Scenari di mercato e posizionamento competitivo della marca commerciale Categorie della cura della persona Gianmaria Marzoli Vice President Retail Solutions

Scenari di mercato e posizionamento competitivo della marca commercialeCategorie della cura della persona

Gianmaria Marzoli

Vice President Retail Solutions

27 settembre 2013

Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2

• Global Analytics Center of Excellence in Athens• 12 North America Offices – HQ in Chicago• 8 European Offices – Headquarters in UK• 3 offices in Asia Pacific and 1 office in Africa Aztec(2)

• Global Operations Center in Bangalore

- Partnership around the world expand coverage: CCR, Intage, BMI- Global Panel coverage via partnership with Worldpanel

IRI is a global market research leader, partnering with clients to drive profitable growth from strategy development to outcome enablement

• Heritage of Innovation Since 1979

- InfoScan Data (1987)

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1 Ranked by revenue – 2012 Honomichl Top 50 Report. 2 Aztec acquisition announced on September 4, 2013


Di cosa parleremo oggi


Quali elementi stanno caratterizzando lo scenario 2013?


I clienti mettono in atto tutte le strategie possibili per salvaguardare i consumi quotidiani

Fonte: IRI InfoScan Census®. 52/34 settimane al 25 Agosto 2013. Prodotti di Largo Consumo ConfezionatoIpermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Drugstore + Discount


LCC - Numerica PDV [71.452 / - 853] e quota – Gen2013 [+/-Gen2012] Commenti

Si contrae il numero di pdv della GDO [saldo -102]

IPERMERCATI crescono numericamente con strutture mediamente più piccole e cambi di insegna/canale (7 Billa vs.Leclerc / Gigante), nonostante alcune chiusure

SUPERMERCATI effetto di sostituzione fra pdv che chiudono e pdv che aprono (mediamente più grandi >1300 mq).

Crescita numerica di DRUGSTORE e DISCOUNT

Forte contrazione di piccoli e tradizionali

NumericaPdv

+ / -% Giro d'Affari

+ / -

Ipermercati 449 4 16,1 -0,35

Superstore 424 -5 10,8 +0,27

Supermercati 8.521 -42 39,7 +0,20

Superette 6.535 -59 10,0 -0,30

Mini/Micro 10.782 -333 5,1 -0,26

Tradizionali 37.796 -731 4,1 -0,28

Drugstore 2.571 158 3,1 0,28

Discount 4.464 155 11,1 0,43

Fonte: IRI Top Trade®. Gennaio 2013 e Gennaio 2012.

Accelera la contrazione dei punti di vendita1,18 punti cambiano «padrone» [790 mio€]


Il peso in % del Drugstore sulla spesa H&P dell‘area – Valore 2012: 1,9mld€ Commenti

La quota del drugstore nell’ HOME & PERSONAL CARE sta progredendo in tutte le aree

La quota del canale al CENTRO SUD lo fa essere il secondo canale per importanza dopo il supermercato

Il canale sta guadagnando 1 punto all’anno al NORD OVEST nell’ultimo triennio

15,3

7,7

4,6

7,6

1,4

17,2

11,5

18,7

7,9

20,6

12,1

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Italia Nord Ovest Nord Est Centro Sardegna Sud

I drugstore al centro sud sono 1/5 del mercato dei prodotti per la casa e per la persona

Fonte: Universi IRI


Potenziale LCC–ISS Drugstore e Cash–Gennaio 2013 [+/-Gennaio 2012] Commenti


Modifiche a livello di Gruppo

S.U.N. acquisisce Ce.Di.Gross

Despar Servizi: Aligrup è fallito, Sadas è entrato in Unes, Desa passa a Sigma, Comm. Gi.Cap torna in Interdis

Interdis, C3, Coralis acquisiscono e perdono alcuni Cedi

Sviluppo delle vendite

Esselunga cresce per performance

Conad cresce per acquisizioni

I distributori italiani stanno guadagnando quotaLa crisi sta accelerando fenomeni di «concentrazione»

14,5 12,4

10,0 8,8 8,6

6,7 4,3

4,0 2,8 2,7

2,4 2,3 2,1 2,1 1,9 1,8 1,8 1,8 1,7

1,0 0,9 0,8 0,5

3,8

Coop I taliaConadSelex

EsselungaGruppo AuchanCarrefour I talia

SigmaDespar Servizi

Gruppo PamFiniperAgorà

SisaBennetS.U.N.

CraiMetro

Acqua&SaponeC3

InterdisCoralis

ReweI l GigantePromotre

Altri

0,1 0,8

0,1 0,5

0,1 -0,3

0,3 -1,0

-0,2 0,1 0,1

-0,3 0,0

0,5 0,0

-0,1 0,1

-0,1 0,4

0,0 -0,5

0,0 0,1

-1,1



LCC - Variazioni % valore / volume1 – Rete corrente – YTD Agosto 2013 Commenti

Drugstore, superstore e discount sono i canali in crescita a volume

Nel 2013 tutti i canali stanno peggiorando le rispettive performance

I volumi di vendita dei prodotti di largo consumo confezionato flettono dell’1,6% [del -2,2% nella sola GDO]

-3,2

3,8

-1,5

-4,0

8,5

2,6

-4,2

3,0

-2,0

-5,1

10,9

0,6

Iper SStore Super (2) LSP Drugstore(3)

Discount

Trend % Valore Trend % Volume

Fonte: IRI InfoScan Census®.34 settimane il 25 agosto 2013. 1 Volume = Valori a prezzi costanti . 2Escluso Superstore. 3Drugstore : Reparti Casa/Persona


Il comparto dei prodotti per la cura della persona è in forte contrazione. I drugstore sono l’unico canale che cresce

Cura Persona – Quota a valore dei canali

Fonte: IRI InfoScan Census®; 30 settimane al 28 Luglio 2013.

Cura Persona – Trend % Valore -3,1%

19,9

11,8

32,6

20,7

6,68,4

Ipermercati

Superstore

Supermercati

Drugstore

Discount

LSP

6,7

-5,8

-2,4

-8,7

-6,7

-0,4

Lsp

Discount

Drugstore

Supermercati

Superstore

I permercati


LCC - Inflazione - Variazioni % prezzi rispetto al periodo corrispondente Commenti

Fonte: IRI Osservatorio Prezzi e Carrello della spesa®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo

Il comparto LCC è in fase inflattiva,ma con un rallentamento significativo da ottobre

Continua l‘andamento ciclico dell‘Ortofrutta; oggi è il reparto con il più alto tasso di crescita dei prezzi.

Continua la deflazione dei reparti Casa e Persona.

Continua l’effetto TRADING DOWN

ago-12 set-12 ott-12 nov-12 dic-12 gen-13 feb-13 mar-13 apr-13 mag-13 giu-13 lug-13 ago-13

Ortofrutta 3,2 4,7 3,5 3,8 4,1 5,7 5,6 4,5 5,4 5,8 6,5 5,2 3,5Drogheria Alimentare 2,3 2,0 1,2 1,3 1,3 1,7 1,4 1,6 0,4 1,4 1,8 2,1 1,9Bevande 2,7 3,2 2,7 2,3 1,6 2,6 2,6 2,5 3,0 2,0 1,8 1,6 1,4Pet Care 1,1 1,6 0,0 0,3 0,3 0,1 0,0 0,7 0,2 0,1 0,7 1,5 1,0LCC 1,9 1,7 0,9 0,9 0,8 1,1 0,9 1,3 0,6 0,8 0,9 1,1 0,7Freddo 1,4 1,0 0,3 0,6 -0,2 -0,2 0,3 1,1 0,5 0,0 0,4 0,6 0,6Fresco 1,2 0,7 0,2 0,3 0,0 0,4 -0,1 0,4 -0,1 -0,6 -0,2 0,3 0,3Cura Casa 1,5 0,5 -0,2 -0,8 -1,0 -1,1 -1,6 -0,2 -1,3 -1,1 -1,2 -0,8 -0,5 Cura Persona 0,3 0,1 -1,0 -1,5 -1,4 -0,8 -1,5 -0,5 -1,5 -1,0 -1,5 -1,3 -1,1

0,0

0,5

1,0

1,5

gen-13 feb-13 Bim MA-13 mag-13 giu-13 lug-13 ago-13

Inflazione del BasketInflazione LCC

Fonte: IRI Osservatorio Prezzi® e Carrello della Spesa®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo

L’inflazione sta rallentando a causa della debolezza della domanda, mentre continua il fenomeno del trading down


LCC – Indicatori promozionali – Ultimi 4 anni a confronto – YTD Agosto 2013 Commenti

Progressiva riduzione nella crescita dell’efficacia promozionale che non riesce a sostenere più le vendite

Ipermercati e superstore oltre il 30%

Tutti i reparti crescono oltre il 1% di incidenza (max. +1,9 freddo)

Cura Persona

Promo 25,5% (+1,8)

Efficacia 72 (+0,9)

Sconto 28,0% (+1,3)

2010 2011 2012YTD 2013

Pressione 24,0% 24,7% 25,7% 26,5%

Efficacia 101% 107% 111% 113%

Sconto medio 26,9% 26,8% 27,1% 27,4%

+0,7+0,7

+1,1+1,1

+0,4+0,4

+4+4+6+6

Le promozioni1 [14,1 mld€,+518mio€] continuano la loro corsa con sconti sempre più aggressivi ma non riescono a sostenere le vendite

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Drugstore.Anni 2010,2012,2012,YTD2013:34 settimane al 25 Agosto 2013. 152 settimane il 28 luglio 2013


LCC - TOP 25 gruppi industriali - Trend % Valore- YTD Agosto 2013 Commenti

Solo 3 gruppi industriali sono in territorio positivo

-3,9

-3,7

-3,2

-3,1

-3,1

-2,6

-2,5

-1,8

-1,1

-0,8

1,1

1,7

2,7

7,0

L'Orèal

P&G

Ferrero

SanBenedetto

Bolton

Bauli

Fater

Barilla

LCC

Henkel

Cameo

Mondelez

PrivateLabel

Veronesi

-16,3

-9,9

-7,3

-7,2

-5,4

-5,3

-5,2

-5,0

-4,9

-4,6

-4,5

-4,2

-4,2

Danone

ReckittBenckiser

ConserveItalia

Perfetti

Lactalis

Beiersdorf

Csi

Nestlè

Granarolo

Heineken

Lavazza

Coca Cola

Unilever

L’industria di marca è in forte difficoltà con contrazione di fatturati e volumi generalizzati

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo+ Drugstore . 34 settimane il 25 agosto 2013


7.7058.197

8.8819.354

5.530

2009 2010 2011 2012 YTD Luglio2013

LCC - Fatturato / Trend MC LCC - Quota Valore MC / Var. quota

LCC - % Promo MC / Var. punti

La quota della marca commerciale supera stabilmente quota 18% sostenuta dall’espansione dell’offerta e dalla crescente promozionalità

15,316,3

17,2 18,0 18,8

2009 2010 2011 2012 YTD Luglio2013

(-1,4%) (+4,7%)(+3,0%)

LCC-# Medio EAN MC/Trend

19,7 20,4 21,3 21,9

2010 2011 2012 YTD Luglio 13

1.199 1.261 1.301

Lug'11 Lug'12 Lug'13

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 30 settimane al 28 Luglio 2013

+5,3+6,1+9,4 +8,4 +2,5 +0,8+1,0+1,0 +0,7+0,8

+3,2+5,1

Commenti

In valore assoluto i fatturati della MC crescono, ma senza compensare le perdite della IDM.

Rallentamento della crescita rispetto al quadriennio precedente.

Nel 2013 per la prima volta le tendenze della MC sono negative in ben 2 reparti:

Cura Casa (-4,7)

Freddo (-2,2)+0,9+0,5 +0,7 +0,5


LCC – La griglia prezzi – Valore YTD Luglio 2013 : 29,5mld€ / YTD -1,6% Commenti

Trading down discount marca

commerciale La marca

commerciale rappresenta il 50% del segmento convenienza

Si contrae il segmento premium, nel quale la MC si rafforza

Segnali di debolezza anche dal segmento del primo prezzo che sconta la competizione del discount

Quota % LCC 30w

Trend % Valore 30w

Segmento Premium 17,6 -3,4

Marca Industriale [>130] 15,8 -4,8

Marca Commerciale [Premium+Bio] 1,7 11, 8

Segmento Mainstream 77,5 -1,1

Marca Industriale High [100 - 130] 35,1 -4,1

Marca Industriale Medium [65 - 99] 27,0 1,2

Marca Commerciale [Linee Insegna] 15,5 2,1

Segmento Primo Prezzo 4,9 -2,8

Marca Industriale [<65] 3,3 -2,9

Marca Commerciale [Linee1°+ Altre] 1,6 -2,7

Fonte: IRI Fasce Prezzo®; 30 settimane al 28 Luglio 2013. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo

La crescita della marca commerciale non è più generalizzata nelle diverse segmentazioni dell’offerta


442478 504 527

310

2009 2010 2011 2012 YTD Luglio2013

Cura Persona – Fatturato Mio€ MC / Trend Cura Persona – Quota Valore MC/Var. qta

Cura Persona - % Promo MC / Var. punti

Nonostante l’espansione dell’offerta e la spinta promozionale si è fermata la crescita della MC nel reparto della cura della persona

8,79,7 10,3

11,1 11,7

2009 2010 2011 2012 YTD Luglio2013

(-1,4%) (+4,7%)(+3,0%)

Cura Persona -# Medio EAN MC/Trend

18,3 18,820,2 20,9

2010 2011 2012 YTD Luglio 13

125135 141

Lug'11 Lug'12 Lug'13


+4,5+8,0 +5,6 -0,1 +0,8+0,9 +0,6+0,6

+4,2+7,6+1,4+1,2 +0,4 +0,7


Solo in poche categorie la marca commerciale è affermata o sta crescendo significativamente /1

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 52 settimane al 26 Maggio 2013Liv 3 ECR : categorie rappresentanti l’80% del GA Cura della Persona (escluso colorazione). Dimensioni della bolla = Vendite in valore della categoria

> 20%


Solo in poche categorie la marca commerciale è affermata o sta crescendo significativamente /2

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 52 settimane al 26 Maggio 2013Liv 3 ECR : categorie rappresentanti l’80% del GA Cura della Persona (escluso colorazione). Dimensioni della bolla = Vendite in valore della categoria


La presenza delle insegne è ancora limitata

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 4 settimane al 28 Luglio 2013Liv 3 ECR : categorie rappresentanti l’80% del GA Cura della Persona (escluso colorazione). Dimensioni della bolla = Vendite in valore della categoria

> 80%


Il posizionamento di prezzo è funzione della forza relativa nella categoria /1

> 8

0%



Il gap di prezzo nelle categorie poco sviluppate è superiore alla media /2

> 7

5%



Bagni/doccia schiuma – Key facts

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Drugstore. 52 settimane al 28 Luglio 2013


255 258 249 238

2010 2011 2012 YE Luglio 13

Bagni / Doccia – Fatturato Mio € / Trend Bagni / Doccia – Fatturato Mio Lt / Trend

Bagni / Doccia - % Promo / Var. punti

La categoria dei bagni/doccia schiuma è in sensibile calo nell’ultimo anno, nononostante la promozionalità

66,2 67,2 65,8 63,9

2010 2011 2012 YE Luglio 13

(-1,4%) (+4,7%)(+3,0%)

Bagni / Doccia – Prezzo Medio Lt/Trend

36,9 37,7 39,5 40,6

2010 2011 2012 YE Luglio 13

3,86 3,84 3,79 3,72

2010 2011 2012 YE Luglio 13


-6,3+3,0 -1,4 -3,6+1,5 -2,1

-2,8-0,6 -1,2+2,1+0,7 +1,9


La frammentazione competitiva della categoria

Quota a valore Var % Vendite Var % Litri Prezzo Medio Litro Pressione Promo

-2,1 3,2 4,62 37,0

-5,7 -3,1 4,00 50,3

-7,7 -0,5 3,81 51,9

-5,7 -4,8 3,77 43,9

-7,4 -1,6 4,81 38,4

-10,3 -5,0 3,67 29,3

-0,3 0,8 2,77 39,4

-2,4 1,1 4,18 50,2

-6,2 -4,8 4,28 29,4

-6,4 -1,8 3,45 49,1

-11,2 -9,6 3,73 38,6

-12,5 -11,2 4,15 45,8

-17,6 -21,9 1,39 22,9

-8,0 2,4 2,49 43,8

-24,1 -25,7 8,03 32,1

-26,0 -6,5 4,43 25,0

-6,2 -5,4 2,98 30,4



12,213,0

13,9 13,7

2010 2011 2012 YE Luglio 13

Bagni/Doccia MC– Fatturato Mio € / Trend Bagni/Doccia -Qta Valore MC / Var.punti

Bagni / Doccia MC - % Promo / Var. punti

La forte spinta promozionale sostiene una debole crescita di quota della marca commerciale

(-1,4%) (+4,7%)(+3,0%)

Bagni / Doccia MC – Prezzo Medio Lt/Trend

30,634,2

36,739,4

2010 2011 2012 YE Luglio 13

2,81 2,80 2,80 2,77

2010 2011 2012 YE Luglio 13


-0,3+6,2 +7,4 +0,3+0,7 +0,6

+3,7+3,6 +2,5 -1-1-0,4 =


Bagni/Doccia MC–Peso segmenti / Trend % Bagni/Doccia -Qta Valore MC / Var.punti

Bagni / Doccia MC - % Promo / Var. punti

I bagni schiuma stanno sostenendo la crescita grazie anche ad una forte spinta promozionale

5,4

6,6

Bagni MC Doccia MC

Bagni / Doccia MC – Prezzo Medio Lt/Trend

65,9

34,1

Bagni MC

Doccia MC

44,8

28,9

Bagni MC Doccia MC

2,35

4,27

Bagni MC Doccia MC

+7,6%

-12,7%


+0,6 -0,3

+6,6 -2,8 +0,5 +4,5


Il portfolio prodotti delle insegne nella categoria dei bagni / doccia

• Oltre alla brand Insegna i maggiori distributori hanno ampliato l’offerta con con l’inserimento di linee Premium ed Eco/Bio:

− Crai Giardino Cosmetico− Carrefour Selection− Coop ViviVerde− Esselunga Eco

• Seguendo gli sviluppi delle principali aziende del settore anche i distributori hanno sviluppato linee dedicate KIDS e MEN.

• Alcune insegne hanno sviluppato anche il segmento del Primo Prezzo:

− Despar SBudget− Carrefour Discount


Cura viso – Key facts

Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Drugstore. 52 settimane al 28 Luglio 2013


148 142 139 137

2010 2011 2012 YE Luglio 13

Cura Viso – Fatturato Mio € / Trend Cura MC– Fatturato Mio € / Trend

Cura Viso - % Promo / Var. punti

La marca commerciale sta entrando in una categoria in contrazione come la cura viso, facendo ricorsi a forti investimenti promozionali

0,6 0,7

2,3

2,7

2010 2011 2012 YE Luglio 13

(-1,4%) (+4,7%)(+3,0%)

Cura Viso MC - % Promo / Var. punti

22,6 23,1 24,4 25,6

2010 2011 2012 YE Luglio 13

25,8

19,6

28,626,6

2010 2011 2012 YE Luglio 13


-2,4-4,2 -2,2 +74,1+13,1 +227,6

+1,3-6,2 +9,0+1,7+0,5 +1,3


L’ingresso della marca commerciale avviene nei segmenti di mercato più importanti, le creme antirughe ed idratanti

Cura Viso – Incidenza dei segmenti


Cura Viso MC – Incidenza dei segmenti

44,4%

27,6%

14,6%

6,4%

5,6%

1,1%

Antirughe Idratante/nutriente

Antimacchie/pelli Mature Contorno Occhi/ labbra

Filler E Sieri Maschere Trattanti

Altri Trattamenti Specifici

41,6%

50,8%

1,2%

5,8%0,1%

0,4%

Antirughe PL Idratante/nutriente PL

Antimacchie/pelli Mature PL Contorno Occhi/ labbra PL

Filler E Sieri PL Maschere Trattanti PL


Il portfolio prodotti delle insegne nella categoria della cura viso

• Le Insegne più importanti hanno inserito referenze della categoria Cura Viso con particolare attenzione agli ingredienti bio/naturali:

− Coop Vivi Verde− Auchan Bio − Carrefour Bio

• Linee in esclusiva:

− Carrefour Les Cosmetiques

• Linee Premium:

− Selex Atmosfera&Benessere− Crai Giardino Cosmetico

− Esselunga− Carrefour Les Cosmetiques− Coop ViviVerde


La competizione è fra aziende multinazionali (R&D, Adv)


Incidenza a valore Var % Vendite Var % PezziPrezzo Medio al

PezzoPressione

Promo

5,2 1,2 11,9 29,8

-9,1 -11,9 7,7 26,4

-12,5 -12,1 9,1 23,1

-1,9 -2,2 7,4 29,0

-6,4 -7,3 6,5 21,9

2,5 1,4 7,4 29,0

-3,3 0,0 3,4 23,7

-13,7 -16,4 2,9 6,3

74,1 65,0 4,7 26,6

-3,2 -4,0 6,6 27,5

-6,3 -9,1 20,1 10,1

0,7 1,1 13,4 12,6

-5,4 0,1 6,8 18,6

6,9 9,7 8,4 23,4

10,7 5,0 9,6 14,3


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