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+CommunicatioCommunicatio
n n CommercialeCommerciale
CommunicatioCommunication n
CommercialeCommerciale
Samuel Mayol1
+
2
La communication
+
« On ne peut pas ne pas communiquer… »« On ne peut pas ne pas communiquer… »
Mais……Mais……
Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie)
3
+
Entre ce que je pense,
Ce que je veux dire,
Ce que je crois dire,
Ce que je dis,
4
+
Ce que vous voulez entendre,
Ce que vous entendez,
Ce que vous croyez comprendre,
Ce que vous voulez comprendre,
Ce que vous comprenez…
5
+
… Il y a au moins neuf possibilités de ne pas
s’entendre!
6
+CommuniquerCommuniquer
L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer.
Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tenté de vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information
7
+ C'est sous la Révolution française que naît le
premier réseau de communication
Naissance du le télégraphe optique
8
+
Viendront ensuite les systèmes électriques tels que:
le Morse
Le téléphone
La radio
9
+La numérisation des informations et la naissance des
premiers ordinateurs à la fin des années 50;
Les satellites
Le web
10
+ •Les gsm11
+Grâce à tous les moyens de
communication, la Terre est actuellement un village planétaire. Il est possible de connaître ce qui se passe à l’autre bout du monde quasiment en temps réel.
La transmission de l’information est de plus en plus rapide.
Malgré le fait que nous disposons de toutes ces techniques, ces moyens, la communication n’est pas toujours efficace.
Il ne faut pas confondre rapidité technique avec rapidité de communication.
Van de Leemput. UCL. 2003-2004
12
+
La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique, nous savons communiquer.
Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largement développés mais les moyens de non-communication aussi:
Sur l’écran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas répondre pour ne pas subir une trop grande intrusion.
Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille. Maintenant, chacun possède sa propre TV et donc chacun regarde son propre programme.
Van de Leemput. UCL. 2003-2004
13
+
1. Que signifie CommuniquerCommuniquerRetour aux sources
La communication est aujourd’hui un phénomène de mode
Pourtant, l’étude de la communication comme processus théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème siècle
14
+CommuniquerCommuniquer
La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine (télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides : homme-animal; hommes- technologies...
15
+
La socialisation de l’individu est étroitement liée aux communications qui s’établissent entre lui et son environnement. L’individu qui communique se socialise.
Depuis sa naissance jusqu’à sa mort, l’être humain établit des échanges.
Le phénomène de la communication est toujours présent quelle que soit la situation.
Van de Leemput. UCL. 2003-2004
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+CommuniquerCommuniquer
C'est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond pas à une définition unique
Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de définir ce processus
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+CommuniquerCommuniquer
Acte au cours duquel un individu
«« émetteurémetteur » » traduit un fait, un concept, un sentiment en un messagemessage qu’il adresse par le canalle canal qui lui paraît le plus approprié, à un autre individu « récepteurrécepteur » », avec l’intention que ce dernier puisse prendre connaissance du fait, du concept envoyé
(François Eldin)
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+CommuniquerCommuniquer
Autre concept:
Il y a communication chaque fois qu’un organisme vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou en modifiant son action à partir de la transmission d’une information
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CommuniquerCommuniquer
L’émetteur :
Il émet le message : c’est un individu, un groupe (parti politique, entreprise), une machine (répondeur, un ordinateur), un animal,…
Le récepteur :
Il est le récepteur du message : c’est un individu, un groupe, une machine, un animal,…
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+CommuniquerCommuniquer
Le stimulus et la motivation :
Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés avant que ne puisse être lancé un acte de communication
Le message :
Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à transmettre au récepteur un concept, une idée, une pensée, une information. Pour cela, il va devoir l’exprimer au travers d’un message
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+CommuniquerCommuniquer
Au sens large, le messagele message est le contenu général des informations
Plus spécifiquement, le message est une succession de signes (code) correspondants à des règles précises transmise par l’émetteurl’émetteur au récepteurrécepteur via unun canal canal
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+CommuniquerCommuniquer
Le canal est :
un élément de l’interface émetteur/récepteur ;
le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur.
On distingue :
Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du récepteur (audition, vision, odorat…)
Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui servent à convoyer le message à travers le temps et l’espace.
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+CommuniquerCommuniquer
La forme du message varie en fonction du codecode servant à transmission :
L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser, puise ensuite dans le cadre de chaque langage les éléments nécessaires à constituer son message;
Le receveur recevra le message codé et, à partir du répertoire et de sa connaissance des règles de combinaison procédera au décodage partiel ou total du message.
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+CommuniquerCommuniquer
Un code peut être composé de signes tels que :
Des sons = code linguistique
Des signes écrits = code graphique
Des signes gestuels
Des images symboles ex : logo
Des signaux mécaniques = morse,..
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+CommuniquerCommuniquer
La communication est un acte d’information : dans toute communication, il y a nécessairement transmission d’information(s)
Mais elle est plus qu’un simple échange d’informations entre un émetteur et un récepteur
C’est un processus de partage de sens par l’interprétation réciproque de signes…
Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le Contenu (ce que l’on dit) (Watzlawick)
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+Modèles théoriques de CommunicationCommunication
De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à conceptualiser ce qu'était « une communication ».
Il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, tant les modèles sont nombreux et complémentaires
Le but recherché est de cerner une évolution générale en donnant les plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit :
Lasswell (politologue et psychiatre)
Shannon et Weaver (mathématiciens)
Wiener
la « réseautique » informatique
27
+
1. Le modèle
de LasswellLasswell
28
+ Le modèle de LasswellLasswell
Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout phénomène de communication
Ce premier modèle théorique va fortement orienter les recherches ultérieures en identifiant les pôles de la communication interpersonnelle
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+ Le modèle de LasswellLasswell Le modèle de LasswellLasswell
Qui ? Emetteur
dit Quoi ? Message
par Quels moyens ? Canal
à Qui ?
Récepteur
avec Quels effets ? Sens
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+ Le modèle de LasswellLasswell
Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus d’influence et de persuasion, très proche de la publicité
Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y reste centré) et envisage notamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux)
31
+
22. . Le modèle Le modèle
informationnel informationnel de de
SHANNON SHANNON && WEAVER WEAVER (1949)(1949)
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+ Le modèle informationnel de SHANNON SHANNON && WEAVER (1949) WEAVER (1949)
Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949) est centré sur l’étude d’une transmission optimale d’un message dans tout moyen de communication canalisable
Il désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite à sa plus simple expression, la transmission d'un message
33
Le modèle informationnelLe modèle informationnel
On peut résumer ce modèle en :
« Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit »
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+Le modèle informationnelLe modèle informationnel
Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :
L’émetteur effectue un codage en transformant le message initial en signal codé;
Le canal de communication transmet le signal codé en étant affecté par divers bruits environnementaux
tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une communication et qui ne fait pas partie du message intentionnellement émis;
n souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible;
n image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.
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+Le modèle informationnel
Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal codé en message susceptible d’être reçu
L’efficacité globale de la transmission de l’information est la résultante cumulative de ces diverses étapes
36
+Le modèle informationnel
Tout canal de transmission est affecté par divers bruits (noises) qui dépendent de l’environnement considéré au sens large du terme
Au besoin, il conviendra d’agir sur l’environnement pour améliorer le rapport signal / bruit, sachant que l’information « ne passe plus » dans le canal concerné
Cette loi justifie l’usage de la redondance lors de situations critiques (émission simultanée du même message sur plusieurs canaux).
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+Le modèle informationnelLe modèle informationnel
La transmission de l’information chez l’homme exploite souvent plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages spécifiques (référentiels) (A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)
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CCOODDAAGGEESS
EntréeEntrée
DDEECCOODDAAGGEESS
SortieSortie
Canal visuel
Canal auditif
Canal olfactif
Référentiels
+
3. Le schéma
Cybernétique de
WIENNER WIENNER (1948)(1948)
Wiener a enseigné à Shannon. Cependant, ils n’ont pas la même conception. Wiener est du type systémique. La communication est un système dynamique instaurant des relations interactives entre les éléments difficilement autonomisables (>< conception analytique).
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+Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)WIENNER (1948)
Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed-back) est introduit par Norman WIENER (1948) dans son livre « Cybernetics »
L’approche cybernétique introduit le concept clé de régulation fournie par la boucle de rétroaction et traite la communication d’un point de vue dynamique
L’apport de ce modèle est essentiel. Il différentie la transmission d’information, d’une communication qui implique de disposer d’une possibilité de feed-back
(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)
40
+Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)WIENNER (1948)Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)WIENNER (1948)
Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur communiquent !
(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)
41
Émetteur Message Récepteur
Rétroaction (feed-back)
+
4. Modèle
issus de la « « réseautiqréseautiq
ue ue informatiquinformatiqu
ee»»
42
+ Modèle issus de la « « réseautique informatiqueréseautique informatique » »
Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent sur des acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain.
Selon ces modèles, toute action de communication se baserait sur un processus essentiel, ou protocole de communication :
43
+Modèle issus de la « « réseautique informatiqueréseautique informatique » »
Phase de mise en contact/connexion• L'émetteur envoie une demande de connexion • Le récepteur répond, soit affirmativement, soit
négativement • Si on fonctionne dans le principe d'une communication
synchrone, l'émetteur et le récepteur s'envoient des messages pour se synchroniser
44
+Modèle issus de la « « réseautique informatiqueréseautique informatique » »
45
+Modèle issus de la « « réseautique informatiqueréseautique informatique » »
Phase de l'envoi du (des) message(s)
•L'émetteur envoie un message •Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si l'émetteur doit renvoyer son message
•Les rôles du récepteur et de l'émetteur peuvent s'inverser au cours de la communication.
46
+Modèle issus de la « « réseautique informatiqueréseautique informatique » »
Phase de clôture/déconnexion • L'un des ordinateurs demande la fermeture
de la connexion• Ces modèles ont mis en évidence la notion de
réseau de communication, et de nœud de communication.
• En effet, un message transmis peut être relayé d'un poste à l'autre. De plus, on peut l'envoyer à un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui prend la parole, et comment...
47
+ 48
+2. Les enjeux de la CommunicationCommunicationNous ne communiquons pas seulement
pour transmettre ou recevoir des informations, mais aussi parce que nous sommes poussés par certains motifs, désireux d’atteindre certains buts et, plus largement, pour maîtriser certains enjeux psychologiques
Il existe 5 types d’enjeux qui ont été repris par différents auteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY)
49
+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Les enjeux informatifs :
transmettre une information, un message
50
+Les enjeux de la CommunicationCommunication Les enjeux identitaires :
Pour parler, il faut avoir une identité
Toute communication définit l’identité de l’émetteur
L’identité du locuteur va se manifester dans la phraséologie utilisée, dans l’usage d’un code particulier
L’identité est aussi un enjeu, la personne qui communique va mettre en danger son identité pour produire chez l’autre une certaine image
51
+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Les enjeux territoriaux :
L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se mettre en danger dans la communication
Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espace physique et psychique
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+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Les enjeux de l’espace psychique font référence aux aspects d’intimité, aux éléments personnels, privés, aux limites où on accepte l’autre dans son espace
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+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Les enjeux relationnels : Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des contacts, d’œuvrer à avoir des contacts satisfaisants par rapport à:
son objectif,
en fonction de la situation de l’individu,
du moment (besoin de gratification, de protection…).
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+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Ces enjeux reposent sur des questions d’identité et de frontières
Les rituels d’interaction
Comment rentrer en communication avec l’autre ?
L’ouverture comporte le risque d’intrusion, de non-réponse, de non-maîtrise du déroulement de l’interaction qui, une fois engagée, échappe pour une part à l’emprise de chaque protagoniste
Par des rituels d’interaction également. La fermeture peut faire résonance avec l’abandon et il faut rassurer l’interlocuteur sur le fait qu’il n’en est rien
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+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Les enjeux conatifs
Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre
Dans toute communication, l’émetteur cherche à influencer l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, à le faire changer d’avis
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+Les enjeux de la CommunicationCommunication
Ces enjeux peuvent prendre deux voies :
la séduction : qui recherche un rapport de complicité, d’attirance, de sympathie en mettant en avant les aspects relationnels
le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les interlocuteurs (autorité, sanctions, menaces…)
Il existe des circonstances où la persuasion sera admise et des circonstances où elle ne le sera pas
Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils interagissent les uns par rapport aux autres.
57
+
La La perceptioperceptio
n de la n de la réalitéréalité
58
+ La perception de la réalité59
Quelle représentation a-t-on de cette image?
Cherchez la vieille femme
Cherchez la jeune femme
+La perception de la réalité
Cet exercice permet de constater que, sur un fait objectif, nous ne voyons pas tous la même chose.
On peut donc en déduire qu’il peut être difficile de communiquer avec une personne qui ne voit pas, en toute bonne foi, la même chose que nous.
On peut alors essayer d’expliquer la ou les raisons de cette divergence : la culture, l’éducation la personnalité, l’âge, le groupe de travail, de loisir, l’expérience, la classe sociale…
En fait, tout ce qui constitue notre système de référence.
60
+
Conclusion : On améliore la communication en apprenant à observer, à tenir compte d’autrui (acceptation de l’autre), et en adoptant une attitude de contrôle à l’égard de ses propres perceptions, de ses interprétations.
61
+ 62
Que privélégier?La forme ou alors le fond?
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Célèbre dessin représentant Freud
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Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirère et la drenèire lteetrs sinoet à la bnnoe pclae. Le rsete peut êrte dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porblmèe. C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mmêe, mias le mot cmome un tuot.
+La perception de la réalité
La réalité passe à travers de nombreux filtres et nous ne sommes jamais objectifs
Nous n'avons que des représentations de la réalité
Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une façon objective ? Pas de la même façon que d'autres ?
Déjà à tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous n'avons qu'une connaissance partielle de la réalité (nous ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous n'entendons que certains sons...).
La raison de notre non-objectivité vient du fait que nous avons une " appréhension fantasmatique de cette réalité "
66
+
Cette appréhension fantasmatique des " objets " (clients, conjoint, patron, nous-mêmes, etc...) se fait à travers une représentation
Edgar MORIN, définit le concept de « représentation » ainsi:
C'est une synthèse cognitive dotée des qualités de globalité, de cohérence, de constance, de stabilité.
Elle est obtenue par un processus de construction. Elle est construite à partir de plusieurs choses :
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+l'action du réel sur nos sens (la perception),
notre mémoire ( des schèmes mémorisés),
les fantasmes qui nous font privilégier certains aspects plutôt que d'autres.
Cette construction que nous projetons ensuite sur le réel forme une boucle qui achève de nous mettre en relation avec ce réel
Cette boucle est sélective (dans le sens où une partie de la réalité est éliminée), additive, dans la mesure ou nous rajoutons des aspects mémorisées (des schèmes),ce qui fait que toute perception a une composante quasi hallucinatoire.
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Une femme conduit sur la route…Une femme conduit sur la route…
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Un homme conduit sur la même route Un homme conduit sur la même route mais en sens inverse…mais en sens inverse…
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Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie :- CHEVAL !
Immédiatement, l’homme descend sa vitre et lui répond :- GROSSE VACHE !
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Ils continuent chacun leur chemin.Ils continuent chacun leur chemin.
L’homme, qui rit encore de ce L’homme, qui rit encore de ce qu’il a répondu à la femme, prend qu’il a répondu à la femme, prend la première courbe et …la première courbe et …
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Le fantasme populaire veut que... Le fantasme populaire veut que...
““Les hommes ne comprennent Les hommes ne comprennent jamais ce que les femmes leur jamais ce que les femmes leur
disent…" disent…"
+Que feriez-vous dans cette situation ?
Une compagnie qui recrutait du personnel, a posé la question suivante à presque 200 candidats ( autant hommes que femmes ) et leur a demandé une réponse écrite, ce que je souhaite également
Des 200 candidats, seulement un a obtenu le travail, et sa réponse vous la trouverez plus bas, mais auparavant, réfléchissez à ce que vous feriez si vous étiez dans cette situation et ensuite, comparez votre réponse avec celle de l'unique personne qui a été engagée par l'entreprise.
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+Que feriez-vous dans cette situation ?
De retour à la maison, dans votre voiture sport, en plein milieu d'une terrible tempête, vous passez devant un arrêt de bus et vous y voyez 3 personnes:
a) Une dame âgée gravement malade et qui mourra si elle n'arrive pas à l'hôpital à temps.
b) Un médecin, bon ami à vous, qui vous a sauvé la vie il y a quelques années.
c) L'être le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance de rencontrer, la personne à qui vous avez toujours rêvé et avec laquelle vous seriez disposé à passer le reste de votre vie.
Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez seulement amener un passager.
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+Que feriez-vous dans cette situation ? Réfléchissez comme il faut:
a) La vie de la dame âgée est en jeu. b) Le médecin qui vous a sauvé la vie, vous pourriez toujours le rétribuer d'une manière ou d'une autre.c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait?
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+Que feriez-vous dans cette situation ?
Voici la réponse de la seule personne qui a fait un excellent choix:
" Je donne les clés de mon auto au médecin pour qu'il amène la dame âgée à l'hôpital et je reste pour attendre l'autobus avec la personne de mes rêves"
79
+
Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain.
Albert Jacquard Petite philosophie à l'usage des non-philosophes (1997)
80
+
Il ne peut y avoir de totalité de la communication. Or la communication serait la vérité si elle était totale
Paul Ricoeur
Philosophe
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+
Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication, l'entraide et la solidarité visant à un but commun : l'épanouissement de chacun dans le respect des différences
Françoise Dolto
Psychanalyste
82
+
L'incommunicabilité ? C'est pas qu'on ne communique pas assez. On communique trop et mal
Robert Lalonde Extrait de « La belle épouvante »
83
+
La Communicatio
n Commerciale
Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Vers qui communiquer ?
Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels…
Sur quoi communiquer ?
Objets
L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel..
Comment communiquer ?
Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage…
Mix de communication
Objectifs assignés à la communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
Choix essentiels : stratégie de communication
Diagnostic de com.
Contraintes juridiques
ContraintesFinancières
(budget)
La démarche stratégique
Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :
Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive.Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…
La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être :
Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires…
Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…
Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentielsDistributeursPrescripteursFournisseursLeaders d’opinionPresseAssociations de consommateursActionnaires potentiels…
• Les cibles internes :
SalariésForce de venteActionnaires…
Cibles commerciales
Cibles non commerciales
Les types de communication
On retrouve trois types de communication :
La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes…
La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).
Les moyens utilisés pour la communication commerciale
1. La communication média
2. La communication hors média
3. La promotion des ventes
1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie.
La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire.
La publicité collective
Les cinq principaux médias (parts de marché 2005)
La télévision La radio La presse
Affiches
Le cinéma
35 % PM
8,5 % 42 %
13,5 %
1 %
+
LA COMMUNICATION MEDIA Organisation du marché
Acteurs et tendances
94
Annonceurs
MediasAgences
Consommateurs
+
Tendances : Regoupements Et spécialisations
Copy strategy? Ou Star strategy?
95
+La création publicitaire
Le processus de création
Créatifs
Copywriter
Qualités de création?
96
+
Conception d’une campagne publicitaire
Ex : Orangina Brief Réalisation
97
+
Réalisation d’une campagne
Quadri
Image / sons (réalisateurs)
Saga…. (Orangina rouge)
98
+Quelle problématique en communication?
Comment ?
Combien?
99
Choix médias
Montant BudgetRépartition
+Communication = signaux
publicité
promotion des ventes
relations publiques
vente
produits : prix , emballage,...
100
+La communication d ’E : avec qui?
101
Entreprise
fournisseurs
clients
médias
salariés
Etat
consommateurs
Actionnaires
+pré requis
processus de communication émetteur / recepteur
élaboration stratégie com cible objectifs message copy strategy
dont : star strategy RSCG tests publicitaires
---> nous : les canaux
102
+Canaux de communication
personnels : contacts individualisés entretien face à face courrier téléphone ---> efficacité + (ajustements) / coût +
103
+Canaux personnels : suite
3 canaux personnels : canaux commerciaux (vendeurs) experts (prescripteurs) canaux sociaux (bouche à oreille)
rappel : influence prédomine / produit cher (risque) produit connotation sociale
ex : tabac , alcool ---> marques acceptables / groupes
104
+Comment agir sur les canaux personnels ?prob : difficilement contrôlables1) observer E ou individus influençant
---> concentrer efforts sur eux
2) transformer en leaders d ’opinion ----> tuperware ambassadrices
3) entretenir réseaux locaux ----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe
4) s ’appuyer dans pub / témoignages 5) style pub incitant conversation
105
+Les canaux impersonnels
sans contact direct avec l ’audience a) mass media --> grands medias b) atmosphère ---> dentistes c) événements ----> relations publiques
canaux personnels ? ou impersonnels ²? Perso : + efficace mais : moins contrôlable et moins facile à mettre en oeuvre
théorie des 2 temps …
106
+Théorie com « à deux temps »
107
TV Presse
Leaders d ’opinion
consommateurs
E
Cible :
Risque : censure
+Communication commerciale et communication « corporate »
Communication commerciale Ex : Pub Club Med
communication « corporate » : institutionnelle ex : pub Etat pour inscription électorale
108
+Quel est l’objectif de la com?
Agir sur le CA (stratégie) : QUI ? (quelle cible?)
par techniques de communication (tactique) : COMMENT ? (comment atteindre la cible ?)
3 « sous objectifs » : 1) développer notoriété 2) construire une image 3) inciter à l ’achat ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes
109
+Notoriété : « connu? »
----> lien études marketing/ % --> obj / comportement conso / rassurer deux notoriétés :
notoriété spontanée notoriété assistée
ex : CDL passe de 60% à 85% notoriété spontanée remarque : persistance image Elle et Vire
110
+Construire l’image : « plaît? »
obj : cf lien / comportement consommateur/ motivation achat
ex : identification du conso/ image de soinécessité d ’une cohérence
----> communication globale
ex : « Danone entreprend pour la santé » rem : conception produit aussi
===> construction image dans tout rem : communication sociale Michelin rem : communication consos / plaintes
111
+Inciter à l ’achat
score « incitation à l’achat »
ventes …
la pub fait vendre une seule fois
la com institutionnel aussi … (attention)
112
+Utilisation des grands médias
113
les grands médiasTV presseaffichageradiocinéma
le « hors média »la promotion des ventesle marketing directle sponsoring et mécénatles RP : presse / publiquesles TIC
Le hors hors média : packaging, institutionnel, bourse, social, recrutement (express)
36 % dépenses64 % dépenses
1988 : 50%
1988 : 50 %
+Evolution médias
saturation des « grands médias classiques »
apprentissage du consommateur ex : jeunes / fausse pub
segmentation accentuée ex : seniors
émergence des hors media ex : marketing direct / 50%
114
+Qu’est ce qu’un brief media?
115
entreprise
medias
Cible (consos)
agence
CA
+Structure Agence
116
Chef de pub
Medias
CréatifsMedia plannersStratèges
Chef de produit
+Brief de l ’agence
117
Chef de pub
CréatifsMedia plannersStratèges
Chef de produit
Brief agence
+Application
1) création « innovation » respect du mix marketing image
2) achat d ’espace
118
+Achat d’espace : Media planning achat d ’espace :
budget / dépenser allouer à actions publicitaires / action coordonner actions / cohérence réserver / anticiper
« le meilleur espace, au meilleur prix, au meilleur moment » ex : 4 x 3 Decaux en juillet à 50 %
119
+Media planning
interlocuteur : media planner connaissance médias connaissance interlocuteurs connaissance coûts capacité planification
objectif : plan media répartition des messages entre médias et supports, et
fixant périodes de passage pour chaque support
120
+Plan media Danone / Dany
121
Media Mois
9 10 11 12Télévision XX XX
Presse XX XX
Radio XX XX
Affichage X X X X
+Les grands médias
la presse la radio la télévision le cinéma l ’affichage
122
+Notions de support et médias
support : véhicule de publicité ex : TF1, Europe 1, Nouvel Observateur
médias : ensemble de supports de même nature
ex : télévision regroupe TF1, F2, F3, ...
123
La presse quotidienne nationale (PQN) prestige, crédibilité, impact…
La presse quotidienne régionale (PQR) Sélectivité géographique…
La presse magazine et spécialisée qualité, durée de vie, segmentation…
La presse gratuite coût peu élevé, large diffusion…
La pressePart de marché : 42 %
+La presse
47 % des dépenses publicitaires (1998)
56% en 1990 : baisse
au profit TV
4 domaines : PQN PQR presse périodique presse gratuite
125
+
PQN : dizaine de titres France 5% recettes pub (1990) ex : Le monde, Figaro, Libération
126
+
PQR : plusieurs dizaines locale 9% recettes pub ex: Ouest France, Nice matin
127
+
Presse périodique centaine spécialisés :
économiques, autos, sport, TV,... 23%recettes pub
128
+
Presse gratuite annonces 40 mill exemplaires 9% recettes pub
129
La télévision
Part de marché : 35 %13 % des dépenses de communication des annonceurs
Points forts : puissance, notoriété, image
Palmarès télévision 2005
1. Citroën C4 « le danseur »
2. SPONTEX « stop graisse »
3. VOLKSWAGEN
Golf +
4. LCL 5. FERREROTic Tac
6. SNCF - TER
+Part d ’audience des chaînes
132
L’affichagePart de marché : 13,5 %
Points forts : valorisation de l’image, sélectivité géographique
Palmarès Affichage 2005 n°4
1979
+Affichage
12% recettes pub
panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin
16/9eme : Groupe More
Panneaux moyens transport : bus , …
Mobilier urbain : Decaux
---> media sélectif / situation panneaux et achat par zones
136
La radioPart de marché : 8,5 %
Points forts : capacité à informer et faire agir, la répétition du message…
Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture…) ne diffusent pas de messages commerciaux.
+La radio
6% recettes pubradios nationales :
ex ; france inter, france infos
radios périphériques : ex : RTL, Europe 1
radios locales privées ex : NRJ,Fun ---> sélectivité / heure rem : interdite de TV ( #parrainage )
138
+
consommation radio importante
en augmentation
radios libres
139
+ La radio140
Le cinémaPart de marché : 1 %
Point fort : le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience.
+Le cinéma
combien?
0,6 % recettes
très sélectif géo classe sociale
qualité
==> impact fort mais coût très élevé / GRP
142
+Comment choisir un media?
Etapes : éliminer les médias légalement interdit
ex : distribution / TV? éliminer les médias impossibles
ex : démonstration avec radio? ex : pub « sonore » avec presse, affichage?
Choisir un media qui permet d ’atteindre la cible ex : presse / jeunes?
143
+Comment choisir un support?
Selon :
l ’Audience : ensemble des « consommateurs » d ’un support
la duplication : ensemble des personnes qui sont touchés par les 2 supports
graphe :
144
+Concept d ’Audience :
145
Audience du support A Cible visée
Audience « utile »
+Concept de duplication :
146
Audience du support A Audience du support B
Duplication
+à la recherche de l ’ODV optimum ...
ODV : occasion de voir
choix d ’un support : meilleur mix entre :
audiences qualités duplication budget
---> meilleur couverture de la cible : ex : 86 % touchée par campagne
147
+Les acteurs
annonceurs ex : Danone
agences de publicité ex : publicis
régies ex : havas
centrales d ’achat d ’espace ex : carat
148
+Publicité et législation
loi ROYER (1973) réglementation de la pub mensongère
loi EVIN (1991) interdiction de toute publicité directe ou indirecte
(parrainage) pour le tabac réglementation / alcools :
uniquement presse écrite (# jeunes) radio (tranches spécf) et affiches (dans lieux précis)
149
+Loi Neiertz (1992)
autorisation pub comparative mais conditions difficiles doit être « objective, loyale et vraie » et prévenir concurrence
150
+Loi Sapin (1993)
achat d ’espace dans la transparence
tarif connu de tous les intervenants : le support envoie la facture à l ’annonceur agence : mandataire (#commissionnaire)
151
+
Chapitre 2 : la
communication hors media
2.1 - la promotion des ventes2.2 - le marketing direct2.3 - la communication événementielle : sponsoring, mécénat2.4 - les RP2.5 - les nouveaux supports
152
2. La communication hors média
Mercatique directe
Salons, foiresSponsoring
Mécénat Relations publiques
Internet
+La promotion des ventes
Définition : la promotion des ventes a pour objectif de stimuler
l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel
154
3. La promotion des ventes
Promotion par le prix
Promotion par l’objet
Promotion par le jeu
Promotion par
l’animation
+
stratégie « push » : pousse le produit vers le conso
limitées dans le temps (?)
actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif
156
+les techniques de promotion des ventes
3 cibles :
promotion / force de vente cf gestion force de vente (incentive)
promotion / distributeurs incite à acheter ou vendre (stock)
promotion / consommateurs incite à faire acheter
157
+les techniques / distri
remises gondoles, stop-rayon, linéaire
invitation a des stages, visites usinePLV :pub sur le lieu de vente
---> conso ---> vendeur/ distri rem : un conso sur deux prend sa décision
d ’achat sur le lieu de vente ex : pharma, parfumerie, librairie
(présentoirs, affiches)
158
+les techniques / consommateur
1) ventes avec primes
159
+Techniques de jeux :
3) les réductions de prix
160
+4) essais et échantillons
161
+action sur les ventes
primes : ++
jeux :+
réduction prix :++++
essais : +++
162
+utilisation de la promo des ventes
lancement d ’un produit nouveau : complément pub
relance produit / phase déclin ou lutte contre concurrent
créer événement
obtenir référencent
augmenter CA
163
+ex : tour de France
globale : produit :promo on pack : cadeaux consos Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours action distri / l ’équipe + TG Pub : action média : TV, équipe, affichage
---> + 30% ventes
164
+lois
primes : pas plus de 7% du prix produit
loteries : sans obligation d ’achat
soldes : autorisation préfectorale
165
+Le marketing direct
définition
le marketing direct est le moyen opérationnel qui s appuie sur l ’utilisation d ’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques, pour :
prospecter une cible ou lui vendre directement un produit
166
2.1 La mercatique directe
La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client (prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable :Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants ou sortants)Le publipostage (mailing)Le bus mailing (envoi groupé)L’ISA (imprimé sans adresse)L’asile colisInternet (e-mailing…)Le couponning…
+définition : suite
moyen d ’augmenter la productivité commerciale (= promo)
mais à court terme (# pub et mécénat)
168
+2 types marketing direct
marketing direct grand public / particuliers
marketing direct B to B
169
+Objectifs du mktg direct
objectifs premiers : qualification des prospects
---> suspect ---> prospect prospection : --> rdv vente de produits fidélisation / présence maintenue
170
+objectifs seconds :
diminution des coûts variables : tel / automobile amélioration productivité commerciaux : gestion
informatisée relance
171
+La base du marktg direct : le fichier
« une entreprise sans fichier n ’a pas de mémoire! »
une entreprise sans fichier informatisé n ’a pas de …fichier! »
deux types de fichiers : fichiers de compilation fichiers de comportement
172
+les fichiers de compilation
diversité de l ’offre : à partir INSEE / code APE : 4 mill adresses France télécom : 2.8 Mill adresses RNCS chambres de commerce et métiers greffe de commerce presse professionnelle
173
+
les fichiers de comportement plus complets (informations sur les comportements) ==> plus coûteux ex : VPC
174
+Coût fichier : ?
0.03 cts à 3 euros
calcul : 100 000 lettres : 1 ME
achat / location ? location de fichier : one shot : 0.03 e à 1.00 e achat : 0,15 cts à 3.00 e (mais durée de vie courte?)
175
+quel avenir du mktg direct?
Prospecter
Vendre
Fidéliser
176
Travailler nvx segments
Augmenter fréquence de contacts
Susciter réaction rapide du client
Accroître rentabilité
==> véritable outil marketing : en dvlpt
+Les outils du mktg direct
1) le publipostage (mailing)
2) le publipostage groupé
3) le téléphone (phoning)
4) l ’annonce presse
5) l ’ISA (imprimé sans adresse)
6) la télématique
177
2.2 Le parrainage (sponsoring)
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement culturel, social ou sportif.
Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa notoriété…
Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :
• S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement et de communication de l’entreprise
• Être relayée dans les médias
• Être exploitée commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe…)
En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande compétition internationale de tennis par équipes féminines porte désormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fédération Internationale de Tennis (FIT), concerne également la Coupe Davis Junior par BNP Paribas.
2.2 Le parrainage (sponsoring)
2005 marque le début d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engagée pour 4 ans aux côtés de l'une des meilleures équipes cyclistes françaises.
Un nouveau partenariat après ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.
2.3 Le mécénat
Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie immédiate et directe.
L’objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».
Le mécénat a davantage une optique de communication institutionnelle.
1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mécénat portant sur la restauration d'une centaine d'œuvres graphiques de Jean Dubuffet, conservées au Musée des Arts Décoratifs à Paris.
2. L'un des rares mécènes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe à la création de l'opéra jazz «La Tectonique des Nuages» qui sera présentée le 30 juin, sur la scène du Théâtre Antique, dans le cadre du festival «Jazz à Vienne».
2.3 Le mécénat
2.4 Les foires et les salons
Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de l’entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents.
Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur d’activité alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents.
2.5 Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous ses publics :
• Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance.
• Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe.
Trois grands moyens sont utilisés :Les relations presse : communiqué de presse…Les publications : rapport d’activité, journal interne…Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…
+ Communication événementielle : sponsoring, mécénat
a) sponsoring (parrainage) « participation financière d ’une E à une
manifestation sportive culturelle, en contrepartie de bénéfices en terme d ’image ou de notoriété » (+ commercial…)
---> développer la notoriété : faire connaître le nom / manifestation ex : Cofidis / sponsor équipe cycliste
---> renforcer l ’image - renforcer l ’image de marque / manifestation
ex : Canal + / PSG
185
+les supports du parrainage
186
Sport Culture
Opérations humanitaires
Recherche scientifiqueProgrammes audiovisuel
Parrainage TV
G Distri
E
+b) le mécénat
« participation financière d ’une E à une œuvre, sans recherche directe d ’une quelconque financière »
supports ...
187
+Supports du mécénat
188
Domaine éducatif
Théâtre
Economie
Social
Environnement
Art ContemporainSolidarité
Sport
Fondation médiamétrieécole / médias
Fondation Philip Morris
Fondation Générale des Eaux /emplois de proximité
Fondation UPA / solidarité génération
Fondation GDF
Fondation Cartier
Fond Crédit local France
Fond Française Jeux
+résultats marketing
cibles diverses : clients, prospects, milieu artistique, Education Nationale,
journalistes par ex
retombées : LT
difficulté : mesure contrôle de l ’événement (cf dopage)
189
+Les RP
= relations publiques (dont presse) mode de « communication commerciale » (de type
information séduction) pour : vendre l ’image de l ’E la plus favorable et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend
son avenir PAR : actions spécifiques / cible précise
190
+exemple :
cibles internes membres de l ’E
cibles externes segment de clientèle administration presse
191
+exemple :
sponsor tour de France / CDL parrain prix de la combativité caravane / échantillons relai média (Equipe) relai produits (promo) relai distri / TG, cadeaux clients ---> notoriété 17%
192
+Les nouveaux supports
innovation permanente : carte téléphonique / F télécom Chariots de grande surface montgolfière sucres
193
+Conclusion : vers la communication globale
Prévision budgétaire
Analyse de répartition du budget
Efficacité du Mix promotionnel global
194
+Quel budget de communication ?
John Wanamaker : « je sais que la moitié de mon budget publicitaire est
investi en pure perte , mais je ne sais pas laquelle »…!!
Décision budget : la plus difficile
195
+Méthodes budgétisation
a) dépense des ressources disponibles b) % CA
c) fixation / concurrence
d) méthode objectifs et moyens
196
+Comment répartir le budget?
publicité promotion des ventes relations publiques force de vente
---> choix tactique (#stratégie) propre ex : Avon vente > pub (1%) ex : Revlon pub > vente (7%CA)
===> gestion intégrée Mktg
197
+La mesure des résultats
mémorisation marque?
compris?
Modifié attitude?
Résultats ventes
198
+Communication globale
passe par les Hommes aussi
dir Mktg / dir commercial / dir RP ---> dir communication / stratégie de com analyse de chaque Its promo/ actions coordination des actions promos
199
Exemple :La communication
chez Speedy
Une communication diversifiée pour assurer la visibilité
L’affichage
Par vagues nationales massives, l’affichage permet d’exposer aux yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle communication.
La télévisionMédia d’image par excellence, la télévision a toujours été utilisée par Speedy depuis 1987.
En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne 2005 a mis ainsi l’accent sur le lien de proximité qui a toujours lié SPEEDY à ses clients.
La télévision
La radio
La radio est le média national utilisé en soutien des campagnes promotionnelles d’animation des ventes. La puissance de ce média permet d’assurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour générer du trafic de clientèle.
Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans d’absence, de relancer le slogan “Va donc chez Speedy” sous forme de jingle sonore en fin de spot radio…
Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les radios nationales.
La presse
En relais des campagnes d’affichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet d’accroître l’impact des offres et d’en détailler le contenu.
Les annonces Speedy sont diffusées sur une large sélection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne régionale ou presse gratuite.
