XVII – Quinta EtapaControles de Marketing

Control de la actividad de Marketing

Métricas en Marketing

Ubicación de la quinta etapa

FASE 1 FASE 2 FASE 3

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5

Diagnóstico

de situación

Decisiones estratégicasde marketing

Objetivos de

Marketing

Estrategias:-Cartera-Segmentación posicionamien-to y fidelización-Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación

Planes de acción

Análisis de situación externa

Análisis de situación interna

Presu-puestos y Controles

Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse.

Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

Métricas en Marketing

Métricas enMarketing

• Miden la eficiencia de la inversión realizada en marketing

Financieras y de Contribución

• Evalúan la llegada de la empresa al mercado

Clientes, Mercado y Marca

• Miden la eficiencia del equipo de ventas y gestión de zonas y territorios

Ventas

• Miden la eficiencia en la gestión de puntos de venta, merchandising, cobertura y trade marketing

Distribución

• Miden la eficiencia de líneas de productos y categorías

Productos / Servicios y Precios

• Miden la eficiencia de la estrategia de comunicación

Comunicación

Métricas Financieras y de Contribución

El concepto de contribución marginal es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los costos fijos y la capacidad de generar utilidades.

Ratios de Contribución - Volumen

Métricas de ContribuciónMargen de contribución de marketing

Se obtiene restando del margen bruto los costos directos de marketing.

Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing.

MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto

MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea

MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría

Métricas de ContribuciónMargen de contribución de ventas

Mide la relación entre el beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas.

También conocido como ROI de ventas.

/ costes de ventasROI Ventas = MB Empresa / Costos Directos Ventas

Métricas de ContribuciónMargen de contribución del canal

Mide la rentabilidad del sistema de distribución como relación entre el beneficio obtenido por la empresa y la inversión total realizada en el sistema de distribución.

ROI Canal = MB Empresa / Inversión realizada en el canal

Métricas de ContribuciónROI de productos, líneas o categorías

La rentabilidad sobre la inversión se calcula en base a la inversión realizada por marketing de forma directa en el producto, línea o categoría

ROI Producto = MB del producto / Inversión Directa realizada en el producto

ROI Linea = MB de la línea / Inversión Directa realizada en la línea

ROI Categ = MB de la categoría / Inversión Directa realizada en la categoría

Métricas de Clientes, Mercado y Marca

Métricas de clientesRatio de Nuevos clientes

Indica si se cumple el objetivo de captación de clientes.

Debe estar previamente determinado en el plan de acción de ventas el objetivo de captación de clientes por periodos determinados. ( trimestre / semestre)

Ratio de Nuevos clientes = Nuevos clientes / Total de clientes objetivo

Métricas de Ventas

Métricas de Ventas

Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia.

Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área.

Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas.

Métricas de VentasEficiencia del área de ventas

Relaciona gastos presupuestados y reales en el área de ventas.

También puede vincular ventas reales y previstas.

Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales

del ÁreaEficacia área de Ventas I =

Ventas Reales / Ventas Presupuestadas

Eficacia área de Ventas II = Beneficios Reales / Beneficios Previstos

del Área

Métricas de VentasCostos por visitas o contactos

Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta.

Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas

Efectivas

Métricas de VentasÍndice de nuevos clientes

Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes.

Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos Nuevos clientes fijados como objetivo

Métricas de VentasCosto de la fuerza de ventas

Se utiliza tácticamente para periodos cortos como trimestres.

Estratégicamente, como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas.

Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos

directos de Fuerza de Ventas ) / Ventas totales

Métricas de VentasEsfuerzo del equipo de ventas

Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican.

Esfuerzo del equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas

Ventas totales del equipo

Métricas de VentasOtras métricas operativas

Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (nro. vendedores x días del período)

Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período

Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas

del períodoIngreso promedio por visita = Venta total generada

en visitas / número de visitas del período

Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período

Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes

Métricas de Distribución

Métricas de DistribuciónEficiencia y Eficacia del Canal

Medidas de eficiencia y eficacia de la inversión realizada en el sistema de distribución.

Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del

canal

Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del

canal

Métricas de DistribuciónCobertura

Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega.

Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de

POS

Cobertura real = POS a los que se llega / POS a los que se puede

llegar

Cobertura Efectiva = POS a los que se llega / Total de POS

Métricas de Distribución Cuota de Canal

Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución.

Cuota de canal = Ventas propias en el Canal / Total de Ventas

en el Canal

Ejemplos de Cuota de CanalCANAL VENTAS Puntos de ventas Cuota en el canal

Canal 1 86000 4

Producto A 10000 12%

Producto B 15000 17%

Producto C 16000 19%

Nuestro producto 45000 52%

Canal 2 48000 5

Producto A 15000 31%

Producto B 15000 31%

Producto C 8000 17%

Nuestro producto 10000 21%

Cuota de canal 1 = 45.000/86.000 = 52%

Cuota de canal 2 = 10.000/48.000 = 21%

Métricas de Productos / Servicios y Precios

Métricas de productosMargen Bruto de producto

Margen Brutox = Venta Netax – Costo Variablex

VENTA NETA = Ventas – descuentos –

devoluciones – otros conceptos.

Para la línea “A”, compuesta por los productos 1, 2, hasta “N”:

Para la categoría “1”, compuesta por las líneas “A”, “B”, hasta “Z”:

MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea

Z )

MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … +

Costo Variable Producto “N” )

Métricas de productosMargen Bruto de línea/categoría

Métricas de productosRatios Contribución/Volumen

Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto.

El ratio de Margen Bruto (MB, o Contribución Marginal) es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos.

RCV Total = Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales x 100

RCV Producto “A”= MBA / Ventas NetasA x 100

RCV Categoría “X”= MBX / Ventas NetasX x 100

RCV Línea “1” = MB1/ Ventas Netas1 x 100

Métricas de productosRentabilidad de Producto

Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en ese producto.

Publicidad Fletes Gestión de cobranza

INVERSION DIRECTA

ROI Producto “A” = ( Margen Bruto A / Inversión Directa A ) x 100 ó ( Beneficio A / Inversión Directa A

) x 100

ROI Categoría “X” = ( MB X / Inversión Directa X ) x 100

ROI Línea “1” = ( MB 1 / Inversión Directa 1 ) x 100

Métricas de productosEficacia de productos

Compara los beneficios (o los MB) previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron.

Eficacia de Producto “A” = Beneficio o MB previsto A / Beneficio o MB real A

Eficacia de Línea “1” = Beneficio o MB previsto 1 / Beneficio o MB real 1

Eficacia de Categoría “X”= Beneficio o MB previsto X / Beneficio o MB real X

Peso de cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa.

Ayuda a conocer qué productos, líneas o categorías son “Vacas” o “Perros”, y si deben ser reforzadas o retiradas del mercado.

C a Bº categoría = Beneficio categoría / Beneficio empresa

Métricas de productosContribución a Beneficio

C a Bº línea = Beneficio línea / Beneficio categoría

C a Bº línea = Beneficio línea / Beneficio empresa

C a Bº producto = Beneficio producto/ Beneficio empresa

C a Bº producto = Beneficio producto/ Beneficio línea

Métricas de productosGrado de Aceptación de producto

Grado de aceptación del producto en la empresa = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa

Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea

Grado de aceptación de la línea en la empresa = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa

Métricas de productosNuevos productos

Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes

Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes

Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes

Métricas de productosClientes por producto

Porcentaje de clientes que compran nuestros productos.

Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas.

Clientes por producto = Clientes que compran el producto / Número total de

clientes

Métricas de preciosPrecios Relativos

Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales.

Precio Relativo = Precio del producto / Nivel General de Precios

Precio del producto con respecto al de los que compiten directamente con él.

Permite conocer el posicionamiento de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite.

Si hay diferencia, el mercado podrá solventarla, dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto.

Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será considerado en el momento de la compra.

Precio Relativo a Mercado = = Precio del producto – Precio

Medio Precio Medio

Métricas de preciosPrecio Relativo a Mercado

Toma como base el precio fijado por cada competidor.

Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto.

Precio Relativo a Competidor = Precio del producto – Precio del

competidor Precio del competidor

Métricas de preciosPrecio Relativo a Competidor

Métricas de Comunicación

Costo de alcanzar a 1.000 clientes potenciales. Indica la rentabilidad de una campaña o un

medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos.

Impacto publicitario = Tarifa x 1000 / Audiencia

alcanzada

Métricas de ComunicaciónImpacto publicitario

Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia.

Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado.

Cuota de Inversión publicitaria = Inversión en publicidad de la empresa Inversión en

publicidad del sector

Métricas de Comunicación Cuota de Inversión Publicitaria

Impacto del medio elegido sobre la población objetivo.

Penetración del Soporte = Audiencia Bruta / Población

Objetivo

Métricas de Comunicación Penetración del soporte

Control de presupuestoActividad Costo % s/Ventas

Investigación de Marketing 18.000 0.9 %

Desarrollo de Producto 15.000 0.7 %

Precios 0 0 %

Distribución 15.000 0.7 %

Fuerza de Ventas 62.000 2.8 %

Publicidad 50.000 2.3 %

TOTALESVentas Totales: 2.200.000

160.000 7.3 %

Supervisión por funciónActividad Presupuest

oReal Desvío

Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000+11.1 %

Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500-50 %

Precios 0 0 00 %

Distribución 15.000 24.000 + 9.000+60 %

Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000+1.6 %

Publicidad 50.000 49.000 -1.000-2 %

TOTALES 160.000 163.500 + 3.500+2.2 %

Control de desvíos por función

Actividad Presupuesto

Real Desvío

Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000+11.1 %

Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500-50 %

Precios 0 0 00 %

Distribución 15.000 24.000 + 9.000+60 %

Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000+1.6 %

Publicidad 50.000 49.000 -1.000-2 %

TOTALES 160.000 163.500 + 3.500+2.2 %

Actualización del control

• Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto

Ajustes a la investigación de marketing

• Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas

Cambios en la función de ventas

• Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias

Planes de contingencia

Ejemplo: informe de ventas por vendedor

Vendedor Meta ($) Real ($) Desvío ($ / %)

ABC 500 480 - 4 %

DEF 600 630 + 5 %

GHI 1000 900 - 10 %

JKL 400 400 0 %

…

…

TOTALES 2500 2410 - 3.6 %

Ejemplo: informe de ventas por producto y por vendedor

Vendedor

Producto AAA

Producto BBB

Producto CCC

Producto DDD

TotalABC

Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ m$

ABC 100 20 80 13 5 4 37

DEF 300 120 3 2 122

GHI 200 40 40

JKL 100 15 4 4 19

…

….

Total 300 60 300 120 180 28 12 10 218

Ejemplo: informe de costos por actividad

Función Producto Actividad Costo Desvío

Investigación AAA … 2000 +200

Desarrollo de producto BBB … 5100 +100

Packaging CCC … 800 0

Distribución BBB … 4500 -500

…

…

Total 12500 -200

Evitar la falta de diálogo interno

Factores de éxito o fracasoElemento Driver de

ingresos Factor de productividad

Investigación de Marketing

Total de clientes potenciales

Personal afectado por cliente

Desarrollo de producto

Productos afectados Vendedores por producto

Precios Total de usuarios Personal afectado por usuario

Distribución Total de clientes Personal afectado por cliente

Fuerza de ventas

Total de clientes Personal afectado por cliente

Publicidad Total de facturación Personal afectado por facturación

Promoción Total de contactos Costo por contacto

… … …