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Introduction 03/10/11
Communication commerciale
Plan de la séance
Objectifs du cours et compétences acquises (la promesse) Calendrier Exercices et notation Contenu de la séance
Communication commerciale / Introduction
Objectifs1/3 : maîtriser les outils Print : charte, plaquette, affiche,
flyers… Web : sites, réseaux sociaux… Corporate : logo, partenariat,
mécénat… Relations publiques et presse :
communiqués, dossiers… Evénementiel
Communication commerciale / Introduction
Objectifs2/3 : avoir la culture du résultat et de la mesure
Être créatif ou rigoureux ? Les deux ! Planning et retroplanning Focus Groups Métriques Approches quali/quanti
Communication commerciale / Introduction
Objectifs3/3 : savoir élaborer un plan de communication Décliner la stratégie d’entreprise en
stratégie de communication Concevoir, appliquer, contrôler
Communication commerciale / Introduction
Compétences
Écrire efficacement Présenter/vendre ses idées Concevoir une maquette papier, une
page web Briefer une agence
Communication commerciale / Introduction
Calendrier
03/10 : introduction 02/11 : méthodes d’écriture efficace/RP 28/11 :print 12/12 : print 02/01 : web / web 2.0 / réseaux sociaux 01/02 : événementiel 13/02 : stratégie et plan de com’
Communication commerciale / Introduction
Exercices et notation
Apprendre par : exercice/réalisation/jeux de rôle/participation active Exercices individuels
Communiqué de presse Contenu web, posts et tweets
Travail de groupe Préparation d’un brief agence
Communication commerciale / Introduction
Contenu de la séance
La promesse : avoir identifié les questions-clés qui permettent de traiter tous les aspects de la communication d’une marque, d’un produit, d’une idée
Le programme Séquence 1 : pitch Pause (15 mins) Séquence 2 : qu’est-ce que la communication ? Pause (15 mins) Séquence 3 : qu’est-ce que la communication ?
Communication commerciale / Introduction
Tour de table : "Pitch Yourself"1/3
Communication commerciale / Introduction
Objectif : vous présenter et prouver que vous êtes indispensable dans le programme « Tech de Co Academy »
Contraintes : 2 minutes maximum Présentation du poste et dans l’entreprise dans
laquelle vous travaillez Modalités
Travail en binôme 5 minutes de préparation 1 présentation orale
Tour de table : "Pitch Yourself " 2/3
Communication commerciale / Introduction
Les qualités d’un bon pitch… Intérêt Personnalisation Concision Clarté Crédibilité Cohérence
…sont aussi celles d’une bonne communication
Tour de table : "Pitch Yourself " 3/3
2e round, travail en binôme : Rédigez une présentation « idéale » de
celui/celle qui ne s’est pas présenté/e à l’oral
130 mots maximum, 10 minutes de préparation
Communication commerciale / Introduction
Des hommes d’influence
Communication commerciale / Introduction
Des hommes d’influence
Communication commerciale / Introduction
Edward Bernays, une longue vie (103 ans !) de professionnel des relations publiques
L’inventeur de nombreuses techniques de communication
A travaillé pour le gouvernement des Etats-Unis, les fabricants de cigarette, et … les associations anti-fabricants de cigarette.
Des hommes d’influence
Communication commerciale / Introduction
Communication ou information?
Communication commerciale / Introduction
La communication n’est pas de l’information parce que :
Elle est au service d’une cause, d’une entreprise, d’un produit
Elle cherche à influencer (attitude ou comportement), pas à informer
Le fond est lié à la forme
Communication marchande ?
Communication commerciale / Introduction
La com’ peut être au service d’une « noble cause »…
… et reprendre les codes de la communication commerciale
Communication marchande ?
Communication commerciale / Introduction
Communication marchande ?
Communication commerciale / Introduction
Teasing
Communication commerciale / Introduction
Le slide qui suit… … est le plus important de la séance !
Les questions-clés
Communication commerciale / Introduction
Qui dit ? Quoi ? Pourquoi ? A qui ? Par quels moyens ? A quel prix ? Avec quels effets ?
Qui ?
Communication commerciale / Introduction
A l’origine de la communication : une marque, une entreprise, une institution L’image de l’émetteur est
fondamentale A une influence directe sur les
actions de communication et de promotion
Qui ?
Communication commerciale / Introduction
Quel commercial aura l’accueil le
plus favorable ?
Qui ?
Communication commerciale / Introduction
Attribution : le message doit être rattaché clairement à une source.
La confusion profite toujours au plus fort.
Mécanismes d’attribution : signes d’identité de la marque
– Nom – Logo – Slogan ou baseline
Pourquoi ? L’appel à action
Communication commerciale / Introduction
En communication commerciale, une finalité absolue : l’appel à action
Faire connaître : notoriété Faire aimer : image Faire agir Où en le produit/la marque pour
laquelle je travaille ? A chaque temps son mix de
communication
Pourquoi ?
Communication commerciale / Introduction
Notoriété : taux de notoriété est le pourcentage de personnes qui, dans un public donné, connaît la marque/le produit et sait à quelle catégorie il appartient.
Image : ensemble des représentations (qualités, valeurs, etc.) associées à une marque/un produit
Pourquoi ?
Communication commerciale / Introduction
– Citez le nom d’une entreprise informatique
– Quelle est l’image associée à chaque constructeur ?
Pourquoi ? La notoriété
Communication commerciale / Introduction
Notoriété zéro : produit / marque inconnu/e
Notoriété assisté : marque reconnue
Notoriété spontanée : marque présente à l’esprit
Notoriété Top of Mind : notoriété spontanée de premier rang
Pourquoi ? L’image
Communication commerciale / Introduction
L’image favorise le repérage de la marque/du produit
Elle différencie et positionne Elle crée un sentiment favorable Donne des raisons d’acheter Facilite l’identification, la valorisation Attention : différence image
projetée/image perçue
Quoi ? Marque/Produit
Communication commerciale / Introduction
La marque créé de la valeur Valorise le consommateur Favorise la reconnaissance Faire coïncider la promesse du
produit et l’attente du client
Quoi ? Marque/Produit
Communication commerciale / Introduction
La communication de marque travaille sur : Sa personnalité Ses valeurs Son territoire Son mode de relation
Ses mécanismes sont ceux de l’identification et de la projection
Quoi ? Marque/Produit
Communication commerciale / Introduction
Accroître les ventes à court terme Convaincre de la performance du
produit Faire coïncider la promesse du
produit et l’attente du client Ses mécanismes : la persuasion, la
conviction – Le produit est bon – Il répond aux besoins de la cible
Quoi ? Marque/Produit
Communication commerciale / Introduction
« La vérité est dans le produit » Elle est distinctive Elle est unique
Quoi ?
Communication commerciale / Introduction
Message : des signes qui font du sens Signes :
– Mots – Couleurs – Images – Son
On accumule les signes, plus qu’on ne les enlève
A qui ?
Communication commerciale / Introduction
Cible de communication : ensemble des personnes visées par une action de communication
Cible communication n’est pas la cible marketing
Cible marketing : les acheteurs actuels et potentiels du produit qu’on vend
Cible communication : les acheteurs, mais aussi les « influenceurs » :
– Relais d’opinions – Journalistes – Prescripteurs – Pouvoirs publics – …
Par quels moyens ?
Communication commerciale / Introduction
3 critères de choix des moyens de communication
L’adéquation à la cible (je ne fais pas une pub Facebook pour un produit à destination des plus de 80 ans)
L’adéquation au message (je ne prévois pas de l’animation sur le point de vente pour commercialiser des voitures haut de gamme)
L’adéquation au budget (je ne m’achète un spot TV pour augmenter de 10K€ mon chiffre d’affaires)
Par quels moyens ?
Communication commerciale / Introduction
Publicité : achat d’espace en presse, télé, radio, internet
Buzz Marketing ou Marketing viral Communication directe Evénementiel Relations publiques PLV
A quel prix ?
Communication commerciale / Introduction
Plusieurs composantes du budget com’
– Ressources humaines – Ressources financières
Le budget com’ peut se définir par – Un pourcentage de chiffre d’affaires – Ce que font les concurrents
A un niveau opérationnel, se concentrer sur le ROI
Avec quels effets ?
Communication commerciale / Introduction
Ayez la culture du résultat Concevez vos actions de communication
en intégrant la possibilité de les mesurer
Mettez les coûts de chaque action en regard du résultat obtenu, par ex.
– Achat d’espace sur le web / nombre de visites sur le site de l’entreprise
– Présence sur un salon / nombre de nouveaux prospects enregistrés
– Etc.
Mise en pratique : la copy strategy
Communication commerciale / Introduction
La promesse : le « quoi », le message qu’on souhaite communiquer
La preuve : justifie la promesse, elle est crédible et concrète
Le bénéfice client : ce qui fait du sens pour la cible (« à qui »), l’avantage qu’il en retire
Le ton de communication (« comment ») : il doit être « raccord » avec le propos, la marque qui l’émet, le produit
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Décryptez la copy strategy de la communication proposée
A partir de cette copy strategy, imaginez une autre communication
Présentez à l’oral votre proposition Travail en groupe, 5 personnes
max.
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction
Choisissez le cas d’entreprise d’un des membres de votre groupe Sélectionnez un produit ou un service Mettez au point la copy strategy
correspondante
Conclusion
Communication commerciale / Introduction
La communication est au service d’une stratégie Elle cherche à influencer Le fond (ce qu’on dit) est lié à la
forme (comment on le dit) Qui dit / Quoi / Pourquoi / A qui ? /
Par quels moyens ? / A quel prix ? / Avec quels effets ?
