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Republica Bolivariana de Venezuela
Ministerio Para el Poder Popular y la Educación Superior
Instituto Universitario de Tecnología del Oeste “Mariscal Sucre“
(IUTOMS)
Administración de Mercado / Sección 1001
INTEGRANTES:
Marcano Ariangela 16.543.223
Jimenez Jesica: 17.139.279
Zambrano Jeiny: 21.072.327
Puerta Dannelys: 20.273.668
Ravelo Mayra: 16.413.389
Medina Luisa: 12.202.213
Caracas, 21 de febrero del 2014
INDICE
Introducción 3
I.-MARCKETING 4
1.-Objetivo de Marketing 4
1.2.-Procesos básicos de Marketing 5-6
1.3.-Tipos de estrategia de Marketing 7-8
1.4.-Estrategia de Marketing 9-13
II.-ESTRATEGIA PARA LA INTRODUCCION DEL PRODUCTO 13
2.1.-Impulso del Mercado 14
2.2.-Impulso de la Tecnología 14
2.3.-Interfuncional 14
III.-MERCADO 14
3.1.-Tipos de Mercado 15
IV.-CONCEPTOS BASICO 21-22
V.-DISEÑO DE PRODUCTO 22
5.1.-Elementos que lo caracterizan 24
5.2.-Factores de Éxito y fracaso de un producto 24
5.3.-Ciclo de vida de un producto 24-26
VI.-ETAPAS PARA EL DISEÑO DE PRODUCTO O SERVICIO 26
6.1.-Generacion de la idea 27
6.2.-Filtrado de ideas 27
6.3.-Desarrollo y prueba del concepto 27
6.4.-Desarrollo de estrategia de marketing 28
6.5.-Analisis de Negocio 28
6.6.-Desarrollo de prototipo 28
6.7.-Mercado de prueba 29
6.8.-Comercializacion 29
Conclusión 30
Bibliografía 31
2
INTRODUCCION
El marketing, traducido como mercadeo, es el aprovechamiento del
conocimiento a fin de aprovechar las oportunidades comparativas de la
empresa a través de la comunicación con los eventuales clientes.
Es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar
las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más
conveniente para la empresa.
Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es
la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para
ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más
frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo
que venden. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse
qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los
productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente
conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o
mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos
elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar)
que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre
otros.
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de
la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que
experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las
compañías deben revisarlas en forma constante.
3
I.- MARKETING
Según la American Marketing Association el marketing puede
definirse como: "el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios,
para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
los de las organizaciones".
Más concretamente estaríamos hablando de:
Identificar mercados y posibilidades
Identificar necesidades y deseos
Provocar esas necesidades
Justificar nuestros caprichos
Transformar toda esa información en actividades, servicios o
productos
1.-Objetivos de marketing
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar
objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión
muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos
conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
Ser específico.
Ser medible.
Referirse a un periodo de tiempo limitado.
Afectar el comportamiento del mercado objetivo.
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y
tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos
categorías: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos
pueden idearse varios objetivos.
4
1.2.-Procesos básicos de marketingEl marketing comprende varios procesos básicos:
Poner en contacto a vendedores y compradores.
Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para
atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran
favorables actitudes hacia determinados productos.
Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
Distribución física de los productos, desde los centros de
fabricación a los puntos de compra o con la utilización de
almacenes adicionales convenientemente localizados.
Conseguir un nivel adecuado de ventas.
Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento
técnico, recambios, etc.
Lo primero que tenemos que tener claro antes de crear una
estrategia son los OBJETIVOS que buscamos con las acciones de
marketing, los cuales pueden Transmitir el mensaje de la empresa. El
marketing online o tradicional, sigue teniendo como objetivo, hacer llegar
el mensaje de tu empresa al mayor número posible de personas.
Posicionarse en la mente del consumidor. Otro de los objetivos del
marketing, es que tu marca o producto sea lo primero que les venga a la
cabeza a los consumidores cuando piensen en el tipo de servicio o
categoría de producto que tu empresa ofrece o vende. Por ejemplo, Apple
ha conseguido que cuando alguien piense en reproductores de Mp3, lo
primero que aparezca en sus mentes sea el iPod.
Aumentar las ventas. Todos estos esfuerzos para crear tu marca y
posicionarte en la mente de tus potenciales clientes, al mismo tiempo,
deben materializarse de manera que las ventas de tu empresa crezcan
considerablemente.
5
Otros ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los
productos, etc.
Una vez que tenemos claros los objetivos, debemos obtener información
CLAVE para poder crear estrategias correctas:
Información del Producto. ¿Cuáles son las ventajas de lo que
vendes? ¿A quién le sirve? ¿Para qué lo usan? ¿Cómo? ¿Cada
cuándo? ¿Qué características tiene? ¿En qué se diferencia de los
demás?
Información del Cliente. ¿Quién es? ¿Cuántos años tiene? ¿Qué le
gusta? ¿A qué se dedica? ¿Qué estudios tiene? ¿Cuánto gana?
¿En qué gasta su dinero? ¿Cada cuándo compra? ¿Qué lo motiva
a comprar?
Información de la Competencia. ¿Quién es? ¿Dónde está? ¿Qué
ofrece? ¿Cómo lo ofrece? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuáles son
sus ventajas? ¿Sus precios?
Esta información es muy importante tenerla clara antes de desarrollar
cualquier tipo de estrategia, mientras más sepas de esto mejor serán tus
estrategias.
No es sólo un dicho eso de que “la información es poder”, en
mercadotecnia es una realidad. Así que no dejes de indagar todo lo que
puedas sobre estos tres aspectos antes de invertir tu dinero en
estrategias que pueden no estar dirigidas al mercado adecuado o de la
manera adecuada.
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1.3.-Tipos de estrategias de marketing
Hay cinco estrategias importantes a tener en cuenta al planificar tu
estrategia de marketing. Posicionarse como líder del mercado, retador,
seguidor, estratega de marketing de nicho, o formar una alianza para
atacar el mercado con mayor poder. Considera la posibilidad de una
combinación de estrategias para aprovechar al máximo tus puntos fuertes
y las debilidades de tus competidores.
1.3.1.-Líder del mercado
De acuerdo con un documento publicado por la Universidad
Estatal de Iowa, puedes mantener tu posición como líder del
mercado en una de tres maneras. En primer lugar, amplia el
mercado total, aumentando el número total de usuarios. Muestra el
camino al encontrar un nuevo mercado o crear un nuevo uso de un
producto antiguo. Busca nuevos mercados en otros datos
demográficos o expándete a más lugares. En segundo lugar,
defiende tu actual cuota de mercado. Puedes mejorar tu oferta de
productos, como en un supermercado, añadiendo servicios de
banca o alquiler de video. Otra opción es la de reducir los
productos o servicios débiles y desarrollar los más fuertes. Tercero,
amplía tu cuota de mercado atacando agresivamente a tu
competidor a través de una variedad de estrategias. Ofrece
cupones y promueve la venta y publicidad de los beneficios que tu
competidor no tiene, como un horario de la tienda más largo o un
servicio más personalizado.
1.3.2.-Retador
Si eres el rival en el mercado, busca una pequeña necesidad
insatisfecha que tu negocio puede llenar. Como distribuidor de
libros electrónicos, es posible que tengas un poco de competencia.
7
Como distribuidor de libros electrónicos que se especializa en libros
de baloncesto, tienes significativamente menos competidores.
1.3.3.-Seguidor
Como seguidor de mercado, aprovecha un mercado ya
identificado e investigado por tus competidores. Disfruta de las
debilidades de tus competidores, y luego ofrece mejores soluciones
tales como horarios de apertura más largos o entrenamiento libre.
Buenos ejemplos son los restaurantes de servicio completo que
ofrecen comida para llevar o entregar, el servicio de diseño de
interiores que se incluye con la compra de muebles o dos horas de
apoyo técnico que se incluyen con la compra de un nuevo software.
1.3.4.-Nicho de mercado
Convertirse en un vendedor del lugar permite que
investigues y respondas mejor a un segmento más pequeño,
afinado. Esto funciona especialmente bien para las pequeñas
empresas que son ágiles y capaces de tomar decisiones rápidas en
respuesta a las tendencias del mercado.
1.3.5.-Alianza
Fortalece tu comercialización mediante la asociación con un
producto, servicio o empresa que sea compatible con la tuya pero
que no sea competencia. Tu centro de cuidado de niños puede
asociarse con cualquier número de actividades después de la
escuela para ofrecer una experiencia enriquecida. Habla con
estudios de karate, estudios de danza y gimnasios. Planea tus
estrategias de marketing bien y te asegurarás el éxito financiero.
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1.4.-Estrategia de Marketing
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias
de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales,
consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número
de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr
una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del
marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos
analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho análisis,
podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus
necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en
cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que
aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les
estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de
un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,
estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para
la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como
las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
1.4.1.-Estrategia para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos
a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar
relacionadas al producto son:
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incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle
nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos
usos.
incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo
diseño, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro
producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una
línea de zapatos para damas.
ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú
de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro
tipo de cabello.
lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la
que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro
tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un
mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a
domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas
facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
1.4.2.-Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros
productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que,
de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida
acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que,
de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como
producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que,
de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
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reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos
atraer una mayor clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que,
de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
1.4.3.-Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los
lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán
nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares
o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar
relacionadas a la plaza o distribución son:
ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío
de correos, vistas a domicilio.
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de
venta.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y
por haber (estrategia de distribución intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que
sean convenientes para el tipo de producto que vendemos
(estrategia de distribución selectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
1.4.4.-Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o
recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como
persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas
estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:
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crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrónicos.
participar en ferias.
crear puestos de degustación.
crear actividades o eventos.
auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en
vehículos de transporte público.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos,
volantes o tarjetas de presentación.
1.4.5.-Estrategias de la web
-Google: por más obvio que sea no podemos dejar de mencionarlo,
ya que hoy en día figurar en las búsquedas de Google es sinónimo
de presencia en la Web, y no por nada es el sitio con más visitas
diarias en el mundo. La gran ventaja de incluir tu sitio en
buscadores es que es totalmente gratuito y alcanza a una
importante masa de potenciales visitas.
-Google AdWords: es el servicio de publicidad paga en Google que
otorga un posicionamiento destacado en sus búsquedas mediante
un mecanismo de Cobro Por Clics. Sus grandes ventajas son la
posibilidad de ajustarse a cualquier tipo de presupuesto y la
posición destacada que obtienen tus anuncios.
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-Redes Sociales: son quienes hoy en día se llevan todas las
miradas. De unos años a esta parte son el medio que más
crecimiento a nivel usuarios e interacción ha experimentado, con
Facebook, Twitter y Linkedin a la cabeza, y como si fuera poco,
sigue aumentando día a día. Es por eso que actualmente tener
presencia en redes sociales es tan importante como figurar en
Google. Su gran ventaja es la posibilidad de identificar y conocer a
tus clientes y además poder interactuar con ellos.
-Herramientas SEO: las siglas SEO quieren decir ‘Search Engine
Optimization’ o en castellano ‘Optimización para motores de
búsqueda’. Su gran ventaja es que te ayudarán a lograr que los
buscadores de Internet ubiquen tu sitio web en una posición
privilegiada dentro de su página de resultados para determinados
términos y palabras clave de búsqueda.
-E-mail Marketing: con esta herramienta podrás informar a un
público interesado en tus servicios sobre precios, promociones,
novedades, etc. Tiene la ventaja de ser un canal de comunicación
directo con todos tus contactos.
-Blog: quizá sea la herramienta de Marketing más relegada, pero la
realidad indica que un Blog implementado con inteligencia y
adecuadamente actualizado no solamente fidelizará a tus visitas
sino que inclusive mejorará tu posicionamiento en buscadores.
II.- ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de
introducción de nuevos productos: se le puede considerar como un
13
impulso del mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza
interfuncional.
2.1.-Impulso del mercado
De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede
vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el
mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los
procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base
primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede
determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a través de la
investigación de mercados ola retroalimentación de los consumidores.
Después se producen estos productos.
2.2.-Impulso de la tecnología
Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer".
De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la
tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea
de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que
se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la
tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un
enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean
productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.
2.3.-Interfuncional
Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una
naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre
mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de
desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el
14
de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado
entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las
necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores
ventajas posibles en la tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores
resultados. El enfoque también resulta más difícil de implementar debido
a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan
mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o
fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la
organización.
III.-MERCADO
Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes
interpretaciones, entendiéndose, en términos generales, como el lugar en
donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la
demanda) y los vendedores (la oferta). Entendemos por mercado el lugar
en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la
transacción de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado
está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos
que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes
con características homogéneas.
El estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite
y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener
como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto
dentro del mercado.
3.1.-Tipos de Mercado
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Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio
de la división del trabajo, donde cada persona se especializa en la
producción de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas
que necesita. Por consiguiente, losmercados abundan en la economía
moderna [1].
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los
diferentes mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en
detalle, a continuación:
3.1.1.-Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se
dividen de esta manera [2]:
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o
más países en el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio
nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada
libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites
políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel
que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al
mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor
de una ciudad relativamente grande.
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Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda
establecida o en modernos centros comerciales dentro de un
área metropolitana.
3.1.2.-Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de
mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en [2]:
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes
y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la
ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por
individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la producción de
otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos,
empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del
gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios
para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para
la administración del estado, para brindar servicios sociales
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la
seguridad y otros.
17
3.1.3.-Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen
cuatro tipos de mercado [3]:
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado
tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios
que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores
y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni
vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se
dice que son precio-aceptantes [5].
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una
empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un
producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa
fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es
decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la
empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada
tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la
materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las
autoridades conceden el derecho exclusivo a una única
empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de
producción hacen que un único productor sea más eficiente que
todo el resto de productores [5].
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera
entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta
y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de
competencia imperfecta [2]:
o Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel
donde existen muchas empresas que venden productos
similares pero no idénticos [5].
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o Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos
vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede
ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden
un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas
cuantas empresas venden productos heterogéneos [3].
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras
griegas Monos = Solo y Oposición = Idea de compras. Este tipo
de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio
para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir
en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie
como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede
cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan
grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado
poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
o Duopsonio: Se produce cuando dos compradores
ejercen predominio para regular la demanda
o Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan
pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia
sobre el precio.
o Competencia Monopsonista: Se produce cuando los
compradores son pocos y compiten entre sí otorgando
algunos favores a los vendedores, como: créditos para la
producción, consejería técnica, administrativa o legal,
publicidad, regalos, etc.
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3.1.4.-Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos
tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas,
personas u organizaciones que requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de
transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad,
de lavandería, etc...
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones
necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más
competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están
dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una
"buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para
el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen
ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas,
las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas,
organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su
fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por
individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.
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3.1.5.-Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de
Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado
de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de
dinero y otros [1].
Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su
estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y
elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de
producción, por tanto, está formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos,
profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas,
organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes
y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar,
etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los
intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
3.1.6.-Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:
Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca
a grupos de no clientes, por ejemplo [1]:
Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por
personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al
21
voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente,
alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la
junta de vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o
proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando
aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas
que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en:
fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas
benéficas o de interés social [4].
IV.- CONCEPTOS BASICOS
4.1.-Concepto de diseño
Diseño se refiere a un boceto, bosquejo o esquema que se realiza, ya
sea mentalmente o en un soporte material, antes de concretar la
producción de algo. El término también se emplea para referirse a
la apariencia de ciertos productos en cuanto a sus líneas, forma y
funcionalidades. El concepto de diseño suele utilizarse en el contexto de
las artes, la arquitectura, la ingeniería y otras disciplinas. El momento
del diseño implica una representación mental y la posterior plasmación
de dicha idea en algún formato gráfico (visual) para exhibir cómo será la
obra que se planea realizar. El diseño, por lo tanto, puede incluir un dibujo
o trazado que anticipe las características de la obra.
4.2 Concepto de Producto
Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con
productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede
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ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo),
el concepto de productono está limitado a objetos físicos; cualquier cosa
que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de
los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades
o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles
y no tienen como resultado la propiedad de algo"
V.-DISEÑO DE PRODUCTO
El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que
el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del
producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del
producto. En estas especificaciones se indican las características que se
desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la
producción.
También se puede decir que no es un proceso lineal ni tampoco
fácilmente parametrizable, sin embargo para su estudio es necesario que
lo esquematicemos de alguna manera, dando por sentado que cualquier
esquema intenta representar un proceso que no es estándar, como el de
la generación de nuevos productos.
Uno de los esquemas posibles es el planteado a continuación. Para llegar
a la obtención de un producto o servicio hay que recorrer un camino en el
que en primer lugar damos las especificaciones generales del producto,
en segundo lugar realizamos un análisis de viabilidad, si el producto se
demuestra viable entonces tiene sentido hacer un diseño preliminar que
dará lugar a tres actividades paralelas en la que la más importante es el
Diseño Detallado, al mismo tiempo se empieza a planificar el Diseño del
Proceso que sería la siguiente etapa. Por último se entraría en la última
fase de Implantación donde generalmente hay que reanalizar tanto el
23
producto como el proceso. Todas las fases están íntimamente
relacionadas y, en numerosas ocasiones, deben desarrollarse
simultáneamente.
Función a realizar: Se deben identificar claramente las funciones
que el nuevo producto debe desarrollar, estableciendo jerarquías
entre ellas si fuera necesario.
Costes: No deben ser excesivos para el mercado objetivo.
Tamaño y Forma: Deben ser compatibles con la función y ser
aceptables y atractivos para el mercado.
Calidad: Debe ser compatible con el propósito. Un nivel excesivo
puede encarecer el producto en demasía y una calidad insuficiente
dará lugar a reclamaciones o incluso a la falta de aceptación del
producto en el mercado.
Impacto ambiental: De acuerdo con este aspecto, el artículo no
debería dañar el ambiente o estar envasado en recipientes
peligrosos.
Producción: Cuando se diseña un producto, se debe considerar
cómo se va a fabricar simultáneamente.
Tiempo: El producto debe estar disponible con rapidez y, en
cualquier caso, cuando sea requerido. Esta característica,
especialmente relevante en los servicios, está tomando cada vez
mayor importancia.
Accesibilidad: Considerando este aspecto lo que se pretende es
conocer cómo el cliente va a conseguir el producto o servicio
desarrollado.
Necesidad de recipiente. El diseño del recipiente así como de las
diferentes unidades de carga a considerar tendrá una especial
repercusión en los costes logísticos y además definen en muchos
casos el producto final.
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5.1.- Los elementos que caracterizan al producto son:
El diseño: es aquello que hace que sea llamativo para los
consumidores.
Surtido: tiene que ver con la comercialización para cada segmento
de mercado se debe elaborar un producto específico.
Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga el
consumidor.
La calidad: aspecto que implica modificar el diseño del producto.
5.2.-Factores de éxito y de fracaso de un producto:
Costo de Producción más bajo, nos induce a tener un mejor
precio en el mercado.
Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no
una imitación.
La complejidad de hacer el producto.
La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que
debemos hacer un surtido de productos.
5.3.- Ciclo de vida de un producto:
Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination" La teoría
sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a
monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrirá que el
patrón de ventas de la mayoría de los productos sigue una curva
consistente de crecimiento, madurez y declinación. Es obvio que al
principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando
y luego comienzan a decrecer.
El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su
sencillez, pero es una noción de difícil aplicación en la práctica. La
principal desventaja es que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un
producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la
fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos
25
productos. Por medio de evidencias circunstanciales se supone que el
producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por
ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para
anuncios y (o) su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase
de crecimiento está por terminar. Todas éstas son señales de sentido
común, pero de dudoso valor científico.
Otro problema que afronta el mercadólogo que busca deducir las
ventas del producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante
es consecuencia de una mala administración del producto más que un
verdadero reflejo de la realidad del mercado.
La tendencia hacia ciclos de vida más cortos es una de las
limitaciones al concepto. Todas las evidencias indican que los ciclos de
vida de los productos se vuelven más y más cortos. Esto es
particularmente verdadero en el campo de los aparatos domésticos y de
productos de alta tecnología, como computadoras y cámaras fotográficas.
Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la
inversión destinada a su desarrollo y explotación haya sido recuperada,
es difícil que logre el éxito. Un producto debe ser capaz, de ganar
suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le
dedicó. Es más, cuando hablamos de inversión debemos incluir no sólo el
costo del diseño, la manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los
proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigación
de mercado, la promoción, el muestreo y la distribución física.
Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse
durante el ciclo de la planeación que el programa de la mercadotecnia
esté diseñado para obtener una rápida recuperación de la inversión. Hay
menor margen en el mundo de los noventa para introducirse con un plan
tentativo en el mercado.
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VI ETAPAS PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS/ SERVICIOS
6.1.-Generacion de la idea
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la
tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del
consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento
para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo
tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La
identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces al
desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer estas
necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible
o nueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una
amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías
que han dado origen a nuevos productos son los plásticos, 27
semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La
explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos
productos.
6.2.- Filtrado de ideas
El propósito de la generación de ideas es la creación de más de
ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir el número de
ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera etapa de
la selección de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores,
ocurre un error de exclusión, cuando la empresa elimina una buena idea.
La forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si
una empresa comete demasiados errores de exclusión sus normas son
muy conservadoras.
6.3.-Desarrollo y prueba de concepto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e
imagen de un producto. La idea de un producto es la sugerencia de un
posible producto de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una
versión detallada de la idea expuesta en términos significativos al
consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos
productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden
presentar en forma simple.
6.4.- Desarrollo de la Estrategia de Marketing
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Consiste en determinar una serie de normas, políticas y planes de acción,
claramente especificados, que configuran una orientación de inversión
para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos a
futuros.
6.4.1.-Consiste en tres pasos
Análisis de la Demanda.
Posicionamiento
Elaboración de estrategia de marketing.
6.5.-Analisis del negocio
Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de
utilidades para un producto nuevo, con la finalidad de averiguar si
satisfacen los objetivos de la compañía, si lo hace el producto puede
avanzar en la etapa de desarrollo del producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos
similares y debe hacer una encuesta de opiniones de mercado, se deben
calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar los riesgos.
Elaborado el pronóstico de ventas se deben calcular los costos y las
utilidades esperadas, estos deben incluir los costos de mercadotecnia,
investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad, para luego determinar
el punto de equilibrio y la rentabilidad del producto.
6.6.-Desarrollo del prototipo
Luego de haber realizado la investigación y desarrollo convierte el
concepto de producto en un producto terminado o un producto físico, los
prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de observar
el comportamiento del producto en forma segura y efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversión,
esto revelará si la idea del producto puede transformarse en un producto
factible.
6.7.-Mercado de prueba
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En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen en escenarios más realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte teórica,
es probar el producto y todo su programa mercadológico, es decir su
estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, determinación de
precios, marca y envasado así como los niveles de presupuesto.
6.8.-Comercialización
La comercialización es la introducción del nuevo producto al
mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es
pionero o un fiel seguidor. En segundo debe focalizar el ámbito donde va
a lanzar el producto local, regional, distrital, nacional o internacional.
Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja
de primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario
también podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el
producto.
Una entrada paralela con el producto competidor ambos financian
los costos del lanzamiento del producto.
Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber
sufragado los costos de educar a los potenciales clientes, conocer el
mercado y presentar un producto mejorado.
CONCUSIÓN
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El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de manera
enérgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientas
promocionales, con el objeto de recuperar la inversión de la manera más
rápida posible. Sólo cuando la inversión se recupera es posible saborear
los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y éxito.
El crecimiento de una empresa depende en gran medida de su
capacidad para introducir nuevos productos y realizar un desarrollo
consistente de los mismos. La Estrategia de Productos y Servicios
consistirá fundamentalmente en seleccionar, definir y diseñar los mismos.
La definición del producto y el análisis del cliente se deben hacer
de modo simultáneo. Separar el desarrollo del producto de las relaciones
con el cliente sólo genera problemas: los diseñadores persiguen sus
propias fantasías, dejando que operaciones y ventas se encarguen de
determinar cómo fabricar y cómo vender respectivamente.
Es importante destacar que la decisión que se adopte sobre el
producto o servicio a ofrecer, marcará las decisiones que se tomen en las
distintas áreas de la Dirección de Operaciones. Así, por ejemplo, los
equipos y la disponibilidad del personal son distintos en un servicio de
urgencias de un hospital que en el caso de una Clínica de Cirugía
Estética, lo mismo en su actividad publicitaria y el perfil requerido al
personal a contratar. Por otra parte, las decisiones sobre la selección y
diseño de un producto deben ser tomadas por la organización en su
conjunto dado que toda ella se verá afectada por las mismas.
El diseño de los productos tienen implicaciones en: a) El proceso
productivo; b) los costes de los procesos, de los materiales y de los
sistemas de distribución y almacenamiento; c) la calidad del producto, y d)
la cuota de mercado.
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La introducción de nuevos productos constituye hoy en día uno de
los planes de acción fundamentales para alcanzar la ventaja competitiva.
El escenario en que las empresas se mueven actualmente sugiere que las
dificultades e incertidumbres asociadas al desarrollo de nuevos y mejores
productos están creciendo, lo mismo que la presión para una mayor
rapidez en su desarrollo.
BIBLIOGRAFÍA
32
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http://www.monografias.com/trabajos29/tecnicas-marketing/tecnicas-
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PDF - Diseño de Sistemas Productivos y Logísticos Departamento de
Organización de Empresas, E.F. y C.
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