Principios del marketing

Principios del marketing

CLASE 02:

@elenafaba

Principios del marketing

CLASE 02:

@elenafaba

1. Conceptos básicos 2. Filosofías de administración de marketing 3. Proceso de marketing 4. Estrategia de Marketing 5. Segmentación de audiencias / CRM 6. Las 4 P 7. Toma de decisiones del consumidor 8. Difusión de la información 9. Modelo AIDA 10. Investigación de mercados

¿Qué es marketing?

- American Marketing Association

El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales

¿Qué es marketing?

B2B B2CBusiness to business Business to customers

!

¿Qué podemos hacer mejor? ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros? !

!

“Si lo construimos, ellos venderán”

FILOSOFÍAS DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Hace énfasis en las capacidades internas de las empresa, más que en los deseos y necesidades del mercado


ORIENTACIÓN EN VENTAS

Se basa en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se usan técnicas de ventas agresivas que resultarán en mayores utilidades. Hay una falta de comprensión de necesidades y deseos del consumidor.


ORIENTACIÓN DE MERCADO

1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente para que la organización pueda distinguir sus productos de la competencia. !

2. Integrar todas las actividades de la organización incluyendo la producción para satisfacer estos deseos. !

3. Alcanzar las metas a largo plazo de la organización al satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, legalmente y con responsabilidad.

MARKETING RELACIONAL

MARKETING SOCIAL

Una organización existe no solo para satisfacer los deseos de consumidor, sino para fortalecer los intereses del bien común.

!

• PRODUCTOS QUE FUNCIONEN • DAR MÁS DE LO QUE EL CONSUMIDOR ESPERA • EVITAR ASIGNACIONES DE PRECIOS IRREALES • PRESENTAR HECHOS AL CONSUMIDOR • COMPROMISO EN SOPORTE DE SERVICIO POST VENTA

EL PRINCIPIO DE PARETO: 80/20 Retener a los clientes actuales es más barato que conseguir nuevos clientes.

Personal con orientación al cliente El papel de la capacitación: Hamburger University Otorgamiento de poder: Los empleados como copropietarios Trabajo en equipo

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL CON EMPLEADOS

PROCESO DE MARKETING

MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADESDE MERCADO

ESTRATEGIA DE MARKETING

SELECCIÓN MERCADO META OBJETIVOS

MEZCLA DE MARKETING

(4 Ps)

IMPLEMENTACIÓN

EVALUACIÓN

ANÁLISIS AMBIENTAL

ANÁLISIS AMBIENTAL

a. Fuerzas Sociales: Valores de clientes y roles familiares, por ejemplo b. Fuerzas demográficas: Edad, tasas de natalidad, ubicación geográfica c. Fuerzas Económicas: Ingresos, inflación, recesión d. Fuerzas tecnológicas e. Fuerzas políticas y legales

S. M. A. R. T.

OBJETIVOS DE MARKETING

PECIFICEASURABLECHIEVABLEEALISTIC / RELEVANTIME SCALED

EJERCICIO

4. ESTRATEGIA DE MARKETINGOBJETIVOS / EJEMPLOS

Necesitamos subir las ventas este año

Quiero ser un mejor padre y pasar más tiempo con mis hijos

Quiero bajar de peso

Mi objetivo es acercarme a mi equipo de trabajo

Quiero mudarme a un apartamento

Quiero ser abogado

SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

1. SUBSTANCIACIÓN: ¿Tamaño suficiente para sustentar ventas? 2. CAPACIDAD DE IDENTIFICACIÓN Y MEDICIÓN ¿Contamos con suficientes datos para identificar el target y medir resultados? 3. FACILIDAD DE ACCESO: ¿Podemos alcanzarlos con los métodos que usamos?

4. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Solo si ese segmento no responde a la mezcla de marketing, vale la pena segmentar.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: País/ tamaño de mercado/ clima 2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:

Edad, género, ingresos, etnias, ciclo de vida de la familia 3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

Personalidad, motivos, estilos de vida, geodemografía

4. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Según los beneficios que buscan del producto

4. SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO Cantidad de productos comprados y consumidos: Antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez, usuarios ligeros, heavy users.

SEGMENTACIÓN GOLOSINAS

Consumidores de bocadillos

Observadores de peso

Consumidores Culpables

Bocadillos en fiestas

Consumidores indiscriminados

consumidores de económicos

% 22% 14% 9% 15% 15% 18%

Estilo de vidaSeguros de sí

mismos, controlados

Influyentes, aventureros Ansiosos, aislados Sociables Hedonistas Seguros,

orientados a precio

Beneficios buscados

Nutrición, naturalidad

Bajos en calorías, energía rápida

Bajos en calorías, buen sabor

Buenos para servir a invitados, van

bien con bebidasbuen sabor,

satisface hambre Bajos en precio

Nivel de consumo Ligero Ligero Pesado Promedio Pesado Promedio

Tipo de golosinas Frutas, verduras, queso Yogurt, verduras Galletas, chocolate

Nueces, hojuelas de papaya, galletas saladas, pretzels

Chocolates, helados, galletas,

papasNada específico

Demografía Mejor educación, niños pequeños Más joven, soltero

Más jóvenes o mayores, mujeres,

socioeconómica baja

Edad mediana, no urbanos Adolescente Familia grande,

bien educados

LA SEGMENTACIÓN EN TIEMPOS DE TWITTER

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

• Rastreo y contacto de leads • Conocer de dónde vienen esos leads • Conectar todas las conversaciones • Monitoreo de equipos de SAC • Empoderamiento de los agentes • Integración de marketing + SAC + Sales • Cerrar casos • Recopilar información sobre el consumidor • Mejorar segmentación • Mejorar trato con usuarios

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

PRECIO

LA 4 Ps

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Canal de distribución:Estructura de negocios que van desde el punto de origen del producto hasta el consumidor

PRECIO PROMOCIÓN

V e n t a s p e r s o n a l e s , promoción, publicidad y re l a c i o n e s p ú b l i c a s . Informa, persuade, educa y recuerda los beneficios del producto.

V e n t a s p e r s o n a l e s , promoción, publicidad y re l a c i o n e s p ú b l i c a s . Informa, persuade, educa y recuerda los beneficios del producto.

PRODUCTO / SERVICIO

Compramos cosas no solo por lo que hacen, sino por lo que significan para nosotros

AMPLITUD DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Cantidad de líneas de producto que ofrece

PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cantidad de artículos producto en una línea

PRODUCTO / SERVICIO

NAVAJAS ARTÍCULOS DE BAÑO Encendedores

MACH 3 Series Cricket

Sensor Adorn Dupont

Trac II Toni

Swivel

Profundidad de línea

Amplitud de mezcla

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

PRODUCTOCantidad limitada

de modelos. Modificaciones.

Extensa cantidad de modelos.

Gran cantidad de modelos. Eliminación

DISTRIBUCIONDistribución limitada.

Márgenes altos para atraer mayoristas y minoristas.

Más distribuidores. Relaciones a largo plazo

con mayoristas y minoristas.

Muchos distribuidores. Márgenes en declinación.

Esfuerzo por retener anaqueles y distribuidores.

Se eliminan productos no vendidos.

PROMOCIONDesarrollar percepción,

estimular demanda, muestreo y cupones.

Educación, estimular demanda selectiva.

Alianzas estratégicas. Recordación. Suspensión

PRECIOS Precios altos para cubrir gastos de desarrollo

Precios caen por competencia Precios caen Precios bajos se

estabilizan

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOESTRATEGIA

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda de información Evaluación de alternativas

CompraComportamiento posterior

internaexterna Posicionamiento

CONSUMER JOURNEY

FACTORES QUE DETERMINAN PARTICIPACIÓN

EXPERIENCIA PREVIA INTERÉS RIESGO PERCIBIDO DE CONSECUENCIAS NEGATIVAS SITUACIÓN VISIBILIDAD SOCIAL LÍDERES DE OPINIÓN

36

EL MOMENTO DE LA VERDAD

Internos/ Externos

DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN

INNOVADORES

FIRST ADOPTERS

MAYORÍA TEMPRANA

MAYORÍA TARDÍA

REZAGADOS

2,5% Ansiosos por probar nuevas ideas. Altos ingresos, mundanos y activos.

13,5% Son más líderes de opinión que los innovadores, por su afiliación a grupos.

34% Dependen del grupo para obtener información. Son amigos de líderes de opinión.

34% Dependen del grupo. Presión de acoplarse. Dependen de la comunicación boca a boca. Escépticos.

16% No dependen de normas de grupo, el pasado influye en sus decisiones.

MODELO AIDA

EL MODELO AIDA

Los consumidores responden a los mensajes en una secuencia cognoscitiva (reconocimiento), afectiva (sentimiento) y comportamientos dirigidos al cambio (hacer).

1. ATENCIÓN

Atraer al consumidor c o n m e n s a j e s diferenciadores

2. INTERÉS

Envío de muestras. Datos interesantes.

3. DESEOCrear preferencia. Empaques amigables. M a r ke t i n g s o c i a l . Vitaminas.

4. ACCIÓN

E x h i b i c i o n e s e n t iendas. Cupones. Alianzas. Premios.

EL MODELO AIDA Y LA MEZCLA PROMOCIONAL

ATENCIÓN INTERÉS DESEO ACCIÓN

PUBLICIDAD Muy efectiva Muy efectiva Un tanto efectiva No efectiva

RRPP Muy efectiva Muy efectiva Muy efectiva No efectiva

PROMOCIÓN DE VENTAS Un tanto efectiva Un tanto efectiva Muy efectiva Un tanto efectiva

VENTAS PERSONALES Un tanto efectiva Muy efectiva Muy efectiva Muy efectiva

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Identificar y formular el problema/oportunidad

Planear diseño de investigación y recopilar datos primarios

Especificar procedimientos de muestreo Recolectar datos

Analizar datos Preparar y presentar reporte

Seguimiento

MECÁNICAS DE INVESTIGACIÓN

ENCUESTAS (Telefónicas, en centros comerciales, por Internet) FOCUS GROUPS presenciales POR OBSERVACIÓN: Mystery shoppers EXPERIMENTOS en punto de venta !

TRADICIONAL

DIGITAL

FOROS EN LÍNEA ENCUESTAS EN LÍNEA VIDEOCONFERENCIAS ANÁLISIS FEEDBACK (CRM) SOCIAL MEDIA LISTENING

SITIOS DE COLABORACIÓN

BIGDATA

PLANES DE FIDELIZACIÓN

MECÁNICAS DE INVESTIGACIÓN

Fidelizar a nuestros clientes dependerá mucho del valor percibido del servicio, del nivel de cumplimiento de expectativas, y trabara aspecto emocionales para reforzar vínculos.

FEEDBACK NOVEDADES TRATO PREFERENCIAL

INFORMACIÓN EXCLUSIVA OFERTAS ESPECIALES

ALIANZAS ESTRATÉGICAS EVENTOS RSE

TARJETAS PERSONALIZACIÓN DE SERVICIO

TÉRMINOS IMPORTANTES

INSIGHT

Hallazgo característico que concierne al target y l o h a c e s e n t i r identificación

ZMOT

MOMENTO CERO DE LA VERDAD

VENTAJA DIFERENCIADORA

C a r a c t e r í s t i c a poderosa que hace a un producto diferente a otro. Propuesta de valor.

CRM

Customer relationship management

B2B / B2C

Business to business Business to clients

PUBLICITY / EARNED MEDIA

Publicidad gratis ofrecida por medios y

RRPP.

ROI

Return on investment

Fundamentos del Marketing. 4a. Ed. Charles W Lamb; Joseph Hair; Carl McDaniel

Thomson

FUENTES

¡GRACIAS!

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