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reputación
1. INTRODUCCIÓN– Internet, consumidores informados– La era del consumidor– El Cliente 2.0– ¿Hablan de tu empresa en la red?
2. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ONLINE– Monitorización– Análisis– Estrategia y Plan de Actuación
3. CONCLUSIONES
Contenidos
1 – Introducción
“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you´ll do
things differently”Warren Buffet
Internet, consumidores informados
Más de 1.700 millones de personas usan la red: para trabajar, estudiar, buscar información, enviar o recibir mensajes electrónicos, o, simplemente, navegar como forma de entretenimiento. En España, unos 24 millones de usuarios totales. (Fuente: Internet World Stats, Sept 2009)
El 54% de los españoles consultan Internet cuando están buscando unas vacaciones, el 41% cuando quieren comprar un reproductor de MP3, y el 34% cuando se trata de un móvil. (Fuente: El País – 2009)
Con más de 400 millones de usuarios, Facebook es el tercer ‘país’ en población del mundo, por detrás de India y China. (Fuente: Facebook blog Febrero 2010)
Internet, consumidores informados
Un 61% de españoles que usan las Redes Sociales las consultan cada día.
En base a los encuestados, un 44% de ellos son fans de alguna marca o empresa en las Redes Sociales.
Un 76% de los usuarios de las Redes Sociales han realizado compras personales por Internet.
Facebook es la Red Social más notoria (un 87% de los encuestados).
Fuente: Usos de Redes Sociales ESPAÑA - IAB·Spain Research
Internet, consumidores informados
El 39% de los usuarios de blogs compraron un producto online después de haber leído una crítica positiva en un blog.
El 41% dejó de comprar algún producto o servicio en la Web después de haber leído una opinión negativa sobre el mismo.
Un 44,1% de los lectores de blogs en España, aseguran estar dispuestos a cambiar su marca habitual si leyeran algún comentario negativo a través de este canal de información.
Fuente: Estudio Zed Digital
La era del Consumidor
Estamos en la Era del Consumidor: Manifiesto Cluetrain (1999).
No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos.
Prosumer y futuro de Internet: predicciones de Casaleggio Associati.
Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy).
Marketing boca-oreja: el más eficaz, para bien y para mal.
Tradicional regla más vigente que nunca: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3.
La era del Consumidor
Redes sociales, año 2015
Consumer generated media: El poder de los comentarios online (Tripadvisor)
United Airlines
Más de 8 millones de visitaS… Hay que prevenir, escuchar, actuar ANTES. Y dar SOLUCIONES
El Cliente 2.0
“Ahora está más informado y preparado para la toma de
decisiones y es cada vez más influyente gracias a las actuales
herramientas online”
El Cliente 2.0
ES EXIGENTE CON LA CALIDAD DEL WEB CORPORATIVO
—Seo friendly
— Usable
— Atractivo, accesible y fácilmente navegable.
— Que le caiga bien
—Buen e-commerce
El Cliente 2.0
SE RELACIONA DENTRO:
— Confianza y garantía pre, post y durante la venta.
— Quien vende y cómo.
—¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?!
El Cliente 2.0
SE RELACIONA FUERA:
— Comparará
— Preguntará a otros usuarios sobre su satisfacción con el producto o servicio.
— Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición
“El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”
Peter Drucker
¿Hablan de tu empresa en la red?
¿Hablan de tu empresa en la red?
HAGAMOS UNA PRUEBA en GOOGLE:
— Podemos buscar un Hotel en la costa, un nuevo modelo de Coche, un producto de gran consumo, un Restaurante Italiano en el centro, una empresa de Trabajo Temporal…
¿Hablan de su empresa en la red?
MÁS PRUEBAS:
— Buscar la misma empresa en Facebook— ¿Todos los resultados son positivos?
¿Hablan de su empresa en la red?
IDEAS CLAVE:
— En España estamos (bastantes) pasos por detrás de EEUU. La Reputación Corporativa Online solo cobra importancia cuando existe una crisis.
— Si tu empresa tiene un cierto tamaño, seguro que tus clientes ya han opinado sobre tus servicios o productos en la Red. O si no, pronto lo harán.
—Consumidores responsables, consumidores activos gracias a Internet.
— Si anteriormente las quejas sobre tu producto o servicio tenían un alcance limitado, con Internet las cosas han cambiado radicalmente.
¿Hablan de su empresa en la red?
(MÁS) IDEAS CLAVE:
— La información se distribuye en Internet a un ritmo exponencialmente superior comparado a otros medios offline o tradicionales.
— Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario (del indignado, del fan, del pasivo, del…..). Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?.
— Ética y Estética: No tenemos vocación de bomberos: no nos interesa apagar un fuego, necesitamos solucionar el problema. Vamos a las raíces.
¿Hablan de su empresa en la red?
(MÁS) IDEAS CLAVE:
— Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros implicados. De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor.
— Obras son amores….: Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado.
“Por tanto, el VALOR de tu empresa está, generalmente, offline. Internet es una herramienta, un entorno. Ayuda, pero no hace
milagros. La comunicación tampoco”.
¿Hablan de su empresa en la red?
(MÁS) IDEAS CLAVE:
— Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. Verdadero interés en ESCUCHAR. Diálogo. El mercado, hoy, son conversaciones. Adelántate, pide la opinión a tu cliente.
— ¿Eres usuario?. Pensar y sentir como tu target.
— “Los blogs corporativos: una opción, no una obligación”
— “Twitter: Servicio atención al cliente”
¿Dónde está tu cliente?
“Reaccionar tarde ante una crisis puede suponer mucho dinero. No reaccionar puede suponer el
final de la misma”Myself
2 – Gestión de la Reputación Corporativa
Online
“El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo
que se desea parecer”
Sócrates
Identidad¿quién percibo yo que soy?
Similar al concepto de la personalidad de un individuo; se tiene, se quiera o no, por el mero hecho de existir.
Original en: http://cienciaaldia.wordpress.com/2009/03/23/test-de-trastorno-de-la-personalidad/Y se puede cambiar
Imagen¿quién perciben ellos que soy?
Impresión o visión que tienen de la organización cada uno de sus públicos
The Brand Alphabeth. http://www.flickr.com/photos/inthepicturedesign/2075885412/
Reputación Corporativa:¿qué se dice de mí y cuál es su valor?
Juicio de valor de la empresa, que los
públicos efectúan, comparando la imagen, con los
valores o comportamientos "ideales" para esta
organización
Original en http://ivanpino.com/tag/guia/page/2/
Gestión RCO
Elementos de la Gestión de la Reputación Corporativa online:• Comunicación (conversación con tus públicos objetivos)• Relaciones Públicas Online• Marketing Digital, Search Engine Marketing (SEM)• Search Engine Optimization (SEO) • y mucho sentido común
Beneficios de una buena gestión:• Mayor conocimiento de tus productos/servicios y clientes, • Clientes más fieles• Clientes prescriptores• Conversaciones positivas sobre tu marca
Los procesos son:
Gestión RCO
Estrategia y Plan de Actuación: Definición de la Estrategia y líneas de actuación proactivas o reactivas.
Análisis: Análisis del impacto positivo o negativo para tu Empresa.
Monitorización de contenidos: Seguimiento diario de las referencias a tu Empresa en Internet.
Monitorización
GESTIÓN PROACTIVA DE LA REPUTACIÓN ONLINE VS. GESTIÓN REACTIVA
- P revisión
- P roacción
- P resencia
Monitorización
SEGUIMIENTO DE CONTENIDOS RELEVANTES :
Monitorización Prevención Monetización
Monitorización
HERRAMIENTAS:
“Escuchar la red”Google NewsGoogle Blog SearchTechnoratiWikioIcerocketBoardtrackerBlog Comment Boardreader SocialMentionTimeTubeFlickrLissn
“Seguimiento y monitorización en
Twitter”TwittersearchTwitterment Twitter GridTweetScan
TweetVolumeTweetClouds
TweetStatTwittMeter
“Análisis”Page Rank de Google
Google Trends Trackur.com
BlogpulseRanking Technorati
AlexaAlianzoTwingly
Bitacoras.com.BloguzzWikio
EmezetaStatbrain
Walk2WebSocialMention
BacktypeDisqus
HowSociable
Análisis en Facebook:Webtrends
Tinkerstatistics.allfacebook.com
apps.facebook.com/socialistics
Monitorización SEO:CuwhoisWoorank
Análisis
Diagnóstico y evaluación
Activos de tu empresa en internet
Causas: la raíz del problema
Blinko
Axpe Consulting: Internet tiene memoria
Axpe Consulting demanda a varias webs por enlazar un blog de ex-empleados insatisfechoshttp://www.neuroticweb.com/blog/48/axpe-y-el-bushcador/
– “Clickair: pésimo servicio al consumidor”
– 5º empresa con más quejas en Cataluña (offline) [Fuente: El País, Mayo 2009]
Fuente: Ciao!
Clickair
Domino’s Pizza
– Crisis – “Disgusting Dominos”– Respuesta inmediata del Presidente de la compañía. (en 48 horas ya existía respuesta
oficial)– 1º resultado hoy de “Disgusting Dominos” en Youtube:
La Residencia
– Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa.
US Navy
Volkswagen
— Volkswagen no, poder del consumidor tampoco
Una usuaria pide explicación de los slogans. No recibe respuesta. Comentarios, retweets. Crisis. Eco de la prensa convencional. Retiro de las camisetas del mercado (Comsultor)
Cotton On
McAfee
• Explicación de los hechos
• Inicio: 21-04-10• Afectados: grandes empresas• Crisis en Twitter• Solución: en pocas horas(aunque su sitio saturado por la tarde)
+ info: http://www.businessweek.com/idg/2010-04-21/mcafee-flub-sets-off-twitter-backlash-storm.htmlhttp://www.networkworld.com/news/2010/042110-mcafee-twitter-storm.htmlhttp://www.elpais.com/articulo/tecnologia/McAfee/recompensara/economicamente/falsa/deteccion/virus/elpeputec/20100426elpeputec_6/Tes
Toyota USA
—The Cult of Toyota—El presidente de Toyota viaja a China para disculparse por los defectos de sus v
ehículos
Más casos Positivos
— Facebook: gestión de una crisis
— El portal inmobiliario fotocasa.es integra Facebook connect
— El alcalde de Soriguera anuncia a través de Facebook que deja el PSC
— Hotel Aguas del Narcea, respuesta justificada de la Dirección en Tripadvisor
— Hoteles de Málaga y Coruña: mejor valorados bajo el Indice de Reputación Online
— Experiencia personal: El Convent (Hotel, Begur): una crisis bien resuelta. Decidimos ir al hotel, y no nos arrepentimos.
Tipos de crisis. Causas
• Visibilidad de la marca
– Exposición– Saturación– Efecto lag
• Riesgo de actividad
• Actitud de la marca frente al Social Media
Tipos de crisis.
• Silenciosa
• Nota de prensa
• Autoinflingida
Estrategia y Plan de Actuación
Actitud y tarea proactiva en la gestión de su reputación en Internet.
Debe ser la Empresa quien marque el paso, y no sus detractores.
- En este punto ya tenemos identificadas las fuentes de comentarios negativos y sus posibles autores.
- También hemos evaluado el alcance de cada una de estas fuentes y los costes que tendrá para la empresa.
Ahora toca diseñar una estrategia y actuar.
En el diseño de la estrategia la Empresa deberá marcarse objetivos específicos (i.e. mejorar su reputación, aumentar los inputs positivos, fomentar la participación de sus públicos con incentivos…).
Estrategia y Plan de Actuación
• Estrategia de crisis
• Monitorizar
• Escuchar para prevenir
• Acción sólo si el riesgo lo justifica (contrareacciones, canales de difusión, monitorización de la respuesta).
– Bajar la posición de los resultados negativos en los buscadores con inputs positivos. Aprovechamiento de páginas bien posicionadas.
– Dialogar allí donde se produzca el conflicto (foros, red social, blog…).– Cuando se trata de un conflicto o crisis general > Web exclusiva para
responder.– Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se
tenga razón. (Produce el efecto contrario), las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red.
Estrategia y Plan de Acción (futuro)
ALGUNAS POSIBLES MEDIDAS**Estrategia siempre ad casum, no todo sirve para todos.
– En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de Abogados especializados en Nuevas Tecnologías, podrían emprenderse acciones judiciales.
– Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. Estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente.
– Contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento.
Estrategia y Plan de Acción (futuro)
ALGUNAS POSIBLES MEDIDAS*
“Lo que importa, no es lo que dices;
es lo que haces”
Paul Isakson
3 – Conclusiones
“El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo
que se desea parecer”
Sócrates
Más vale prevenir…
Internet es una fuente de consulta, de comparación e influye en la toma de decisión para la compra.
El nuevo usuario de Internet es exigente en cuanto a confianza y calidad, está informado, comenta, critica, participa cada vez más.
En el momento es que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online y offline.
Aunque no podamos “controlar” todo lo que se dice, sí es necesario que sepamos todo lo que se dice de nuestra marca. Existen herramientas gratuitas de alertas y medición de nuestra marca online.
La rapidez y veracidad en la gestión de una crisis son fundamentales.
Más vale prevenir…
“Internet, más allá de los riesgos, constituye una enorme
oportunidad para las empresas. ¿Sabremos aprovecharla?”
Verónica Aimar [email protected]
www.twitter.com/vaimar7 www.prestigiaonline.com/blog
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