Storia del Marketing

Storia del Marketing

Amedeo Lepore Università degli Studi di Bari

Storia del Marketing INDICE:!-  La definizione di Marketing. Storia Economica, Economia e Marketing!-  Storia del termine!-  La Storia del Marketing!-  Lo sviluppo della disciplina di Marketing (nel testo finale)!-  L’insegnamento!-  Le Associazioni e i Centri di ricerca!-  I periodi. La Teoria. La Teoria in Europa e in Italia. La ricerca e le

pubblicazioni!-  Le riviste e gli altri strumenti!-  Advertising e campagne pubblicitarie!-  Gli sviluppi recenti. Il prosumer. Il Marketing strategico. La

segmentazione del mercato. Il Marketing sociale. Il Marketing relazionale!

-  Archivio web. Bibliografie!

Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING!

!Il verbo inglese “to market” significa “portare sul mercato”, “immettere e rendere adatto per il mercato”. Negli anni ‘50, in Italia vi era stato un tentativo di traduzione (assunto anche come titolo di una rivista) con il termine “mercatistica”.!!Tuttavia, il marketing è una disciplina ben più complessa di quanto l’espressione inglese possa indicare. Infatti, non ha solo una dimensione di azione (la vendita), ma rappresenta anche un campo di analisi e di conoscenza molto più ampio del significato del termine stesso.!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!!“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere lʼinteresse del consumatore”!

(Adam Smith, 1776) !


!“Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include, dunque, la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e l’analisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali” (Harry Walker Hepner)!

!Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,!

New York, McGraw Hill, 1955.!


!“L’impresa non può restare ancora il centro dell’universo del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per l’impresa nel suo insieme” (Robert J. Keith)!

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Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in “Journal of Marketing”,!vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!!“È vitale l’idea che l’industria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni” (Theodore Levitt)!

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Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica!!!

Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in “Harvard Business Review”,!vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!


“C’è solo una valida definizione di ‘scopo del business’: creare un cliente soddisfatto… è il cliente che determina cos’è il ‘business’… in ragione del suo obiettivo di creare un cliente, ogni impresa ha due - e solo due - funzioni basilari: marketing e innovazione”!

“Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata... esso è lʼintera impresa riconsiderata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela” (Peter Drucker, 1954-1978)!

!Fonti: P. Drucker, The Practice of Management, New York, Harper & Row, 1954;!

P. Drucker, Manuale di Management, Milano, Etas, 1978.


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!!“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti” (Philip Kotler)!

!Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in “Harvard Business Review”,!

Novembre-Dicembre, 1965.!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!!“Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Philip Kotler)!

!Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo,!

7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!“Il marketing è l’insieme delle attività d’impresa

realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma” (AMA 1960)!

“Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni” (AMA 1985 - scelta tra 25 definizioni diverse)!


LA DEFINIZIONE DI MARKETING !“Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e per gestire relazioni d’affari secondo modalità che generino vantaggi all’organizzazione ed ai suoi portatori di interessi” (American Marketing Association, 2004)!


!“Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente” (Michele Costabile e altri)!

!Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale"di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di),!

Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000. !


LA DEFINIZIONE DI MARKETING!!“Per marketing si intende l’insieme di attività mediante le quali un’organizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo ‘idee’ o affermando ‘valori’ nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli)!

!Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano,!

Sperling & Kupfer, 2006, p. 3.!


•  Definizione classica: il complesso di attività di un’impresa che va dall’ideazione di un prodotto o servizio al suo utilizzo da parte del consumatore.!

!•  Definizione moderna: l’insieme di attività

con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.!



!“il vero viaggio di scoperta non consiste

nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”!

!(Marcel Proust)

Storia del Marketing STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING!!Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può essere riassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la Storia del Marketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo della disciplina, può essere considerata, dal punto di vista metodologico, come una diversa modalità di osservare e interpretare i fatti economici. Infatti, mentre la Storia Economica ha come base di partenza l’evoluzione del mondo della produzione e dei rapporti che ne derivano, la Storia del Marketing può rappresentare un cambiamento del punto di osservazione, attraverso “nuovi occhi” che guardino ai processi economici, alle relazioni tra impresa e mercato, a partire dal termine del circuito economico, cioè dal mondo complesso e in continua trasformazione della distribuzione, della domanda e dei consumatori. In questo modo, la Storia del Marketing può divenire uno strumento interpretativo utile non solo per le vicende economiche del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!

Storia del Marketing ECONOMIA E STORIA DEL MARKETING!

! Come è stato osservato: “the first era of formal marketing thought began shortly after the turn of the twentieth century, when more structured academic attention started to be given to a specific portion of the business system that was evolving and assuming ever greater prominence in the marketplace: the area of market distribution. In general, economists had not been handling this topic, as the thrust of traditional economic theory had focused on production (and thus land, labor, and capital) as the creator of economic value and had placed little emphasis on services of the sort provided through distribution. This view was somewhat understandable when markets were entirely localized. By the turn of the century in the United States, however, immigration, migration to urban centers, production and technology gains, and improvements in transport and storage were combining to change the state of the marketplace dramatically, and the growth and evolution of distribution systems were developing apace. Thus, there was a genuine need for some economists to step forward to embrace and then to explain those elements of this new world that were not incorporated into the body of thought of the time” (W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22 (2), pp. 117-118). All’inizio del Novecento, l’evoluzione del sistema economico si rivolgeva all’area della distribuzione, ma il pensiero economico tradizionale poneva ancora scarsa enfasi sui servizi. Solo alcuni studiosi cominciavano affrontare il problema di interpretare questa novità dal punto di vista teorico.!

Storia del Marketing MARKETING ED ECONOMIA

!Tuttavia, secondo Bartels - cfr. R. Bartels, Development of marketing thought, Homewood, IL, Richard D. Irwin, 1962 - i primi studiosi di marketing hanno potuto far riferimento agli scritti e alle idee degli economisti classici (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill); della scuola neoclassica, in particolare, Alfred Marshall (e il suo discepolo americano Frank Taussig); dei marginalisti, come Carl Menger e Eugen von Böhm-Bawerk; con riguardo al mercato, al valore, a governo e impresa, al consumatore e allo stato dell’economia. All’inizio del Novecento, il corpo del pensiero economico era pervaso da molte idee elaborate in Inghilterra, in Francia, in Austria, in Germania, nel Regno Unito e in altri paesi. Le stesse teorie della scuola storica tedesca - insieme a quelle degli economisti dell’epoca - sono servite a creare un ambiente intellettuale ricettivo per l’idea del Management Scientifico, di fondamentale importanza per lo sviluppo del marketing.!!L’avvio del marketing, dunque, si è basato sugli strumenti teorici esistenti, anche se il pensiero economico ha sempre rimosso il problema della motivazione, ritenendo che il comportamento reale del consumatore fosse il riflesso delle sue preferenze e, inversamente, che le sue preferenze fossero rivelate dal suo comportamento.!


Storia del Marketing STORIA DEL TERMINE!

!Il termine “marketing” è stato usato per la prima volta negli USA intorno al 1910, anche se le origini di questa tecnica risalgono alla metà del XVII secolo in Giappone. Tra gli anni Dieci e Venti del XX secolo sono sorte negli Stati Uniti le prime istituzioni e organizzazioni che riunivano gli operatori abituali di questo settore; negli anni Trenta nelle università americane si sono avviati i primi corsi di marketing, di distribuzione, di vendita e di tecniche per conoscere il mercato, in altre parole le ricerche di mercato. Il processo di vendita diffusa e l’estensione del mercato statunitense, difficile da coprire in maniera capillare, hanno caratterizzato lo sviluppo di questa disciplina, che ha focalizzato l’attenzione degli operatori principalmente sul settore della distribuzione. L'analisi del mercato e delle opportunità di vendita sono passati in questo modo in secondo piano. Alla fine degli anni Cinquanta e nel corso dei primi anni Sessanta, il marketing è approdato in Italia, favorito da un’accresciuta disponibilità di beni e servizi.!


STORIA DEL TERMINE

•  Il primo libro di testo con la parola “marketing” nel titolo fu pubblicato negli USA nel 1914: Ralph S. Butler, H. De Bower, J. G. Jones, Marketing Methods and Salesmanship, New York, NY, Alexander Hamilton Institute, 1914.!

!•  Un libro del 1912 conteneva “sales management” nel titolo:

Charles Wilson Hoyt, Scientific Sales Management A Practical Application of the Principles of Scientific Management to Selling, New Haven, CT, George B. Woolson and Co., 1912.!

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STORIA DEL TERMINE

•  Il primo volume sul marketing di carattere accademico, senza riferimenti diretti al termine nel titolo, fu: Paul Terry Cherington, Advertising as a Business Force, New York, Doubleday, Page and Co., 1913. Nonostante il titolo, questo testo riguardava più il marketing che la pubblicità.!

!•  La prima pubblicazione (libro o articolo) con il termine “advertising” nel titolo fu: Horace Greeley, The Philosophy of Advertising, in “Hunt’s Merchants Magazine”, vol. 23, pp. 580-583, 1850.!


STORIA DEL TERMINE

•  Naturalmente, prima che “advertising” divenisse l’espressione generalmente accettata, venivano usati altri termini come “signs”, “propaganda”, “advertisement”, e altri ancora. Allo stesso modo, venivano impiegati termini diversi da “marketing” come “commerce”, “distribution”, “trade”, etc. Le origini delle parole e delle espressioni utilizzate è rilevante non solo per la storia del termine, ma anche per quella delle idee.!

Le 4 Ere della Storia del Marketing

Storia del Marketing LA STORIA DEL MARKETING

! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. L’obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire l’offerta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competit ivi. I l conseguimento di quest’obiettivo richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all’informazione ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.!


LA STORIA DEL MARKETING !Il marketing è nato come una branca della “economia applicata”, destinata soprattutto allo studio dei canali di distribuzione dei prodotti di consumo. Successivamente è diventata una disciplina di management, indirizzata verso lʼobiettivo generale di massimizzazione delle vendite. Infine, più recentemente, ha assunto il carattere di una “applied behavioural science”, che riguarda sia il sistema dei venditori che quello degli acquirenti, coinvolti nella vendita di beni e servizi.!


LA STORIA DEL MARKETING La storia del capitalismo industriale ha visto la formazione di uno

spazio che separa produzione e consumo: lo spazio dello scambio. Produzione e consumo, infatti, si sviluppano come aree autonome.!

Il marketing è la funzione deputata a progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra la sfera della produzione e la sfera del consumo.!

Il marketing ha il compito di monitorare e ridurre le asimmetrie tra domanda e offerta, cercando soluzioni adeguate e sostenibili, che riducano il trade off tra i costi dellʼofferta di varietà e la soddisfazione dei consumatori.!

Storia del Marketing - I periodi

Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.!

Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive

Produzione artigianale

Rivoluzione industriale

Produzione industriale di massa Concorrenza e differenziazione Industria di Marca (brand loyalty)

Rivoluzione commerciale

Grande Distribuzione Marca Commerciale (store loyalty) Rapporti IdM e GD* * IdM = Industria di Marca

GD = Grande Distribuzione

Rivoluzione digitale

Internet E-business Nuovi rapporti Industria-Distribuzione-Consumo


!Va rilevato che non esiste un modo uniforme di rapportarsi con il mercato: dipende dal contesto geografico, dal momento storico in cui si colloca ogni sistema, dalla capacità delle singole imprese - nello stesso contesto storico-geografico - di rapportarsi in un modo più o meno innovativo nei confronti della domanda, ecc. I diversi modi (orientamenti) con cui le imprese entrano in rapporto con il mercato di destinazione dei prodotti sono stati individuati dalla letteratura che propone l’analisi evolutiva di questo rapporto. Nella storia del capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il marketing:!

•  orientamento alla produzione (prime fasi dell’industrializzazione)!

•  orientamento al prodotto (fino agli anni ’20)!•  orientamento alla vendita (anni ’30-’40)!•  orientamento al mercato (anni ’50-’60); precisato

dall’approccio del marketing management (anni ‘80-’90);!!seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing relazionale.!



In particolare, Philip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica recente, queste strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa:!

L’orientamento alla produzione (prime fasi dell’industrializzazione): dalla rivoluzione industriale fino ai primi anni del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all’offerta. Il principale impegno dell’imprenditore è quello di ridurre i costi di produzione, soprattutto nei mercati dove predominano commodities e dove, quindi, prevale la concorrenza di prezzo.!

L’orientamento al prodotto (fino agli anni ’20): l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè la mancata valutazione dell’inesistenza di un mercato.!

L’orientamento alla vendita (anni ’30-’40): l’obiettivo prevalente è quello della vendita di ciò che si produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e, quindi, va conquistato con la forza della vendita). Anche in questo caso, il rischio di questa strategia è la mancata comprensione dei desideri del consumatore.!



L’orientamento al mercato (anni ’50-’60): questa impostazione consiste principalmente nella comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi beni e quindi soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul mercato). In questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing moderno, il marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing, con il suo massimo sviluppo negli anni ’80 e ’90.!!Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a seguito delle grandi trasformazioni della produzione flessibile, delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione, inizia ad affermarsi con una quarta (o quinta) fase del suo ciclo di vita, quella dell’orientamento alla relazione di clientela, o anche del customer relation management (CRM). In un mercato reso sempre più competitivo dall’innovazione tecnologica e dai processi di globalizzazione, l’orientamento al cliente diviene indispensabile.!



LA STORIA DEL MARKETING


LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!!

1.  Le origini 1920-1940!2.  Lo sviluppo 1950-1965!3.  La maturità 1965-1980!4.  Il riorientamento 1980-1990!5.  Lʼevoluzione 1990-oggi!

Storia del Marketing LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!!

Storia del Marketing LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!

PERIODO: Anni ‘20-’40!LO SCENARIO!

!Domanda: bisogni primari, semplici, omogenei!!Tecnologia: passaggio da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (fordismo)!!Fattori critici: il costo!!Impresa: concepita come sistema chiuso; organizzazione tayloristica del lavoro!!Ruolo della funzione di marketing: esecutivo/di routine!!Studi di marketing: approccio macro e positivo; studi di settore su distribuzione e prezzo; importanza molto limitata!



!Domanda: bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità!!Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa!!Fattori critici: economie di scala; pubblicità e distribuzione!!Impresa: grande impresa integrata verticalmente!!Ruolo della funzione di marketing: operativo/creativo!!Studi di marketing: prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960); concetto di marketing mix (Borden, 1950) e origine del modello delle 4P (McCarthy, 1960); elaborazione di modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (Maslow, 1954) e di metodologie per le ricerche di mercato!


PERIODO: Anni ‘50-’65 - Il modello delle 4P!!



!Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione!!Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa!!Fattori critici: economie di scala; differenziazione; soddisfazione del consumatore!!Impresa: grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca di nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfazione delle attese dei consumatori!!Ruolo della funzione di marketing: strategico/operativo (egemone)!!Studi di marketing: si afferma un paradigma dominante!!(un modello di riferimento, comprendente leggi, teorie, applicazioni e!!strumenti, che guida lo sviluppo della ricerca)!


LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!

PERIODO: Anni ‘65-’80!Elementi costitutivi del paradigma dominante negli studi di marketing !


LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!

PERIODO: Anni ‘65-’80!!

L’affermazione del marketing per i beni di consumo induce:!!lo sviluppo di nuove applicazioni:!

-  il marketing sociale!-  il marketing industriale e dei servizi!-  il concetto generico di marketing!!la formalizzazione della disciplina:!

-  Il marketing come scienza!-  I suoi fondamenti epistemologici!



!Domanda: globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione dei prodotti in segni!!Intermediari commerciali: crescente potere; concorrenza delle marche commerciali!!Tecnologia: tecnologie elettroniche; flessibilità!!Fattori critici: crescita della turbolenza e della pressione competitiva (necessari: efficienza; innovazione; flessibilità)!!Impresa: Corporate (concentrazione sul core business; strategie finanziarie); SBU-Strategic Business Unit (ristrutturazione produttiva); TQM-Total Quality Management, BPR-Business Process Reengineering (specializzazione e decentramento)!!Ruolo della funzione di marketing: strategico/operativo!!Studi di marketing: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di applicazione; revisione critica di alcuni concetti e metodologie - sviluppo di nuovi approcci; ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante!


PERIODO: Anni ‘80-’90!!

Nuovi compiti della funzione di Marketing"e nuove aree di studio della disciplina!

!!Critiche al marketing:!!- strategie di mercato fondate su una visione troppo ristretta dei fattori critici di successo!!- necessità di parametri quantitativi di valutazione dei risultati!!Tendenze evolutive:!!- ampliamento delle variabili considerate; si afferma il marketing strategico!!!

Storia del Marketing - I periodi Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22

(2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.!


LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!!!LE NUOVE “ERE” (Fasi):!

- Non-Business Marketing !!- Marketing Strategico ! !!- Marketing e Responsibilità Sociale!- Marketing Internazionale!-  Marketing ed e-Commerce"-  Marketing relazionale"-  Marketing globale

Storia del Marketing LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!!GLI ALTRI APPROCCI (1):!

Marketing tribale: spostamento dell’attenzione dal consumatore, inteso come singolo individuo target, al gruppo–tribù, come soggetto centrale delle strategie di marketing.!

Geomarketing: metodologia di analisi territoriale volta ad una conoscenza approfondita dei mercati locali di riferimento.!

Marketing relazionale: un sistema culturale e organizzativo supportato dalle moderne tecnologie informatiche per raccogliere, analizzare e trattare le informazioni e offrire ai clienti valore aggiunto personalizzato; crescita della relazione con il cliente, attraverso la sua fidelizzazione.!

Marketing in rete: collegamento mercato-clienti, attraverso l’enorme potenziale di interazione reso disponibile dalla rete.!

Marketing esperienziale: basato più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé; esperienze emozionali della fruizione.!

Storia del Marketing LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!!GLI ALTRI APPROCCI (2):!

Cronomarketing: studio della gestione del tempo per la comprensione dei bisogni.!

Marketing sensoriale: stimoli sensoriali attivati al momento dell’acquisto all’interno dei punti vendita.!

Knowledge marketing: il cliente come attore attivo; l’impresa nella propria gestione si focalizza sul cliente finale e di conseguenza sulla sua “conoscenza”.!

Marketing virale: insieme di tecniche di marketing che sfruttano le reti sociali esistenti per far crescere in maniera esponenziale la consapevolezza di un dato marchio, autoreplicandosi in un processo simile alla diffusione dei virus.!

Marketing etico: combinazione di principi economici e obiettivi etici, proficui per la collettività, nella determinazione della strategia e delle politiche aziendali.!

Storia del Marketing L’INSEGNAMENTO

I primi corsi alla Ohio State University:!•  1905 (primavera) Distribution of Products!•  1909-1910 Commercial Credit!•  1916-1917 Salesmanship !•  1921 Il curriculum si sviluppa con i seguenti corsi:!· Business communications · Marketing · Marketing Problems · Wholesaling · Retailing"· Credits and collections · Salesmanship · Advertising · Advertising Practice"· Exporting and Importing · Research in Marketing"•  1925 Sales Management è aggiunto a Salesmanship !•  1927 Marketing Problems è eliminato!•  1940 Business Research e Market Research sono divisi in due corsi!!•  1905 la University of Pennsylvania vara il corso The Marketing of Products!•  1910 la University of Wisconsin vara il corso Marketing Methods!•  1917 R. S. Butler pubblica Marketing Methods, New York, Alexander Hamilton Institute""

Fonte: R. Bartels, The History of Marketing Thought, II ed., Columbus, OH, Grid, 1976, <http://www.faculty.missouristate.edu/c/ChuckHermans/Bartels.htm>.!

Storia del Marketing L’INSEGNAMENTO DI STORIA DEL MARKETING La situazione recente dell’insegnamento universitario di Storia del Marketing è allo stadio appena iniziale. A livello internazionale, soprattutto negli USA, i corsi di Marketing, di Teoria del Marketing e di Principi di Marketing dedicano una considerevole attenzione alla disciplina. Anche i programmi di specializzazione ed i master presentano un apparato di nozioni di Storia del Marketing. Tuttavia, l’autonomia dell’insegnamento non è ancora pienamente affermata. In Italia, oltre al corso di Storia del Marketing avviato da tre anni presso l’Università di Bari, nel corso di laurea specialistica in Marketing, vi sono altre significative iniziative intraprese in questa direzione in alcune altre sedi universitarie (come Milano, Parma (corso di Trade Marketing), Salerno). Si tratta, quindi, di un campo disciplinare in crescita, che si affianca con sempre maggiore evidenza a quelli legati alla Storia d’Impresa, alla Storia del Management e dell’Organizzazione Aziendale, all’Origine e Sviluppo dei Sistemi Distributivi Europei.!

Storia del Marketing L’INSEGNAMENTO!


Secondo R. D. Tamilia (Contemporary Issues in the Teaching of Marketing History in Business Schools, in “Charm Proceedings Cumulative Index”, vol. 8, 1997, <http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/Vol_8_Index_1997.pdf>), che esprime una visione pessimistica, il problema si pone in termini diversi: dato lo spostamento di interesse del Marketing dalle istituzioni accademiche, che rappresentavano in precedenza i centri dell’elaborazione teorica, ai guru e alle società di consulenza, l’insegnamento di Marketing si è frammentato e impoverito (“In fact, marketing education has been stagnant for the last 20 to 25 years with the emphasis on the 4Ps and the Kotlerian philosophy of marketing. We have been teaching the same old concepts to our students during this period. No wonder marketing history cannot find its place in the curriculum”), restringendo gli spazi anche per la Storia del Marketing.!




Sempre secondo Tamilia: “The more marketing moved away from its roots in economics and history, the more the academic area adopted the social science paradigm. As a result, marketing is viewed today as less relevant to practitioners. All these trends do not augur well for having a marketing history course in the curriculum. It would almost be impossible to have such a course taught at the undergraduate level”. E, dalle sue parole, la prospettiva non appare migliore: “For the foreseeable future, marketing history will remain a marginal area of academic interest, apart from mainstream marketing and will not enjoy the status and the visibility enjoyed by other research domains”. …Ma si tratta di una valutazione troppo statica, che ripone poca fiducia nelle potenzialità oggettive di espansione della disciplina.!


Il potenziale espansivo della Storia del Marketing è legato sia all’ampia gamma di materie che possono essere trattate nel suo ambito, che alla possibilità di un crossover verso altre discipline dello stesso raggruppamento scientifico o di altri (psicologia, semiotica, sociologia, antropologia, ecc.). Questa capacità di contaminazione si unisce, tuttavia, ad un carattere precipuo e innovativo del Marketing, che consente di disporre di uno strumento - Kotler lo ritiene in molti casi più utile dell’economia - per fornire risposte aggiornate ai quesiti della società post-industriale come di quella neo-industriale. Infatti, il suo impianto flessibile e dinamico è in grado di seguire con maggiore attenzione, in un’ottica specialistica e di settore, i problemi del cangiante mercato globale, dei consumatori e della società moderna. Al tempo stesso, di stabilire una relazione diretta, attraverso il Macromarketing, con le policies generali delle istituzioni pubbliche. La Storia del Marketing, nella sua specifica impostazione di ricostruzione degli eventi, dell’evoluzione del pensiero, della strumentazione, dei processi e delle tecniche, può servire a interpretare e dare ordine al multiforme sviluppo attuale del Marketing stesso, offrendo una prospettiva non solo “pratica” a questa dottrina, ma una struttura in grado di sostenere le sfide del lungo periodo. !

Storia del Marketing Marketing History and Theory (12 credits)!!“This course combines a module focusing on the history of marketing thought and a module focusing on theory and theory development in marketing. The first module will provide students with an historical perspective on the field of marketing. It will trace the evolution of marketing thought beginning with scholars in the early twentieth century and continuing through the current managerial and consumer behavior schools. Particular emphasis will be placed on analyzing changes in the basic paradigms underlying our evolving definition(s) of marketing. The second module will concentrate on skill development with the specific objective of teaching students to analyze, evaluate, and develop theory. Students will read background material from marketing as well as other social sciences in order to gain an understanding of the formal elements of theory. They will then apply this foundation to analyze the underlying theoretical structure of current articles in the Journal of Marketing, the Journal of Marketing Research, and the Journal of Consumer Research. Finally, students will practice developing theories of their own in a variety of topical areas. Particular attention will be paid to the structural aspects of theory such that this module should serve to complement other courses that deal primarily with content” (City University of New York, The Graduate Center)!<http://web.gc.cuny.edu/business/marketing/Course_Descriptions.html>

Storia del Marketing LE ASSOCIAZIONI E I CENTRI DI RICERCA Altro contesto di particolare interesse è quello rappresentato dalle associazioni e dai centri di ricerca che si occupano della Storia del Marketing e della Pubblicità. L’associazione più importante a livello mondiale è l’AMA (American Marketing Association). Altre associazioni e centri di questo tipo sono, tra gli altri: la Japan Society for the Study of Marketing History, la CHARM (Conference on Historical Analysis & Research in Marketing), il CHORD (Centre for the History of Retailing and Distribution), il John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History della Duke University, l’EMAC (European Marketing Academy), l’ AISM (Associazione Italiana Marketing).











Storia del Marketing LA TEORIA

! In relazione al ruolo svolto dal sistema concettuale e tecnico del marketing nel corso del XX secolo, è opportuno ricordare quanto messo in luce dalle ricerche condotte da Alfred Chandler, uno dei maggiori studiosi delle moderne corporations. Se la produzione industriale di beni e servizi di consumo – e quella dei beni industriali che ne è determinata – ha potuto raggiungere eccezionali livelli di sviluppo, afferma Chandler, ciò è dovuto in misura sostanziale ai progressi realizzati dalle imprese nell’area del marketing e della distribuzione di massa. In altri termini, produzione di massa e marketing di massa costituiscono due dimensioni strettamente collegate e complementari dello stesso fenomeno, e cioè quello del capitalismo avanzato di mercato. In altri termini, i concetti, gli strumenti e le tecniche del marketing sono stati strettamente funzionali allo sviluppo dei paesi avanzati ad economia di mercato.!

!Cfr. Walter Giorgio Scott, L’innovazione del marketing: marketing sostenibile e marketing laterale,!

Venezia, BenQ Italia, 2005.!


!Lʼorigine in USA, tra gli anni ʼ20 e ʼ50 del XX secolo, con!!una graduale formalizzazione attraverso:!

•  la definizione dei marketing principles"•  la creazione di istituzioni (AMA - American Marketing

Association) e di riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing).!

!Fattori evolutivi del marketing!! !Sviluppo su due percorsi:!

•  marketing management (per la soluzione di problemi gestionali)!

•  ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina);!

Diversificazione e specializzazione della disciplina;!Diffusione su scala internazionale (con disseminazione

della cultura di marketing nordamericana).!


!Lo sviluppo della teoria del marketing può essere classificato così:"1900-1910 - Periodo della scoperta (discovery). I primi docenti di marketing si

occupano della distribuzione commerciale. La teoria è presa in prestito dall’economia della distribuzione, del commercio mondiale, dei mercati. La concezione del marketing ha inizio e assume un nome.!

1910-1920 - Periodo della concettualizzazione (conceptualization). Molti concetti di marketing sono sviluppati inizialmente. I concetti sono classificati e i termini definiti.!

1920-1930 - Periodo dell’integrazione (integration). Sono postulati i principi del marketing e, in generale, il corpo della teoria appare per la prima volta integrato."

1930-1940 - Periodo dello sviluppo (development). Si continuano a sviluppare le aree specialistiche del marketing, le ipotesi teoriche sono verificate e quantificate, si definiscono alcuni nuovi approcci per l’interpretazione del marketing.!

1940-1950 - Periodo della ristrutturazione cognitiva (reappraisal). Il concetto e la spiegazione tradizionale di marketing sono valutati in termini di nuove esigenze per la conoscenza del marketing. Si considerano, inoltre, gli aspetti scientifici della tematica.!

!


1950-1960 - Periodo del ripensamento (reconception). Gli approcci tradizionali allo studio del marketing sono ampliati da una crescente enfasi posta sul processo di decisione manageriale, sugli aspetti sociali del marketing, sull’analisi quantitativa del marketing. Molti concetti nuovi, alcuni presi in prestito dal campo del management e da altre scienze sociali, sono introdotti nel marketing.!

1960-1970 - Periodo della differenziazione (differentiation). Quando la teoria si amplia, nuovi concetti assumono un’identità sostanziale di componenti significative dell’insieme della struttura di elaborazione del marketing. Tra questi, vi sono elementi come il managerialismo, l’olismo, l’ambientalismo, i sistemi, l’internazionalismo.!

1970 - Periodo della socializzazione (socialization). I temi sociali in relazione al marketing diventano molto più importanti, così come diviene un focus di interesse l’influenza, non della società sul marketing, ma del marketing sulla società."

"Fonte: R. Bartels, The History of Marketing Thought, II ed., Columbus, OH, Grid, 1976, <

http://www.faculty.missouristate.edu/c/ChuckHermans/Bartels.htm>.!

Storia del Marketing LA TEORIA IN EUROPA

!La nascita della teoria del marketing in Europa è caratterizzata dai seguenti aspetti:!

•  Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana)!•  Elementi autoctoni:!

•  la scuola di marketing europea (IMP-Industrial Marketing and Purchasing, <www.impgroup.org>), che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo dei beni industriali (metà anni ʼ70);!

•  il filone dellʼapproccio critico (fine anni ʼ90), che mette in discussione, soprattutto, lʼeccessivo appiattimento della disciplina sui principi originali nordamericani e sottopone a revisione critica la teoria di marketing (principalmente sulle pagine delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory).!

!In Europa, quindi, si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto economico, strutturale, storico e culturale di riferimento.!

Storia del Marketing LA TEORIA IN ITALIA!

Storia del Marketing LA TEORIA IN ITALIA!

Storia del Marketing LA TEORIA IN ITALIA

Fonte: R. Varaldo, D. Dalli, R. Resciniti, Marketing-non-marketing allʼitaliana: virtù, limiti e prospettive,!in U. Collesei, J. C. Andreani (a cura di), Atti del V Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Venezia,!

Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale, Università Ca' Foscari, 2006, p. 5.!

Storia del Marketing LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI"

I primi sviluppi dell’elaborazione di marketing si sono fondati anche sugli scritti sull’advertising. Dopo il 1903, la letteratura riguardante la pubblicità è cresciuta rapidamente ed è passata attraverso diverse fasi significative della teoria del marketing. Prima del 1950, sono stati pubblicati più di centotrenta volumi su questo argomento - espressione della popolarità della tematica pubblicitaria - suddivisi in libri sul commercio e libri di testo, i secondi molto più numerosi. I temi più frequentemente trattati sono stati quelli relativi al testo pubblicitario (advertising copy), al layout, alle campagne pubblicitarie, ai principi e alle pratiche, all’economia e alla psicologia."

Allo stesso tempo, con le pubblicazioni che analizzavano la pratica del marketing, si è diffusa anche una letteratura sulla metodologia impiegata per accertare i fatti riguardanti il marketing. La pratica della ricerca di marketing è iniziata nel 1910 circa. La nascita e l’evoluzione della ricerca sono state il risultato di una crescente domanda per un’approfondita conoscenza di marketing e di una crescente applicazione di metodi scientifici al marketing management.!

Storia del Marketing LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI

Quando, nel 1911, Charles Coolidge Parlin raccoglieva informazioni utili per gli uomini d’affari, questi non erano ancora in grado di interpretarle. Parlin - che ha allestito e diretto per 27 anni la divisione per la ricerca commerciale della “Curtis Publishing Company”, la prima organizzazione di marketing research negli USA - ha chiamato questa iniziativa Commercial Research. Il suo studio sull’industria agricola, contenuto in un rapporto di 460 pagine, è indicato come la prima elaborazione di una ricerca di marketing (cfr. R. A. Peterson, Marketing Research, Plano, Texas, Business Publications, 1992).!

Nel 1912, Parlin visitava tutte le città con più di 50.000 abitanti per valutare il volume di affari sviluppato nei grandi magazzini (department stores), negli impianti di merci all’ingrosso (wholesale dry goods establishments), nelle principali operazioni di merchant tailoring. Queste stime hanno portato ad un secondo rapporto, dal titolo Department Store Lines, nel quale Parlin ha affermato che “il consumatore è il re”, con uno slogan diventato famoso durante tutto il periodo del movimento dei consumatori.!

Il terzo studio di Parlin è stato, in un certo senso, il primo censimento della distribuzione. Nel 1914, ha pubblicato ancora un altro studio, “Automobili”, indicando le possibili linee e prezzi di successo. Gli studi effettuati da Parlin hanno contribuito a trasformare un aspetto commerciale in una professione.!


1910-1920. L’aumento della dimensione degli impianti, in particolare nella distribuzione commerciale, fa concentrare l’interesse su misure di carattere interno e incoraggia l’attività di ricerca su statistiche di funzionamento e altri dati aziendali.!

1920-1930. Si concentra l’attenzione sui mercati, a seguito dell’introduzione di nuovi prodotti, la crescita di nuovi tipi di impianti di commercializzazione e l’incertezza delle abitudini di acquisto dei consumatori.!

1930-1940. L’interesse per la ricerca torna alla metodologia statistica. Si promuove l’informazione quantitativa, anziché quella qualitativa, in particolare per l’impiego nelle analisi dei fattori che influenzano le vendite e la fissazione di quote di vendita.!

1940-1950. Il perfezionamento delle tecniche statistiche e il crescente interesse per la metodologia di ricerca derivano da altre scienze sociali. Si dedica attenzione alla teoria del campionamento (sampling theory) e ai metodi di correlazione multivariata (multivariate and correlation methods).!

1950-1960. L’accento viene posto sul processo di decisione manageriale nelle analisi di marketing, sulla motivazione del consumatore e sull’uso dei concetti sviluppati nelle scienze comportamentali (behavioral sciences) correlate.!


LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI Arch W. Shaw è stato uno dei primi a promuovere l’analisi di mercato. Egli ha

considerato il mercato costituito da strati o segmenti distinti in base alla distribuzione territoriale del cliente, agli atteggiamenti mentali, al clima, alle caratteristiche razziali, alla densità di popolazione e così via.!

Carson S. Duncan, ha manifestato la solida convinzione secondo cui i problemi delle imprese commerciali fossero essenzialmente problemi di mercato, raccomandando l’applicazione di metodi scientifici per la loro soluzione. La sua ricerca commerciale e i suoi libri hanno fornito più di un contributo alla teoria del marketing (cfr. C. S. Duncan, Commercial Research, An Outline of Working Principles, New York, Macmillan, 1919).!

Misurabilità dei mercati. L’applicabilità di una metodologia scientifica al marketing è stata introdotta con il concetto di misurabilità dei mercati. Percival White è stato uno dei primi a sviluppare questo tema in Market Analysis. Its Principles and Methods, New York, McGraw-Hill, 1921. La metodologia impiegata per l’analisi di mercato è consistita principalmente nell’acquisizione di dati mediante interviste e questionari.!


Inchieste di mercato. Un certo numero di contributi alla teoria sono stati realizzati nel corso dello sviluppo di indagini di mercato. William J. Reilly ha aggiunto elementi alla conoscenza della survey research nel volume intitolato Marketing Investigations, New York, The Ronald Press Company, 1929. Nello stesso anno, ha affrontato l’argomento delle interviste e dell’uso dei questionari. Percival White ha pubblicato un manuale per operatori (field workers) dal titolo Marketing Research Techniques (New York, 1931), facendo uso dell’analisi con interviste personali, interviste telefoniche, interviste di gruppo e indagini sul campo."

"""""

Fonte: R. Bartels, The History of Marketing Thought, II ed., Columbus, OH, Grid, 1976, <http://www.faculty.missouristate.edu/c/ChuckHermans/Bartels.htm>.!

Storia del Marketing LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI!





Storia del Marketing LE RIVISTE E GLI ALTRI STRUMENTI

!Un altro fondamentale tassello per completare il quadro della Storia del Marketing è rappresentato dalle riviste scientifiche, che nel campo della disciplina del Marketing hanno sempre più rappresentato un insostituibile supporto per la ricerca e l’elaborazione teorica. Del vasto numero di riviste di settore, molte contengono argomenti e articoli che riguardano sia la Storia del Marketing in quanto tale che la Storia della Teoria del Marketing, offrendo un indubbio contributo all’approfondimento e alla diffusione della materia. Va, inoltre, rilevato che altri strumenti, di più recente impiego, come ad esempio i blogs e i siti elettronici, sono di notevole importanza per una disciplina così dinamica e in evoluzione continua. L’esempio di maggior rilievo è dato dal blog dal titolo Make Marketing History (<http://makemarketinghistory.blogspot.com/>).!

















ADVERTISING E CAMPAGNE PUBBLICITARIE!








Ivory Bar Crisis at P&G!
























































































Storia del Marketing GLI SVILUPPI RECENTI!


Dagli anni ’80 del XX secolo in poi si è assistito a importanti cambiamenti:- cresce l’importanza degli aspetti “caldi” (emozioni e sensazioni) rispetto a quelli “freddi” (ragioni)- cresce l’importanza del consumo rispetto all’acquisto (cosa accade quando il prodotto entra nel quotidiano del consumatore lasciando definitivamente il mercato)- cresce l’importanza l’importanza della dimensione sociale del comportamento del consumatore - cresce l’importanza di una prospettiva di ricerca di tipo “interpretivista”!


“L’uomo razionale si adatta al suo ambiente. "L’uomo irrazionale tenta continuamente di

adattare il suo ambiente a se stesso."Ecco perché il progresso dipende dagli uomini

irrazionali”!(George Bernard Shaw)


“The first principle of management is that the driving force for the development of new products is not technology, not money, but the imagination of people”!

(David Packard - 1998) !

Storia del Marketing IL PROSUMER

!Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer e consumer. Come già aveva previsto Alvin Toffler nel suo Powershift, la dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century, New York, Bantam Books, 1991- il produttore ed il consumatore, storicamente separati per tutto il corso della cosiddetta rivoluzione industriale fordista, si starebbero “ricongiungendo”. Il consumatore non si limiterebbe, come ha fatto in passato, a contribuire in modo passivo allo sviluppo produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato a fornire, con azioni di “comakership” (fare insieme) preziose informazioni circa i suoi bisogni (attese, esigenze, aspettative), che consentono la co-progettazione di beni e servizi secondo i canoni della più classica produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e “ascolto attivo” del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il mercato inteso nella sua accezione più ampia.!


Il marketing strategico propone un’estensione dei concetti di prodotto e mercato: il prodotto perde i suoi connotati di fisicità e tangibilità ed è considerato in termini di tecnologia utilizzata per la sua produzione e di benefici che l’acquirente ottiene dal suo consumo; il mercato è, invece, scisso nei vari segmenti di clienti identificabili al suo interno. La concorrenza, di conseguenza, è incentrata sulla differenziazione dell’offerta, che consente di ottenere un vantaggio competitivo nella soddisfazione dei bisogni. Inoltre, in base a questa filosofia di gestione strategica, si ha una più ampia definizione dell’orientamento al mercato, che viene inteso non solo come un orientamento esclusivo alla propria clientela - attuale e potenziale - e ai suoi bisogni, ma una come un costante sforzo d’interpretazione del comportamento delle istituzioni dell’ambiente/mercato e delle dinamiche concorrenziali in atto.!

IL MARKETING STRATEGICO


Storia del Marketing LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Un segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori, che condividono un insieme di comportamenti in relazione a specifici bisogni. E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda. Può essere realizzata a più livelli:!

Assenza di segmentazione:!Marketing di massa

Segmentazione completa:!Micromarketing

Segmentazione intermedia:!Mktg segmentato"Mktg di nicchia"


“Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di clienti che condividono un insieme simile di desideri. […] L’operatore di marketing non crea segmenti; il suo compito è quello di identificare i segmenti e di decidere a quali rivolgersi. Il marketing di segmento offre numerosi vantaggi rispetto al marketing di massa” (Philip Kotler, 2004)!

Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,!

1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO



“Il marketing sociale è l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso” (P. Kotler, N. Roberto, N. Lee)!!!!!Fonte: P. Kotler, N. Roberto, N. Lee, Social Marketing. Improving the Quality of Life, Thousand

Oaks, CA, Sage Publications, 2002, p. 5.!

IL MARKETING SOCIALE


Il marketing sociale affonda le radici in varie discipline (psicologia, sociologia, antropologia, teorie economiche e della comunicazione), che analizzano il comportamento umano in relazione ai fattori ambientali, sociali e individuali. A questo scopo, viene fatto un utilizzo integrato di molteplici leve, in grado di indurre comportamenti favorevoli alla tutela e valorizzazione del benessere fisico, sociale e psicologico. Nonostante l’impiego di principi e tecniche del marketing (come il rapporto di scambio costi/benefici, l’attenzione ai destinatari, il concetto di marketing mix), il marketing sociale è profondamente diverso da quello commerciale per valori e finalità. Nel marketing commerciale si ricerca un vantaggio economico per chi vende (ovvero per chi attua l’iniziativa), mentre nel marketing sociale l’obiettivo primario è ottenere un beneficio - sociale, di salute, ecc. - per i destinatari del progetto. Allo stesso modo, strategie di societal marketing o cause-related marketing attuate da soggetti profit possono creare un contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, ma integrano tale obiettivo in un più ampio progetto di impresa, senza identificarlo come unico scopo.

IL MARKETING SOCIALE


Si tratta di un sistema culturale e organizzativo in grado di offrire ai clienti valore aggiunto personalizzato.!Il Marketing relazionale è quella branca del Marketing che permette di accrescere la relazione con il cliente, attraverso la sua fidelizzazione. In particolare, può essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione dei rapporti tra clienti e azienda, fondato sulla centralità del cliente. Rappresenta l’insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti, attraverso un’analisi delle sue informazioni supportata dalle moderne tecnologie informatiche.!

IL MARKETING RELAZIONALE


“La raison d’être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e, per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare un’influenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo… Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti”!

(Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)!!!

Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,!in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 24, n. 1, maggio 2005.!


Storia del Marketing In conclusione, la Storia del Marketing, se ben utilizzata, proprio per quel suo punto di vista precipuo che guarda ai fenomeni di sviluppo della domanda, del consumo e, in generale, del mercato, può aspirare ad offrire un quadro di storia globale adeguato ai tempi e all’interpretazione di una dinamica accelerata dei processi di trasformazione su scala mondiale. Rispetto alle discipline aziendali, ha il vantaggio di non limitarsi ad una visione prevalentemente di breve periodo e ad una dimensione, nella sostanza, micro, ma può concretamente occuparsi di delineare scenari di medio-lungo periodo, definendo anche una dimensione macro delle tendenze evolutive. Questo rappresenta un indubbio valore aggiunto per uno dei “nuovi percorsi” che la Storia Economica è in grado di intraprendere.!


Archivio web!



Bibliografie!

Storia del Marketing Bibliografia (aspetti generali):!

G. Pellicelli, Il Marketing, Torino, UTET, 1999.!A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano, Sperling &

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Torino, Giappichelli, 1996.!G. Guatri, S. Vicari, R. Fiocca, Marketing, Milano, McGraw-Hill, 2000.!P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principi di marketing,

Milano, ISEDI, 2001.!U. Collesei, Marketing, Padova, Cedam, 2000.!R. Grandinetti, Concetti e strumenti di marketing, Milano, Etas, 2002.!

Bibliografia (aspetti applicativi):!AA.VV., Casi di marketing, Torino, Giappichelli, 2002.!P. G. Re, B. Bertoldi, Esercitazioni di marketing, Milano, Guerini, 1997.!F. Mosca, Casi ed esperienze di marketing, Torino, Giappichelli, 2000.!

Storia del Marketing Bibliografia (aspetti generali di storia della teoria del marketing):

R. Bartels, The History of Marketing Thought, III edizione, Columbus, OH, Publishing Horizons, Inc., 1988.!

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Odyssey Into the 21st Century. A Pause for Reflection on the History of the Discipline, Panel presentation (Chair: R. Germain), AMA Summer Educators’ Conference, 2001.!

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Storia del Marketing Bibliografia (aspetti generali di storia della teoria del marketing):!E. H. Shaw, D. G. Brian Jones, A History of Schools of Marketing Thought, in “Marketing Theory”, vol. 5, n. 3, pp. 239-281, 2005.!

J. N. Sheth, D. M. Gardner, D. E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation, New York, John Wiley and Sons, 1988.!

M. Tadajewski, D. G. Brian Jones (a cura di), The History of Marketing Thought, 3 voll., Thousand Oaks, CA, Sage Publications, 2007.!

R. Vaidyanathan, S. S. Vaidyanathan, Ancient Wisdom: Parables for Modern Marketing, in “Journal of Marketing Education”, n. 19, pp. 26-36, 1997.!

W. L. Wilkie, E. S. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4 Eras” of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 22, n. 2, pp. 116-146, 2003.!

B. Wooliscroft, R. D. Tamilia, S. J. Shapiro (a cura di), A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought, Boston, Springer, 2005.!

Storia del Marketing Bibliografia (altri testi):!

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York, Alfred A. Knopf, 2002.!P. Bohannan, G. Dalton, Markets in Africa, Chicago, Northwestern University

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an historical perspective, in Historical perspectives in marketing: essays in honor of Stanley C. Hollander, a cura di T. Nevett, R. A. Fullerton, Lexington, MA, Lexington Books, 1988.!

M. R. Solomon, E. Stuart, A. Carson, J. Brock Smith, Marketing, Toronto, Canada, Prentice Hall, 2003.!


B. Stern, Historical and personal nostalgia in advertising text: the fin de siecle effect, in “Journal of Advertising”, vol. 21, n. 4, pp. 11–22, 1992.!

N. J. Stowe, Periodization of the history of marketing thought, in Proceedings of the first North America Workshop on Historical Research in Marketing, a cura di S. C. Hollander, R. Savitt, East Lansing, Michigan State University Press, 1983.!

R. S. Tedlow, New and improved: The story of mass marketing in America. New York, Basic Books, 1990.!

R. S. Tedlow, G. Jones (a cura di), The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, London, 1993.!

D. Twede, Commercial amphoras: the earliest consumer packages?, in “Journal of Macromarketing”, vol. 22, n. 1, pp. 98–108, 2002.!

K. Usui, The interpretation of Arch Wilkinson Shaw’s thought by Japanese scholars, in “Journal of Macromarketing”, vol. 20, n. 2, pp. 128–136, 2000.!

R. S. Vaile, E. T. Grether, R. Cox, Marketing in the American economy, New York, Ronald Press, 1952.!


H. White, Metahistory: the historical imagination in nineteenth-century Europe, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 1973.!

W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 22, n. 2, p. 116-146, 2003.!

T. H. Witkowski, Data sources for american consumption history. An introduction, analysis, and application, in Research in marketing: explorations in the history of marketing, a cura di J. Sheth, R. A. Fullerton, Greenwich, CT, JAI Press Inc., 1994.!

T. H. Witkowski (a cura di), Milestones in Marketing History: proceedings of the 10th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Long Beach, CA, Association for Historical Research in Marketing, 2001.!

T. H. Witkowski, Review of Imagining Consumers. Design and Innovation from Wedgwood to Corning, by Regina Lee Blaszczak, in “Journal of the Academy of Marketing Science”, n. 30, pp. 92–93, 2002.!

T. H. Witkowski, D. G. Brian Jones, Qualitative Historical Research in Marketing, in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, a cura di R. W. Belk, London, Edward Elgar Publishing, pp. 70-82, 2006.!


Un testo non accademico:!!D. De Foe, The Complete English Tradesman: Directing him in the several PARTS and PROCESSES OF TRADE, From his First Entering upon Business to his Leaving off, London, Printed for J. Rivington, at the Bible and Crown in St. Paul’s Church-Yard, 1745.!

Storia del Marketing Testo consigliato per il corso di Storia del Marketing: Susan Strasser,

Soddisfazione garantita. La nascita del mercato di massa, Bologna, il Mulino, 1999; ed. orig. Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market, New York, Pantheon, 1989.!

Altri testi di riferimento: F. Cochoy, Une histoire du marketing: discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, 1999; S. Browne, Marketing: the retro revolution, Thousand Oaks, Sage Publications, 2001; P. N. Stearns, Consumerism in world history: the global transformation of desire, London & New York, Routledge, 2001; A. H. Walle III, Rethinking marketing: qualitative strategies and exotic visions, Westport, Quorum Books, 2001; J. Brewer, R. Porter (a cura di), Consumption and the world of goods, London & New York, Routledge, 1997; R. A. Fullerton (a cura di), Explorations in the history of marketing, Greenwich-London, JAI Press, 1994; R. Butsch (a cura di), For fun and profit: the transformation of leisure into consumption, Philadelphia, Temple University Press, 1990; R. P. Treadwell Davenport-Hines, Markets and bagmen: studies in the history of marketing and British industrial performance, 1830-1939, Aldershot-Brookfield, Gower, 1986;!

Storia del Marketing ! G. Porter, H. C. Livesay, Merchants and manufacturers: studies in the changing structure of nineteenth-century marketing, Baltimore, John Hopkins Press, 1971; J. Silva, The development of American marketing thought and practice, 1902-1940, Columbus, Ohio State University, 1998; J. Silva, A corporate compass: the search for an approach to marketing history, Thesis (M.A.), Kansas State University, 1991; G. Burton Hotchkiss, Milestones of marketing: a brief history of the evolution of market distribution, New York, The Macmillan company, 1938; K. Applbaum, The marketing era: from professional practice to global provisioning, London & New York, Routledge, 2004; J. Baudrillard, Il sogno della merce, Milano, Lunetti, 1987; K. H. O’Rourke, J. G. Williamson, Globalizzazione e storia, Bologna, il Mulino, 2005; G. Amato, Il potere e l’antitrust. Il dilemma della democrazia liberale nella storia del mercato, Bologna, il Mulino, 1998; P. Dorfles, Carosello, Bologna, il Mulino, 1998; P. Capuzzo, Culture del consumo, Bologna, il Mulino, 2006.!


Marketing and consumer research






Fonte: Roland Müller, Mueller Science, Literatur/Bibliography (1899-1999 - lückenhaft), Marketing and market psychology, consumer research,!

<http://www.muellerscience.com/PSYCHOLOGIE/Wirtschaftspsychologie/Lit.Marketing

(1899-1995).htm>


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