Il gruppo Il gruppo DIRTY BUSINESS DIRTY BUSINESS presenta:presenta:

PROJECT WORK PROJECT WORK

AgendaAgenda► I giovani

►I competitor

►Il target scelto

► La nostra idea: UNIKey

► Concept test

► Il mercato di UNIKey

► Studio di fattibilità

► Media Plan

► Indicatori di successo commerciale

I giovaniI giovaniI giovani (0-30 anni) sono in Italia circa 18.893.148 e rappresentano il 32% della popolazione residente totale(*).

KIDS0-12 anni

Rappresentano il 38% del segmento giovani

TEENS13-17 anni

Rappresentano il 15% del segmento giovani

YOUNGS18-30 anni

Rappresentano il 47% del segmento giovani

I giovani: chi sono?I giovani: chi sono?(*)(*)

TEENSTEENSProfilo:Profilo:“siamo la tribù”, giovanissime ragazze e ragazzi. Viviamo fra la scuola, gli amici, gli svaghi e le attività sportive. Crediamo nell’amicizia; ci diverte ballare e chiacchierare; curiamo particolarmente il nostro “look” per distinguerci/appartenere al gruppo.Caratteristiche socio-demo:Caratteristiche socio-demo: siamo studenti delle scuole medie-superiori dai 13 ai 17 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma aspirazioni e stile di vita medio-alto.Modello di consumo:Modello di consumo: abbiamo una concezione “leggera” del denaro. I criteri che guidano le nostre scelte sono di natura istintiva. Il budget personale viene ripartito prevalentemente su abbigliamento, telefonia, viaggi e divertimenti.

KIDSKIDSProfilo:Profilo: “siamo il futuro”, neonati e bambini. Ci piace praticare attività sportive, soprattutto calcio per i bambini e danza per le bambine. Ci diverte giocare, da soli o con gli amici. Caratteristiche socio-demo:Caratteristiche socio-demo: siamo piccoli studenti dell’asilo e delle scuole elementari dagli 0 ai 12 anni. Viviamo con la famiglia.Modello di consumo: Modello di consumo: guardiamo la tv per almeno 2 ore al giorno, da soli o in compagnia di fratelli e sorelle, ma cambiamo programma appena vediamo gli spot. Abbiamo notevole influenza sulle scelte di acquisto della nostra famiglia, soprattutto per giochi, abbigliamento, calzature, cibi e bevande, ma non mettiamo mai mano ai soldi e non abbiamo una percezione realistica di essi. YOUNGSYOUNGS

Profilo:Profilo: “siamo lo stile degli anni dorati”, giovani uomini e donne, spensierati e con ancora poche responsabilità. Viviamo soprattutto nei centri urbani medio-grandi, pratichiamo molteplici attività fisiche, ci piace l’avventura, leggiamo ed abbiamo interessi culturali ampi, curiamo il nostro aspetto e siamo sensibili alle proposte della moda“tout court”; ci piacciono gli spettacoli: cinema, concerti e gli incontri agli happy hour.Caratteristiche socio-demo:Caratteristiche socio-demo: siamo prevalentemente studenti, ma anche giovani impiegati o lavoratori autonomi dai 18 ai 30 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma status medio alto/alto.Modello di consumo:Modello di consumo: siamo fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. Acquistiamo più in base a criteri istintivi ed emozionali, piuttosto che razionalmente. Il budget personale viene ripartito prevalentemente su abbigliamento, telefonia, hobbies e divertimenti.

TRENDTREND

I giovani sono digital I giovani sono digital natives …natives …

“Ci piace ascoltare musica alla radio; guardiamo sì la Tv, ma oramai non è più il nostro media di riferimento, solo pochi programmi Tv ci assorbono a livello

emozionale. Il cinema, ma soprattutto Internet ci assorbe sempre di più: siamo cresciuti assieme e non ne possiamo fare a meno. Siamo stati educati ad

interagire con la Rete sia per studiare che per coltivare e raccontare le nostre esperienze on/off line. Internet ci coinvolge sempre di più: non concepiremmo una

vita senza Internet e le nuove tecnologie della comunicazione. Lo utilizziamo soprattutto per studiare, ma anche per interagire con i nostri coetanei.

Dimostriamo un’elevata competenza e siamo aggiornatissimi sulle ultime funzionalità che la Rete e i suoi operatori ci offrono. Preferiamo comunicare

“attivamente” attraverso il nostro blog.”

EconomicitEconomicitàà

Sempre Sempre connessi connessi via via wirelesswireless

Il Il consumismo consumismo guida le guida le sceltescelte

Accesso Accesso istantaneo ed istantaneo ed utilizzo di utilizzo di miliardi di miliardi di informazioniinformazioni

Device Device connessi di connessi di proprietà proprietà personalepersonale

UbiquitàUbiquità

QUESTIONARIO SUL RAPPORTO

TRA I GIOVANI E LA BANCA

I giovani e la bancaI giovani e la banca► Il 24% del campione intervistato non possiede un conto

pensato esclusivamente per il segmento giovani.

► La totalità degli intervistati utilizza il servizio online bancario per la consultazione degli estratti conto, saldo movimenti e ricariche telefoniche, mentre solo il 6% utilizza i servizi online per il pagamento dei bollettini e Ri.Ba.

► Tutti gli intervistati evidenziano la comodità di non doversi recare in filiale e quindi un significativo risparmio di tempo tra i vantaggi dei servizi bancari online; inoltre il 90% dichiara che la possibilità di effettuare operazioni 24h su 24 rappresenta un vantaggio esclusivo dell’internet banking.

► La filiale resta il canale d’eccellenza per il rapporto cliente-banca, a seguire l’ATM e la posta elettronica, rispettivamente con il 4% e l’8%.

► La motivazione che spinge ad aprire un conto in banca è rappresentata per il 92% dal deposito dei primi guadagni, a seguire il 40% per la possibilità di utilizzare la carta di credito e/o bancomat, il 32% per il deposito di risparmi, mentre il 28% per finanziarsi gli studi.

► Abbiamo riscontrato che la path dependency legata al conto dei propri genitori influenza totalmente la scelta dell’apertura del conto.

Campione: 100 giovani 100 giovani 18-30 anni 18-30 anni

di cui 48 uomini e 52 donne (*)

► Leader in Italia in tutti i settori di attività (retail, corporate e wealth management)

► Presenza capillare e ben distribuita su tutto il territorio italiano con una rete di 6.050 sportelli

► Quote di mercato superiori al 15% nella maggior parte delle regioni italiane► Circa 10,4 milioni di clienti

I competitorI competitor

Intesa San Paolo non predispone di un conto creato appositamente per i giovani, ma propone ZerotondoZerotondo, un conto zero spese e zero commissioni su tutte le operazioni di bonifico e pagamento tramite InternetInternet, TelefonoTelefono e BancomatBancomat.L’unica agevolazione che offre ai giovani under 26 è la possibilità di recarsi in filiale senza pagare nessun costo aggiuntivo.San Paolo offre due servizi:►la chiavetta generatrice di password O-Key►la carta prepagata Flash

NESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I NESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANIGIOVANI

► Offre la possibilità di avere una banca sempre a propria disposizione, 24 ore su 24

► L'accesso multicanale ai servizi offre infatti la possibilità di superare le barriere e gli orari dello sportello fisico

► La mancanza di sportelli fisici viene compensata dalla figura del Family Banker che porta a casa del singolo cliente tutte le possibilità operative della Banca, rendendo più concreta e tangibile la flessibilità di Banca Mediolanum

FOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTIFOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTIBanca Mediolanum si focalizza sulla concessione di credito agli studenti universitari.Propone il programma M4u Accademy StartM4u Accademy Start, un servizio rivolto agli studenti universitari che consiste in un finanziamento a tasso fisso, restituibile in 10 anni, con rimborso dopo un anno dalla laurea.

Il contatto con gli studenti avviene direttamente fuori dall’Università, tramite volantinaggio

Il target scelto …Il target scelto …

► Effettuano le prime spese importanti► Ricercano autonomia

► Nel gestire le spese universitarie► Nel gestire le spese di affitto, cibo, altro (studenti fuori sede)► Nel gestire le spese relative ad hobby e divertimenti

► Hanno bisogno di essere assistiti e affiancati nell’iniziare un rapporto con una banca

► Hanno poca confidenza con le filiali bancarie, ma molta esperienza con Internet

► La maggior parte dei giovani si “bancarizzano” in questa fascia di età (4,5 milioni nella fascia 14-30)

► In Italia una bassa percentuale di giovani apre un conto in banca prima dei 18 anni (latest adopters rispetto all’Europa)

GIOVANI UNIVERSITARI

18-27

… PERCHÉ ??

… … e i suoi bisognie i suoi bisogni10 interviste in profondità sul target selezionato

ANYWHERANYWHEREE

ANYTIMEANYTIME

Risparmio di tempo

Personalizzazione

Mobilità

Flessibilità di orari

Sempre connessi a Internet

Accesso istantaneo alle informazioni

è la nuova chiavetta chiavetta offerta gratuitamente ai sottoscrittori del conto Genius Giovani dai 18 ai 25 anni iscritti all’Università. Grazie a UNIKey puoi connetterti gratuitamente ad un portale personalizzato creato apposta per te da Unicredit e accedere direttamente al tuo Internet Banking senza alcun costo senza alcun costo aggiuntivoaggiuntivo.

La nostra idea:La nostra idea:

può inoltre diventare una una Internet Key (*) a tutti gli effetti Internet Key (*) a tutti gli effetti (velocità di connessione fino a 3,6 Mbps in Downlink e 384 Kbps in Uplink).se sottoscrivi un contratto, a tariffa agevolata, con il nostro operatore partner Vodafone. Il costo della navigazione esterna ai siti di Unicredit verrà addebitata direttamente sul conto corrente in tutta trasparenza e comodità.

IN PIÚ …IN PIÚ …

Press to continue

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mariorossi

Benvenuto Mario Benvenuto Mario Rossi!Rossi!Ultimo accesso: 21 aprile 2008

Calendario scadenzeCalendario scadenze

Aggiorna profilo

ComunicazioniComunicazioni

Link utiliLink utili

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https://portale.unicredit.it/homepage

unibocconi.it

bluevacanze.it

getfit.it

► Concorso cambia tutto giovani► Offerta stage in azienda

Aprile► Rata Bocconi ► Addebito carta di credito

Sul Web i redditi degli italiani20 minuti fa

Mps: Mancini, su Antonveneta piena collaborazione3 ore fa

Internet accessibile ovunque. Molti servizi e poca privacy5 ore fa

Flash NewsFlash News

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La tua Banca via Internet

Home Banking

Meteo Milano Scegli un’altra città

britishcouncil.org

ilsole24ore.com

190.it

Febbraio Marzo

… perché concilia i trend di sviluppo sia del settore bancario sia di quello della telefonia mobile. Infatti:

Concept ideation: perché Concept ideation: perché ? ?

►Introduzione delle chiavette generatrici chiavette generatrici di password di password come strumento di maggiore sicurezza applicato all’Home Banking; pratica da portare, necessaria per l’accesso e per effettuare operazioni.

►Limiti: non utilizzabile se non si dispone di una connessione a Internet.

►Introduzione degli USB USB modem modem da parte dei maggiori mobile service provider per rispondere al bisogno di Internet “anytime&anywhere”.

►Limiti: elevati costi informativi per la sottoscrizione di contratti fortemente vincolanti.

Scelta del mobile service provider: Scelta del mobile service provider: perché Vodafoneperché Vodafone

Unicredit Banca indice una gara d’appalto tra i Mobile Service ProviderMobile Service Provider italiani, sul suo sito di e-procurement www.onecity.biz.

Secondo le nostre ipotesi, la gara dovrebbe essere vinta da VodafoneVodafone, in quanto:► offre un’ottima copertura a livello europeo►produce e commercializza una chiavetta USB modem già fornita di un software che consente l’accesso diretto ad un portale dedicato(*)

►offre tariffe vantaggiose► è aperta alle collaborazioni con grandi gruppi aziendali► essendo il secondo operatore nel mercato italiano (il leader è TIM) può risultare più motivata nell’acquisire nuovi clienti

I vantaggi della partnershipI vantaggi della partnership

► Più attrattività per il segmento giovani

► Aumento del numero di transazioni effettuate on-line

► Riduzione del flusso clienti in filiale

► Miglioramento dell’immagine: più dinamica e vicina ai giovani

► Gestione del traffico dati

► Acquisizione di nuovi clienti

► Sfruttamento della capillarità della banca per offrire i propri servizi

PER LA BANCAPER LA BANCA PER IL MOBILE PER IL MOBILE SERVICE SERVICE

PROVIDERPROVIDER

risponde ai bisognirisponde ai bisogniRisparmio di

tempo

Flessibilità di orari

Mobilità

Sempre connessi a

Internet

Personalizzazione

Accesso istantaneo alle informazioni

Essendo un servizio online consente un risparmio in termini di tempo: evita l’obbligo di recarsi in filiale e risparmia i tempi in coda e di attesa

Grazie all’accesso diretto all’Internet Banking, il cliente può entrare in contatto con la propria banca in qualsiasi momento della giornata, senza limiti di orarioUNIKey permette di avere la propria banca a fianco ovunque ci si trovi: in casa, all’università, in vacanza, all’estero

Il servizio può essere esteso al World Wide Web attraverso la sottoscrizione di un contratto a tariffa agevolata

Possibilità di personalizzare il portale con foto, link, news, meteo (su modello di iGoogle)

Con pochi click l’utente riesce a entrare in contatto con dati e informazioni utili del proprio conto e a svolgere operazioni bancarie

Per ricevere ancora di piùPer ricevere ancora di piùComodamente da casa, tramite il portale personalizzato e senza recarsi in filiale o presso un negozio Vodafone One, il correntista potrà passare ad una connessione Web estesa aderendo ad una delle tre vantaggiosissime tariffe(*) proposte da Vodafone unicamente per i clienti di Unicredit Banca.

TARIFFA a consumo

CONSUMANDO CONSUMANDO CONSUMANDOCONSUMANDO

0,01 cental Kilobyte

TARIFFA fissa

FIXEDFIXED15 € mensili per 500 Megabyte

TARIFFA estero

ABROADABROAD0,02 cental Kilobyte

Questionario Questionario (*) sottoposto a 52 studenti tra i 18 e i 25 anni di varie provenienze sul territorio italiano

Concept testConcept test

RISULTATIRISULTATI

La maggior parte del target si è dimostrata a favore a favore della nuova offerta:►Il 63% apprezzaapprezza l’offerta e ritiene che sia utileutile(**) ►L’offerta appare credibile credibile al 75% del campione(**)► Alcuni dubbi sull’importanza e sull’unicità del prodotto: solo il 38% ritiene che il prodotto sia importanteimportante, probabilmente per la sua valenza accessoria rispetto ai servizi bancari; mentre il campione si divide esattamente in due sull’unicità del prodotto.Utilizzerebbe il prodotto se la Utilizzerebbe il prodotto se la banca banca lo offrisse gratuitamente?lo offrisse gratuitamente?

Certamente sì

Probabilmente

sì

Forse

Probabilmente

no

Sicuramente no

35%35%

35%35%

17%17%

12%12%

2%2%

85%85%

Il servizio non viene accettato dal consumatore se a pagamentoa pagamento: l’81% non lo acquisterebbe e la propensione all’acquisto di chi lo comprerebbe è abbastanza bassa (in media 4 su una scala da 1 a 7)

Abbiamo proposto al nostro campione due differenti profili d’offerta:

Abbiamo sintetizzato i risultati dell’analisi nel seguente grafico a torta. Le principali motivazioni che hanno influito negativamente sul risultato sono:► associazione di maggiore sicurezza alla chiavetta generatrice di password► ridotta percezione del bisogno di una connessione fuori casa/università► poca propensione al cambiamento delle abitudini di consumo

Concept test(2)Concept test(2)

Chiavetta generatrice di Chiavetta generatrice di passwordpassword

►Necessità di una connessione ad Internet

►Home Banking (internet e mobile)

►Tre password per accedere all’Home Banking

►Permette di effettuare transazioni con la massima sicurezza

Chiavetta USB ModemChiavetta USB Modem

►No necessità di una connessione ad Internet

►Internet Banking (no mobile) con connessione gratuita

►Due password per accedere all’Home Banking

►Possibilità di navigare su altri siti con un contratto a pagamento

Domanda di mercato potenzialeDomanda di mercato potenziale1.230.772 (*)

Domanda di mercato potenzialeDomanda di mercato potenziale1.230.772 (*)

Domanda di mercato realizzabileDomanda di mercato realizzabile1.230.772 x 53% = 552.309,16

Domanda di mercato realizzabileDomanda di mercato realizzabile1.230.772 x 53% = 552.309,16

Percentuale di soggetti favorevoli all’introduzione di UNIKey, calcolata su un campione di 52 persone (**)

Domanda da coprire il 1° Domanda da coprire il 1° annoanno

150.000

Domanda da coprire il 1° Domanda da coprire il 1° annoanno

150.000

Il mercato di Il mercato di

Per il primo anno di lancio, abbiamo deciso di distribuire UNIKey ai primi 150.000 giovani dai 18 ai 27 anni che sottoscrivono un conto Genius al fine di testarne la risposta del mercato per poi eventualmente estendere il servizio a più unità.

Studio di fattibilitàStudio di fattibilità

COSTI VARIABILI

Traffico sul portale Unicredit

2 € ogni 50 MB 2.880.000 €

Personalizzazione chiavetta 1 € cad 150.000 €COSTI FISSI

Personale dedicato 300.000 €

Creazione del portale 500.000 €

Costi vari 100.000 €

ANALISI COSTI (*):ANALISI COSTI (*):

TOTALE 3.930.000 €

ANALISI BENEFICI:ANALISI BENEFICI:

► Miglioramento dell’immagine dell’azienda► Consolidamento della relazione con il target prescelto► Acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti con buone opportunità di crescita► Maggiore diffusione dell’Home Banking, con conseguente incremento dei benefici collegati quali:

► riallocazione efficiente delle risorse umane in filiale► affidabilità e sicurezza dell’informazione► miglioramento del servizio► miglioramento della produttività del personale► semplificazione delle procedure► riduzione del tempo richiesto per la produzione di documenti► miglioramento del servizio all’utenza esterna► migliore disponibilità dell’informazione► riduzione dei supporti cartacei

ANALISI DEI RISCHIANALISI DEI RISCHI:

►tecnologico: il progetto si basa sullo sviluppo di un nuovo e recente hardware (USB Modem) di cui Unicredit ha poca o nulla esperienza precedente. Di conseguenza potrebbe comportare costi e tempi di sviluppo problematici.►organizzativo: si potrebbe verificare un impatto a livello organizzativo dal momento in cui il nuovo progetto necessita di risorse umane e manageriali dedicate.►finanziario: incertezza sui costi complessivi.►legislativo: eventuali problemi legali e di violazione della privacy, in quanto si tratta di dati rilevanti e informazioni riservate.

RADIORADIOMedia Plan Media Plan (*)(*)

MEDIA COSTIRadio 365.553,00 €

Web 44.425,59 €

Free Press 68.852,00 €

Station Domination

333.000 €

Flyer e Poster 46.948,07 €

TOTALE 858.778,66 €

WEBWEB

STATION STATION DOMINATIODOMINATIO

NN

FREE FREE PRESSPRESS

FLYER E FLYER E POSTERPOSTER

Esempi di comunicazioneEsempi di comunicazione

Indicatori di Indicatori di successo economicosuccesso economico

Dal test di mercato che abbiamo svolto sul nostro campione è emerso che

il 53% 53% dei giovani studenti universitari dai 18 ai 27 anni preferisce UNIKey.

LUNGO PERIODOLUNGO PERIODO552.309,16

nuovi clienti su un mercato potenziale di

1.230.772

BREVE PERIODOBREVE PERIODO 150.000nuovi clienti in 1

ANNO

BUDGET impiegato: BUDGET impiegato: 4.788.778,66 € 4.788.778,66 €

GraziGrazie a …e a …

►Prof.ssa Paola Cillo►Dott.ssa Deborah Raccagni►Alessandro Fossati►Dott.ssa Cristina Anemone e l’agenzia pubblicitaria Eumedia SAS►Giovanni Sinatti e l’agenzia pubblicitaria Nuly&Nuly►Dott. Marco Zallocco, H3G►Dott.ssa Silvia Gaspari, Direttrice della filiale Unicredit Milano Papi, Milano►Sabrina Parentela, Assistente Famiglie e Privati della filiale Unicredit Porta Romana, Milano