Bases d'un projet communautaire

par Olivier TripetLausanne - 10 mars 2011

Avant de commencer...

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Introduction

Projet communautaire: stratégie à long terme.

Campagne en ligne: stratégie à court/moyen terme.

Il faut compter en années.

C'est difficile.

La plupart des projets échouent (Facebook est un énorme cimetière).

Les médias sociaux ne sont pas le St-Graal.

Motivations

"Don't start a community of you want to reach new customers, increase brand awareness, undertake traditional marketing activities to or for anything short-term.

Only start a community of you want to increase loyalty, get invaluable feedback, find great recruiting opportunities, improve customer service or discover new sources of revenue/sales leads from existing audiences."

Richard Millington@RichMillington

1. Etudier la situation initiale

Framework:moi/mon projetles projets connexes

Contexte (cible a priori):Niche vs masse (!= ambition)B2B vs B2C (viser le C2C)Génération X vs YNational vs internationalPopulation spéciale? Codes spéciaux?

2. Définir des objectifs

Moi/mon projet (où est-ce que je veux aller?)Les projets connexes (si possible)

La plupart des projets avortent par manque d'objectifs clairs.

Etre présent sur Facebook n'est pas un objectif!

Commencer simple (1-2 objectifs, max 3).

Inscrivez-les en énorme au-dessus de votre écran.

Inscrivez-les en énorme sur la page d'accueil.

2. Définir des objectifs

Dans l'entreprise:objectifs communautaires/SM != objectifs du business planterrain nouveau (Gartner: goo.gl/peGoa 3'00''-3'42'')

Mais:inscrire les objectifs dans la stratégie globale de l'entrepriseéviter d'en faire un "side project"trouver un sponsor dans le top managementobtenir l'adhésion de tousse méfier du mythe "bottom-up"

3. Que vais-je faire?

Framework:objectifs des membresquelles mesures je veux mettre en place globalement?

"curation"?événements?concours?story telling?

On ne parle pas encore des outils!

4. Designer la communauté

Définir les mécanismes principaux:membres (comment le devenir, méc. inscription/identific.)accueilconnexions (entre membres)groupes (entre membres)communication (espaces, mécanismes)valorisation (récompenses, mise en avant)aide/support

Conseil:diagrammes de casd'utilisation: goo.gl/OIEbCen ligne: yuml.me

5. Définir des actions précises

Contenu (message)

Intervenants

Chronologie (fréquence si répétition)

Cible

Ton/style (garder une cohérence entre les campagnes)

Chaque groupe d'actions constitue une campagne.

6. Outils

Les outils servent:de support à la communautéà réaliser les actionsà atteindre les objectifs

Les outils existants:réseaux existants (p.ex. Facebook, LinkedIn)microblogs (p.ex. Twitter, status.net)blogsetc

Les nouveaux outils:sa propre plate-forme (p.ex. Ning, Yammer, Jive)attention à la capacité serveur, bande passante, etc

7. Ressources

Moi seul? Attention à ne pas se surestimer!

Community Manager?

Sponsors (idéalement: la direction) pour:légitimer votre actionappuyer le messagedébloquer les crises

Ambassadeurs et relais.

Support technique.

Quel est le retour sur investissement?

8. Retour sur investissement

Il n'y en a pas car les communautés n'achètent rien.

La plupart des projets se contentent d'indicateurs de base:inscriptionsclics"like"commentaires

Le retour se situe dans:les usagesles comportementsles gens

Community Maturity Model

Dérivé du Capability Maturity Model de l'université Carnegie Mellon: goo.gl/h9MGG

Il existe plusieurs versions p.ex. celle de The Community Roundtable: goo.gl/0xJh1

Plusieurs dimensions selon les objectifs de la communauté:participationapprentissagegouvernanceévolutioncollaborationetc

Community Maturity ModelPlusieurs niveaux de maturité:1. "Initial" (chaotique, dépend de la bonne volonté)2. "Managed" (processus existent)3. "Defined" (processus connus et compris par la

communauté)4. "Quantitatively managed" (objectifs quantitatifs de

performance)5. "Optimizing" (optimisation basée sur 4.)

Pour chaque dimension on décrit les niveaux de maturité.

Plusieurs indicateurs:1 groupe d'indicateurs par dimensionP.ex. membres, production, interactions, les actions, le top X des...

Dashboard ex.1: The Comm. Roundtable)

Dashboard ex.2: tableau simple

Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Niveau 4 Niveau 5

Dimension 1 X

Dimension 2 X

Dimension 3 X

Dimension 4 X

Dimension 5 X

Dashboard ex.3: diagramme en diamant

9. Capitalisation

S'appuyer sur des ambassadeurs:les détecter le plus vite possibleles impliquer != les utiliserles récompenser

Profiler les autres types de membres...

Construire sur le succès:story tellingraconter les progrès (même petits)remercierannoncer l'étape suivanteavancer à petits pasregarder loin

10. La gestion de crise

1er cas d'école: Kryptonite

1er cas d'école: Kryptonite

En 2004, le blog Engadget publie un billet avec une video montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique un antivol en U pour vélo vendu 50$ par Kryptonite.

La vidéo est téléchargée 250'000 fois en 72 heures, et est reprise sur d'autres blogs.

De l'immobilisme au démenti, Kryptonite met 10 jours à réagir.

Perte estimée pour Kryptonite: 10 millions de $, soit 1 million par jour.

2010: attaques organisées

Les mauvais réflexes de Nestlé

Précipitation

Réflexe juridique

Mépris

Menaces

Silence

Annonce officielle

Les mauvais réflexes de Ford

Suite à une injonction juridique de Ford envers un éditeur de forum (The Ranger Station) dédié à la marque, une image négative s'est propagée comme une traînée de poudre à travers les communautés.

... et les bons réflexes de leur Community Manager:analysediscussioncompréhensionmédiationrésolution

Le scénario complet: goo.gl/Pjdtq

10. La gestion de crise

7 ans après Kryptonite, les risques de crise sont supérieurs.

Prévoir les cas majeurs:pannes/défautsmauvaise presseplaintesattaques (concurrents, trolls, hacking, black CMgmt)

ne pas oublier que le terrain est high tech!

10. La gestion de crise

Qu'est-ce qu'on fait?quel message?où se situe la discussion?cellule de crise?intensification du monitoring et du reporting

Qui s'occupe de quoi?comm./prise de parolemonitoringaspects techniquesaspects juridiquesaspects business