PLAN DE MARKETINGDra. María Isabel Leal A.Especialista en Gerencia de MercadeoMagister en Gerencia de las Finanzas y los NegociosDoctora en GerenciaPostdoctora B-learning en Organizaciones [email protected]
El Plan de Marketing
• Análisis de la situación Externa
• Análisis de la situación Interna
Diagnóstico de la
Situación 1era fase
• Objetivos y Estrategias de Marketing• Cartera• Segmentación• Posicionamiento• Marketing
Decisiones Estratégicas
2da. fase
• Planes de Acción (Qué, Quién, Cuándo, Cuánto)
• Cronograma de Trabajo
• Presupuesto
Planes de Acción y
Presupuesto 3era
Fase
El Plan de MarketingDiagnóstico de la SituaciónAnálisis de la Situación Externa
1era Fase
Determinantes del marketing
Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes existentes.
CONSUMIDOR
Entorno socioeconómico
Competencia
Cultura y Costumbres
Tipo de mercado
Análisis Situación Externa
Situación de la Economía
(tasa de interés, inflación, créditos,
regulaciones, entre otras)
El Mercado (Ciclo del mercado,
características, volumen de
venta, Distribución geográfica)
La Competencia (Competidores
actuales y potenciales, Productos
sustitutos, Poder de Negociación
con proveedores y clientes)
Legales y Políticas
Análisis de Mercado
Análisis del mercado
Análisis de los consumidores
Análisis de la competencia
Análisis del entorno
ESTABLECIMIENTO DE LA CAPACIDAD INTERNA DE LA EMPRESA
IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
Tendencias a largo plazo, tamaño, Demanda/Oferta, etc.
Segmentos, hábitos, etc.
Fortalezas y debilidades
Problemas y Oportunidades
Es necesario analizar la oportunidad de mercado y evaluar la capacidad que tiene la empresa para aprovechar esa oportunidad y luego comprender el comportamiento de los costos
Estructura: sus productos, sus marcas, los segmentos elegidos, las participaciones de
mercado, el tamaño de la oferta, los canales de
distribución
Naturaleza: tipología y perfil de
los segmentos existentes en el mercado, sus necesidades satisfechas e
insatisfechas, los cambios
producidos, los competidores por
segmentos…
Evolución futura: de la estructura y
naturaleza del mercado
¿Qué debe saber del mercado?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
Situación de la Economía (tasa de interés,
inflación, créditos, regulaciones, entre
otras)
El Mercado (Ciclo del mercado,
características, volumen de venta,
Distribución geográfica)
La Competencia (Competidores
actuales y potenciales,
Productos sustitutos, Poder de
Negociación con proveedores y
clientes)
Legales y Políticas
PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR
¿Esta satisfecho el competidor con su posición actual?
¿Qué movimiento o probables cambios de estrategia hará el competidor?
¿Dónde es vulnerable el competidor?
¿Dónde provocará las represalias más efectivas y mayores el competidor?
¿Qué impulsa al competidor?
Objetivos futuros
En todos los niveles de la dirección y en dimensiones múltiples
¿Qué es lo que está haciendo y que impulsa al competidor?
Estrategia actual
Forma en que la empresa esta compitiendo en la actualidad
Supuestos
Sobre sí mismo y el sector industrial
Capacidades
Tanto los puntos fuertes como los débiles
Componentes para el análisis del competidor
Matriz de Porter para el Análisis de la Competencia
El Plan de MarketingDiagnóstico de la SituaciónAnálisis de la Situación Interna
1era Fase
Análisis de la Situación Interna Factores estratégicos internos
Análisis de la producción
Análisis de marketing
Análisis financiero
Análisis de la
organización
Investigación y desarrollo
Tecnologías, economías de escala, capital
humano, almacenes, logística, materia prima, calidad)
Atención al cliente, costos y precios,
cartera de productos, imagen, red de
ventas, posicionamiento,
estrategias funcionales en base
al marketing mix
Liquidez, rentabilidad, capacidad de
endeudamiento, solvencia, controles
Sistema jerárquico,
cultura, estructura, procesos de
decisión
Nuevos productos
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
UNA VEZ CONOCIDA LA SITUACIÓN ACTUAL COMO LA PREVISIÓN DEL FUTURO REALICE LA MATRIZ
FODA. COMIENCE CON UNA TORMENTA DE IDEAS LIDERADA POR EL EQUIPO DIRECTIVO…HACER
BENCHMARKETING COMPARATIVO…
TOMA DE DECISIONES
AMENAZAS + DEBILIDADES = SUFRIR
AMENAZAS + FORTALEZAS = SOLUCIONAR
OPORTUNIDADES + DEBILIDADES = SUDAR
OPORTUNIDADES + FORTALEZAS = ATACAR
DOFA
Es una herramienta
de análisis y no de
decisión
Se utiliza para
visualizar las
opciones estratégicas
La matriz DOFA constituye una herramienta que simplifica mucho la realidad y puede conducir a analistas inexpertos a elaborar planes estratégicos peligrosos para la sobrevivencia de la empresa
Para un buen análisis estratégico, debe complementarse con matrices de desarrollo sectorial, de portafolio, financieras y de mercadeo, de escenarios competitivos, análisis de vulnerabilidad entre otros.
Matriz DOFA
Estrategias(DA)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Estrategias (FA)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Amenazas (A)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Estrategias (DO)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Estrategias (FO)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Oportunidades (O)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Debilidades (D)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Fortalezas (F)1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Hacer lista de fortalezas
Hacer lista de Debilidades
Hacer lista de Oportunidades
Hacer lista de Amenazas
Usar Fortalezas para aprovechar Oportunidades
Usar Fortalezas para evitar amenazas
Vencer debilidades aprovechando Oportunidades
Reducir a un mínimo las debilidades y evitar las amenazas
EJEMPLOS DE….
FORTALEZAS
Equipo directivo con mentalidad emprendedora
Flexibilidad organizativa
Recursos tecnológicos superiores
Propiedad de la tecnología principal
Buena relación calidad/precio
Red de ventas efectiva
Posicionamiento de la marca
DEBILIDADES
Falta de experiencia y de talento gerencial
Incapacidad de financiar los cambios necesarios
en la estrategia
Deficiente comunicación
Atraso en I + D
Red de distribución pequeña
Capacidad instalada no acorde a la demanda del
mercado
APERTURA DE NUEVOS MERCADOS INTERNOS
Eliminación de barreras comerciales en mercados
exteriores atractivos
Crecimiento rápido del mercado
Nuevos sistemas y canales de ventas, más adaptados a
nuestros productos
Nuevos usos de nuestros productos o servicios
Cierre de empresas de competencia directa
Nuevos estilos de vida socio- culturales que afectan nuestro
tipo de cliente
Nuevas estrategias de negociación con nuestros
proveedores y clientes
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Crecimiento lento del mercado
Base de clientes reducida
Aparición de nuevas empresas competidoras
Nuevos productos de la competencia
Desarrollo de nuevas tecnologías en las
empresas competidoras
Nuevas redes de distribución ajenas
Creciente poder de negociación de clientes y
proveedores
Mercado de productos en declive