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Presentación Lilia Cristina Beltrán G.
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1. Mercadeo
2. Características de los servicios turísticos eimplicaciones para el marketing.
3. Marketing mix de productos y marketing mix deservicios.
4. Segmentación del mercado (Conocer a nuestrosclientes).
5. El producto/servicio. ¿Cómo lo hacemos unarealidad? (Servucción)
6. Intermediación
+
7. Comunicación ¿Creación de productos oservicios?
8. Mezcla de la promoción.
9. La promoción en el turismo.
10. Citymarketing.
11. Comunicación y gestión en crisis.
12. Marketing relacional.
EL MERCADEO:
UN PROCESO
NECESARIO
+MARKETING
Es tener el producto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo
correcto y con el precio más justo.
El marketing se puede entender bajo tres puntos de
vista:
Como filosofía: Enfocarse a satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores.
Como función: Establecer la relación entre la propia empresa y su
mercado y viceversa.
Como Operación: De la manera que la función de Marketing se
traduzca en funciones y actividades que hagan
posible la relación.
+
El marketing debe ser entendido como una actitud de servicio al
mercado, es decir dedicarse más a las personas, sus anhelos, a lo
que les gustaría hacer.
Claridad en que las necesidades de los consumidores
son lo fundamental y los productos que las
satisfacen lo instrumental.
NO SE TRATA DE PRODUCIR AUTOMOVILES SINO DE
RESOLVER LOS PROBLEMAS DE TRANSPORTE
¿ CREA EL
MARKETING
NECESIDADES?
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Identifica EstimulaOrienta Canaliza
Factores culturales/sociales
Características personales
Factores económicos
Recursos disponibles
+
Atención, adquisición, uso o
Consumo.
+
Actividad, beneficio o
satisfacción.
+
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecederos
+ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE
MARKETING
Tangibilizar lo intangible
Enfoque de marketing relacional
Uso intenso de la tecnología
Formación y motivación del personal en contacto
Estandarización de procedimientos
Precios diferenciales
Medir sismáticamente la satisfacción de la clientela.
+MARKETING MIX PRODUCTOS Y
SERVICIOS
+
+SEGMENTACIÓN
La segmentación es un proceso de división del
mercado en subgrupos relativamente
homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos que permita satisfacer de forma más efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
+REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Los segmentos deben ser identificables y su potencial de
compra debe ser medible.
Los segmentos han de ser accesibles.
Los segmentos deben ser sustanciales.
Los segmentos deben ser posibles de servir y defender.
+ CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS TURÍSTICOS
GENERALES ESPECÍFICOS
OBJETIVOS -Geográficos:
- Demográficos
- Socioeconómicos
-Motivo o propósito del
viaje.
- Frecuencia de viaje o
intensidad de uso del
servicio.
-Primera visita o
repetición.
-Fidelidad de marca.
-Forma de organizar el
viaje.
-Sensibilidad al precio.
SUBJETIVOS -Personalidad
-Estilo de Vida
-Beneficios buscados.
- Actitudes,
percepciones y
preferencias.
LA GESTIÓN DEL
MARKETING MIX……
PLANIFICACIÓN COMERCIAL
ESTRATÉGICA EN TURISMO
+ ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS
Establecimiento del listado de servicios
elementales que será necesario satisfacer
para dar respuesta empresarial a la
conceptualización del servicio.
Servicio Básico: Lo que define la esenciadel negocio. A los ojos del clientecaracteriza de forma más clara y concretalo que busca.
+
Servicio Periférico: Aquellos que elcliente puede comprar comoconsecuencia de su presencia en laempresa. No se podría utilizar si nofuese usuario del servicio básico.
Servicio Base Derivado: No esnecesario ser usuario del Servicio basepara poder utilizarlos.
Complementarios: Son los marcanuna diferencia ante los competidores, ycomplementan el servicio.
+ SERVUCCIÓN
El diseño de la servucción es la estructuración de la capacidad de prestación de servicio al cliente.
El esquema general para el diseño de la servucción es:
La lógica del diseño está basada en la respuesta que se necesita para producir un servicio.
Mano de Obra – Elementos materiales – Un Beneficiario (el cual los interrelaciona)
SOPORTE FÍSICO CLIENTE
PERSONAL EN
CONTACTOSERVICIO
+VALOR DE LA ARQUITECTURA
Dos aspectos:
Visibilidad:
Posibilidad de aproximación al punto de
prestación. La orientación espacial del
usuario se basa en la determinación y
memorización de elementos físicos de
referencia. Debe ser notorio pero
coherente con el entorno.
+
Funcionalidad:
Considera las condiciones de trabajo del
personal en contacto, y las necesidades
del cliente como usuario. Está más
relacionada con utilidad funcional que
con la utilidad simbólica.
+VALOR DE LOS EQUIPOS
Tres tipos:
1. Los de uso limitado al personal en
contacto.
2. Los compartidos.
3. Los de uso exclusivo del cliente.
+Criterios a considerar en la definición de
los equipos:
Capacidad Potencial de uso: Definido enfunción del criterio de la calidad delservicio.
Flexibilidad: En función de la interacción,personal en contacto – equipo. Debe serentendido en términos defuncionamiento cotidiano.
+
Adecuación a los usuarios: Adoptar losequipos a los diversos niveles culturales ytécnicos de los usuarios.
+ Valor de los productos a utilizar porel cliente:
Se caracterizan por sus aportaciones a las
utilidades funcionales y simbólicas del
servicio. Se calsifican en 4 grupos:
Los imprescindibles para obtener el
servicio.
Elementos propagandísticos que se
ofrecen al cliente para uso y difusión.
+
Elementos de información y promoción “in
house”.
Los elementos administrativos del derecho
de uso, constituyen los requisitos formales
para la prestación del servicio. (Claridad
informativa y diseño es lo que se debe
considerar)
+PERSONAL EN CONTACTO
RELACIÓN CON EL CLIENTE
ALTA BAJA
VIS
IBIL
IDA
D
ESCASA
NULA
ELEVADA
Es necesario clasificar el personal de las empresasde servicios en función de su relación con el clientey la visibilidad de ésta según el siguiente esquema:
+CLIENTE
Directamente relacionado con el papel a jugar por
parte del usuario en la producción y consumo del
servicio.
PACIPACIÓN
ACTIVA PASIVA
DO
MIN
IO
DOMINANTE
DOMINADO
COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS
La oferta de servicios incluye un conjunto de servicios básicos,periféricos y complementarios, esto permite que el precio pueda serfijado de forma variable teniendo en cuanta los siguientes aspectos:
a) Variación en el Mix de Servicios
. Cantidad: Habitación, habitación y desayuno, mediapensión
. Calidad: Piso ejecutivo, servicio real, business class,turísta.
b) Temporada
Temporada alta, media, baja
+
c) Tipo de cliente
Comportamientos diferentes entre los tipos de clientes permitenescoger precios en función de este criterio.
Ejemplo: Espectáculos como el cine y el teatro, servicios de transporte.
d) Formas de ejercer el derecho de uso
Propio de servicios deportivos o culturales el usuario decideconvertirse en socio abonado en determinadas circunstancias.
Esta marcada diversidad de precios existente en la empresa de servicios exige orientar el esfuerzo de definición de los mismos a
partir del llamado precio base o precio de referencia.
+COBRAR ANTES O DESPUÉS
Cuatro situaciones:
1. Previa: El cliente paga por el derecho de uso
2. Final: El cliente paga después del uso
3. Pago previo al uso en el lugar del uso
4. Mixta: El cliente paga previamente una oferta de servicios básicos y periféricos preestructurada y después los servicios periféricos complementarios usados.
PRECIO ANZUELO
Establecimiento de un precio muy atractivo para el paquete de servicios mínimo, y un precio con mayor tasa de rentabilidad para los servicios periféricos incluidos en el mismo.
+
POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
- Arriba de los costos
- Cálculo del punto muerto
- Porcentaje de rentabilidad
- Por la competencia
+INTERMEDIACIÓN
Los servicios debido a su intangibilidad y a la inseparabilidad
entre producción y consumo no tienen posibilidad real de
desplazamiento.
Los únicos flujos que se pueden discurrir son el derecho de
uso del servicio, el pago de los mismos y los aspectos de
información y promoción.
Los actuales distribuidores, agentes de venta, puntos de
prestación o creadores de oferta
+
Intermediario,
Agente, Venta
Creador de
Oferta
Punto de
Prestación. SECTOR
TURISTICO
AGENCIA DE
VIJES
TOUR
OPERADOR
HOTEL,
RESTAURANTE,
PLAYAS, ETC.
+NUEVAS TECNOLOGÍAS
Es una capacidad de venta al consumidor, no son
intermediarios, es un canal de distribución directa con el
mercado.
Por esto, las funciones de ventas a través de
intermediarios que no aporten un valor añadido extra al
servicio, tenderán a desaparecer.
+ PUNTO DE VENTA
Si el canal de distribución es un punto de venta al público de los
derechos de uso del servicio es conveniente analizar:
1.Promoción
2.Información
3.Venta, propiamente dicha
EN BÚSQUEDA DEL PÚBLICO
OBJETIVO…..
COMUNICACIÓN
¿COMUNICAR
EL TURISMO ES
INCENTIVAR
SUEÑOS?
+Consideraciones:
Recordar la intangibilidad
Hacer hincapié en el destacado papel de la Administración
Pública en la promoción de zonas y destinos turísticos.
El peso de:
Los viajes de familiarización.
Las ferias turísticas.
Las relaciones con periodistas, por los impactos positivos en
diferentes medios.
El papel destacado de los folletos, catálogos y material impreso en
general.
+
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas personales
Marketing Directo
+
Cualquier forma
pagada de
presentación y
promoción no personal
de ideas, bienes o
servicios por un
patrocinador
identificado.
+Ventajas e inconvenientes de los
principales medio publicitarios:
MEDIO VENTAJA INCONVENIENTE
PERIÓDICO Se puede recortar y
guardar
Muchos no lo leen
REVISTAS Sirve para crear
conocimiento del
producto
Mayor tiempo de
preparación
RADIO Inmediatez y
actualidad
No se puede guardar
ni revisar
TELEVISIÓN Útil para crear imagen Costoso
INTERNET Económico contacto
directo
Se presenta
demasiada oferta
+
Incentivos de ventas a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un producto o servicio
+
Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de rumores,
anécdotas, o sucesos desfavorables.
+
+
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los
clientes.
+
Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta
inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
LA ESTRATEGIA DE
PROMOCIÓN EN TURISMO
……. UNA MARCADA
HERRAMIENTA
+MIX DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
DE SERVICIOS
CANAL DE COMUNICACIÓN
PERSONAL NO PERSONAL
PU
NT
OS
DE
CO
MU
NIC
AC
IÓN
INT
ER
NO
• Personal en contacto • Promoción en punto de
venta
• Clientes • Promoción “in house”
• Señalización
EX
TE
RN
O
• Fuerza de ventas • Señalización
• Demostraciones • Publicidad
• Presentaciones • Publicaciones
+
Las herramientas promocionales serán todas aquellas que
permiten promocionar y vender el producto o destino
turístico.
El comunicador social incide en las características de destino,
razón por la que es uno de los públicos objetivos de la promoción
turística.
+
Materiales promocionales
+
Folleto
Póster o afiche
Tríptico
Publicidad en carteles o vallas
Publicaciones en periódicos y revistas
+
Medios electrónicos
+
Pagina Web www.colombia.travel.com
Correo directo
Televisión
Radio
CD interactivo
+
Participación en ferias nacionales e internacionales
Relaciones públicas
+
Notas o comunicados de prensa: Comunicados
breves y de actualidad.
Aparición de personalidades
Boletines de noticia: Forma periódica y dirigidos a
prensa especializada
Viajes de familiarización
Workshops - Patrocinios
+
Presentaciones del producto
turístico
+
Postulaciones del destino para
sedes de eventos
+
Sinergias y alianzas estratégicas
+
Otros instrumentos y técnicas de comunicación
Patrocinio
Promoción telemática (GDS)
Mailings y distribución directa domiciliaria.
EL MERCADEO ES PARTE
FUNDAMENTAL DE LA
GESTIÓN DE DESTINO, POR
ESO, SE HABLA DE
CITYMARKETING
+
El citymarketing pretende crear y difundiruna imagen de una ciudad, basándose enlos productos y servicios que ofrece parasatisfacer a sus ciudadanos y turistas.Para ello necesita un plan estratégico, nobasta con un logotipo y un eslogan.
+
Lograr una combinación óptima de las características y
los servicios de la ciudad, desde el punto de vista de los
residentes, visitantes e inversores.
Promover una oferta de incentivos que aumente el
atractivo de la ciudad para los actuales y futuros usuarios
de sus servicios.
+FUNCIONES DEL CITYMARKETING
Asegurar un rápido y eficiente acceso de la ciudad alos mercados de interés.
Transmitir al público objetivo la imagen y las ventajascomparativas de la ciudad.
UNO DE LOS OBJETIVOS DEL
CITYMARKETING ES CREAR
MARCA PAÍS/ CIUDAD.
+
Es tener una identidad, un nombre y una reputación.En la coyuntura actual de globalización,es importante que los países se diferencien deotros, para así poder competir en el mercadointernacional.
Las marcas país reúnen características propias quelas hacen únicas.
+
+
Porque las percepciones no siempre coinciden
con la realidad y cambiarlas es muy difícil.
Colombia lo ha vivido, su realidad ha cambiado
en los últimos años, pero su imagen sigue siendo
negativa en muchos lugares del mundo.
+
Una marca ciudad fuerte, influencia el modo en el
que percibimos los espacios y cómo elegimos visitar
un destino en lugar de otro.
La marca ciudad debe dar un enfoque correcto,
diferenciador e integrador de todas las actividades y
participantes que definen al destino.
+
No se puede imponer una marca a una ciudad,
pero sí se pueden encontrar los aspectos con
los que la mayoría de la gente se siente
identificada y les hace sentir especiales.
Hay que tomarse tiempo, ser consistentes,
construir una imagen integral y siempre
respaldarla con calidad.
+
+
+
Colombia es Pasión es una estrategia diseñada
para dar a conocer la realidad de un país, busca
que el mundo conozca un país en plena vía de
desarrollo, con una economía estable, una
geografía privilegiada, grandes recursos
naturales, pero sobre todo gente cálida, amable
y apasionada.
+
Porque luego de un proceso de búsqueda de la
esencia colombiana centrado en descubrir cuál
era ese factor ventajoso que permitiera revestir
de competitividad y diferenciara al país, se
encontró que el común denominador de los
colombianos era su inagotable Pasión.
+
+
OBJETIVO GENERALImagen País busca mejorar la percepción del
país en el exterior, que genere conocimiento y
confianza para alcanzar más y mejores
oportunidades en materia comercial, inversión y
turismo.
+
A nivel internacional:
Lograr que la información que se publica sobre
Colombia en el exterior sea cada vez más positiva y
cercana a la realidad.
+
Involucrar y comprometer al mayor número de
personajes e instituciones internacionales en la
promoción del país en el exterior.
Posicionar Colombia es Pasión como una
exitosa estrategia de marca país a nivel
internacional.
+
A nivel nacional:
Dar a conocer lo que es Colombia es Pasión, su
estrategia y acciones para mejorar la imagen de
Colombia en el exterior.
+
Lograr que los colombianos se sientan
identificados y representados a través de la
marca.
Lograr el apoyo del sector privado para el
posicionamiento y la masificación de la marca.
+
Lograr que Colombia es Pasión sea una
estrategia de estado aceptada y reconocida por
las diferentes instituciones públicas y privadas.
+
El IMPACTO DE LA
VULNERABILIDAD DEL
TURISMO SOBRE LA MARCA
PAÍS/CIUDAD
+COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE
CRISIS
Comunicación Preventiva
Comunicación Proactiva
Comunicación Post Crisis
Formación de
Portavoces
Identificación de Crisis
Manual de Crisis
Ejercicios de
Simulación
Delimitar las Crisis
Comunicación Fluida
Neutralizar Rumores
Actitud abierta y empática
Oportunidad
Informativa
Generación de
Información en
Positivo
Tres fases diferenciadas en comunicación de crisis:
+
La comunicación de crisis es clave para la
resolución de la misma con éxito, sin mayores
consecuencias añadidas.
La crisis genera en si misma una ventana de
oportunidad que se debe aprovechar.
La percepción de seguridad es uno de los principales
activos del turismo.
+
“No prometemos nada”
“La vida implica riesgos”
“Si pudiéramos volver atrás…”
“No tenemos ni idea..”
“Son los medios que exageran”
“No nos hacemos responsables”
“No hay comentarios”
LA RESPONSABILIDAD DE LOS
COMUNICADORES ANTE LA
CONSERVACIÓN DE LA IMAGEN Y APOYO
A LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
+
Difusión de su trabajo en el país o ciudad de origen.
Ser oportunos en el momento de la difusión.
Realizar una investigación primaria con anterioridad.
+CONSIDERACIONES
Ser responsables ante su posición como creadores de imagen.
Valorar la inversión que se hace en promoción.
El mensaje debe ser positivo con ánimo de resolución sin evasivas.
CITYMARKETING EN
IBAGUÉ
GRACIAS POR SU
ATENCIÓN
LILIA CRISTINA BELTRAN
crisbelt@hotmail.com
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