02 Fondamenti Marketing [modalità compatibilità] · Lezione 2Economia e Marketing Storia del Marketing Ideologia del Marketing Fondamenti di Marketing Definizione di Market Definizione

Lezione

Economia e Marketing

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Storia del Marketing

Ideologia del Marketing

Fondamenti di Marketing

Definizione di Market

Definizione di Marketing

Cos’è il Marketing

Introduzione al Marketing


Market & Marketing

Definizione di Mercato

Domanda Offerta

Luogo dove si incontrano due

persone

e avviene uno scambio

Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato.

Un mercato è il posto di attuali e potenziali compratori di un prodotto.

Questi compratori condividono una particolare necessità e vogliono che possa essere soddisfatta attraverso lo scambio.


Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999

Il Mercato…un insieme di Consumatori che

desiderano un Prodotto – Servizioe hanno la capacità disponibilità per acquistarlo.


Berna: decine di migliaia di persone al mercato delle cipolle (27/11/2007)

In ordinata sono riportati gli andamenti dei prezzi della domanda e dell'offerta rispetto alle quantità riportate in ascissa.Supposto che gli andamenti di domanda e offerta siano lineari, si vede dalle due tabelle che la domanda del bene ad un prezzo basso (P = 5) è molto elevata (Q = 780), però la quantità che il venditore è disposto a cedere a quel prezzo (Q = 200) non è in grado di soddisfare la domanda e forse il venditore non è disposto alla vendita, questo perché ovviamente cerca di vendere i suoi prodotti al prezzo più alto possibile; però questo può comportare un notevole invenduto (con conseguente perdita) in quanto la domanda - visti gli alti costi del bene - sarebbe inferiore all'offerta. In conclusione, il prezzo sarà costituito dal punto in cui la domanda e l'offerta si incontrano.

http://dctf.uniroma1.it/galenotech/domanda-offerta.htm

Grafico della Domanda e Offerta

Prezzo€

Quantità

Prezzo

La legge della Domanda e Offerta

Prezzo

Mercato Azionario

Dal Mercato al Marketing

Un semplice sistema di marketing

Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 15

Dal Mercato al MarketingUn semplice sistema di marketing


Comunicazione

Informazione

Prodotto/Servizio

Denari


Azienda Consumatore

soldi

LavoratoreAzienda

prodotto

lavoro

soldi

Cliente Interno

Cliente


Azienda Consumatore

Concorrenti

Market & Marketing


Il Marketing (termine inglese, spesso abbreviato MKT o MKTG) è un ramo dell‘economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa.

Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso.

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione.


(Wikipedia)

Il Marketing è un sistema integrato di attività, organizzato per sviluppare, attribuire un prezzo,promuovere, distribuire, prodotti e servizi capaci di soddisfare i bisogni e i desideri del target di market,per far realizzare all’impresa i suoi obiettivi.


(Kotler)

Il processo sociale Il processo sociale Il processo sociale Il processo sociale mediante il quale una mediante il quale una mediante il quale una mediante il quale una persona o unpersona o unpersona o unpersona o ungruppo gruppo gruppo gruppo ottiene ciò che ottiene ciò che ottiene ciò che ottiene ciò che costituisce oggetto dei costituisce oggetto dei costituisce oggetto dei costituisce oggetto dei propri desideri creando propri desideri creando propri desideri creando propri desideri creando e scambiandoe scambiandoe scambiandoe scambiandoprodotti e valore con prodotti e valore con prodotti e valore con prodotti e valore con altri altri altri altri (Kotler).

Il Marketing è fornire la soddisfazione del cliente per un profitto.

L’obiettivo del Marketing è 1 - attirare nuovi clienti promettendo un valore superiore, e 2- conservare i clienti attuali fornendo soddisfazione


(Principles of Marketing, Kotler, 1999, pag. 7)

Il Marketing consiste nel processo di pianificazione e realizzazione delle attività di ideazione, comunicazione e distribuzione di idee, beni e servizi, per rendere possibile gli scambi e consentire ai singoli individui e alle imprese di raggiungere i propri obiettivi (AMA, 1985).


Il Marketing ha lo scopo di identificare, anticipare e soddisfare le aspettative dei consumatori in modo efficace

ed economicamente vantaggioso (CIM, 1996)

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives.


� Chi sono i nostri attuali e potenziali Clienti?

� Quali sono le loro attuali e future esigenze?

� Come possiamo soddisfare le loro richieste?

� Possiamo offrire un Prodotto/Servizio di valore per il Cliente?� Possiamo comunicare adeguatamente con il Cliente?� Possiamo fornire un Prodotto/Servizio competitivo?

� Perché il Cliente dovrebbe comperare da noi?

Chi fa Marketing

(Principles of Marketing, Kotler, 1999, pag. 8)

Marketing è anche diventato un componente vitale nella strategia di molte Organizzazioni no profit, come scuole, chiese, ospedali, musei, gruppi che divulgano le arti e perfino i dipartimenti di polizia.




“MKTG artefice della società dei consumi, sinonimo di corruzione, considera gli individui oggetto dello sfruttamento commerciale da parte delle aziende”

“Per vendere di più, occorre creare continuamente nuovi bisogni”

“Vi è un’ accezione negativa dei termini Vendita e Pubblicità”

“Nel vendere e nel comprare, non si conoscono nèamici nè compagni”

“Gli affari sono affari”

Quello che il Marketing non è


- Offrire prodotti difettosi- Falsare il valore del prodotto con il confezionamento- Fare prezzi e sconti troppo bassi per il valore del prodotto- Ricorrere a metodi promozionali che sfruttano le debolezze dei clienti- Esagerazione della qualità di un prodotto attraverso la pubblicità

… con il tempo queste pratiche portano alla distruzione certa del prodotto e alla rovina di chi lo propone.

Quello che il Marketing non è


L’ideologia alla base del marketing si basa sullateoria delle scelte individualifondata sul principio della sovranità del cliente.

Quello che il Marketing è

Il Benessere Sociale non dipende dall’altruismo, ma proviene dall’unione tra

gli impulsi egoistici dei Produttori e dei Consumatori

mediante uno scambio volontario e concorrenziale


Produttore Consumatore

volere avere

Chi può competere per avere

volere dare

Chi può competere per dare

Il marketing è l’insieme di prassi/tecniche/metodiper facilitare tale “scambio” e … di conseguenza … a cascata … aumenta il benessere sociale!


“… lasciare le persone libere così come sono,sviluppando un sistema capace di indirizzare gliindividui egocentrici a contribuire, senza volerlo, al bene comune”.

… la “mano invisibile del mercato” … quella dellaricerca egoistica degli interessi personali chevanno però a confluire nell’interesse “generale”.

(Adam Smith)


Alla base dell’economia di mercato

- Gli individui cercano esperienze gratificanti; tale ricerca è il motore del consumo, del lavoro e, di conseguenza della crescita e dello sviluppo.

- La “gratificazione” dipende da scelte individuali e soggettive che variano con i gusti, ossia con la cultura, i valori, i caratteri.

- È lo scambio volontario e concorrenziale che garantisce la migliore soddisfazione degli obiettivi di persone e aziende (ottimo sociale). Volontario significa che lo scambio soddisfa entrambi (altrimenti non avviene), concorrenziale che non c’è possibilità di abuso da parte delle aziende.

- Vale il principio della “libertà individuale” e, in particolare, della “sovranità del consumatore”.



Il Marketing garantisce la “Democrazia Economica”

Dà parola ai Clienti/ConsumatoriOrienta gli investimenti in funzione dei bisogni

Rispetta la diversità (segmentazione)E’ fautore della continua innovazione

Prodotti che soddisfano i bisogni

Offerta

Produttività

CostiPrezzi

Clienti

Mercato

RicercaInvestimentiEconomia di scala

Occupazione

Reddito

Benessere


Domanda

La Storia del Marketing


Evoluzione del MarketingOrientamenti secondo Kotler

Produzione

Prodotto

Vendita

Marketing

12

34

1800

1900

1930

1950

1990


In America, all’inizio del XX secolo, la domanda di prodotti superava abbondantemente l’offerta del mercato.I produttori non avevano alcuna preoccupazione di dove o di come vendere i loro prodotti: li avrebbero venduti senza alcun problema. I profitti erano quindi enormi. Questa condizione spinse nuovi produttori ad entrare in questi mercati così attraenti, offrendo prodotti simili a quelli già esistenti.Nel frattempo, aumentava il numero di persone che si potevano permettere di comprare i nuovi prodotti: infatti, la crescita del numero di imprese determinava l’aumento dei dipendenti che avevano un lavoro e, di conseguenza, cresceva il reddito complessivoQuesto nuovo contesto finì per determinare due importanti conseguenze:L’aumento del numero di imprese produceva una maggiore concorrenza sul mercato. Per accaparrarsi un maggior numero di clienti, le imprese furono spinte a vendere prodotti differenziati, che presentavano alcune differenze rispetto a quelli offerti dagli altri concorrenti. I consumatori, che incominciavano a vedere prodotti non più simili, ma con qualche differenza, iniziavano a esercitare il potere di scelta: sceglievano il prodotto che più soddisfaceva i propri bisogni. Queste due correnti si svilupparono sempre più velocemente, finché si arrivò ad un punto in cui le imprese dovettero usare altri strumenti, oltre al prodotto, per convincere i clienti a comprare i loro prodotti: utilizzarono sempre di più gli strumenti della pubblicità e della forza vendita per spingere i loro prodotti verso il mercato. Si giunse infine ad un momento in cui l’offerta di prodotti superò la domanda: a questo punto, la concorrenza tra le aziende divenne sempre più dura. Per le aziende non ci fu più scelta: occorreva cercare di differenziare sempre di più i loro prodotti da quelli della concorrenza, per cercare di strappare clienti alle altre imprese: nasce il marketing moderno. Quando le aziende, sempre più numerose, devono lottare per conquistarsi clienti sempre più esigenti, che esercitano il loro potere di scelta, diventa necessario elaborare degli strumenti che permettano alle imprese di essere competitive nelle nuove condizioni venutesi a creare sul mercato. La strada individuata dal marketing ci dice che le imprese devono cercare di comprendere nel modo migliore le esigenze dei clienti, in modo da poter creare il prodotto o il servizio che maggiormente soddisfa le sue richieste, in termini di caratteristiche, prezzo, luogo d’acquisto, condizioni di vendita.Da sempre l’obiettivo principale del marketing è individuare come avvicinarsi sempre di più al cliente per comprenderne meglio i suoi bisogni e soddisfare meglio degli altri concorrenti le sue aspettative per arrivare ad un contatto più ravvicinato con il cliente. L’essenza del marketing è quindi quella di conoscere e comprendere le esigenze dei consumatori in modo talmente profondo da poter offrire un prodotto/servizio che le soddisfi meglio di quello che offre la concorrenza. www.marinofadda.it (modificato)

Storia del Marketing

Evoluzione del MarketingOrientamento alla Produzione1

Evoluzione del MarketingOrientamento alla Produzione

Possiamo collocare questo primo periodo dalla rivoluzione industriale (1800) a metà del novecento.

Il Marketing degli anni ’50 è una funzione dell’Azienda molto semplice che si occupa della gestione delle produzione. L’attenzione è rivolta a garantire una capacità produttiva adeguata per far fronte alle richieste di una domanda sensibilmente maggiore dell’offerta.

Il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto alla offerta.

Il consumatore ha bisogni noti e indifferenziati.Il livello di innovazione tecnologica è basso.Obiettivo primario è battere la concorrenza producendo quantità maggiori in tempi minori.

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Questa prima tipologia di marketing, orientata alla produzione, ha come presupposto che la domanda preferisce prodotti ampiamente diffusi e a basso costo, che c’è sempre un consumatore che comprerà il bene o il servizio che l’Azienda è in grado di rendere disponibile, se è in grado di farlo ad un prezzo appetibile.

L’unico elemento accattivante per far acquistare il prodotto da parte dei consumatori è il prezzo: occorre che questo sia il più basso possibile affinché i compratori siano disposti a pagarlo per ottenere quel bene.

Il compito dell’imprenditore, è quello di produrre nel modo più efficiente possibile affinché il prezzo sia sufficientemente remunerativo per coprire i costi di produzione e di commercializzazione e consentire anche il conseguimento di un certo profitto.

Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste un bisogno che non è soddisfatto e, quindi, quando viene reso disponibile un prodotto ad un prezzo accettabile, le vendite sono immediate.

Evoluzione del MarketingOrientamento alla Produzione1

Evoluzione del MarketingOrientamento alla Produzione

�Marketing Passivo

�Domanda > Offerta

�Offerta insufficiente

�Bisogni conosciuti

�Innovazione bassa

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Case History – Ford T

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La Prima Model T uscì dallo stabilimento di Piquette (Detroit) il 27 settembre 1908. Lo stabilimento di Piquette non poteva far fronte alla domanda. Infatti furono solo 11 le vetture che uscirono da questa fabbrica nel primo mese di produzione. Nel 1910, dopo che la produzione di Model T aveva ormai raggiunto le 12.000 unità, la produzione venne spostata nel nuovo complesso di Highland Park. La Model T fu la prima vettura prodotta in grandissima serie utilizzando la catena di montaggio, la costruzione con parti intercambiabili che venne proposta alla classe media. Tra il 1915 e il 1925, per velocizzare la produzione la Model T era disponibile in un solo colore: il nero opaco, meglio conosciuto come fondo, questo per risparmiare sui costi.


In questa fase della produzione si deve la frase, frequentemente citata, attribuita a Henry Ford secondo la quale ognuno poteva avere una Model T del colore che preferiva purché questo fosse il nero. In realtà tra il 1908 e il 1914 e nel biennio finale 1926 -1927 la model T era disponibile anche in colori differenti dal nero in particolare, verde, marrone, grigio e blu.A partire dal 1914 per costruire una Model T erano necessari solo 93 minuti grazie agli sviluppi del processo di assemblaggio. In questo anno la Ford produsse da sola un numero di vetture superiore a quello di tutti gli altri concorrenti messi insieme. Il successo commerciale di questa vettura fu enorme tanto che è stato calcolato che tra la metà degli anni dieci e degli anni venti la metà di tutte le vetture circolanti, a livello mondiale, era costituito da Ford Model T.

Questo successo permise alla Ford di continuare le vendite pur non acquistando, tra il 1917 e il 1923, nessuno spazio pubblicitario.In totale sono state 15.007.033 le Ford Model T prodotte. Le prime costavano 850 $ USA dell'epoca, contro i 2.000 - 3.000 $ della vetture concorrenti. Le ultime, grazie all'aumento di efficienza e di volume della produzione costavano meno di 300 $. Nello specifico la versione base, la roadster nel 1926-27 a listino costava 285 $, la più ricca e accessoriata tudor sedan ben 580 $.


Inoltre è importante ricordare che già dal 1914 Henry Ford aveva aumentato la paga dei suoi dipendenti a ben 5 dollari al giorno (circa il doppio del settore industriale), consentendo loro in questo modo di acquistare l'automobile che essi stessi producevano, arrivando ad essere i meglio retribuiti con 8 dollari al giorno contro una media di 5,5 della concorrenza pur lavorando un'ora in meno.La Ford interruppe la produzione in massa di questo modello il 27 maggio del 1927. La produzione dei motori però, continuò fino al 4 agosto del 1941, ne vennero costruiti circa 170.000 per usi industriali e per ricambi.

(Wikipedia, modificato) Catena di montaggio Ford T

Evoluzione del MarketingOrientamento al Prodotto

Intorno agli anni ’30, l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, più che sul consumatore, rischia la “miopia di marketing” (Marketing Myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della domanda.

L’aumento della capacità produttiva, l’affermarsi di nuove modalità di distribuzione (self-service), l’ampliamento dei mercati in nuove aree geografiche, aumenta la competizione tra le impreseche premono sulle tecniche di vendita.

Nasce l’esigenza di rendere riconoscibili i propri prodotti (brand) e al necessità di controllare la domanda.

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Non è più sufficiente rendere disponibile sul mercato un prodotto a basso prezzo perché questo sia acquistato dal consumatore, è anche necessario che sia di livello qualitativo superiore.

Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto.L’imprenditore, in questo caso, parte dall’idea che a parità di prezzo gli acquirenti acquisteranno il bene o il servizio che vengono percepiti da loro di livello qualitativo superiore.

L’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo.E’ ipotizzabile proporre un prezzo superiore agendo sul prodotto.

L’ottimizzazione della capacità produttiva non è (solo) sul piano quantitativo ma qualitativo, rivolta a migliorare qualitativamente il prodotto e quantitativamente il livello di produzione.

Diventa fondamentale la capacità di dotare il prodotto di caratteristiche tali da distinguerlo da quello dei concorrenti e si rende necessario comunicare le caratteristiche di prodotto ai consumatori.

L’orientamento al prodotto è più probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e le caratteristiche tecniche dei prodotti costituiscono un elemento importante di preferenza per gli acquirenti.

Evoluzione del MarketingOrientamento al Prodotto2



Dalla crisi l’InnovazioneLa Svizzera superpotenza mondiale dell’orologeria e regina incontrastata dei prodotti di alta gamma, alla fine degli anni ‘70, aveva ampiamente sottovalutato l’impatto sul mercato della nuova tecnologia al quarzo. Lo sviluppo di questa innovazione tecnologica venne lasciato a terzi, in particolare al Giappone e Stati Uniti.Grazie ad essa, la concorrenza riuscì a produrre orologi a basso costo e tuttavia molto precisi, che le permisero di dominare il mercato.Per l’industria orologiera elvetica il colpo fu molto duro: le vendite scesero drasticamente e molte aziende si trovarono al bordo del fallimento. A ridare respiro al settore fu inaspettatamente il consulente aziendale Nicolas Hayek, che introdusse sul mercato una rivoluzione del tutto originale: l’orologio come accessorio di moda per l’affermazione della propria personalità.

Prezzo, precisione e…marketingVenduto col nome di Swatch, questo orologio analogico al quarzo che combinava alta qualità e basso prezzo fu lanciato sul mercato svizzero nel 1983 in 12 modelli e a prezzi decisamente concorrenziali ( fra i 39 e i 50 franchi). Un costo contenuto grazie al fatto che il numero totale delle componenti ammontava a 51, contro i 90 degli orologi tradizionali, e l'assemblaggio poteva essere effettuato da robot su una singola linea di produzione - prima assoluta per la Svizzera.

Il successo immediato e a livello planetario ottenuto da Swatch fu accolto come la salvezza dell’intero settore, che riuscì a ritrovare fiducia in sé stesso e a risvegliarsi da una letargia che sembrava ormai cronica.

http://www.swissworld.org/it (modificato)


Produzione diversificataIl nome Swatch è sinonimo di orologi divertenti e alla moda, con un prezzo sufficientemente basso da permettere l'acquisto di un nuovo modello al cambio di ogni stagione. Al Gruppo Swatch, la cui sede si trova a Bienne, nel canton Berna, si attribuiscono le vendite di circa un quarto del mercato mondiale in termini di valore. La maggior parte della sua produzione avviene in Svizzera, ma esistono unità produttive in vari paesi, dagli Usa alla Cina.

Ma il gruppo non si contenta di fabbricare orologi finiti; esso è infatti anche un importante produttore mondiale di componenti destinate al resto dell'industria orologiera.

L’innovazione vincente

Prezzo bassoAlta qualitàdi Moda.

Il gruppo Swatch possiede inoltre molti dei vecchi nomi svizzeri dell'orologeria (da Omega, a Blancpain, a Tissot e molti altri), e i prodotti commercializzati coprono tutta la gamma dei prezzi, dalle poche decine di franchi fino a somme che pochi possono permettersi.

Infine, il gruppo si è ramificato nei settori della micromeccanica, delle telecomunicazioni e addirittura in campo automobilistico.

Evoluzione del MarketingOrientamento al Prodotto

�Marketing Operativo

�Aumenta la Domanda, maggiore capacità produttiva

�Innovazione nella Distribuzione (self-service)

�Ampliamento geografico dei Mercati

�Distanza psicologica tra Produttore e Consumatore

�Brand (riconoscimento prodotti e controllo della Domanda)

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Evoluzione del MarketingOrientamento alle Vendite

A partire dagli anni '50 e '60 del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce.

E’ una prospettiva di tipo inside-outside.E’ praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità, oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di non capire cosa desidera il consumatore finale.

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Evoluzione del MarketingOrientamento alla Vendita3

La domanda è in forte aumento e le capacità di produzione sono in grado di assecondarla, con una situazione di forte crescita e espansione del mercato.

Il marketing si trasforma in un sistema meno passivo e ricerca gli sbocchi commerciali per i prodotti mediante una valida organizzazione commerciale.

L’obiettivo dell’impresa doveva essere quello di creare una struttura commerciale efficiente, con un forte orientamento alla vendita dei prodotti.

Evoluzione del MarketingOrientamento alle Vendite3

�Domanda e Offerta in espansione

�Espansione del Mercato

�Prospettiva inside-outside

�Organizzazione commerciale

Evoluzione del MarketingOrientamento al MarketingOrientamento al Mercato

Orientamento al Marketing o al Mercato sono termini usati in modo intercambiabile

Nasce a partire dagli ultimi anni del Novecento ed è in continuo sviluppo fino ai giorni nostri.

Consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli.

È una prospettiva di tipo outside-inside, o anche pull (tirare, attrarre, capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).

L’accelerazione e diffusione del progresso tecnologico, accorcia il ciclo di vita del prodotto, con conseguente necessità di rinnovare rapidamente i prodotti.

Il Mercato è globale, mercato unico europeo, espansione del mercato est asiatico.

I consumatori sono informati ed esigenti.

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Il marketing di massa è obsoleto si va verso un marketing su misura. Nuove esigenze sociali, ecologismo e consumerismo richiedono, impongono maggiore sensibilità agli effetti che l’attività economica industriale può produrre.

La progressiva saturazione dei bisogni, richiedono la conoscenza del grado di frammentazione del mercato e quindi la necessità di segmentare il mercato.

La internazionalizzazione dei mercati richiede nuove modalità organizzative che considerino oltre alla realtà nazionale anche quella internazionale, globale.

Il venditore non deve più “cercare di vendere”ma deve “aiutare a comperare”.

4Evoluzione del MarketingOrientamento al Marketing

L’acquirente è propenso ad acquistare un determinato prodotto solo se sarà convinto a farlo.

Più che la qualità del prodotto o il livello del prezzo, il fattore determinante in questo approccio diventa quello della comunicazione, grazie alla quale è possibile stimolare l’acquisto da parte del cliente.

L’attenzione è rivolta alla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno.

4Evoluzione del MarketingOrientamento al Marketing

Evoluzione del MarketingOrientamento al Marketing4

�Prospettiva Outside-Inside

�Progresso Tecnologico

�Mercato Globale

�Consumatore informato ed esigente

�Marketing Strategico

�Saturazione dei Bisogni

�Segmentazione del Mercato

�Dal Vendere al Comprare

Orientamento alla Vendita vs Orientamento al Mercato


Produzione Prodotto Vendita Profitto via(Fabbrica) e promozione volume di vendite

Punto Focus Mezzo Obiettivodi partenza

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Mercato Bisogni Coordinamento Profitto viadel cliente delle politiche soddisfazione

di marketing del cliente

ORIENTAMENTO AL MERCATO

Orientamento alla Vendita vs Orientamento al MercatoL’attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore; quella di marketing sulle necessità dell’acquirente

Il Marketing di Neanderthal

- Marketing e vendite sono le stessa cosa

- Enfatizzare l’acquisizione dei clienti piuttosto che curarne il mantenimento

- Cercare di realizzare un profitto su ogni singola transizione invece di accrescere il profitto relativo all’intera durata della relazione di clientela

- Determinare i prezzi in base al margine su costo piuttosto che in funzione dell’obiettivo da conseguire

- Pianificare ogni strumento di comunicazione separatamente anziché secondo una visione integrata dell’intero processo di comunicazione dell’impresa

- Vendere il prodotto invece di cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.

(Il marketing secondo Kotler)

Il Marketing Ieri & Oggi


Marketing è Vendita

- Obiettivo del marketing è rendere superflua la vendita (Peter Drucker)

Compito del marketing è scoprire i bisogni insoddisfatti e predisporre le soluzioni idonee per soddisfarli,

Quando viene realizzato un prodotto di successo

I consumatori manifestano il loro gradimento

e non si rende necessaria una rilevante attività di vendita.


Il marketing non è equivalente alla vendita, inizia molto prima della disponibilità del prodotto sul mercato.


Marketing come una delle Funzioni d’Azienda

-Il marketing è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla direzione marketing (David Packard, fondatore Hewlett Packard)

Un Servizio Informazioni inadeguato, non formato né inserito nel contesto aziendale, ad una telefonata del cliente può non manifestare la dovuta cortesia e non dare le informazioni necessarie, può non indirizzare il cliente alla funzione pertinente, tutto questo influenzerà il rapporto con il cliente, rischiando anche di perderlo.


Un Sistema Logistico poco accorto o inefficiente può evadere un ordine di un prodotto in ritardo o fornire un prodotto non in buono stato.

Un Servizio Amministrativo può aggiungere al costo di un prodotto, oneri aggiuntivi, non comunicati, oppure può ritardare i pagamenti ai fornitori.


Il Marketing non può essere solo una delle Funzioni d’Azienda


Se non debitamente informati e formati i settori con cui il cliente/fornitore entra in contatto potrebbero erroneamente ritenere che non è compito loro “gestire” il cliente/fornitore; considerando loro compito unicamente sviluppare le attività tecniche specifiche della propria funzione.

L’impresa deve fare in modo che tutti i settori aziendali siano orientati al cliente in base alle specifiche competenze.

1 - Produzione 3 - Vendita 4 - Marketing4 – Marketing

Sociale

1900 1950 1990 2000

Un buon prodotto si vende da solo.

Una pubblicità creativa e una buona struttura di vendita supererà la resistenza dei consumatori e li convincerà ad acquistare.

Il ruolo del consumatore: trova una necessità e soddisfala.

Una relazione duratura con il consuma-tore e altri partnersportano al successo.


2 - Prodotto

1930

La Missione del Marketing

�Vendere tutti i prodotti di un’azienda a chiunque

�Creare prodotti che rispondano alle esigenze insoddisfatte dei mercati-obiettivo

�Innalzare il livello di vita materiale e la qualità della vita in tutto il mondo

(Kotler)

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