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TESIS
SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA. UN NUEVO MODELO DE MARKETING.
Seminario de Marketing y Ventas
Alumna: Verónica Cochón Vazquez
Tutor: Dr. Domingo Sanna
UNIVERSIDAD DEL CEMA, AGOSTO DE 2012
SI, autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir a los fines
exclusivamente académicos y didácticos el Trabajo Final de mi autoría
correspondiente a la carrera cursada en esta institución.
Página ii
AGRADECIMIENTOS
Mis especiales agradecimientos son para aquellas personas que llevo profundamente en
mi corazón: Fiona, Isa, Tita, Clarita, y una particular mención para mi madre, mi mentor
celestial incondicional en este nuevo camino… Afortunada coincidencia, todas son
mujeres, pero mujeres con mayúscula, mujeres con una gran valentía y un
profundo amor a la vida. Mujeres con historias dignas de los mayores honores.
Enormes gracias a mis amigos de aquí y de diversos países por todo el cariño y afecto
recibido, por confiar, compartir y reflexionar conmigo. Gracias a todos mis compañeros
de estudio de aquí y España y a todos los colegas de las más diversas profesiones que
he tenido el placer de conocer. Mis mayores respetos y admiración para los Directores
de los Masters de UCEMA y OBS, que confiaron plenamente en mis capacidades.
Gracias a todos sus profesores que han cautivado mi mayor interés y han despertado mi
vocación por la enseñanza. Una especial mención para Incedo por abrirme sus puertas y
permitirme brindar lo mejor de mi (Sólo hay algunas palabras imborrables en mi vida,
las de mi padre al nacer Fiona y las tuyas…)
Gracias a todos los que me acompañan virtualmente día tras día, valoro enormemente
vuestro interés y aportes.
Agradezco a mi país por ser un gran formador de talentos. Sobrevivir y sobresalir en
este entorno es todo un reto y un gran desafío. Pero al mismo tiempo, una gran
oportunidad para desarrollar grandes habilidades y capitalizar enriquecedoras
experiencias.
Mi especial mención para España, Francia…Europa en general que me han brindado las
mejores oportunidades. Agradezco su continua vigilia y preocupación.
Gracias a la vida, porque a pesar de todos los vaivenes, es genial transitar por este
mundo, mejor aún, crecer, madurar y sentir que vamos por buen camino.
Gracias por permitirme este espacio para compartir mi mejor enseñanza:
Creer en ti mismo cada día es la mejor estrategia que puedes desarrollar en tu vida.
Cultiva ante todo la perseverancia, la creatividad, el sentido del humor y un sano amor
a ti mismo.
Página iii
La vida te dará y también te quitará… Pero siempre serás un gran afortunado porque
aún en las peores circunstancias aprenderás las mejores lecciones de vida, sólo con la
mente y el corazón abiertos. Con la gran diferencia que si has madurado, serás mejor
persona y tendrás toda la entereza necesaria para construir tu verdadero camino hacia
el Éxito. Solo depende de vos…
Finalmente, gracias Diego porque nuestro ciclo ha sido un “trampolín”….
Y a vos Juan, infinitamente agradecida, mi Éxito es tu Éxito.
Verónica Cochón Vazquez
Página iv
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
1. Introducción 1
1.1 Contexto del presente Proyecto de Investigación 2
1.2 Objetivos del proyecto 2
1.3 Objetivos particulares 2
1.4 Hipótesis de trabajo 3
1.5 Organización del documento 3
2. Antecedentes 4
2.1 Aspectos relevantes analizados por el autor 4
2.2 Finalidad del Marketing 10
3. Fundamentos científicos de la hipótesis planteada 12
Primer caso de estudio 12
Segundo caso de estudio 13
3.1 Introducción a los fundamentos científicos 13
3.1.1. Ciencia 13
Introduciendo las tres partes del cerebro 14
Implicaciones generales 14
Implicaciones específicas 14
Implicaciones específicas ante emociones negativas 16
Cómo influye la serotonina en la decisión de compra 16
3.1.2 Psicología 16
El surgimiento de un nuevo movimiento de la psicología 16
3.1.3 Economía 18
Cómo actúan las emociones en este nuevo modelo 18
Alcanzar la cima de la nueva jerarquía de valor 18
La economía del precio 18
3.2 Neuromarketing 20
4. Simbiosis entre Persona y Marca 24
4.1 Humanización 25
4.2 Lovemarks 27
4.3 Sentido de Pertenencia 29
4.4 Experiencia Holística 32
Página v
5. Benchmarking: identificación de las mejores prácticas internacionales
5.1 Reconceptualización de lujo 35
5.2 Introducción 35
5.3 Nuevo concepto de lujo 36
5.4 ¿Por qué copiar el Modelo? 36
5.5 Origen de la palabra lujo 37
5.6 Móviles del lujo 37
5.7 Nuevos fenómenos en el sector lujo 38
5.8 Benchmarking internacional. Sector lujo 46
Louis Vuitton 46
Dior 49
Chanel 50
Moët & Chandon 51
Hermès 53
D & G 54
Burberry 58
Lexus 63
5.9 Benchmarking Internacional y Nacional
Sector Premium, Masstige y Masivo 64
Cirque du Soleil 64
Coca Cola 66
Google Chrome 67
Frávega 68
Adidas 69
Nike 70
Jhonie Walker 71
Gatorade 71
6. Nuevas códigos de comunicación y relacionamiento 72
6.1 ¿Cómo construir marcas fuertes hoy en día? 72
6.2 Creación de una marca sensorial 75
6.3 ¿Cuán grande es el desafío de las publicidades? 76
6.4 ¿Por qué llamar la atención no es suficiente? 79
6.5 Nuevas plataformas de Comunicación 81
6.6 Características del público de Social Media 82
Página vi
6.7 Cómo definir una buena estrategia en Social Media 84
6.8 Metodología 84
6.9 Estadios de un protocolo de crisis 97
6.10 Fuentes de ingresos 98
6.11 Introducción al concepto de crowdfounding 98
6.12 Análisis de casos 100
Caso 1 99
Caso 2 101
Caso 3 102
Caso 4 103
Caso 5 105
7. Programa de Engagement 107
7.1 ¿Por qué son tan importantes los Programas de Engagement? 107
7.2 Diferenciación entre Comunidad y Red Social 109
7.3 Introducción a los Programas de Engagement 110
7.4 Reconceptualización: Engagement y no Fidelización 110
7.5 Reconceptualización: Objetivos más ambiciosos 111
7.6 Éxito de los Programas de Engagement 112
8. Conclusión 114
9. Bibliografía 117
10. Curriculum 118
11. Anexos 119
Perspectivas del Mercado de Lujo 119
Reporte Bain & Company Sector Lujo 120
Tendencias de Consumo 122
Mercado celular en la Argentina 122
Página vii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS
Pag.
Figura 3.0 Respuestas verbales vs. códigos faciales 12
Figura 4.1 Mapa lovemark 28
Figura 4.2 Diferencia de valores entre USA y Asia 30
Ilustración 5.1 Louis Vuitton - Yayoi Kusama 47
Ilustración 5.2 a 5.4 Louis Vuitton - Printemps 47
Ilustración 5. 5 Lady Dior 49
Ilustración 5.6 Moët Chandon - Reach Media 51
Ilustración 5.7 Moët Chandon - Eventos 52
Ilustración 5.8 Moët Chandon - Tag Your Love 52
Ilustración 5.9 Hermès - Artketing 53
Ilustración 5.10 a 5.16 D & G - Obsesión por los detalles 54-57
Ilustración 5. 17 a 5.30 Burberry 58-62
Ilustración 5.31 Cirque du Soleil 64
Ilustración 5.32 Breakfast Coca Cola 62
Ilustración 5.33 a 5.36 Web Adidas 69
Figura 6.1 Creación de una marca sensorial 75
Figura 6.2 Cómo filtra nuestro cerebro múltiples estímulos 77
Figura 6.3 Resultados obtenidos: honradez y credibilidad 80
Figura 6.4 Características del público de Social Media 84
Figura 6.5 Long Tail 86
Figura 6.6 Características Facebook 86
Figura 6.7 Características Twitter 87
Figura 6.8 Características Youtube 87
Figura 6.9 Características Google+ 88
Figura 6.10 Características Instagram 88
Figura 6.11 Características Pinterest 89
Figura 6.12 Características Foursquare 89
Figura 6.13 Características Linkedin 90
Figura 6.14 Estadios Protocolo de Crisis 97
Figura 7.1 Programa de Engagement - Diferenciación 111
Página viii
Figura 7.2 Programa de Engagement - Experiencia
Holística 112
Figura 7.3 Clientes de por vida 113
Figura 11.1 Television no longer full attention 121
Figura 11.2 On line shopping trends 121
Figura 11.3 Tendencias consumo on-line y off-line 122
Página 1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación revee las más diversas prácticas de marketing,
comunicación y ventas estudiadas por el autor desde sus primeros años de carrera de
grado, la capitalización de todas sus prácticas durante más de 19 años en diversos
sectores y mercados hasta sus actuales estudios en Community Management, con el
propósito de integrarlas en un nuevo modelo que aporte técnicas de gestión actuales y
exitosas sustentables en el tiempo.
El escenario actual plantea nuevas reglas de juego. La crisis financiera que acecha a las
grandes potencias internacionales, el crecimiento y revalorización de mercados
emergentes como China, India, Rusia, África y Latinoamérica han redireccionado el
rumbo de los negocios. Países altamente desarrollados que han quedado atrás por causas
totalmente ajenas e incontrolables. Los cambios de gestión y su contrapartida, un largo
y poco democrático sedentarismo, la implementación de políticas de doble cara y de
simulación, cuestionan cualquier tipo de estrategia desarrollada bajo un hipotético
contexto de análisis. Más importante aún, los cambios tecnológicos son sin lugar a
dudas uno de los principales factores que ha revolucionado drásticamente los códigos de
comunicación, relacionamiento, comercialización y preferencia de marca.
Hoy el acceso a la educación, la información y el conocimiento se ha democratizado a
punto tal que afortunadamente se ha reconceptualizado la palabra “Cliente” en cualquier
parte del mundo. Pareciera que todos los autores estamos totalmente de acuerdo en este
cambio, sin embargo cada maestro tiene su propia interpretación y metodología. ¿Por
qué no entonces crear un nuevo cóctel de conocimientos con los mejores ingredientes de
cada uno?
Bienvenidos a la nueva era del marketing: una nueva era que integra y no individualiza,
una era que involucra al cliente como persona y no como consumidor, una era
totalmente democrática, que escucha, dialoga y propone junto al cliente, una era que
vuelve a la esencia del ser humano, simplemente eso ser humano. Hoy una marca
requiere la mano humana de quienes las gestionan.
1.1 CONTEXTO DEL PRESENTE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
La tesis se ha gestado a partir del análisis por más de dos décadas de la mayoría de los
empresarios argentinos, a opinión del autor sumamente hábiles y creativos para detectar
Página 2
nuevas oportunidades de negocios pero aún inmersos en un paradigma cultural obsoleto.
El autor propone integrar modernas técnicas y plataformas de gestión para generar un
valor de marca, diferenciable y sostenible a través del tiempo.
1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO
Integrar todas las técnicas estudiadas en el marco off-line y on-line.
Lograr un cambio de actitud entre todos los profesionales que hacen a la dirección de
una marca: la suma de protagonismos integrados generará mayores resultados que el
logro individual.
Presentar un marco teórico y empírico a partir del cual construir un valor de marca
que logre un alto compromiso en su comunidad a largo plazo.
Demostrar científicamente las nuevas técnicas sugeridas.
Abordar en forma diferenciada el planeamiento estratégico de una marca.
Exponer las mejores prácticas internacionales en términos de gestión de marca.
Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicación y comercialización, su
análisis comparativo y métricas en tiempos reales.
Sugerir nuevas técnicas de fidelización, demostrar su reconceptualización por el
término de engagement.
1.3 OBJETIVOS PARTICULARES
Establecer una simbiosis entre persona y marca. Facilitar el pensamiento estratégico
de gestión de marca a partir de experiencias personales.
Dejar un estudio con sustento teórico y empírico que responda a los tiempos actuales
y brinde soluciones innovadoras a los empresarios argentinos.
Fomentar a pensar de manera osada y diferente. Es necesario aprender a desaprender
las reglas para imponer nuevas.
Página 3
1.4 HIPÓTESIS DE TRABAJO
A partir de la problemática planteada en el proyecto de tesis, la hipótesis del trabajo
parte de establecer una simbiosis1 entre las experiencias como personas para
trasladarlas al plano estratégico de gestión de una marca.
El autor considera que la mejor manera de ejemplificar el modelo actual de negocios es
a partir de las experiencias personales.
1.5 ORGANIZACIÓN DEL DOCUMENTO
La tesis se gesta a partir de la hipótesis planteada, su fundamento científico y la
identificación de las mejores prácticas internacionales como fundamento teórico y
empírico que de relevancia a las nuevas técnicas y plataformas sugeridas por el autor.
1. El botánico alemán Anton de Bary en 1873 (o 1879, según autores) acuñó el término simbiosis para describir la
estrecha relación de organismos de diferente tipo. Concretamente la definió como «la vida en conjunción de dos
organismos disimilares, normalmente en íntima asociación, y por lo general con efectos benéficos para al menos uno
de ellos»
Página 4
2. ANTECEDENTES DEL PROYECTO
A medida que los mercados evolucionan también lo hace el marketing. Reconocidos
autores se han especializado en diversas técnicas, exponiendo y contrastando conceptos.
Cada autor con su modelo.
2.1 ANALIZANDO EL ABORDAJE DE LAS BIBLIOGRAFÍAS
INVESTIGADAS, EL AUTOR REMARCA LOS SIGUIENTES PUNTOS:
- PERSONALIDAD DE MARCA
Hoy en día una marca dejó de ser una promesa para convertirse en una marca real y
auténtica, con una personalidad y estilo de vida claramente definidos. Una marca que
siente y se emociona junto a sus clientes, los escucha, los comprende y los hace
partícipes en la gestación de nuevas ideas y proyectos. Una marca que se involucra en
las causas socio-ambientales como en los problemas que atañen a los más diversos
países. Una marca que une y no discrimina, una marca totalmente abierta al mundo, a
diversas culturas, costumbres e idiomas.
- GESTIÓN DE PRODUCTOS
El marketing actual dejó de enfocarse en los atributos intrínsecos de los productos como
criterio de diferenciación para posicionarlos a través de las sensaciones y emociones
provocan.
Michael Porter (1980) describe la diferenciación de productos en un contexto
competitivo como “la consecución de una posición singular en un atributo que sea
ampliamente valorado por los compradores”. Los tiempos han cambiado, hoy la
diferenciación y creación de valor se construye a partir de todas las experiencias que el
público meta vive cada vez que entra en contacto con la marca y con comunidades con
las que interactúa.
- REVALORIZACIÓN DE LOS CLIENTES COMO PERSONAS
El autor Philip Kotler identifica en su libro Marketing 3.0 (2010) tres eras claramente
diferenciadas:
. Marketing 1.0, un marketing centrado en el producto. Todo lo gestionado alrededor del
producto era para vender lo producido sin indagar si era lo que realmente el cliente
necesitaba o deseaba. Mercados aún incipientes, sin altos niveles de competencia,
productos homogeneizados, publicidades y acciones netamente tradicionales.
Página 5
Marketing 2.0, un marketing enfocado en el consumidor. Una era donde la tecnología de
la información democratizó el acceso a todo tipo de conocimiento. Las marcas se
enfocaron a cubrir necesidades insatisfechas a partir de un marketing objetivo y
mensurable. Los profesionales del marketing estaban fuertemente enfocados en la
generación de valor a partir de los resultados obtenidos sobre la inversión.
Marketing 3.0, la era actual, donde se enfoca en la humanización de las marcas, es decir
los clientes son tratados como seres humanos, activos y participativos en la dirección de
la marca. Un cambio del marketing como respuesta a la evolución de las generaciones.
Veamos el ejemplo de Burger King citado por Philip Kotler. Bajo el slogan “Have it
your way” Burger King invita al público a crear un video sobre la marca en cooperación
con heavy.com. El proveedor encargado de llevar a cabo esta campaña.
Heavy.com envió 25 máscaras para los usuarios más frecuentes del sitio y recibió una
docena de videos como respuesta. El video más fenomenal es el que muestra a una
mujer haciendo un striptease. La mujer muestra su performance de seducción para
luego transformarse en un hombre con una máscara de Rey. ¿Se imaginan el ícono de
Burger King utilizando este video para generar una campaña viral?. ¿Es esto bueno o
malo para la marca?
El video ha generado más de 4.1 millones de descargas, en su mayoría hombres de 18 a
34 años. A consideración de Kotler es una muy buena iniciativa de publicidad y prensa.
Precisamente lo ha citado como caso de ejemplo en este proceso de humanización de las
marcas.
El autor considera que humanizar marcas no implica desarrollar campañas
trasgresoras a partir de argumentos reales pero polémicos que generen rápidamente un
alto impacto y viralidad. Humanizar significa comprender a los clientes generando
relaciones duraderas en el largo plazo. Burger King no es Benetton… Comprendamos
que el principal público de Burger King son los niños, adolescentes y padres. ¿Por qué
subestimar el rol de la mujer y más aún, el de los niños?
- DE LAS 4P A LAS 7P
En esta era del Marketing 3.0 es preciso actualizar el concepto de las cuatro variables de
marketing para incorporar tres nuevas: personas, pasión y pertenencia.
El primer concepto ya ha sido presentado.
Hoy en día las marcas hablan desde el corazón, son otros los códigos de comunicación,
relacionamiento y preferencia de marca. Es prioritario involucrar a los clientes desde
sus sentimientos, emociones, y opiniones, desde la red de contactos y comunidades que
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desarrollan y que se sienten altamente identificados. Hablamos entonces también de
pertenencia y pasión a las marcas. Hoy el gran desafío de quienes gestionan una marca
es convertirla en una verdadera lovemark.
- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Los métodos de estudio e investigación han cambiado radicalmente. Años atrás
hablábamos de técnicas cuali-cuantitativas, métodos de regresión, mapas de
posicionamiento… Los datos e información obtenidos son totalmente objetivos y
racionales. Prácticas totalmente carentes de fundamentos de la neurociencia, identifican
a los clientes como números y no como personas.
El cambio realizado en este campo ha sido finalmente reconocer que las decisiones de
compra son ante todo emocionales. Ello, como resultado del empleo de nuevas
herramientas para evaluar el comportamiento y preferencias del público meta.
- DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
El diseño de las comunicaciones y sus medios han cambiado drásticamente. Hoy
hablamos del sense branding. La construcción de marca a partir de todos los sentidos.
Al momento de definir una marca, es esencial construir un nombre y un logo que
transmitan una personalidad auténtica, real y creíble. Todas las comunicaciones tienen
que responder a un mismo tratamiento de imagen, estilo, colores, una misma
metodología de presentar a la marca y sus productos a través de la técnica del
storytelling. El objetivo es lograr que el público identifique todos estos aspectos y
perciban rápidamente de quién se está hablando.
De acuerdo a el autor Martin Lindstrom, a partir de diversos estudios realizados, el 83%
de los anuncios publicitarios apelan al sentido de la vista y el 17% restante acuden al
resto de los sentidos.
Todos los autores están de acuerdo que despertar los sentidos es la mejor estrategia toda
vez que los clientes interactúen con la marca, inclusive el sexto sentido: el yo
emocional. Aquel que mima continuamente a los clientes, todos quieren sentirse
especiales y exclusivos.
Sin embargo el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están dadas por el
sentido del olfato. Y la principal razón está dada porque a través de este sentido
podemos transportarnos en el tiempo y despiertan los mejores recuerdos y asociaciones.
Hoy en día es una de las técnicas más empleadas por diversas marcas para atraer a su
público meta y generarle a una sensación de relax, confort y deseo.
Página 7
- NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTO
La internet revolucionó el modelo convencional de comunicación y relacionamiento,
accesibilidad a la información, hábitos y comportamientos de consumo y compra. Las
empresas enfrentan esta gran transformación y es una gran oportunidad de construir una
verdadera ventaja competitiva diferenciada frente a los competidores.
El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interacción con las personas.
Los usuarios buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,
experimentar…
La internet tiene hoy un propósito múltiple. Comparativamente con el marketing
convencional, en el Social Media estamos hablando de las cuatro E2, traducidas al
español: experiencia, exclusividad, emoción y compromiso
EXPERIENCIA
La mejor estrategia para que las empresas puedan inclinar la balanza a su favor es
proporcionar experiencias únicas y convincentes no sólo vinculadas a los productos que
se comercializan sino con los valores y personalidad de las marcas.
El Marketing Sensorial forma parte directa de la experiencia de compra del consumidor
tanto en su comportamiento ante el sitio/portal como en cualquier punto de contacto con
la marca a través de diferentes medios. El marketing de producto cubre necesidades, las
experiencias cubren deseos. Los sentidos nos conectan con las emociones, los valores,
las asociaciones, la personalidad, el carisma y compromiso de las marcas por entender y
dialogar cada vez más con los clientes. Los clientes, entendidos como personas cuando
hablamos de Sensorial Marketing, quieren ante todo sentirse bien; privilegian los
pequeños placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasión
y la prestación de servicios impecables más allá de cualidades funcionales y técnicas de
los productos. Es esencial hacer que los consumidores se sientan únicos y especiales
despertando las emociones a través de todos los sentidos.
EXCLUSIVIDAD
Una vez más nos encontramos ante la necesidad de desarrollar nuevas competencias y
actitudes para definir una estrategia innovadora y diferenciada en la cual los
consumidores fieles sientan que tienen un tratamiento exclusivo.
2. 4´s E: experience, exclusivity, emotion y engagement.
Página 8
De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez más las
empresas puedan controlar mejor la experiencia del usuario a través de su permiso y
adhesión.
EMOCIÓN
Si no buscamos una experiencia que los lleve a la emoción, que toque el lado más
sensible de sus consumidores, será difícil alcanzar el éxito.
La razón es simple: las empresas poseen alma, la de sus creadores, la de su equipo de
trabajo, la de sus fieles seguidores y apasionados.
Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia real que pueda ser también
transmitida y compartida a través del uso de las redes sociales y/o el marketing móvil,
es así como estas experiencias se vuelven reales.
Actualmente la personalidad de la marca tiene como función principal establecer un
fuerte vínculo y empatía emocional con los consumidores por sobre la lógica y la razón.
Antes de comprender, sentimos. Así los explican economistas y científicos en sus
últimas investigaciones.
COMPROMISO
El compromiso es el corazón de las marcas. El contar una historia verdadera, compartir
la tradición de una marca y su arte desarrollado, su misión, visión, valores... El video de
una marca, experiencias web, proponer campañas conmovedoras, de alto impacto y
viralidad, o compartir simples mensajes y opiniones a través de las redes, implican
contar historias trascendentes y es muy probable que ello emocione y logre un
sentimiento de pertenencia e identificación con la marca. Hoy es prioritario envolver a
los clientes en los valores de la marca, hacerlos partícipes, invitarlos a vivir experiencias
a través del marketing digital. Un dato relevante: las decisiones de compra se toman en
2,5´´, el 95% de ellas ocurren en el subconsciente. Conclusión: confiamos en nuestras
emociones y en las asociaciones que ellas nos remiten.
EL RESULTADO:
De acuerdo a diversas investigaciones realizadas, en la década de los 90´ los
consumidores recordaban sólo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha
descendido al 1,4%. En este contexto, frente a una alta competitividad en el mercado, la
diferenciación es un factor determinante en el proceso de construcción de una marca
fuerte, consistente y duradera en la mente del consumidor.
Página 9
Especialmente en esta época de alta competitividad, en donde prima una guerra por la
mejora constante del producto, precio, beneficios y promociones, el principal desafío
para las empresas es convertir su marca en una verdadera lovemark. La única razón por
la cual se crearon las marcas ha sido para generar márgenes más altos y generar más
ganancias.
PARA TENER EN CUENTA:
De acuerdo a las investigaciones realizadas por Google (2011) Think with Google,
www.thinkwithgoogle.com:
En el 2015 el 50% de las ventas online de las compañías se realizarán a través de su
presencia social y las aplicaciones móviles.
Una comunidad crece un 68% de media anual cuando se introducen en el Social
Media.
4 de cada 5 usuarios es activo en Internet y pasa un 23% de su tiempo on-line.
El 75% de los usuarios de redes sociales es más propenso a comprar.
El 63% de las empresas que están utilizando el social media han mejorado su
conocimiento de necesidades y preferencias de sus clientes.
El 67% de las empresas presentes en Internet declara su participación fuera de sus
países de origen.
El 42% de los consumidores siguen a un retailer.
Sin embargo, sólo el 28% de las empresas argentinas recurren a la utilización
de redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube para interactuar con sus
consumidores y proveedores.
- ENFOQUE INTEGRAL Y TOTALMENTE COLABORATIVO
Uno de los puntos centrales de esta tesis es brindar un enfoque integral a partir del
análisis de todas las herramientas actuales de gestión de una marca, independientemente
se trate de una marca del sector masivo, masstige, premium o lujo. Bto B o BtoC.
Cada empresa presenta una realidad diferente y merece su abordaje diferenciado acorde
al contexto actual de la misma: sector de negocios, público objetivo, ciclo de vida,
políticas y marco regulatorio del país/es a los cuales se dirigen…. Para cada empresa se
diseña un mix de marketing a medida.
Página 10
Sin embargo hay factores críticos que siempre deben tenerse en cuenta al momento de
definir el planeamiento estratégico de la marca cualquiera sean las variables comentadas
anteriormente. Todas estas temáticas serán planteadas individualmente en los próximos
capítulos.
Este enfoque también es colaborativo pues implica el desarrollo de una estrategia viral
entre todas las técnicas y plataformas involucradas. Todas están fuertemente conectadas
y se autoalimentan unas a otras.
- APRENDER A DESAPRENDER LAS REGLAS PARA IMPONER NUEVAS
El autor propone analizar las más diversas bibliografías disponibles para en su conjunto
definir el mix de marketing que mejor se adapte a su negocio. La práctica ha
demostrado que es necesario salirse de las reglas convencionales, estamos ante un
contexto altamente dinámico y cambiante y se debe actuar en tiempos reales. Sí es
importante definir un nuevo modelo de marketing con un abordaje diferenciado acorde a
los tiempos actuales. (Motivo de exposición de esta Tesis).
Cada empresa tendrá su propio mix de marketing. Lo que funciona hoy, deja de serlo
mañana, hay que estar sumamente despiertos para detectar las oportunidades e
implementar rápidamente las acciones. Hoy el acceso a la información es inmediato y
ante un contexto fuertemente competitivo, es prioritario desarrollar la habilidad de
generar acciones de diferenciación con un alto valor para la marca.
2.2 FINALIDAD DEL MARKETING
Analizados los cambios entre el marketing actual y el nuevo marketing, surge la primer
y gran inquietud: ¿cuál es entonces la finalidad del marketing?
Peter Drucker escribió hace más de 50 años: “Sólo hay una definición válida de la
finalidad de la empresa: crear un cliente”. Philip Kotler lo resume en: "descubrir deseos
y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos". (2010)
Para la American Marketing Association "El Marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización..." (s.f.)
Para los consultores Al Ries y Jack Trout, plantean que el término Mercadotecnia
significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse a
los competidores, es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en
Página 11
el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un
plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
De forma similar, Bernard Schmitt afirmó que “sólo hay una definición válida de la
finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Él se lo
agradecerá, permanecerá leal a su empresa y pagará un sobreprecio por ello.” (2000)
El autor propone una nueva definición de la finalidad del marketing: generar un valor
único de marca sostenible a través del tiempo que logre un alto compromiso en el
público meta. Una definición en tres líneas que reúne todos los conceptos presentados y
los actualiza acorde a esta nueva era. Los mismos serán explicados en cada uno de los
capítulos siguientes.
Página 12
3. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS DE LA HIPÓTESIS PLANTEADA
El autor Dan Hill en su libro EmotionOmics (2010) menciona dos interesantes casos
para introducir los fundamentos científicos de la hipótesis planteada.
Primer Caso: Compañía de Telefonía Móvil
Una importante empresa de telefonía móvil crea una publicidad humorística para
televisión en el que un arquitecto demuele su maqueta durante una crisis post-
exposición, luego de no ser aprobado su proyecto de construcción de un nuevo edificio.
Sin saberlo él, su servicio móvil actual hace que se pierda una llamada comunicándole
que sus clientes han cambiado de opinión. Él se entera, pero era demasiado tarde. El
cliente de la agencia de publicidad encontró el anuncio muy divertido y lo aprobaron. El
rodaje y la edición se han realizado.
La tragedia del 11 de septiembre de 2001 aconteció. Se realiza la investigación de
campo, previo al lanzamiento del spot publicitario. Los gráficos de la Ilustración 1.0
muestran los resultados de esa investigación. El gráfico de la izquierda muestra el
desglose positivo/negativo de las respuestas verbales, calificación otorgada por los
participantes en el ensayo. Obviamente, la mayoría de las personas dijeron que les
gustaba el comercial.
En contraste, el gráfico de la derecha muestra los resultados de la investigación
analizando los gestos faciales. A partir de esta interpretación emocional, el comercial
estaba en serios problemas. Sólo un tercio de las respuestas de los individuos fueron
positivas. La mayoría de las personas dijeron que les gustaba el comercial, pero la
investigación realizada por el equipo de Dan Hill reveló una gran brecha entre lo que
dicho y lo expresado por sus reacciones faciales.
Respuestas Respuestas
Verbales Faciales
Figura 3.0 - Respuestas Verbales vs. Códigos Faciales
Página 13
Segundo Caso: Cargill
Cargill, una de las empresas más relevantes de Estados Unidos, solicitó evaluar su
próximo comercial de TV para medir sus fortalezas e identificar las oportunidades de
mejora. En este caso, el análisis de las expresiones faciales fue casi el doble de positiva
frente a las respuestas dadas por los participantes.
Las conclusiones más relevantes de este estudio a partir del análisis de las reacciones
emocionales, se han entregado a la agencia para adaptar el spot. Como resultado, Cargill
y su agencia de publicidad, Martin / Williams, han obtenido el premio a la Excelencia
Creativa en Publicidad de Negocios (CEBA).
3.1 INTRODUCCIÓN A LOS FUNDAMIENTOS CIENTÍFICOS
En un mundo cada vez más interdisciplinario, los avances de la ciencia en el estudio del
cerebro han desafiado todo tipo de teorías y modelos de la psicología y economía para
poner nuevamente de relieve antiguas hipótesis basadas en argumentos emocionales.
Comenzaremos comentando las investigaciones realizadas en el campo de la ciencia
para luego introducirnos en la psicología y economía demostrando cómo el mismo
móvil se aplica paradójicamente en las tres ramas.
3.1.1 CIENCIA
Atrás quedó el viejo modelo mental construido a partir de lo consciente, racional y el
pensamiento verbalmente orientado. La tecnología ha permitido el escaneo del cerebro y
ha concluido en un nuevo modelo en el cual identifica tres partes: la sensorial, la
emocional y la racional, siendo mayormente influenciado por las partes no racionales.
El proceso decisorio por consiguiente, de la gente es principalmente emocional,
sumamente rápido y ocurre en el subconsciente; en una palabra, es totalmente intuitivo.
La gente siente antes de pensar.
Conclusión: buscar el compromiso de la gente a partir de argumentos racionales no
tendrá tanta efectividad como aquellas comunicaciones basadas en beneficios
emocionales.
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INTRODUCIENDO LAS TRES PARTES DEL CEREBRO.
LA EMOCIÓN PRIMA ANTE LA RAZÓN
El conocimiento más primitivo del cerebro es el estudio de nuestros sentidos. De hecho
el estudio comenzó a partir del análisis de un pequeño grupo de tejidos en la columna
vertebral que han probado que el sentido del olfato es el más relevante entre todos ellos
ya que se comprobó que facilita el proceso de recordación y memoria.
Esta parte del cerebro nos permite calibrar los niveles de seguridad y confort.
La segunda parte del cerebro, es nuestro sistema emocional. A partir de este sistema es
posible convertir las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y físicas.
También esta parte del cerebro realiza interfaces con el cerebro racional, la tercer parte
en consideración. Así se podría decir que el sistema límbico sirve como nuestro
magnífico integrador, uniendo las partes sensoriales, emocionales y racionales del
cerebro humano.
IMPLICACIÓN MÁS RELEVANTE
Para demostrar esto el reconocido neurocientífico LeDoux concluyó que las emociones
pueden aplacar toda clase de razonamientos, porque nuestra historia evolutiva en las
conexiones del cerebro es tal, que los sistemas emocionales son más fuertes que los
sistemas cognitivos y no sucede lo mismo a viceversa.
IMPLICACIONES ESPECÍFICAS
La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción conduce a la
acción mientras la razón conduce a las conclusiones.
Elegimos el camino más corto y no el más largo.
El cerebro tiene ambos mecanismos de respuesta (Goleman, 1995), y como en la
mayor parte de los aspectos de vida, el camino más corto es el que domina.
La memoria tiene su base emocional. Estas son las partes del cerebro que actúan
sobre la memoria: primero, el hipocampus, nuestro dispositivo de la memoria.
Luego, la amígdala, no solamente es la parte del cerebro asociada con los
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sentimientos de miedo y agresión, sino que también juega un rol fundamental en el
aprendizaje visual y de la memoria. No por casualidad, el hipocampus y la
amígdala están ubicadas en el sistema límbico, una próxima a la otra. Esto es
porque la formación de la memoria sucede en dos etapas (LeDoux 1994): una
nueva memoria se genera cuando el estímulo llega a la amígdala y provoca una
conexión emocional y en segunda instancia, otro estímulo similar que también
golpea a la amígdala permite una rápida asimilación y conexión con la memoria.
Como resultado se genera una red de asociaciones emocionales toda vez que un
estímulo similar vuelve a la amígdala.
Tardamos 5 veces más en reaccionar a un estímulo desde la razón que desde la
emoción
En otras palabras nuestras reacciones emocionales ocurren muy rápidamente, en tan
sólo tres segundos o menos (Gladwell, 2005).
El pensamiento consciente representa una infinitésima parte de nuestra actividad
mental. La parte sensorial y emocional trabajan en el subconciente. Menos del
0,0005% de nuestra actividad mental se ubica en el consciente. De acuerdo a los
últimos estudios, la mente advierte 400 billones de bytes de información por
segundo, pero solo procesa conscientemente 2.000. Como conclusión: somos
mucho menos conscientes de lo que creemos. De la misma manera, el ojo recoge
10.000.000 de bytes de información visual por segundo pero sólo 40 bytes por
segundo se convierten en imágenes mentales.
Una imagen vale más que mil palabras.
Es un cliché y por ello es real. La amígdala juega un rol fundamental también en el
aprendizaje visual y en la memoria.
- 2/3 de los estímulos que llegan al cerebro son visuales (Zaltman, 1996).
- Más del 50% de la mente está dedicado a procesar imágenes visuales.
Como conclusión: el 80% del aprendizaje es visual (American Optometric
Association, 1991).
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IMPLICACIONES ESPECÍFICAS ANTE EMOCIONES NEGATIVAS
QUE PASA CUANDO SE ACTIVA LA ÍNSULA
Ante experiencias negativas como el disgusto, el enojo, la frustración, la injusticia se
activa la ínsula en el cerebro generando situaciones de rechazo ante la marca y lo que es
peor aún la campaña viral que puede crearse a partir de un cliente disconforme.
CÓMO INFLUYE LA SEROTONINA EN LA DECISIÓN DE COMPRA
La Serotonina es una hormona que desempeña un papel preponderante en la generación
de sentimientos, ya que se encuentra en los centros emocionales del cerebro.
Sus principales funciones son las de regular el apetito, el ciclo de sueño-vigilia, el dolor,
el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual.
Si sus niveles son moderados se percibe buen ánimo, confort y felicidad, mientras que si
son bajos se experimenta depresión y tristeza.
Si bien esta hormona es producida por nuestro organismo, existen determinados
estímulos que pueden inhibir su secreción ante situaciones de estrés, enfermedad,
tensión/conflicto intenso o, por el contrario, estimularla de manera natural a partir de la
ingesta de ciertos alimentos como carbohidratos o triptófanos (pastas, arroz, cereales,
leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) potenciando el estado de bienestar.
Este punto de estudio es sumamente relevante al momento de determinar las campañas
de una marca, despertando el sentido del gusto a partir de la ingesta de estos alimentos
en la hora más propicia.
3.1.2 PSICOLOGÍA
Actualmente los psicólogos están equilibrando el actual escenario con nuevos
descubrimientos que permitirían a la gente adquirir la habilidad de cambiar, crecer y
adaptarse a los nuevos contextos. Como resultado, esto tiene una gran implicancia al
momento de desarrollar la personalidad de una marca así como optimizar las relaciones
laborales.
EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO MOVIMIENTO
Como especialistas en la salud mental, los psicólogos de diversas compañías analizaron
cómo lograr que los empleados estén más felices y motivados. Ellos estudiaron dos
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aspectos de la naturaleza humana. El primero aplica al mercado, donde la influencia de
los sentimientos inducen a reacciones emocionales. El segundo aplica al lugar de
trabajo, donde los beneficios de los nuevos descubrimientos de la psicología facilitan a
que la gente trabaje más feliz y desarrolle su habilidad de crecimiento y cambio.
Como conclusión del primer aspecto estudiado, es sumamente relevante desarrollar un
apropiado brand equity centrado sobre los aspectos detallados en Ciencia. Retomaremos
este punto más adelante.
El otro punto relevante concluye en los recientes descubrimientos de los psicólogos en
el campo de los sentimientos. Durante muchos años la psicología ha estado enfocada en
quitar el dolor y tratar procesos enfocados sobre emociones negativas. Dos nuevos
descubrimientos han cambiado la historia de la psicología.
El primero de ellos es el descubrimiento de la neurogenesis (Lehrer, 2006; Boyatzis,
2006), es decir la creación de nuevas neuronas en nuestro cerebro. Es decir, no estamos
moldeados de por vida. Tenemos la habilidad de cambiar y crecer, ser flexibles y
adaptarnos a los cambios de escenarios. Las emociones positivas juegan un rol
preponderante y totalmente directo a la creación de las nuevas neuronas.
Nuestra capacidad de no repetir el mismo comportamiento es sustentada por el segundo
descubrimiento reciente: la existencia de neuronas espejo (Goldberg, 2005). Estas
neuronas nos permiten imitar y sentir empatía con otra gente, reforzando así la
importancia de acudir a nuestras emociones en situaciones relacionamiento.
Ambos descubrimientos confluyen en el nacimiento de una nueva era en el campo de la
Psicología: The Positive Psychology Movement. Su fundador ha sido el Dr. Martin
Seligman (2002), quien como Walt Disney se ha focalizado nada menos que en la
creación de felicidad.
¿Cómo podemos cambiar nuestros sentimientos? A partir de cambiar los estímulos
externos o aprendiendo a percibirlos de manera diferente, bajo otra perspectiva.
Retomando el primer aspecto comentado, la Psicología Positiva y la Inteligencia
Emocional tienen implicaciones sumamente relevantes para las marcas. La esencia hoy
en día de las mismas es puramente emocional y psicológica. Esto se sustenta a partir de
creencias y de los modelos mentales o redes neuronales por las cuales los clientes
desarrollan asociaciones alrededor de una marca. Por lo tanto, la experiencia que los
clientes tienen con las marcas en todos los entornos es crucial.
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3.1.3. ECONOMÍA
En este campo también se experimenta una transición. El Nobel Daniel McFadden ha
desarrollado un nuevo modelo de la economía conductual: el valor asignado a una
marca/producto es realizado bajo sustentos emocionales y no racionales.
CÓMO ACTÚAN LAS EMOCIONES EN ESTE NUEVO MODELO
Como en la psicología, el campo de economía también ha sido fuertemente influenciado
por los descubrimientos de la ciencia en el cerebro. De modo tal que, las emociones - no
sólo la lógica - son el eje de la nueva práctica emergente en el estudio de los
comportamientos del consumidor. La influencia de las emociones tiene una relevancia
muy amplia en temas que abarcan desde cómo generar un valor altamente diferenciado
hasta prácticas diarias como cual es la reacción de la gente ante las políticas de fijación
de precios.
ALCANZAR LA CIMA DE LA NUEVA JERARQUÍA DE VALOR
Como la ciencia y la economía han demostrado a través de sus investigaciones, los
clientes a menudo no realizan elecciones con sustento en la razón. En contraposición,
ellos actúan bajo móviles emocionales: sensaciones de placer, bienestar, confort,
disfrute, felicidad…
Hoy en día las empresas se dan cuenta que el proceso de toma de decisiones vigente es
confuso, desmotivante y totalmente objetable. Desde décadas atrás hemos sostenido la
jerarquía de necesidades de Maslow como el modelo a seguir en la escala de valores de
los clientes. Hoy en día trabajamos sobre una nueva jerarquía, más real y
contemporánea, sustentada en el hecho científico que el valor asignado por los clientes
es emocional y no racional. En el punto más bajo de esta nueva jerarquía,
encontraremos el deseo de la seguridad. El siguiente nivel es el alcance de la
comodidad. Y finalmente en la cima de la jerarquía, el placer, por el cual los clientes
están siempre dispuestos a pagar más. En todos los niveles de esta jerarquía de valor
emocional, la razón no es un factor preponderante. Por ejemplo, la seguridad viene dada
ante la seguridad en el trabajo, la comodidad se alcanza a partir de la conexión social y
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de relacionamiento para generar amigos y una familia. La razón nunca es un factor
decisivo y este desaparece casi por completo en la cima de la jerarquía
En la cima de la jerarquía es donde reside hoy en día la mayor rentabilidad, la
diferenciación y la generación de una propuesta de valor único para las marcas.
¿La razón? Enfocándonos solamente en el negocio BtoC, la mejor estrategia para evitar
la homogeneización de ofertas, es desarrollando el valor emocional. Ya no alcanza con
un producto diferenciado.
Los clientes evalúan una oferta desde la percepción de producto, el servicio o la
experiencia deliberadamente creada, interiorizándola y asignándole un valor emocional.
Es entonces que los clientes por intuición desarrollarán una fuerte una conexión entre la
oferta y su sistema emocional, provocando la acción de compra.
Mejor aún, los clientes habrán desarrollado una conexión tan customizada de sus
sentimientos, que habrán generado una barrera de entrada ante las propuestas de otras
marcas y lo que es más deseable aún, la preferencia perpetuable de marca.
Añadir la emoción en el planeamiento estratégico y en las ejecuciones tácticas añade un
alto valor de diferenciación. Reconocer las emociones como parte central de toda
estrategia implica cosechar recompensas en el corto, mediano y largo plazo. El camino
para maximizar las ventas es lograr que los consumidores estén emocionalmente
comprometidos con la marca. El camino para maximizar la productividad en la empresa
es lograr que tanto los empleados como los accionistas estén también emocionalmente
comprometidos para generar experiencias excepcionales.
LA ECONOMÍA DEL PRECIO
El precio es un estímulo directamente asociado a una escala de percepciones y
asociaciones de valor que inciden en la decisión de compra.
Los clientes más sensibles al precio no estarán dispuestos a pagar por encima de su
escala de lo que consideran justo y accesible por aquel bien o servicio demandado.
¿Qué sucede cuándo un precio es percibido como injusto?
Investigaciones recientes han demostrado que
Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta
no está acorde a su escala de percepción de valor.
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El neurocientífico Brian Knutson y sus colaboradores (2007) verificaron que el
equilibrio entre el precio fijado y el valor percibido por el cliente activa el
núcleo accumbens (emociones positivas), en cambio, cuando el precio es
percibido como alto, activa automáticamente la ínsula provocando una situación
de rechazo hacia el producto.
Esta información de preferencia o rechazo, determina la decisión de compra.
Específicamente en el sector de lujo, incrementar el precio de un producto
significa incrementar el valor percibido del mismo. Esto se correlaciona con las
características propias del sector:
A mayor precio, mayor calidad, mayores beneficios, mayor exclusividad, mayor
diferenciación y privilegio en el servicio de atención al cliente.
3.2 NEUROMARKETING
Los fundamentos expuestos prueban que todos los tipos de investigación de mercado
cualitativos y cuantitativos implementados hasta el día de hoy, están siendo duramente
cuestionados en la actualidad. El fracaso de muchos productos que se lanzan al
mercado, las inferencias incorrectas del comportamiento de los clientes así como las
conclusiones erróneas a estímulos expuestos a los entrevistados podrían evitarse si se
comienza a adoptar las nuevas metodologías. Más actuales y acordes a los argumentos
expuestos en este capítulo.
La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se
comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Esto es posible
mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos
como sus comportamientos.
Sin duda, los datos demográficos y psicográficos de los clientes son importantes al
momento de enriquecer las segmentaciones, sin embargo la información más relevante
es la que se obtiene a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales.
Estamos ante pasos certeros de una nueva ciencia, el Neuromarketing, cuya estudios se
basan científicamente en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la
percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la
atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que
interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.
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Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están
generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el
neuromarketing facilita la comprensión de los verdaderos comportamientos de los
clientes.
Observemos algunas de las nuevas técnicas de investigación aplicadas por Néstor
Braidot, uno de los más reconocidos neurocientíficos a nivel internacional.
- Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador
la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un
participante visualiza un comercial o experimenta con un producto3
- Con el objetivo de mejorar la planificación, diseño y presencia en la web de una
marca, se utiliza el sistema de eye-tracking (anteojos de seguimiento de la mirada) y
un medidor de respuesta galvánica de la piel (biofeedback). De esta manera se
investiga cómo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la
marca en la redes para, posteriormente analizar cómo se combinan las estrategias on-
line con las vivencias off-line con la marca.
- En neuromarketing, la aplicación experimental incluye todas las metodologías que
estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del
cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad
eléctrica hasta tomografías computadas, que suministran neuroimágenes.
- A través de la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una
computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad,
mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.
. Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones
fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados
estímulos.
. El uso de las gafas permite obtener información sobre la percepción visual y el
grado de atención que se le presta a cada uno de los aspectos bajo análisis.
. Al indagar en las motivaciones no racionales, permite anticipar el grado de
aceptación o rechazo de un producto.
3.Para mayor información, ingresar en el sitio www.braindecision.com
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- Mediante la técnica de las neuroimágenes, se puede investigar “la verdad” sobre las
preferencias de los consumidores, ya que permite observar en un monitor qué es lo
que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo.
Veamos en la práctica como funciona este estudio4:
. Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse
que no ha provocado una compra instintiva e inmediata.
Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que
“probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste.
. El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal.
Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o
poseer el producto.
Colorario:
- El Neuromarketing permite definir qué estímulos debe contener un comercial para
lograr un mayor grado de impacto.
- Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea
efectiva.
- Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y
piensan los consumidores.
- Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfacción del cliente.
- Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
- Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto
de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
- Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.
Todas estas técnicas se están implementando actualmente en países tales como Estados
Unidos, Alemania, Japón, Rusia, India, entre los principales.
En la Argentina esta rama del Marketing aún es muy incipiente. Requiere de tecnologías
de avanzada y profesionales altamente capacitados.
4.Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) en la que
se proyectaron imágenes de objetos y productos de consumo. Fuente: The New York Times.
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Una alternativa accesible que trabaja sobre los fundamentos científicos aportados es la
herramienta del crowdsourcing. La gran innovación que trae esta técnica es que no
solamente permite realizar diversas investigaciones de mercado en el público meta sino
además que son los consumidores los responsables de crear las nuevas propuestas, ideas
y motivaciones. Esta nueva metodología está muy en línea con las cualidades del nuevo
modelo: un marketing totalmente colaborativo e integrador.
El crowdsourcing trabaja sobre la idea del teatro oprimido. Jeff Howe ha sido uno de los
primeros en utilizar esta técnica. La misma se basa en defender que los productos tienen
más éxito cuando los consumidores toman parte activa de la misma. El objetivo
fundamental que hay detrás del crowdsourcing es conseguir que personas ajenas a la
dirección de la empresa presenten nuevos inventos o propuestas bajo un abordaje
diferenciado. Los participantes actúan bajo importantes móviles motivacionales. La
práctica más utilizada del crowdsourcing consiste en lanzar a través de las redes
sociales un concurso en el cual los participantes seleccionados deberán desarrollar sus
propuestas acordes a ciertos parámetros flexibles establecidos por la empresa. Lo
interesante de esta técnica es convocar diferentes segmentos para obtener diversidad de
visión e interpretación de las premisas de trabajo.
El resultado es muy eficaz: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidad
de ideas sin tener que incurrir en costos elevados. El sistema permite que los
concursantes estén altamente motivados y se sientan protagonistas en la empresa. El
efecto que logra este tipo de técnica es que además sensibiliza el yo emocional: elevan
el status, valor y reconocimiento de los concursantes, al ser altamente valorados por las
comunidades a las cuales pertenecen. Ganar implica no sólo obtener una muy buena
compensación sino reputación al comunicar los resultados en las redes. Las empresas
que implementan esta iniciativa tienen la ventaja de realizar siempre una convocatoria
abierta, atrayendo el interés de nuevos participantes y mantener latente su creatividad e
innovación.
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4. SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA
El autor les propone abstraerse por unos minutos e invitarlos a recordar los momentos
más felices de sus vidas.
La niñez, una etapa llena de travesuras y diversión. Toda la creatividad e ingenio a
flor de piel. Los recuerdos de aquellos amigos tan compinches e inseparables. Amigos
siempre listos para una nueva aventura. Una etapa en la que uds. eran realmente uds,
totalmente auténticos. Una etapa de grandes sueños e ilusiones, un mundo en el que
todo es posible.
La vigilia constante y permanente de sus padres y abuelos para que crecieran y se
educaran equilibrada y armoniosamente…Los detalles que tanto hablan: un gesto,
una caricia, un abrazo, un te quiero, un secreto, una travesura compartida, un cuento
antes de dormir, los mimos al despertar, ..
Los eventos soñados. El feliz deseo de cumplir años, la magia de Papa Noel y los
Reyes Magos, las tan ansiadas vacaciones…. relax, disfrute, placer, ocio, emoción,
entretenimiento.
La llegada del amor, la primera novia/o, la primer gran experiencia… el título
universitario, el disfrute de todos y cada uno de los logros y menciones obtenidas. La
inmensa felicidad al ver por primera vez la cara de tu hijo/a. Ese sentimiento de amor,
el más sincero, profundo y auténtico. Y seguramente recordarán muchísimos más… Y
de ello se trata, de transmitir a través de las experiencias más gratificantes como
personas la gestión exitosa de una marca.
Recordemos el último descubrimiento en el campo de la psicología, el movimiento del
pensamiento positivo, la buena vibra atrae y genera más buena vibra. Es un modelo a
replicar en el gerenciamiento de una marca.
Hoy una marca es sinónimo de todas las palabras en negrita. Cada una de ellas es parte
del proceso de gestión de una marca sostenible en el tiempo.
Cautivar y retener a los clientes a lo largo del tiempo requiere precisamente de:
- Ser amigos siempre listos de sus clientes. Hablarles de igual a igual.
- Que la marca sea auténtica, creativa, innovadora y confiable.
- Que invite a soñar y disfrutar de los mejores placeres de la vida. Que los convoque a
vivir experiencias inolvidables.
- Que sus creencias, valores y principios se mantengan a perpetuidad.
- Superen la excelencia.
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- Obsesión por los detalles.
En síntesis que sea una marca que provoque un enamoramiento tal de sus clientes de
manera de lograr su fuerte compromiso: la garantía de por vida de la permanencia
indiscutible de la marca en el mercado.
Veamos entonces cuáles son los factores para la gestión de una marca acorde a las
últimas tendencias:
4.1 HUMANIZACIÓN
Detrás de una marca siempre hay personas.
Una estrategia sólida de construcción de valor diferenciado sostenible en el tiempo
refleja una conexión emocional tan profunda con su público que logra que los clientes
nunca más duden qué marca comprar. Los clientes prefieren una y no otra marca porque
la misma le tiende una mano humana más allá de todo atributo diferenciador de los
productos/servicios. Aplicar esta técnica logra un nivel tan alto de involucramiento y
compromiso de sus clientes que alcanzan la preferencia de marca año tras año. Este tipo
de estrategia requiere de un relacionamiento con un alto compromiso y responsabilidad
que permita dialogar, interactuar, escuchar y comprender los móviles motivacionales de
los clientes de igual a igual como personas en el sentido más integral de la palabra:
identificar sus modelos, sus sueños y anhelos, su estímulos para sentirse reconocidos,
valorados y exclusivos, saber con quiénes se vinculan, cómo prefieren hacerlo y cuáles
son las comunidades a las cuales pertenecen.
El orgullo es el móvil más importante en el proceso de cautivar a los clientes, los
consumidores desean que las marcas los reconozcan y enaltezcan constantemente, que
no discrepen con sus valores o los ignoren, ellos son la marca y su futuro.
Los consumidores desarrollan su propio sistema de creencias que han cultivado a partir
de sus experiencias en la vida, y que desean proteger, son las mismas que les permiten
justificar su visión e interpretación del mundo. Nunca se las debe desafiar, sino
envolver para lograr la mimetización con los clientes.
Muy a menudo las empresas eligen el qué, es decir el mix de productos y servicios
considerando que han logrado una gran diferenciación, sin indagar a quiénes van
dirigidos, los que deciden finalmente la compra. El punto central es que los clientes
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eligen la marca que los hace sentir más confortables, felices, orgullos, confiados y
exitosos. La ecuación entonces es inversa, primero se debe mimetizar con el público
meta conociendo hasta los más mínimos detalles porque es a partir de los mismos que se
generará la diferenciación. Recuerden la obsesión por los detalles, es una premisa clave
para generar un alto valor percibido.
Como colorario la marca debe ser un fiel reflejo de su público. Mimetizarse con sus
escala de valores y principios, percepciones de valor, sentimientos y emociones, sueños
y deseos, personalidades con las cuales se identifican, con el sentido de pertenencia.
El nuevo modelo de marketing no analiza al consumidor como un número en la mira de
un detective para detectar oportunidades y obtener la máxima rentabilidad. Hoy, el
camino es inverso, primero es necesario cautivar la atracción de los clientes a partir de
un nuevo abordaje: ellos quieren que los acaricien, que los mimen, que despierten su
ego y yo emocional. Es a partir de este relacionamiento y no de los atributos
diferenciales de los productos, que los clientes se comprometerán con una marca de una
manera totalmente colaborativa y participativa.
Las marcas ya no se posicionan más en la mente de los consumidores. Las marcas hoy
se posicionan en sus corazones. Es entonces el momento de introducir el concepto de
una lovemark, pero antes veamos el significado de la palabra Amor.
Según Wikipedia,
http://es.wikipedia.org/wiki/Amor,
El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de
diversas formas según las diferentes ideologías y puntos de vista
(científico, filosófico, religioso, artístico). Habitualmente, y fundamentalmente
en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y
el apego, y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el
contexto filosófico, el amor es una virtud que representa toda
la bondad, compasión y afecto del ser humano. También puede describirse como
acciones dirigidas hacia otros y basadas en la compasión, o bien como acciones
dirigidas hacia otros (o hacia uno mismo) y basadas en el afecto.
En español, la palabra amor (del latín, amoris) abarca una gran cantidad de
sentimientos diferentes, desde el deseo pasional y de intimidad del amor
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romántico hasta la proximidad emocional asexual del amor familiar y el amor
platónico, y hasta la profunda unidad o devoción del amor religioso. En este
último terreno, trasciende del sentimiento y pasa a considerarse la manifestación
de un estado de la mente o del alma, identificada en algunas religiones
con Dios mismo y con la fuerza que mantiene unido el universo.
Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas,
llegando con frecuencia a ser irresistibles. El amor en sus diversas formas actúa
como importante facilitador de las relaciones interpersonales y, debido a su
importancia psicológica central, es uno de los temas más frecuentes en las artes
creativas (música, cine y literatura).
Desde el punto de vista de la ciencia, lo que conocemos como amor parece ser
un estado evolucionado del primitivo instinto de supervivencia, que mantenía a
los seres humanos unidos y heroicos ante las amenazas y facilitaba la
continuación de la especie mediante la reproducción.
La diversidad de usos y significados y la complejidad de los sentimientos que
abarca hacen que el amor sea especialmente difícil de definir de un modo
consistente, aunque, básicamente, el amor es interpretado de dos formas,
tomaremos el concepto altruista, basada en la compasión y la colaboración.
Nuevamente es posible establecer una simbiosis entre la palabra amor y una verdadera
lovemark.
4.2 LOVEMARK.
La única razón por la cual se crean las marcas es por el valor que generan.
Compréndase valor en el sentido amplio tanto para las empresas como para las
personas. Hoy las marcas hablan desde el corazón. Las marcas más reconocidas y
valoradas a nivel mundial son las que han logrado un alto grado de amor y respeto. Y
son las que mayores resultados han obtenido en términos de rentabilidad, crecimiento,
expansión y fidelización, reconceptualizando este último término por un alto grado de
compromiso, involucramiento y admiración hacia la marca.
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Figura 4.1- Mapa Lovemark
Compréndase respeto por todos los atributos que una marca debe tener hoy en día:
innovación, credibilidad, calidad, confianza, precio justo, un alto grado satisfacción y
experiencia de compra, servicio, excelencia... una alta consistencia y equilibrio entre
todas estas cualidades.
En el cuadrante de alto nivel de amor y bajo nivel de respeto están las marcas
“promesa”, las que cautivan el interés de la gente pero rápidamente los decepcionan
ante los hechos. Lo que comunican no se condice con la experiencia de los clientes.
En altos niveles de respeto y bajos niveles de amor nos encontramos con la zona más
poblada por las marcas reconocidas por entregar calidad, por responder a sus promesas,
por consistencia, confiabilidad… pero carentes de toda clase de sorpresa, creatividad,
innovación y apelo emocional.
El paraíso de las marcas, está hoy en día solamente para unas pocas: alto respeto y
amor. Veamos algunos ejemplos claros:
Apple: la autenticidad de Steve Jobs, un generador de ideas y proyectos incesantes, sus
campañas altamente creativas, el diseño, calidad y garantía de sus productos. Y ante
todo la comprensión de qué es lo que exactamente esperan los clientes. El encanto y
originalidad de cómo vender sus productos. La sencillez de sus isologo que lo dice todo.
Starbucks: el encantamiento en sus puntos de ventas, el apelo a todos los sentidos, el
olfato, la vista, el oído, el gusto. Su constante innovación para proponer nuevos
productos y servicios, renovar constantemente sus cartas. Nuevamente es, una marca
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que escucha y dialoga con sus clientes, precisamente para ofrecer diferenciación de alto
valor.
Google: El encanto de su nombre, proviene de la palabra “googol”, que en inglés
significa ’10 elevado a 100, la mística austeridad de su página principal, las
encantadoras adaptaciones de su logotipo, su seductor botón “I’m feeling lucky”… Un
calco de lo que predica Kevin Roberts. La continua obsesión por sorprender
constantemente al público con herramientas gratuitas que facilitan su labor día a día.
Sus campañas virales con alto apelo emocional.
Las marcas consideradas como Lovemarks tienen como premisas fundamentales el
apelo al misterio, la sensualidad, intimidad y ante todo comprensión. Efectivamente
como describiéramos en la definición de amor.
Misterio: una lovemark debe generar sueños, mitos, apelar a símbolos que generen
deseo y atracción, metáforas totalmente envolventes y cautivantes en toda historia que
transmite.
Sensualidad: las marcas debe provocar sensaciones y conectarse con los todos los
sentidos, incluso hasta el más importante, el yo emocional.
Intimidad: debe percibirse compromiso, empatía, pasión y enamoramiento.
Comprensión: si además los consumidores se sienten valorados, comprendidos, que la
marca los escucha y es capaz de mantener una conversación interesante y piensa
constantemente en cómo hacerlos feliz, no hay duda, se habrán enamorado de una
verdadera lovemark
Una marca que deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible.
4.3 SENTIDO DE PERTENENCIA
Las marcas son sociales por naturaleza y es relevante hacer foco sobre el sentido de
relacionamiento de la comunidad. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status
social dentro de un grupo con el cual se sientan identificados. Hasta el momento las
marcas lanzaban sus productos al mercado sin estrechar vínculo alguno. Hoy en día,
como consecuencia y gracias al avance de la tecnología, las marcas dialogan,
interactúan, comprenden a sus clientes a punto tal que entre ellos desarrollas sus propias
comunidades. Es lo que en digital media identificamos como comunidades verticales.
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A partir de este sentido de pertenencia a un grupo, la generación de esperanza es el
principal móvil que debe desarrollar la marca. Detrás quedaron antiguos modelos de
estado y poder, para identificarse con un grupo el cual les confiera seguridad y
confianza. Ellos intercambian información, experiencias, opiniones y recomendaciones.
Comparten causas en común que sienten que deben defender y proteger a ultranza.
Exiten tres factores claves que la marca debe gestionar para asegurar el sentido de
pertenencia. El primer de ellos es que, en respuesta al deseo evolutivo de los clientes de
impresionar a otros, grandes marcas lo hacen posible a partir de hacerlos sentir únicos,
especiales y dignos de captar la mayor atención y admiración ante los ojos de su grupo.
Y en este punto, es decisivo actuar más valientemente que sus competidores para que la
misma adquiera mayor relevancia y aceptación. Si el posicionamiento de una marca no
es rápidamente perceptible como importante para impactar en el público meta, la marca
está peligro.
El segundo factor es recordar que reflejar la gloria y el éxito sin contener causas
sociales no son plausibles de autenticidad y aceptación. Después de todo, las
aspiraciones sociales tienen que ser sostenibles y admiradas por sus seguidores.
Y el tercer factor a tener en cuenta por las marcas es considerar la cultura de cada país,
la religión, el sexo y la edad. Téngase en cuenta que:
Las principales potencias económicas hoy en día se detectan en Asia, particularmente en
China, Japón cuyos valores difieren drásticamente de los occidentales. Véase la
siguiente figura:
Figura 4.2 - Diferencia de valores entre USA y Asia
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En cuanto al sexo:
. Las mujeres representan el 83% de las compra.
. El 80% de productos medicinales.
. El 94% por ciento de las compras para el hogar.
. El 92% de los gastos de vacaciones.
. Y el 62% de las compras de autos.
. Hoy en día más del 30% de las mujeres ganan más que sus maridos.
. Las mujeres representan más del 50% de la población mundial.
La evolución de las religiones está cambiando drásticamente. Se espera que los
musulmanes representen el 30% en el 2025 a nivel mundial, con marcadas diferencias
con el cristianismo. No es posible dirigirse a estos públicos bajo el mismo diálogo.
Y por supuesto la edad, donde identificamos cuatro generaciones
Expatriados de la guerra mundial (1946, + de 60 años): valoran la lealtad y la
disciplina. Estos trabajadores tienden a respetar la autoridad. Ellos han trabajado bajo
sistemas jerárquicos, crecieron en un ambiente de escasez y austeridad. Ante todo son
pragmáticos y disciplinados.
Baby Boomers (1946-1960, 40 tardíos y más): denominados así por el incremento en
las tasas de natalidad después de la Segunda Guerra Mundial. Ellos inventaron el
workaholic, al día de hoy sufren sus efectos. Son optimistas y auto motivados.
Generación X (1961-1979, 30-40 años): tienen la ventaja del mejor entrenamiento
académico y experiencia internacional en la historia. Ellos están rompiendo con todos
los patrones, desarrollando ambientes de trabajo informales, reconvirtiendo las
estructuras corporativas más horizontales y flexibles. Un valor clave de la Generación X
es el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida.
Generación Y (1980 en adelante, - de 30 años): han nacido con una computadora en la
mano. Tienden más hacia las necesidades individuales por sobre el bien de la
comunidad y a menudo demandan un alto nivel de autonomía. Altamente mutantes en
posiciones de trabajo pero sumamente fieles a sus amigos y compañeros de trabajo.
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4.4 EXPERIENCIA HOLÍSTICA
La preferencia de marca en una experiencia holística que integra los siguientes factores:
SENTIMIENTOS/EMOCIONES
Es preciso identificar cuáles serán los sentimientos del público toda vez que entren en
contacto con la marca.
Para que las experiencias afectivas se vivan con intensidad los estímulos deben ser
cuidadosamente elegidos para generar la mejor y mayor percepción de valor.
Hay dos clases de emociones:
Básicas: constituyen los componentes básicos de nuestra vida afectiva. Entre ellas se
incluyen la emoción positiva de la alegría, amor, felicidad, sorpresa, impacto…
Las emociones básicas son universales y sus expresiones faciales son
sorprendentemente similares ante las diversas culturas. Por eso son ideales para usarlas
en campañas de comunicación a escala mundial.
Complejas: es una combinación de las emociones básicas. La mayoría de las emociones
generadas por el marketing hoy en día son complejas. Un ejemplo de emoción compleja
es la nostalgia. Apelar a este elemento puede ser sumamente atractivo para generar
asociaciones y despertar el deseo de los productos y servicios que apelen a traer los
mejores recuerdos.
Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta son los sentimientos que se
despiertan en el punto de venta. El 70% de las decisiones de compra ocurren en los
canales. Es sumamente relevante que los vendedores estén muy bien capacitados y
empleen técnicas actuales de gestión de ventas: es decir establecer conexiones
personales y una fuerte empatía de manera de ganar la plena confianza de los clientes y
motivarlos a la acción de compra. Recuerden que la misma se concreta en menos de 3´´.
PERCEPCIONES/SENSACIONES
. Sensaciones como diferenciador
Este tipo de campañas traspasan cualquier tipo de acción convencional apelando a
despertar todos nuestros sentidos en plataformas on-line y off-line.
. Sensaciones como motivador.
Apelando a estímulos totalmente movilizadores que lleven a la acción, a descubrir, a
transitar por experiencias cautivantes a partir del modelo EPC (Estímulos, Procesos y
Consecuencias).
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. Sensaciones como proveedor de valor
Precisamente el principal objetivo por el cual se crean las marcas.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DE VALOR
La marca se da a conocer al mercado a través de elementos que definen su identidad, sin
aún haber experimentado una. Desde el diseño de isologo, colores, estilo de las
comunicaciones, sitio web, social media, hasta sus oficinas, la imagen de sus productos,
el packaging, el precio, las campañas publicitarias. Ninguno de estos ejes debe ser
inconsistente. Los clientes cada vez son más exigentes, están altamente informados y
comparten todo en las redes sociales.
Incluso el lenguaje y la metodología para expresarse son sumamente importantes. Cada
vez más se apela a la técnica del storytelling para que a través de historias auténticas y,
reales capten la atención y emocionen al público meta.
PENSAMIENTOS
Apelar al pensamiento creativo puede ser otra forma original de captar el interés de los clientes
enseñándoles un abordaje y punto de vista diferenciado. De alguna manera es quebrar con sus
esquemas y estructuras e invitarlos a pensar desde otras perspectivas para lograr el resultado
deseado.
Esta técnica es la que los psicólogos llaman pensamiento asociativo y divergente. Es una técnica
totalmente desestructurada y con frecuencia sumamente gratificante. Implica lo que los
psicólogos llaman fluidez perceptiva (esto es, la capacidad de generar muchas ideas),
flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente), y originalidad
(capacidad de crear ideas inusuales).
La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentación acrítica de ideas
espontáneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que se
abstengan de toda evaluación.
Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes y de
alto impacto acudiendo por ejemplo a esta técnica.
Los pensamientos divergentes son el objetivo principal de las campañas de
pensamientos. Para generar una campaña de pensamientos es preciso que estén presente
los siguientes factores: sorpresa, intriga y provocación.
La sorpresa es esencial para generar en el cliente el pensamiento creativo. La sorpresa
da resultado cuando se parte de una perspectiva común.
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La intriga va más allá de la sorpresa. Las campañas intrigantes despiertan la curiosidad
de los clientes, desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque se
ponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas.
La provocación estimula a la acción siempre y cuando se perciba un mensaje altamente
positivo. Del mismo modo, también pueden generar un resultado contrario muy viral si
transgreden el buen gusto, violan la moralidad o la creencias/valores del público meta.
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5. BENCHMARKING: EL MODELO DE LAS MARCAS DE LUJO
5.1 RECONCEPTUALIZACIÓN DE LUJO
“El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre” Richard Branson5
Esta definición refleja fielmente el concepto de Lujo que se debate en la actualidad:
materialismo, frivolidad, ostentación, derroche, poder...
Los principios del lujo han cambiado drásticamente. El lujo está presente en cada uno
de nosotros, en cada persona, independientemente de su clase social y económica.
5.2 INTRODUCCIÓN
El autor introduce el análisis de las marcas de lujo como una nueva plataforma para
generar estrategias de diferenciación competitiva de una marca perpetuables en el
tiempo aplicables a cualquier sector: público, privado, lujo, masstige y masivo.
A partir de la experiencia e investigación del autor en el sector lujo, se puede concluir
que de este mercado se obtienen las mejores lecciones de Marketing, Comunicación y
Ventas para gestionar una marca con éxito.
¿Por qué? Pregúntese sencillamente cómo puede ser que gran cantidad de marcas
desaparezcan cada año y las diez más exclusivas del mundo (ranking presentado por
Millward Brown) se mantengan por cientos y cientos de años.
Veamos la lista:
1- LVMH (1854)
2- The Hermés Group (1837)
3- Gucci (1921)
4- Chanel, (1910)
5- Hennessy (1765)
6- Rolex (1905)
7- Moe t & Chandon (1743)
8- Cartier (1847)
9- Fendi, 1918
10- Tiffany & Co (1837)
5.Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson, Sir Richard Charles Nicholas Branson (nacido
el 18 de julio de 1950), normalmente citado como Richard Branson, es un magnate de negocios inglés;
conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group.
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En síntesis: el glamour y refinamiento francés, el encanto de la moda italiana, la
precisión, por excelencia, suiza, la alta ingeniería alemana, el indiscutible paladar
español.
5.3 NUEVO CONCEPTO DE LUJO
La definición de Lujo es totalmente personal y está en continua evolución. Es un
concepto totalmente subjetivo, porque es ante todo aspiracional e inspiracional y
dependerá de cada persona. El concepto actual de Lujo refleja la capacidad de una
marca para generar un valor claramente superior en el corazón de las personas. Es
decir, depende de todos los factores presentados en el capítulo anterior. Es totalmente
emocional y no racional.
La gran oportunidad para una marca es conseguir posicionarse en un nivel tal de
conseguir atraer a un público que en principio no parecía factible. Aquí es donde se
ponen en práctica las herramientas de gestión del sector lujo.
Las marcas que no consigan diferenciarse de sus competidores y no dialoguen con su
público desde el corazón, difícilmente sean sostenibles en el tiempo.
Michael Ward, Director General de Harrods, sostiene: “Si la gente tiene dinero,
¿por qué no se lo va a gastar en cosas bellas y únicas?
Coco Chanel, ha dicho “Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la
ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad.
5.4 ¿POR QUÉ REPLICAR EL MODELO?
- El primer factor que atrae la atención de todos los profesionales de Marketing es que
es un modelo de negocios sumamente rentable, y ha quedado demostrado que se
mantiene ajeno a toda crisis económico-financiara. Más aún, es un mercado que está
en continuo crecimiento y evolución.
- La gestión emocional, tal como hemos visto en los capítulos anteriores, permite
elevar la percepción de marca y sus niveles de consumo en todas las categorías de
clientes y público objetivo. Tiene un gran efecto viral si todas las experiencias de
contacto con la marca han sido altamente positivas.
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- Permite ampliar los públicos a los cuales se dirige la marca a partir de estrategias
ascendentes vs. descendentes como veremos más adelante logrando el tan deseado
efecto de “enamoramiento” de marca. ¡Todos querrán su marca!
- La palabras asociadas al lujo actual logran elevar la imagen de marca y su deseo de
compra, más aún en la Argentina, donde hay una gran cantidad de descendientes
europeos, que mimetizan automáticamente con países tales como Francia, Italia,
España, Alemania y Suiza, entre otros.
- Permite el reposicionamiento estratégico de las marcas a partir de un nuevo abordaje
del negocio, logrando su reconversión tanto económico como financiara.
- Son modelos claramente exportables a las principales economías de hoy en día. En
las nuevas economías emergentes el sector está creciendo a elevados índices.
- A través de este modelo de negocios es posible diferenciarse de la competencia
manteniendo latente todas las cualidades del lujo actual.
- Para el país son modelos que atraen nuevas inversiones del exterior y permite
replicarse internacionalmente. (Obviando la actual política de la Argentina, es un
modelo que además permitiría mejorar la marca País).
5.5 ORIGEN DE LA PALABRA LUJO
La palabra lujo deriva del latín luxuria: abundancia, extravagancia, la cual, a su vez,
procede de luxus, dislocado. Por lo tanto puede decirse que el lujo es una excentricidad
que busca satisfacer una necesidad superior. Sin embargo presentaremos la versión más
acorde al concepto actual. Aquella que proviene de la palabra latina lux: una teoría que
interpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.
5.6 MÓVILES DEL LUJO
Los factores que inducen a preferir el lujo son los mismos para todas las clases sociales
que llevan a elegir una u otra marca. Es un modelo totalmente replicable para empresas
de todos los sectores. ¿Por qué?. Pues simplemente porque los móviles son los mismos.
Móviles inspiracionales y aspiracionales.
El lujo aspiracional se sustenta en la creencia de que preferir cierto producto/servicio
genera un status social superior. Retomamos nuevamente los conceptos presentados en
el capítulo anterior al afirmar que los consumidores desean que las marcas los
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reconozcan y enaltezcan constantemente. Sienten la necesidad de identificarse con una
comunidad y que sean valorados por sus pares.
El lujo inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de l’art du bon vivre, en la que
el deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se origina en una satisfacción
totalmente personal.
Veremos más adelante que de acuerdo a las economías de cada país y su nivel de
educación influenciará más uno u otro factor. (Véase las conclusiones de la tesis)
La gestión de diversas marcas que no pertenecen al sector y que han empleado las
mismas herramientas demuestra que la plataforma es exitosa. Ha quedado demostrado, a
través de ejemplos que expondremos en este capítulo, que las más diversas clases
sociales están dispuestas a pagar un precio superior siempre y cuando perciban un valor
diferente que lo lleve a la elección de marca. El desafío es lograr la permanencia de la
marca a través del tiempo, tema que analizaremos en los capítulos siguientes.
5.7 NUEVOS FENÓMENOS EN EL SECTOR LUJO
Acorde a los últimos movimientos detectados en el sector lujo, cabe destacar los
siguientes atributos replicables a cualquier marca:
- LAS PERSONAS SON LA MARCA
Las marcas son gerenciadas por personas y se dirigen hacia personas.
Hoy en día las personas son el eje en toda estrategia de gestión de marca y merecen ser
tratadas como tales.
La motivación por el contínuo aprendizaje, la creatividad, la innovación, el ingenio, la
capacidad de observación y detección de oportunidades, la flexibilidad, rápida respuesta
y la habilidad de saberlas replicar en todo su equipo de gente son cualidades que no
pueden faltar en quienes gestionen las marcas hoy en día. El talento se construye todos
los días.
- TRADICIÓN
Acorde a Wikipedia,
http://es.wikipedia.org/wiki/Tradici%C3%B3n
La palabra Tradición proviene del sustantivo latino traditio, y éste a su vez del
verbo tradere, «entregar».
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Tradición es el conjunto de patrones culturales de una o
varias generaciones heredados de las anteriores y, usualmente por estimarlos
valiosos, trasmitirlo a las siguientes.
Se llama también Tradición a cualquiera de estos patrones. El cambio social altera el
conjunto de elementos que forman parte de la Tradición.
Se considera tradicionales a los valores, creencias, costumbres y formas de expresión
artística característicos de una comunidad, en especial a aquellos que se transmiten
por vía oral. Lo tradicional coincide así, en gran medida, con la cultura y el folklore o
la «sabiduría popular».
La visión conservadora de la tradición ve en ella algo que mantener y acatar
acríticamente. Sin embargo, la vitalidad de una tradición depende de su capacidad
para renovarse, pudiendo cambiar de forma para adaptarse a nuevas circunstancias,
sin perder por ello su sentido.
El poeta Vicente Aleixandre destaca esta capacidad creadora de la tradición al
escribir en su discurso de recepción del premio Nobel: tradición y revolución. He ahí
dos palabras idénticas.
Es a partir de esta definición que concluimos que toda marca tiene una Tradición, es
decir es dueña de una historia real y auténtica, valores, creencias y principios, una
misión y visión que deben ser transmitidos y contados al público de una manera
cautivante y motivante para lograr su atención. La técnica más actual empleada para
narrar la tradición de una marca se denomina storytelling.
De acuerdo a Christian Salmon6, reconocido escritor e investigador francés
especializado en el arte de lenguaje, el storytelling es la máquina de fabricar historias y
formatear las mentes”.
6.Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon, biografía de Christian Salmon, en francés adaptada al castellano.
Christian Salmon es escritor e investigador en el Centro de Investigaciones sobre el Arte y el Lenguaje (SARC EHESS),
perteneciente al Centro Nacional de Investigación Científica Francés (CNRS). Ha publicado una docena de libros sobre la historia,
la censura y el compromiso de los intelectuales. …En 2007, su libro de Storytelling, la máquina de crear historias y formatear los
espíritus, describe el impacto de los nuevos usos de la narrativa en la Comunicación, Política, Management y Marketing. Traducido
a siete idiomas (Inglés, coreano, español, griego, italiano, rumano y serbio), el libro se ha convertido en un clásico de la
Comunicación. Atrajo la atención de toda la prensa de Francia y los medios internacionales más destacados tales como El País, The
Independent, The Financial Times, The Washington Post, y The Angeles Times. Fue duramente criticado por Frédéric Martel. La
agencia Capa ha realizado un documental sobre este libro, que salió al aire en el canal de televisión francés Canal + .En 2010,
publicó Kate Moss Machine, su investigación “sobre el nuevo enfoque narrativo” se extiende al mundo de la moda. Este libro ha
sido publicado en los Estados Unidos por Harper Collins bajo el título Kate Moss, la creación de un ícono.
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Hoy en día, como ya hemos expresado en el capítulo anterior, mimetizarse con el
público objetivo es fundamental a la hora de definir el planeamiento estratégico de la
marca. Recuerden no es el “qué” sino a partir del “cómo” que los clientes optarán por
una u otra marca.
La técnica del storytelling nació en los años 90 en Estados Unidos hasta convertirse hoy
en día en la herramienta más actual para transmitir la tradición de una marca a través de
una historia con la cual el público se siente altamente identificado. Es a partir de la
técnica del storytelling que la marca logrará un alto impacto, recordación e
identificación de su público. Los fundamentos del storytelling son todos emocionales e
intentan replicar las experiencias, emociones, sentimientos y pensamientos de su
público.
Los beneficios del storytelling son:
- Permite desarrollar un posicionamiento estratégico de la marca perpetuable en el
tiempo a través de móviles emocionales.
- Es una historia fácil de recordar y de compartir. Tiene un alto efecto viral.
- Atrae a nuevos clientes a partir del WOM: La sigla conocida como Word of Mouth,
Boca en Boca, hoy reconceptualizado a World of Mouth (El Mundo en la Boca).
Hoy los comentarios positivos de los clientes son la mejor herramienta para mantener
la preferencia de marca y captar a un nuevo público. Para ello es fundamental
desarrollar una plataforma totalmente interactiva para actuar y obtener resultados
mensurables en tiempo real.
- Fomenta la persuasión y la empatía mediante las historias o moralejas. El público se
siente altamente identificado y genera un alto grado de afinidad.
Es importante destacar que la historia que se narre tenga veracidad, credibilidad,
transmita confianza y empatía, pero ante todo que siempre tenga connotaciones
positivas. Recuerden el nuevo movimiento de la psicología Pensamiento Positivo.
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- DIFERENCIACIÓN EN LAS 7P´s
Ante la alta competitividad existente en el mercado, las marcas no alcanzarán la tan
deseada diferenciación y preferencia si no gestionan las tres P más importantes del mix
de Marketing: persona, pertenencia y pasión. Este tema ha sido tratado puntualmente
en la introducción de la tesis (Véase pag.7 - Antecedentes).
- ORIGINALIDAD y BELLEZA
Richard Branson, afirma “Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y
tiene que ejercitar tus instintos creativos”.
Este es otro de los factores notables del Sector: la novedad, innovación y originalidad de
las propuestas que desarrolle para lograr impactar, sorprender y enamorar a su público
meta.
- LUJO PARA TODOS
A partir del concepto de que el lujo es totalmente subjetivo, todas las personas desean
acceder a aquella clase de productos/servicios que les permitan disfrutar de las mejores
experiencias. Es importante para la gestión de la marca ser lo suficientemente flexible y
dinámico para brindarlas acorde a las percepciones de valor de cada segmento.
Continuando con este criterio, se identifican claramente tres niveles de lujo
manteniendo siempre latente los elementos característicos del lujo analizados en esta
sección:
Lujo exclusivo: representado por aquellas marcas a precios tan elevados que son sólo
accesibles para algunas personas. Los clientes de este sector tienen un alto grado de
compromiso y relacionamiento con la marca. Dirigirse a este público significa, brindar
un alto nivel de exclusividad y reconocimiento persona a persona a punto tal de
diseñar los productos sólo para ellos. Usualmente esta categoría de productos cuenta
con un savoir faire (producción) sumamente artesanal, requiere de verdaderos artistas
que diseñan las piezas a demanda. Entre las marcas más notorias encontramos a
Blancpain, Breguet, Bang & Olufsen, Hermès, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Burj Al-
Arab, Princess, entre otras.
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Lujo selectivo: es un lujo intermedio entre el más ostentoso y el más accesible. Este
clase de lujo difiere principalmente del anterior en que su producción no requiere de
procesos artesanales ni materias primas exclusivas. También en esta categoría de lujo
encontraremos ediciones limitadas como una de las estrategias de diferenciación entre
las marcas entre si. Aquí encontramos marcas tales como Chanel, Dior, Rolex, Cartier,
Tiffany & Co, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Fendi, Armani, entre otras.
Lujo accesible: representado por aquellas marcas que han logrado desarrollar un valor
tal de posicionamiento en el corazón del público meta que justifique pagar un precio
más alto. Esta es la nueva categoría del lujo que permite ampliar la cartera de clientes.
Sin dudas, es una gran oportunidad, para las marcas del sector desarrollar estrategias
descendentes como veremos más adelante. Ejemplo de ello son D&G Dolce &
Gabbana, Armani Exchange, División Cosmética y Fragancias de LVMH, Smart
(Mercedes Benz), Tudor y Swatch (Grupo Swatch), línea U de Adolfo Dominguez,
entre otras.
- OBSESIÓN POR LOS DETALLES
Sus clientes lo recordarán más por los pequeños detalles y atenciones que hacen a la
calidez humana de las marcas que por los atributos diferenciadores de su
producto/servicio. A medida que ascendamos en la pirámide de clientes, los mismos
exigirán más exclusividad, personalización, originalidad, innovación y prestación de
servicios totalmente impecables.
- ATEMPORALIDAD
Las marcas de lujo trascienden y permanecen latente en el corazón de su público a
través del tiempo manteniéndose ajenos a cualquier moda o tendencia que se detecte en
los mercados.
Grandes conglomerados del lujo han permanecido durante cientos y cientos de años,
incorporando y desarrollando nuevas marcas y mercados, ejemplo de ello son LVMH
Group, PPR, Gucci, Hermès Group, Richemont, entre otros.
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- CONCIENTIZACIÓN
Sustentabilidad y Responsabilidad Social.
La definición de éxito en las compañías del Segmento Lujo & Premium está cambiando.
Cada vez más los consumidores desean y quieren que actualmente las marcas reflejen
sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor. El conocimiento por parte de
los consumidores de nuevas estrategias corporativas con Responsabilidad Social y Lujo
Sustentable será primordial no solamente para las marcas del sector sino para todas las
marcas de los más diversos mercados.
Este enfoque más profundo y auténtico del lujo requerirá un desempeño social y
ambiental de verdadero compromiso.
Acciones solidarias y sociales, el cuidado y respeto del medio ambiente, ética y mayor
compromiso con los consumidores, la reutilización y reciclado, ecosistemas y
biodiversidad, son algunas de las nuevas estrategias de Responsabilidad Social y Lujo
Sustentable.
Para tomar conciencia de la importancia que el tema adquiere en la agenda empresaria,
se considera que en el 2015, la Responsabilidad Social y Lujo Sustentable será uno de
los tres ítems prioritarios en la gestión no sólo de las marcas de lujo sino de todas las
empresas de las más diversas áreas de actuación.
El Grupo LVHM, es uno de los pioneros en la protección y preservación del medio
ambiente. Así lo atestigua la creación, en 1992, de una comisión directiva del medio
ambiente que requiere que cada empresa del conglomerado establezca un sistema de
gestión desde el que se evalúe el impacto medioambiental de sus actividades.
En 2004, LVMH puso en marcha el proyecto Auditoría al Carbono. LVMH ha puesto
en práctica el proyecto del carbono ante el gravísimo problema que supone la emisión
de gases nocivos para la salud. Si bien hoy empieza a sentirse, en unos años será
irreparable. "Ética, sustentabilidad y respeto” son términos que van a tener que ir
unidos a la palabra moda no como adjetivos, sino como sinónimos, ya que es la
tendencia en la que se mueve el mercado. Mucho más en las firmas de lujo cuyos
márgenes elevados rentabilidad les permite ser pioneros en este tipo de acciones.
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La alta Joyería es otro segmento concientizado y activo en su apuesta por la
Sustentabilidd. Cartier, Tiffany, Bvlgari o Carrera y Carrera, se han adherido al Proceso
Kimberley contra el tráfico de los llamados diamantes de sangre.
La ONU, a través de este proceso aprobado por los países productores y las empresas
comercializadoras, obliga al compromiso de que en ninguna de las fases del comercio se
violen los derechos humanos de las poblaciones implicadas. En cuanto a la
biodiversidad y a la conservación de los hábitats marinos, la emblemática Tiffany & Co
ha liderado una política contra el comercio de corales debido a la difícil situación que
atraviesan los arrecifes. De no tomar cartas en el asunto, estos desaparecerán en 40
años.
También es destacable la actitud sobresaliente de Ermenegildo Zegna al hacer de la
Sustentabilidad su bandera". Y es que lanificio Zegna en la región italiana de Trivero es
una fábrica en la que tanto el aire como el agua salen de la fábrica sin contaminación
gracias a los sistemas integrados de limpieza. La empresa tampoco genera residuos, ya
que todo el tejido sobrante se vende o se recicla. Cerca de la fábrica se halla el Oasi
Zegna, un parque protegido de 100 kilómetros cuadrados abierto al público para
disfrutar y preservar la belleza de la naturaleza.
Gucci ha diseñado un programa ecológico para reducir el consumo de papel y las
emisiones de CO2 en su empresa. Patrizio di Marco, su presidente y consejero delegado,
apunta que "actualmente, las principales marcas del mundo son, y con razón, juzgadas
no solo por la calidad de sus productos y servicios, sino también por su forma de actuar
dentro de la comunidad y en relación con el medio ambiente".
- ACCESIBILIDAD
Estamos ante la era de la accesibilidad al lujo. La era del deseo de acceder a todo lo que
es especial. Los consumidores han evolucionado, tienen nuevos códigos de compra en
donde lo que privilegian es acceder a los pequeños placeres, el bienestar, la practicidad,
la confianza, la originalidad, la evasión y la prestación de servicios impecables. Los
consumidores optan por productos que llenen su espacio emocional. El consumidor se
ha sofisticado, está más informado y consciente. Es una gran oportunidad para las
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marcas de lujo ser flexible y adaptarse a las dinámicas del mercado, desarrollando
productos y servicios para un público más abarcativo. Todos en todos los lugares
quieren acceder al Lujo.
A partir de esta nueva concepción del lujo, se destacan claramente dos fenómenos:
Ascendente: marcas de consumo masivo se apalancan en herramientas de gestión de las
marcas de lujo para revalorizar y elevar la percepción de marca. Es a partir de todos los
factores presentados que las marcas pueden vender productos a un precio notoriamente
superior al de sus competidores directos logrando su reconversión estratégica y
económica. Aquí encontramos todas las líneas premium de empresas de consumo
masivo (Supreme de Hellmanns, Nespresso de Nestle, Prestige de L´Oreal, entre otras).
Descendente: son los casos de las grandes marcas del lujo que, con el objetivo de llegar
a un mayor número de consumidores, incorporan su reconocida marca paraguas a
nuevos productos para satisfacer la demanda de un público más abarcativo: el deseo de
poseer, al menos algunos productos de la marca a precios más accesibles. Ejemplo de
ello son las marcas D & G Dolce & Gabbana, Armani Exchange de Armani, Línea U de
Adolfo Dominguez, Tudor de Swatch Group y Smart de Mercedes Benz, entre otras
La recuperación del poder de compra de las clases sociales, la cultura, educación y
estabilidad laboral son factores preponderantes que cambian los hábitos de compra de
los consumidores.
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5.8 BENCHMARKING INTERNACIONAL
SECTOR LUJO
LOUIS VUITTON
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Louis Vuitton: a world of elegance, inspiration and innovation
ULTIMA CAMPAÑA
Luis Vuitton Journey Commercial
Where will life take you?
Youtube, http://goo.gl/CCroN
ACCIONES DIFERENCIADAS
ALIANZAS CON DISEÑADORES (7)
. Yayoi Kusama, Colaborador de Louis Vuitton
Acerca de Yayoi Kusama, Nuevo colaborador de Louis Vuitton
Alta creatividad, autenticidad y exclusividad
Youtube, http://goo.gl/Bt8Pd
7. Diseñadores que trabajan para marcas, tiendas u otros colegas es una tendencia que sigue en aumento en el mundo
(la más conocida es la alianza que hace H & M con los grandes diseñadores de la moda como Versace y Lagerfeld.
La moda argentina se suma al fenómeno. Martín Churba diseña para Topper y Mariano Toledo va por su segunda
línea para la marcas Muaa
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. CAMPAÑA GRÁFICA: Lanzamiento Colección por Yayo Kusama
5.1 Ilustración LVMH Yayo Kusama
. APERTURA EN PRINTEMPS
Yayoi Kusama para Louis Vuitton
Ilustración 5.2 LVMH Printemps
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Ilustración 5.3 LVMH Printemps
Ilustración 5.4 LVMH Printemps
Página 49
DIOR
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
“I create so that each and every woman is the most beautiful”. Christian Dior
DIOR JOYAS
Youtube, http://goo.gl/XNBZJ
DIOR COSMÉTICA: GAMES
Youtube, http://goo.gl/YNRGM
DIOR FRAGANCIAS: J´ADORE
Youtube: http://goo.gl/XSAlCJ´
DIOR FRAGANCIAS: MISS DIOR
Youtube: http://goo.gl/cC5p6
TÉCNICA DE STORYTELLING
Episode 1 del documental web Lady Dior: Fantasia
Youtube, http://goo.gl/18Ma3
DIOR MAG: Todas las noticias de Dior
Youtube, http://bit.ly/ITMe86
…“De París a Nueva York, ella siempre se mueve con un encanto inimitable... ¿pero
quién es ella, esta dama en Dior?. Estén atentos para descubrir el misterio de Lady…
Página 50
Ilustración 5.5 Lady Dior
CHANEL
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
“Chanel is above all a style. Fashion passesm style remains”. Gabrielle Chanel
STORYTELLING: Historia de Coco Chanel
Trailer Coco, de la rebeldía a la leyenda de Chanel
Youtube: http://goo.gl/OHKuD
CHANEL FRAGANCIAS
N5 Nicole Kidman Chanel Comercial
Youtube, http://goo.gl/QhFh
Coco Mademoiselle
Youtube, http://goo.gl/OQ0jh
CHANEL COSMÉTICA: VIDEO ANIMADO PETER PHILLIPS
Youtube, http://goo.gl/KvI6r
CHANEL COSMÉTICA: ROUGE ALLURE
Youtube, http://goo.gl/GgozY
CHANEL RELOJES: J12 WHITE
Youtube, http://goo.gl/WhHVt
Página 51
MOËT HENNESSY & CHANDON
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
“Success & Glamour since 1743”
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Moët & Chandon, herencia y glamour de la mano de musa Scarlett Johansson
Youtube: http://goo.gl/5D01R
SPONSORSHIPS
. US Open Tennis Champioships
. The Oracle Team's Double Championship at the A'Cup World Series
. The America’s Cup desde 1954
…entre los últimos
REACH MEDIA
Interactividad con el público meta
Ilustración 5.6 Moët Chandon - Reach Media
EVENTOS
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Comparte tus momentos Moët en nuestro muro, al final del mes seleccionaremos uno
para compartir entre todos nuestros fans!
Ilustración 5.7 Moët Chandon - Eventos
. 4th annual Moët Excellence Award at the Locarno Film Festival en Suiza.
Entre otros
CAMPAÑA TAG YOUR LOVE
Ilustración 5.8 Moët Chandon - Tag your Love
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HERMÈS
Bastidor Hermès
Youtube, http://goo.gl/mZ5tn
Megayate Hermès: Lujo Exclusivo
Youtube: http://goo.gl/l1VIy
ARTKETING HERMÈS
http://Hermès-editeur.com/
Ilustración 5.9 Hermès - Artketing
Página 54
DOLCE & GABANNA
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Dolce & Gabbana es el “Sueño”: una marca de lujo distinguida por la originalidad de su
estilo y creaciones. La personalidad de Dolce & Gabbana se ha mantenido intacta a
través de los años. Su estilo es inconfundible, totalmente trasgresor, temporada tras
temporada, combinan innovación con toda la seducción mediterránea de sus raíces. Una
marca cuya esencia yace en el contraste de sus orígenes.
UN CLARO EJEMPLO DE LA OBSESIÓN POR LOS DETALLES
Ilustración 5.10 D & G - Obsesión por los detalles
Ilustración 5.11 D & G - Obsesión por los detalles
Página 55
Ilustración 5.12 D & G - Obsesión por los detalles
Ilustración 5.13 D & G - Obsesión por los detalles
Página 56
Ilustración 5.14 D & G - Obsesión por los detalles
Ilustración 5.15 D & G - Obsesión por los detalles
Página 57
Ilustración 5.16 D & G - Obsesión por los detalles
Página 58
BURBERRY
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
“Burberry es una marca global de 156 años con distintiva actitud británica”.
TODAS LAS CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO LUJO POR CIENTOS Y
CIENTOS DE AÑOS.
Corolario: el mejor ejemplo de cómo una marca sabe adaptarse a todos los
cambios y tendencias por siglos y siglos
Ilustración 5.17 - Burberry
Ilustración 5.18 - Burberry
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Ilustración 5.19 - Burberry
Ilustración 5.20 - Burberry
Ilustración 5.21 - Burberry
Página 60
Ilustración 5.22 - Burberry
Ilustración 5.23 - Burberry
Ilustración 5.24 - Burberry
Página 61
Ilustración 5.25 - Burberry
Ilustración 5.26 - Burberry
Ilustración 5.27 - Burberry
Página 62
Ilustración 5.28 - Burberry
Ilustración 5.29 - Burberry
Ilustración 5.30 - Burberry
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NEW LEXUS GS HYBRID
CAMPAÑA: 120 HEARBEATS
Youtube: http://goo.gl/3vIX0
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5.9 BENCHMARKING INTERNACIONAL Y NACIONAL
Sector Masivo, Premium y Masstige
CIRQUE DU SOLEIL
Ilustración 5.31 - Cirque du Soleil
Ha logrado el reposicionamiento estratégico y económico de los circos que estaban en
decadencia no sólo en Francia sino a nivel internacional, logrando que compañías
nacionales de la mano del Productor Flavio Mendoza copien el modelo con
Extravaganza.
El show no solamente combina teatro, música, y circo sino que ante todo brinda todos
los fundamentos básicos para sostener una Lovemark: magia, misterio, seducción,
admiración, comprensión… logra un alto grado de compromiso y enamoramiento.
En la actualidad, el Circo está de gira con su show Varekai, que en lengua tradicional
gitana, en romani, quiere decir “en cualquier lugar”.
Varekai se presenta en un formato más pequeño e intimista que los anteriores, Alegría o
Saltimbanco, para lograr un mayor impacto y relacionamiento con el público meta.
Y no es solamente eso, el Cirque du Soleil tiene un alto compromiso con la sociedad. En
cada una de sus giras colaboran con los chicos con violencia para reinsertarlos en la
sociedad. El Cirque du Soleil tiene un programa internacional de entrenamiento para
instructores de circo y trabajadores sociales con proyectos de circo social. Son
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proyectos que usan la magia y la marginalidad del circo para conectar con niños que
están en ruptura con la Sociedad.
Es una compañía gestionada por personas globales hacia personas globales.
Conclusión: hoy el Cirque du Soleil tiene el más alto valor de mercado en las 7P´s a
nivel mundial. Los fundamentos de su modelo demuestran el camino hacia el éxito
sostenible a largo plazo. Vender a precios más caros no implica menos demanda, sino su
efecto contrario y una alta rentabilidad.
VIDEO CIRQUE DU SOLEIL: ALEGRÍA
Un homenaje barroco a la energía, la elegancia y la fuerza juvenil.
Cirque du Soleil, http://goo.gl/paOmB
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COCA COLA
Coca-Cola es uno de los mejores ejemplos también de una lovemark. Analizando cada
uno de sus slogan vemos que el posicionamiento estratégico siempre ha tenido un apelo
emocional:
1960: La pausa que refresca
1988: Es sentir de verdad
1993: Siempre Coca Cola
2001: Para todos
2002: Despedido
2006: Estamos juntos
2006: Insultos
2007: Generación de los 80
2007: La fábrica de la felicidad
2008: Estrellas fugaces
http://goo.gl/zwZAV
2011: Hay razones para creer en un mundo mejor
http://goo.gl/Z3bTG
El personaje de Papá Noel es muy característico de sus campañas, generalmente se
muestra cumpliendo sueños de Navidad tomando una Coca-Cola como recompensa.
Las últimas campañas realizadas han apostando fuertemente por la humanización de la
marca, creando engagement mas natural y dejando atrás los tiempos de polémicos
impactos publicitarios.
LO QUE AUTOR SUGIERE QUE NO DEBE IMPLEMENTARSE:
http://www.facebook.com/cocacola
…La mañana es un gran momento para algo dulce. ¿Qué significa para vos
acompañarlo de una Coca-Cola? (comentario muro Facebook)
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Ilustración 5.32 – Breakfast Coca Cola
Como profesionales del Marketing, Comunicación y Ventas, nuestra profesión tiene un
límite que es preservar siempre la ética, el compromiso y responsabilidad social.
Campañas como estas pueden llegar a distorsionar una sana nutrición desde edades muy
tempranas. Es una estrategia con un tinte muy polémico.
GOOGLE CHROME
Google nace a partir la tesis doctoral desarrollada por Larry Page y SergeyBrin (dos
estudiantes en Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford) para mejorar
las búsquedas en Internet. Google el mayor buscador en internet y cuenta una amplia
diversidad de productos: google+, gmail, think with google, google reader, google
blogs, google adwords, google analytics, you tube y google chrome entre los
principales. Google es la empresa que mayor crecimiento está reportando en internet,
recientemente lanzó al mercado su nueva área de diseño de avisos publicitarios.
ULTIMA CAMPAÑA EN DIGITAL MEDIA
Youtube, http://goo.gl/xRYjs
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FRAVEGA
Uno de los principales empresas en comercializar productos electrodomésticos y
tecnología, si disputa par a par el mercado con Garbarino. Sin embargo en esta
oportunidad Fravega a optado a diferenciarse frente a sus competidores a partir de una
campaña totalmente novedosa con alto apelo emocional y la utilización de un formador
de opinión muy influyente en el público meta.
ULTIMA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Comercial Frávega 2011 – Ricardo Darín
Youtube: http://goo.gl/MO6zu
Comercial Fráveda - Ricardo Darín y Susana Gimenez
Youtube: http://goo.gl/KPlXo
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ADIDAS
Seguidamente presentamos los dos casos que se están disputando el mercado deportivo.
Ambos tienen un alto apelo emocional. Hasta el momento su presencia en las redes
sociales no registra grandes diferencias.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
IMPOSIBLE IS NOTHING CON LEONEL MESSI
Youttube: http://goo.gl/yks35
WEB RENOVADA
Apelo totalmente emotivo e interactivo.
Ilustración 5.33 – Web Adidas
Ilustración 5.34 – Web Adidas
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Ilustración 5.35 - Web Adidas
Ilustración 5.36 - Web Adidas
VANGUARDIA:
ZAPATILLAS ADIDAS QUE DESPLEGAN TWEETS
goo.gl/fLrtL
NIKE
CAMPAÑA NIKE & MICHAEL JORDAN – EVERY TIME IS SHOWTIME
Youtube, http://goo.gl/2CfuB
CAMPAÑA NIKE & MICHAEL JORDAN – BECAME LEGENDARY
Youtube: http://goo.gl/yOcMT
CAMPAÑA NIKE: ENCUENTRA TU GRANDEZA
Youtube, http://goo.gl/uWSxt
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JONHIE WALKER
Posicionamiento estratégico: Keep Walking
CAMPAÑA CAMINANDO CON GIGANTES
Youtube, http://goo.gl/90qLK
CAMPAÑA A MAN WHO WALK AROUND THE WORLD
Youtube, http://goo.gl/6S53C
GATORADE
CAMPAÑA: WHAT´S INSIDE?:
Youtube, http://goo.gl/mRfs6
CAMPAÑA LA EVOLUCIÓN DE LOS PUMAS
Youtube, http://goo.gl/v4OJK
ORIGINALIDAD
CAMPAÑA LOS PUMAS VENDEN RENAULT
Youtube, http://goo.gl/dbphB
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6. NUEVOS CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTO
6.1 ¿CÓMO CONSTRUIR MARCAS FUERTES HOY EN DÍA?
La respuesta la tiene Ud.
El concepto de Branding está cambiando drásticamente. Consideremos cómo ha ido
evolucionado a partir de la década del 50, centrado en USP o Unique Selling
Proposition, una única oferta de productos para todo el mundo. En el siguiente estadío
identificamos el RMP, es decir Rational Selling Proposition, donde productos similares
eran percibidos como diferentes a partir de argumentos publicitarios totalmente
racionales. Piense en Coca y en Pepsi. Durante la década de los 80`s surgió lo que
hemos denominado OSP, Organizational Selling Proposition. La empresa era la marca.
Su filosofía era lo que la distinguía y diferenciaba de las otras. Por muchos años, Nike
apeló a esta estrategia. Entrando en los 90`s, las marcas se han convertido más fuertes
que sus atributos físicos, analicemos los fenómenos de Harry Potter, Pokemon y Disney.
El consumidor se sentía realmente identificado, mimetizado con la marca. El nombre de
la marca ya era volcado en cuentos, muñecos, juegos, vasos, cepillos de dientes y en
toda clase de merchandising posible. Fanatismo puro…. No, no se confundan. Las
marcas han comprendido que la valoración nace a partir de las emociones captadas a
través de todos los sentidos: estamos en la era del MSP, Me Selling Proposition, en
donde los consumidores son la marca. Los clientes a través del Digital Media
personalizan hasta el más mínimo detalle su Nike o Levi´s que desean comprar a través
de la web.
Miles y miles de marcas se lanzan a diario, invierten cuantiosas sumas de dinero en
medios convencionales y solo algunas logran sobrevivir y sostenerse a través del
tiempo.
De acuerdo a las últimas investigaciones de Nielsen en Estados Unidos, el grupo de
hombres de 18 a 34 años mirando televisión en el prime-time ha declinado a tan sólo un
5%. En el año 2007, ya el 20% de los estadounidenses habían cambiado a la televisión
sin publicidad.
¿Cuál es entonces la opción para dar a conocer su marca? La respuesta es a partir de los
seis sentidos: no solamente la vista y el oído como estamos acostumbrados a partir de
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las publicidades en TV, estamos en otra era donde el olfato, el tacto, el gusto y el más
importante de todos “el YO Emocional” juegan un rol preponderante.
Hoy en día transitamos del Me Selling Proposition al The Holistic Selling Proposition.
Marcas que se construyen a partir de una experiencia holística de todos los sentidos.
Cada marca holística tendrá su personalidad, no hablamos más de tener, sino de Ser. Un
Ser que se expresa e interactúa a través de sus diseños, colores, su historia, su tradición,
la experiencia de compra, de sus rituales, usos y costumbres, de sus comunicaciones,
valores y creencias… un ser que es persona. Recuerden detrás de las marcas hay
personas.
ANALICEMOS A ALGUNAS EMPRESAS MÁS…
Cada uno de nosotros categorizamos nuestros valores y emociones a través de los
sentidos: la vista, el oído, el olfato, el gusto, el tacto y el yo emocional. Estados de
ánimo, percepciones, sentimientos, preferencias de productos vienen constantemente a
nuestra memoria. Nada de ello es casual…
Sin embargo la mayoría de los avisos publicitarios a los que estamos expuestos
diariamente recaen solamente en dos sentidos: la vista y el oído. Cuando las empresas
apelan a todos los sentidos el impacto es totalmente irresistible.
Por ejemplo los compradores de autos al sentir el olor de un nuevo auto es una de las
experiencias más gratificantes de compra. En realidad, no es más que un nuevo auto,
pero el olor trae a su memoria un sinfín de sentimientos y sensaciones. Esta es una de
las razones por las cuales hoy las empresas de venta de autos usados se han centrado en
desarrollar fragancias que los invite a sus clientes a vivir esta clase de experiencias.
O bien considere el siguiente ejemplo. Durante la década de los 90´s Daimler Chrysler
creó un nuevo departamento para desarrollar el sonido de las puertas de sus autos.
Imagínese 10 ingenieros asignados a esta tarea para reproducir el perfecto sonido de
apertura y cierre de las puertas de los Mercedes Benz.
¿Qué es lo que han aprendido estas compañías de sus clientes? Pues tan claro como que
sus clientes no compran performance o diseño. Ellos compran la experiencia de sentirse
Daimler Chrysler, va más allá de los atributos intrínsecos diferenciadores de sus
productos.
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Otro ejemplo es Kellogg`s quien ha contratado un laboratorio musical para reproducir a
la perfección el estimulante e único sonido de sus cereales. A partir de su nuevo
comercial apelando a este sentido, sus ventas se incrementaron cuantiosamente.
Y apelando a más y cada uno de los sentidos, la compañía agrandó su plataforma de
exitosos productos en el mercado.
Analicemos el caso de las compañías aéreas. La mayoría de sus avisos apelaban al
servicio de catering, confort y precio. Singapure Airlines quebró con esta construcción
de marca tradicional a través de su comercial The Singapure Girl, una figura tan exitosa
que mereció su reproducción en el Museo Madame Tussaud's de Londres.
¿Cuál ha sido la diferencia? La respuesta yace en el éxito de su experiencia sumamente
emotiva de viaje, enfatizando en el silencio, la relajación, el disfrute, la belleza, el
placer, el confort de volar a través de Singapure Airlines.
Un vuelo de Singapure Airlines se ha convertido en una verdadera experiencia
sensorial.
Uniformes completamente en seda, en coordinación con los pilotos. Las camareras
menores de 26 años, sumamente bellas, con el mismo talle, maquillaje y perfil.
(Volvemos al concepto de Obsesión por los Detalles). Estrictas instrucciones sobre
cómo hablar, interactuar, moverse y cómo atender a cada una de las necesidades de los
pasajeros.
Examinemos algunas campañas más:
Coca Cola es sin lugar a dudas una de las más marcas visuales con mayor recordación
de sus colores emblema: rojo y blanco. Antes de 1950, a Santa Claus se lo veía en el
color verde. Coca Cola ha decidido cambiar el color de Santa Claus a rojo y blanco. El
impacto ha sido enorme.
En cualquier shopping del mundo todos los Santa Claus están vestidos en rojo y blanco.
El Segundo punto es la dimensión que ha alcanzado el audio, el sonido de cada una de
las campañas de Coca Cola.
Coca Cola se ha convertido en la marca con la mayor claridad, distinción, consistencia y
recordación.
El sentido del olfato es uno de los más importantes como hemos visto en los capítulos
anteriores. Tan sólo el 3% de las marcas, de acuerdo al ranking de Fortune 2011, han
desarrollado una fragancia para sus productos/servicios.
El sentido del tacto también es ampliamente ignorado por la mayoría de los
publicitarios. Sin embargo la marca Bang & Olufsen ha comprendido la importancia de
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su poder. Desde que sus productos se han lanzado al mercado en 1943, ha puesto toda
su atención en el diseño así como en la calidad de su diseño. Ellos han sido los primeros
en diseñar “todo en un control remoto” lanzado en 1985. Este mismo sentido se percibe
en todo lo que diseñan.
La marca que incorpora el sentido del gusto sin dudas construirá una plataforma
totalmente fuerte. Sólo el 16% de las marcas hoy en día desarrollan este sentido
(Ranking Fortune, 2011). Starbucks es uno de los mejores ejemplos, tanto que los
aromas en sus cafeterías están patentados.
Para finalizar he demostrado que la marca es Ud.
Todo lo que Ud. capta a través de sus sentidos, de igual manera lo hará su público
objetivo. Hablamos de persona a persona. Comprender éste punto de análisis, es
comprender cómo generar un verdadero Branding acorde a los tiempos actuales.
6.2 CREACIÓN DE UNA MARCA SENSORIAL
Este proceso de creación de una marca actual sensorial considera cada punto de
contacto del público con su marca.
Existen 12 componentes primordiales a examinar durante este proceso de gestación:
Figura 6.1 - Creación de una marca Sensorial
1. La imagen: literalmente una imagen vale más que miles de palabras.
2. El color: los colores generan asociaciones que pueden beneficiar a la marca.
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3. La forma: genera diferenciación y una rápida recordación. Considere la forma de
Coca Cola, los arcos de Mc Donald´s o la botella de Absolut Vodka.
4. El nombre: es otro camino de reforzar la personalidad de marca.
5. El lenguaje: se refiere a todas las palabras asociadas a su marca. P.ej. Disney es
sinónimo de sueño, creatividad, fantasía, sonrisa, magia…
La personalidad de la maca Volvo está basada en cuatro valores principales:
seguridad, calidad, diseño y responsabilidad ambiental.
Club Med: la experiencia de estar en un lugar único despierta fuertes sensaciones,
será algo a ser recordado y no tendrá un efecto efímero. Formas, colores, olores,
sonidos que hacen una experiencia 360º
Evian: su estrategia de comunicación es considerar al agua de otra manera, a través
del diseño revolucionario, del sabor, del estilo y de la evocación a la experiencia
sensorial.
6. Iconos: se refiere a los símbolos empleados. Iconos exitosos colaboran a reforzar
los mensajes de las comunicaciones.
7. Sonido: uno de los atributos principales de la marca. CNN e Intel han desarrollado
consistentemente sus campañas con sonido para lograr posicionarse en el corazón
de su público meta.
8. Comportamiento: se refiere a todo el personal de contacto de su empresa con sus
clientes. Su nivel de servicio debe ser impecable.
9. Servicio: si usted promete una respuesta en 48 hs, hágala en 12 hs. Si la garantía es
por 12 meses, no cobre por excederse su cliente una semana más. Sorprenda
siempre a sus clientes.
10. Tradición: se refiere a la historia de su empresa. Recuerde apelar a la técnica del
storytelling.
11. Rituales: las experiencias holísticas de sus clientes toda vez que entran en contacto
con la marca. Asegúrese el máximo nivel.
12. Navegación: significa que el mensaje de la marca viaje desde una plataforma digital
hacia múltiples canales. Los clientes comparten los comentarios y recomiendan las
marcas. Son su mejor publicidad.
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6.3 ¿CUÁN GRANDE ES EL DESAFÍO DE LAS PUBLICIDADES?
Enorme, por supuesto. La mente recibe 400 billones de bytes de información por
segundo a través de nuestros sentidos pero sólo 2.000 bytes son procesados sólo a partir
de la emoción y la memoria.
De acuerdo a las estadísticas, en la década de los 90´ los consumidores recordaban sólo
el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha descendido al 1,4%.
La gente está invadida de información, razón por la cual cada vez es más difícil crear un
aviso exitoso.
Los autores del libro la Economía de la Atención (Davenport y Beck, 2001) han
descrito el ingreso de información sensorial como un proceso, metafóricamente
hablando, en forma de embudo, en donde se identifican claramente 5 niveles.
El resultado del comportamiento de los consumidores se debe a la influencia de muchos
factores. Analicemos cada uno de los 5 estadios:
Figure 6.2 Cómo filtra nuestro cerebro múltiples estímulos.
Pensamiento tradicional vs. pensamiento motivacional
La figura muestra cómo los estímulos son filtrados de acuerdo al proceso de atención.
En el lado izquierdo está el pensamiento tradicional y del lazo izquierdo, primero, el rol
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que juegan las emociones en cada nivel. Y luego, cómo la lógica sensorial mide la
significancia emocional de cada nivel en el proceso de atención.
NIVEL 1: CONCIENCIA
La publicidad prolifera en la esperanza de que los consumidores apelen a su memoria.
La memoria representa el primer nivel del embudo donde suceden las emociones. Esto
es porque recordamos a partir de una o dos razones: O bien porque provoca una
respuesta emocional o bien porque lo asociamos con algo que hemos retenido en
nuestra memoria. En este nivel, las emociones actúan como movilizadores: es decir nos
generan un llamado de atención en el que nos acercarnos o rechazamos la publicidad
por motivos innatos o razones subconscientes que no podríamos ser capaces de explicar.
NIVEL 2: FILTRADO
El instinto de supervivencia ayuda a explicar este siguiente nivel, la parte más estrecha
del embudo. Con el fin de actuar más efectivamente y evitar amenazas, los
consumidores se centran en lo que ellos sienten que más les interesa. Así es como, en
esta etapa, las emociones actúan como señalizadores de relevancia: se activan y
permanecen en nuestro cerebro cuando el alcance de un objetivo está en juego. La
publicidad en este nivel debe proteger o mejorar nuestras vidas.
NIVEL 3: ATENCIÓN
En este nivel las emociones actúan como motivadores, incentivando nuestra respuesta
tan pronto como contemplamos la publicidad. Este es el nivel en donde la creatividad es
vital. La publicidad que no tenga el suficiente atractivo e impacto emocional no será
considerada. Y esto está directamente relacionado con el tiempo que demanda la
comprensión de la publicidad. Si el esfuerzo requerido para descifrar el aviso es
demasiado demandante, o bien, de forma más estratégica, la publicidad no encaja con
los sistemas de creencias y valores de los consumidores, la publicidad será totalmente
irrelevante.
NIVEL 4: DECISIÓN
Hoy en día las empresas buscan la intención de compra a partir de diversas formas de
persuasión. En otras palabras, lo que ellas quieren saber es cuáles son los vehículos
emocionales para que una publicidad sea exitosa. Sin lugar a dudas las emociones son
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los jueces de valor. Al juzgar la publicidad, los consumidores también están juzgando si
la propuesta de valor de la marca vale realmente su atención.
NIVEL 5: ACCIÓN
En este punto las emociones han alcanzado el punto crítico de servir como móviles a la
acción, o bien para cambiar o bien para recuperar el statu quo de los consumidores. Esto
significa que finalmente la publicidad habrá permitido que los consumidores, resuelvan
u evadan una situación en base a la promesa de la publicidad.
Téngase en cuenta también el proceso informal WOM (word of mouth) de la publicidad.
Esto se debe a como se ha señalado en los capítulos previos no hay nada mejor que una
gran publicidad en boca de personas que han pasado la experiencia de compra.
6.4 ¿POR QUÉ LLAMAR LA ATENCIÓN NO ES SUFICIENTE?
El engagement emocional, no simplemente la atención, lleva a la acción
La Federación de Investigación Publicitaria (ARF), la Asociación Americana de
Agencias Publicitarias (AAAA) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) han
desarrollado un proyecto en conjunto para definir y decidir cómo medir el engagement.
¿Por qué el engagement. es lo que más valoramos hoy en día? (Spillman, 2006;
Manning, 2006; Howard, 2005). Pues porque será a partir del grado de relacionamiento
que hayamos desarrollado con nuestro público, lograremos un mayor grado de
compromiso, lealtad y enamoramiento de marca.
El punto de análisis es cómo persuadir la respuesta del consumidor a la acción y la
eficacia de todas las plataformas publicitarias, incluyendo nuevas herramientas
emergentes como el Social Media.
Con tal propósito, partiremos de los puntos de referencia tradicionales como la
comprensión de mensaje, la verosimilitud y la aceptación del concepto, atributo y/o
beneficios diferenciales. Sin embargo la eficacia en particular en la etapa de atención, se
logrará a partir del engagement. emocional.
Examinemos por qué. La definición actual de engagement. conecta a un prospecto con
la personalidad de marca realzada por el entorno. Desde hace tiempo, se están
realizando diversas prácticas de cómo medir el engagement. Hacerlo correctamente
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requerirá directamente analizar el rol de emociones en la publicidad, como lo hemos
visto en los capítulos previos.
La generación del momento a favor de la idea de marca significa que los sentimientos
de aceptación se han vuelto centrales en la propuesta de engagement.
Esta distinción es decisiva porque independientemente que los consumidores lo hayan
escuchado o comprendido la idea de la marca, la misma no será relevante para ellos si
no la han encontrado creíble y aceptable. La métrica del código facial del público es
sumamente relevante para evaluar la efectividad de una publicidad. Midiendo su
potencial emocional, basado en respuestas faciales emocionales por ejemplo, se obtiene
el nivel de eficacia e impacto de un aviso.
Por ejemplo, considere el análisis llevado a cabo por Sensorial Logic en el cual se
habían desarrollado tres campañas testimoniales acerca de la recomendación de un
producto. El formato y el estilo de los anuncios eran en gran parte idénticos. Como
muestra la Figura 6.3 los resultados de engagement. emocionales no podían haber sido
más variados: la honradez y credibilidad se han considerado centrales en la campaña.
Figura 6.3 - Resultados obtenidos a partir de la honradez y credibilidad
Aquí se ven los resultados de tres campañas publicitarias basadas en engagement.
emocional. A pesar de tener layouts y contenidos similares, el testimonio ha sido la
pieza crítica por el cual variaron ampliamente las respuestas. El engagement. emocional
es el producto de una respuesta emocional ante la honradez y credibilidad.
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Corolario: Sin el barómetro emocional de la credibilidad de una oferta, el objetivo de
persuasión de toda campaña publicitaria pierde toda clase de sustento. No sobreprometa
ni subvalúe a su producto/servicio porque en ambos casos irá en desmedro de la
efectividad de su campaña.
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6.5 NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN
La Internet revolucionó el modelo convencional de relacionamiento, accesibilidad a la
información, hábitos y comportamientos de compra. Las empresas enfrentan esta gran
transformación ante la oportunidad de desarrollar verdaderas ventajas competitivas.
El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interacción con las personas.
Los consumidores buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,
experimentar.
La internet tiene hoy un propósito múltiple. Comparativamente con el marketing
convencional, en Social Media, como lo expresara en la Introducción de esta Tesis
estamos hablando de las cuatro E: Experience, Exclusivity, Engagement y Emotion.
No es que el Social Media haya reemplazado al Marketing Convencional, sino que se
determinará su mix óptimo acorde al sector en donde se desarrolle la empresa, su
presupuesto, ciclo de vida y el entorno en el cual se desarrolla. Sí es posible afirmar que
no estar presente en los medios sociales es el primer blanco de ataque, sin ningún tipo
de barrera de entrada, de cualquier competidor.
Veamos las principales diferencias entre el Marketing Convencional y el Marketing
Actual:
CONCEPTO MARKETING
CONVENCIONAL
MARKETING
ACTUAL
Brand Equity
Desarrollado a partir de una
promesa de marca que será
tangible a partir de los atributos
intrínsecos diferenciados de sus
productos/servicios.
Desarrollado a partir de las
experiencias y el
relacionamiento con el
público meta. La marca es
dueña de una personalidad:
más que ser, sentir.
Segmentación
Sociodemográfica
Construída a partir de
móviles emocionales.
Comunicaciones más
visuales e interactivas
7.WOM: Word of Mouth
8.WOW: Word of World
Página 83
Comunicación Construída a partir de argumentos
racionales.
Estrategia generada en
conjunto con los
consumidores. Sistema
ascendente.
Estrategia
Generado por la alta dirección y los
equipos de Marketing. Sistema
descendente
Lograda a partir de la
interacción con las personas
que se agrupan en
Comunidades: WOM8 y
WOW9.
Viralidad
Lograda a partir de avisos
altamente impactantes y originales
El Director establece el
contenido en base a la
interacción con el público
meta. Los canales son
interactivos
Rol del
Director Creativo
El Director controla el contenido y
los canales de comunicación
(unidireccionales)
Regla de Pareto + Fenómeno
Long Tail (la suma de todas
las pequeñas compras
representan el 80% de la
rentabilidad).
Oferta
Contextualizada
Regla de Pareto: el 20% de los
productos representan 80% de la
rentabilidad
Una oferta para cada nicho y
en cada momento del día.
Oferta Dinámica
Oferta por estacionalidad y eventos Socializadas e interactivas.
La mejor recomendación es
la de audiencia reconocida
como Comunidad.
Métricas
Métricas obtenidas a partir de la
finalización de las campañas.
Métricas obtenidas en tiempo
real, campañas flexibles y
dinámicas.
6.6 CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO DE SOCIAL MEDIA
En Social Media podemos identificar claramente tres categorías:
Página 84
CREADORES
Representan el 1%
Crean contenido en los Social Media.
Escriben blogs.
Publican sus propias páginas webs.
Suben videos a Internet.
Suben audio y/o música que ellos mismos crean.
EDITORES
Representan el 9%
Responden al contenido de otros a través de comentarios en blogs, críticas de
producto, participan en foros o editan artículos en wikis.
Publican revisiones o puntúan productos o servicios.
Contribuyen editando artículos en wikis.
Utilizan RSS.
Utilizan tags.
Votan sitios web online.
AUDIENCIA
Representan el 90%
Conectan en redes sociales.
Mantienen un perfil en una red social.
Visitan redes sociales.
Consumen contenido en el medio social (blogs, wikis, podcast, forum, revisiones,
entre otros) pero con una actitud de lectores, sin participar.
Leen blogs.
Ven vídeos.
Escuchan podcast.
Leen foros online.
Leen ratings de consumidores
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Figura 6.4 - Características Público Social Media
6.7 CÓMO DEFINIR UNA BUENA ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA
Lo primero que se debe crear al decidir entrar en el Social Media es la Estrategia de
Comunicación.
Si bien el autor propone una metodología, cada empresa y cada sector tiene sus
particularidades. Lo que nunca puede faltar son los siguientes condimentos: creatividad,
innovación, diferenciación, originalidad, atrevimiento, magia, sorpresa, diversión,
seducción, planificación, respeto y perseverancia. Y resalto estas tres últimas
cualidades porque sin lugar a dudas representan el 50% del éxito en Social Media
6.8 METODOLOGÍA
1. ANÁLISIS EXHAUSTIVO DE LA EMPRESA Y DEL SECTOR
- DAFO
- Diagnóstico interno y externo
- Competencia: evalución de las 7P´s
- Campañas y acciones de los benchmarks locales e internacionales
- Presupuesto y recursos disponibles
2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO, PARÁMETROS DE SEGMENTACIÓN
E IDENTIFICACIÓN DE COMUNIDADES.
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Identificar los distintos perfiles del público meta acorde a sus estilos de vida,
comportamientos, actitudes, intereses, creencias y valores. A partir de estos parámetros
completar la información con las variables psicodemográficas.
Detectar, comprender y analizar las conversaciones de comunidades para detectar
oportunidades y establecer parámetros para un posicionamiento diferenciado
3. DEFINIR LOS OBJETIVOS A CORTO Y MEDIANO PLAZO DEL PLAN DE
COMUNICACIÓN
De acuerdo al sector, ciclo de vida de la empresa, entorno y presupuesto, los objetivos a
plantearse serán:
Generar branding y una amplia cobertura. Ello implica una alta exposición a muy
bajo costo
Desarrollar tráfico y una alta viralidad: WOW y WOM.
Generar ventas y una alta rentabilidad: alta afinidad y compromiso
Alcanzar los tres objetivos es la meta de todos, pero al momento de lanzarse al Social
Media es importante centrarse sólo en uno de ellos.
4. DEFINIR LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
En Social Media no solamente se cumple la regla de Pareto, sino que además
encontramos otro fenómeno, denominado Long Tail.
Definitivamente, internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y
las reglas del mercado.
La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas
tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos
de éxito. Ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos
productos y otro nuevo basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas
de muchos productos que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de
masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola. Veáse la
figura de Long Tail.
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Figura 6.5 - Long Tail
5. DEFINIR LAS PLATAFORMAS Y SUS MÉTRICAS.
Seguramente se pregunten en qué plataformas estar presentes. La respuesta es, donde
esté su público meta.
La infografía de Umbue Marketing (http://goo.gl/8vaS5, 2012) menciona las principales
características de cada plataforma:
Le permite conectarse con amigos, familiares y su audiencia a partir de la aceptación de
los mismos.
Características:
Figuras 6.6 – Características Facebook
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Es una versión condensada de Facebook. Utilizada principalmente para enviar
actualizaciones en tiempo real en menos de 140 caracteres.
Figuras 6.7 - Características Twitter
YOUTUBE
Permite subir y compartir videos con su audiencia.
Figuras 6.8 - Características Youtube
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GOOGLE+
Audiencia generadora de contenidos. Perfil altamente creativo. Permite categorizar a su
público a partir del vínculo y actividades del mismo.
Figuras 6.9 - Características Google+
Aplicación móvil que le permite editar y compartir fotos con su audiencia.
Características:
Figuras 6.10 - Características Instagram
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Es el equivalente a una pizarra de notas.
Características:
Figuras 6.11 – Características Pinterest
FOURSQUARE
Es una red para celulares que le permitirá crear promociones, recompensas y beneficios
entre otros, para su público.
Características:
Figuras 6.12 - Características Foursquare
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Red con un alto perfil profesional que le permitirá conectarse con cada uno, cualquiera
sea su ocupación y lugar de residencia
Características:
Figuras 6.13 – Características Linkedin
OTRAS PLATAFORMAS A TENER EN CUENTA
BLOGS (Generados a través de Blogspot, Wordpress, entre otras).
Según el estudio anual de Technorati “El estado de la blogosfera 2010”, los hábitos de
los bloggers están cambiando con las nuevas herramientas de las redes sociales y el
boom de los dispositivos móviles. Resumo algunos de los datos más interesantes del
estudio:
Dos terceras partes de los bloggers son hombres, de los que el 65% tiene edades
comprendidas entre 18 y 44 años.
Los bloggers suelen ser personas con estudios superiores, el 79% está en posesión
de un título universitario, y con un alto nivel de ingresos.
El 81% de los bloggers llevan escribiendo una bitácora desde hace 2 años. Los
profesionales tienen una media de 3,5 blogs, y bloggean durante unas 10 horas al
día.
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El 11% de los bloggers revelan que esta actividad son su fuente principal de
ingresos.
En cuanto a la motivaciones, comentar que la expresión personal y compartir
conocimiento son las motivaciones personales de los bloggers, mientras que el 39%
de los bloggers corporativos escriben su bitácora para atraer la atención de los
medios tradicionales.
Un 57% de los bloggers autónomos ejercen esta actividad para atraer nuevos
clientes.
Los bloggers aficionados miden el éxito de su bitácora en la realización personal,
mientras que los profesionales, como era de esperar, miden el éxito de su blog en el
número de usuarios únicos.
La proporción de bloggers que no reciben un salario por gestionar una bitácora y
los que son pagados es de 50% -50%.
Wordpress es la plataforma de publicación más utilizada por los bloggers
profesionales (un 40%), Blogger es la plataforma más popular entre los bloggers
aficionados.
El 90% de los bloggers publican contenido multimedia en sus bitácoras,
especialmente imágenes y el 74% de los bloggers crean el contenido multimedia
que comparten en sus blogs.
Colorario: la opinión de los bloggers de vuestra empresa, productos y servicios así como
de las campañas que realicen es sumamente relevante para generar un gran efecto viral.
FOROS Y ESPACIOS DE PARTICIPACIÓN (p.ej. Forocoches).
En este caso es importante analizar las conversiones y qué es lo que se está comentando
de su empresa.
PRINCIPALES MÉTRICAS PARA CADA PLATAFORMA:
FACEBOOK: número de fans, amigos de los fans, porcentaje de
interacción/engagement, número de me gusta por campaña, número de
recomendaciones, visitas por página, porcentaje de visitas nuevas, número de
comentarios, tipo de comentarios, % ventas Social Media vs. ventas totales, conversión:
compradores vs. clicks, ROI
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TWITTER: número y crecimiento de seguidores, número de seguidores comparado
con la competencia, seguidores influenciadores, seguidores top, porcentaje de
engagement, número de retweets y menciones, comentarios positivos, negativos,
neutros, cantidad de clicks a los links enviados, cantidad de tweets, número de listas a
las que pertenecemos, valor de la cuenta, ROI.
YOUTUBE: número de videos subidos, número de suscriptores, reproducciones de
videos subidos, número de comentarios en el canal, tipo de comentarios en el canal,
ROI.
GOOGLE+:
Nuevos +1: número de veces que se ha hecho +1 en tu sitio durante el periodo
seleccionado. Puede cambiar el periodo en cualquier momento.
Todos los +1: suma total de todos los +1s correspondientes a su URL.
+1 de sus sitios: número de veces que los usuarios han hecho clic en el botón +1 en
una de tus páginas.
+1 de otros sitios: número de veces que los usuarios han hecho +1 en su página en
los resultados de búsqueda o en los anuncios.
LINKEDIN: número de contactos, número participantes en grupos que crea, número de
recomendaciones, contenidos publicados (artículos, presentaciones, notas de prensa,
entre otros) visitas diarias, total de contactos en su networking, grupos a los que
pertenece.
BLOG: número de visitas, visitantes únicos, tiempo medio de visita, número de páginas
por visita, fuentes de tráfico de marca, comentarios medios por post, cantidad de post
compartidos, número de suscriptores, tasa de engagement, ROI.
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6. DESARROLLAR EL CONTENIDO Y EL TONO DE COMUNICACIÓN
PARA CADA PLATAFORMA
El contenido, y no la tecnología o el diseño, es el elemento diferenciador en internet y la
razón por la cual mantendrán cautiva a su audiencia. Esta la razón principal por el que el
sector Internet está tan fraccionado, y por la que uds. se distinguirán entre ser un
profesional o amateur. Cada plataforma requiere de un contenido diferente, que puede
ser generado a partir de herramientas internas y/o externas.
Frente a los contenidos generados por la empresa, la mayor credibilidad sobre las
bondades de un producto o un servicio viene dada a partir de los comentarios y
recomendaciones de su audiencia.
Una de las herramientas externas más económicas para el desarrollo de contenidos es el
concepto de UGC, es decir aquel desarrollado por los mismos usuarios. Analicemos el
significado de la nueva tendencia en UGC, de gran uso no sólo por emprendedores sino
por las grandes empresas: crowdsourcing
Crowd significa masa y sourcing externalización , con lo que se describe el proceso por
el que un grupo de personas o comunidad, a través de una convocatoria totalmente
abierta y pública, participan de proyectos (campañas publicitarias, innovación de
productos, rediseños de marcas, creación de nuevos servicios, etc) a cambio de una
remuneración y/o beneficios otorgados por la empresa.
Colorario: podemos decir que este tipo de estrategia genera resultados altamente
exitosos, de gran impacto y viralidad, logra fortalecer el vínculo y compromiso de
nuestro público meta al sentir que ellos son la marca y más importante aún, a un bajo
costo.
Concepto y campañas UGC citados por mis colegas de OBS (On Line Business School
- Barcelona):
. http://goo.gl/mMthT
. http://mashable.com/2012/06/26/user-generated-content-campaign/
. "Where the Hell is Matt?" (http://goo.gl/TE9Xb) un desarrollador de video juegos
que decidió hacer un vídeo masivo. Mientras recorría el mundo se ponía en contacto por
medio de las redes sociales con sus seguidores para bailar con él y participar en
sus vídeos
. Fundación "Playing for a Change" (http://playingforchange.org/mission):
. http://goo.gl/dWxTb
. http://goo.gl/dxDPM
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. https://www.bbvasuma.com/suma/
. Campaña Ron Barcelo Vive ahora. Quinto año consecutivo de implementación de esta
campaña UGC.
Es un concurso que invita a cada participante, del modo más original y creativo posible,
explicar por qué debería ser el elegido para viajar a Punta Cana. El premio consiste en
ganar uno de los 150 viajes y demostrar en qué consiste el espíritu ‘Vive Ahora’.
También se sortean viajes a las fiestas que Ron Barceló hace a lo largo del año por
España.
El concurso consta de tres formatos. Video, que cuenta con un sistema de votación a
través de likes y tweets en Facebook y Twitter. Los ganadores los decide directamente
Ron Barceló. El segundo de los formatos es la fotografía y el tercero consiste en un
juego a través de Facebook: ‘Encuentra la Pareja’: una aplicación para encontrar parejas
en un tiempo acotado. Cada participante puede jugar todas las veces que quiera y los
ganadores son los cinco participantes que consigan resolverlo en el menor tiempo.
Adjunto el enlace:
http://www.desaliaronbarcelo2012.com/
Uno de los videos desarrollados por un participante: http://vimeo.com/31203632
7. DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO SEO Y SEM
Definir el ADN Digital: es básico conocer lo que los usuarios dicen o no dicen de su
empresa, de sus productos o nombres, y de su competencia.
Lo primero que se debe hacer es establecer una relación de parámetros o palabras clave
a analizar, ya que éstas son las que buscarán su audiencia a través de las diferentes
herramientas.
Para ver lo que se dice de Ud, existen herramientas como: Google Alerts,
Socialmention.com, Collecta.com, Yahoo alerts, Bitácoras, Whostalkin, entre las
principales.
La ventaja más importante del Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), es
básicamente que es gratuito, no pagará por los visitantes que accedan a su sitio web
mediante la posición orgánica.
El posicionamiento SEO bien trabajado aporta unos resultados que impactan
directamente en la cuenta de resultados de cualquier negocio online por lo menos en
3 vertientes:
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a) Ahorro de costes en publicidad
El estar captando audiencia de origen orgánico, es decir, directamente de la página de
resultados de Google y otros buscadores hace que cada clic que se consigue sea sin
coste y por lo tanto va directamente a la cuenta de "publicidad sin coste"
(entendiendo por coste la compra directa de publicidad en AdWords u otros soportes
publicitarios de pago).
b) Incremento de audiencia y por lo tanto de probabilidades de venta
A más audiencia y dado un índice de conversión la correlación suele seguir una
cierta proporción, es decir, a más audiencia más probabilidades de venta.
c) Coste de oportunidad e imagen. "Donde está Ud, no está su competencia y además
aparece primero.
El aparecer en la primera página de resultados de Google ya de por sí significa el
estar dentro del 80% de los clics que se van cuando un usuario busca en Google. Si
además aparece en la primera posición de la primera página se estima que se puedas
llevar entre el 30% y el 40% de los clics, es decir, que se lleva más del 30% de la
audiencia
Para tener en cuenta:
Un proyecto de Posicionamiento SEO probablemente demorará en promedio entre 3 y 6
meses, incluso este periodo puede ser mayor.
Asegurarse la primer posición requiere de horas intensivas frente a los buscadores
descifrando las mejores estrategias y contenidos para lograr la mayor repercusión e
impacto ya que figurar primero es simplemente una decisión de Google o de cualquier
buscador.
Beneficios del Posicionamiento SEM - Search Engine Marketing (o Pago por Click)
a) Tiempo: El principal beneficio de una campaña de posicionamiento web en SEM es
que puede estar apareciendo en los primeros lugares de los buscadores en horas. El
sistema de Pago por Click más utilizado en estos momentos es Google Adwords.
b) Paga por resultados obtenidos: Como su nombre lo indica, el Posicionamiento en
SEM o pago por click, sólo le cobrará cuando un usuario efectivamente haga click en
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los anuncios de sus campañas, y no cuando su aviso sólo aparezca en los resultados
del buscador.
c) Segmentación: A través de una correcta elección de palabras clave, Ud puedes hiper-
segmentar y llegar directamente a su nicho de mercado, y ordenando su campaña
para que sólo aparezca en resultados que tengan una predisposición a la compra,
maximizando su retorno de la inversión, y enfocándose realmente en posibles
“clientes” más que sólo visitas.
d) Control sobre gastos y presupuestos: mediante el Posicionamiento en SEM o Pago
por Click ud. tiene un control absoluto de los gastos y presupuestos, los cuales los
define ud., tanto el presupuesto diario como el costo que está dispuesto a pagar por
cada click.
Para tener en cuenta:
Previo a la implementación de la campaña SEM y obtener los mejores resultados
asesórese por un especialista acerca de las técnicas más actuales.
8. CONSTRUIR LA REPUTACIÓN ON-LINE
De acuerdo a wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online)
La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en
Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios
publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la empresa,
sino que la fabrican también el resto de las personas cuando conversan y aportan sus
opiniones. Otra consecuencia del traslado de la reputación hacia Internet, es la mayor
exposición que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado
asunto. Al estar fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una
multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar
juicios de valor importantes en Internet, donde resulta muy fácil y barato verter
información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales.
Este fenómeno de amateurización de los contenidos es lo que hemos denominado
anteriormente como contenido generado por el usuario, del inglés user generated
content.
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9. DESARROLLO DEL PROTOCOLO DE PREVENCIÓN Y CRISIS
Para poder influir correctamente en Social Media habrá que llevar a cabo el plan de
crisis. No es tarea fácil, puesto que nunca se sabe dónde puede empezar, pero habrá que
plantear todos los escenarios posibles y sus mejores soluciones y perfiles que deben
actuar en cada momento. Conocer las debilidades de su empresa-cliente-marca para
saber qué es lo que se puede decir de ella en las redes y diseñar un protocolo de
actuación en caso de crisis es básico. El plan de crisis será la única forma de revertir los
problemas si estos suceden y salir aún mejor posicionados. No teman, actúen con
firmeza y decisión. Esto es lo que esperan sus clientes. Para ello es relevante tener una
persona ávidamente capacitada para que pueda responder rápidamente con soluciones
veraces sobre la situaciones cuestionadas y que pueda responder a su audiencia con
coherencia sobre lo que reclamen, opinen o increpen.
El siguiente paso es identificar las comunidades de vuestro interés y participar
proactivamente en ellas. El objetivo no es otro que sorprender a su audiencia de una
forma natural y aceptada por ellos.
A continuación, a través de las acciones en internet llamar la atención de los medios
convencionales para conseguir la máxima publicidad y prensa.
Finalmente, una vez enaltecida nuevamente la personalidad de la marca, deberán
desarrollar múltiples canales para fortalecer la comunidad, multiplicarla en la
generación de nuevas perfiles y salir mejor posicionados logrando reconvertir la crisis
en una gran oportunidad.
6.9 ESTADIOS DE UN PROTOCOLO DE CRISIS
Crítica: sucede, normalmente, con productos nuevos, lanzamientos de campañas y
cuando el servicio ofrecido por la empresa no cumple con las expectativas del público
meta.
Conflicto: las críticas escapan a la red y aparecen reflejadas en algún blog, email,
página web, revista online o similar.
Crisis: la tensión pasa a crisis cuando sólo cabe la contestación de uno de los altos
cargos de la marca / empresa.
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Figura 6.14 - Estadios de Crisis
Corolario (Miguel Fresno, 2012): “En caso de crisis, el contenido sólo es la moneda
de intercambio. Además, no hay que sobre reaccionar, ya que en muchos casos el
Community Manager sólo echa más gasolina, por lo que te puedes tomar tu tiempo para
reaccionar. Los problemas hay que solucionarlos fuera del espacio público.
6.10 FUENTES DE INGRESOS
A continuación listo diversas alternativas para la generación de ingresos:
Inserción de publicidad de otras empresas y/ o eventos.
Patrocinios y afiliaciones
Tienda online: requiere estructura, pero le da la ventaja de ampliar su campo target
a niveles más globales.
Cupones descuento o acciones de venta colectiva (para generar tráfico a puntos de
venta y conseguir ventas).
Creación de contenidos Premium de pago: a pesar que en la Red la mayoría de los
contenidos se ofrecen de forma gratuita, son muchos los usuarios que ya están
dispuestos a pagar por contenidos de mayor calidad. Estos contenidos, aunque sean
de pago, suelen ser más económicos que en formato no digital, por lo que son más
fáciles de distribuir y vender.
6.11 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CROWFUNDING
Llamado financiación colectiva o microfinanciación a través de la red.
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Esta herramienta puede ser muy útil para pequeños proyectos o emprendedores, y se
basa en la donación de recursos por parte de miembros de la comunidad. A nivel de
empresas más grandes, puede utilizarse para campañas benéficas, consiguiendo así
notoriedad.
Actualmente existen varias plataformas que aglutinan proyectos de este tipo, como
Verkami (básicamente proyectos relacionados con el mundo audiovisual) o Goteo, para
proyectos de código abierto.
6.12 ANÁLISIS DE CASOS
CASO 1
Empresa: Iberostar Hotels and Resorts
Comienzo: Septiembre 2011
Introducción:
Iberostar buscaba crear un efecto teaser y levantar la expectación de sus fans sobre la
Campaña Conexión Iberostar, que se lanzaría aproximadamente medio mes después de
la fecha en la que se realizó la acción. Se pretendía apoyar dicha campaña online con
acciones en Social Media, para darle una mayor relevancia.
Análisis y Objetivos:
Tras analizar la situación se plantea realizar el primer blogtrip, de Iberostar, haciéndolo
coincidir con la grabación en el Iberostar Paraíso (México) de algunos de los vídeos de
la campaña Conexión Iberostar. El objetivo a conseguir era que, gracias al apoyo de los
influencers participantes en el blogtrip, tanto la campaña como la compañía mejorarán
su presencia en las Redes Sociales y, en general, el mundo online.
Solución propuesta:
Se decidió realizar un encuentro entre top influencers (principlamente bloggers) en
viajes y lifestyle, tanto del ámbito americano/británico (habla inglesa) como español,
durante la grabación de la campaña Conexión Iberostar en México.
Tras una selección, los bloggers seleccionaros fueron:
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Se eligió el hashtag #startrip para difundir el viaje, hashtag que sería también el propio
del concurso en Twitter para la campaña Conexión Iberostar, creando así un efecto
llamada. El motivo de elegir #startrip como hashtag hacía referencia al logo de
Iberostar: una estrella. Se decidió conectar el logo y claim de Iberostar (disfruta siendo
una estrella) en su versión inglesa, para internacionalizarlo y acortarlo (enjoy being a
star= STARtrip) sin perder la referencia por antonomasia de la marca (la estrella).
Métricas:
Durante el encuentro de 4 días entre 5 bloggers anglosajones y 6 españoles se
consiguieron 1.184 tweets que obtuvieron cerca de 15.330.000 impresiones. Así mismo,
los bloggers recogieron gran cantidad de material audiovisual y fotográfico, tanto
propio de Iberostar como de las actividades realizadas durante su estancia, que
difundieron en sus distintas redes sociales y blogs.
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Conclusiones:
#Startrip fue un éxito entre los bloggers de viajes y se difundió muy bien en ambos
mercados. Además, se consiguió no sólo crear expectación respecto a #Startrip y la
campaña, sino también establecer una muy buena relación con el grupo de editores (así
como con su red de contactos) que sigue dando sus frutos a la hora de difundir la marca
Iberostar en Redes Sociales.
CASO 2:
Empresa: Iberia
Campaña: Acción fin de año
Comienzo: 3 y 4 de diciembre de 2010
Introducción:
La huelga inesperada de controladores aéreos para el puente de diciembre de 2010
supuso un desajuste importante para las líneas aéreas en sus operaciones, al contar en
esos días con un gran número de desplazamientos por parte de sus clientes que no
pudieron hacerlo.
Análisis y Objetivos:
Vuelos cancelados, reubicación de pasajeros en medios de transporte alternativos y la
tardía recuperación de la normalidad, hizo necesario un plan de acción especial por
parte de las compañías aéreas.
Objetivo:
Informar a los pasajeros sobre su situación real, servirles de apoyo y ofrecerles
alternativas y contactos de adónde dirigirse para solicitar alternativas.
Solución propuesta:
A través de los canales de Iberia en redes sociales se proporcionó en tiempo real
información completa sobre la situación, las últimas novedades, el detalle de los vuelos
y los medios de contacto para encontrar alternativa, facilitando atención/resolución en
cada caso.
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Métricas:
El volumen de consultas en Twitter y Facebook se multiplicó durante esos dos días,
llegando en el caso de Twitter a 254 Tweets de respuestas diarias. Esto consolidó a la
Iberia a la cabeza frente a sus competidores, simplemente con servicio de Atención al
Cliente sin haber lanzado campañas específicas de promoción y premios.
Conclusiones (¿Por qué es un caso de éxito o de estudio?):
La rápida actuación de Iberia como apoyo a sus pasajeros y resolviendo en el momento
los diferentes casos e incidencias personales a través de sus canales de Atención al
Cliente tradicionales y RRSS sirvió de guía y base informativa para pasajeros,
instituciones y medios de comunicación, posicionándola como un referente en su uso en
redes sociales.
http://megustavolar.iberia.com/2010/12/cronica-de-una-situacion-de-emergencia-3-
dediciembre-de-2010/
CASO 3
Empresa: Iberia
Comienzo: Junio de 2011
Introducción:
Lanzamiento de nueva línea de comunicación/acción de Iberia: Iberia Joven.
Análisis y Objetivos:
Incremento de la comunidad Iberia en RRSS con acción multicanal y dirigida a un
público joven.
Solución propuesta:
Apertura de nueva web corporativa: http://iberiajoven.com/ con contenido especial para
jóvenes: ofertas especiales y tarifa especial Erasmus.
Submuro en Facebook más perfil en Tuenti (red social con mayoría de target objetivo
de la acción).
Métricas:
Crecimiento importante de los usuarios/seguidores en los diferentes canales:
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Tuenti: 33.108 seguidores de la página. 30.000 seguidores a partir de la primera acción
y una media de crecimiento de 2.000 por cada oferta/promoción en la página sin ser
acción especial.
Facebook: incremento del 36,6% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.
Twitter: incremento del 102% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.
Conclusiones (¿Por qué es un caso de éxito o de estudio?):
Aceptación del público joven de la nueva línea de Iberia que cada vez es más partícipe
de la iniciativa.
CASO 4
Empresa: Eroski
Comienzo: 5 de Marzo 2011.
Introducción:
Por un cambio en el algoritmo de búsqueda de Google, al buscar combinaciones de
diferentes empresas como Eroski Málaga, Google Images mostraba como resultado
imágenes de personas que ofrecían servicios de compañía en la zona de dicho
hipermercado.
Estas personas se mostraban desprovistas de ropa, lo que facilitó al portal
CuantoCabrón publicar el sábado 5 de marzo del 2011 una viñeta en la cual se mostraba
este error de forma cómica. En las siguientes horas, los usuarios comenzaron a
compartir la viñeta, hasta que el lunes, a las 11.00 horas de la mañana, el ruido llevó a
Eroski Málaga a convertirse en Trending Topic Mundial.
Análisis y Objetivos:
Desde el inicio de la crisis, el equipo responsable de la gestión de la cuenta monitorizó
la conversación y se tomaron decisiones según el momento y situación en el que se
encontraba la crisis.
Eroski, desde un inicio, era consciente de que no debía ignorar la situación, ya que se
encuentra en la red para ser parte de la conversación y, por consiguiente, se pensó en
Página 105
una respuesta correcta para mostrar que se estaba al tanto y que se estaba gestionando la
crisis.
Solución propuesta:
Gracias a la monitorización y al buen conocimiento de la comunidad, ya que la marca
estaba presente y activa en la Red, el caso se siguió de cerca desde el primer momento.
En la mañana del 7 de marzo, una hora después de convertirse en Trending Topic
Mundial, la marca publicó el siguiente tweet en su perfil oficial: @ Eroski: “Uno no
decide cuándo ni cómo ser trending topic mundial“.
La publicación aclaraba las dudas de algunos usuarios que planteaban que Eroski
pudiera haber generado intencionadamente este error para ganar visibilidad. La marca se
mostró sorprendida ante la situación en la que se había visto envuelta, pero consciente
del problema.
Eroski cree en una comunicación integral, con coherencia en su estrategia de
comunicación offline y online. Las personas implicadas en dichos departamentos, junto
con la agencia, trabajaron de forma conjunta en la elaboración de este tweet y de los
comunicados oficiales con los que se respondió a los medios
Métricas:
Mediante herramientas de monitorización como radian6 se gestionó la crisis y se midió
cuantitativa y cualitativamente el caso.
Se recogieron más de 9.000 menciones en torno a la marca el 7 de marzo. De estas, más
de 500 fueron ReTweets del mensaje de Eroski en Twitter, el cual obtuvo más de un 90%
de sentimiento positivo.
Conclusiones (¿por qué es un caso de éxito o de estudio?):
Mediante este ejemplo se pone de manifiesto la importancia de estar presente, como
marca o empresa, en la Red. Sin la presencia activa en los meses anteriores a la crisis, la
marca no podría haber gestionado ni actuado de la adecuada forma en la que lo hizo.
La presencia activa en los diferentes canales implica responder tanto en casos positivos
como negativos. La comunicación con los usuarios cuando existe una crisis es muy
importante porque genera una imagen real de la marca, no solamente promocional.
A su vez, la monitorización activa mediante herramientas como radian6 lleva a una de
las conclusiones más importantes: sin este tipo de escucha las marcas y empresas no
Página 106
son, en muchas ocasiones, capaces de entender realmente a la comunidad y actuar en el
momento más idóneo en situaciones de crisis.
CASO 5
Empresa: Iberia
Campaña: Mes de Centroamérica
Comienzo: Mayo de 2011
Introducción:
Con motivo de la celebración del 40 aniversario de los vuelos Iberia Madrid- Guatemala
y Madrid- Panamá , Iberia plantea la celebración del Mes de Centroamérica.
Análisis y objetivos:
Con motivo del aniversario de los vuelos, Iberia busca promocionar las dos rutas
incluyéndolas en el top of mind de su comunidad en redes sociales y su público europeo
como destinos vacacionales interesantes.
Objetivo:
Incrementar la comunidad en RRSS e impulsar su participación.
Promocionar los destinos y dar visibilidad a los partners IbPlus y a las oficinas de
turismo de cada destino.
Hermanar a la comunidad social de Iberia: europeos + americanos.
Solución propuesta:
La estrategia durante todo el mes de mayo se apoyó en varios concursos. Así, la
actividad durante ese periodo consistió en:
. Desarrollo de tres concursos alojados en Facebook con la posibilidad de compartirse
con amigos y que requerían sus votos para ser premiados.
Desarrollo de un concurso específico para Twitter vinculado a un hashtag #tweetowns.
Grandes premios para cada uno de ellos, tanto para centroamericanos como para
europeos.
Métricas y conclusiones:
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Los premios multiplicaron la participación de los usuarios Twitter (media de
crecimiento de entre +57 y +81 al día) y especialmente en Facebook, con más de 15.000
visitas diarias y con picos de crecimiento de 665 fans en un día. Al final del mes, Iberia
había superado los 50.000 fans. La publicación del post explicando la mecánica de los
concursos en el blog hace que las visitas se multipliquen por 2.
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7. PROGRAMA DE ENGAGEMENT
Mi especial agradecimiento a Incedo por permitirme compartir su know how y amplia
experiencia en el desarrollo e implementación de los Programas de Engagement. Todo
el material compartido en este Capítulo es registro exclusivo de Incedo 9
.
Incedo es pionera en la Región en la gestión de Programas de Fidelización llave en
mano, desde sus comienzos centrados en un sistema de acumulación y redención de
puntos hasta su reconceptualización en un programa holístico que actualiza los códigos
de comunicación, relacionamiento y revalorización del público y la marca, cambiando
el término de Fidelización por Engagement.
7.1 ¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES LOS PROGRAMAS DE
ENGAGEMENT?
Como hemos analizado en la sección 4.3 las marcas son sociables por naturaleza.
Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social dentro de una
Comunidad en la cual se sientan identificados y orgullosos de ser miembros de ella,
con la que compartan el mismo sistema de creencia y valores, intereses y
costumbres pero ante todo se sientan enaltecidos, respetados y reconocidos por la
marca a través de un sistema de recompensas y beneficios traducidos en
experiencias inigualables.
Ellos son la marca, ¿por qué razón no invertir en ellos si son el éxito de su
empresa?
Analicemos cuáles son los componentes de una Comunidad para comprender
detenidamente cuáles son los nuevos códigos de relacionamiento.
Identidad: Una comunidad es un grupo de personas que interactúan entre sí con un
objetivo en común y objetivos personales: el orgullo de pertenencia es la mayor
motivación.
9. Cualquier reproducción total o parcial es totalmente ilegal y está sujeta a la legislación vigente de derechos y
propiedad de autor de la República Argentina.
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Jerarquía: En las fases iniciales de toda comunidad es donde se identifica la figura del
líder. El líder es una persona sumamente comprometida con el proyecto, que sabe
conglomerar voluntades, poner en común los objetivos de la comunidad y los objetivos
particulares, y que colabora a fijar las reglas de pertenencia. En este concepto de
liderazgo se incluye el rol fundamental de los “influencers”, personas que sin ocupar el
rol de líder, son respetadas y seguidas por el resto de la Comunidad. Su opinión es muy
valorada por la Comunidad.
Engagement. El esquema de Comunidad se asemeja al de un iceberg o una pirámide, en
donde es posible identificar diversas categorías de clientes. Cada segmento merece una
estrategia diferente.
Contenidos: En la gestión de contenidos se deben planificar las dinámicas, tiempos e
interacciones, sumamente impactantes y diferenciadoras con la Comunidad de manera
que le permitan cautivar su interés y retenerlo a través del tiempo.
Como hemos visto en el Capítulo anterior la gestión de contenidos está directamente
implicada a los costos pero no necesariamente a la creatividad y el ingenio. Hoy en día
tienen a disposición múltiples plataformas y herramientas que le permitirán obtener la
mejor ecuación inversión-beneficios.
Interacción: El canal hoy en día de comunicación de una empresa es bidireccional. Los
miembros de su Comunidad son los más interesados en la marca y los que están
consumiendo. Hay que facilitar el contacto del usuario con todo el personal de contacto
de su empresa para que resuelvan en tiempo real cualquier tipo de inquietudes y
necesidades.
Recuerden que la mejor publicidad en estos tiempos es la que crean y gestionan sus
clientes actuales. Ellos comparten todo en las redes.
Algunas tácticas ganadoras a la hora de interactuar con su Comunidad:
Empatizar con los usuarios.
Retroalimentar y colaborar, especialmente, con los primeros seguidores.
Tener una fuerte presencia activa en la Comunidad.
Ser asertivos y tener capacidad de decir no
Lo que no debe suceder:
Tener la Comunidad desatendida.
No tener normas.
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No moderar la Comunidad.
Carecer de las habilidades necesarias (carisma, empatía, profesionalismo, rapidez,
flexibilidad, sentido del humor, autoridad, crítica, análisis, entre las más relevantes)
No tener un plan de Crisis ante cualquier eventualidad. Las marcas son humanas, los
errores son posibles, pero también es posible reconvertirlos en grandes oportunidades
con respuestas y dinámicas en tiempo real.
Sueños perpetuables
Desarrollar un plan de beneficios y recompensas convertidos en sueños perpetuables,
experiencias inigualables…El orgullo de ser parte de, debe ser hábilmente gestionado.
Hablamos nuevamente de la gestión de intangibles, móviles motivaciones que como
hemos visto en los capítulos previos son los que llevan a la acción.
7.2 DIFERENCIA ENTRE COMUNIDAD Y RED SOCIAL
Una Comunidad generada a partir de un Programa de Engagement, que integra
holísticamente todas las experiencias de contacto de los clientes con la marca, se
diferencia de una Red Social en que:
Mantiene siempre latente el interés de los miembros de la Comunidad a partir de su
conocimiento en profundidad, más allá de cualquier del perfil sociodemofráfico
totalmente antaño.
Genera un alto grado de engagement, relacionamiento y alta participación
Conglomera clientes compradores en diferentes estadios, es posible categorizarlos
en diversos segmentos identificando sus comportamientos y actitudes de compra,
intereses y estilo de vida.
Mayor flexibilidad, adaptabilidad y respuesta de cada una de las campañas en
tiempo real
Generación de una estrategia con visión a largo plazo
Constituye una fuerte barrera de entrada de la competencia. Se habrá ganado el
enamoramiento y lealtad de sus clientes a perpetuidad.
El crecimiento de la Comunidad es totalmente genuino: los nuevos clientes
ingresan o bien por tácticas de la marca o bien por recomendaciones de los actuales
clientes.
Página 111
Se optimiza el presupuesto de marketing acorde al valor que representa cada
categoría de clientes.
7.3 INTRODUCCIÓN A LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT
Los consumidores quieren la mano humana de las marcas. Ellos eligen una marca
no solamente por sus productos y beneficios sino por las relaciones a largo plazo
que mantienen con las marcas dentro de una Comunidad. Su Comunidad que Ud.
gestione para que su marca sea perpetuable en el tiempo.
7.4 RECONCEPTUALIZACIÓN: ENGAGEMENT POR FIDELIZACIÓN.
Los nuevos tiempos requieren de nuevas habilidades y herramientas de gestión.
Analizemos cuáles son los principales cambios:
De un Programa construído a partir de los atríbutos intrínsecos diferenciadores de
los productos a un Programa construído a partir del Sentimiento de Marca. Más que
tener, ser. Ser parte de la Comunidad de su empresa.
De Recompensas a Experiencias.
De Promociones a Aspiraciones.
De Comunicación unilateral a Comunicación Interactiva.
De Calidad a Obsesión por los detalles.
De Personalización a Reconocimiento y Exclusividad.
De Eventos Generalizados a Eventos Exclusivos y de Relacionamiento.
De Segmentación por perfil sociodemográfico a Segmentación por
comportamientos de consumo, actitudes, intereses y estilo de vida.
De Contenido generado por Marketing a Contenidos desarrollados conjuntamente
con los clientes y la Dirección de Marketing.
De Viralidad basada en presentaciones a Viralidad basada en la calidad del
contenido: el Contenido es el Rey.
De Estrategias descendentes a Estrategias Ascendentes.
“Visualizar genera hábitos, que promueve actitudes, que genera nuevas acciones,
y que determinan el éxito de los acontecimentos”
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Acontecimientos que se basan en detectar rápidamente las oportunidades de
mercado y construir estrategias diferenciadas…
Figura 7.1 - Programa de Engagement - Diferenciación
7.5 RECONCEPTUALIZACIÓN. OBJETIVOS MÁS AMBICIOSOS
Incrementar la satisfacción del cliente, sus experiencias de compra y percepción de
valor de marca toda vez que entre en contacto con la marca.
Atraer a un nuevo público altamente calificado a través de los mejores testimonios
de la marca y su estrategia de viralidad.
Incrementar la frecuencia y ticket promedio de compra.
Generar un alto valor de marca, contribuir a un posicionamiento claramente
diferenciado a través de gran impacto social.
Maximizar la rentabilidad del negocio, optimizando las inversiones acordes a la
relevancia de cada segmento y su impacto social
Realizar business intelligence a partir de la interacción con el público objetivo
Dinamizar las campañas al adaptarlas acordes a sus respuestas en tiempos
altamente dinámicos
Obtener métricas en tiempos reales, se sabrá el valor de cada categoría de clientes,
su ciclo de vida y su retorno sobre cada peso invertido.
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7.6 ÉXITO DE LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT
El éxito de los Programas de Engagement de Incedo radica en:
Reconceptualización + Gestión de Contenidos + Participación y Redención +
Engagement + Viralidad: ÉXITO
7.2 Programa de Engagement - Experiencia Holística
En síntesis:
Generan un alto engagement = Originalidad del Contenido + Alta participación y
Redención + Compromiso + Viralidad.
Rápidamente implementables, resultados inmediatos y altamente efectivos.
Extienden el ciclo de vida del cliente y atraen nueva cartera de clientes altamente
calificada.
Detectan los clientes más valiosos
Tienen un esquema de premios/experiencias de pirámides invertidas para obtener
una mejor relación promesa / beneficio.
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Provocan que el momento de Oro no sea ni muy temprano ni muy tarde.
Generan clientes de por vida con un alto nivel de engagement y efecto viral: los
clientes son su MARCA.
Figura 7.3 - Clientes de por vida
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8. CONCLUSIÓN
La tesis desarrollada expone todos los argumentos para demostrar que el actual
paradigma cultural en el cual se encuentran inmersas las empresas sin dudas debe
cambiar. Las marcas son gestionadas por personas hacia personas. Los clientes desean
marcas auténticas, reales, honradas, creíbles, divertidas, apasionadas, que los hagan reir
y estremecer hasta la máxima emoción, que los hagan soñar, ilusionarse, que los cuiden,
que los mimen, que los consideren los seres más especiales de este planeta, que los
eduquen, que asuman responsabilidad ante los problemas cotidianos y del día a día de la
gente… La gente quiere esto simplemente: que las marcas los vean como gente y no
como consumidores, clientes, un número de facturación, un bicho de investigación.
Quedó demostrado también que a través de la técnica del crowdsourcing es posible
investigar de la manera más divertida, entretenida, participativa e inclusiva… y además
obtener el mejor material para publicitar a su empresa a través de los mejores
testimonios totalmente gratis. Un cliente feliz es la mejor herramienta, la más segura, la
mejor amenaza para sus competidores y el mejor aval para construir una marca que
perdure indefinidamente.
Este es el abordaje actual en la gestión de una marca pero también deben estar dados
todos los factores, la diferenciación en las 7P´s es esencial, para que la experiencia de
marca se complete en todos los puntos de contacto: desde la página web, el producto,
sus comunicaciones hasta su repositor llamando por el nombre al menos a sus clientes
más frecuentes.
Cada cliente desea hoy en día ser considerado especial y acceder a los pequeños lujos,
cualquiera sea la categoría o el nivel de la pirámide en que se encuentre.
El concepto de especial y lujo es totalmente subjetivo y personal y es cada vez más
exigente y exclusivo a medida que ascendemos en la escala de la pirámide de clientes.
Replicar el modelo del sector lujo no solamente les permitirá incrementar la rentabilidad
de sus productos a través de políticas discriminadas de precios, sino también elevar la
percepción de valor e imagen de marca. Mantener una alta competitividad sin poner en
jaque la estabilidad de su negocio: es el momento de abrirse al mundo, estamos ante
mercados globales.
Ya no hay más marcas locales porque quien la gestiona debe tener habilidades globales,
entender este punto es como entender que no estamos solos, aislados. Y es simplemente
porque estamos inmersos en un mundo global, la internet revolucionó todo modelo
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convencional de negocios. Hoy hay mucho de todo, sobrevivir y sobresalir, es un gran
desafío, pero dependerá de Ud. que ese desafío sea un camino seguro hacia el éxito.
No hay crisis, hay oportunidades. Somos empresarios argentinos, los mejores casos de
estudio para el G7.
Nunca pierdan el eje y comiencen a jugar al ajedrez, a ser grandes observadores, miren
en los detalles, allí está el secreto. Cultiven y fomenten continuamente el talento.
Precisamente este factor es el que no se puede copiar, imitar, robar, es su marca
registrada. No sean ambiciosos, fíjense metas cercanas, alcanzables y seguras. No teman
en decir no, porque se multiplicarán en sí. No teman a los fracasos, porque los tendrán,
pero si asegúrense de aprender e incorporar lo más rápido posible todas las lecciones.
Sean inquietos y ante todo, como lo he compartido en mi mensaje de vida: creer en Uds.
mismos es la mejor estrategia que se puedan plantear en toda su vida. Este es el secreto
del éxito en todos los planos de la vida.
Para finalizar pero sin despedirme comparto con Uds. una parábola citada por Jorge
Fernandez10, uno de los mayores exponentes internacionales en Oratoria, en su libro La
Expresión Oral (2012, 6ta ed. Ampliada):
Un día, cuando los empleados llegaron a trabajar, encontraron en la recepción un
enorme letrero que decía:
“Ayer falleció la persona que impedía el crecimiento de Usted en esta empresa. Está
invitado al velorio, en el área de deportes”.
Al comienzo, todos se entristecieron por la muerte de uno de sus compañeros, pero
después comenzaron a sentir curiosidad por saber quién era el que estaba impidiendo
el crecimiento de sus compañeros y la empresa.
La agitación en el área deportiva era tan grande que fue necesario llamar a los de
seguridad para organizar la fila en el velorio.
Conforme las personas iban acercándose al ataúd, la excitación aumentaba:
¿Quién será que estaba impidiendo mi progreso?
10.Jorge Fernandez es titular de la empresa JF Oral Communication (http://www.jforalcommunication.com):
empresa argentina especializada en Oratoria Moderna Profesional que nació en 1995 ante la necesidad de
organizaciones, empresas, instituciones, y profesionales que advirtieron que el factor oral y gestual profesional no
ha sido tratado profundamente durante la formación académica…
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“Qué bueno que el infeliz murió!!”, decían algunos. Uno a uno, los empleados
agitados se aproximaban al ataúd, miraban al difunto y se conmovían.
Se quedaban unos minutos en el más absoluto silencio, como si les hubieran tocado
lo más profundo del alma.
Pues bien, en el fondo del ataúd había... un espejo.
Cada uno se veía a si mismo, con el siguiente letrero:
“Sólo existe una persona capaz de limitar tu crecimiento: ¡TÚ MISMO”!
Tú eres la única persona que puede hacer una revolución en tu vida.
Tú eres la única persona que puede perjudicar tu vida, y tú eres la única persona que
se puede ayudar a sí mismo.
Tu vida no cambia cuando cambia tu jefe, cuando tus amigos cambian, cuando tus
padres cambian, cuando tu pareja cambia. Tu vida cambia cuando tú cambias. Eres el
único responsable por ella. Examínate y no te dejes vencer. El mundo es como un
espejo, que devuelve a cada persona, el reflejo de sus propios pensamientos. La
manera como tú encaras la vida es lo que hace la diferencia.”
Espero reencontrarme con todos Uds en las redes porque gracias a Uds. me debo como
persona. Este es el comienzo de un nuevo camino que he comenzado a transitar con el
aval de los mejores mentores y la mejor compañía. Nuevamente enormes gracias, he
sido una gran afortunada.
Verónica Cochón Vazquez
Página 118
9.BIBLIOGRAFÍA
. AERCO - PSM. Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales. (2011)
España.
. Aguirán, J. H. El Marketing del Nuevo Lujo. (2011). Zaragoza, España. Primera Vista
. Braidot, N. Neuromarketing: neuroeconomía y negocios. (2006) Ed Puerto Norte-Sur.
. Fernandez J. La expresión oral.(6ta Ed., 2012 rev. ampliada). Argentina. Lumiere.
. Gobé, M. Emotional Branding. (2010). USA. Allworth Press
. Gobé, M: Brandjam, humanizing brands through emotional design. (2007). USA.
Allworth Press
. Hill, D. EmotionOmics: Leveraging Emotions for business success. (2010). USA.
Kagan Page Limited Edition.
. Kotler, P. Marketing 3.0: From products to Customers to the Human Spirit. (2010).
Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan
. Lindstrom M. Brand Sense: Built Powerfull brands through touch, taste, smell, sight
and sound. (2005) USA. Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc.
. Neumeier, M. Zag: The # 1 Strategy of high performance brand. (2007) New Riders
. Pine, J. y Gilmore, J. H. Authenticity: what consumers really wants. (2007). USA
Harvard Busines School Press.
. Pine, J. y Gilmore, J. H. La Economía de la Experiencia. (2000). Argentina. Ediciones
Granica.
. Ries, A. y Trout J., La Guerra de la Mercadotecnia (2da. Edic, 2006 ed. rev). México,
D.F. : McGraw-Hill
. Roberts, K. Lovemarks. (2007). USA. PowerHouse Books
. Schmitt, B. H. Experiential Marketing. (2000). USA. Free Press
. Wipperfürth, A. Brand Hijack: Marketing without Marketing. (2005) New York.
Portfolio Hardcover
Página 119
10.CURRICULUM
Verónica Cochón Vazquez
Analista en Administración de Empresas (UADE), Licenciada en Comercialización
(UADE), Master en Business Administration (UCEMA) y Master en Community
Management (OBS-Barcelona), en curso. Posee más de 19 años experiencia laboral en
las áreas de Marketing, Comunicación y Ventas en multinacionales líderes de los
mercados de Argentina, América Latina y Europa, entre ellas: PANAMCO Latam
(Coca Cola LatinoAmérica), LVMH (Argentina y Francia), Auna Cable (España), PS
Group (Danfer y Coterie), Maison du Luxe, y actualmente, INCEDO.
Perfil estratégico, analítico, creativo e innovador. Ha tenido la oportunidad de
administrar marcas en situaciones de crisis y en mercados emergentes, generando su
transformación tanto estratégica como económica, convirtiéndolas en una gran
oportunidad de mercado.
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11.ANEXO
PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LUJO
Reporte Boston Consulting Group (www.bcg.com, 5 de Junio de 2012, por Bellaiche, J.
M., Kluz, M. E., Mei-Pochtler A. y Wiederin E.). Traducido al español.
Las incertidumbres y preocupaciones que caracterizan a la mayoría de las economías
hoy día están muy lejos de los recientes informes sobre las marcas de lujo del mundo,
muchas de los cuales están registrando dos dígitos de crecimiento año tras año y las
ganancias acumuladas provocan la envidia de los líderes de negocios en otros sectores .
En general, el mercado de lujo en todo el mundo ha demostrado ser muy sólido. El
último estudio de The Boston Consulting Group en el que se trabajó en 2011 con Ipsos
y la Asociación de Lujo de Negocios Internacionales para sondear cerca de 1.000
personas acaudaladas en ocho países maduros (Francia, Alemania, Italia, Japón, Corea
del Sur, España, el Reino Unido, y los EE.UU.) y los cuatro países emergentes BRIC
(Brasil, Rusia, India y China) revela que el gasto anual total en lo que los consumidores
describen como un lujo ahora supera los $ 1,4 billones. Esa cifra es muy superior a las
anteriores. Las ventas de coches de lujo representan cerca de $ 350 millones de este
total mundial, y las subastas de arte ya valen más de $ 770 mil millones.
Sin embargo, BCG cree que muchas de las tendencias económicas y de comportamiento
reflejadas en su reporte de diciembre 2010 “Global-luxury-market” se están acelerando.
Como consecuencia de ello, las marcas de lujo tendrá que afinar sus habilidades de
estrategia adaptativa si desean mantener el éxito en el largo plazo. Deben prepararse en
particular en cuatro áreas donde el cambio es más evidente: comprender la dinámica en
la conceptualización del Lujo, los cambios en los valores de consumo, los nuevos y muy
diferentes mercados que se están materializando en las economías de rápido desarrollo,
y finalmente el Social Media.
El informe profundiza en esas cuatro áreas de cambio y pone de manifiesto que los
equipos de liderazgo de las marcas de lujo debe poner la mayor parte de su esfuerzo en
el futuro.
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REPORTE BAIN & COMPANY SECTOR LUJO (Milán, 15 Mayo de 2012):
…El sector de Lujo es el mercado más confiable para desarrollar negocios, las razones
son:
Los consumidores chinos, incluyendo el gasto en calidad de turistas, representan más
del 20 % de las ventas globales de Lujo. Los consumidores asiáticos (por ejemplo,
Japón, Corea y el Sudeste Asiático) representan más del 50%.
El 30% de las ventas globales de Lujo ahora se producen dentro de los mercados
emergentes: India, Rusia, Brazil5, Azerbaijan, Indonesia, Kazakhstan, Malaysia,
México, South Africa, Turkey and Vietnam.
Europa se estima que crezca este año a una tasa del 2%, las Américas del 5 al 7% y
Japón un 2%.
La edad media de los consumidores asiáticos de lujo está disminuyendo de manera
constante, mientras que en Japón, Europa y Estados Unidos está aumentando.
Estamos ante una nueva generación de consumidores de lujo, con gustos y
preferencias muy diferentes.
Las mujeres están invadiendo las compras tradicionales masculinas (trajes de
negocios, relojes de lujo), ya que el gasto de las mujeres es cada vez más
independiente.
Los hombres son cada vez más propensos a buscar dimensiones de marca
tradicionalmente femeninos en torno a "la moda" y "belleza", así como la
funcionalidad del producto.
La elección de productos de Lujo es más informal y trendy, que a su vez afecta a los
tipos de productos que las marcas producen.
El sector Lujo es alimentado por el dinero más nuevo invertido en productos de
mayor calidad y artesanía.
Las marcas Premium y de tendencia están obligando a las marcas de Lujo a
replantearse su propuesta de valor al competir directamente en el Lujo más accesible.
La interacción entre las tiendas, el e-commerce, las redes sociales y el mobile
marketing está generando las tiendas omnichannel: tiendas multicanales en donde el
consumidores puede interactuar con diferentes plataformas digitales.
El rápido crecimiento está trayendo un cambio aún más acelerado para el sector del
Lujo. Hay más mercados para gestionar y anticipar tendencias. Responder con
rapidez a los movimientos de los mercados será una gran oportunidad.
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TENDENCIAS DE CONSUMO
Por Think with Google (http://goo.gl/n9zcl)
Figura 11.1 – Television no longer full attention
Figura 11.2 – Online Shopping Trends
90% de los consumidores inician una tarea en un dispositivo y luego la completan
en otro dispositivo. Los teléfonos inteligentes son principalmente el punto de
partida más común para esta actividad secuencial.
La TV no capta nuestra atención. En un día típico, el 77% de los espectadores
utilizan otro dispositivo mientras está viendo la televisión. Debido a esto, la
estrategia de una empresa de televisión debería estar estrechamente alineadas e
integradas con las estrategias de marketing para dispositivos digitales.
Mientras que los consumidores están usando más de un dispositivo
simultáneamente, el contenido visualizado en un dispositivo puede desencadenar un
comportamiento específico en el otro. Las empresas no deben limitar sus objetivos
de conversión y call to actoion a sólo el dispositivo en el que se muestra
inicialmente.
Página 123
TENDENCIAS DE CONSUMO
On-Line y Off Line
Por Think with Google (http://www.thinkwithgoogle.com/insights/)
11.3 Tendencias Consumo On-Line y Off-Line
MERCADO CELULAR EN LA ARGENTINA
www.thinkwithgoogle.com (Mayo 2012)
Página 124
Página 125
Página 126
Página 127
Página 128
Página 129
