PLAN DE MARKETINGDra. María Isabel Leal A.Especialista en Gerencia de MercadeoMagister en Gerencia de las Finanzas y los NegociosDoctora en GerenciaPostdoctora B-learning en Organizaciones Transcomplejasmarisabeleal@gmail.com

El Plan de Marketing

• Análisis de la situación Externa

• Análisis de la situación Interna

Diagnóstico de la

Situación 1era fase

• Objetivos y Estrategias de Marketing• Cartera• Segmentación• Posicionamiento• Marketing

Decisiones Estratégicas

2da. fase

• Planes de Acción (Qué, Quién, Cuándo, Cuánto)

• Cronograma de Trabajo

• Presupuesto

Planes de Acción y

Presupuesto 3era

Fase

El Plan de MarketingDiagnóstico de la SituaciónAnálisis de la Situación Externa

1era Fase

Determinantes del marketing

Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico

Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes existentes.

CONSUMIDOR

Entorno socioeconómico

Competencia

Cultura y Costumbres

Tipo de mercado

Análisis Situación Externa

Situación de la Economía

(tasa de interés, inflación, créditos,

regulaciones, entre otras)

El Mercado (Ciclo del mercado,

características, volumen de

venta, Distribución geográfica)

La Competencia (Competidores

actuales y potenciales, Productos

sustitutos, Poder de Negociación

con proveedores y clientes)

Legales y Políticas

Análisis de Mercado

Análisis del mercado

Análisis de los consumidores

Análisis de la competencia

Análisis del entorno

ESTABLECIMIENTO DE LA CAPACIDAD INTERNA DE LA EMPRESA

IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Tendencias a largo plazo, tamaño, Demanda/Oferta, etc.

Segmentos, hábitos, etc.

Fortalezas y debilidades

Problemas y Oportunidades

Es necesario analizar la oportunidad de mercado y evaluar la capacidad que tiene la empresa para aprovechar esa oportunidad y luego comprender el comportamiento de los costos

Estructura: sus productos, sus marcas, los segmentos elegidos, las participaciones de

mercado, el tamaño de la oferta, los canales de

distribución

Naturaleza: tipología y perfil de

los segmentos existentes en el mercado, sus necesidades satisfechas e

insatisfechas, los cambios

producidos, los competidores por

segmentos…

Evolución futura: de la estructura y

naturaleza del mercado

¿Qué debe saber del mercado?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

Situación de la Economía (tasa de interés,

inflación, créditos, regulaciones, entre

otras)

El Mercado (Ciclo del mercado,

características, volumen de venta,

Distribución geográfica)

La Competencia (Competidores

actuales y potenciales,

Productos sustitutos, Poder de

Negociación con proveedores y

clientes)

Legales y Políticas

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR

¿Esta satisfecho el competidor con su posición actual?

¿Qué movimiento o probables cambios de estrategia hará el competidor?

¿Dónde es vulnerable el competidor?

¿Dónde provocará las represalias más efectivas y mayores el competidor?

¿Qué impulsa al competidor?

Objetivos futuros

En todos los niveles de la dirección y en dimensiones múltiples

¿Qué es lo que está haciendo y que impulsa al competidor?

Estrategia actual

Forma en que la empresa esta compitiendo en la actualidad

Supuestos

Sobre sí mismo y el sector industrial

Capacidades

Tanto los puntos fuertes como los débiles

Componentes para el análisis del competidor

Matriz de Porter para el Análisis de la Competencia

El Plan de MarketingDiagnóstico de la SituaciónAnálisis de la Situación Interna

1era Fase

Análisis de la Situación Interna Factores estratégicos internos

Análisis de la producción

Análisis de marketing

Análisis financiero

Análisis de la

organización

Investigación y desarrollo

Tecnologías, economías de escala, capital

humano, almacenes, logística, materia prima, calidad)

Atención al cliente, costos y precios,

cartera de productos, imagen, red de

ventas, posicionamiento,

estrategias funcionales en base

al marketing mix

Liquidez, rentabilidad, capacidad de

endeudamiento, solvencia, controles

Sistema jerárquico,

cultura, estructura, procesos de

decisión

Nuevos productos

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

UNA VEZ CONOCIDA LA SITUACIÓN ACTUAL COMO LA PREVISIÓN DEL FUTURO REALICE LA MATRIZ

FODA. COMIENCE CON UNA TORMENTA DE IDEAS LIDERADA POR EL EQUIPO DIRECTIVO…HACER

BENCHMARKETING COMPARATIVO…

TOMA DE DECISIONES

AMENAZAS + DEBILIDADES = SUFRIR

AMENAZAS + FORTALEZAS = SOLUCIONAR

OPORTUNIDADES + DEBILIDADES = SUDAR

OPORTUNIDADES + FORTALEZAS = ATACAR

DOFA

Es una herramienta

de análisis y no de

decisión

Se utiliza para

visualizar las

opciones estratégicas

La matriz DOFA constituye una herramienta que simplifica mucho la realidad y puede conducir a analistas inexpertos a elaborar planes estratégicos peligrosos para la sobrevivencia de la empresa

Para un buen análisis estratégico, debe complementarse con matrices de desarrollo sectorial, de portafolio, financieras y de mercadeo, de escenarios competitivos, análisis de vulnerabilidad entre otros.

Matriz DOFA

Estrategias(DA)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Estrategias (FA)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Amenazas (A)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Estrategias (DO)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Estrategias (FO)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Oportunidades (O)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Debilidades (D)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Fortalezas (F)1.2.3.4.5.6.7.8.9.

Hacer lista de fortalezas

Hacer lista de Debilidades

Hacer lista de Oportunidades

Hacer lista de Amenazas

Usar Fortalezas para aprovechar Oportunidades

Usar Fortalezas para evitar amenazas

Vencer debilidades aprovechando Oportunidades

Reducir a un mínimo las debilidades y evitar las amenazas

EJEMPLOS DE….

FORTALEZAS

Equipo directivo con mentalidad emprendedora

Flexibilidad organizativa

Recursos tecnológicos superiores

Propiedad de la tecnología principal

Buena relación calidad/precio

Red de ventas efectiva

Posicionamiento de la marca

DEBILIDADES

Falta de experiencia y de talento gerencial

Incapacidad de financiar los cambios necesarios

en la estrategia

Deficiente comunicación

Atraso en I + D

Red de distribución pequeña

Capacidad instalada no acorde a la demanda del

mercado

APERTURA DE NUEVOS MERCADOS INTERNOS

Eliminación de barreras comerciales en mercados

exteriores atractivos

Crecimiento rápido del mercado

Nuevos sistemas y canales de ventas, más adaptados a

nuestros productos

Nuevos usos de nuestros productos o servicios

Cierre de empresas de competencia directa

Nuevos estilos de vida socio- culturales que afectan nuestro

tipo de cliente

Nuevas estrategias de negociación con nuestros

proveedores y clientes

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Crecimiento lento del mercado

Base de clientes reducida

Aparición de nuevas empresas competidoras

Nuevos productos de la competencia

Desarrollo de nuevas tecnologías en las

empresas competidoras

Nuevas redes de distribución ajenas

Creciente poder de negociación de clientes y

proveedores

Mercado de productos en declive