De content van de toekomstContent voor en door generatie Y

Erwin Lima voor Mr James Creative, september 2013

Voor vragen over dit whitepaper kunt u contact opnemen via:

mrjamesmusic@hotmail.com

1

Management Samenvatting

Content marketing via het internet is de toekomst, en het zal de komende jaren evolueren naar

meer modaliteiten (grafisch, video en audio) en naar meer integratie met offline via onder andere

evenementen en online/offline hybrids. De uitdaging voor bedrijven zal zijn om content te maken

die emotioneel engagerend is en relevant voor de doelgroep.

De belangrijkste doelgroep voor marketeers en bedrijven de komende jaren is een generatie die

wel generatie Y wordt genoemd; mensen geboren tussen het einde van de jaren zeventig en begin

jaren negentig van de vorige eeuw, die in de komende decennia in de bloei van hun (economische)

leven zullen zijn. Tussen nu en 2040 zal de doelgroep 20-49 grotendeels bestaan uit leden van deze

generatie.

Generatie Y bestaat uit de zeer ambitieuze, innovatieve en creatieve kinderen van babyboomers,

die vanwege de zonnige economische tijden waarin ze zijn opgevoed de neiging kunnen hebben

om vast te lopen in de dromen vanuit hun jeugd. Bedrijven en consumenten van de generaties Y en

Z zullen elkaar nodig hebben in het vormgeven en afgestemd aanbieden van de content die hen zal

verbinden in de toekomst.

2

Inhoudsopgave

Management samenvatting 2

Inleiding 4

De toekomst van Content Marketing 6

Huidige Trends in content marketing 6

Mogelijkheden voor bedrijfsleven 8

Uitdagingen voor Marketeers 9

Generatie Y 10

Conclusie 12

Bronvermelding 13

3

Inleiding

Content marketing en het verwante Native Advertising zijn in feite niets anders dan hippe, nieuwe

benamingen voor een fenomeen dat al veel langer bestaat. Content marketing – het aanbieden

van relevante, nuttige of onderhoudende informatie in woord en beeld – is de afgelopen jaren een

blijvende kracht gebleken in de marketing, en meer dan een hype. Echter, nieuw is het zeker niet:

Het is dit jaar tachtig jaar geleden dat Proctor & Gamble op de Amerikaanse televisie de eerste

soapserie uitzonden, en daarmee één van de eersten waren die met 'content' kwamen die voor de

doelgroep van Amerikaanse huisvrouwen relevant was, en emotioneel engagerend. Niemand kon

in 1933 voorzien dat de televisie – toen nog in zwart-wit – het dominerende medium zou worden

voor de rest van de 20ste eeuw, noch dat televisiereclames belangrijker zouden worden dan

advertenties via radio- en gedrukte media.

Content marketing zoals dat nu wordt benaderd door honderden duizenden marketeers overal ter

wereld, is niets anders dan een oude truc in een nieuw jasje. Wat het interessant maakt in onze

tijd, is de sociale interactiviteit en persoonlijke regie vanuit de consument die het internet en

andere razendsnel ontwikkelende informatietechnologieën mogelijk maken. Content marketing

anno 2013 is hip, hot, en here to stay. Het is geen boude uitspraak om te zeggen dat de toekomst

van marketing ligt in content marketing, tezamen met Big Data toepassingen, en het combineren

van verschillende modaliteiten, online en offline.

Content marketing heeft ontegenzeggelijk de toekomst. Websites met blogs genereren

bijvoorbeeld 434% meer geïndexeerde pagina's en 97% meer geïndexeerde links. Dit betekent dat

dergelijke websites vaker hoog zullen eindigen bij zoekopdrachten die in zoekmachines als google

worden ingevoerd, die te maken hebben met onderwerpen die in de content van het bedrijf

genoemd worden. Bedrijven die content marketing gebruiken genereren 67% meer leads dan

bedrijven die dat niet doen, en deze leads zijn ook nog van hoge kwaliteit. Het is dan ook niet

verwonderlijk dat 71% van de marketeers en CMO's aangeeft in de toekomst nog grotere gedeeltes

van hun budget te zullen investeren in content marketing.

4

Content marketing brengt dus enorm veel mogelijkheden met zich mee voor bedrijven en

marketeers. Echter, zoals aan iedere nieuwe methode kleven er ook uitdagingen aan.

Het probleem dat marketeers en bedrijven zullen tegenkomen met content marketing in de nabije

toekomst is tweevoudig: Hoe kunnen de idealistische leden van generatie Y op een positieve

manier bereikt worden middels content marketing, en hoe komt men aan voldoende, kwalitatief

hoogstaande content? We kijken eerst naar huidige trends op het gebied van content marketing,

en vervolgens naar de dubbele rol van generatie Y hiervoor.

5

De toekomst van content marketing

Content marketing heeft de toekomst. De vraag die uit deze stelling voortkomt is natuurlijk: hoe

ziet de toekomst van content marketing er dan uit? Allereerst; niemand kan precies uittekenen hoe

content marketing zich in de verre toekomst precies zal ontwikkelen. Om te illustreren waarom,

kijken we naar wereldsteden New York en Londen aan het einde van de 19de eeuw. Regeringen en

wakkere burgers maakten zich toen immens zorgen over de toekomst van deze metropolen, omdat

de groei van de bevolking, en het verkeer dat die met zich meebracht – gedomineerd door

rijtuigen met paard – enorme hoeveelheden paardenmest opleverde. Men maakte zich zorgen

over grondwatervervuiling, de lucht in de steden was in vele gebieden niet uit te houden en de

gedroogde mest werd in blokken opgestapeld langs de kant van de weg, tot soms manshoog. Het

punt van dit verhaal: niemand kon toen nog vermoeden dat een uitvinding van Amerikaan Henry

Ford binnen luttele decennia het probleem van de paardenmest zou laten wegsmelten (om het

vervolgens te vervangen met fileleed en luchtvervuiling).

De technologische ontwikkelingen die het internet tot het machtigste medium van de 21ste eeuw

maken, zetten hun constant versnellende pas onverwijld door. Hierdoor kunnen wij nu moeilijk

vooruitzichten optekenen van hoe de toepassingen van Big Data, het internet of things, en

bijvoorbeeld wearable computing en 3D-technologieën de manier gaan veranderen waarop wij

media en informatie zullen consumeren in de toekomst. Wat we wel kunnen doen is kijken naar de

trends in content marketing vanaf 1933 tot nu, en vandaar uit voorspellingen doen die de

komende jaren steek zullen kunnen houden.

Huidige trends in content marketing

De belangrijkste trends over de afgelopen jaren, die een indicatie geven van wat we in de komende

jaren kunnen verwachten (en waar bedrijven dus op in zouden moeten spelen), zijn de volgende:

Content marketing verdiept: blogs worden langer. Dit heeft twee simpele redenen: ten

eerste heeft een langer artikel meer zoekbare inhoud en relevante steekwoorden die het

voor een zoekrobot een 'interessanter' artikel maken. Ten tweede is het voor een schrijver

met daadwerkelijke deskundigheid over het onderwerp makkelijker om in een langer stuk

6

(1000+ woorden) echt toegevoegde waarde en inzichten te delen, en verbinding te maken

met zijn lezers.

Content marketing verbreedt wat betreft modaliteit. De laatste jaren zien we al dat

artikelen met een relevante afbeelding beter gelezen worden dan artikelen zonder

afbeelding. Op veel sociale media sites delen bedrijven nu al content die grotendeels uit

afbeeldingen bestaat, omdat te midden van alle indrukken die een menselijk brein vandaag

de dag moet verwerken, een beeld spreekwoordelijk meer 'zegt' dan duizend woorden.

Naast afbeeldingen maken ook video's een opmars, omdat op deze manier in korte tijd veel

informatie kan worden overgebracht (interessant voor B2B bedrijven) maar ook sterk

emotionele relevantie kan worden opgebouwd (interessanter voor B2C bedrijven). Via

video wordt ook audio content interessanter.

Audio content is nog min of meer onontgonnen terrein: hoewel B2B bedrijven al begonnen

zijn met het op itunes aanbieden van podcasts waarin interviews of presentaties met hoge

informatiedichtheid te horen zijn, is er nog een hele markt voor muzikale content te

ontdekken. Muziek als marketing content is aantrekkelijk voor vooral B2C bedrijven omdat

het bij uitstek een emotionele respons kan oproepen, en sterk kan bijdragen aan de

merkbeleving. Ook voor B2B bedrijven kan het echter een goede ondersteuning zijn voor

vooral hun video content, omdat ook hun doelgroep de komende jaren zal bestaan uit

generatie Y, die op dit moment niet al te sterk bediend wordt vanuit de reguliere kanalen

voor muziek. De muziekindustrie is sinds de jaren negentig en napster bezig haar

verdienmodel te herdefiniëren, en heeft zich daardoor deels vastgebeten in een

vernauwing van het aanbod in de vorm van het voor jongere generaties (generatie Z,

geboren vanaf de late jaren negentig tot heden) behapbare en populaire dance en andere

electronische muziek onder de verzamelnaam EDM. Content marketing in de vorm van

muziek zou een manier kunnen zijn voor de muziekindustrie om zich weer te gaan

verbreden en tegelijkertijd generatie Y weer meer aan te kunnen spreken. De behoefte aan

meer muziek met een duidelijke boodschap, een bepaalde emotionele diepgang en enige

volwassenheid is groot bij deze groep. Muziek is ook bij uitstek geschikt om (content)

marketing van online naar offline, en brand ambassadors naar brand communities te

geleiden.

7

Content marketing gaat zich inderdaad verbreden vanaf het web (en andere media) naar

offline ervaringen en events. Tastbare offline producten die een uitvloeisel zijn van apps

(denk aan de angry birds figuurtjes) die weer gebaseerd zijn op mobiele apparaten zullen

de komende decennia een vlucht nemen. App-makers zullen zich hierop storten en het zal

geen verbazing wekken dat in offline toepassingen van mobiele content marketing ook

kansen liggen. Content in de vorm van tastbare toevoegingen aan onze gadgets dus,

misschien wel in de vorm van personal mechanics. Hierin is ook te zien dat het onderscheid

tussen product en marketingtool vervaagt.

Video en audio content zullen, tezamen met social media marketing en de drang van

jongeren van generaties Y en Z om zich vooral ook offline met elkaar te verbinden,

resulteren in de mogelijkheid tot het opbouwen van een sterk positieve offline brand

experience. De scheidslijn tussen brand positioning via gesponsorde events en een echt

offline uitvloeisel van online content marketing zal dan moeilijk aan te wijzen zijn. Hybride

combinaties van online en offline (content) marketing zoals bijvoorbeeld google plus

hangouts en concerten die via streaming online bij te wonen zijn, zullen ook belangrijker

worden.

Content zal er in vele verschillende soorten en maten moeten zijn, om de veeleisende

consument van nu te kunnen behagen en tegelijkertijd om de ongekende en nog

grotendeels onontgonnen mogelijkheden van de combinatie van Big Data en content

marketing ten volste te kunnen benutten.

Mogelijkheden voor bedrijfsleven

Wat betekent dit alles voor bedrijven? Het biedt allereerst enorme kansen voor het bedrijfsleven

en marketeers. Het betekent namelijk dat bedrijven inderdaad, zoals al vaak geschreven wordt, de

mogelijkheid krijgen om belangrijke kanalen voor media te worden. Hier ligt dan echter ook een

belangrijke verantwoordelijkheid voor bedrijven, die zij intern of extern gemotiveerd hoe dan ook

op zullen moeten pakken.

Wat marketeers, maar ook CEO's en CFO's moeten realiseren is dat relevante en nuttige

informatie, engagerende verhalen, audio en visuele kunst op hoge kwaliteit door de huidige

8

generaties online gezocht en verwacht wordt, maar tegelijkertijd ook gratis moet zijn. Ten slotte

moet enige mate van sponsoring alhoewel niet verbloemd, toch zeker zo min mogelijk opvallend

aanwezig zijn.

Uitdaging voor marketeers

Aan de andere kant wordt het moeilijk voor bedrijven om content van hoge kwaliteit, in de

gewenste modaliteit en de benodigde verscheidenheid aan te bieden, en de makers hiervan te

selecteren en aan te trekken. Nu al geeft 67% van de marketeers aan dat de grootste uitdaging bij

het inzetten van content marketing ligt in het verkrijgen/verzorgen van kwalitatieve content.

Verwacht wordt dat er in de rest van het huidige decennium heel veel verschillende vormen van

bedrijven zullen ontstaan die een soort makelaars zullen zijn tussen aanbieders van content en de

bedrijven die deze content gebruiken voor hun (social media) marketing. En hierin ligt de betekenis

van generatie Y voor content marketing. Dezelfde generatie die de vraag naar kwalitatieve content

bepaalt, kan namelijk gemakkelijk ook het aanbod genereren.

9

Generatie Y

Content marketing wordt ook wel gedefinieerd als het inzichtelijk maken van hoe een product of

dienst meerwaarde kan bieden in het leven van de bedoelde consument. Generatie Y – bestaande

uit mensen geboren tussen het einde van de jaren zeventig en begin jaren negentig van de vorige

eeuw, die in de komende decennia in de bloei van hun (economische) leven zullen zijn – zal de

komende twee decennia zowel de vraag naar als het aanbod van content bepalen. Het is daarom

van belang om de specifieke behoeften en motivatie van deze groep te doorgronden.

De grootste kracht en tegelijkertijd de grootste potentiële zwakte van generatie Y is haar

dromerige, ambitieuze idealisme. Deze generatie staat bekend om de quarterlife-crisis, die voor

sommigen weliswaar lachwekkend kan aandoen, maar raakt aan een fundamentele discrepantie

tussen de verwachtingen van het leven en de realiteit van alledag. Dit verschil is deels te herleiden

tot de ervaringen van de generatie die hen heeft opgevoed, en de veranderde economische

omstandigheden vanaf hun jeugd tot het heden.

10

Leden van generatie Y verwachten heel veel van zichzelf, in termen van hun carrière die vooral

zinvol moet zijn en bijzonder – zij willen zich ook graag creatief uiten of op een andere manier een

unieke bijdrage leveren aan de wereld. Hierin, gecombineerd met een gemakkelijke omgang met

technologie, ligt ook de kracht van deze generatie om hoge kwaliteit creatieve kunst, informatie,

en dus content te creëren. De economie verandert van een economie gebaseerd op grondstoffen,

steeds meer naar een economie van kennis en ideeën en het is dan ook niet verwonderlijk dat er

steeds meer jonge, creatieve ondernemers rondlopen met interessante en succesvolle start-ups.

Generatie Y verwacht daarnaast ook veel van de wereld, en van bedrijven – ze zijn minder

materialistisch ingesteld dan hun voorgangers en zijn bewuster bezig met thema's als

maatschappelijk en ecologisch verantwoord leven en consumeren. Jongeren van deze generatie

verwachten van bedrijven dat zij hen in staat stellen 'op een makkelijke manier iets goeds te doen';

dus ook door hun producten en diensten te kopen. De transparantie die de vooruitgang van

digitale technologie mogelijk maakt sterkt hen hierin: bedrijven richten zich vanuit een interne én

externe drive steeds meer op maatschappelijk en ecologisch verantwoord produceren, leveren en

marketen.

Uit internationaal onderzoek blijkt ten slotte dat generatie Y moeilijker te bereiken is via

gebruikelijke kanalen voor marketing. Het intuïtieve gevoel dat de huidige generaties zijn getraind

in het negeren van reclameboodschappen en advertenties wordt door onderzoek van bijvoorbeeld

Havas Media bekrachtigd. Uit hetzelfde onderzoek blijkt echter wel dat jongeren van generatie Y

loyaler zijn aan een merk, als dat merk eenmaal 'uitverkoren' is omdat het bijdraagt aan de

identiteit van het individu, en daarnaast in overeenstemming is met zijn/haar idealen.

11

Conclusie

In de toekomst zal de vraag naar kwalitatief hoogstaande content groeien, en zal het voor

bedrijven steeds belangrijker worden om aan deze vraag te voldoen om hun belangrijkste

doelgroepen aan te kunnen spreken. Content zal er in vele verschillende modaliteiten moeten zijn,

en de variatie binnen de modaliteiten zal erg groot moeten zijn om op de individuele behoeften

van de veeleisende consument van de toekomst in te kunnen spelen.

Het bedrijfsleven en generatie Y zullen elkaar nodig hebben in het vormgeven en aanbieden van

relevante, originele content. De vraag naar relevante en aantrekkelijke content zal namelijk

adequaat beantwoord kunnen worden door een virtueel leger van (aspirant) schrijvers,

kunstenaars, filmmakers en muzikanten. En deze creatievelingen zullen op hun beurt het

bedrijfsleven nodig hebben om hen het platform te bieden waarop zij zichzelf kunnen uiten.

Als bedrijven zich inspannen om de wensen en behoeften van deze generatie te begrijpen, zal een

dubbele wisselwerking ontstaan waarbij bedrijven en consumenten elkaar wederkerig continu

versterken om datgene aan te bieden waar beiden beter van worden.

12

Bronvermelding

Wat is content marketing?https://www.graydon.nl/blog/article/2013/10/02/relevante-informatie-bieden-aan-je-klant-marketing-van-de-toekomst-heet-content-marketing

Wat is native advertising?http://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising

De ROI van content marketing:http://www.clipit.nl/blog/roi-van-content-marketing/

http://venturebeat.com/2013/07/19/how-to-turn-content-marketing-into-content-roi/

De grootste verschillen tussen B2B en B2C content marketing:http://bostinno.streetwise.co/channels/3-differences-between-b2b-and-b2c-content-marketing/

http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/content-marketing-b2b-v-b2c-infographic-022009.php

Statistieken over content marketing:http://blogs.salesforce.com/company/2013/06/content-marketing-stats.html

Sociologische inzichten in generatie Y op humoristische wijze uitgelicht:http://www.waitbutwhy.com/2013/09/why-generation-y-yuppies-are-unhappy.html

Generatie Y loyaler als klant maar moeilijker te bereiken via gebruikelijke kanalen voor marketing:http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/generatie-y-loyaler-maar-lastig-te-veroveren/

Voorbeeld van idealistische content marketing van chipotle:http://www.linkedin.com/today/post/article/20130915181453-6474349-the-biggest-marketing-lesson-from-chipotle-s-scarecrow-video-and-it-s-not-to-start-with-a-billion-dollars-and-fiona-apple

Voorbeeld van consumenten in Nederland die hoge kwaliteit kunst verwachten, maar dan wel gratis:http://www.marketingfacts.nl/berichten/het-failliet-van-boek-apps/ ? utm_source=linkedin.com&utm_medium=wallpost

De toekomst van Content marketing: verschillende modaliteitenhttp://blog.kissmetrics.com/future-of-content-marketing/

Experts, leiders in de community van adverteerders in VS: meer content marketing, meer modaliteiten. Bedrijven worden langzaam media-owners:http://news.yahoo.com/blogs/advertising/water-cooler-talk-future-content-marketing-211957524.html

13