailleurs : "Les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture partir du moment o c'est la couleur noire"

Aujourd'hui, rien ne sert de fabriquer un produit si l'on ne peut le vendre(le "just for fun", est rserv aux loisirs !!!)

Les attentes spcifiques du client n'taient pas pour autant systmatiquement ignores, mais les entreprises qui s'en souciaient, et qui finalement faisaient du marketing sans le savoir, taient plus proches de l'artisanat que de l'industrie.

Exemple: au dbut du sicle, Billancourt, les deux cents clients de Louis Renault venaient choisir leur modle de voiture, le cuir des siges, l'essence des bois du tableau de bord.

Puis, les modles se sont standardiss et le client a t "quelque peu oubli".

La concurrence est trs forte sur les marchs, le nombre de fabricants s'est multipli, les consommateurs, dont le pouvoir d'achat et le niveau d'ducation ont considrablement volu, deviennent exigeants (le client est roi !!! pas sr )

La demande prime dsormais sur l'offre.

Exemple

Versions diffrentes Renault en combinant les choix possibles pour un mme modle (motorisation, couleurs, options, )

- 16 pour une 4L (1965)

- 6 000 pour une R5 (1980)

- 60 000 pour une Clio (1995)

Dsormais, "le producteur propose et le consommateur dispose".

Exemple: dans les annes 50, la socit Lever, leader mondial du dtergent, souhaite s'implanter en France.

L'entreprise disposait de lessives particulirement en avance sur leur temps pour laver le linge en machine sans le faire bouillir. Elle a d modifier son offre la demande du march franais.

Des tudes avaient en effet montr que pour la mnagre franaise, l'bullition du linge tait une ncessit et qu'une lessive tait d'autant meilleure qu'elle faisait plus de mousse.

C'est ainsi que Lever lana "Omo spcial pour bouillir le linge".

Ce n'est que par la suite, avec l'volution des mentalits, que Lever se risqua proposer ses produits les plus innovants. Autre exemple: aujourd'hui encore, les petits pots pour bbs sont mal accepts par les consommatrices "maman italiennes". Elles se sentent coupables l'ide de ne pas prparer elles-mmes le repas de leur enfant.

II) ETUDIER LE MARCHE

Le marketing commence avec l'analyse attentive du march, de ses caractristiques prsentes, passes et si possible futures.

Ce terme de march dsigne un ensemble de personnes ou de groupes ayant un mme besoin satisfaire, et disposes y consacrer une certaine part de leurs ressources.

La connaissance de ces lments est indispensable avant la formulation technique du produit par l'entreprise, de manire vrifier que les diffrents lments de cot et de besoin sont compatibles.

Il est inutile d'essayer de commercialiser des produits trop chers ou ne disposant que d'une clientle potentielle trop limite, sauf dans le cadre d'une dmarche dlibre d'un positionnement sur un secteur particulier, la niche.

Ces actions reposent essentiellement sur

- l'tude du march

- la dfinition du produit ou du service adapt aux attentes du consommateur

- la dtermination du prix de vente de ce produit

- le choix des canaux de distribution

- l'laboration d'une stratgie de communication

- la concrtisation de la vente et le suivi par l'aprsvente

II.1) LE march: un espace a conquerir

En conomie, le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la demande et des vendeurs qui forment l'offre et o un ajustement par les prix doit se raliser.Pour les conomistes, un march est un concept complexe qu'on peut tenter de dfinir ainsi:

"L'aire sur laquelle un certain nombre d'entreprises commerciales et industrielles offrent, de manire comptitive, des produits relativement homognes un ensemble d'acheteurs qui recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains besoins".

En marketing, cette vision du problme est incomplte. Le march doit tenir compte d'autres lments qui dpendent de l'entreprise, du produit et de la zone gographique vise.

Les composantes d'un march

Les aspects de l'environnement doivent tre pris en compte:

technologique: les progrs engendrs par les recherches scientifiques, l'volution des technologies peuvent tre pour l'entreprise des lments de forte croissance (innovation), mais aussi des contraintes fatales (utilisation bon ou mauvais escient de produits, par exemple EPO pour soigner mais aussi pour doper, utilisation de farines d'origine animales pour nourrir des herbivores l'origine,)

culturel: l'attitude des populations, l'volution des valeurs conduisent les entreprises modifier et adapter leur comportement (cologie, modes de vie, produits bio, gras ou pas gras, sucre ou sans sucre,... )

juridique et institutionnel: les lois, les rglements, l'ouverture des frontires sont autant de contraintes, de barrires pour l'entreprise qui doit en tenir compte mais qui va galement lui permettre de progresser.

conomique, dmographique et social: l'volution de la pyramide des ges (population vieillissante dans les pays occidentaux), l'apparition de nouvelles tendances de consommation (morcellement des priodes de vacances: on part moins longtemps mais plus souvent, got pour l'exotisme,), la catgorie socioprofessionnelle (CSP) vise, modifient la stratgie des entreprises (vacances pour le 3me ge, produits allgs, ... )

II.2) Les marchs de l'entreprise

Pour les gestionnaires commerciaux, un march est compos de l'ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations, etc.) d'un produit ou d'un service.

Il faut distinguer plusieurs types de march :

le march principal: il reprsente l'ensemble des produits semblables et directement concurrents.

le march environnant: ensemble des produits de nature diffrente du produit principal, mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes motivations dans les mmes circonstances.

le march gnrique: regroupe tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal.

le march support: il reprsente l'ensemble des produits dont la prsence est ncessaire la consommation du produit tudi.

Exemple: le march principal du CD audio a:

- pour march environnant, les produits audio (CD, K7, minidisc)

- pour march gnrique, la production musicale

- pour march support, le matriel HIFI (chanes compactes, amplificateurs, enceintes, lecteur CD, K7, ),

Des concurrents peuvent surgir (MP3, DVD, tlchargement payant sur le Web) d'entreprises appartenant au mme march principal (qui se spcialiseraient), mais aussi d'entreprises du march environnant (qui se diversifieraient).

Une tude du public permet de distinguer au sein du march principal plusieurs strates de populations, les usagers rels et les consommateurs qui ne sont que potentiels.

La surveillance de l'environnement s'effectue sur les points suivants:

le consommateur du produit ou du service dont il faut connatre les besoins et les comportements d'achat. Dans certains cas, le consommateur n'est pas l'acheteur (exemple: achat d'un jouet par les parents usage de l'enfant !!!, cadeaux: pour la fte des Mres: que de produits lectromnagers sont achets par les maris et les enfants pour que maman fasse encore mieux le mnage ou la cuisine !!!).

le prescripteur, ce dernier prescrit tel article ou produit acheter (mdecin, ... ). Il faut alors faire une tude sur les motivations des prescripteurs (qui peuvent tre les directeurs des services achats)

les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces), qui vont conseiller, mettre en valeur tel produit plutt qu'un autre et ont donc un rle non ngligeable sur la dcision de l'acheteur.

les concurrents: avoir pour eux une attention toute particulire (veille technologique, voire espionnage industriel, oui cela existe).

Le march doit mieux cerner la clientle vise.

On dtermine ainsi un march potentiel qui permet l'entreprise de prvoir la fois son chiffre d'affaires, et par consquent, sa production et ses investissements.

Quand on obtient le nombre de demandeurs potentiels (march potentiel), ce nombre peut tre multipli par le taux de pntration qui est l'expression de la demande relle possible , puis par le pourcentage de part de march espr.

Taux de pntration = % d'acheteurs ayant achet au moins une fois

pendant la priode de rfrence

Le march global des consommateurs est segment en :

nonconsommateurs absolus: n'achtent pas le produit ou le service pour des raisons d'ordres physique, psychologique ou moral

nonconsommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement le produit. Les motifs de ce comportement n'empchent pas nanmoins une consommation ultrieure. Ils n'achtent pas ce produit car, tout simplement, ils n'en connaissent pas l'existence ou bien n'ont pas les moyens financiers pour se le procurer.

- clients actuels de la concurrence qu'il faut essayer d'amener l'entreprise

- clients actuels de l'entreprise qu'il faut conserver

Nous avons donc:

March potentiel = clients actuels de l'entreprise

+ nonconsommateurs relatifs conquis

+ clients actuels pris la concurrence

MARCHEGLOBAL

CLIENTS ACTUELS

NON

DE LA CONCURRENCE

CONSOMMATEURSCLIENTS ACTUELS DE L'ENTREPRISE

MARCHE POTENTIEL

ABSOLUSNONCONSOMMATEURS

RELATIFS

II.3) LE MARCHE: UNE APPROCHE STRUCTUREE

Le marketing tant centr sur le client, la dmarche pour connatre le march est centre sur:

- comprendre le client et le march pour segmenter et dfinir le champ concurrentiel.

II.3.1) Comprendre le client

Etudier le march, sa structuration (la segmentation , pour les spcialistes), identifier les attitudes et comportements des consommateurs, telle est la premire dmarche du marketing.

Parmi l'ventail des comportements et des caractristiques des acheteurs potentiels, il est ncessaire de mettre en vidence les groupes homognes, ou segments de clientle, d'valuer leur importance et leur volution possible.

Il faut aussi dfinir un march "pertinent" : local, rgional, national, international...

Exemple 1: M. DUROCK achte chaque matin son journal. Ce faisant, il exprime son besoin en presse quotidienne. Le travail du marketing, dans ce cas prcis et courant, consiste analyser, tudier et comprendre le besoin de M. DUROCK.

Il aura pour cela rpondre des questions prcises :

quel type de quotidien achte M. DUROCK: sportif, conomique, d'actualits ?

combien de quotidiens achtetil ?

quand l'achtetil: le matin, l'aprsmidi ?

o l'achtetil: Paris, Bruxelles ?

pourquoi achtetil tel quotidien ?

Exemple 2: une petite entreprise n'a pas forcment intrt grandir, car elle perdra la connaissance de sa clientle et courra le risque de ne plus tre en adquation avec la demande. En revanche, une taille importante permet d'oprer sur plusieurs segments (ou subdivisions) de marchs, de mieux contrler le terrain, d'avoir des possibilits de mieux ngocier avec ses fournisseurs, de faire des conomies d'chelle, et donc de mieux rpondre aux clients sensibles aux prix bas.

et ses besoins

Le marketing, en gnral, ne cre pas les besoins, il les met en vidence pour pouvoir les satisfaire.

Ces besoins sont diviss en deux catgories: primaires et secondaires.

- les besoins primaires relvent de la physiologie lmentaire et de la scurit. Tout individu a besoin de se nourrir, de se vtir et de se loger. Il cherche galement la stabilit territoriale, conomique, affective et professionnelle.

- les besoins secondaires refltent l'tat d'une socit et la personnalit propre des individus. Ils sont lis aux dsirs de prestige, d'estime, de pouvoir, d'ascendant, d'accomplissement, etc.

Selon le psychologue amricain Abraham Maslow, les besoins primaires s'imposent l'individu avant les besoins secondaires ( A. Maslow, Motiuation and Personality, New York, Harper and Row, 1952).

Maslow distingue cinq grandes catgories de besoins:

- Les besoins physiologiques. Ce sont les besoins lis directement la survie des individus ou de l'espce. Il s'agit de la faim, de la soif, des besoins sexuels... On voit facilement comment des biens de consommation peuvent satisfaire certains de ces besoins. - Le besoin de scurit. Il s'agit du besoin d'tre protg contre les divers dangers qui peuvent menacer les individus. Des produits aussi divers que les ceintures de scurit, les assurances, la mdecine prventive... peuvent rpondre ce type de besoins qui doit tre pris au sens large : scurit physique mais aussi besoin de stabilit, de protection et mme de dpendance.

- Le besoin d'appartenance et d'affection. L'homme est un animal social. Il a besoin de se sentir accept et aim par sa famille ou le groupe de personnes avec lesquelles il vit. La consommation peut tre un moyen direct de satisfaire ces besoins. Ainsi l'inscription un club, une association, voire un parti. peut correspondre, entre autres, ce besoin d'appartenir un groupe.

- Le besoin d'estime. Audel du dsir d'tre accept, il y a le dsir d'tre estim par soimme et par les autres. Le respect de soi passe souvent par le respect que semblent vous porter les autres. Un exemple des conduites que peut gnrer ce besoin d'estime est le snobisme par lequel l'individu cherche imposer luimme et aux autres une image qu'il juge digne d'estime. Le souci de bien tenir son rle social est un exemple plus noble de ce quoi peut conduire le besoin d'estime.

- Le besoin de s'accomplir. C'est, selon Maslow, le sommet des aspirations humaines

Les motivations d'achat naissent de facteurs rationnels ou motifs. Elles fournissent des indications prcieuses pour la dfinition des caractristiques qualitatives du produit, son conditionnement, son design, sa couleur, etc.

Dsir, quand tu provoques le besoin

Rle du marketing de la demande ou la gestion des dsirs

l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit d'une exigence ne de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vtir, mais aussi apprendre ou ressentir des motions).

Ensuite vient le dsir, qui porte sur le choix des moyens permettant de satisfaire le besoin (du poisson pour se nourrir, une robe de chez Dior pour s'habiller).

Si les besoins sont limits, le nombre des dsirs est infini et en perptuelle volution. Le marketing ne cre pas les besoins, mais il peut influer sur les dsirs. Il fait en sorte que l'envie pour un produit donn se traduise par une demande (expression du dsir d'achat replac dans son contexte conomique). Le rle du marketing est de susciter et d'entretenir cette demande.

Situations de demandesRle du marketing

Demande ngative

Les clients potentiels ne sont pas attirs par le produit ou mme l'vitent (la vaccination prventive, le moteur diesel ses dbuts). Il s'agit alors d'inverser la tendance partir d'une analyse des facteurs de rsistance (marketing de conversion).

Absence de demandeA priori, le produit ne suscite aucun intrt particulier (l'instauration du carnet de sant, le contrle technique des automobiles). Il faut alors chercher dmontrer tous les avantages apports par le produit au regard des besoins de l'individu (marketing de stimulation).

Demande latenteDes dsirs peuvent se manifester pour des produits qui n'existent pas encore (appareils mnagers silencieux, savon qui ne glisse pas). Il est ncessaire d'estimer le march potentiel et de faciliter le dmarrage des produits (marketing de dveloppement).

Demande dclinante

Comme tout individu, les produits passent par une phase de naissance, de croissance, de maturit et finalement de dclin. Dans ce dernier cas (le fax qui remplace le tlex, le GSM qui se substitue aux "beeper"), le marketing doit trouver les moyens de ractiver la demande (remarketing).

Demande irrgulire

Certains produits sont plus ou moins consomms suivant la priode de l'anne (glaces, parfums). Pour l'organisation de l'entreprise, il est utile de persuader la clientle d'taler ses achats dans le temps (synchromarketing).

Demande soutenue

Mme si la demande est importante, il faut perptuellement penser l'entretenir pour ne pas perdre de parts de march (marketing d'entretien).

Demande excessive

Dans certains cas, trop de succs peut tre nuisible (les autoroutes lors des grands dparts, un produit haut de gamme qui se vend trop bien perd son image de prestige). L'entreprise doit alors mener des actions de dmarketing.

Demande indsirable

Des produits peuvent porter atteinte la socit ou l'individu. On cherchera alors dcourager toute consommation par une rpression ou par du contremarketing (campagne publicitaire culpabilisante).

II.3.2) COMPRENDRE LE MARCHE

Afin de comprendre ce qu'est la demande, on commencera par prciser le concept de march. Le spcialiste amricain Philip Kotler parle ce propos d'arne pour changes potentiels, c'est--dire d'un lieu o l'offre et la demande se rencontrent.

L'homme de marketing doit tre capable de comprendre les facteurs qualitatifs et quantitatifs qui modifient son march. C'est la condition ncessaire et indispensable pour pouvoir mettre en place les actions commerciales adquates.

Cette conception du march cerne quatre notions fondamentales pour le marketing:

l'aire gographique;

les entreprises;

le type de produit offert;

l'ensemble des acheteurs. L'aire gographique dlimite, d'une part, l'activit de l'entreprise et, d'autre part, la dimension qualitative et quantitative de la demande, que nous aborderons aprs avoir dtermin les questions poser.

Ainsi du march de l'automobile on pourra voquer successivement les marchs franais, europen et mondial. Chaque aire dlimite un nombre d'acheteurs actuels (les utilisateurs) et d'acheteurs potentiels (les futurs acheteurs pour quel modle, quel prix).

Les entreprises qui entrent en comptition sur une aire (Fiat, Renault, Volkswagen ... ) ralisent un certain chiffre d'affaires, commercialisent une certaine quantit de voitures par des systmes de distribution prcis.

Les types de produits dj offerts, c'estdire l'tat de la concurrence, ses modes de fabrication, sa technologie, etc.

L'ensemble des acheteurs prsents l'intrieur d'une aire gographique doit tre analys non seulement en quantit, mais aussi en ge, habitudes, pouvoir d'achat, rpartition, rsidence, etc.

II.3.3) Connatre, IdentifiER et situER Les concurrents, actuels et futurs

Il faut "savoir dbusquer" les concurrents cachs et estimer leur potentiel de croissance.

Identification des concurrents:

Concurrents actuels

Nouveaux entrants potentiels.

En 1994, Peau Douce avait un concurrent majeur: Pampers du groupe Procter & Gamble et plusieurs marques de distributeurs. A la mme date, Peau Douce savait que le trs puissant groupe amricain Kimberly Clark s'apprtait lancer sa marque Huggies sur le march franais en 1995.

Situation des concurrents dans l'espace concurrentielChaque concurrent, prcdemment identifi, estil un concurrent direct ou indirect ?

Plus prcisment, o se situetil dans l'un des trois niveaux identifis prcdemment : concurrence interproduits, concurrence intersegments, concurrence gnrique ?

Analyse des concurrents jugs les plus dangereux, actuellement et terme

Puissance, exprience et dynamisme de chaque concurrent

Evolution de sa part de march (en volume, en valeur)

Part de march relative (voir pages suivantes)

Puissance de la marque concurrente

notorit

image

Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation

Des produits ou des marques peuvent tre en concurrence au sein d'une mme entreprise.

Exemple: l'Espace est en concurrence avec les produits similaires des autres producteurs mais elle est galement en concurrence avec la Safrane.

Quand un produit d'une entreprise dveloppe ses ventes au dtriment d'un autre produit de la mme entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle est gnralement involontaire mais elle peut tre voulue par l'entreprise.

La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :

- Prsence sur tous les segments d'un march

- Occupation du maximum de linaire en distribution

- Dynamisation du march et dveloppement d'un esprit de comptition au sein de l'entreprise.

Dans ce cas, les produits peuvent tre trs proches mais avec des positionnements distincts.

Exemple: le groupe l'Oral, qui occupe la premire place du march des shampooings avec UltraDoux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend galement des shampooings sous les marques Dop et P'tit Dop, Mixa Bb, J. Dessange, JL David, Studio line, Ushuaa, etc.

Chaque marque a un positionnement distinct: le shampooing Ushuaa ne cannibalise pas P'tit Dop destin aux enfants.

- Cannibalisation volontaire, sous la mme marque ou sous des marques diffrentes pour remplacer un produit en phase de dclin ou appel dcliner.

Exemple: Renault a lanc la Clio un moment o la Super cinq avait la part de march la plus importante, mais dont on pouvait prvoir un dclin rapide, pour remplacer un produit faible contribution par un autre plus forte contribution.

- Cannibalisation involontaire, elle rsulte d'un problme de positionnement entre deux produits de la mme marque qui se rvlent trop proches.

Exemple: la Laguna lance par Renault en 1994 avait pour mission de s'attaquer la Xantia de Citron, la 405 de Peugeot et la 406 qui allait sortir. La Laguna a russi mais ses ventes se sont faites, en partie, au dtriment de la Safrane.

II.3.4) SAVOIR ENVOYER SON PRODUIT AUX 4 COINS DU MONDE

Le terme place (de l'anglais place) a t traduit par le terme plus appropri de distribution et recouvre l'ensemble des dcisions relatives la distribution et au rseau de vente:

les canaux de distribution, c'estdire les intermdiaires commerciaux ncessaires l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final et dont il faudra s'assurer la collaboration (au travers par exemple de ce qu'on appelle les accords de coopration);

l'organisation de la force de vente qui consiste dterminer sa taille ou le nombre de vendeurs ncessaire la couverture du march, dlimiter les comptences gographiques de ces vendeurs, laborer des systmes de rmunrations performants et stimulants;

la distribution physique du produit, entendue comme l'ensemble des activits ncessaires au transfert efficace des produits, des points de production aux lieux de vente, mais aussi leur mise en place dans le linaire des magasins et leur gestion promotionnelle (merchandising).

III) LA RECHERCHE D'INFORMATIONS PERTINENTES

Avant de se lancer dans le dveloppement du produit, il est plus que prfrable de synthtiser les informations recueillies auprs des consommateurs (potentiels ou non) et d'effectuer une veille technologique, une recherche d'informations qui permettra:

- d'y voir plus clair (en d'autres termes, de cadrer son positionnement)

- de disposer de chiffres "parlants" pour discuter, ngocier avec la direction de l'entreprise sur le bien-fond du "nouveau projet"

- de prendre connaissance des attentes et des besoins du consommateur (ador puisqu'il est un acheteur potentiel) et de structurer ce besoin pour lui proposer une rponse adquate.

IV) Evaluation des segments de march

Une bonne connaissance du march et du comportement des consommateurs constitue la premire tape de la mise en place d'une politique de march.

Elles doivent tre analyses en vue d'une action de segmentation du march compte tenu de l'observation d'un march, en gnral, htrogne.

Il existe deux manires extrmes de le faire, mais qui ne sont applicables que dans des cas assez rares:: le marketing de masse indiffrenci (consiste ignorer les diffrences qui peuvent apparatre entre les consommateurs, ne s'intresser qu'au "consommateur moyen", lui offrir le mme produit, au mme prix, dans les mmes points de vente, avec les mmes arguments. Exemple: essentiellement des produits anciens, FORD T de couleur noire ) et le marketing individualis ou concentr (un produit unique pour une personne considre comme unique. Exemple: un bijou de joaillier, une robe de grand couturier).Le marketing segment ou diffrenci se place entre ces deux approches. La segmentation se dfinit comme le dcoupage du march en plusieurs sousensembles homognes.

Cette segmentation concerne aussi bien les consommateurs que les produits.

Segments de consommateurs: la segmentation consiste regrouper les consommateurs selon leurs attentes, leurs caractristiques dmographiques, conomiques, leurs comportements d'achat (par exemple, petits, moyens, gros consommateurs ou consommateurs fidles et infidles).

Segments par produits: dans de nombreux cas, les entreprises appellent segments la ventilation des ventes d'un march global selon les produits.

Exemples de (trs) grands marchs de produits de grande consommation

(Chiffres 1994, en milliards de francs courants)

Consommation des mnages

Biens durables :

Automobiles: 150

Meubles: 71,8

Tlviseurs: 12

Machines laver: 7,8

Biens semidurables

Textiles et cuirs: 285

Biens non durables :

Alimentation: 755

Logement (y compris entretien): 729

Energie: 346

Htels, cafs, restaurants, cantines: 320

IV.1) L'htrognit des marchs

Les cadres agissant dans une entreprise attentive aux exigences du consommateur ne doivent pas oublier que la demande du march est et sera toujours htrogne.

Le march est compos d'acheteurs diffrents qu'il faut regrouper suivant des caractristiques communes.

Une entreprise peut aborder son march comme une "collection d'individus" avec des besoins diffrents mais contenter du mieux possible.

Segmenter consiste donc :

reconnatre que le march est compos de soussegments dont les caractristiques sont diffrentes,

adapter la politique de march en consquence.

Lorsque les prfrences des consommateurs sont difficiles exprimer, la segmentation est plus complexe mettre en uvre, mais dbouche sur des avantages (le "plus produit") plus significatifs (positionnement des automobiles avec les petites, moyennes, grosses, vtements lambda , de luxe, parfums, ).

'L'entreprise doit se soucier de maintenir un lien troit entre le produit et le client, en tant capable le cas chant, de faire voluer le produit pour suivre l'volution du besoin du client.

IV.2) SEGMENTER POUR HOMOGNISERSegmenter le march signifie donc le fractionner en sousgroupes, pour que chacun de ces sousgroupes soit le plus homogne possible et le plus diffrent des autres sousgroupes.

Entre le "sur mesure" et le "standard", il s'agit donc de trouver le bon quilibre, qui permettra de satisfaire le client et de rentabiliser les efforts de l'entreprise.

L'importance de cet quilibre oriente la recherche de la fidlisation du client. Htel dIvoire

IV.3) SEGMENTATION: PROCCUPATIONS DE L'ENTREPRISE

Les entreprises qui mettent le client au centre de leurs proccupations privilgient la segmentation comme pivot de l'organisation de leurs efforts commerciaux.

Les diffrentes tapes conduisent :

segmenter le march: fractionner le march en sous-groupes homognes pour en valuer le potentiel d'achat.

dfinir le march cible: segments sur lesquels l'entreprise va organiser, prioritairement, ses actions.

positionner le produit: rle du marketing mix

Segmenter les consommateurs et diffrencier les produits sont les deux aspects d'une mme politique de satisfaction de march.

IV. 4) Russir une segmentation du march

Pour russir la commercialisation d'un produit, la segmentation doit respecter cinq conditions:

homognit, mesurabilit, substantialit, durabilit et accessibilit.

- HOMOGNIT

Condition de dpart de la segmentation. Le segment doit regrouper des types d'acheteurs, ou des types de situation ou d'actes d'achat, similaires pour qu'une rponse adapte de l'entreprise trouve sa meilleure approche.

- MESURABILIT

Les informations quantitatives et qualitatives sur les clients doivent tre disponibles et permettre de dfinir l'unit de mesure du segment (consommation ou utilisation en cas d'achats rpts)

- SUBSTANTIALIT

Les segments identifis donnent lieu un chiffre d'affaires potentiel.

Un segment sera exploit si le CA engendr est significatif pour l'entreprise.

- DURABILIT

La fidlisation des clients et le retour sur les investissements exigent un maintien des caractristiques pour les clients (objectif rentabilit et dure dans le temps).

- ACCESSIBILIT

Tout effort, en particulier marketing, vise atteindre les clients dans les conditions d'efficacit et de cots souhaites.

La distribution et la communication sont les principaux vecteurs de cette politique de l'entreprise.

Les critres de segmentation les plus utilis se classent en cinq catgories principales :

les critres dmographiques, gographiques, sociaux et conomiques,

les critres de personnalit et de "style de vie",

les critres de comportement l'gard du produit considr,

les critres d'attitude psychologique l'gard du produit considr,

les critres de situation d'achat ou de consommation.IV. 5 ) Segmentation marketing et segmentation stratgique

- SEGMENTATION MARKETING

La segmentation marketing doit prendre en considration la stratgie d'ensemble de l'entreprise.

Une dmarche stratgique est constitu par le besoin de dfinir les activits de l'entreprise par rapport au march et aux concurrents d'o la ncessit de dfinir son mtier et son savoirfaire.

La segmentation concerne les couples "produit march" l'intrieur d'un secteur d'activits.

- LA SEGMENTATION STRATGIQUE

La segmentation stratgique prend en compte l'ensemble des activits de l'entreprise dans une perspective de moyen ou long terme.

Elle permet de rvler des opportunits de cration ou d'acquisition de nouvelles activits et de dvelopper ou d'abandonner les activits actuelles.

Prenons un exemple

- TAILLE DU SEGMENT

La taille du segment (volume des ventes) et de son taux de croissance (volution du volume des ventes) constituent des lments intgrer dans la politique marketing.

Particularits: Les niches

Une niche est un sousensemble d'un march qui se caractrise :

par sa petite taille (en volume et/ou en CA)

gnralement par un potentiel limit de dveloppement en volume, mais les niches peuvent tre les prmices de marchs importants (dans les annes 60, le premier centre de thalassothrapie tait une niche. C'est devenu aujourd'hui un march part entire)

par un type particulier de clientle ayant des attentes

par les comptences particulires que doivent avoir les firmes

La technicit des produits, le faible volume du march potentiel peuvent protger cette entreprise de l'attaque de grands groupes gnralistes.

La difficult essentielle de la stratgie de niche rside dans le fait que son succs dpend en majeure partie de la constitution d'une "vraie" niche.

Une niche n'existe que si elle est "dfendable". C'est le march et non l'entreprise qui dcide de l'existence d'une niche et de sa prennit.

- NATURE DU PRODUIT

La taille du segment, exprime en volume des ventes, dpend de la nature du produit vendu : biens de consommation courante achat rpt, biens de consommation achat occasionnel, biens d'quipement des mnages ou des entreprises.

Gaylord Hauser

V) Le marketing mix

V.1) QU'ESTCE QU'UNE STRATGIE DE MARKETING ?

Dfinitions prliminaires

Politique:

Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes l'avance, pour une certaine priode de temps, en vue d'atteindre certains objectifs gnraux (exemple: politique de l'emploi, de formation).

Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution .

Stratgie:

Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue d'atteindre des objectifs.

Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle oriente contre des adversaires.

Le mot de stratgie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord t employ par les Grecs pour dsigner l'action des "stratges", les gnraux).

En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.

Plan:

Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots, de la description des moyens matriels qu'elles exigent, et de la dsignation de leurs responsables.

Le "plan marketing" utilise toute la mthodologie de la GESTION DE PROJETS.La stratgie globale de marketing inclut les politiques de produit, de prix, de distribution,, pour le produit considr.

Pour pouvoir tre mise en uvre, elle doit tre prolonge par des plans d'action oprationnels et dtaills, comportant des calendriers, des budgets, la dsignation de responsables de l'excution,

Le marketing mix constitue l'ensemble des dcisions qu'un responsable marketing devra prendre quant aux principaux outils dont il dispose pour mettre en uvre une stratgie commerciale globale.

QUAND LABORETON UNE STRATGIE DE MARKETING?

Cette rflexion se situe des moments prcis.

- Le 1er moment est celui o la dcision est prise de lancer un nouveau produit.

- Le 2me moment est celui qui correspond l'tablissement des plans et budgets annuels de l'entreprise. Il est souhaitable d'valuer et d'analyser les rsultats des stratgies de marketing antrieures, de prendre en compte les volutions du march et donc, de les adapter au nouveau contexte.

- Le 3me moment, en cours d'anne, si des vnements imprvus se produisent (apparition d'un nouveau concurrent) ou si les rsultats de la stratgie en cours ne correspondent pas aux objectifs ou aux prvisions.

V.2) Quatre composantes traditionnelles DU MARKETING mix

En fonction de sa stratgie, l'entreprise va dterminer quels biens produire et sur quels marchs les vendre.

Pour la mise en uvre concrte de ces objectifs, elle utilise ce qu'on appelle le marketing mix.

Grce au marketing mix, l'entreprise va:

- faire connatre son produit aux acheteurs potentiels,

- le rendre disponible

- inciter le consommateur l'achat.

Pralablement, l'entreprise devra matriser parfaitement les points suivants:

Les habitudes d'achats du consommateur

Pourquoi achtetil le produit ? Qui effectue l'achat ?

Comment et o se droule l'achat ?

Les facteurs qui composent le marketing mix, les "4P" correspondant aux initiales des termes anglais (product, price, place, promotion); en franais, nous les traduirons par produit, prix, distribution et communication.

Produit (Product)

Prix (Price)

Place (ou distribution; Place)

Promotion (ou communication).

C'est Mac Carthy ( Mc Carthy, Basic Marketing = A Managerial Approach, 9e dition) qui, ds 1960, propose cette classification qui peut tre schmatise sous forme de vecteurs:

P1 = Produit, P2 = Prix, P3 = Distribution, P4 = Communication.

V.2.1) LE PRODUIT

En matire de politique de produit, le marketing mix va s'intresser aux lments suivants :

le produit et ses caractristiques (composition, forme, utilisation,)

le "mix produit" (composition de la gamme, varit, nombre,)

la marque (stratgie de marque gnrique ou de marques individuelles, etc.);

le "Packaging" ou emballage (matriau, forme, graphisme, texte, couleurs, etc.) que certains ajoutent la rgle des 4P.

V.2.2) LE PRIX

Les choix relatifs au prix concernent:

- le niveau global du prix (haut, moyen, bas)

- les stratgies d'crmage (prix plus levs que la concurrence pour assurer une rentabilit rapide des investissements)

- l'entretien une image de haut de gamme

la stratgie de pntration (prix moins levs que la concurrence pour capturer rapidement des parts de march)

la stratgie d'alignement sur la concurrence (il existe un "prix du march" avec , en plus, entente licite ou non entre les concurrents) .

V.2.3) LA DISTRIBUTION

La "distribution" regroupe:

les canaux de distribution (intermdiaires commerciaux qui assurent l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final). l'organisation de la force de vente (nombre de vendeurs ncessaire la couverture du march, aires gographiques couvertes par ces vendeurs, mise en place de systmes de rmunrations stimulants) la distribution du produit (activits qui organisent le transfert des produits, du lieu de production aux lieux de vente, leur "mise en place" dans le linaire des magasins et leur promotion)

V.2.4) LA COMMUNICATION

Elle comprend

- la promotion des ventes, - la publicit,

- les relations publiques,

- le marketing direct,

- le parrainage.

L'attribution d'un montant global du budget de communication, le choix des supports de communication (TV, radio, affichage, cinma, etc.), les axes du positionnement publicitaire et les techniques promotionnelles constituent les actions principales de la communication

V.3) efficacit du marketing mix

Trois caractristiques principales pour rendre le marketing mix efficace:

la cohrence entre les lments du marketing mix.

Les lments sont interdpendants avec une vision globale et simultane. Les dcisions relatives chaque composante (prix, produit, etc.) ne peuvent tre prises sparment.

Exemple: le foie gras. Ce produit dtermin a des caractristiques qualitatives trs demandes. Le niveau de prix sera alors lev (le consommateur associe souvent une mauvaise qualit un prix bas, et, inversement, une bonne qualit un prix lev). Ce choix aura bien videmment des consquences sur la slection des distributeurs, des supports de communication ou encore des techniques promotionnelles. la cohrence entre les lments du mix et les objectifs de l'entreprise.

Le mix doit tre dfini en fonction des objectifs formuls dans le plan de marketing

l'adaptabilit du mix aux variations du march.

Le marketing mix n'est pas une combinaison statique de variables mais doit voluer avec le march. Les changements dans les variables technologiques, politiques, socioculturelles, juridiques, peuvent entraner une modification des instruments commerciaux.

V.4) FACTEURS modifiANT le marketing mix

Il s'agit de variables internes l'entreprise (caractristiques de l'entreprise, nature du produit), mais aussi de variables externes (caractristiques de la demande, structure du secteur d'activit, fluctuations de l'environnement).

Si l'on produit et commercialise des articles lis au phnomne de la mode (vtements, chaussures, gadgets,) les caractristiques des produits (couleur, forme, matriau,) devront se renouveler continuellement.

Exemple: pour des articles sportifs, la politique de marque facilitera l'identification du produit avec l'entreprise productrice (Nike, Adidas, Reebock) et ces entreprises sortent des nouvelles collections l'occasion de grands vnements comme les JO, les championnats du monde,.

Si l'entreprise produit un bien complexe, le niveau de "service offert" sera lev et la force de vente qualifie (l'acheteur a besoin d'une assistance plus grande, par la suite).

Face la demande et l'environnement concurrentiel, le marketing mix doit remplir quatre rles principaux:

faire connatre et reconnatre l'offre de l'entreprise,

satisfaire les besoins du consommateur,

assurer au produit une position concurrentielle "dfendable",

permettre de concrtiser les objectifs de chiffre d'affaires et de part de march.VI) LE PRODUIT

VI.1) NATURE DU PRODUIT

Les classifications des produits sont nombreuses:

biens de consommation courante (produits d'alimentation, journaux,): rle important de la publicit et promotion.

- biens d'quipement (PC, tlvision, aspirateur, voiture,). Les facteurs discriminants sont la qualit du produit et les services annexes (garantie, SAV, vhicule de courtoisie, options gratuites,)

biens principaux et complmentaires. Le volume de vente des pneumatiques dpend en grande partie du volume des ventes automobiles.

Dans ce cas, l'entreprise devra chercher conqurir de nouveaux marchs au dtriment de ses concurrents.

biens faible ou forte valeur unitaire: c'est une caractristique importante car le comportement d'achat d'un consommateur dpend aussi de la valeur du bien achet.

Si le produit est valeur unitaire faible (stylo Bic, baguette de pain, journal), le consommateur n'est pas dispos effectuer des dizaines de kilomtres pour rechercher le bien.

L'entreprise doit disposer son produit auprs de tous les revendeurs possibles. Si le produit a des cots levs (voiture haut de gamme Jaguar, Ferrari, chien de races, ), le consommateur sera dispos faire un effort pour l'acqurir. L'entreprise pourra se contenter de distribuer son produit auprs de revendeurs slectionns.

VI.2) Le produit: une offre complexe

Le "produit" peut se traduire par des fonctions remplir afin de satisfaire le consommateur:

La fonctionnalit

Les caractristiques techniques doivent rpondre au cahier des charges. Les composantes font l'objet d'une analyse de la valeur pour diminuer les cots de production du produit tout en respectant ses fonctions.

Le service

Ces lments supplmentaires du produit constituent sa diffrenciation par rapport la concurrence : scurit, agrment, confort d'utilisation (mode d'emploi, recettes, notices), service aprsvente, garanties,...

L'accessibilit

Ce sont les facilits d'acquisition, les possibilits d'essai pralable, la proximit pour l'achat et le SAV, les dlais.

L'image

Les lments "plus" donnent au produit une dimension psychologique d'appropriation du produit par l'acheteur : la marque, la griffe (signature), la caution fabricant ou crateur, la forme, le design, l'habillage, l'emballage, le nom ou l'appellation, la notorit, les attributs donns la marque en termes de valeur.

Le prix

Il donne au produit des caractristiques de positionnement 'intgrer dans l'analyse de ses caractristiques.

L'analyse comparative des caractristiques du produit

Ces cinq points permettent de faire une comparaison entre le produit et sa concurrence. Ce sont les lments de diffrenciation qu'il faut analyser sur un march.

Cette analyse comparative se fait par rapport la concurrence, mais aussi et surtout par rapport aux cibles que l'on vise.

VI. 3) Les qualits d'un bon positionnement de produit

Il doit prsenter quatre qualits principales :

tre simple pour tre facilement mmorisable par le consommateur

rpondre aux attentes relles d'un segment important de consommateurs

tre original par rapport aux produits concurrents

tre en phase avec les fonctions du produit et l'image de l'entreprise.

Schma d'laboration du positionnement

- SEGMENT: DEMANDE/OFFRE

- CARACTRISTIQUES DU PRODUIT, DE LA MARQUE

- ATTENTES DE LA DEMANDE

- POSITIONS VOLUTION DE LA CONCURRENCE

- POSITIONNEMENTS POSSIBLES :

FORMULATION SYNTHTIQUE ET VALUATION DES POSITIONNEMENTS

Attentes/cible Objectifs Concurrence Marque

CHOIX DU POSITIONNEMENT: PRODUIT OU MARQUE

Maintien du positionnement actuel

Repositionnement

Positionnement nouveau

EXPRESSION DU POSITIONNEMENT DANS LES VARIABLES MARKETING ET LE MIX PLAN DE MARKETING

ACTIONS/RSULTATS

La diffrenciation par le produit luimme

Un produit peut tre diffrenci travers ses caractristiques fonctionnelles : un produit se dfinit tout d'abord par sa fonction de base, qui exprime l'avantage essentiel qu'il apporte, et, ensuite, par des fonctions ajoutes qui renforcent le standard de base.

Exemple: un appareil photographique jetable (10 euros) et un appareil photographique autofocus plus labor (de 100 200 euros) ont la mme fonction de base, mais se distinguent par des caractristiques ajoutes sur le second (objectif, automatisme, flash, etc.) qui le font s'adresser des segments de march diffrents ... mettre au regard du numrique que l'on trouve dsormais entre 100 et 150 euros galement

La diffrence sur les caractristiques du produit se traduit souvent par les rsultats obtenus, eux-mmes diffrents, qui peuvent justifier aux yeux de l'acheteur l'cart de prix consentir. Encore fautil que l'augmentation de la valeur perue par l'acheteur en fonction de la performance soit suprieure l'augmentation du cot pour l'entreprise, sinon cette dernire verrait sa marge diminuer.

Un produit doit rpondre aux attentes des utilisateurs en matire de scurit d'emploi, de durabilit et de "rparabilit". Une diffrence ngative sur ces points ne pourrait que trs difficilement tre compense, alors qu'un avantage concurrentiel peut imposer un nouveau standard de qualit bnfique pour l'entreprise.

L'influence actuelle de la prise en considration de la protection de l'environnement dans le choix des produits, des emballages, des matriaux, etc., donne la possibilit des entreprises de profiter de la pousse verte dans des domaines aussi varis que l'alimentation, les produits de nettoyage, les arosols et mme l'automobile.

Ces arguments sont l'origine de nouvelles gnrations de produits qui poussent l'obsolescence des anciens produits.

Un produit doit au moins respecter la durabilit attendue par le client, qui constitue un argument de diffrenciation travers le rapport prix/dure d'utilisation (piles lectriques).

Cette durabilit pourra tre renforce par la facilit d'entretien et de rparation, rduisant la dure d'immobilisation ou d'inutilisation.

VI.4) Le cycle de vie des produits

Le concept de cycle de vie des produits est un de ceux parmi les plus utiliss en marketing.

Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits connaissent diffrentes tapes qui conduisent de la naissance la mort.

L'exprience a dmontr que les ventes des produits progressent dans le temps avec un cycle de vie du produit (CVP). La courbe CPV est spcifique pour chaque produit et peut se dcomposer en diffrentes phases, chacune caractrise par des comportements particuliers de la demande, des concurrents et de l'entreprise.

VI.4.1) Les diffrentes tapes

Phase 1 : le lancement

C'est la premire tape de la vie du produit. Celuici est lanc sur le march, mais il peut encore prsenter quelques imperfections. La priode de recherche n'est donc pas compltement termine ; en effet, l'industrialisation, c'estdire la fonction qui assure le passage entre le prototype et la srie, est un processus complexe.

Le cot de revient unitaire est, en gnral, lev car les cots fixes d'investissement et de production ne peuvent s'imputer sur des sries trs longues et certains cots de marketing, surtout les frais de distribution, sont lourds supporter. La concurrence est encore rduite, voire inexistante, moins que plusieurs n'aient innove, au mme moment, dans le mme domaine.

Phase 2 : la croissanceAu cours de cette deuxime tape, le produit russit ou choue. Dans le premier cas, le march s'largit, les capacits de production se dveloppent, le produit est amlior et acquiert sa forme dfinitive. Le chiffre d'affaires qu'il permet de raliser augmente rapidement et les bnfices galement, car le prix de revient unitaire a plutt tendance dcrotre.

Des concurrents plus nombreux se prsentent sur le march ; ils sont attirs par les perspectives de russite.

Phase 3 : la maturit

L'coulement. du produit atteint la saturation. Le march potentiel a t satisfait et,

prsent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilits. La pression des

concurrents devient trs forte, car sont entrs sur le march de nouveaux producteurs qui

n'ont pas subi les cots de dmarrage ; ces rivaux profitent des amliorations techniques et

peuvent donc offrir des prix relativement bas.

Phase 4 : le dclin

Le produit est devenu vieux et ses ventes dclinent. Les capacits de production sont

sousutilises. C'est l'poque du dsinvestissement et de la reconversion.

On leur ajoute parfois la phase "recherche et dveloppement" ou "prcommercialisation" et la phase "relance" ou "revitalisation" (transformation de la phase de dclin du produit).

Cycle de vie et marketing mix

Voyons les caractristiques des diffrentes phases.

Dans la phase d'introduction, les procds productifs ne sont pas encore trs performants et les niveaux de production restent faibles.

Les cots unitaires de production et de distribution et le prix de vente du produit sont souvent levs. Les actions promotionnelles sont destines faire connatre et essayer le produit par les consommateurs et les distributeurs. Les recettes ne rentabilisent pas les investissements effectus.

Dans la phase de dveloppement du march, les cots unitaires et le prix de vente ont tendance diminuer pendant que l'efficacit technique s'amliore.

L'action promotionnelle est oriente vers des objectifs de prfrence de marque (il faut inviter les consommateurs prfrer sa propre marque). La distribution est en rapide dveloppement et de nouveaux concurrents entrent continuellement dans le march, attirs par les niveaux levs de profit que l'on peut obtenir.

Dans la phase de maturit, le produit est accept et les ventes continuent augmenter, mais un taux moins lev, tant donn la saturation du march.

La concurrence devient plus agressive et les entreprises commencent diffrencier leur propre produit. Les prix de vente sont levs et l'action publipromotionnelle aura pour objectif de fidliser les acheteurs.

Dans la phase de dclin, les cots unitaires de production "raugmentent", alors que ceux de distribution sont au niveau le plus bas atteint au cours du cycle.

Le produit est rduit et une forte concurrence sur les prix se dveloppe souvent. Les consommateurs commencent s'orienter vers des produits de remplacement et se retirent du march.

VI.4.2) INNOVATION ET LANCEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX

Dans un contexte conomique de plus en plus concurrentiel, l'innovation-produit (recherche, dveloppement et lancement de produits nouveaux) est, pour les entreprises, un moyen de conserver et de conqurir des parts de march.

A) IMPORTANCE ET NATURE DE L'INNOVATION PRODUIT

Les raisons d'innover peuvent tre regroupes en trois catgories:

- Dans les marchs saturs, l'innovation est le seul moyen efficace pour relancer la demande de faon significative.

Ceci est particulirement vrai pour les biens d'quipement. En primant les produits possds, on pousse un rachat anticip ou un multiquipement.

Exemple: dans le domaine de la hifi, l'arrive du compact disc a relanc le march des platines disques et des disques vinyle 33 et 45 tours.

- L'innovation permet de restaurer les marges.

Le marketing dfensif sur les produits anciens est extrmement coteux et les soutiens des parts de march se traduisent par une dgradation rapide et continue des marges.

Le marketing dfensif se fait, en effet, essentiellement coup de budgets de promotion, de publicit et de baisses des prix.

Le lancement des produits nouveaux est, lui aussi, trs coteux mais les contributions initiales sont gnralement beaucoup plus leves.

- Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs la grande distribution, l'innovation demeure l'arme matresse et exclusive des producteurs.

Les distributeurs sont toujours trs sensibles aux nouveaux produits intressants et les termes de la ngociation redeviennent alors plus favorables aux producteurs.

Pour ces raisons, l'innovation est devenue, depuis quelques annes, une proccupation essentielle et un leitmotiv des dirigeants des grandes entreprises.

B) Les types d'innovation: qu'estce qu'un produit nouveau?

Pour certains auteurs, il n'y a d'innovation que lors des mutations technologiques fondamentales comme l'apparition du chemin de fer, de l'automobile, de l'lectricit, etc.

Pour d'autres, tout ce qui diffre de ce qui existe est une innovation, quelle que soit cette diffrence et aussi infime soitelle.

Entre ces deux optiques extrmes, il y a une infinit de conceptions de l'innovation. Le degr de nouveaut d'un produit tient d'abord sa diffrenciation technologique.

C'est une donne objective et physiquement identifiable. De l'invention du moteur explosion jusqu' un nouveau yaourt aux fruits, l'chelle de la diffrenciation des nouveaux produits est trs tendue. Elle va de l'innovation fondamentale aux variantes de produits existants.

La nouveaut d'un produit est dtermine par la perception qu'en ont les individus confronts cette innovation.

Cette conception centre sur le consommateur est tout fait conforme la logique marketing. Une innovation, c'est n'importe quelle chose perue comme tant nouvelle par un consommateur.

VI.5 Les composantes du produit

Un produit prsente quatre composantes principales : ses qualits techniques, son conditionnement et/ou son design, sa marque ou son nom, son prix.

VI.5.1 Les qualits techniques

Pour exister ou pntrer un march, le produit doit possder des qualits techniques en accord avec les besoins ou les dsirs du consommateur, tout en rsistant la concurrence.

Pour une automobile, ces qualits techniques seront : son confort, sa vitesse, son freinage,... Pour un produit alimentaire, on retiendra plutt le got, la composition, le taux de lipides ou la contenance.

Dans un systme concurrentiel, les qualits techniques forment l'lment de base qui permet au produit de soutenir la comptition sur le march.

VI.5.2 Le conditionnement et le design

Le conditionnement ou packaging remplit quatre fonctions :

une fonction technique et de service: protger le produit qu'il contient et rendre plus pratique son utilisation et son stockage, tant pour le distributeur que pour le consommateur;

une fonction d'information pour prsenter les informations lgales et obligatoires et raliser des informations commerciales pour la commercialisation du produit;

une fonction de signalisation pour permettre au consommateur de reprer le produit plac au milieu de ses concurrents dans les magasins;

une fonction d'expression par laquelle le conditionnement fournit une image du produit qu'il contient par son matriau, sa forme, ses couleurs ou son graphisme.

Pour certains produits, comme les meubles, les automobiles, l'lectromnager, la hifi, le conditionnement a nettement moins d'importance que le design du produit. Or ce dernier suppose la prise en compte simultane d'un souci de fonctionnalit (ou d'ergonomie) et d'une recherche esthtique. Si, dans ce domaine, il existe des techniques d'tudes particulires et des socits spcialises, parvenant une certaine codification (et normalisation) du design, il n'en reste pas moins vrai que le dernier mot appartient toujours au consommateur.

Le design peut tre un facteur d'acclration des ventes d'un produit mais il peut aussi constituer un frein important.

VI.6) Les gammes de produits

Les produits sont rpartis en gammes en fonction de leur nature et des besoins qu'ils recouvrent. L'entreprise doit choisir la gamme la mieux adapte ses moyens et ses buts.

Toute entreprise doit disposer d'une gamme de produits pour assurer la prennit de sa production et pour faciliter le dveloppement de chacun des produits court et moyen termes.

Caractristiques de la gamme

- La largeur

La largeur dsigne le nombre de lignes de produits qui rpondent des besoins diffrents. - La profondeur

La profondeur dsigne le nombre de produits conus par la firme pour rpondre des besoins similaires. Pour reprendre l'exemple de Renault, la R21 compte vingt modles diffrents, la Clio, vingtcinq.

- La longueur

La longueur d'une gamme s'obtient en additionnant la largeur et la profondeur. - La cohrence

La cohrence d'une gamme dsigne la convergence relative des produits et des besoins qu'elle recouvre. Cette cohrence est plus ou moins forte selon les lignes de produits dveloppes par la firme. Certaines se soutiennent mutuellement dans la mesure o elles rpondent des besoins complmentaires du march.- Le choix d'une longueur de gamme

Gamme courte ou gamme longue : il n'existe pas de vrit absolue en la matire. Dans la dtermination d'une stratgie, tout dpend de la structure du march et de la place que l'entreprise y occupe.

Plus l'emprise d'une firme sur le march est importante et plus la longueur de sa gamme pourra crotre en vue d'assurer une meilleure pntration dans le secteur concern.

Au contraire, une PME n'a pas intrt accrotre sa gamme de manire dmesure car elle risque alors un parpillement de ses moyens.

- La structure de la gamme

Au sein d'une gamme, les produits, qui n'ont pas atteint le mme stade de leur cycle de vie, ont des fonctions trs diffrentes. On doit trouver:

des produits d'appel qui ont pour fonction d'attirer le consommateur vers la marque (tant en haut de gamme qu'en bas de gamme);

des produits leaders qui font le gros du chiffre d'affaires et des profits de l'entreprise;

des produits tactiques pour mieux grer la pntration du march et contrer efficacement la concurrence;

des produits en phase de conception;

des produits dans toutes les phases du cycle de vie la fois, pour quilibrer pertes et gains et assurer ainsi la prennit de l'entreprise.

VI.7) LA MARQUE

La marque s'applique des produits ou des services, l'enseigne un tablissement commercial et le nom commercial une entreprise.

Pour ces trois signes de ralliement de la clientle, une entreprise peut utiliser un seul et mme nom (Yves Rocher, Carrefour, etc.).

Une marque est un nom, une expression, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments permettant d'identifier les produits d'une entreprise et de les diffrencier de ceux proposs par les concurrents.

La distinction entre marque et produit est fondamentale : le produit demeure ce que l'entreprise fabrique, tandis que la marque est ce que le client achte.

ct des marques individuelles, les plus nombreuses, et qui sont propres chaque entreprise, il existe des marques collectives constitues d'un signe identique utilis par diffrentes entreprises pour indiquer:

l'appartenance un groupement dtermin

une similitude de caractristiques la conformit des normes tablies par une profession ou un organisme public.

VI.7.1) marques de fabrique, de commerce et de service.

Les marques de fabrique garantissent l'origine industrielle du produit (Citron, Thomson, etc.).

Les marques de commerce sont celles qu'un distributeur utilise pour les produits qu'il fabrique luimme (Tradilge pour Leclerc, Capitaine Cook pour Intermarch, etc.) ou qu'il fait fabriquer et commercialise sous le nom de l'enseigne (Carrefour, Casino, etc.), ou sous un nom spcifique).

Les marques de franchise (Jacadi, Speedy, Afflelou, Relais H) qui identifient les produits d'un rseau, appartiennent galement aux marques de commerce.

Les marques de service concernent toutes les entreprises qui relvent de ce secteur de l'conomie : banques, assurances, htellerie, restauration, transport, etc.

Pour le producteur, deux autres fonctions sont fondamentales:

- fonction de positionnement, qui correspond du ct producteur la fonction pratique ou de reprage. Une marque contribue diffrencier un produit de ses concurrents dans l'esprit du consommateur.

- fonction de capitalisation., compte tenu de leur anciennet, de leur notorit et de leur renomme, certaines marques reprsentent une valeur patrimoniale importante qui peut se ngocier fort cher, soit dans le cadre d'une transaction particulire, soit par l'intermdiaire de la vente d'un fonds de commerce (Bugatti, Talbot)

Aprs avoir analys ces diffrentes fonctions, le producteur doit choisir, pour dterminer de faon optimale sa politique de marque, entre diffrentes options:

une politique de marque unique;

une politique de marques multiples;

fabriquer ou non sous marques de distributeurs.

VII) MARKETING ET PRIX

VII.1) LE CONCEPT DE PRIX

Dfinition gnrale: le prix correspond la somme d'argent que le client doit payer pour acheter le produit que l'entreprise ou le distributeur reoit en change de la cession de ce produit.

Il s'agit donc d'une quantification montaire de l'change qui se ralise entre l'entreprise et le client.

Si la relation entre deux contractants l'entreprise et le client se concrtise, la somme d'argent change doit tre telle qu'elle puisse satisfaire aussi bien les exigences de celui qui achte que de celui qui vend. Il doit y avoir un intrt rciproque l'change.

L'entreprise centre sur le prix ses choix quantitatifs : le choix du produit, du rseau de vente, du canal de distribution, de la publicit et de la promotion.

Le prix donne une valeur numrique toutes ces dcisions.

Le client prouve un besoin, ressent la ncessit d'amliorer sa qualit de vie travers l'acquisition d'un produit et traduit en valuation quantitative la somme qu'il est prt dbourser pour obtenir l'amlioration souhaite.

VII.3.1) La politique de pntration

Elle consiste conqurir rapidement une part importante d'un vaste march, grce un prix bas allchant, mais l'aide aussi d'une publicit intense et d'une politique de distribution de masse.

Le choix d'une telle politique est prfrable:

lorsque le volume des ventes est trs sensible au prix,

quand on peut produire grande chelle avec des cots unitaires de production et de distribution optimiss,

lorsque le produit est lanc dans un environnement trs concurrentiel,

quand il n'existe pas de march haut potentiel d'achat pour acqurir le produit nouveau.

VII.3.2) La politique d'crmage

Elle consiste fixer un prix lev pour ne toucher, au dbut de l'opration de lancement, qu'une clientle limite, quitte baisser le prix ultrieurement.

Exemple: Sony lance des appareils audio le premier et fixe les prix "hauts". Philips avec les premiers lecteurs CD que l'on trouvait plus de 1500 !!!

La politique d'crmage correspond, la plupart du temps, la phase d'apparition du produit sur le march : la baisse de prix relative permet ensuite d'attirer de nouvelles couches de clients, jusqu' la banalisation complte du produit (qui survient en pleine phase de maturit) o la politique de prix devient alors nettement plus agressive.

Le fait de conqurir d'abord de faibles volumes de vente, hautement rentabiliss par cette politique de prix levs, permet

d'viter facilement les problmes de mise en route de la nouvelle production et de la nouvelle commercialisation,

et, donc, de diminuer d'autant les risques d'chec.

VII.3.3) La politique de discrimination

La politique de discrimination des prix pour une mme commande est interdite : l'entreprise n'a pas le droit de vendre un produit ou une prestation un prix variable selon le client sans justification d'une diffrence de cots.

Mais si les politiques de prix discriminatoires sont, en principe, svrement rglementes et surveilles, en particulier sur les marchs des pays dvelopps, la multiplicit des formes de discrimination et l'largissement gographique des marchs en rendent le contrle pour le moins alatoire.

Mais

l'utilisation de marques diffrentes pour vendre un mme produit (Lincoln, Arthur Martin, Electrolux pour des machines laver le linge) l'habitude prise de tarifs variables selon l'ge (tudiants, personnes ges) ou le statut social (chmeur), selon l'heure ou le jour de la semaine (lectricit, tlphone, transports, spectacles, htellerie d'affaires ou de vacances) sont devenues des pratiques courantes.

Les discriminations, longtemps utilises de faon ponctuelle, momentane et circonstancie, sont en passe de devenir une nouvelle forme de politique des prix.

S'il est frquent qu'une entreprise passe d'une politique une autre en fonction de la phase du cycle de vie du produit, il est plus rare, en revanche, de les voir menes de front.

VIII) MARKETING ET DISTRIBUTION

Le circuit de distribution d'un produit est constitu par la totalit des canaux utiliss pour rpartir ce bien sur le march.

Le canal de distribution est le sousensemble d'un circuit, que l'on peut dfinir comme le chemin parcourir par un produit lorsqu'il quitte le secteur de production pour atteindre le consommateur final.

VIII.1) canaux de distribution

Les canaux de distribution ne se contentent pas d'acheminer le produit du lieu de fabrication au centre de consommation : ils remplissent des fonctions spatiales, temporelles et commerciales.

Chaque intermdiaire, membre d'un canal, est prsent comme une entreprise commerciale qui ralise une opration d'achat pour revente dans le but d'en tirer un bnfice, tout en crant un service supplmentaire pour l'acheteur.

Pour choisir un canal de distribution, le producteur doit se poser deux questions :

- Quel est le nombre d'intermdiaires ncessaires pour atteindre le consommateur ?

- Quelle est la densit dsire des points de contact avec la clientle potentielle ?

L'entreprise soustraite des tches de commercialisation des intermdiaires lorsqu'elle choisit de ne pas assurer ellemme la distribution de ses produits auprs de la clientle finale.

Chaque intermdiaire se propose donc de crer les utilits attendues en fonction de la nature du produit couler (volume, poids, premption, technicit, ...) et de la demande des consommateurs (nombre de clients, habitudes d'achat, situation gographique, ...).

VIII.1.1) FONCTIONS DES canaux de distribution

Fonctions spatiales: la logistique transportLe transport est une des fonctions clef de la distribution. Il peut tre assur par le producteur luimme, par le distributeur ou par un transporteur professionnel.

L'impact du cot de transport dpend de la valeur mme du produit transport : important lorsqu'il s'agit d'un produit agricole en pleine production, marginal pour un produit industriel forte valeur ajoute.

Cette fonction logistique prend une place de plus en plus importante dans le commerce (gains de productivit encore raliser).

L'allotissement

L'allotissement (ou regroupement) et le fractionnement sont les deux faces d'une mme fonction distributive : l'ajustement en quantit des produits (passer d'un tat de "lot" un autre).

Le consommateur achte l'unit ou en faible quantit, alors que les produits sont fabriqus en grande srie.

fonctions temporelles

Le stockage

Le rythme de fabrication d'un produit est rarement le mme que son rythme de consommation d'o ncessit du stockage qui permet d'ajuster l'offre et la demande dans le temps.

Ce stockage se concrtise chez le fabricant, dans les entrepts des intermdiaires, dans les rserves des magasins de dtail.

Le financement de la production

Un produit livr n'est pas immdiatement revendu. Son "possesseur" finance le stockage et le crdit qu'il accorde son client.

Ce cot global est lourd assumer (location des locaux, immobilisation des capitaux, risques de dtrioration ou d'obsolescence des marchandises).

fonctions commerciales

Pour une gestion globale des circuits, on distingue l'assortiment, la communication et les services.

Tous les intermdiaires des canaux de distribution jouent un rle important dans la communication du client au producteur (et du producteur au client).

L'assortiment

L'assortiment consiste, pour chaque intermdiaire du canal, dfinir le nombre et la nature des produits qu'il va offrir ses clients, et, donc, regrouper dans son magasin ou son entrept les marchandises destines tre achetes ou consommes ensemble.

Cet assortiment doit laisser un choix minimal au client tout en rpondant ses besoins.

Etre rfrenc dans les assortiments proposs aux clients par l'hypermarch "x" ou "y" est devenu prioritaire pour une majorit de fabricants.

La communication

La communication joue dans les deux sens:

du "vendeur final" vers le fabricant lorsqu'il l'informe des ractions du march visvis de ses produits et des fluctuations de la demande totale. Cela permet par exemple au producteur de diriger son offre vers tel ou tel centre de consommation plus rceptif;

du producteur vers le "vendeur final", lorsque le producteur souhaite informer ses clients finaux de la nature de son produit, de ses qualits ou, mme, de son originalit. Les intermdiaires du canal doivent tre convaincus tour tour par les arguments prsents et s'en faire les propagandistes auprs de l'chelon suivant.

Les intermdiaires deviennent donc les relais naturels des campagnes de publicit et de promotion dcides par le fabricant.

Les services

La tendance est proposer des services annexes joints aux produits par les fabricants.

Le consommateur souhaite avoir toujours plus : plus de garanties, plus de maintenance, plus de services aprsvente.

Cette image de services de qualit est porte par le distributeur final au contact du client, mais tous les intermdiaires du canal sont solidaires (remonte vers le fabricant des rparations et changes d'articles dfectueux). Le fabricant est donc de plus en plus attentif au bon fonctionnement de cette chane de service, car il ne peut accepter une remise en cause de sa marque sur le march.

VIII.1.2) Structure des canaux de distribution

Les fonctions distributives sont prsentes deux niveaux du canal : le grossiste et le dtaillant.

Le premier est reprsent par des socits commerciales qui achtent des biens pour les vendre des intermdiaires (autres grossistes ou dtaillants). Le second forme le dernier maillon de la chane, en contact avec le consommateur final.

LES TROIS CANAUX de distributionLa prsentation traditionnelle des canaux s'appuie de faon logique sur le nombre de niveaux indpendants sur la longueur du canal:

les canaux longs, intgrant un ou plusieurs chelons intermdiaires entre le producteur et les consommateurs ;

les canaux courts, sans intermdiaire entre le producteur et les dtaillants ;

les canaux ultracourts, mettant en contact directement producteur et consommateurs.

LES CANAUX LONGS

Ils sont reprsents dans presque tous les secteurs d'activits et consistent surtout dans la vente par grossistes et dtaillants et dans la vente par centrales (ou groupement d'achats) et dtaillants.

LES CANAUX COURTS

Il s'agit de la vente sans intermdiaire entre le producteur et le dtaillant : vente par dtaillants exclusifs, vente par franchisage, vente par distributeursinstallateurs.

Les secteurs de march comme l'ameublement, l'habillement, l'dition, l'lectromnager, la radiotlvision utilisent frquemment ce type de canal.

LES CANAUX ULTRACOURTS OU DIRECTS

Ils naissent souvent d'une volont dclare de servir le client au meilleur cot par suppression des intermdiaires. Cela concerne la vente des produits agricoles (selon le slogan connu "du producteur au consommateur"), la vente de produits techniques ou d'quipements mnagers, la vente par reprsentants, la vente directe en entrepts ou en usine, ou encore la vente directe par correspondance.

L'OPTION MULTICANAL

Dans la plupart des cas, un fabricant aura recours divers canaux de longueur diffrente. Se cre ainsi un circuit de distribution trs diffrenci lui permettant d'atteindre des segments distincts d'acheteurs ayant des habitudes d'achat diffrentes, ou encore de mettre les canaux en comptition. VIII. 1.3) Principaux canaux de distribution

- le commerce traditionnel indpendant: grossistes et dtaillants indpendants (en gnral) spcialiss par secteurs tels que picerie, boucherie (Boucherie Bernard), boulangerie , habillement (Z, Jacadi), textile, horlogerie (Guilde des Orfvres).

Evolution vers la franchise: la franchise, encore appele franchisage, est une mthode de distribution qui permet un commerant (le franchis) de vendre des produits ou des services sous la marque et sous l'enseigne d'un autre commerant (le franchiseur), en utilisant le savoirfaire de ce dernier et en bnficiant de son assistance technique et commerciale (Leclerc, Feu Vert, Dcathlon, Yves Rocher, Genevieve Lethu, Phildar,)

- les succursalistes intgrs: magasins succursales multiples, entreprises de type capitaliste possdant et grant des chanes de magasins de dtail.

- le commerce associ: associations volontaires de grossistes (Spar, Atac) ou de dtaillants (Huit Huit) qui s'entendent pour confier une centrale d'achat, cre par eux, une partie de leur approvisionnement. Ils peuvent ainsi obtenir des prix avantageux de la part des fournisseurs.

- les magasins populaires: magasins devenus le complment d'un rseau de grands magasins (Monoprix)

- les grands magasins: caractriss par la taille, la diversit des produits vendus (jusqu' 250 000

rfrences), la centrale d'achat (pas de grossistes), mais frais de gestion levs qui font qu'ils ne sont plus "bon march", mais jouent sur la qualit des produits, sur le service rendu au client (livraison domicile) et marges brutes faibles (Galerie Lafayette, Le Printemps)

- le discount: les objectifs d'origine (assortiments limits, prix trs comptitifs, rotation de stocks rapide) se sont adapts au lois du march et de nouveaux oprateurs sont apparus (au dpart Leclerc, Fnac, Darty dont les mtiers ont volus et apparition de "hard discounter" surtout dans l'alimentaire avec Lidl, CDM, filiales des grandes surfaces qui contrlent finalement toute la distribution !!!)

- les grandes surfaces: taille, diversit des articles, libreservice gnralis, implantation l'extrieur des centres urbains, centrale d'achat puissante, prix bas ( vrifier quand mme sur les tiquettes) et effort important de publicit et de promotion.

- le marketing direct:

- la vente par correspondance VPC- (La Redoute, Trois Suisses, Quelle,)

- la vente par tlphone (certaines assurances, produits financiers)

- le tlachat (TF1, CNN)

- la vente domicile ou vente en porte porte, en dclin.

- la" homeparty": commercial chez soi ou des personnes de connaissance (Avon, Tupperware, produit du terroir,),

- le Web

IX) MARKETING ET COMMUNICATION

La communication d'une entreprise ne se rsume pas la publicit, mais englobe tous les rapports d'informations qu'elle entretient avec ses publics interne et externe.

IX.1) Evolution de la communication

Les premires entreprises utiliser la communication ont t les entreprises industrielles et le premier moyen de communiquer fut la publicit (rclame au dbut du sicle).

Les dcennies 1970 - 1980 ont vu une vritable explosion des diffrentes formes de communication.

Historiquement, la publicit est ne pour apporter un message commercial: elle informait le consommateur de l'existence d'un produit, le "poussait l'achat".

La publicit tait oriente vers la vente.

Progressivement, les grandes entreprises, en souhaitant se distinguer dans une concurrence de plus en plus importante, ont dvelopp la publicit d'image ou la publicit institutionnelle.

L'entreprise ne fait pas de publicit dans le seul but de vendre ses produits, mais elle organise des campagnes pour promouvoir et amliorer son image globale, affirmer sa puissance ou son utilit sociale, exposer ses orientations culturelles,

Les socits commerciales ou industrielles offrent des produits "me too" (moi aussi) ou des services qui se ressemblent. Le facteur dterminant du choix d'un consommateur final devient l'image que porte le produit (voire de l'entreprise) plus que le produit luimme.

IX.2) communication externe et interne

L'entreprise ne communique pas seulement avec le public reprsent par ses clients, actuels ou potentiels.

A l'extrieur, elle doit entrer en rapport avec les banques et les organismes de crdits, avec les crateurs de l'opinion publique (journalistes, responsables politiques, syndicats, associations) dont les orientations favorisent ou freinent l'activit commerciale, avec le march du travail (recrutement de personnel).

En interne, l'entreprise communique avec ses actionnaires, ses employs, ses vendeurs ou ses reprsentants autonomes.

Les entreprises oublient souvent que leur premier public (et leur premier instrument publicitaire) est reprsent par leurs employs.

Parler des publics diffrents, interne et externe, avec des finalits divergentes rend le travail de communication plus complexe qu'on ne l'imagine.

Il faut notamment ajouter la publicit proprement dite d'autres techniques de persuasion et de communication:

- promouvoir les ventes plus directement : elles sont appeles promotions (impratifs court terme) ngliger l'image de marque de l'entreprise,

- le marketing direct, les salons, les foire expositions,

- les relations publiques pour valoriser une image de marque, ont aussi toute leur place dans la communication,

- le sponsoring, phnomne de diffusion plus rcent (volution du mcnat).

IX.3) OUTILS de communication

Publicit, promotions, marketing direct, sponsoring et relations publiques sont les principaux outils de la communication d'entreprise.

IX.3.1) LA PUBLICIT

Dfinition

La publicit le systme qui utilise les moyens (payants) de la communication de masse dans le cadre du plan de marketing et de la stratgie de dveloppement de l'entreprise.

La publicit est la plus rpandue et la plus ancienne des formes de communication d'entreprise.

Elle a connu sa vritable expansion avec le dveloppement simultan de la presse et de l'industrie.

IX.3.2) LES PROMOTIONS

Les promotions sont des actions temporaires de marketing offrant un avantage conomique bien dfini pour atteindre des objectifs prcis de vente.

Le message promotionnel est trs diffrent de tous les autres types de messages publicitaires.

Ses lments caractristiques sont:

l'adhsion au produit,

la spcificit du destinataire,

la spcificit du contenu,

la concision.

Les promotions peuvent tre adresses diffrentes composantes du march:

les forces de vente. Pour elles, les promotions traduisent par un plus grand pourcentage de gain que la normale, une prime en argent (individuelle ou par quipe) proportionnelle la ralisation d'un certain objectif de vente, de concours avec prix (voyages, automobiles,),

les commerants et les grossistes. La promotion est ralise par des pourcentages de marge plus levs lors du lancement ou du "relancement" d'un produit ou par des offres gratuit