2. ADMINISTRACIN DEL MARKETING UN E N F O Q U E E N L A TO M A
EST R AT G I C A D E D E C I S I O N ES iPreliminares.indd i
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4. ADMINISTRACIN DEL MARKETING UN E N F O Q U E E N L A TO M A
EST R AT G I C A D E D E C I S I O N ES Q U I N TA EDICIN J O H N
W. M U L L I N S Profesor asociado de Prctica Administrativa London
Business School O R V I L L E C. W A L K E R J R . Profesor emrito
de marketing de la ctedra James D. Watkins University of Minne0sota
H A R P E R W. B O Y D J R . Profesor distinguido de marketing de
la cted ra Donaghey University of Arkansas, Little Rock J E A N -C
L A U D E L A R R C H Profesor de marketing de la ctedra Alfred H.
Heineken Eu ropean Institute of Business Administration Traduccin
Jorge Humberto Romo Muoz Francisco Javier Dvil a Martnez
Traductores profesionales Revisin tcnica R al Me ja Esta ol
Profesor de marketing Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Universidad La Sall e Universidad Anhuac MXICO AUCKLAND BOGOT
BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA LONDRES MADRID MILN MONTREAL
NUEVA YORK SAN FRANCISCO SAN JUAN SAN LUIS NUEVA DELHI SANTIAGO SO
PAULO SIDNEY SINGAPUR TORONTO iiiPreliminares.indd iii 22/5/06
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5. Director Higher Education: Miguel ngel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayn Editor sponsor:
Jess Mares Chacn Editora de desarrollo: Marcela I. Rocha Martnez
Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca Administracin de
marketing Un enfoque en la toma estratgica de decisiones Quinta
edicin Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por
cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor. DERECHOS
RESERVADOS 2007 respecto a la primera edicin en espaol por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of
The McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A Pisos 16 y 17,
Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro Obregn C.P. 01376,
Mxico, D. F. Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial
Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN 970-10-5915-8 Traducido de la quinta
edicin de: MARKETING MANAGEMENT. A Strategic Decision-Making
Approach Copyright MMV by The McGraw-Hill Companies, Inc. All
rights reserved. Previous editions 1990, 1995, 1998, 2002, and 2005
0-07-286370-6 1234567890 09865432107 Impreso en Mxico Printed in
MexicoPreliminares.indd iv 22/5/06 07:33:21
6. ACERCA DE LOS AUTORES JOHN W. MULLINS Es profesor adjunto de
Prctica de Administracin en la London Business School, donde es
director del grupo de empresarios. Obtuvo su ttulo de maestra en
Administracin de Empre- sas en la Stanford Graduate School of
Business y, considerablemente ms tarde en su vida, su grado de
Ph.D. en marketing de la Universidad de Minnesota. Ganador de
varios premios, John aporta a su enseanza e investigacin 20 aos de
experiencia como ejecutivo en empresas de alto crecimiento,
incluyendo dos que l fund, una de las cuales convirti en pblica.
Desde que fue nombrado profesor en la escuela de administracin en
1992, John ha publicado ms de 30 artculos en varias ediciones,
incluyendo Harvard Business Review, el Journal of Product
Innovation Management y el Journal of Business Venturing. Su
investigacin le ha ganado premios nacionales e internacionales del
Marketing Science Institute, la American Marketing Association y la
Richard D. Irwin Foundation. Es autor de The New Business Road
Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a
Business Plan, y coautor de Marke- ting Strategy: A
Decision-Focused Approach, 4a. edicin. ORVILLE C. WALKER JR. Es
profesor emrito en la Escuela de Administracin Carlson de la
Universidad de Minnesota, donde prest servicio hasta hace poco como
titular de la ctedra James D. Watkins de Marketing y director del
programa de doctorado. Tiene una maestra en psicologa social por la
Ohio State University y un doctorado en marketing de la University
of Winsconsin-Madison. Orville ha sido coautor de tres libros y ha
publicado ms de 50 artculos de investigacin en revistas aca- dmicas
y de negocios. Ha ganado varios premios por su investigacin,
incluyendo el premio ODell de la Journal of Marketing Research, el
premio Maynard de la Journal of Marketing y un premio al xito en la
vida del Sales Management Interest Group de la American Marketing
Association. Orville ha sido asesor de varias empresas de negocios
y organizaciones sin fines de lucro; ha impartido clases en
programas de desarrollo para ejecutivos en todo el mundo, inclusive
en programas en Polonia, Suiza, Escocia y Hong Kong. Quiz su mayor
desafo en negocios, no obstante, es tratar de obtener algunas
utilidades como propietario-administrador de un pequeo viedo en el
oeste de Wisconsin. JEAN-CLAUDE LARRCH Es profesor de la ctedra
Alfred Heineken de Marketing en el European Institute of Business
Administration, INSEAD, en Fontainebleau, Francia. Tiene una
maestra en Administracin de Empresas del ISEAD y un doctorado de la
Stanford Graduate School of Business. Como reconocido maestro en
desarrollo de ejecutivos y consultor de importantes empresas
internacio- nales, Jean-Claude ha trabajado con equipos de alta
direccin en Europa, Norteamrica y Asia. Es fundador y presidente
del StratX, editor de simulaciones de marketing y otras
herramientas de marketing estratgico. Ha ganado diversos premios
como docente y ha ganado dos veces la competencia de casos prcticos
de la European Case Clearing House, y es coautor de Marketing
Strategy: A decisin-Focused Approach, 4a. edicin.
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7. S UMARIO PREFACIO xvi SECCIN TRES DESARROLLO DE PROGRAMAS
ESTRATGICOS SECCIN UNO DE MARKETING 219 LA FUNCIN DEL MARKETING EN
EL DESARROLLO EXITOSO 10 Estrategias de negocios: DE ESTRATEGIAS DE
NEGOCIOS 1 fundamentacin para tomar decisiones 1 El proceso de
administracin de un programa de marketing 220 de marketing 2 11
Decisiones sobre producto 242 2 Implicaciones de estrategias 12
Fijacin de precios 268 corporativas y de negocio en marketing 30 13
Decisiones sobre canales de distribucin 294 SECCIN DOS 14
Decisiones sobre promocin ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 65
integrada 326 3 Anlisis del ambiente: SECCIN CUATRO herramientas
para identificar PROGRAMAS ESTRATGICOS DE MARKETING mercados
atractivos 66 PARA SITUACIONES ESPECIALES 353 4 Anlisis de la
industria y las ventajas competitivas 84 15 Estrategias de
marketing para la nueva economa 354 5 Para entender el
comportamiento de compras del consumidor 106 16 Estrategias de
mercados nuevos y en crecimiento 384 6 Entender los mercados
organizacionales y el comportamiento 17 Opciones de estrategias
para mercados de compra 130 maduros y a la baja 418 7 Medicin de
oportunidades SECCIN CINCO de mercado: pronstico e IMPLEMENTACIN Y
CONTROL DE LOS PROGRAMAS investigacin de marketing 152 DE MARKETING
447 8 Segmentacin de mercado y marketing objetivo 180 18 Planeacin
y organizacin de la implementacin efectiva 448 9 Diferenciacin y
posicionamiento 200 19 Ejecucin y medicin del desempeo de marketing
474 NDICE 496 viPreliminares.indd vi 22/5/06 07:33:22
8. C ONTENIDO PREFACIO xvi Quin hace qu? 21 Instituciones de
marketing 21 Quin paga el costo de actividades de marketing? SECCIN
UNO Merece la pena ese pago? 22 LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL
DESARROLLO Espacio para mejorar la eficiencia de marketing 23
EXITOSO DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS 1 Funcin de quien toma
decisiones de marketing 24 Algunos desarrollos recientes que
afectan 1 El proceso de administracin la administracin del
marketing 24 de marketing 2 Globalizacin 25 RedEnvelope, venta en
lnea de regalos Mayor importancia del servicio 25 de precio elevado
2 Tecnologa de la informacin 25 Una nueva misin y estrategia 2
Relaciones a travs de funciones y empresas 27 El nuevo plan de
marketing 2 Para anlisis 27 Los resultados 4 Referencias 28 Desafos
del marketing expuestos en el captulo 1 4 Por qu son importantes
las decisiones de marketing? 4 2 Implicaciones de estrategias La
importancia de las metas 5 corporativas y de negocio en El
marketing crea valores al facilitar relaciones marketing 30 de
intercambio 5 IBM cambia estrategias 30 Qu factores son necesarios
para una Los cambios tecnolgicos y las acciones exitosa relacin de
intercambio? 6 de la competencia requieren un cambio 1. Quin vende
y quin compra? Las partes en la estrategia 30 de un intercambio 6
Una nueva estrategia corporativa 32 2. Necesidades y deseos de
clientes 7 Nuevas estrategias de negocios y marketing 32 3. Qu se
intercambia? Productos Los resultados 33 y servicios 10 Desafos del
marketing expuestos en el captulo 2 33 4. En qu forma crean valor
los intercambios? 10 5. Definicin de un mercado 12 Cul es la funcin
del marketing en la formulacin y Qu aspecto presenta una prctica
efectiva puesta en prctica de las estrategias? 34 de marketing? 13
Administracin orientada al mercado 35 Administracin de marketing:
una definicin 13 Funciona estar orientado al mercado? 36 Integracin
de los planes de marketing con las Factores que comunican un papel
estratgico del estrategias y recursos de la compaa 15 marketing 37
Anlisis de oportunidades de mercado 16 Tres niveles de estrategia:
componentes similares, pero Formulacin de programas estratgicos
problemas diferentes 39 de marketing 17 Estrategia: una definicin
39 Formulacin de programas estratgicos Los componentes de una
estrategia 39 de marketing para situaciones especficas 18 La
jerarqua de las estrategias 40 Implementacin y control del programa
Estrategia corporativa 40 de marketing 19 Estrategia al nivel de
negocio 42 El plan de marketing: Estrategia de marketing 42 un
modelo para la accin 20 viiPreliminares.indd vii 22/5/06
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9. viii CONTENIDO Implicaciones del marketing en las decisiones
Para anticiparse y responder a los cambios corporativas estratgicas
42 ambientales 80 mbito corporativo: definicin de la misin Para
anlisis 81 de la compaa 43 Referencias 81 Metas corporativas 46
Estrategias corporativas de crecimiento 48 Asignacin de recursos
corporativos 51 4 Anlisis de la industria y las ventajas
Implicaciones del marketing en las decisiones competitivas 84
estratgicas de la unidad de negocios 56 El negocio de la telefona
celular: competencia creciente Cmo deben disearse las unidades
estratgicas en un mercado creciente 84 de negocios? 57 Metas de la
unidad de negocios 58 Fabricacin de telfonos celulares 84
Estrategia competitiva de la unidad Proveedores de servicio de
telefona de negocios 58 celular 84 Para anlisis 60 Desafos del
marketing expuestos en el captulo 4 85 Referencias 61 Mercados e
industrias: cul es la diferencia? 85 Apndice 2.1 Cdigo de tica de
la American Definicin de mercados e industrias: niveles de
Marketing Association 63 anlisis 86 Desafos en la definicin de
mercado e industria 86 SECCIN DOS Su mercado es atractivo: y su
industria? 88 ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 65 Fuerzas
impulsoras 88 3 Anlisis del ambiente: Cinco fuerzas competitivas de
Porter 88 herramientas para identificar Un anlisis de las cinco
fuerzas de la industria del mercados atractivos 66 servicio de
telefona celular 91 Cambio de competencia y evolucin en una El
cambiante mercado estadounidense de ropa industria 91 para
caballero 66 Factores crticos del xito: quin gana dentro de Impacto
de las tendencias una industria? 92 macroambientales 66 Anlisis
local de una industria: qu tan intensa es la Qu sigue? Regresarn
los trajes? 67 competencia inmediata? 93 Desafos del marketing
expuestos en Rapidez de la difusin de innovaciones: otro factor
para el captulo 3 67 evaluar el atractivo de una oportunidad 94
Nadar en contra o a favor de la corriente: una opcin El proceso de
adopcin 94 estratgica importante 68 La rapidez de adopcin 94
Anlisis de las tendencias macro: estructura para Categoras del
adoptador 95 evaluar el atractivo de un mercado 68 Implicaciones de
la difusin de la teora de la innovacin para pronosticar las ventas
de nuevos El ambiente demogrfico 69 productos y nuevas empresas 96
El entorno sociocultural 70 El ambiente econmico 72 Mantener una
ventaja competitiva sobre el ciclo de vida El entorno poltico/legal
73 de un producto 97 El ambiente tecnolgico 75 Curvas de ciclo de
vida 97 El ambiente fsico 77 Implicaciones competitivas y de
mercado de las El anlisis ambiental gua la toma de decisiones en
etapas del ciclo de vida de un producto 99 marketing 78
Implicaciones estratgicas y limitaciones del ciclo de vida de un
producto 102 Dar prioridad a categoras de tendencias 78 Fuentes de
informacin y resultados de un anlisis Para anlisis 103 de las
tendencias macro 79 Referencias 103Preliminares.indd viii 22/5/06
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10. CONTENIDO ix 5 Para entender el comportamiento de Forma en
que toman decisiones de compra los compras del consumidor 106
miembros organizacionales 137 Tipos de situaciones de compra 137
Los cruceros ya no son slo para los abuelos 106 El proceso de la
toma de decisin sobre Una estrategia de marketing con sentido comn
una compra 138 ayud a revivir el crecimiento de la Implicaciones
para el marketing de diferentes industria 106 situaciones de
compras organizacionales 144 Desafos futuros 107 Procesos de compra
en los mercados Desafos del marketing expuestos en el captulo 5 108
gubernamentales 145 La importancia psicolgica de la compra afecta
La venta de diferentes clases de bienes y servicios a el proceso de
toma de decisiones 109 las organizaciones requiere programas de
marketing diferentes 146 En qu forma toman decisiones de compra de
mucho inters los consumidores? 109 Materias primas 146 Decisiones
de compra de poco inters 116 Materiales y piezas componentes 148
Entender el nivel de inters del consumidor Instalaciones 148
objetivo facilita la toma de decisin Equipo accesorio 149 del
marketing 117 Suministros para asegurar las operaciones 149
Negocios de servicios 149 Razones por las que el pblico compra
cosas diferentes: las implicaciones en el marketing de las Para
anlisis 150 influencias psicolgicas y personales 119 Referencias
150 Percepcin y memoria 119 Necesidades y actitudes 121 Demografa y
estilo de vida 123 7 Medicin de oportunidades de mercado: Razones
por las que las personas compran cosas pronstico e investigacin
diferentes: Segunda parte: Las implicaciones de marketing 152 en
marketing de la influencia social 125 African Communications Group:
llevar Cultura 125 telecomunicaciones modernas a Tanzania 152 Clase
social 126 Anlisis de mercado 152 Grupos de referencia 126 Anlisis
de la industria 153 La familia 127 Necesidades y comportamiento de
los Para anlisis 127 consumidores 153 Referencias 128 La idea del
negocio 153 Determinacin del potencial de mercado y elaboracin del
pronstico de ventas 153 6 Entender los mercados organizacionales
Desafos del marketing expuestos en el captulo 7 154 y el
comportamiento de compra 130 Todo pronstico es errneo! 154 Exel:
establecer relaciones a largo plazo Caja de herramientas para hacer
un pronstico: una con los compradores organizacionales 130
herramienta para cada situacin de pronstico 155 Entrega de sistemas
de impresin en los Pases Mtodos estadsticos y otros mtodos Bajos
130 cuantitativos 156 Observacin 157 Desafos del marketing
expuestos en el captulo 6 131 Encuestas 157 Quin es el cliente? 132
Analoga 158 Comparacin entre mercados organizacionales y Juicio 159
de consumidores individuales 132 Pruebas de mercado 159 Qu implican
las caractersticas exclusivas de los Matemticas que conllevan los
pronsticos 160 mercados organizacionales para los programas de
Precauciones y advertencias en los pronsticos 161 marketing? 134
Claves para un buen pronstico 161 El cliente organizacional suele
ser un grupo Tendencias en pronsticos 162 de individuos
134Preliminares.indd ix 22/5/06 07:33:23
11. x CONTENIDO Por qu informacin? Por qu investigacin
Descriptores del comportamiento 187 de mercado? 162 Segmentacin
innovadora: una clave para el Sistemas de conocimiento del mercado:
avance del marketing 189 trazar un camino hacia una ventaja
competitiva 163 Seleccin de segmentos de mercado atractivos:
Sistemas internos de registro 163 un proceso en cinco pasos 190
Bases de datos de marketing 164 Paso 1: Seleccionar factores del
atractivo de un Sistemas de informacin competitiva 166 mercado y
una posicin competitiva 191 Contacto con clientes y sistemas Paso
2: Dar valor a cada factor 193 de automatizacin de la fuerza de
ventas 166 Paso 3: Clasificar segmentos de cada factor, Otras
clases de sistemas de conocimiento graficar resultados en matrices
193 de mercado 168 Paso 4: Proyectar una posicin futura La
investigacin de mercado resuelve desafos de cada segmento 194
especficos de marketing 168 Paso 5: Seleccionar segmentos al
objetivo, asignar recursos 195 Paso 1: Identificar el problema
administrativo y establecer metas de investigacin 168 Diferentes
estrategias de identificacin Paso 2: Determinar las fuentes de
datos y los tipos se adaptan a diferentes oportunidades 196 de
datos necesarios 169 Estrategia de nicho de mercado 197 Paso 3:
Diseo de la investigacin 172 Estrategia de mercado masivo 197 Paso
4: Recolectar datos 174 Estrategia de mercado en crecimiento 197
Paso 5: Analizar los datos 175 Segmentacin de mercado mundial 197
Paso 6: Reportar los resultados al tomador Para anlisis 198 de
decisiones 175 Referencias 198 Lo que deben preguntar los usuarios
de una investigacin de marketing 176 Competencia elemental: estamos
ah todava? 176 9 Diferenciacin y posicionamiento 200 Para anlisis
177 Reposicionamiento del vino francs 200 Referencias 177 Desafos
del marketing expuestos en el captulo 9 200 8 Segmentacin del
mercado y marketing Diferenciacin: una clave en la preferencia del
cliente y la ventaja competitiva 201 objetivo 180 Diferenciacin en
estrategias de Blue Ribbon Sports se enfoca en los corredores de
negocios 202 fondo 180 Diferenciacin entre bienes y servicios 203
Necesidades exclusivas de los corredores de Posicionamiento fsico
203 fondo 180 Limitaciones de un posicionamiento fsico 204 La
revolucin del waffle 180 Lanzamiento y expansin de la marca Nike
181 Posicionamiento por percepcin 204 Copa mundial de ftbol de 2002
181 Palancas que los vendedores pueden usar Desafos del marketing
expuestos en el captulo 8 181 para establecer posicionamiento 205
Por qu tienen sentido la segmentacin del mercado y Elaboracin de la
fundamentacin de estrategias el marketing objetivo? 182 de
marketing: el proceso de posicionamiento 206 La mayora de los
mercados son heterogneos 182 Paso 1: Identificar un conjunto
relevante Las realidades del mercado con frecuencia hacen de
productos competitivos 207 imperativa una segmentacin 183 Paso 2:
Identificar atributos determinantes 207 Cmo se definen mejor los
segmentos Paso 3: Recolectar informacin acerca de de mercado? 184
las percepciones de los clientes sobre productos Descriptores
demogrficos 184 del conjunto de la competencia 209 Descriptores
geogrficos 186 Descriptores geodemogrficos 186Preliminares.indd x
22/5/06 07:33:24
12. CONTENIDO xi Paso 4: Analizar las posiciones actuales
Condiciones apropiadas para desarrollar de los productos del
conjunto de la una estrategia del analizador 234 competencia 209
Condiciones apropiadas para desarrollar la Paso 5: Determinar la
combinacin de atributos estrategia del defensor 234 preferida por
los clientes 211 Cmo influyen las diferentes estrategias de
negocios Paso 6: Considerar el ajuste de posibles en las decisiones
de marketing 235 posicionamientos con las necesidades del cliente y
el atractivo del segmento 212 Polticas de producto 237 Paso 7:
Escribir la frase de posicionamiento Polticas de precios 238 o
proposicin de valor para guiar el desarrollo Polticas de
distribucin 238 de una estrategia de marketing 214 Polticas de
promocin 238 Herramientas analticas para posicionar una toma de Qu
pasa si el mejor programa de marketing de un decisiones 216
producto no se adapta a la estrategia competitiva del negocio? 239
Para anlisis 218 Para anlisis 240 Referencias 218 Referencias 241
SECCIN TRES 11 Decisiones sobre producto 242 DESARROLLO DE
PROGRAMAS ESTRATGICOS DE MARKETING 219 Decisiones sobre producto en
un negocio de servicio 242 10 Estrategias de negocios: Desafos del
marketing expuestos en el fundamentacin para tomar decisiones
captulo 11 243 en un programa de marketing 220 Decisiones acerca
del diseo para tener una ventaja Estrategias de negocios y
programas de marketing competitiva 244 de 3M 220 Bienes y
servicios:son iguales las Desafos del marketing expuestos en
decisiones? 245 el captulo 10 221 Decisiones sobre la calidad y
caractersticas Cmo compiten los negocios? 223 de un producto 247
Decisiones sobre la aplicacin de marca 248 Estrategias competitivas
genricas a nivel Decisiones sobre los empaques 251 del negocio 223
Decisiones sobre servicios y garantas 251 Funcionan las mismas
estrategias competitivas para empresas de un solo negocio y las que
se Manejo de lneas de productos para atraer clientes inician? 225 y
rendimiento de utilidades 252 Funcionan las mismas estrategias
competitivas Complementar la lnea 253 para negocios de servicios?
226 Amplitud de la lnea 254 Funcionan las mismas estrategias
competitivas Extensiones de lnea 254 para los competidores
mundiales? 227 Extensiones de marca 254 Internet lo cambiar todo?
228 Cancelacin de productos 255 Cmo difieren entre s las
estrategias Sistemas de productos 255 competitivas? 229 Decisiones
para desarrollar un nuevo producto 255 Diferencias de mbito 229
Importancia de los nuevos productos Diferencias de metas y
objetivos 230 en la rentabilidad a largo plazo 256 Diferencias del
despliegue de recursos 231 xito y fracaso de un nuevo producto 256
Diferencias de fuentes de sinergia 231 Organizacin para el
desarrollo de un Decidir cundo es apropiada una estrategia:
adaptacin nuevo producto 257 entre las estrategias de negocios y el
ambiente 232 Decisiones clave en el proceso de desarrollo de un
nuevo producto 258 Condiciones apropiadas para desarrollar una
estrategia del buscador 232 Para anlisis 265 Referencias
266Preliminares.indd xi 22/5/06 07:33:24
13. xii CONTENIDO 12 Fijacin de precios 268 Mayoristas 301
Intermediarios 302 Ryanair: precios bajos y grandes utilidades...
hasta Minoristas 302 ahora 268 Ventas al menudeo fuera de tiendas
303 Desafos del marketing expuestos en Opciones de diseos de
canales 305 el captulo 12 269 Alternativas de canales de bienes de
Proceso de decisin sobre la fijacin de precios 270 consumo 305
Objetivos de la fijacin estratgica de Posibles canales de productos
industriales 306 precios 270 Cul es la mejor alternativa? Depende
de los objetivos Clculo de la demanda y el valor percibido 274 y
recursos de la empresa 307 Clculo de costos 276 Existencias y
satisfaccin de las necesidades del Anlisis de costos y precios de
la servicio a clientes 307 competencia 278 Objetivos de las
actividades de Mtodos gerenciales para determinar el nivel de
precios promocin, informacin del mercado y servicio de adecuado 278
posventas 309 Mtodos de costos 278 Costeabilidad 310 Mtodos de
competencia 281 Flexibilidad 312 Mtodos orientados a los clientes
283 Distribucin en varios canales 312 Decisin de una estructura de
precios: cmo adaptar los Diseo de canales para mercados mundiales
313 precios a las variaciones del mercado 286 Estrategias de
penetracin de mercados 313 Adaptaciones geogrficas 286 Alternativas
de canales 314 Adaptaciones mundiales 287 Diseo de canales de
servicios 315 Descuentos y subsidios 288 Decisiones de gestin de
canales 316 Fijacin diferencial de precios 290 Adaptaciones de
precios por lneas de Sistemas verticales de marketing 316 productos
291 Fuentes de poder en los canales 319 Estrategias de control de
canales 320 Para anlisis 292 Promociones de ventas: incentivos para
motivar a Referencias 293 los integrantes de los canales 321
Conflictos en los canales y estrategias de solucin 323 13
Decisiones sobre canales Para anlisis 324 de distribucin 294
Referencias 325 Los cambios en las tendencias mundiales de ventas
le envan a Hallmark una tarjeta: Alviate 294 Desafos del marketing
expuestos en el 14 Decisiones sobre promocin captulo 13 295
integrada 326 Por qu hay canales de marketing para varias Las
comunicaciones integradas de marketing empresas? 296 dan un nuevo
giro 326 Diseo de los canales de distribucin: qu objetivos Larazade
326 hay que cumplir 297 Big Brother 326 Existencias disponibles de
productos 299 Qu sigue? 327 Satisfaccin de las necesidades de
servicio de los Desafos del marketing expuestos en el clientes 299
captulo 14 327 Esfuerzos de promocin 300 Informacin del mercado 300
La mezcla de promocin: las herramientas Efectividad del costo 300
de comunicacin 328 Flexibilidad 301 Elaboracin de un plan integral
de comunicaciones Diseo de los canales de distribucin: de marketing
329 qu instituciones abarcan 301 Paso 1. Definir al grupo de
destino 329Preliminares.indd xii 22/5/06 07:33:24
14. CONTENIDO xiii Paso 2. Fijar los objetivos de la promocin
330 Alcance mundial, acceso 24 7 y entrega Paso 3. Determinar el
presupuesto de la instantnea 361 promocin 331 Estos aspectos de la
nueva economa Paso 4. Disear la mezcla de promocin 332 son
oportunidades o amenazas? 362 Paso 5. Evaluar los resultados 333
Hecho o ficcin: ventaja de ser el pionero 365 La clave de las
decisiones de promocin 334 Creacin de una estrategia para la nueva
economa: una Cmo tomar decisiones sobre publicidad 334 estructura
para la decisin 365 Toma de decisiones sobre ventas Aplicaciones al
marketing de las herramientas personales 344 de la nueva economa
366 Organizacin de las actividades de ventas Desarrollo de las
estrategias de marketing en la en los mercados mundiales 344 nueva
economa: preguntas cruciales 375 Servicio a clientes: una funcin de
ventas Creacin de estrategias para los mercados personales cada vez
ms importante 346 de la nueva economa 378 Tecnologa para mejorar el
desempeo de ventas Lecciones que se extraen del fracaso de las y de
servicio a clientes 347 empresas virtuales 379 Reclutamiento,
capacitacin y pago a los vendedores: Factores esenciales para
acudir a los mercados las claves del desempeo de ventas 348
virtuales del futuro 380 Evaluacin y control del desempeo de ventas
para Para anlisis 382 alcanzar los resultados previstos 348
Referencias 382 Toma de decisiones sobre promocin de ventas 349
Decisiones sobre las relaciones pblicas 350 16 Estrategias de
mercados nuevos Para anlisis 351 y en crecimiento 384 Referencias
351 Canon, Inc., un xito difcil de copiar 384 Desafos del marketing
expuestos en el captulo 16 385 SECCIN CUATRO Qu tan nuevo es lo
nuevo 386 PROGRAMAS ESTRATGICOS DE MARKETING PARA Estrategias de
penetracin de mercados: es mejor ser SITUACIONES ESPECIALES353
pionero o seguidor? 388 15 Estrategias de marketing para la nueva
Estrategia del pionero 388 economa 354 No todos los pioneros
aprovechan sus ventajas potenciales 390 Una chocolatera endulza la
red 354 Estrategia del seguidor 390 Thorntons se conecta 354
Factores de xito para pioneros y Dulces recompensas 354 seguidores
391 Desafos del marketing expuestos en Programas de estrategias de
marketing para el captulo 15 355 pioneros 393 Toda empresa requiere
de una estrategia Penetracin de mercados de masas 393 para la nueva
economa? 356 Penetracin de nichos 395 Desnatado y retiro temprano
395 Oportunidades o amenazas? Ventajas y desventajas de Componentes
del programa de marketing en una internet para los ejecutivos de
marketing en la nueva estrategia de penetracin de mercados de
economa 358 masas 396 Sindicacin de la informacin 358 Componentes
del programa de marketing en una Incremento de los rendimientos a
escala de los estrategia de penetracin de nichos 400 productos en
la red 359 Componentes del programa de marketing en una Capacidad
de personalizar y adaptar las ofertas del estrategia de desnatado
400 mercado 360 Estrategias de mercado en crecimiento Eliminacin de
intermediarios y reestructuracin para lderes 401 de los canales de
distribucin 361Preliminares.indd xiii 22/5/06 07:33:25
15. xiv CONTENIDO Objetivos de marketing para lderes
Estrategias de marketing para los competidores de participacin 401
que permanecen 441 Acciones de marketing y estrategias para
alcanzar Para anlisis 445 los objetivos de mantenimiento de la
participacin de mercado 402 Referencias 445 Estrategia de la
fortaleza o posicin de defensa 402 Estrategia de distraccin 406
SECCIN CINCO Estrategia de confrontacin 407 IMPLEMENTACIN Y CONTROL
DE LOS PROGRAMAS Expansin de mercados 408 DE MARKETING 447
Contraccin o retirada estratgica 408 Estrategias de aumento de la
participacin 18 Planeacin y organizacin de la para seguidores 409
implementacin efectiva 448 Objetivos de marketing para seguidores
409 Hewlett-Packard se reorganiza para implementar una Acciones y
estrategias de marketing para nueva estrategia 448 incrementar la
participacin en el mercado 409 Internet cambi el entorno del
mercado Estrategia del ataque frontal 411 de la empresa 448
Estrategia de sobresaltar (leapfrog strategy) 413 Reorganizar para
implementar una estrategia Estrategias de flanqueo y rodeo 414
nueva 449 Pruebas de apoyo 415 Desafos del marketing expuestos en
el captulo 18 450 Para anlisis 416 Establecimiento de relaciones
administrativas Referencias 417 apropiadas para implementar
diversas estrategias competitivas 451 17 Opciones de estrategias
para mercados Autonoma de unidades de negocios 452 maduros y a la
baja 418 Programas e instalaciones compartidos 453 Sistemas de
evaluacin y remuneracin 454 Johnson Controls gana dinero en
mercados Diseo de las estructuras organizacionales y procesos
maduros 418 apropiados para implementar diversas estrategias 454
Desafos del marketing expuestos en el Capacidades funcionales y
distribucin captulo 17 419 de recursos 455 Dificultades de los
mercados maduros 420 Nuevas consideraciones sobre las
organizaciones Dificultades de los mercados a la baja 420 de
servicios 455 Opciones de estrategias para mercados maduros 420
Estructuras de las organizaciones 457 Tendencias recientes del
diseo Estrategias para mantener la ventaja de organizaciones 461
competitiva 421 Ajustes organizacionales cuando las empresas Mtodos
de diferenciacin 422 crecen y los mercados cambian 462 Mtodos para
mantener una posicin de bajo Diseo organizacional para vender en
mercados costo 427 mundiales 463 La satisfaccin y lealtad de los
clientes son cruciales para aumentar al mximo su valor Planes de
marketing: fundamentos para iniciar vitalicio 429 actividades de
marketing 465 Estrategias de marketing para mercados maduros 431
Anlisis situacional 468 Temas fundamentales 470 Estrategias para
mantener la participacin actual Objetivos 470 en el mercado 431
Estrategia de marketing 470 Estrategias para extender el
crecimiento Planes de accin 470 del volumen 433 Estado de
resultados proyectado 471 Estrategias para mercados a la baja 438
Planes de contingencia 471 Atractivo de los mercados a la baja 439
Para anlisis 471 Desincorporacin o liquidacin 441 Referencias
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16. CONTENIDO xv 19 Ejecucin y medicin del desempeo Decisiones
de diseo para medir el desempeo de marketing 474 del marketing 486
Quin necesita qu tipo de informacin 486 El control paga en Wal-Mart
474 Cundo y con qu frecuencia se necesita Desafos del marketing
expuestos en la informacin 489 el captulo 19 475 En qu medios y en
qu forma o grado Diseo paso a paso de sistemas de control 476 de
generalidad debe darse la informacin 490 Qu eventualidades deben
preverse 490 Fijacin de criterios de desempeo 477 Control del
marketing mundial 492 Especificacin y acopio de datos de
retroalimentacin 482 Auditora de marketing: herramienta para
evaluar Evaluacin de los datos peridicamente el desempeo del
marketing 493 de retroalimentacin 482 Clases de auditoras 493
Medidas correctivas 483 Para anlisis 495 Decisiones de diseo para
sistemas de control Referencias 495 de estrategias 484
Identificacin de las variables esenciales 484 Seguimiento y
monitoreo 485 Reevaluacin de la estrategia 485 NDICE
496Preliminares.indd xv 22/5/06 07:33:26
17. P REFACIO POR QU ESTE LIBRO? ofrecidas por los autores de
este libro. Nuestra experiencia empresarial, de administracin de
mar- POR QU SU MAESTRO ELIGI ESTE LI- BRO? Es probable que haya
sido por una o ms de las siguientes razones: keting y de consultora
abarca una amplia variedad de industrias de manufacturas, servicio,
software y distribucin y nos han llevado y tambin a usted, lector
muchas veces por el mundo. Entre las metas del maestro es dar al
estudiante las herramientas y estructuras necesarias para que sea
Como el lector ver desde el captulo 1, la toma de de- un eficiente
colaborador en la toma de decisiones cisiones de marketing es una
actividad decisiva en todas de marketing ya sea que desempee
puestos de las empresas, desde las pequeas hasta las grandes con
marketing per se, en otra rea funcional o como departamentos
tradicionales de marketing. Adems, no empresario o en otras
funciones de administracin son slo los administradores de marketing
quienes toman general. El enfoque de este libro sobre toma es-
decisiones. Personas de casi todas las funciones en todas tratgica
de decisiones lo separa de otros textos que las compaas pueden
tener una poderosa influencia en ponen ms nfasis en la descripcin
de fenmenos lo satisfechos que estn los clientes, o no, con los
bienes de marketing que en las decisiones estratgicas y y servicios
que proporciona la compaa. Los accionistas tcticas que
administradores y empresarios deben deben atraer nuevos clientes.
Empresas contables y de tomar todos los das. consultora deben
hallar formas para diferenciar sus ser- Su maestro desea usar el
libro ms actualizado y con vicios de otros proveedores con el fin
de que sus clientes mayor comprensin sobre internet que est dispo-
tengan razones para darles sus negocios. Los ingenieros nible. En
cada uno de los captulos integramos los de software deben entender
la forma en que su tecnolo- ltimos adelantos en tecnologa de
comunicaciones ga puede beneficiar al futuro cliente, porque, sin
estos y distribucin basadas en internet, y dedicamos todo
beneficios, los clientes no comprarn. As, hemos escrito un captulo,
el 15, al desarrollo de estrategias de este libro para satisfacer
las necesidades de marketing mercado para la nueva economa. Adems,
comple- de lectores que esperan hacer una diferencia en el xito
mentamos el libro con un sitio web interactivo para estratgico a
largo plazo de sus organizaciones, ya sea ayudar al estudiante a
autoexaminarse sobre lo que que sus principales funciones sean de
marketing o de haya aprendido y para que el maestro seleccione con
otra naturaleza. facilidad los mejores casos y otros materiales en
acti- En este breve prefacio, deseamos exponer un poco vidades en
clase. ms acerca de cada uno de los tres beneficios distintivos,
citados lneas antes, que ofrece este libro a sus lectores. Aun
cuando la burbuja del mercado accionario cons- truido sobre
empresas iniciales dot.com revent hace Tambin sealamos los cambios
claves en esta edicin varios aos, la proporcin de bienes y
servicios ven- en comparacin con las anteriores; y agradecemos a
didos por internet contina creciendo rpidamente nuestros numerosos
estudiantes, colegas y otros de quie- en todo el mundo. Un
creciente nmero de empresas nes hemos aprendido tanto, pues sin
ellos este libro no iniciales dot.com estn finalmente teniendo
rentabi- hubiera sido posible. lidad. Por lo tanto, nuestra meta y
probablemente tambin la de su maestro es hacer que las ltimas
herramientas basadas en internet, as como los ya UN ENFOQUE SOBRE
LA TOMA ESTRATGICA bien probados principios, sean relevantes para
quie- DE DECISIONES nes trabajarn en compaas de economa nueva o
antigua. Las ediciones anteriores de este libro han sido conocidas
El maestro aprecia y cree que el estudiante se be- por su mtodo
estratgico, el cual ayuda a esclarecer las neficiar de las
perspectivas mundiales reales, relaciones entre estrategias
corporativas de negocios y xviPreliminares.indd xvi 22/5/06
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18. PREFACIO xvii de marketing para empresas grandes y pequeas;
las re- digital, como lo prueban los muchos y recientes fracasos
laciones entre estrategias de marketing y el ambiente de de
dot.com. marketing, y las relaciones entre marketing y otras reas
As, en este libro integramos ejemplos de compaas funcionales en la
empresa. Esta quinta edicin man- de la nueva economa exitosas y no
exitosas para tiene esta perspectiva estratgica, al mismo tiempo
que mostrar la forma en que las herramientas de marketing
proporciona al lector las herramientas especficas y las de ayer y
de hoy, y las estructuras de decisin, pue- estructuras para que
tome decisiones de marketing que den aplicarse en la forma ms
efectiva. Debido a que aprovechan las condiciones en las que se
encuentra la el advenimiento de internet, la telefona mvil y otras
compaa internamente, en trminos de la misin y las tecnologas de la
nueva economa son tan importantes, competencias de la compaa y,
externamente, en trmi- dedicamos el captulo 15 a estrategias de
nueva econo- nos del contexto del mercado y la competencia en los
ma. Este captulo proporciona a vendedores de toda que opera. clase
de compaas un mapa para la toma de decisiones Este mtodo
concentrado en decisiones es importante acerca de dnde, cundo y cmo
desplegar herramientas para estudiantes y ejecutivos que son
nuestros lectores, de una nueva economa. porque, en casi todos los
grupos de administracin de marketing y cursos para ejecutivos, a
los estudiantes o participantes se les pedir que tomen numerosas
decisio- UNA PERSPECTIVA MUNDIAL nes: decisiones basadas en los
casos de estudio acerca Y PRCTICA de lo que debe hacer el
protagonista; decisiones sobre un proyecto, como las que trae
consigo el desarrollo de La teora es importante porque mejora
nuestra compren- un plan de marketing; o decisiones en una
simulacin de sin del fenmeno de los negocios y ayuda a los ad-
marketing. ministradores a pensar en lo que deben hacer. Es en la
Nuestro mtodo enfocado a decisiones tambin es aplicacin de la teora
el mundo de la prctica de mar- importante para empleadores quienes
desean que los keting, donde pensamos que este libro es excelente.
El graduados de hoy estn preparados para llegar con el enfoque en
la toma de decisiones est basado por com- pie derecho y contribuir
a la toma de decisiones de la pleto en aplicaciones, no slo desde
una perspectiva aca- compaa desde el primer da. La capacidad para
llevar dmica, aun con todo lo importante que sta es. herramientas y
estructuras sabias y disciplinadas (en Dos de nuestros autores,
Jean-Claude Larrch y comparacin con las corazonadas o la ciega
intuicin), John Mullins, han fundado exitosas compaas, una de para
tomar decisiones de marketing, es uno de los facto- las cuales
ahora es pblica. Adems, Orv Walker y John res clave que los
graduados de una escuela de adminis- hemos trabajado en Estados
Unidos, en la Universidad de tracin moderna ofrecen a sus
empleadores. Este libro Minnesota y la Universidad de Denver,
respectivamente. pone las herramientas en su lugar para que esto
ocurra. Jean-Claude y John trabajan en Europa, Jean-Claude Al
final, los empleadores desean saber lo que sus nuevos en INSEAD y
John en la London Business School. To- empleados pueden hacer, no
slo lo que saben. dos nosotros, incluyendo a Harper Boyd, quien
falleci en 1999, pero cuyo legado vive en esta edicin, hemos
contribuido con los frutos de nuestra investigacin al IDEAS DE
SENTIDO COMN DE LA WEB creciente cuerpo de conocimiento en la
administracin y estrategia de marketing y nuevos productos al campo
Este libro trae una respuesta realista e informada a una
empresarial. El resultado de nuestra experiencia colec- pregunta
importante que muchos estudiantes hacen: el tiva y variada es un
libro lleno de ejemplos de gente de advenimiento de internet ha
cambiado las reglas? Nues- todo el mundo que toma decisiones
reales, ejemplos de tra respuesta es: Bueno, s y no. Por otra
parte, internet empresas que se inician y de alto crecimiento, as
como ha hecho que se disponga de varias nuevas herramien- de
ejemplos ms comunes de empresas grandes y esta- tas de marketing,
desde anuncios por la web, marketing blecidas. por e-mail hasta
entrega de bienes y servicios digitales por la red, todo lo cual
est disponible para empresas en las llamadas economas viejas y
nuevas por igual. Por QU HAY DE NUEVO EN ESTA EDICIN? otra parte,
los fundamentos de marketing ya conocidos y probados, como es
entender a clientes y competidores En comparacin con los grandes
cambios que empren- y satisfacer las necesidades de un cliente en
formas que dimos la ltima vez, las modificaciones en esta edicin
son diferenciadas de las ofertas de esos competidores, son
principalmente cuestin de afinacin ms que de re- se han hecho an ms
importantes en el rpido mundo estructura. Pero no qued ningn
captulo sin cambio.Preliminares.indd xvii 22/5/06 07:33:26
19. xviii PREFACIO Todos han sido actualizados con las ms
recientes herra- Hay varias personas, sin embargo, que han
desempeado mientas de marketing, tcnicas y ejemplos, aun cuando
papeles ms directos en hacer de esta edicin lo que es, el flujo
bsico, secuencia y enfoque estratgico del libro al dar sugerencias
detalladas y constructivas en uno o han permanecido sin cambio. No
obstante, hicimos un ms captulos, o ayudarnos a desarrollar los
materiales par de cambios ms extensos que merecen la pena para
relacionados que hacen que este libro sea ameno y til quienes estn
ya familiarizados con las ediciones ante- para estudiantes y
maestros por igual. Entre estas perso- riores. nas estn: Muchos
nuevos ejemplos que hemos agregado en el Rhonda Bakke, Flathead
Valley Community libro fueron seleccionados para el propsito
expreso College-Kalispell de aumentar su enfoque global y
perspectiva inter- Sarah Hickey, London Business School nacional.
Hemos hecho un gran esfuerzo para hallar Nicola Lee, London
Business School e incorporar ejemplos de estrategias de marketing y
Nancy Jane Marlow, Eastern Illinois University acciones de empresas
y organizaciones sin fines de Abi Murth, London Business School
lucro de todo el mundo, no slo de Estados Unidos. Prema Nakra,
Marist College Incluso muchas de las extensas vietas prcticas que
Rosalyn S. Rufer, SUNY Empire State College abren cada captulo
ahora se enfocan en empresas de Khaled Sartawi, Fort Valley State
University Europa, Asia y frica. Hemos combinado los dos anteriores
captulos, que Tambin agradecemos a un pequeo ejrcito de personas
estudian decisiones de promocin y decisiones de talentosas de
McGraw-Hill/Irwin por su trabajo que ha venta personal, en un solo
captulo que examina las convertido nuestro tosco manuscrito en un
libro atractivo opciones comprendidas en el diseo de programas y
entretenido. En particular, nuestros editores, Barrett integrados
de comunicaciones de marketing. Nuestra Koger, Sarah Crago y Jill
OMalley, han contribuido a razn principal fue sencilla: creemos que
los pro- dar vida a esta edicin. Sin ellos es probable que todava
gramas integrados de comunicaciones pueden ser estuviramos
escribiendo. entendidos mejor cuando los diversos componentes Por
ltimo, agradecemos a Harper Boyd, sin quien de estos programas,
junto con sus puntos fuertes y este libro no existira, y a nuestros
padres, sin quienes, fallas, son examinados en una forma integrada
dentro por supuesto, ninguno de nosotros estaramos aqu. A de un
solo captulo completo. todos les damos nuestro amor, respeto y
gratitud por pasarnos su curiosidad y su pasin por aprender. Por lo
tanto, dedicamos este libro a Harper Boyd, a Jeannette y GRACIAS!
Orville Walker, Sr., a Alice y Jack Mullins, y a Odette y Pierre
Larrch. Dicho de un modo sencillo, este libro no es slo nuestro
John W. Mullins trabajo. Muchos de nuestros estudiantes, colegas y
aque- Orville C. Walker llos con quienes trabajamos en la industria
han hecho Jean-Claude Larrch aportaciones que han dado forma de
modo importante a Londres, Minneapolis y Fontainebleau nuestras
perspectivas en la toma de decisiones de marke- Verano de 2003
ting. Estamos agradecidos a todos ellos.Preliminares.indd xviii
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20. Preliminares.indd xix 22/5/06 07:33:27
21. Ensayo Casos de inicio Estos casos han sido seleccionados
para aumentar C APTULO D OCE el enfoque global y la perspectiva
internacional del libro. Fijacin de precios Ryanair: precios bajos
y grandes utilidades... hasta ahora1 L OS QUE VIAJAN POR avin en
Europa se mara- ciudades. Al no tener ningn tipo de
congestionamiento villan de que Ryanair genere ganancias si ofrece
reduce tambin los tiempos de acondicionamiento y esto tarifas de
9.99 euros por viaje, por ejemplo, de aminora los costos porque
aumenta la tasa de utilizacin Londres a Bruselas. Pero en menos de
20 aos de exis- de los aviones y la tripulacin. tencia, la aerolnea
irlandesa no slo ha producido ganan- Pero muchos de los ahorros de
costos de Ryanair son cias, sino que se ha convertido en la mayor
lnea area a expensas de la comodidad y conveniencia de los clien-
de Europa por su capitalizacin de mercado. Adems, en tes. Los
pasajeros tienen que ir y venir de aeropuertos Europa no deja de
crecer la participacin de vuelos de pequeos y alejados de las
ciudades grandes, tienen que pasajeros en empresas de bajo costo,
principalmente Rya- cargar y estibar su equipaje y no tienen
comidas, bebidas nair y EasyJet. Su participacin en el mercado lleg
a 7% ni otros servicios a bordo. Tampoco tienen mucho espa- en 2002
y se pronostica que alcanzar 14% en 2007. cio para estirarse y
relajarse durante su vuelo, pues Ryan- La estrategia competitiva de
Ryanair es muy senci- air tiene 15 por ciento ms asientos por avin
que las lla: ofrecer las tarifas ms bajas de todas las aerolneas
aerolneas tradicionales. Por si fuera poco, es ms difcil que vuelan
en Europa. La empresa ha podido mantener comprar los boletos,
porque la empresa no paga cuotas el promedio de sus tarifas por
debajo de 50 euros, que es por sistemas de reservacin
computarizados ni comisio- aproximadamente un tercio ms bajo que
incluso Easy- nes a los agentes de viajes. Jet, su competidor ms
slido en el sector de los vuelos Ahora bien, la publicidad y la
promocin son de los baratos. pocos aspectos en los que Ryanair no
ha tratado de bajar CAPTULO CINCO PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR 113 Desde luego, una estrategia
competitiva de precios sus costos ms que la competencia. Con la
excepcin de bajos es rentable nicamente si los costos de la empresa
las comisiones de ventas citadas arriba, los costos de co- tambin
son bajos. Por consiguiente, todas las activida- mercializacin de
la compaa son aproximadamente los des de las funciones de Ryanair y
sus normas de opera- mismos por pasajero por kilmetro que en las
aerolneas caractersticas del producto, sino que tambin ofrecen
material didctico sobre cmo usar el cin se planean pensando en la
eficiencia. Por ejemplo, ms tradicionales. Ni siquiera los viajeros
ms frugales producto, lneas de ayuda y otra informacin diseada para
ayudar a los clientes a obtener el va- la empresa no arrienda los
aviones, sino que es la propie- pediran las tarifas baratas de
Ryanair si no supieran (y lor completo de sus compras. Por ejemplo,
el minorista de equipo para actividades al aire libre taria, y casi
todos son Boeing 737-200, un modelo anti- si no se les recordara a
menudo) q
